GESTIÓN DE LA EMPRESA PUBLICITARIA-1
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GESTIN DE LA EMPRESA PUBLICITARIA
Tema 1
Diferencias entre sociedad, asociacinyempresa.
Qu elementos tenemos que agrupar para elaborar un producto u ofrecer unservicio? Personas, capital monetario, un local, materias primas, entorno elementos
econmicos y bienes de equipo. Todo esto se resume en dos: capital y trabajo
(estos deben estar organizados para poder crear lo que se denomina ente
empresarialy as elaborar un producto/prestar un servicio).
Definicin de empresa: capital y trabajo debidamente organizados con elpropsito de elaborar un producto o prestar un servicio con destino a un mercado
con el objeto de obtener un beneficio.
Jose Mara Paz Lleida: estudia la empresa desde una doble concepcin (social y
econmica). La perspectiva econmica es pobre. La empresa es la base de la
creatividad y la creatividad es la base de la supervivencia y del aumento del
bienestar.
Definicin de Jose Mara Paz Lleida:la empresa es una comunidad de trabajo con
una doble finalidad: una finalidad econmica que es la de proveer de riqueza al
pas y una finalidad social que consiste en hacer que los hombres vivan en las
mejores condiciones materiales y morales posibles.
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Definicin de empresa: accin ardua y dificultosa que valerosamente se comienza.
Definicin desde una perspectiva exclusivamente econmica: unidad econmica
que desarrolla una actividad productiva mediante la combinacin de unos factores
para la obtencin de bienes y servicios sobre la base de alcanzar un beneficio
privado o colectivo de acuerdo con la propiedad de los medios de produccin.
De qu ndole es la propiedad de esos medios de produccin? Privada o colectiva.
La colectiva pueden ser personas (fsicas) que ponen unos bienes en comn y
hacen una distribucin equitativa de esos bienes. Aunque cuando hablamos de
propiedad colectiva hablamos de los medios de produccin estatales.
Definicin de empresa por Wieland: aportacin de las fuerzas econmicas para la
obtencin de una ganancia ilimitada.
Definicin de Alfonso Nieto:la empresa es una organizacin autnoma de trabajo
y capital para la produccin o mediacin de bienes y servicios con destino a un
mercado.
Caractersticas de la empresa:
- Riesgo: no hay actividad empresarial sin riesgo. Este riesgo se puede
controlar a travs de los elementos econmicos (investigacin de mercados,
asesora econmica/jurdica).
- El empresario:se necesita una persona que poca en marcha esa actividad.
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- Sede/domicilio social:se ha de distinguir entre domicilio social y domicilio
fiscal. El domicilio social es el lugar donde se elabora el producto, donde se
encuentran los elementos de produccin.
- Organizacin autnoma: est referida al orden mercantil. Este orden le
concede a la empresa el estatus de persona jurdica.Las personas jurdicas
tienen igualmente autonoma aunque necesitan a una persona fsica que
acte en su representacin.
- Produccin para terceros
- Nombre (denominacin):la empresa como persona jurdica tiene que tener
un nombre que debe estar registrado en el registro mercantil. Esa
denominacin debe ser nica.
Perspectivas desde las que se puede estudiar la empresa:
a) Segn sin finalidad: econmica y social
b) Segnsu estructura bsica: se refiere al tipo de organizacin:
1. Management (gestin)
2. Su estructura puede ser jerrquica, funcional, mixta o reticular
c) Segn su estructura operativa: propiamente la organizacin de los bienes
de equipo dentro de la empresa.
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d) Segn la organizacin jurdica: puede ser sociedad annima, sociedad
limitada, sociedad colectiva, sociedad comanditaria, sociedad cooperativa,
comunidad de bienes
e) Segn el tamaoo dimensin: localizacin (regional, nacional, internacional)
y dimensin (pymes, grandes empresas - segn el nivel de facturacin o
trabajadores).
Empresa publicitaria:
Qu es estructura? Distribucin y orden de las partes importantes de un edificio o
del cuerpo.
Cul es la composicin de la estructura del sistema publicitario? Anunciante, la
agencia de publicidad, soportes o medios de comunicacin y consumidor.
Castellblanque aade la investigacin o sector acadmico como un sujeto ms
dentro de los elementos que configuran el sistema publicitario.
Castellblanque distingue entre estructura profesional (anunciante, agencia, soportes
y consumidor) y estructura acadmica. La estructura profesional ha dejado de ser
una estructura autnoma por la complejidad de la industria , que hace que cada vez
con mayor frecuencia necesite otros elementos de apoyo como la investigacin.
Definicin de empresa publicidad (Nieto e Iglesias):es una entidad organizada
en forma empresarial que tiene por objeto colaborar en las relaciones entre
anunciantes, medios publicitarios y pblico, para favorecer la adquisicinde bienes
o la prestacin de servicios.
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Qu caractersticas especficas tiene la empresa de publicidad? Segn Nieto e
Iglesias
- Entidad con personalidad jurdica propia
- Su objeto es facilitar la relacin entre los diversos sujetos (anunciantes,
medios y pblico)
- Busca la efectiva adquisicin del bien anunciado: no se limita a difundir un
anuncio sino que tambin busca que sea efectivo.
La empresa de publicidad por excelencia es la agencia de publicidad. Su origen est
en los agentes de prensa y agencias de publicidad. Surgen a mediados del siglo
XIX. En 1964 Fraga promulga el Estatuto de la Publicidad. En 1988 se proclama la
Ley General de Publicidad.
Son Agencias de Publicidad las personas naturales o jurdicas que se dedican a
reparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante.
* TIPOS DE AGENCIAS (Servicios plenos, etc.). Segn la Ley General de Publicidad.
Qu tipos de agencias hay segn el mercado? Clasificacin de agencias por su
mbito de actuacin.
- Agencias locales: mbito de actuacin reducido a una ciudad, provincia
Estas agencias normalmente tienden a ser agencias especializadas. Es muy
difcil que una agencia local tenga recursos para ser como una agencia de
servicios plenos.
- Agencias regionales: aquellas que normalmente tienen su sede en la capital
de la regin y tratan de cubrir el espacio en la comunidad.
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- Agencias nacionales: sede en las dos grandes ciudades. Desarrollan
sucursales con el propsito de poder atender a los clientes que tienen en las
distintas ciudades del pas.
- Agencias multinacionales:
o Genuinas
o Mixtas
Tipos de agencias segn su tamao (clasificacin por facturacin, empleados,
volumen de capital social).
Clasificacin de agencias segn la especializacin de sus servicios. El mercado ha
evolucionado
- Agencias de Marketing Directo: marketing telefnico, presencial, Street
marketing
- Agencias de Marketing Promocional:manejan las tcticas de promocin de
los anunciantes. Importante: dentro de las agencias de marketing
promocional no se elaboran los productos del material.
- Agencias de Internet:en un principio elaboran los bannerscon los que se
inici la publicidad en internet. Hoy en da desarrollan verdaderas estrategias
de comunicacin para la publicidad en la red: desde marketing viral,
comunicacin en redes sociales
- Agencias de patrocinios y esponsorizacin: se dedican a buscar
patrocinadores para eventos culturales, eventos deportivos, eventos
comerciales, eventos de investigacin
- Agencias de relaciones pblicas: idea, organiza y ejecuta eventos dirigidos
a la mejora de la imagen del cliente.
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- Centrales de medios: centrales de compra o agencias de distribucin a
medios.
- Agencias de exclusivas
- Agencias internas o ntegras: aquellas que funcionan dentro del
anunciante.
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Tema 2: Fundamentacin jurdica
Sociedad: su concepto tiene origen en la necesidad del hombre de asociarse para
alcanzar unos determinados objetivos. Debemos distinguir entre sociedad y
empresa. La sociedad es el concepto jurdico; la empresa, el concepto econmico.
