CHILE 2007

Las Campaas Los Equipos Los Resultados

GRANDES ideasideas QUE FUNCIONAN

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GANADORES 2007GRAN EFFIE 2007Oro Categora Servicios FinancierosEmpresa: Banco SantanderAgencia: 180Campaa: Alivio Seguro

EFFIE OROCategora ProductosEmpresa: Polla Chilena de Benefi cenciaAgencia: J. Walter ThompsonCampaa: Sueldo 20 aos

Categora Servicios No FinancierosEmpresa: Telmex S.A.Agencia: Euro RSCGCampaa: As da gusto ser Pyme

Categora ComerciosEmpresa: RipleyAgencia: McCann-EricksonCampaa: Da de Tito

Categora LanzamientosEmpresa: Comercializadora DitecAgencia: Promoplan FCCampaa: La Oveja Negra de la Familia

Categora RelanzamientosMarca: Ca. Pisquera de ChileAgencia: Lowe PortaCampaa: Relanzamiento Pisco Mistral

Categora PromocionesEmpresa: Entel PCSAgencia: WundermanCampaa: Renuncio

Categora PromocionesEmpresa: Banco SantanderAgencia: 180Campaa: Promocin Verano

Categora PromocionesEmpresa: TransbankMarca: Red CompraAgencia: LecheCampaa: Red Compra lleva el Arte a tu Mesa

Categora Presupuesto ReducidoEmpresa: Compaa Manufacturera de AconcaguaAgencia: BBDOCampaa: Chancaca Deliciosa

Categora Sin Fines de LucroEmpresa: Fundacin TeletnAgencia: Prolam Young & RubicamCampaa: Teletn 2006

Categora Medios de ComunicacinEmpresa: TVN Agencia: BBDOCampaa: Pelotn

Categora Exito SostenidoEmpresa: BancoEstadoAgencia: BBDOCampaa: Creditazo Dieciochero

Categora Gran Idea de MediosEmpresa: UnileverAgencia: Lowe PortaCampaa: Axe Vice Condenadas

EFFIE PLATACategora Alimentos, Bebidas y LicoresEmpresa: Distribuidora ErrzurizAgencia: Euro RSCGCampaa: Transparencia Cerveza Corona

Categora Alimentos, Bebidas y LicoresEmpresa: AgrosuperAgencia: BBDOCampaa: Sper Pollo Emocional

Categora ProductosEmpresa: LipigasAgencia: OgilvyCampaa: Cmbiate al Amarillo

Categora Servicios FinancierosEmpresa: BancoEstadoAgencia: BBDO Campaa: Creditazo Dieciochero

Categora No Servicios FinancierosEmpresa: Entel PCSAgencia: BBDO Campaa: Plan $ 3.900

Categora ComerciosEmpresa: Mall PlazaAgencia: McCann-EricksonCampaa: Mall Plaza Oeste, tu Nueva Ciudad

Categora LanzamientosEmpresa: BancoEstadoAgencia: BBDO Campaa: Cuenta RUT

Categora LanzamientosEmpresa: Evercrisp Snack Productos de Chile S.A.Agencia: BBDO Argentina Campaa: Twistos

Categora LanzamientosEmpresa: Mazda ChileAgencia: Dittborn&UnzuetaCampaa: CX-7 y CX-9

Categora RelanzamientosEmpresa: Unilever S.A.Agencia: Lowe PortaCampaa: Rexona Men V8

Categora PromocionesEmpresa: NestlAgencia: McCann-Erickson Campaa: La Ruta Nescaf

Categora InternetEmpresa: Banco ParisAgencia: Grey ChileCampaa: Banco Paris Internet

Categora Sin Fines de LucroEmpresa: Hogar de CristoAgencia: BBDOCampaa: La pobreza no es una eleccin

Categora Medios de ComunicacinEmpresa: Canal 13Marca: Proyecto BicentenarioAgencia: Hroes Canal 13

Categora xito SostenidoEmpresa: SC Johnson & SonAgencia: IDB/FCBCampaa: Raid Max mata araas

Categora Gran Idea de MediosEmpresa: Parque AraucoAgencia: SB & PartnersCampaa: Chile Fashion Week

JURADO EFFIE AWARDS 2007 Presidente/Mario Davis_Presidente de ANDA

ComisariosJorge Jarpa_Director Brand & Media Alejandro Larenas_Gerente general Zebra Comunicaciones Gonzalo Silva_Consultor y director de Extensin CONEP

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l premio Gran Effi e 2007 recay en una campaa que tiene todos los ele-mentos para constituirse

en caso de estudio en las ctedras de planifi cacin estratgica, marketing y publicidad, pero tambin en comuni-caciones, psicologa y, por cierto, en el negocio de los seguros. Alivio Seguro, de Banco Santander, vino a revolucio-nar no slo la industria de las asegu-radoras, tambin la de los servicios de salud, y por si fuera poco, a intro-ducir un nuevo referente sobre cmo las instituciones bancarias pueden aventurarse con xito en una nueva rea de negocios.

En Chile, la venta de plizas es pa-trimonio de las compaas de seguros y las corredoras, algunas vinculadas a los bancos. Otros actores recientes en la es-cena son las casas comerciales y super-mercados. La oferta es compleja, amplia y con mltiples categoras que son tan difciles de comparar como de analizar las cifras involucradas. En este universo Banco Santander aparece como lder por cantidad de primas intermediadas, con un 18,3% del total, a junio de 2007. Vale decir, la marca tiene intereses rele-vantes en este mercado y por ello cons-tantemente se realizan estudios, tanto con clientes como no clientes, a fi n de detectar nichos no cubiertos.

Nos dimos cuenta de que las gen-te es ms bien exceptiva frente a las ofertas de cobertura en salud, sobre las reales coberturas de los diversos planes y los mltiples detalles de los contratos, las preexistencias, los tipos de enfermedades, los establecimien-tos de salud para su atencin, cobertu-ras adicionales, etc. Por eso aunque la categora es una de las ms valoradas, tambin presenta los ms bajos nive-les de satisfaccin, explica Paulo Mo-

lina, gerente de Marketing de Banco Santander.

Sin duda, ah se poda hacer algo, considerando adems que en esta ca-tegora la corredora del banco presen-taba una baja participacin (4,1%) de modo que la oportunidad tambin se vea propicia para aumentar el stock y con esto la penetracin en la cartera de clientes del Banco Santander, generan-do una oferta de Seguro de Salud que fuera fcil de contratar, de simple ven-ta, con una oferta nica y diferenciada, con la mayor cantidad de coberturas y las mnimas excepciones. O sea, algo indito y en cierta medida, un verdade-ro lujo al alcance de todos.

EL SEGURO QUE FALTABAPaulo Molina enfatiza la impor-

tancia del anlisis y los estudios a la hora de disear la promocin, a travs de la Compaa de Seguros Santander, sealando que el resultado se bas en una cuidada planifi cacin y una pro-funda comprensin de las necesida-des, tanto prcticas como subjetivas, e incluso emotivas, del pblico objetivo. Por su parte Sergio Gamboa, director creativo general de la agencia 180 (que estuvo encargada de disear las campaas del banco desde haca 20 aos) coincide en este punto y destaca que el principal factor de xito fue sin lugar a dudas la calidad del produc-to. Este es un seguro tremendo, que cubre una necesidad no atendida por

nadie y adems, responde a las inquie-tudes y temores ms apremiantes de las personas en relacin con su salud, como son las enfermedades catastrfi -cas y los accidentes graves, que tienen adems altos costos, sostiene.

En este escenario Alivio Seguro sali a ofrecer un 100% de cobertura en gastos mdicos sobre UF50 des-pus de isapres, Fonasa u otros seguros complementarios, presentndose casi de manera milagrosa como el mejor aliado para momentos aquellos en los que lo ltimo que debiera preocupar es el dinero y que lamentablemente, en la mayora de los casos, termina teniendo una secuela con varios ceros.

Este es el nico seguro de salud que no tiene restricciones por tipos de enfermedades ni de clnicas u hospita-les, tampoco carencias por preexisten-cias ni es deducible si el gasto es sobre UF50. Es una oferta sencilla, trans-parente, que no necesita de un asesor para venderla y adems a un precio conveniente que lo pona al alcance del pblico masivo, explica el gerente de Marketing de Banco Santander. Un ali-vio en todo el sentido de la palabra.

Cuando lleg la hora del brain-storming para la agencia a partir del briefi ng de la agencia las opciones eran bastante evidentes, segn dicen en 180. La relacin de la agencia con el Banco Santander databa de hace unos 20 aos, cuando ambos te-namos diferentes nombres, y se man-

DiagnsticoLa marca Santander ocupaba el primer lugar del mercado en la comercia-lizacin de seguros, con un 18,3%, y era necesario buscar oportunidades para consolidar esa ubicacin. La cobertura de accidentes y enfermeda-des catastrfi cas result ser el nicho indicado.

ResultadosVenta de 10.961 plizas versus 7.000 propuestas como objetivo y un crecimiento en la categora Salud del 92,8%. Adems, una publicidad califi cada con un 85% de nota 6 y 7 y un porcentaje de efectividad del mensaje rcord: el 65,4% de los clientes que contrataron el seguro lo hicieron despus de ver la publicidad.

