GESTIÓN DEL CAMBIO E

INNOVACIÓN - Caso Práctico JEPAMA -

Alba Sousa YustaMáster Gestión y Dirección HoteleraUPM – 2010/2011

JEPAMA : una de las principales compañías hoteleras españolas.

◦Carácter internacional.◦300 hoteles a nivel mundial.◦30.000 empleados.◦Hoteles de tipo vacacional 80%.◦Mayoría de los hoteles son Gran Lujo.

Situación de partida

Apertura de grandes resorts en terceros países, desconocidos hasta el momento.

Acceso al mercado de numerosas cadenas extranjeras, antes desconocidas.

Incremento de las ventas a través de internet. Incremento de las ventas individuales. Empobrecimiento de la imagen de marca, tradicional y de

confianza, pero identificada como de clase media. Importancia creciente de los servicios de restauración, muy

abandonados en la cadena Crisis generalizada del sector turístico debido a los ataques

terroristas nacionales e internacionales.

Factores de riesgo

DEBILIDADES

Tecnología

Productos Complementarios

FORTALEZAS

Líder compañías españolas

Posicionamiento vacacional y GL

AMENAZAS

Competencia creciente

Depreciación del producto e imagen de marca

Seguridad internacional

OPORTUNIDADES

Ventas individuales

Nuevos destinos

Factores de riesgo

Apertura de nuevos hoteles en destinos emergentes.

Captación de clientes según nacionalidades. Apertura de restaurantes y mejora de los

existentes. Nueva marca de bienestar. Creación de un sistema informático de reservas. Relanzamiento de los hoteles de Gran Lujo. Incremento de la seguridad.

Propuestas de cambio

◦Beneficios Destinos ya en proceso de expansión. Largo camino de desarrollo turístico. Líneas de transporte y comunicaciones ya existentes. Competencia no elevada.

◦Posibles resistencias Alta inversión económica. Demanda todavía baja. Desconocimiento de recursos de la zona. Necesidad campaña de lanzamiento del destino. Posible rechazo turístico de la población autóctona.

Apertura de nuevos hoteles en destinos

emergentes

Agente de cambio: Corporativo de la cadena

1. Estudio de mercado.2. Proyecto de hotel.3. Estudio de viabilidad.4. Consecución de permisos de apertura y edificación.5. Construcción del hotel.6. Contratación del personal del hotel.7. Promoción del nuevo hotel y destino.8. Capacitación del personal del hotel.9. Apertura e inauguración del hotel.

Apertura de nuevos hoteles en destinos

emergentes

◦Beneficios Realización de forma sencilla. Inversión no muy alta Facilita la diversificación del producto Posibilidad de establecer contratos con AA.VV. otros países.

◦Posibles resistencias Imagen actual de marca muy nacionalizada. Personal del hotel no necesariamente cualificado para tratar a

un cliente internacional. Cliente actual no internacional.

Captación de clientes según nacionalidades

Agentes: Dirección del hotel y Dpto. comercial.

1. Realización de encuestas de satisfacción entre los clientes según sus nacionalidades.

2. Estudio de nacionalidades entre los turistas de la zona.3. Análisis de los datos obtenidos grupos más importantes.4. Plan de atracción de los grupos mayoritarios:

• Adaptación del producto y servicio que ofrecemos• Creación de ofertas y promociones para esos grupos

determinados• Contacto y establecimiento de contratos de colaboración

con AA.VV. o turoperadores de los países de origen.

Captación de clientes según nacionalidades

◦Beneficios Ampliación de la oferta producto complementario. Mejora de la imagen del establecimiento. Aumento de clientes. Posibilidad de colaboración con un Chef de renombre

◦Posibles resistencias Elevado coste. Necesidad de revisar calidades de materias primas e

instalaciones ya existentes. Aumento de los controles de sanidad. Preparación del personal en plantilla.

Apertura de restaurantes y mejora de los existentes

A. Mejora del restaurante Director del hotel, Director de A&B y/o del restaurante y Jefe de cocina.1. Revisión de instalaciones: modernización, aumento

dotación, disposición de las áreas de trabajo, etc.2. Revisión de materias primas: Calidad del producto, coste,

acuerdos con proveedores, etc.3. Introducción de un nuevo menú: elaboración de platos,

comunicación y formación al personal del restaurante, etc.4. Mejora de los procesos de servicios:

• Mantenimiento del material e instalaciones.• Mejora de la atención al cliente.• Definición de tareas • Protocolos de actuación.