Definicin de sociedad: organizacin jurdica de las fuerzas vivas que componen el
ente colectivo (= empresa) con el fin de que pueda adquirir una personalidad
propia que le permite negociar y actuar en la comunidad mercantil.
Empresa: organizacin de los elementos necesarios para la produccin de bienes y
servicios con destino a un mercado.
Tipos de empresario:
El empresario individuales aquel que acta en nombre propio
El empresario sociales aquel que nace como consecuencia del contrato de
sociedad
Definicin de Contrato de Sociedad (segn el Cdigo de Comercio): es la unin
de dos o ms personas que se obligan a poner en fondo comn bienes, industria o
cualquier otra cosa con el propsito de obtener un beneficio.
El Contrato de Sociedad da origen a una Sociedad Civil o una Sociedad Mercantil.
Sociedad civil: se rige por el Cdigo Civil. No toda sociedad civil puede ser
una sociedad mercantil.
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Sociedad mercantil: se rige por el Cdigo Mercantil. Esta sociedad es en s
una sociedad civil.
Capacidad indispensable para ser una sociedad mercantil: inscripcin en el registro
mercantil, que automticamente obliga a la empresa a regirse por el C.M. Cuando
dos personas firman un contrato de sociedad, existe una sociedad civil (regida por
el C.V.), cuando se lleva a escritura pblica y se inscribe en el registro mercantil,
nacer la sociedad mercantil (regida por el C.M.).
Caractersticas del contrato de sociedad:
Pluralismo: acuerdo entre dos o ms personas
Fondo comn: bienes monetarios, bienes de equipo
Objetivo comn: beneficio
Colaboracin: se espera de las personas que firman el contrato de sociedad
que persigan de forma directa o indirecta ese objetivo
Definicin de empresario individual:persona que profesionalmente y en nombre
propio ejercita la actividad de organizar los elementos precisos para la produccin
de bienes o la prestacin de servicios con destino a un mercado. El empresario es
la persona jurdica que necesita un representante para actuar en la comunidad
mercantil.
Caractersticas comunes de los empresarios individuales y sociales:
Actividad organizativa (concepto econmico): organiza elementos
personales, econmicos, financieros, etc.
Actividad profesional (concepto social): actividad de cara al exterior. Esta
actividad le permite a la persona tener unos ingresos suficientes para el
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ingreso diario. Esa actuacin en nombre propio o en nombre de un
representante implica que se adquieren unos derechos y unas obligaciones.
El representante legal de una sociedad tambin tiene unos derechos y
obligaciones.
Clases de empresarios contemplados por la Ley:
Empresario pblico: el que le reconoce al Estado la capacidad de actuar
como empresario. Se distingue del empresario individual y de empresario
social.
Empresario extranjero: aquel que siendo de otra nacionalidad acta en
nuestro territorio ejerciendo como empresario individual o social.
Obligaciones de los empresarios:
Contables y comerciales: inscripcin en el registro mercantil, llevar una
contabilidad ordenada y depositar las cuentas anuales.L
Sociales
Funciones del Registro Mercantil:
Inscribir actos de la vida de la sociedad
Nombra los peritos que tienen que valorar las aportaciones no dinerarias a
las sociedades annimas.
Nombramiento de expertos para la valoracin de fusiones o escisiones (=
separacin de una sociedad en varias sociedades).
Legalizacin de los libros de los empresarios.Un empresario tiene que llevar
bsicamente: el libro mayor de contabilidad, los libros auxiliares y el libro de
actas. Actualmente estos libros se llevan informatizados pero tienen que
estar legalizados por el Registro Mercantil.
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Constituye la primera obligacin del empresario (inscripcin en el R.M.).
Llevar una contabilidad ordenada. Esto le sirve para llevar una relacin con el
Estado (relacin administrativa y fiscal) que le permitir al empresario responder a
los requerimientos de la Administracin Pblica en cualquier momento y que
favorecer al empresario en sus relaciones con empleados, proveedores, clientes
Tambin le favorece en el momento que tenga que afrontar una suspensin de
pagos.
Depsito de las cuentas anuales: el balance, la cuenta de prdidas y ganancias y la
memoria. Las dos primeras cuentas son numricas y la tercera es literal.El balance
es la fotografa que nos permite conocer la situacin de la empresa al cierre del
ejercicio (dura un ao).La cuenta de prdidas y ganancias es una cuenta dinmica
que nos va mostrando a lo largo de todo el ao los ingresos y gastos de la
empresa. La memoria es una cuenta literaria que nos va a explicar las otras dos
cuentas. Esta explica cosas trascendentales desde el punto de vista jurdico.
Las empresas, dependiendo de su tamao (facturacin, capital social y nmero de
trabajadores), van a estar obligadas a presentar cuentas anuales completas o
abreviadas. Todas las empresas tienen la obligacin de depositar las cuentas
anuales en el depsito mercantil antes de seis meses desde el cierre del ejercicio
econmico (si no, se vern sometidas a una multa).
Obligaciones sociales por parte del empresario: clientes y trabajadores. (ej: pagar a
proveedores).
Las sociedades mercantilesse dividen en:
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Sociedades de capital: lo importante es la aportacin dineraria que se
realiza. El capital est por encima de la persona.
o Sociedad annima
o Sociedad de responsabilidad limitada
o Sociedad comanditaria por acciones
Sociedades personalistas: se apoyan en la persona
o Sociedad colectiva
o Sociedad comanditaria
LA SOCIEDAD ANNIMA
Es la sociedad por excelencia. Nace en el siglo XVII cuando se establece el comercio
con las Indias occidentales y orientales. El estado se da cuenta de que no puede
desarrollar ese comercio. Entran los particulares, las familias de comerciantes.
Exista mucho peligro entorno a la apertura de unanueva empresa, es decir, haba
riesgo de perder la inversin. Por ello, se intenta dividir el riesgo.
La evolucin hacia la Sociedad Annima comienza con la Revolucin Francesa.
La primera ley es la de 1867(Francia). Inspirada en esta ley, en Espaa se promulg
la primera ley en 1869, que estuvo vigente prcticamente un siglo. En 1951 se
expide una nueva ley, muy elaborada, que an sigue vigente en un 90%. En 1989
es necesario adoptar toda la legislacin mercantil espaola al espacio europeo, para
lo que se proclama la Ley 19/1989 (de reforma parcial y adaptacin de la
legislacin mercantil a las Directivas de la comunidad Econmica Europea).
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Con la Ley de 1951 se expide un texto refundido que acoge toda la ley y
prcticamente se mantiene igual a excepcin de las modificaciones de las
directrices europeas. Esta Ley queda se mantuvo vigente hasta 2010, cuando se
decide unir en un solo texto todas las sociedades de capital, que qued amparado
por el Gran Decreto Legislativo 1/2010 (a causa de este decreto quedaron
derogadas la Ley del 1951, 1955, decretos que contienen el cdigo de comercio y
todos los que hacen referencia a la sociedad de capital).
1867 Primera ley en Francia
1869 Primera ley en Espaa
1951 Se expide un texto refundido
1989 Ley 19/1989
1989 Real Decreto Legislativo 1564/1989, de 22 de diciembre, por el que se
aprueba el texto refundido de la Ley de Sociedades Annimas
2010 Real Decreto Legislativo 1/2010, de 2 de julio, por el que se aprueba el
texto refundido de la Ley de Sociedades de Capital.
Caractersticas esenciales de las Sociedades Annimas
Divisin del riesgo.Su capital social est dividido en pequeas partes que
denominamos acciones.
Carcter democrtico. Se va a reflejar en que el poder dentro de la S.A.
est ligado a la participacin que se tenga en la misma
o Sociedades abiertas. Cotiza en bolsa. Tienen mayor tamao.
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o Sociedades cerradas. Son ms pequeas, no cotizan en bolsa.
*** El capital de la S.A. est dividido en acciones. El capital de las Sociedades
de Responsabilidad Limitada est dividido en participaciones.