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tuvo hasta hace poco en un contexto de gran confi anza, trabajo en equipo y coincidencia de criterios, expresa Sergio Gamboa. A su vez, Paulo Mo-lina dice este banco, a pesar de ser tan grande y estar permanentemente desarrollando diversas campaas de marketing y publicidad para una gran variedad de productos, se mueve con mucha fl uidez y dinamismo. Para de-sarrollar esta campaa revisamos un par de ideas previas, pero rpidamen-te se lleg a un concepto que nos dej satisfechos a todos y con la seguridad de que causara impacto desde el pri-mer momento.

La idea de asociar directamente el alto costo de las enfermedades catas-trfi cas o los accidentes a una secuela que subsiste cuando el paciente ha sido dado de alta surgi casi de manera na-tural. Era un mensaje fcil de entender, directo y con una alta connotacin emotiva, seala Sergio Gamboa. As, la campaa se fundament en la poten-te imagen del alto costo de una inespe-rada desgracia como una cicatriz en el cuerpo del afectado.

Pensamos que poda ser chocan-te para algunas personas y de hecho, recibimos algn comentario adverso en ese sentido, pero el pblico bsi-co comprendi inmediatamente el sentido del mensaje y el seguro se transform en un producto altamente valorado. Los cientos de testimonios

de gente que ha sido favorecida con l son la mejor demostracin de que acertamos, destaca Paulo Molina.

La Campaa del Super Seguro Alivio Seguro comenz dentro del propio banco, para capacitar a los ejecutivos, y luego sali al aire si-multneamente en medios masivos y sucursales, teniendo como eje los spot de televisin. El objetivo era lograr, en un perodo de 30 das de exhibicin, detonar el inters en los clientes del banco y otros nuevos potenciales, en un segmento de hombres y mujeres entre 25 y 65 aos, ABC1 y C2; para luego canalizarlos a travs deiInternet y las sucursales.

Superamos fcilmente nuestras metas y el producto se convirti en uno de los ms valorados por los clientes. Indudablemente en este xito fue clave la campaa publicitaria, que si bien no tena la obligacin de ser de gran ni-vel creativo result no slo eso, sino tambin un referente para la industria latinoamericana. Algo que qued de-mostrado cuando la Federacin Lati-noamericana de Bancos, Felaban, pre-mi la campaa con el primer premio de marketing fi nanciero, en agosto pa-sado, declara orgulloso el gerente de marketing de Banco Santander.

El equipo de 180 y la marca del xito a fl or de piel: Alexandra

McKenney, socia y directora gene-ral de cuentas; Rodrigo Santibez, redactor creativo, Rodrigo Cabello,

director de Arte; Joacim Montaner, director creativo; y Sergio Gamboa,

director creativo general.

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aso uno: un arquitecto re-cin titulado que se instala con su propia ofi cina. Caso dos: una seora, con muy buena mano, abre un nego-

cio de repostera. Caso tres: un mecnico decide trabajar por su propia cuenta. Qu tienen en comn? A simple vista poco, pero para la empresa de telecomunicaciones Telmex y la agencia Euro RSCG los unen las ganas de emprender.

De hecho, fue a partir de ese mismo insight que comenz a gestarse la campaa As da gusto ser Pyme, con la cual Telmex pretenda llegar con su telefona y banda ancha inalmbricas a la pequea y mediana empresa e incluso a su segmento ms chico, las Mypes micro y pequeas empresas, que, a su juicio, eran los sectores desatendi-dos hasta entonces. Estamos hablando de alrededor de 300 mil empresas en todo Chi-le y nosotros quisimos enfocarnos a ellos. Para eso requeramos una campaa con la cual se sintieran identificados y el desafo era lograr una comunicacin distinta, donde nos hiciramos cargo de sus historias de sacrifi-cio y poco reconocimiento, cuenta Emilio Martinic, gerente corporativo de Marketing y Productos de Telmex.

Con esa idea en mente, el paso a seguir fue la defi nicin de cmo llevar esto a la prctica. Y as naci don Lucho, un clsico gsfi ter que la supo hacer y que al fi nal de la historia termina convertido en todo un mi-cro empresario. Qu tena don Lucho en particular?, por qu su historia cal hondo en el pblico?

A juicio de Paul Condon, director de Servicio al Cliente de Euro RSCG, la clave fue acuar el concepto de que lo mejor de ser Pyme es que se puede crecer y que Tel-mex est ah para apoyar ese crecimiento.

En una economa donde las empresas pequeas tienen difi cultades para encontrar soluciones a su medida, Telmex se atrevi con una oferta innovadora y una audazcampaa.

EL SUEO DEL PYME

ORO CATEGORIA SERVICIOS NO FINANCIEROSEmpresa: Telmex S.A.Marca: TelmexAgencia: Euro RSCGCampaa: As da gusto ser Pyme

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Eduardo Martinic, gerente corporativo de Marketing y Productos de Telmex.

El equipo de Euro RSCG Santiago: Diego Reyes, redactor, Csar Amaro, gerente general, Juan Ignacio Baraona, director general creativo, Rodrigo Bravo, director creativo; Paul Condon, director

de Servicio al Cliente, y Rodrigo Figueroa, redactor .

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mos del producto, lo que se intent trans-mitir fue la cercana. Nosotros tenemos la mejor tecnologa y nuestro producto es tremendamente innovador desde el punto

de vista inalmbrico, pero eso no fue algo que quisiramos destacar, porque estba-mos seguros de que no es lo que le interesa a la gente; eso no nos va a diferenciar en el mercado a largo plazo, pero s el hecho de que seamos los que mejor entendemos a los clientes, puntualiza Martinic.

DiagnsticoLo bueno de ser una empresa chica es que se puede crecer. Telmex enten-di que poda transformarse en el aliado estratgico de ms de 300 mil potenciales clientes y requiri una campaa con la cual se sintieran identi-fi cados y atendidos.

ResultadosDe un promedio de 17 ventas por da, al fi nal de la campaa llegaron a 101, un aumento de 500%, cuatro veces la meta presupuestada. Hasta antes de la campaa Telmex totalizaba 1.200 clientes Pymes y esta cifra se incre-ment a 9.000, 700% de crecimiento, aproximadamente. En trminos de participacin de mercado total, no slo Pymes, pas de 1,3 a 1,5% en telefo-na, y de 0,9 a 1,1% en Internet.

El personaje es una exageracin, la gente entenda que no era un testimonio de ver-dad, sino que se trataba de una represen-tacin de alguien al que le result; yo creo que el xito de la campaa se debe a que ste es un claro ejemplo de un insight co-rrecto y bien comunicado, asegura.

EL GRAN DON LUCHOSi bien en Telmex desde un principio

estuvieron de acuerdo con la campaa, estn conscientes de que la propuesta no dejaba de ser arriesgada, ya que cuando se trabaja con el humor siempre existe la posibilidad de que las cosas tengan otra lectura. Para nosotros esto signifi caba un verdadero estreno comercial, porque era la primera vez que ponamos la mar-ca en un medio masivo y claro que haba un cierto grado de riesgo, pero tambin estbamos convencidos de que era la

forma como debamos comunicar, agrega Martinic.

Y don Lucho no fue cualquier cosa. Una vez que se lanz la campaa el prome-dio diario de venta de conexiones se dispar. Tanto as que la campaa tuvo que bajarse en dos ocasiones, para evitar generar una de-

manda que no pudiera satisfacerse e incluso, no alcanz a exhibirse tal como estaba pla-nificada. Antes las empresas de telecomu-nicaciones se acercaban a este tipo de clien-

tes en forma muy paternalista, muy desde la gran empresa, con una visin ms bien institucional. Ac, en cambio, el mensaje era ms emotivo y no tena que ver tanto con lo racional, sostiene Juan Ignacio Barahona, director general creativo de Euro RSCG.

Es que ms all de los atributos mis-

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La idea fue utilizar un personaje pblico, un rostro reconocible, confi able y cercano. Deba representar a un ganador, mostrar los benefi cios del premio y ayudar a generar, en forma rpida, una mayor recordacin y empata con la marca.

ESA AYUDA QUEMUCHOS NECESITAN

ORO CATEGORIA PRODUCTOSEmpresa: Polla Chilena de Benefi cenciaMarca: Sueldo 20 aosAgencia: J. Walter ThompsonCampaa: Sueldo 20 aos

Los de Polla: Clau-dio Tessa, gerente comercial, Patricio Gonzlez, sub ge-rente de Marketing, Lina Barra, jefa de Productos Impresos, y Katia Subiabre, jefa de Marketing. Los de JWT: Ignacio Lanata, ejecutivo de Cuentas, Jaime Greene, gerente ge-neral, y Mara Hilda Luraschi, directora de Comunicacin de Marcas.

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l desafo era enorme. Re-montar la tendencia a la baja de las ventas del producto Sueldo por 20 aos de 500 mil pesos mensuales, que

luego de un lanzamiento exitoso en 2005, hacia el primer trimestre del 2007 llegaba a un nivel crtico. A este escenario se le agre-gaba el lanzamiento al mercado por parte de la competencia de un producto similar; lo que haca que los consumidores no ob-tuvieran una correcta identifi cacin de la marca Polla Chilena y su nutrida oferta.

Sin poder realizar cambios al producto y dado que pocos ganadores estaban dis-puestos a entregar sus testimonios, estrategia en la cual se sustentaba la mantencin hasta entonces, el objetivo principal de la campaa sera lograr diferenciacin y ge-nerar una fuerte identifi cacin en el target, para alcanzar un 40% de recordacin publicitaria, gatillan-do la preferencia del producto en un corto plazo.