Apertura de restaurantes y mejora de los existentes

B. Apertura de restaurante Corporativo de la cadena, Director del hotel y Dpto. de RR.HH. 1. Elaboración del presupuesto y proyecto del restaurante.2. Consecución de permisos, licencias y acuerdos de

colaboración pertinentes.3. Construcción del restaurante y cocinas.4. Contratación del personal.5. Compra del material, dotación, materias primas, etc.6. Formación del personal.7. Elaboración del menú y posibles ofertas y paquetes.8. Procesos de servicios: Att al cliente, tareas, protocolos,etc.9. Inauguración.

Apertura de restaurantes y mejora de los existentes

◦Beneficios Ampliación de mercado Valores añadidos relajación, ecología, salud, etc. Productos complementarios.

◦Posibles resistencias Alta inversión. Necesidad de crear nuevos valores y comunicarlos

adecuadamente. Contratación de personal especializado. Alta inversión en instalaciones y revisión de sistemas. Revisión de materias primas.

Nueva marca de bienestar

Agentes: Corporativo de la cadena, Director del hotel, RR.HH., Dpto. comercial y Jefe de cocina.1. Elección de valores a transmitir, misión, visión, objetivos, etc.2. Selección del logotipo.3. Estudio de mercado y de los clientes de los hoteles.4. Elección de los hoteles a instaurar esta marca.5. Proyecto: construcción de gimnasios y spas, creación de

menús adaptados (orgánicos, vegetarianos, bajo en calorías…)6. Contratación del personal especializado.7. Formación y capacitación de todo el personal.8. Elaboración de ofertas y paquetes. Promoción de la nueva

marca y los servicios ofrecidos.

Nueva marca de bienestar

◦Beneficios Presencia en internet y en las redes sociales. Cercanía con el cliente. Incremento de las reservas. Ampliación de mercado. Nuevas vías de comercialización desligadas de los

turoperadores.◦Posibles resistencias

Necesidad de un equipo especializado en e-commerce. Alta inversión tecnológica.

Creación de un sistema informático de reservas

Agentes: Dpto. comercial y de reservas del corporativo de la cadena.1. Creación de un sistema interno de reservas (si no existiera).2. Compra de terminales y licencias de producto.3. Creación de la web de la cadena

• Elección del dominio y direcciones email.• Introducción de información.• Gestor de reservas.• Introducción de la web en redes sociales (foros, blogs, etc.)

4. Capacitación del personal de reservas en el nuevo sistema.5. Elaboración de ofertas y paquetes para las reservas

electrónicas.

Creación de un sistema informático de reservas

◦Beneficios Refuerzo del posicionamiento del producto. Mejora de la imagen de la cadena. Aumento de la calidad del servicio.

◦Posibles resistencias Elevado coste. Necesidad de una gran promoción. Introducción de nuevos elementos del lujo. Necesidad de ligar el lujo a la cultura de la cadena y

hacérselo llegar al cliente a través de los empleados.

Relanzamiento de los hoteles de Gran Lujo

Agentes: Corporativo de la cadena, Directores de hotel y Jefes de departamento.1. Elaboración de unos nuevos valores, visión y misión basados

en el lujo.2. Comunicación de estos valores e incorporación de los mismos

en la cultura del hotel procesos de capacitación empleados.3. Revisión de instalaciones y recursos (Introducción nuevos

materiales, elementos de domótica, oferta de nuevos servicios y experiencias, mejora de la atención al cliente, etc.).

4. Revisión de precios clientela más selecta.5. Promoción de los hoteles en canales adecuados al nuevo

cliente.

Relanzamiento de los hoteles de Gran Lujo

◦Beneficios Aumento de la confianza clientes y empleados. Gran mejora de la imagen de la cadena.

◦Posibles resistencias Necesidad de programas de capacitación. Inversión en sistemas e instalaciones.

Incremento de la Seguridad

Agentes: Director del Hotel y RR.HH.1. Creación de un departamento de seguridad en hoteles de lujo o

en aquellos en destinos de riesgo.2. Contratación de personal.3. Instalación de equipos:

• Cámaras de video-vigilancia.• Sensores de movimiento.• Cajas de seguridad.• Sistemas antiincendios adecuados.

4. Capacitación del personal de seguridad.5. Elaboración de planes de emergencia.6. Programas de formación para el personal del hotel en base a

situaciones de extrema emergencia.

Incremento de la Seguridad

Necesidad del cambio imperativa en esta cadena.

Líneas de cambio a destacar:◦Apertura de restaurantes y mejora de los existentes.◦Relanzamiento de los hoteles de Gran Lujo.◦Creación de un sistema informático de reservas.

Principales agentes de cambio: Corporativo de la cadena, directores de hotel y dptos. RR.HH.

CONCLUSIONES