Caractersticas circunstanciales
o Denominacin. Se inscribe en el registro mercantil. No debe
repetirse. Lleva a continuacin S.A. y el domicilio.
o Domicilio. Donde tiene su mayor centro de operaciones.
Fundacin de la S.A.Existen dos tipos.
o Simultnea. En un solo acto.
1) Otorga la escritura ante notario
2) Plazo de dos meses para inscribirla en el Registro Mercantil
con nombre y apellidos de los fundadores y DNI.
3) Voluntad expresa de fundar una S.A.
4) Las aportaciones de capital deben ser en efectivo o en bienes
muebles o inmuebles
5) Gastos de constitucin
Estatutos: reglamento interno de funcionamiento. Tienen un marco: la
Ley. Contienen: el nombre de la sociedad, el objeto social
(descripcin de cul va a ser la actividad), fecha de iniciacin de las
operaciones, el domicilio social, cantidad de capital social (mnimo
60.000, 25% desembolsado en el momento de la constitucin,
especificar en la escritura cundo ser desembolsado el 75%
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restante=dividendos pasivos si no se cumple el plazo, los
accionistas no tendrn derecho a voto), todo lo relacionado con las
acciones (el valor de cada una, restricciones, tiempo), rgimen de
administracin, normas de deliberacin, fecha de cierre del ejercicio,
reserva de derechos).
o Sucesiva.No es frecuente crear sociedades por este mecanismo. Se
utiliza principalmente cuando se van a crear sociedades annimas
muy grandes y que requieren un periodo de tiempo extenso con el
objetivo de encontrar suscriptores.
1. Los promotores redactan un informe tcnico y un
programa de constitucin (documentos que especifican
todo lo relacionado con el desarrollo de la empresa). El
programa de constitucin ser firmado por los promotores
ante notario.
2. Los promotores depositarn ambos documentos en el
Registro Mercantil y en la Comisin Nacional del Mercado
de Valores. El Registro Mercantil le dar publicidad a la
sociedad a travs del boletnoficial. La CNMV debe tener
toda la informacin para seguir todo el proceso de
creacin de la nueva sociedad.
Los promotores buscarn suscriptores de capital social en
el mercado financiero. Existen intermediarios financieros
cuya actividad se dedica exclusivamente a buscar
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suscriptores. Este periodo de suscripcin puede estar
abierto hasta cinco meses.
3. Cerrar la lista de suscriptores. Una vez cerrada la lista, los
promotores disponen de un mes para llevarla ante notario.
4. Convocatoria de la junta constituyente (una vez cerrada la
lista de suscriptores). Funciones de la junta:
aprobar todas las actividades de los promotores
aprobar los estatutos (propuestos por los
promotores, aprobados por los suscriptores)
aprobar la valoracin que se haya hecho de las
aportaciones no dinerarias
por ltimo, y fundamental, nombrar los
administradores
5. Otorgar la escritura.
6. Al ser relevado a documento pblico, se inscribe en el
Registro Mercantil (cumpliendo los mismos plazos de la
fundacin simultnea, es decir, dos meses).
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Sociedad en formacin: el periodo entre otorgar la escritura y la inscripcin en el
registro Mercantil (dos meses).
En ese periodo, hay realidad societaria, es decir, alguien tiene que responder por
lo que suceda (contratos, etc). Respondern de forma solidaria los fundadores y
promotores.
La ley contempla otro tipo de sociedad (una vez transcurridos los dos meses)
o Irregular. Verificada la falta de voluntad de inscribir la sociedad en el
Registro Mercantil, o transcurrido un ao, los suscriptores pueden solicitar
la devolucin de sus aportaciones. Se puede solicitar la devolucin porque
se considera que la sociedad entra en un periodo de irregularidad.
Aportaciones. Las aportaciones a la S.A. tienen que ser siempre bienes
susceptibles de valoracin econmica. Nunca pueden ser prestaciones
accesorias. Hasta ahora, las prestaciones accesorias slo estaban reguladas
en la Ley de Sociedades Limitadas, que se produjo la unificacin de las
sociedades de capital en un solo decreto (2010). Las prestaciones accesorias
son aquellos trabajos y servicios que cualquier socio puede prestar a su
sociedad. Se tiene que especificar que tipo de servicio (trabajo,
remuneracin).Las P.A. nunca pueden ser parte del capital social.
Las aportaciones se dividen en:
o Aportaciones dinerarias.
o Aportaciones no dinerarias: tienen que ser siempre valoradas por un
perito nombrado por el Registro Mercantil.
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Bienes muebles
Bienes inmuebles
El saneamiento de la cosa:para que esas aportaciones no dinerarias sean vlidas,
deben estar saneadas.
Todos los que han aportado bienes dinerarios o no dinerarios, y mediante esa
aportacin han recibido un nmero determinado de acciones, se han convertido en
accionistas.
Derecho de los accionistas:
Reparto proporcional de los beneficios. Los beneficios recaudados en una
Sociedad Annimas se denominan dividendos.
Derecho preferente de adquisicin de nuevas acciones. Las S.A. estn
continuamente emitiendo nuevas acciones (es decir, ampliaciones de capital
social). De esta manera, cuando se produce esa ampliacin, los primeros que
tienen derecho a adquirir esas nuevas acciones son los accionistas. Ese
derecho preferente tambin es proporcional al nmero de acciones
posedas.Si el accionista no quiere comprar acciones, pueden vender esos
derechos.
El derecho de informacin. Es un derecho que no se ejerce pero est
contemplado en la Ley.
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Asistencia y voto en la junta general de accionistas. Debemos matizar que la
ley contempla que se pueden emitir acciones sin derecho a voto. Las
acciones sin derecho a voto no podrn ser mas del 50%, para preservar el
carcter democrtico de la S.A.
La ley permite que las sociedades exijan un nmero mnimo de acciones
para poder acudir a la junta general. Las S.A. abiertas son bastante
cuidadosas y exigen un porcentaje alto de participacin.
Derecho de impugnacin. Las decisiones que se toman en estas juntas se
denominan acuerdos. Estos acuerdos pueden ser nulos (porque va contra la
ley) o anulables (porque va en contra de los estatutos). As, cualquier
accionista al ver el acta de la Junta puede solicitar la impugnacin de algn
punto.
Negocios de las acciones
Las acciones pueden cotizar o no en bolsa, siempre que la sociedad cumpla los
requisitos que exige la comisin general de valores.
Existen las denominadas acciones sindicadas: son aquellas que llevan unos
privilegios que se establecen en el momento de la fundacin de la sociedad. Los
fundadores o promotores otorgan unos privilegios a determinadas acciones, que
son las denominadas sindicadas.
Con las acciones sindicadas se adquieren compromisos:
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aquellas acciones adquiridas no pueden ser vendidas u otorgadas sin la
aprobacin de la junta general de accionistas, que dar en primer lugar la
posibilidad de que estas sean compradas por otros accionistas
las acciones no se pueden vender durante un periodo de tiempo (plazo
determinado con la sociedad)
Esto se hace porque se quiere preservar el carcter ideolgico o familiar de una
sociedad.
Las acciones liberadasson aquellas que se emiten sin coste para el accionista, y
se pagarn con reservas de la empresa.
Las acciones propias son aquellas que la sociedad retiene en su cartera.Cuando
se hace una emisin de acciones, se emiten y se colocan en el mercado, pero no
todas aquellas que son emitidas son colocadas en el mercado, porque la sociedad
puede retenerlas. Estas acciones propias no pueden ser retenidas de forma fija, sino
que la ley le da un periodo de tiempo para venderlas. La sociedad est obligada a
constituir una reserva para esas acciones propias, para que no se conviertan en una
ampliacin de capital (que sera un autoprstamo).