La idea fue utilizar un perso-naje pblico, un rostro recono-cible, confi able y cercano. Deba representar a un ganador, mostrar los benefi cios del premio y ayudar a generar, en forma rpida, una mayor recordacin y empata con la marca. La elegida fue la actriz Malucha Pinto, quien en esos mo-mentos personifi caba a Leonor en la exitosa primera teleserie de Chilevisin, Vivir con 10.

Claudio Tessa, gerente co-mercial de Polla Chilena, explica que no fue una decisin fcil, ya que siempre es una apuesta aso-ciar productos con personajes. Sin embargo, sentamos que el riesgo era menor en este caso, dado que tenamos una excelente campaa y Leonor repre-sentaba plenamente el perfi l del grupo objetivo, mujeres de esfuerzo, con una vida con constantes obstculos, que de-

ben sacar adelante a su familia y donde el tema econmico es relevante. Utilizar el personaje dentro de la teleserie nos per-

miti ser parte importante en la vida de la protagonista y proyectar cmo el Sueldo de 500 mil pesos por 20 aos de Polla, se transformaba en esa ayuda que muchas mujeres necesitan, explica y comenta que tanto se comprometi Malucha Pinto con

este premio que durante las grabaciones bromeaba constantemente con que habra preferido ganrselo ella y no el personaje.

Jaime Greene, gerente ge-neral de la agencia J. Walter Thompson explica que el gran mrito de la campaa, tanto placement como testi-monial, fue rescatar de una manera creativa los insights del target primario, logrando empata, diferenciacin y una rpida identifi cacin del pro-ducto. Una de las grandes fortalezas de la campaa fue el lograr construir un ganador dentro de su propio contexto. Parte fundamental de la idea fue la posibilidad de interve-nir los guiones de la teleserie. Tuvimos un muy buen resul-tado en el trabajo en conjunto con CHV ya que se logr con naturalidad la insercin del producto. Claudio Tessa agrega: Leo-nor vivi la experiencia de compra y se relacion con el producto hasta la etapa cl-mine cuando se convierte en

ganadora. En la segunda etapa de la cam-paa, la testimonial, coincidi con la cele-bracin del Da de la Madre, lo que cerr el ciclo y el proceso de demostrar que as como ella, muchas de nuestras consumi-doras podan ser ganadoras.

DiagnsticoDespus de un arranque prometedor, el producto Sueldo de 500 mil pesos por 20 aos mostraba una tendencia a la baja, a pesar del innegable atractivo que ofreca para el consumidor. Se impona una estrategia creativa y efi ciente para reposi-cionarlo, cuyo plan de medios consider, adems de placement televisivo en la teleserie Vivir con 10, avisos en prensa para el Da de la Madre.

ResultadosYa el mismo mes en el cual se ejecut la campaa se logr un incremento en las ventas del 2,5%. Al mes siguiente se elevaron en un 25,9% y en el tercer mes, en un 57,8%. Con esto, el objetivo planteado inicialmente se sobrepas en un 48.9%.

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Apelando a lo emotivo, la nostalgia y hasta al sentimiento de culpa, las grandes tiendas han usado la misma frmula para atraer a los consumidores en el Da del Padre, que tradicionalmente se celebra en junio Hasta que Ripley golpe la ctedra junto a una familia muy especial.

PAPA TAMBIEN HAY UNO SOLO

ORO CATEGORIA COMERCIOSEmpresa: RipleyMarca: RipleyAgencia: McCann-EricksonCampaa: Da de Tito

Contentas en McCann-Erickson por el merecido reconocimiento que obtuvieron, Maribel Vidal, vicepresidenta y directora de Planifi cacin Estratgica; Sandra Alvarado, redactora, y Francisca Silva, directora de Cuentas.

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la seora del feste-jado no se le ocurre qu comprar, el hijo est buscando un re-galo con elstico y la hija se pasea

pensando en dios sabe qu. Una familia disfuncional y divertida que ciertamente vino a romper con el esquema clsico al que estbamos acostumbrados en las campaas del Da del Padre. Y bueno, si esa era la idea, nada mejor que contar con quienes protagonizaron un fenmeno televisivo que lleg a despeinarnos un poco: los Larran de la serie Casado con Hijos, de Mega.

Pero vamos por parte. Es que ha-blando en trminos comerciales el Da del Padre no es una fecha cualquiera. De hecho, en un mes donde las ventas suelen estar muy por debajo del promedio anual para el sector retail, esta celebracin pue-de signifi car un importante incremento en las ventas si se logra captar buena parte de las preferencias del pblico, adems de ser una oportunidad para lograr mayor cercana emocional con los consumidores y fomentar as la lealtad con la marca.

Precisamente eso fue lo que buscaban en Ripley cuando idearon su campaa Da de Tito: llegar al consumidor con una comunicacin diferente y relevante, que adems de ayudar a generar recor-dacin de la marca impulsara a visitar, elegir y comprar un regalo en la tienda. Todo, teniendo en cuenta una realidad que asoma entre broma y broma. No es raro que los paps queden en segundo plano en el entorno de la familia cuando se trata de un panorama de compras.

Ripley ya haba tenido una muy buena experiencia con los personajes de Casado con Hijos para la campaa de escolares, pero ac nos enfrentbamos al desafo de que el personaje Tito el padre en cuestin no poda aparecer por un asunto contractual. Entonces, ese eventual problema se transform en una

oportunidad para que el resto la Quena, el Nacho y la Titi hablaran de l y del regalo que podan comprarle. En cierta forma nos vimos obligados a abordar el tema de una manera ms novedosa, no tan emotiva, algo muy parecido a lo que vive la gente, sostiene Sandra Al-varado, redactora de la agencia McCann Erickson, responsable de la campaa.

LOS LARRAINSE ROBAN LA PELICULA

Tanto para Ripley como para Mc-Cann el acierto estuvo en la eleccin de los personajes como protagonistas, quie-nes inmediatamente entendieron de qu se trataba la campaa, aportando lo suyo. Trabajar con actores de ese nivel es un agrado y de verdad la onda que hay entre ellos es increble, son como una verda-dera familia, asegura Francisca Silva, directora de cuentas de la agencia.

Por otra parte, el hecho de que el p-blico se sintiera retratado con las situacio-nes que mostraban a los Larran yendo de compras fue, sin duda, clave para la recep-cin del mensaje. Ver a la Quena usando la tarjeta de Tito cuando va a comprar un regalo para l, justo en su da, es algo to-talmente creble y se entiende perfecto. Es que esta serie es un producto que est bien hecho, porque es espontneo, honesto y transversal en trminos socioeconmicos. Las situaciones que se presentan son tan reales que todos se sienten identifi cados, agrega Alvarado.

Maribel Vidal, vicepresidente y di-rectora de Planifi cacin Estratgica de McCann Erickson, destaca fi nalmente el espritu de la marca que hay detrs de esta campaa: Ripley es una tienda que siempre est innovando, que va a la vanguardia y es valiente. Tal vez en un principio podran haber tenido la apren-sin de que al asociarse con un producto tan potente como esta serie perdieran protagonismo como marca; sin embar-go, se atrevieron a salir del esquema y prefi rieron rerse un poco.

DiagnsticoEn el retail, el Da del Padre es una jornada potencialmente buena aislada dentro de un mes (junio) de bajas ventas. En Ripley vieron que potenciar la campaa para captar las preferencias del pblico era, adems, una oportunidad de lograr mayor lealtad con la marca.

ResultadosUn aumento en el volumen de ventas del 59% (la meta era de 20%) y en el margen, del 52% (sobre un 25%) respecto de igual fecha del ao anterior.Ripley se posicion como la primera tienda en ventas para el Da del Padre dentro de las principales del mercado, con 44,3%.

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Demostrar que la publicidad es una poderosa herramienta de negocios es la misin de los Premios Effi e. A juicio de Hermosilla, las campaas de este ao demuestran que para funcionar, las grandes ideas requieren sobre todo buena planifi cacin.

La creatividad es condicin necesaria pero no su ciente

ace 17 aos que Hc-tor Hermosilla es el hombre de los pre-mios Effi e en Chile y su pasin por el tema

crece cada ao en lugar de atenuarse. Acaba de terminar el ciclo de estudios que culmina con la noche glamorosa en que se entregan los trofeos y l ya tiene decenas de nuevas ideas en la cabeza. Este ingeniero comercial se enamor del marketing desde los principios de su carrera, la cual completa ya ms de tres dcadas. Durante 10 aos fue eje-cutivo del rea en diversas empresas, luego cre su propia agencia, Hermosi-lla & Zegers y estuvo en el frente mis-mo de la contienda otros 10 aos. En el siguiente par de lustros fue consultor y se dedic a los estudios de mercado, hasta que asumi la representacin de la American Marketing Asociation para organizar los Effi e Awards en

HECTOR HERMOSILLA. PRESIDENTE EJECUTIVO DE EFFIE CHILE:

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nuestro pas. Hoy adems est a cargo del galardn en otros pases de Amri-ca Latina.