Una OPA es una oferta pblica de adquisicin de acciones. Las OPAs estn
reguladas por la Comisin Nacional del Mercado de Valores. Cualquier persona
fsica o jurdica puede lanzar una OPA sobre una sociedad. En el momento que se
hace la oferta pblica, si por ejemplo, la accin est cotizando a 15, y hay una
persona que quiere aumentar su dominio sobre esa sociedad, esa persona fsica o
jurdica dice: todo el que me quiera vender las acciones de la sociedad X, yo se las
pagar a 17eso es emitir una OPA.
Las OPAs pueden ser:
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Amigables: que se conoce como OPADA. Estas se hacen de acuerdo con los
directivos de la empresa que sufre la OPA.
Hostiles: alguien lanza una OPA y los directivos no quieren que esa persona
entre a formar parte de esa sociedad.
La OPV es el procedimiento contrario a la OPA: oferta pblica de venta de
valores.
En ambos casos se debe comunicar a la Comisin Nacional del Mercado de Valores.
rganos de gobiero de las S.A.
Son de tres tipos: rganos de representacin, de deliberacin y de vigilancia.
De representacin: las S.A. necesitan alguien que les represente en la vida
mercantil.
o Cmo denominamos a las personas que representan a la S.A.?
Administradores. La sociedad puede tener uno o dos
administrador/es, a partir de tres se llama consejo de administracin.
El nmero de administradores es ilimitado.
o Quin nombra al administrador/es? La Junta General de Accionistas.
o Es necesario que los administradores sean socios?No es necesario
(a excepcin de que los estatutos contemplen esa condicin).
Cuando se produce el nombramiento de los administradores, estos tienen
que aceptar el cargo en el plazo de 10 das, y en ese plazo se debe
proceder a su inscripcin el Registro Mercantil (eso quiere decir que
cualquier persona puede conocer cules son los administradores de una S.A.)
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Funciones de los administradores:
o Inscribir en el Registro Mercantil todas aquellas actuaciones de la
Sociedad que la Ley exija.
o Representacin: actan en nombre de la S.A. (firmar documentos,
hacer actividades propias de la persona fsica).
o Confianza
o Responsabilidad: el administrador representa a la sociedad pero con
la responsabilidad de hacerlo bien. La responsabilidad le exige que
est seguro de que los acuerdos sean viables,
o Firmas las cuentas anuales: trascendencia mayor a la que tiene firmar
cualquier otro documento. Las cuentas anuales deben ser un reflejo
fiel de la situacin financiera de la empresa. Cuando el administrador
deja su firma en las cuentas, est siendo responsable de que esas
cuentas de fieles a la empresa.
o Vigilar los negocios de las acciones propias: cuando una sociedad
emite nuevas acciones, la sociedad puede quedarse en cartera con
parte de esas acciones (= acciones propias). La Ley pone unos lmites
para el manejo de esas acciones propias: constitucin de una reserva
especial, plazos de tiempo, El administrador debe encargarse de
estos aspectos.
o Convocar y asistir a la Junta General de Accionistas: El Administrador
convoca y debe estar pendiente de los plazos de convocatoria,
cumplir con los requisitos que exige la convocatoria de la JGA, la
junta debe ser convocada con 30 das de antelacin
o Responsable de elaborar informes que impliquen alguna modificacin
de los estatutos. Cualquier modificacin de los estatutos se tiene que
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llevar a cabo y debe ser aprobada por la JGA, pero el informe de
modificacin lo tiene que realizar el administrador.
Causas de cese: los administradores son nombrados por cinco aos
(perodo normal, aunque la Ley admite que un administrador trabaje por
seis aos). Pueden ser reelegidos un nmero ilimitado de veces.
o Cuando se cumple el mandato para el que ha sido elegido y no se
ha tramitado la reeleccin
o En caso de dimisin
o Muerte
o Que la JGA promueva la accin de responsabilidad (aqu entran en
juego las funciones que tiene un administrador). Cuando alguien
comete algn acto por ejemplo ilcito.
o Que un juez dictamine la orden de retirada del cargo
De deliberacin: el rgano de deliberacin por excelencia es la Junta
General de Accionistas. Es el rgano mximo que expresa el carcter de la
empresa. Existen cuatro tipos de juntas.
o Junta Ordinaria: aquella junta que tiene que convocarse en los
primeros seis meses desde el cierre del ejercicio. Todas las empresas
tienen obligacin de convocar esa junta. Tienen obligacin de hacerlo
en ese plazo (seis meses). En esta junta se pueden llevar dos asuntos:
la aprobacin de las cuentas anuales y la aprobacin del reparto de
beneficios.
o Junta extraordinaria: cualquier junta que se celebre adems de la
ordinaria.
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o Junta universal:aquella que se celebra estando presentes todos los
socios (y por lo tanto representado el 100% del capital) y que no
requiere convocatoria previa. Esto slo sucede en las Sociedades
Annimas Cerradas (las que, por ejemplo, tienen pocos socios).
o Junta convocada por mandato judicial: un juez ordena la
convocatoria de la junta. Para que esto ocurra, un porcentaje de
socios, previamente habindole pedido al administrador que
convoque la junta, si este no accede, pueden acudir al juez.
Las Juntas (ordinarias y extraordinarias) deben ser convocadas con 30 das
de antelacin. La convocatoria se manda al registro mercantil para que sea
publicada en el boletn oficial. La convocatoria, especialmente en el caso de
las sociedades annimas abiertas, deben ser publicadas en un peridico
(especificando lugar y hora de celebracin y el orden del da). Si esta
convocatoria no se hace en un peridico se debe avisar a los accionistas por
correo. Para que sea valida tiene que acudir el 25% del capital suscrito.
En la convocatoria deben quedar claros los porcentajes que se necesiten
para que la convocatoria sea vlida (una cosa son los porcentajes que
establezca la Ley y otros los que establezcan los estatutos).
o En la primera convocatoria debe acudir el 25% mnimo del capital
social para que esta sea vlida.
o En la segunda convocatoria, la Junta ser vlida con cualquier
porcentaje del capital
* Quorum= que acudan el n de personas indicadas.
Los asuntos especiales pueden ser:
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o Emisin de obligaciones: es decir, emisin de deuda. Slo pueden
hacerlo las empresas que cotizan en bolsa. Cuando una persona fsica
suscribe obligaciones, no se convierte en accionista. La emisin de
obligaciones es una forma de financiacin para las empresas. La
emisin de obligaciones est regulada por la CNDMDV. Cuando la
empresa emite las obligaciones debe explicitar cules son las
condiciones para que el suscriptor sepa de cunto es el cuanta de la
obligacin. Se debe especificar el plazo (suele ser de uno a tres
aos), el inters que se va a pagar al vencimiento de la obligacin, y
por supuesto si la persona que ha suscrito las obligaciones quiere
recuperar antes su dinero, cul va a ser el coste (normalmente la
entidad le descuenta un pequeo porcentaje).
o Incremento o disminucin del capital social : la S.A. (sea cerrada o
abierta) pueden pasar en cualquier momento por este proceso.
La ampliacin del capitalsocial suele ser algo frecuente. En
cualquier momento puede emitir nuevas acciones para que
estas sean suscritas por los que ya son socios o por nuevos.
La ampliacin de capital social tiene reglas:
El capital se puede ampliar con cargo a reservas.
El capital tambin se puede ampliar mediante el
incremento del valor nominal de las acciones. En este
caso todos los accionistas deben hacer un desembolso.
Disminucin decapital social: puede ser voluntaria pero en
algunos momentos determinados la Ley obliga a las S.A. a
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disminuir su capital social. Esto sucede cuando las prdidas
superan las 2/3 del capital social. Formas de hacerlo:
por la devolucin de aportaciones a los socios (de
forma proporcional)
compensando los dividendos pasivos (dicindole a los
que deben dividendos pasivos que no tienen que
desembolsarlos)
La disminucin es voluntaria cuando la sociedad
cambia el objeto social. O en el caso de que algunas
sociedades disminuyan su actividad en general
o Transformacin de lasociedad: la S.A. se puede transformar en una
sociedad limitada, en una sociedad colectiva o en una sociedad
comanditaria. La transformacin nunca implica que las obligaciones
que tiene la sociedad desaparezcan. La sociedad protege a los
acreedores, y no puede transformar para eludir obligaciones. Cuando
la transformacin es a S.Colectiva o S.Comanditaria, no obliga a
seguir en la sociedad a aquellos socios que no han votado a favor de
la transformacin es decir, pueden vender las acciones. En caso de
que la transformacin sea a S.Limitada, aquellos socios que no han
votado a favor, disponen de tres meses para continuar o no en la
sociedad. Esto sucede porque la S.L. no difiere mucho de la S.A. en
cuanto a las responsabilidades de los socios.
o Fusin: unin de dos o ms sociedades, lo que conlleva la unin de
sus patrimonios y sus socios. De la misma manera que la
transformacin, en la fusin, las obligaciones de las sociedades que
se unen permanecen en la nueva sociedad. El procedimiento para la
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fusin es: se crea una comisin en cada una de las sociedades que se
va a fusionar para que negocien la fusin; esos acuerdos tienen que
ser aprobados por cada una de las juntas directivas. Se deben
cumplir con todos los requisitos de inscripcin de la sociedad
fusionada en el registro mercantil. La fusin se puede llevar a cabo
mediante el proceso de absorcin.
o Escisin: cuando el patrimonio de una sociedad se divide en varias
partes. La sociedad desaparece y su patrimonio se divide en varias
partes. Qu sucede con cada una de las partes? Esas partes pueden
ser compradas por otras sociedad o las acciones pueden dar origen
(por ellas mismas) a otra sociedad.
o Modificacin de Estatutos:plenamente regulado por la Ley con el
propsito de que una modificacin de los Estatutos no perjudique a
los acreedores o a los propios accionistas. La modificacin puede
implicar un cambio en el objeto social, un cambio en el
procedimiento para el funcionamiento de los rganos de gobierno
de la sociedad. Cualquier modificacin de los estatutos tiene que
estar inscrita en el R.M.
rganos internos: todos los controles que las empresas tienen contemplados en
sus procedimientos. Las empresas grandes, adems de tener una serie de controles
en sus procedimientos, tienen un departamento dedicado exclusivamente al control
y vigilancia de la sociedad (= este departamento se llama Auditora)
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rganos externos (auditor):slo obligatorio para las sociedades annimas que no
presentan balances simplificados.
Quin nombra el auditor externo? La JGA y en su defecto, el
Registrador Mercantil.
Quin es el auditor externo?Hay empresas dedicas a esta actividad.
Las empresas nombran a su auditor, y, aunque la Ley no lo exige, es
aconsejable cambiar de auditor cada tres aos.
Cul es la funcin bsica del auditor externo? Revisar las cuentas
anuales y dar el informe sobre las mismas. El informe general del auditor
(que verifica la autenticidad de las cuentas) se tiene que presentar.
Disolucin y liquidacin de la sociedad annima
Causas:
Por acuerdo de la Junta General(acuerdo entre socios)
Por cumplimiento del objeto social fijado en los estatutos (tiempo). Hay
sociedades annimas que en sus estatutos contemplan un periodo fijo de
duracin.Ejm: se van a realizar unos juegos Olmpicos, se crea una S.A. para
administrar los juegos. Esa S.A. se crea cuatro aos antes de q comiencen
los JJ.OO. y su periodo de duracin se fija a los dos aos de finalizacin de
los JJ.OO. Es decir: una vez que el objeto social ha terminado, se fializa la
S.A.
Por imposibilidad de realizar el objeto social. Cuando una S.A. ha sidro
creada con un objeto social que ya no es posible realizar. Ejm: se crea una
S.A. para llevar a cabo todo lo relacionado con la actividad cultural de una
ciudad. Esa actividad cultural est financiada por el presupuesto municipal;
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cuando ese presupuesto se corta, ya no es posible realizar el objeto social
para el cual fue creada la S.A.
Por prdidas (superiores al 50% del capital social)
Por fusin o escisin.Cuando se desarrolla un proceso de fusin o escisin,
algunas partes de la sociedad o la sociedad en s deja de existir.
Otras causas
Una vez que se produce la disolucin, se abre el proceso de liquidacin. Este
proceso consiste en:
1. La JGA nombra los liquidadores, que sustituyen a los administradores.
2. Los liquidadores tienen la obligacin de informar a la JG sobre el proceso de
liquidacin.
3. Los liquidadores ejecutan la venta y liquidacin de todos los bienes de la
sociedad.
4. Cuando esos bienes han sido liquidados, tienen que pagar a todos los
acreedores.
5. Si despus de satisfacer todas las deudas queda algo de dinero, se reparte
proporcionalmente entre los socios de acuerdo a la participacin de cada
uno.
Los procesos de liquidacin son muy complejos especialmente en casos cuya causa
sea por prdidas.
Cuando hay conflicto entre los socios y acreedores, los socios que representen
mnimo n 20% del capital social, pueden pedirle a un Juez que nombre
interventores. Los interventores van a vigilar todas las acciones de los liquidadores.
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SOCIEDAD DE RESPONSABILIDAD LIMITADA
Es una sociedad ms sencilla que la S.A. y que en muchos aspectos se rige por las
mismas pautas.
Es una sociedad donde la responsabilidad de los socios tiene el lmite de su
participacin en el capital social. (La responsabilidad est fijada en el capital social).
El capital social mnimoes de 3000Eque tiene que estar desembolsado en
su totalidad.
El capital social est dividido en participaciones, que nunca se pueden
denominar acciones.
Las participaciones nunca pueden cotizar en bolsa.
Una S.L. nunca puede emitir obligaciones.
El tipo de fundacin de las S.L. slo puede ser simultneo.
SOCIEDAD ANNIMA SOCIEDAD LIMITADA
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- Capital social: 60.000E, mnimo 25%
desembolsado, 100% suscrito.
- Tipo de fundacin:simultnea o sucesiva
- Capital social dividido en acciones
- La responsabilidad est limitada al capital
social
- Consejo de administracin: sin lmite de
consejeros, lmite de tiempo de cinco aos
- Capital social: 3.000E, 100% desembolsado
- Tipo de fundacin: simultnea
- Capital social dividido en participaciones
- La responsabilidad est limitada al capital
social
- Consejo de Administracin: mximo de 12
consejeros, sin lmite de tiempo (lmite
contemplado en estatutos)
Fundacin de la Sociedad Limitadasimilar a la de la S.A.
1. Realizar escritura de constitucin (con los mismos datos que la S.A.)
2. Se elaboran los estatutos que se adjuntan a la escritura
3. Se otorga la escritura ante notario
4. Se lleva al Registro Mercantil
Aportaciones dentro de la Sociedad Limitada
Pueden ser dinerarias y no dinerarias. Pero hay una diferencia con la S.A., no es
necesario que las aportaciones sean valoradas por un perito. La valoracin la hacen
los propios socios. Los socios tienen que responder ante terceros por esa valoracin
que han hecho. Si algn socio deja expresa su descontento con la valoracin, no
tendr que responder.
Las prestaciones accesorias
Deben estar contempladas en los estatutos. En las S.L., las prestaciones accesorias
tienen mayor incidencia porque al tratarse de una sociedad cerrada, es mas
frecuente que los socios trabajen en la sociedad. En la S.A. podemos encontrarnos
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con mucha frecuencia con socios que aportan capital pero que no trabajan en la
sociedad.
En los estatutos se tiene que contemplar todo lo relacionado con las prestaciones:
en q consisten, que tipo de trabajo tiene que realizar los socios, que remuneracin
van a obtener por su trabajo, el tiempo (duracin de la prestacin accesoria).
Las prestaciones accesorias pueden incluir un compromiso de adquirir productos
fabricados o adquiridos por la empresa. Es como un contrato de adquisicin de
bienes.