Mi dedicacin exclusiva es al Pre-mio Effi e, desde Chile y en Guatemala, El Salvador, Colombia, Ecuador, Per y Argentina. El 2008 adems vamos a comenzar en Brasil. Cada versin del concurso tiene un proceso de entre cuatro y seis meses, de manera que es bastante trabajo. Adems, el resto del ao hacemos seminarios, presentacio-nes en universidades, etc., cuenta.

-Como defi ne usted la Misin del Premio Effi e?

-Nuestra Misin es demostrar que si la publicidad logra un grado aceptable de efectividad, es una muy poderosa herramienta de negocios. Nos interesa promover los casos y el conocimiento que poseemos para que la publicidad deje de ser un mal nece-sario, un gasto o una inversin costosa que no tiene retorno.

-Esas ideas parecen anticuadas a estas alturas de la globalizacin. Existe aun mucho prejuicio de ese tipo en el mercado?

-As es. Lo que pasa es que si tu no tienes como comprobar que la inver-sin publicitaria genera retornos, en la planilla simplemente aparece como un gasto. Por eso es tan relevante medir los verdaderos efectos de las campa-as, algo que no es para nada simple y por ello la mayora de la gente en las empresas no sabe, no quiere o no puede hacerlo. Con esto no estoy suponiendo desidia o mala intencin, sino que es algo relacionado con la complejidad de los mercados donde la publicidad es una de muchas variables. La publicidad como una herramienta de negocios de-bera, ser como t dices, a estas alturas algo asumido en la empresa moderna y en la teora lo es. Pero no en la prctica y en ese contexto el Premio Effi e cum-ple un rol muy relevante.

-Quiere decir que no siempre las campaas se fundamentan en estu-dios previos y mediciones posterio-res? Entonces, prima la intuicin?

-No puedo cuantifi car, pero cla-ramente menos de las campaas que debiera se lanzan sin contar con el

apoyo de investigacin. Incluso hay corrientes de pensamiento, defendi-das por los creativos, que sostienen que el peor enemigo de la publicidad es el estudio de mercado. Alguno dijo el mal karma de la creatividad es la dupla Re-Re: Retail y Research, el primero por que ha llevado a la pu-blicidad a una guerra de precios y el segundo, por que limita la creacin.

-La clsica controversia Si los festivales de creatividad son el es-pacio de libertad y desahogo de los publicitas, entonces los Effi e son el orgullo de los avisadores?

-Esa es una forma simple de ver las cosas, pero dice algo sobre un he-cho concreto. Si tu analizas las cam-paas ganadoras del premio, la mitad o menos de ellas tienen creatividad de valor y la mnima, creatividad de ex-celencia. Eso signifi ca que la creativi-dad por si sola no asegura resultados. Pero, por otro lado, tambin demues-tra que es posible obtener resultados sin cumplir con los estndares nece-sarios para ganar premios de creati-vidad. Los dueos de las empresas necesitan retornos y hacen publicidad para inducir en el mercado la conduc-ta que necesitan para sus objetivos de negocios. Si a partir de eso las agen-cias entregan una propuesta creativa estratgicamente orientada, el resulta-do va a ser mucho mejor. La creativi-

dad es una condicin necesaria, pero no sufi ciente. Claro que, obviamente, en esto no hay recetas.

-Sin embargo, despus de 17 aos premiando la efectividad de las campaas publicitarias y con un conocimiento privilegiado de la in-dustria mundial, se podran defi nir algunos parmetros bsicos, no?

-Claro que s. Un estudio realizado sobre campaas en 10 aos de Premios Effi e, se identifi caron cuatro denomi-nadores comunes. No todos los casos tenan todos estos elementos ni tampo-co hay un orden de importancia entre ellos, pero son indicadores relevantes respecto a las conducciones que ha de tener una campaa para ser efectiva: Se basaron en estudios e investigacin an-tes, durante y despus de su ejecucin, capaz de orientar y corregir la campa-a sobre la marcha; contaron con una elaborada planifi cacin estratgica de medios; tuvieron los recursos sufi cien-tes para lograr sus objetivos, tanto eco-nmicos como profesionales, y en este sentido adems contaban con un lder fuerte en el equipo; y contenan ideas originales e innovadoras.

-Las campaas premiadas este ao cumplen con estos parmetros.

-Sin duda y para nosotros fue un orgullo premiarlas. La cantidad de campaas seleccionadas fue altsima y el jurado tuvo una ardua tarea.

TOP TEN Agencias ganadoras de

Premios EFFIE entre 1991 y 2007GRAN EFFIE

EFFIE ORO

EFFIE PLATA

McCann Erickson 1 12 12

BBDO 1 7 16

Lowe Porta 2 13 5

JWT 1 9 8

Prolam Young & Rubicam 1 8 9

Euro RSCG Santiago 1 9 4

180 Grados 3 10 4

Dittborn & Unzueta 2 3 5

DDB 0 5 5

Leo Burnett 1 3 4

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Banco Santander puso a disposicin del pblico masivo al mejor aliado para aquellos momentos en que lo ltimo que debiera preocupar es el dinero. Y ah precisamente estuvo la clave de una campaa cuyo xito traspas fronteras y se hizo acreedora tambin al Gran Premio de la Federacin Latinoamericana de Bancos.

GRAN EFFIE SERVICIOS FINANCIEROSEmpresa: Banco Santander ChileMarca: Banco SantanderAgencia: 180Campaa: Alivio Seguro

UN EXITO ASEGURADO

Acostumbrado a ganar Effi es. Paulo Molina, gerente de Marketing de Banco Santander.

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Perfecto! Ya tene-mos los comerciales, le dijo el director crea-tivo de BBDO Carlos Guerra a la gente de Compaa Manufac-

turera de Aconcagua. Ellos contestaron estn sper buenos, pero nuestro presu-puesto es bajo. Hagamos lo mismo pero sin personas actuando. O sea, el equipo de BBDO tuvo que partir de cero otra vez y sabiendo, por la experiencia, que no sera fcil hacer la campaa de un alimento sin usar actores y que a la vez fuera simple y sencilla como el cliente peda. Dura tarea. Hasta que una noche

en que el equipo estaba pensando sin llegar a buen puerto, de repente alguien dijo vamos para afuera y otro replic no, porque hay que trabajar y un ter-cero exclam Ehhhhhhhhhhhhhh!. Bingo, ah estaba la campaa.

Eso es lo que pasa en invierno: a veces dejas de hacer algo porque hace mucho fro o llueve, pero te vas a comer algo tan rico que da lo mismo El lado bueno del invierno, tradicionalmente asociado a la chancaca, narra Carlos.

A partir de ese concepto se hicieron tres spot de 15 segundos, donde se utiliz el Ehhhhhhhhhhhhhh! original, ya que a falta de modelos, buenos son el texto y voz en off. Enfrentamos el tema como si fueran cuas de radio, no como televi-sin. Primero inventamos las frases y lue-go vimos cmo darle vida a eso audiovi-sualmente. Decidimos animar textos para despus terminar con lo que le importaba al cliente, que era mostrar recetas hechas con chancaca, cuenta Carlos Guerra, tambin director creativo de BBDO.

La jefa de marketing de Compaa Manufacturera de Aconcagua S.A., Les-lie Niklitschek, explica que la chancaca es un producto estacional que se consu-me ms en invierno por lo calrico que

es y por la asociacin con alimentos dul-ces fritos. Sin embargo, es un excelen-te ingrediente o condimento para otras preparaciones. Mostrar eso era uno de los objetivos de la campaa.

Se pueden hacer alitas de pollo acarameladas, preparaciones agridulces, calugas... y tambin es un excelente en-dulzante para queques y panes. O sea, no es necesario esperar a que llueva para comprar Chancaca Deliciosa, explica.

ESTRATEGIAY PLANIFICACIN

La inversin total de la campaa fue de 36 millones de pesos, de los cuales un 64% se utiliz en televisin. Pero no slo en spots, sino tambin en placement en programas con seccin de cocina donde se mostr la versati-lidad del producto. Del resto, un 27% del presupuesto se us en promociones y degustaciones en puntos de ventas y un 9% fue invertido en una campaa web que llevara al pblico objetivo a

visitar y registrarse en el sitio www.chancaca.cl, estrategia que result ser muy acertada: durante el mes que dur la campaa los registrados pasaron de 113 a 17 mil, gracias a banners en

otras pginas interesantes para el tar-get. El conocimiento del producto y sus bondades se refl ej claramente en las ventas, con un 40% de crecimiento entre abril y mayo, en comparacin al ao 2006, siendo la meta un 24%. Esto incluso con Chancaca Deliciosa a un precio 25% superior al de su principal competidor.

Cristin Lehued, presidente eje-cutivo de BBDO Chile, cuenta que las campaas de presupuesto reducido son en general un gran desafo, sobre todo en casos como el de Chancaca Delicio-sa que no pertenece a una marca ms grande de cuyo prestigio pudieran col-garse.

Hay que sacarle ms punta al l-piz en el sentido de buscar soluciones ms efi cientes en costos. Llegar a la televisin suele ser difcil, por ejem-plo. En este caso fue posible porque se elabor una idea econmica que poda verse bien y, efectivamente, qued muy bien, explica.

DiagnsticoPor el bajo presupuesto la campaa se dirigi al grupo objetivo ms directo: dueas de casa ABCD que no trabajan y que cocinan. Por eso los medios escogi-dos fueron matinales, sitios web de recetas y supermercados.

ResultadosEl conocimiento del producto y sus bondades se refl ej claramente en las ventas, que aumentaron en un 40% en el perodo de julio a enero, cuando la meta era de 24%. Esto incluso con Chancaca Deliciosa a un precio 25% superior al de su principal competidor.

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Spots que recalcaban que nadie est libre de una discapacidad fueron parte de la campaa nmero 21 de la Teletn, que eligi la frase Con todo el corazn como marco y gua. El encargo hecho a la agencia Prolam Young & Rubicam fue exitoso: se super con creces la meta del ao y la Fundacin se instal como la entidad benfi ca que ms confi anza genera en la gente.

EN PERMANENTE REINVENCION

ORO CATEGORIA SIN FINES DE LUCROEmpresa: Fundacin TeletnMarca: TeletnAgencia: Prolam Young & RubicamCampaa: Teletn 2006

Juan Carlos Meza, director general de Cuentas de Prolam Y&R, y

Eugenio Silva, gerente de Marketing y Finanzas de la Teletn.

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esde 1996 que una semana despus del evento televisivo de la Teletn se renen el directorio de la Fundacin con los

encargados de marketing y el equipo de Prolam Young & Rubicam, para evaluar la campaa. Lo que para la mayora de los chilenos son 27 horas al ao, para ellos son 365 das de trabajo. Es que el dinero recaudado durante el programa de la Te-letn es el principal fi nanciamiento de la Fundacin. He ah la importancia de la campaa.

Aunque las grandes sumas las entre-gan las empresas, el aporte principal es el del pblico particular. La amplia par-ticipacin de la ciudadana en la Teletn 2006 se debi, en parte, a la campaa que

intent llegar a la mayor cantidad posible de grupos para no perder ningn poten-cial aporte. Como en 2005 no se realiz el evento, debido a las elecciones presiden-ciales, la urgencia era mayor.

En 2004 el claim fue Ellos dependen de ti y en los spot le hablamos principal-mente a los padres de familia y a los nios que los motivan a ir al banco.

En 2006 salimos en busca de los que no estn ni ah, los gallos jvenes que se creen dueos del mundo y que se sienten invulnerables, cuenta Eugenio Silva, gerente de Marketing y Finan-zas de la Teletn. Juan Carlos Meza, director general de Cuentas de Prolam Y & R explica que esos spot fueron la primera etapa de la campaa de 2006,

llamada de sensibilizacin: En esta etapa todava no se habl de fechas ni se us sillas de ruedas. Slo se mostr la realidad tal cual es, que una pareja de pololos con fecha para el matrimonio puede tener que cambiar su proyecto de vida por un choque. El objetivo fue provocar una refl exin y cercana con el tema de la discapacidad.

Esta primera fase dur un mes y cum-pli el objetivo de explicar por qu apor-tar a la Teletn Con todo el corazn. En la segunda etapa entraron nuevas piezas que mostraban historias reales de rehabi-litacin, es decir, de esfuerzo, sacrifi cio, pero tambin de progreso y alegra. Los spot de ambas fases fueron muy bien eva-luados por el pblico, segn un estudio hecho por Adimark, lo cual, segn Eu-genio Silva, se debe a su veracidad y al involucramiento de la agencia y de la pro-ductora con la Fundacin. Ya habiendo sensibilizado y mostrado en qu se usa el dinero recaudado, vino la tercera y ltima etapa, que incorpor a los auspiciadores, avisos en la va pblica y la gira, donde lo central fue el uso de personajes conocidos invitando a donar y a comprometerse.

No obstante la efectividad de esta campaa, lo ltimo que la Fundacin Te-letn y Prolam Y & R haran sera bajar la guardia. Ao a ao se convencen ms de la necesidad de reinventarse cada vez, en-contrando un foco de campaa que tenga en cuenta la realidad del pas y las nece-sidades especfi cas de la institucin. Juan Carlos Meza dice que una de las razones es la creciente profesionalizacin de la industria de la solidaridad: Nosotros seguimos siendo la principal Fundacin y los que mejor manejamos los medios, pero hay muchas instituciones ms que estn pidindole a la gente, a las empresas y al Estado que los ayude. Y la Teletn no puede descuidarse.

DiagnsticoLa campaa dur 90 das, tuvo un costo de unos tres mil millones de pesos, de lo cuales un 89,7% se uso en televisin abierta, por ser el medio ms masivo.

ResultadosSe cumpli el objetivo de superar la meta y de que la Teletn mantuviera la per-cepcin de liderazgo entre las instituciones solidarias lograda en 2004. Adems, se logr instalar el tema de la rehabilitacin con un mensaje real y claro, que sen-sibiliz a las personas respecto de la discapacidad como algo que le puede ocurrir a cualquiera, y que por lo mismo, exige un compromiso nacional y personal.

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El combate por las preferencias del televidente es arduo, se libra simultneamente en muchos frentes y a veces es necesario perder una batalla para ganar la guerra. El caso de TVN y "Pelotn" demuestra la diferencia entre retirada y repliegue tctico.

EN LAS TRINCHERASDE LA TV

ORO CATEGORIA MEDIOS DE COMUNICACIONEmpresa: TVNMarca: PelotnAgencia: Lowe PortaCampaa: Pelotn

Generales tras la batalla: Marcelo Ortega, Ximena Baeza, Cristin Rojas, Cecilia Stolze,

Claudia Belavenne y Pablo Gallardo.

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a televisin chilena in-cursion en el gnero de los reality shows a partir del ao 2003, pero para TVN, esta nueva tenden-

cia no fue precisamente un xito des-de el comienzo, algo a lo que estaba acostumbrado con su rea dramtica y las teleseries. Luego de su fallida primera experiencia, Tocando las Estrellas, el canal se alej del gnero,dejando el terreno libre a una fortaleci-da competencia. Fue as durante cuatroaos, cuando las temticas comenza-ban a perder fuerza a pesar de que el gnero continuaba siendo atracti-vo. Entonces el canal estatal decidi volver a aventurarse con un reality de experiencias extremas. El reclu-tamiento y entrenamiento mili-tar: Pelotn.

El desafo de la agencia Lowe Porta era encantar con esta temtica y, de paso, forjar credibilidad para TVN en el gnero. Se deba enfrentar la alicada imagen de marca en el rubro y la falta de un conductor-rostro exitoso y especializado en realities. Por otro lado, la oportunidad estaba en la temtica, pues permita volver a la esencia de los realities, la experiencia extrema. Tambin estaba el desafo de cmo co-municar esta temtica de en-trenamiento militar, debido a la carga poltica que tiene este concepto en el pas, seala Claudia Delavenne, directora de cuentas de Lowe Porta, agencia que por tercera vez consecutiva gan oro en esta categora.

Junto con ello haba que alejarse de todo aquello que pudiera crear rechazo en la audiencia, sin desconocer que el producto se basaba precisamente en cdigos militares, encantar a los jvenes para que se inscribieran a par-ticipar y cautivar a la audiencia para que prefi riera este reality en vez de los otros de la competencia.

El camino elegido tuvo elementos de humor y nfasis en el concepto de las habilidades fsicas y estratgicas requeri-das por los participantes. En la campaa se jug con la idea de hacer un paralelo entre lo atrevidos que son los jvenes para

lograr sus objetivos como es-caparse de la casa o estar con el pololo en la pieza sin que los padres se enteren- con las ha-bilidades que se necesitan en un entrenamiento militar. Tam-bin se aprovech la qumica entre los animadores, Felipe Camiroaga y Brbara Rebolledo.La campaa se dividi en tres etapas: la invitacin a inscribirse en el reality va Internet, donde el concepto fue A ti te necesita-mos especialmente dirigido al segmento juvenil; la convocato-ria al casting, que deba ser masi-vo, etapa en que se introdujo la marca del programa, Pelotn; y la tercera fase de invitacin a ver el programa.

En estos casos el rol de la publicidad es distinto del tradicional, porque el pro-ducto se conoce el da del lanzamiento, no antes, in-dica Marcelo Ortega. La campaa tiene que generar inters para que la mayor can-

tidad de gente vea el primer captulo y en eso fuimos muy exitosos, dejamos cautivada a la audiencia, agrega, re-cordando que Pelotn lider amplia-mente en su horario el da del estreno y mantuvo buenos rating.

DiagnsticoTVN deba enfrentar una mala imagen de marca en los realities por su ex-periencia anterior y por no tener un rostro exitoso asociado. Por otra parte, la temtica de entrenamiento militar representaba un desafo adicional de-bido a la carga poltica del concepto por situaciones histricas.

ResultadoCon una campaa en tres etapas la campaa logr no slo que se inscribiera una gran cantidad de jvenes y que por ende pudiera realizarse un casting masivo sino que, lo ms importante, Pelotn liderara ampliamente en su horario el da del estreno y la primera semana en a todos los segmentos, con un perfi l de audiencia transversal. Adems, el xito del programa llev a aumentar la inversin publicitaria del canal durante enero, en un 14,6% comparado con el ao anterior.

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El xito de esta campaa se sustenta en lo chileno, en generar una unidad nacional apelando al sentimiento patrio y la necesidad de fi nanciar las actividades propias del mes de septiembre.