Rgimen de las participaciones
Las participaciones son acumulables e indivisibles. Acumulables: un socio
puede tener varias participaciones. Indivisibles: un socio no puede tener
media participacin.
Las participaciones pueden ser fruto de prenda y usufructo. Prenda: aval,
garanta. Usufructo: uso y disfrute de algo de lo que no tengo la propiedad.
Cmo se manejan los negocios de las participaciones dentro de la S.L.? Atravs del Libro de los socios: aqu tienen que figurar todas las transacciones
que se hagan de las participaciones (cuando se venden, se pasan de unas
personas a otras, etc.), adems de publicarse en un libro de carcter pblico.
En el Libro de socios tiene que figurar si las participaciones son fruto de
usufructo o son utilizadas como prenda, si han sido embargadas (que la
persona que las utiliz como aval no ha cumplido con la deuda) .
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Transmisin de participaciones(cmose pueden vender las participaciones?). Es
importante tener en cuenta que la S.L. es una sociedad cerrada. La venta de
participaciones no es libre la Ley establece unas normas para la venta de
participaciones.
Pasos para vender las participaciones:
1. Informar al administrador
2. El administrador tiene que llevar el asunto a la Junta General de Socios
3. Quin tiene derecho a comprarlas? En primer lugar, los socios que asisten a
la Junta; en segundo lugar, el resto de socios; en tercer lugar, a una persona
ajena a la sociedad.
La Ley contempla la transmisin libre intervivos. Por ejemplo, cuando hay un
acuerdo entre los socios no hace falta convocar junta, comunicrselo al
administrador Tambin contempla la transmisin entre conyuges: tambin es
libre. Cuando la transmisin es entre padres e hijos o vicerseversa, tambin es
libre.
Existe como una excepcin, la transmisin forzosa: la ordena un juez. Cuando unas
participaciones han sido objeto de un embargo, el juez ordena la venta. En ese
caso, el juez, si quiere, informa a la sociedad de que se va a hacer esa subasta
(pblica), para que los socios puedan concurrir en igualdad de condiciones a la
subasta.
La transmisin Mortis Causa: aquellas personas que son herederos, se convierten
automticamente en socios aunque sean ajenos a la sociedad.
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Derecho de las participaciones reales
Puede existir la co-propiedad. Eso significa que varias personas pueden compartir
la propiedad de una o varias participaciones. Tienen, para efectos de la JGS, que
nombrar un representante.
rganos de las Sociedades Limitadas
Junta General de Socios:rgano de deliberacin. Mismos tipos de junta que en la
S.A.: ordinaria, extraordinaria, por mandato judicial, Igual que en la S.A., todos los
socios estn obligados a cumplir los acuerdos de la JG, y pueden existir
participaciones sin derecho a voto (pero nunca pueden superar el 50%).
Derechos de los socios
Mismos derechos que en la S.A.: informacin, asistencia a juntas, tranmsisin de
participaciones
Cuando hay conflicto de intereses, el socio no puede votar. Cundo hay conflictode intereses?
En la autocontratacin (cuando un socio va a ser contratado por la propia
sociedad para ejercer un trabajo)
Acuerdos para la transmisin de participaciones
Cuando se va a conceder un crdito al socio
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Dispensa de prohibicin de competencia para ser administrador. Dentro de
la S.L. hay una serie de competencias para ser administrador. Una persona no
puede ser administrador en varios supuestos:
o Si la persona ya administra otra sociedad que se dedica a la misma
actividad a excepcin de que la sociedad de permiso (= dispensa)
o Si ese administrador es a la vez socio, no puede votar
o Cuando una persona ejerce un cargo pblico que puede provocar un
conflicto de intereses con la S.L.
rganos de representacin
Las funciones son las mismas que en la S.A. La nica diferencia es que aqu existe
un lmite dentro del consejo de administracin: mximo 12 consejeros.
Modificacin de los estatutos
No obligan a los socios que no han votado a favor de la modificacin. Estos tienen
un tiempo para retirarse y transmitir sus participaciones.
Principales modificaciones:
Cambio de objeto social
Traslado del domicilio social al extranjero
Modificacin del rgimen de transmisin de las participaciones
Transformacin de la sociedad(por ejemplo, a S.A., S.Comanditaria,)
Liquidacin, disolucin, escisin y fusin
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Se rigen por el mismo rgimen que las sociedades annimas
LA SOCIEDAD UNIPERSONAL
La S.L. con frecuencia puede tener un nico socio. Qu exige la Ley en este caso?
El socio puede ser una persona fsica o jurdica, y la Ley exige que en todos los
documentos pblicos y privadosfigure la caracterstica de unipersonalidad.
La sociedad funciona para todo como el resto de las normas de la sociedad
limitada, incluso con la Junta General de Socios
LA SOCIEDAD PERSONALISTA
Aquella en la que los socios responden de forma ilimitada/subsidiaria por las
deudas de la sociedad. La sociedad tiene que responden con el capital social;
cuando este se agota, el socio tiene que entrar a responden con su patrimonio
personal.
Es una responsabilidad limitada y subsidiaria.
LA SOCIEDAD COLECTIVA
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La constitucin de la sociedad colectiva serige por el Cdigo de Comercio, que
dice debe hacerse a travs de escritura pblico ante notario y debe llevarse ante el
registro mercantil.
La escritura pblica debe contener los datos bsicos:
o Nombre y apellidos de los socios
o Razn social(nombre)
o Objeto social (a qu se va a dedicar la sociedad)
o Domicilio (sede social)
o Aportaciones de los socios
Caractersticas:
Denominacin: el nombre/razn social debe basarse en el nombre de los
socios.
Comunidad de trabajo: los socios trabajan dentro de esa empresa que est
representada por una sociedad colectiva.
Es la nica sociedad que contempla la figura delsocio industrial. Este tipo de
socio es aquel que aporta nicamente trabajo, y sin embargo es socio.
Responsabilidad ilimitada de los socios: significa que los socios tienen que
responder con su patrimonio personal.
Todos los socios pueden participar en la gestin de la sociedad. Puede quedar
consignado en la escritura de constitucin qu tipo de participacin va a tener cada
uno de los socios en la gestin y qu tipo de retribucin van a recibir por su
trabajo.
El cdigo de comercio regula las actividades que pueden ejercer los socios fuera de
la sociedad. El objetivo es proteger a la sociedad de terceros. La regulacin consiste
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en que los socios no pueden ejercer actividades que hagan competencia a la
actividad de la propia empresa (de la que son socios).
Cmo se regula la participacin en los resultados de la sociedad?Es importante
distinguir entre las retribuciones y el reparto de beneficios.
Retribuciones: pago por el trabajo o sueldo
Distribucin de los beneficios: proporcional a la participacin en el capital
social
Cmo se establece la participacin en los beneficios del socio industrial? Su
participacin es, como mnimo, igual a la del socio con menor porcentaje de
participacin.
Representacin legal: as como todos los socios pueden trabajar dentro de la
empresa, no todos la pueden representar. Slo el socio designado para la
representacin puede hacer dicha tarea.Si un socio que no est autorizado ejerce
funciones de representacin, tiene que responder civil y penalmente por sus
actuaciones.
SOCIEDAD EN COMANDITA
Tiene dos tipos de socios: colectivos y comanditarios
Colectivos. Se rigen por el Cdigo de Comercio que hace referencia a la
sociedad colectiva. Responden a las deudas de la sociedad con el patrimonio
personal.
Comanditarios.Slo responden con su participacin en el capital social.
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El Cdigo de Comercio se limita, bsicamente, a regular todo lo que tiene que ver
con los socios comanditarios.
El origen de esta sociedad se remonta a la Edad Media, en lo que se denominaba
las antiguas comendas. La comendaconsista en que alguien le encomendaba la
administracin de sus bienes a una persona. En ese momento el concepto de
sociedad era diferente al de ahora. El concepto de sociedad nace cuando el
poseedor de los bienes y los administradores se unen y esta unin es visible (=
tiene efectos) ante terceros.