EL ORGULLO DE SER CHILENO

ORO CATEGORIA EXITO SOSTENIDOEmpresa: BancoEstadoMarca: Creditazo DieciocheroAgencia: BBDOCampaa: Creditazo Dieciochero

Jorge Espinoza, director creativo de BBDO, y Gastn Surez, gerente de marketing de BancoEstado.

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esde el ao 2004 que el BancoEsta-do ha desarrollado una oferta de crdi-tos de consumo du-rante el mes de sep-

tiembre, destinados al fi nanciamiento de las actividades de celebracin pro-pias de ese mes. El hilo conductor de las campaas ha sido destacar el rol de esta entidad fi nanciera como el Banco de todos los chilenos y, por otra parte, reforzar y rescatar las tradiciones y sentimientos patrios.

Habitualmente los cr-ditos de consumo se han concentrado en los meses de marzo y diciembre, sin embargo, el BancoEs-tado con su Creditazo Dieciochero ha cambia-do esta tendencia, con un estilo cercano y moderno, alcanzando altos niveles de satisfaccin en servi-cio. Decidimos iniciar una campaa publicitaria en septiembre al darnos cuenta de que la inversin publicitaria en esa poca se iba casi a cero. Pen-samos que siendo el mes de la Patria y nosotros el BancoEstado, qu mejor que cantarle a la Patria, cuenta Gastn Surez, ge-rente de marketing.

Desde sus inicios la campaa se ha sustentado en lo chileno y en ge-nerar unidad nacional y sentimiento patrio. Para conseguir esto el icono y vocero principal de las campaas ha sido el ya clebre Pato. Jorge Es-pinoza, director creativo de BBDO, explica que la incorporacin de este personaje tiene como objetivo recor-

darle a la gente que las cosas son ms fciles de lo que parecen: El Pato ha ido evolucionando y ahora es una especie de voz de la conciencia del chileno, pero de manera sencilla y autntica. Explica que gracias a esta simplicidad es posible ver al Pato en la Parada Militar o liderando un ceache

desde los pies de la Virgen del Cerro San Cristbal y des-pus intercambiando consejos e ideas con el propio Bernar-do OHiggins. En cada una de estas situaciones el Pato era, a ojo de los consumidores, un chileno ms opinando en un contexto histrico relevante para el pas, causando ms de una polmica. Gastn Surez enfatiza que el protagonista de esta campaa produce una sensacin que viene a recor-darle a un pas exitista que est perdiendo su orientacin valrica si cree que su nica variable importante es el de-sarrollo econmico.Para conseguir el impacto logrado, la estrategia comu-nicacional tuvo como medio troncal la televisin, dado que permite comunicar mejor los atributos emocionales de la marca y activar ms elemen-tos del Pato, llegando a ms poblacin con un bajo costo. Adems de cumplir amplia-

mente con los objetivos planifi cados, las campaas del Creditazo Diecioche-ro han generado una gran repercusin, con portadas de prensa, presencia en noticiarios de televisin, radios y has-ta una entrevista personal realizada al mismo Pato por un diario nacional.

DiagnsticoAgosto y septiembre han sido histricamente meses de baja inversin pu-blicitaria en la categora de crditos de consumo, aun cuando en las Fiestas patrias aumentan los gastos y es una oportunidad para festejar lo chileno. BancoEstado descubri el espacio para introducir un nuevo producto.

ResultadosGracias a esta campaa en tres aos BancoEstado se convirti en lder en recordacin pblica de la industria, mantenindose sostenidamente por sobre sus competidores, con un 60% en 2004; 47% en 2005 y 52% en 2006.

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Con esta innovadora campaa, que consider el primer reality on-line de Chile en su estrategia, Axe Vice super con creces las expectativas de participacin de mercado y marc un hito para la marca y el segmento.

SEDUCCION EXTREMA

ORO CATEGORIA GRAN IDEA DE MEDIOSEmpresa: UnileverMarca: AxeAgencia: Lowe PortaCampaa: Axe Vice Condenadas

Todos indentifi cados. El equipo de la agencia Lowe Porta y el de marketing de Unilever con su botn, el Effi e de Oro.

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esde hace aos Axe es lder del mercado de desodorantes y todas las temporadas sorprende a su grupo objetivo con

una variada agenda de innovacin. Cons-tantemente nos tenemos que reinventar, in-novando para mantener el liderazgo y este ao no fue la excepcin, explica Lisbet Gonzlez, directora de cuentas de Unilever de Lowe Porta. El concepto global a nivel mundial era que Axe Vice vuelve peligro-sas hasta a las chicas ms inocentes, cam-paa inspirada en iconos del cine y la TV como Los 7 pecados capitales o CSI.

Agrega que parte fun-damental del ADN de Axe se construye en la originalidad y, en consecuencia, se opt este ao por desarrollar una idea de comunicacin -un nuevo canal de enlace con nuestro target- diferente para la nueva variedad. Decidimos darle una vuelta al concepto y continuar la historia del comercial que condena a las chicas por per-der el control e ideamos el pri-mer reality on-line, al aire las 24 horas va Internet, que recreara la prisin donde las chicas Axe cumplen su condena.

La idea de la Casa Prisin Axe Vice era lograr enganchar con el producto a los jvenes en el verano, un tremendo desafo porque en este perodo se dis-persan y estn cada vez menos sujetos a la infl uencia de medios tradicionales como la televisin y la radio. A ellos se llega a travs de los nuevos me-dios, fundamentalmente Internet. Otro me-dio muy utilizado por las marcas en verano son los clsicos teams en la playa, concepto que tambin se utiliz reloaded.

Con cero experiencia en realities y muy poco tiempo para producirlo, el equipo se lanz en picada: Conseguimos que la principal productora de realities de Argen-tina nos apoyara y a la semana tenamos un productor y un director trabajando en el pro-yecto, relata Gonzlez. Hubo que arrendar

una casa en Reaca -la prisin- y acon-dicionarla rpidamente con la tecnologa y produccin en el segundo piso y la crcel y custodia en el primero. Lo principal y cla-ve en el xito, sin embargo, fue el casting de las chicas que participaron, seis como Condenadas y otras dos como Gendarmes. Las haba argentinas, brasileras, uruguayas y chilenas, todas estupendas para lucirse en las playas y de personalidades muy dife-rentes, lo que haca esperable historias muy atractivas al interior de la prisin.

Con mil difi cultades que solucionar

en poco tiempo, el 2 de enero, sin embargo, estuvo todo listo. Fue una locura y se mantuvo durante todo el verano. Las chicas deban hacer trabajo comunitario en la zona, ya fuera ponindole bronceador a los chicos Axe o abanicn-dolos, haciendo masajes, aten-diendo pubs o bailando en las noches. Hay que tener mucho ofi cio para ir generando inte-rs, cambios diarios, promo-ciones, sin perder de vista el objetivo fi nal que era vender ms desodorantes. Con un producto como este reality, tan potente, es muy fcil per-der el foco y olvidarse de que es un vehculo para posicionar el producto, recuerda Marce-lo Ortega, director general de cuentas de Lowe Porta.Se gener una alianza con Mega para transmitir lo mejor

de Condenadas en el programa Mekano, afn al target juvenil y un programa de ra-dio tambin popular entre jvenes ayud a potenciar las visitas al website.

Fue una experiencia muy enriquece-dora en todo sentido, porque habitualmen-te en las campaas manejamos todas las variables del contenido, desde el folleto y el volante. Aqu fue diferente, pues si bien tenamos mecanismos, no todo era contro-lable. En ese sentido el cliente fue audaz y consecuente con una marca que tambin lo es, afi rma Marcelo Ortega.

DiagnsticoLa marca, que es lder en su segmento, necesitaba reinventar el modelo de lanzamiento de nuevas variedades para captar la atencin del target juve-nil (13 a 24 aos). Por otro lado, haba que buscar la forma de contactarse e interactuar con los jvenes en el verano considerando que estn dispersos y poco sujetos a la infl uencia de los medios tradicionales.

ResultadosAl cabo de dos meses se logran 145.521 visitas al reality en Internet, 18.750 visitas semanales, con una permanencia de ms de 15 minutos en el 22,6% de los casos. Se lograron 10.280 votos, 7% de las visitas. El caso fue soli-citado en la sede de Unilever en Londres para mostrarlo como ejemplo de innovacin.

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a campaa del Creditazo Dieciochero del ao 2006 fue simplemente notable, a juicio de Gastn Surez, gerente de Marketing deL Banco Estado. La idea de los creativos de la agencia BBDO de llevar al pasado al Pato y

hacerlo interactuar con Bernardo OHiggins, en el preciso mo-mento en que la Junta Nacional de Gobierno establece el Da de la Independencia de Chile, cuando el Pato afi rma que se har cargo de los gastos del mes de la patria, hace que el rema-te Cambiaremos la Historia de septiembre sea una geniali-dad, a juicio de Jorge Espinoza, Director Creativo de BBDO.

Tal fue el revuelo de este quiebre histrico que un dia-rio de circulacin nacional public una entrevista al mismo Pato. Sin embargo, Gastn Surez recuerda que adems de esta consecuencia simptica, obtuvieron muchos reproches y cartas manifestando su malestar por jugar con un hecho con personaje tan importante de la historia.