La Sociedad en Comandita tiene dos tipos de sociedad:
Sociedad Comanditaria Simple: muy similar a la sociedad colectiva.
Diferencia: tiene socios comanditarios que responden de forma limitada a su
participacin.
Sociedad Comanditaria por acciones:muy cercana a la sociedad annima.
Requisito: tiene que tener como mnimo un socio colectivo.
La creacinde la Sociedad Comanditaria se hace igual que las anteriores: a travs
de escritura pblica en el Registro Mercantil, que debe contener la razn social,
capital social, domicilio, administracin
En la denominacin, la Ley(artculos 146 y 147)prohbe que aparezca el nombre o
nombres de los socios comanditarios. Si algn socio comanditario aade su nombre
a la razn social, tendr que responder consu patrimonio propio.
Rgimen interno y externo de la sociedad comanditaria:mismas normas que la
sociedad colectiva. En el caso de los socios comanditarios, la Ley hace algunas
puntualizaciones:
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Siempre que haya una variacin de la aportacin de los socios comanditarios,
debe hacerse una modificacin de la escritura de constitucin con los nuevos
datos
Cuando los socios comanditarios hacen aportaciones no dinerarias tienen que
ser valoradas por un perito (al igual que en las S.A.)
S.C.A.
Muy similar a la S.A. Todos sus socios se consideran accionistas. Esta sociedad se
regir por la Ley de sociedades annimas (excepto en lo referente al socio
colectivo). La Ley especifica que como mnimo, debe tener un socio colectivo
(puede ser persona fsica o jurdica) que ejerce las funciones de gestor y
administrador.
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Tema 3: estructura organizativa y gestin de la empresa
Muy frecuente hablar de management. Desde el punto de vista de quien ejerce la
tarea, utilizamos el trmino manager. Este trmino tiene otras connotaciones para
nosotros: lo consideramos como la persona que aconseja o administra a alguien.
Funciones de la Direccin:
Influencia Eficacia Productividad
Influir en un grupo de personas para que estas, conjuntamente, realicen un trabajo
ms eficaz que incremente la productividad de la empresa.
Management: empleo de los recursos esenciales de la empresa para conseguir los
objetivos de la organizacin.
Los recursos esenciales son aquellos que denominamos elementos bsicos
constitutivos:
Recursos humanos
Recursos tcnicos(materias primas, etc.)
Recursos financieros
Recursos econmicos
El management trabaja con estos recursos a travs de la planificacin,
coordinacin, motivacin y control. Estos cuatro elementos se denominan
elementos bsicos del management. (EXAMEN!!!)
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Planificacin: definir el objetivo (a dnde queremos llegar), analizar la
situacin (interna y externa), conseguir los recursos y tomar la decisin de
cmo lo voy a hacer.
Tipos de planificacin
Planificacin financiera
Planificacin a largo plazo
Planificacin estratgica
Direccin estratgica
Calidad total
Coordinacin: aquel elemento de la direccin que tiene que velar por un
funcionamiento coordinado y correcto de los distintos departamentos y reas .
Cuando se carece de coordinacin, la estructura de la empresa se ve daada.
Motivacin: se ejerce desde la direccin de RR.HH., que es el motor que rige
toda la motivacin dentro de la empresa, pero la tienen que ejercer todas las
personas que formen parte de la empresa.
La motivacin dentro de la empresa se estudia desde la perspectiva de
autores como Maslow o Herzberg.
Se parte de la pirmide de Maslow.
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Herzbergdivide los elementos motivadores en elementos higinicos(fsicos)y
elementos psquicos (enriquecimiento de la tarea: autorrealizacin a travs del
trabajo).
Una motivacin salarial es una motivacin pasajera. La motivacin se tiene
cuando nos sentimos satisfechos por nuestra labor.
Control: interno y externo.
Interno: auditora interna de la empresa (departamento que vigila los
procedimeintos dentro de la organizacin).
Externo: a travs de los auditores externos. Obligatorio slo para
sociedades grandes.
PLANIFICACIN:
Autorrealizacin
Afiliacin oreconocimiento
Seguridad
Necesidades bsicas
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En los aos 50, el nico tipo de planificacin que desarrollaban las
empresas, era la planificacin financiera.
En los aos 60 comienza a desarrollarse la planificacin a medio y largo
plazo.
En los aos 70 comienzan a desarrollarse las empresas multinacionales.
Se requiere planificacin estratgica. Esta planificacin es la que
actualmente persiste y la que ms se utiliza.
En los aos 80 se desarrolla un concepto ms evolucionado de
planificacin estratgica: direccin estratgica. La direccin estratgica se
desarroll ms desde las universidades (la planificacin desde las
empresas).
En los aos 90 aparece la calidad total
La planificacin financierasigue presente en todas las empresas. Herramientas que
utiliza la planificacin financiera son: presupuesto y ejecucin presupuestaria.
La segunda herramienta con la que se trabaja en la planificacin financiera es la
EJECUCIN PRESUPUESTARIA.
El presupuesto se elabora siguiendo los mismos parmetros que tenemos en
cuenta para elaborar la cuenta de resultados. El presupuesto se hace para un ao, y
tiene por objeto calcular los ingresos y los gastos que va a tener la empresa a lo
largo de ese ao.
Elementos del presupuesto: mismos elementos que para la cuenta de prdidas y
ganancias.
Gastos:
-
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o De personal
o De materias primas
o Dotacin para amortizaciones
o Provisiones
o Impuestos
Ingresos:
o Propios de la explotacin: aquellos que tienen que ver directamente
con la actividad de la empresa. En el caso de las empresas de
publicidad y de comunicacin,por ejemplo, los ingresos propios de
explotacin puede ser el precio que paga el anunciante por una
campaa, anlisis de mercado, planificacin de medios, actividad de
asesoramiento a todas las empresas en el campo de la
comercializacin y la comunicacin. Los ingresos de explotacin
pueden ser por comisin y por honorarios.
o Ajenos a la explotacin:
Ingresos financieros: aquellos relacionados con el manejo de
la liquidez de la empresa
Ingresos extraordinarios
El presupuesto se realiza teniendo en cuenta el presupuesto del ao anterior.
Elementos a tener en cuenta al elaborar el nuevo presupuesto:
Al presupuesto del ao anterior hay que aplicarle el incremento en la
nmina que se haya pactado con los trabajadores a travs del convenio
colectivo (si existe comit e empresa).
ndicede inflacin
Previsin de gastos
-
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Previsin de ingresos
Cada departamento elabora su presupuesto, bajo las directrices del departamento
de costos y presupuestos. Cuando este departamento no existe, es el rea de
administracin la encargada de elaborar las directrices.
La segunda herramienta con la que se trabaja en la planificacin financiera es la
EJECUCIN PRESUPUESTARIA: resultado mensual de gastos e ingresos.
La ejecucin presupuestaria va llegando a los responsables de cada departamento y
van comprobando si lo que tenemos presupuestado es lo que
gastamos/ingresamos.
El presupuesto de base ceropretende que no se trabaje con el presupuesto del
ejercicio anterior. En el presupuesto de base cero, se da libertad a cada
departamento para que desarrollen un presupuesto sin tener en cuenta el
presupuesto del ao anterior.
El objetivo de este tipo de presupuesto es dar libertad a los responsables de las
reas para que elaboren un presupuesto donde puedan gastarse ms en
determinadas partidas para poder incrementar otras (desarrollar proyectos nuevos).
El presupuesto de base cero requiere:
Investigacin
Ingenio
Compromiso
Objetivos del presupuesto de base cero:
-
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Racionalizar los gastos
Ahorrar en unos gastos y aumentar en otros
Ser realistas con los ingresos
Ventajas del presupuesto de base cero: es una herramienta de motivacin
Compromiso
Lmites del presupuesto
Responsabilidad: incrementar la motivacin
PLANIFICACIN A LARGO PLAZO
Tambin denominada a medio y largo plazo. Se hace para dos/tres aos. Es el
antecedente de la planificacin estratgica.