Para Espinoza uno de los pilares estructurales de la campaa fue incorporar, a travs del Pato, la inquietud que llega el 18 y uno est sin ni uno, lo cual es un mensaje anclado con el tema del crdito.

ntel PCS quera atraer ms clientes a sus planes por suscripcin y, para ello, pens en el segmento joven con una campaa que promocionaba un plan de contrato a $3.900, a travs de spot muy divertidos:

una nia habla y habla, mientras come en un restaurant y le comenta detalladamente a una amiga cmo es el hombre con el que sali, mientras el tipo an est sentado frente a ella. Habla con confi anza se llam la campaa, destinada a tentar a nuevos clientes, especialmente a jvenes.

La campaa elev las ventas de planes por suscripcin en un 73% en marzo de 2007, respecto del mismo mes del ao anterior, usando como gancho un plan de slo $3.900. El pblico objetivo era amplio, jvenes de ambos sexos y adulto joven, de todos los estratos socioeconmicos, que fueran clientes de prepago o que an no ingresaran al mer-cado. Por eso la inversin de 847 millones se us en amplios medios: televisin abierta, cable, diarios, revistas y radio.

PLATA CATEGORIA SERVICIOS FINANCIEROSEmpresa: BancoEstadoMarca: Creditazo DieciocheroAgencia: BBDOCampaa: Creditazo Dieciochero

DiagnsticoEn los ltimos aos la venta de crditos de consumo pier-de la estacionalidad que la ha caracterizado, transformn-dola en una categora muy competitiva durante todo el ao, sumado a la incorporacin de los bancos de la indus-tria del retail.

ResultadosTop Of Mind publicitario de 52%, rcord en la industria durante el perodo de exhibicin. Adems, un 66% de los clientes se sienten orgullosos de que el icono Pato se asocie a smbolos nacionales.

DiagnsticoEl mercado de la telefona mvil es uno de los ms competiti-vos, razn por la cual tentar a nuevos clientes resulta difcil y a la vez, imperiosamente necesario. Entel PCS apost por un segmento joven con una promocin creativa e interesante.

ResultadosDurante el primer mes de exhibicin de la campaa, las ven-tas de planes subieron un 73% con respecto del mismo mes del ao anterior. La variacin sigui esa curva llegando a un 103% en abril y, luego, a un 101% en julio.

PLATA CATEGORIA NO SERVICIOS FINANCIEROSEmpresa: EntelMarca: Entel PCSAgencia: BBDOCampaa: Plan $3.900

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n un escenario muy competitivo, con mi-llonarios presupuestos publicitarios dando vuelta y donde la diferenciacin no es fcil, cerveza Corona hizo una juga-da maestra para situarse en el

nicho de las premium. Esta cerveza no se ven-de en lata, se vende slo en botella, y la botella es transparente. De ah la idea de convertir un atributo en un valor, en la personalidad de la marca, cuenta Juan Ignacio Barahona, direc-tor creativo general de Euro RSCG, responsa-ble de la campaa.

Fue as como, adems de reforzar su posi-cionamiento de exclusividad, manejaron con-ceptos que tenan que ver con ser brutalmente honestos: Nuestro grupo objetivo se est quedando pela-do o Esta cerveza es de las ms caras.

Para la marca era crtico que el mensaje fuese diferente a lo que planteaba la categora en ese entonces bikinis, asados, previas juveniles, porque si caamos en algo pa-recido, simplemente no bamos a ser escuchados, sostiene Cristin Weinstein, subgerente de Marketing de Distribui-dora Errzuriz que comercializa la cerveza en Chile.

adie dudaba de la calidad de Sper Pollo, sin embargo, las dueas de casas estaban abrindose a otras marcas. BBDO logr de-tener esta curva con una campaa emocio-nal que po-

sicion a Sper Pollo como LA marca de pollo, intran-sable de la familia chilena.

Hoy un hombre debe culti-var su sensibilidad tanto como sus bceps para poder enamo-rar a una mujer. Lo mismo hizo Sper Pollo y le funcion: aument de 52,5% a 58,5% su participacin de mercado y el TOM (Top of Mind) pas de un 61,7% a un 82,3%, superan-do el record histrico de 70%. Cmo? Las relaciones madre-

PLATA CATEGORIA ALIMENTOS, BEBIDAS Y LICORESEmpresa: Distribuidora ErrzurizMarca: Cerveza CoronaAgencia: Euro RSCGCampaa: Transparencia

DiagnsticoEl objetivo de diferenciarse en un mercado al-tamente competitivo implicaba generar men-

sajes novedosos y resaltar atributos de marca asociados a la exclusividad.

ResultadosDurante los meses que estuvo exhibida la campaa se re-gistr un crecimiento de 57% en las ventas (32 puntos por-centuales ms que la meta perseguida). La inversin de la marca fue de slo el 1.5% de lo que invirti la competencia en conjunto durante el mismo perodo

DiagnsticoPara posicionar afectivamente la marca en las familias chilenas, el foco fueron las dueas de casa y como objetivo secundario, los nios y el grupo familiar.

ResultadosSper Pollo aument de 52,5% a 58,5% su participa-cin de mercado y el Top of Mind pas de un 61,7% a un 82,3%, superando el record histrico de 70%.

PLATA CATEGORIA ALIMENTOS, BEBIDAS Y LICORESEmpresa: AgrosuperMarca: Sper PolloAgencia: BBDOCampaa: Sper Pollo Emocional

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hijo y de hermano mayor-hermano menor reemplazaron a los cl-sicos conceptos de frescura y calidad en los spot televisivos, medio donde se gast el 74% de los 2.755 millones de pesos invertidos en la campaa. Lo mismo se hizo en el cable, radios, revistas y diarios, todo por el perodo del 13 de noviembre de 2006 al 8 de julio de 2007. Fue una idea conjunta de BBDO con Agrosuper, donde el objetivo era reencantar a los consumidores mostrndoles que Sper Pollo ha estado siempre en sus vidas, explica Juan Pablo Mena, ge-rente de Marketing de Agrosuper.

Juan Pablo Mena, Subgerente de Marketing de Agrosuper; Mara Jess Salazar, Jefa de Marca Sper Pollo; y Brbara Escobar, directora de cuentas BBDO.

El equipo de Euro RSCG celebrando con una Corona. Rodrigo Figueroa, Adolfo Lira (director de Arte), Juan Ignacio Baraona (director General Creativo), Rodrigo Bravo, Csar Amaro (Gerente General), Araceli Peredo y Paul Condon (Director Servicio al Cliente).

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o hay mal que por bien no venga: luego de enfren-tar una baja en la afl uencia de pblico, debido a las clsicas incomodidades que provocan las am-pliaciones y un cierto grado de fuga de clientes hacia otros centros comerciales, en Mall Plaza

Oeste decidieron aprovechar la construccin de su tercer nivel para hacer un relanzamiento, dar a conocer y ser parte de este nuevo todo-en-uno, que integraba comercio, entretencin, educacin, salud, etc.

ace ya un tiempo que existe una campal bata-lla de precios en el mercado de las farmacias, protagonizada por tres cadenas que no se dan tregua entre s. Farmacias Ahumada busc di-ferenciarse de sus competidores, que seguan

una estrategia parecida, basada en descuentos de entre 20% y 30% algunos das de la semana. Su promesa fue diferente: Precios bajos todos los das y desde ah desarroll otras ofer-tas de valor. Fue el primer paso hacia un giro radical en que

PLATA CATEGORIA COMERCIOSEmpresa: Farmacias AhumadaMarca: Farmacias AhumadaAgencia: Dittborn&UnzuetaCampaa: Confi anza

DiagnsticoNo slo con precios bajos se venden los medicamentos. Farmacias Ahumada comprendi las necesidades de sus clientes y dise una estrategia para posicionar su condi-cin de aporte clave para calidad de vida de los chilenos.

ResultadosLa campaa ayud a elevar el fl ujo de clientes en un 11,6% el primer mes y mejorar las ventas anuales en un 10%. Otro indicador del xito de la estrategia es que la compe-tencia capt la seal y hoy la comunicacin basada en la cercana es un ejemplo a emular.

DiagnsticoLa competencia es dura entre los distintos mall de Santiago y Plaza Oeste vea con preocupacin una fuga de su pblico, sumado a ciertas incomodidades de la ampliacin, donde precisamente estara la clave de su nueva campaa.

ResultadosAumento en las ventas de hasta 30,7% respecto de igual mes en el ao anterior; y en las visitas, pasando de 30% a 41%. Tambin subi en el tem Top Of Mind, de 20% a 25%.

PLATA CATEGORIA COMERCIOSEmpresa: Mall PlazaMarca: Mall Plaza OesteAgencia: McCann-EricksonCampaa: Mall Plaza Oeste, tu Nueva Ciudad

Fasa y la agencia Dittborn&Unzueta optaron por potenciar el vinculo con los clientes. Tena sus riesgos, pero se sustentaba en la premisa de que las personas iban a valorar el servicio y la calidad adems de los precios. Ah estaba la oportunidad para diferenciarse y potenciar la marca.

La nueva comunicacin de Farmacias Ahumada deba es-tar centrada en el consumidor, en sus situaciones cotidianas y con un tono y estilo grato y positivo. Ser parte de la solucin y no del problema, con el slogan "la Farmacia en que Chile Confa", teniendo como medio central la televisin.

Marcelo Bravo, gerente de Marketing, y Rodrigo Sahr, sub gerente de Marketing de Farmacias Ahumada, con Renato Seplveda, director de Planifi cacin Estrategica, y Sebastin Ossa, director de Cuentas de Dittborn&Unzueta.