En los aos 60, las empresas se plantean la necesidad de una planificacin que vaya
ms all de la planificacin financiera. Se plantean el poder vislumbrar, a largo
plazo, el desarrollo de la empresa y conforme a ese desarrollo, los ingresos que se
pueden llegar a obtener y los gastos en los que habr que incurrir en ese
desarrollo.
Para la planificacin a medio y largo plazo se hace un anlisis del entorno y de la
empresa.
El anlisis del entorno consiste en acercarnos a la competencia e intentar
adelantarnos a sus decisiones.
El anlisis de la empresa consiste en analizar los recursos de la empresa y
sus debilidades.
Con estos elementos se tomarn decisiones para el desarrollo de la empresa con
vista a dos o tres aos.
-
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Se elaborar un plan con unas metas concretas: PLANIFICACN A LARGO PLAZO.
ORGANIZACIN INTERNA DE LAS EMPRESAS DE COMUNICACIN
La labor de la direccin consiste en ejercer influencia sobre un grupo de personas
para lograr que su trabajo en conjunto sea ms eficiente.
Pasos de la planificacin:
1. Definicin de objetivos
2. Anlisis de la situacin
3. Toma de decisiones
4. Diseo del plan
Pasos de la planificacin estratgica:
1. Definicin de objetivos
2. Anlisis de la situacin interna ydel entorno
3. Valoracin del anlisis en trminos comparativos con los objetivos
4. Toma de decisiones
CMO HACERLO?
ANLISIS DEL SECTOR Y DEL MERCADOAnlisis del entorno
Elementos generales
-
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- Sector econmico. La empresa pertenece a uno de los grandes sectores en
los que se divide la economa: sector primario, secundario, terciario y
cuaternario (o de la informacin).
- Sector publicitario. Crecimiento del sector globalmente, inversin del sector
globalmente, cmose est desarrollando la profesin.
Elementos concretos:
- Rivalidad entre los competidores. La empresa debe situarse respecto a sus
competidores.
- Entrada de nuevos competidores.
- Poder negociador con los suministradores: depender siempre del tamao
de la empresa
- Poder negociador con los clientes
- Amenazas de productos sustitutivos
CMO BUSCAR LA INFORMACIN?
Las fuentes pueden ser:
- Propias: estudios que la empresa encarga de forma exclusiva para s misma.
Estas fuentes son muy caras.
- Externas: fuentes a disposicin de todos.
o Publicaciones especializadas
o Organismos pblicos
o Bancos de datos
o Informacin electrnica
-
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ANLISIS INTERNOAnlisis de la propia empresa
- Definir el producto y sus caractersticas (a qu nos dedicamos)
- Estudiar la distribucin
o Canales, costes, eficacia
- Capacidad de comercializacin (capacidad de captacin de nuevos clientes)
- Operaciones
o Costes, proceso, tecnologa
- Estructura financiera (cuentas anuales, pasivo de la empresa)
- Organizacin
o Tipo, organigrama: si es jerrquica, funcional, reticular, profesional,
mecnica, poltica, etc. En las empresas de publicidad, los tipos de
organizacin son jerrquica (empresas pequeas) y funcional.
- Investigacin
Adems de buscar toda esta informacin, se le da importancia a los parmetros de
comparacin. Estos hacen referencia a que, una vez que la empresa dispone de
toda esa informacin, tiene que ver en que punto est respecto a:
- Empresas competidoras directas
- Empresas ms fuertes
- Empresas ms debiles
Este anlisis sirve para situar a la empresa en el mercado natural (al que se tiene
acceso) y en el mercado potencial (al que se puede tener acceso mediante todas
las estrategias).
-
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Lneas bsicas
- Plan de diversificacin: es una forma de crecimiento para la empresa. Para
ello tiene que saber cules son sus lneas esenciales de trabajo, y, en base a
ellas, ver cmo se puede diversificar. Qu otros servicios pueden ofrecer a
sus clientes. La diversificacin consiste en prestar nuevos servicios u ofrecer
nuevos productos, es decir, servir al cliente de una manera ms amplia. La
diversificacin, dentro de los grupos de sociedades, tiene otra caracterstica:
invertir en unidades de negocio que estn directamente relacionadas con la
unidad principal o que no tengan relacin directa. Al abrir esa nueva unidad
de negocio, se pueden establecer sinergias.
- Plan de investigacin
- Plan de desinversin
Modelos que permiten estudiar las UEN
MODELO 1: Modelo de Salter y Wolf Weinhold (BCG)
MODELO 2: implica analizar el atractivo del sector y del negocio. El atractivo del
sector va de izquierda a derecha (es decir, que va creciendo). En la posicin del
negocio, cuanto ms arriba, significa que el negocio es el lder.
-
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Ejm: Apple sector en crecimiento y negocio lder. Posicin C. Permite invertir
para seguir creciendo.
Elementos que se tienen en cuenta para valorar la posicin de negocio:
- tamao de la empresa
- la rentabilidad
- la imagen de la empresa
Elementos para analizar el atractivo del sector:
- crecimiento del sector/mercado
- poltica de precios
- entorno social/econmico/legal
MODELO 3: Ciclo de vida del producto
- Introduccin
- Crecimiento
- Madurez
- Declive
Claves para situar a la empresa o producto en el ciclo de vida:
-
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- caractersticas del sector
- posicin que ocupa la empresa
Mecanismos para encontrar los nichos:
- Convertirse en el producto de ms bajo precio
- Levantar barreras de entrada
- Encontrar claras ventajas diferenciales
Estrategia corporativa
A. POLTICA DE ADQUISICIONES:empresas en crisis, empresas lderes,empresas lderes en crisis.
Importante tener en cuenta:
- Anlisis de las unidades a adquirir
- Seleccin de lneas esenciales para la corporacin
-
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- Dentro de la corporacin es fundamental seleccionar la unidad(-el
buque-): suma de las unidades de negocio. La unidad tendr efectos sobre
el resto de la corporacin: va a ser la gua para las otras empresas de la
corporacin.
- Concepto de imagen corporativa: debe ser igual para todos los
organismos.
- Crear mecanismos organizativos horizontales: criterios comunes para todas
las empresas que configuran esa corporacin.
- Elegir sectores que generen sinergias
- Reestructurar las unidades mal gestionadas
B. POLTICA DE CREACIN DE NUEVAS EMPRESASa. A travs de investigacin
b. A travs de las asociaciones
Elaboracin de proyectos ambiciosos
Proyeccin a largo plazo
-
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Direccin estratgica:
Planificacin + actuacin
Dcada de los 80 (pensaron: no son suficientes los principios que nos da la
planificacin estratgica)
Soluciones:
- Multidimensionales: cuando las empresas tenan intereses y negocios muy
diversos
- Multidisciplinarias:
- Multifsicas
Subsistemas de una empresa de publicidad
Esteban Masifern: sistema integrado de direccin o forma de dirigir que
interrelaciona o cohesiona todas las funciones clsicas propias del trabajo de
todo ejecutivo
-
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DIRECTOR PROMOTOR
Persona ms impulsiva
DIRECTOR GESTOR
Persona ms conservadora
- Funciones de desarrollo: promueve
nuevas actuaciones.
A la hora de tomar nuevos ejes
estratgicos
- 1 Oportunidades: cuando el
promotor ve la oportunidad se lanza a
ella
- 2 Recursos: despus de tomar la
decisin busca los recursos
Riesgo
Cultiva el contacto cara a cara
Hombre del sabor
- Funciones de mantenimiento (de los
procedimientos, de las funciones)
-1 Recursos
- 2 Oportunidades
Presupuesto
Contactos ms formales
Directivo profesional
Respeta las delegaciones
-
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