Tenamos que comunicar que Mall Plaza Oeste se haba convertido en un espacio de sociabilizacin y encuentro, con una oferta integral de productos y servicios. Pero el concepto de cen-tro urbano era muy duro, y en conversaciones con la agencia McCann-Erickson nace el concepto de ciudad, que nos permi-ti mostrar la amplitud y variedad de nuestra oferta, pero de una forma cercana, familiar y con sentido de pertenencia, sostiene Felipe Cobo, gerente de Marketing Corporativo de Mall Plaza.

Pero las sonrisas un clsico ya en la publicidad esta mar-ca no podan estar ausentes y como este mall era muy grande, aparecan llegando en masa. Y fue todo un xito.

El equipo de Mall Plaza. Adelante: Natalia Riveri, Miguel Llorens, Javier Navarro, Felipe Cobo, Candelaria Valds, Andrea Besnier. Atrs: Gabriel Poblete, Juan Pablo Riveros, Fernando Lobos, Iarhemy Figueroa, Geraldine Glvez.

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ara Gastn Surez, Gerente de Marketing del Banco Estado, el producto Cuenta Rut era una de las cosas obvias que haba que hacer en Chile: El producto es mara-villoso, basta que tengas RUT y tienes una

cuenta bancaria, afi rma y enfatiza que son pocos los pa-ses que pueden decir esto y que su importancia se halla en la innovacin radical y social, que junta el potencial de la tecnologa con una necesidad nacional; rompiendo el para-digma de que los bancos son excluyentes.

Cualquier tipo de campaa tradicional le iba a quedar chica a un producto de esta envergadura. El producto tena un peso a nivel pas que nunca se haba visto, por lo que comunicacionalmente debamos estar a esa altura, cuenta Jorge Espinoza, Director Creativo de BBDO. As se opt por el orgullo de ser chileno y usar el Himno Nacional como columna vertebral de la campaa. Jorge cuenta que para esta no hubo casting, ni doblajes, sino que se utilizo gente que estaba en la calle a lo largo de todo chile y por su puesto, al Pato.

o es fcil encontrar algo sano y rico a la vez, por eso BBDO Argentina uso sa cualidad de Twistos como base de la campaa de lanza-miento. El pblico chi-

leno conoci el producto y se dej tentar, comprando un 122% ms de lo esperado.

A quin no le ha pasado tratar de hacer una buena accin y al fi nal meter la pata o molestar. Mucho ms simple con-vidar Twistos, dice Mariana Beltrame, ejecutiva de cuentas, comentando uno de los spot que represent el concepto detrs de la campaa. La idea de fondo era dar a conocer que Twistos, a pesar de ser un snack salado y rico, es saludable porque no es frito. El objetivo de Ever-crisp era que el producto fuera percibido

PLATA CATEGORIA LANZAMIENT0Empresa: BancoEstadoMarca: Cuenta RUTAgencia: BBDOCampaa: Cuenta Rut

DiagnsticoMillones de chilenos no tienen un medio de pago bancario, ya que tradicionalmente los bancos brindan acceso a per-sonas que demuestran ingresos y califi can. La misin de BancoEstado coincida con el desafo de apoyar a cualquier chileno, en cualquier lugar, cuente con los servicios bsi-cos de un banco para pueda desarrollarse y emprender.

ResultadosEl producto tuvo una extraordinaria acogida del pblico: hasta la fecha van 600 mil tarjetas activas y el nivel de gasto de cada una ha sido un 70% ms de lo planifi cado.

DiagnsticoPara introducir este nuevo producto en el competitivo mercado de los Snack, la inversin fue de 190 mi-llones de pesos, gastados principal-mente en televisin (64%) y sampling (25%). El periodo de exhibicin fue de octubre a diciembre de 2006.

ResultadosTwistos penetr con fuerza en el target adultos jvenes-, lo cual se refl ej en las ventas que fueron un 122% superior a la meta. Con ello alcanzaron el 16% de la participacin en el mercado.

PLATA CATEGORIA LANZAMIENTOEmpresa: Evercrisp Snack Productos de Chile S.A.Marca: EvercrispAgencia: BBDO ArgentinaCampaa: Twistos

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como cool, relajado y amigable. La campaa tena un toque de humor y eso transmiti el espritu de la marca. Por otro lado, el tono humorstico era la forma de impactar a este target que vive bombardeado de mensajes, explica Mariana Beltrame.

Nicols Pimentel, director de cuentas de BBDO Argentina.

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ue los hombres sienten que necesitan un reloj de buceo para sacar el tapn de la tina o una 4x4 para llevar a los nios al colegio, es de-cir, que les gusta estar sobrecalifi cados por si acaso, es la premisa que utiliz la campaa de

Lowe Porta para Rexona Men V8.El concepto se trabaj en forma integral, afi rma Lisbet

Gonzlez, directora de cuentas, desde el packaging hasta la for-

l mercado automotriz chileno es un verdadero laboratorio donde se reproduce a escala la gi-gantesca y variada oferta mundial. Desde 1976 Mazda est identifi cada con los modelos sedn y, en menor medida, con las camionetas. Pero

este ao decidi ingresar al grupo de los SUV (Sport Utility Vehicle), donde la competencia es feroz y perderse en caos del

PLATA CATEGORIA RELANZAMIENTOEmpresa: UnileverMarca: Rexona For MenAgencia: Lowe PortaCampaa: Rexona Men V8

DiagnsticoRexona For Men tena una alta valoracin funcional por parte de los consumidores, pero no lograba la diferencia-cin necesaria para liderar el segmento. Faltaba una co-nexin emocional con el consumidor, debido a que en sus inicios Rexona tena un posicionamiento ms bien unisex. Haba que construir una marca hecha para hombres.

ResultadosCon V8 la marca Rexona For Men logr por primera vez en su historia ser lder del segmento que participa, con 30,6% y una ganancia de 7 puntos. A nivel de facturacin el cre-cimiento en el ao suma 43%, comparado con el promedio de 8% en los tres aos anteriores. La variedad V8 pas a ser nmero uno del mix Rexona For Men.

DiagnsticoLa publicidad automotriz suele estar centrada en atributos y precio, independiente de la categora y del valor del vehculo. Los modelos CX-7 y CX-9 merecan algo ms.

ResultadosEl CX-9 acapar el 9% de ventas en su categora y el CX-7 un 7%, ubicndose en ambas entre las cinco marcas ms vendi-das. Adems hubo una indita respuesta de la prensa para Mazda, con ms de una decena de artculos.

PLATA CATEGORIA RELANZAMIENTOEmpresa: Importadora y Dist. Alameda S. A.Marca: MazdaAgencia: Dittborn&UnzuetaCampaa: CX-7 y CX

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ma de mostrarlo en supermercados, con gndolas que simulaban carroceras y promotoras al estilo carrera automovilstica.

En todas las etapas de la campaa se asoci el producto con la adrenalina de conducir un sper auto, desde el comercial de TV donde la estrella es un poderoso deportivo amarillo hasta los avisos en carreteras. Los resultados fueron espectacu-lares, superando con creces las metas propuestas. Logramos generar una experiencia de marca que transmite muy bien el concepto de producto hecho para hombres, seala Marcelo Ortega, director general de cuentas de Lowe Porta.

Fernando Araya, de Unilever; Fernando Carters, director creativo de Lowe Porta; Lisbet Gonzlez, directora de cuenta de Lowe Porta; Miguel Labowitz, de Unilever y Diego Ramrez, ejecutivo de cuenta de Lowe Porta.

trfi co publicitario es un alto riesgo. El desafo al lanzar los mo-delos CX-7 y CX-9 era tener xito comercial y adems, darle visibilidad a la marca con un alto impacto de imagen, con un enfoque "masstige", es decir un producto premium a precio ac-cesible, enfatizando el carcter deportivo de uno y comodidad y lujo del otro. Autos para ser disfrutados.

La campaa deba ser capaz de hacer sentir a los poten-ciales conductores el "zoom-zoom" caracterstico de la marca. Una comunicacin ms emocional que racional, de excelente factura y calidad esttica, que se jugaba en el impacto y no en la frecuencia.

Toms Dittborn, socio director, y Francisco Behm, director creativo, de Dittborn&Unzueta; junto a Jorge Greene, gerente general, y Jorge Vial, jefe de Marketing de Mazda Chile.

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Cmbiate al amarillo, porque esta de moda y es lo nuevo. Este fue el desafo inicial de esta campaa que tena como objetivo construir la imagen de marca de Lipigas y que sta fuera

percibida como confi able, clida, alegre, cercana e innovadora, en un breve tiempo.

Para entregar el mensaje se us como portavoz el perrito quiltro amigo de Lipigas, escogido para fortalecer la recordacin en conjunto con un jingle muy pegajoso. Para Angel Mafucci, gerente general de Lipigas, esta ha sido una campaa muy exi-tosa en una industria en que es muy difcil destacarse. Es una

n un escenario que no estaba siendo el ms favorable para la industria del caf en general, con un crecimiento bajo que en los ltimos aos; y para Nescaf en particular, que a co-mienzos de ao debi aumentar sus precios

debido a un alza en las materias primas, Nestl se la jug por realizar una promocin con valor agregado.

PLATA CATEGORIA PRODUCTOSEmpresa: LipigasMarca: LipigasAgencia: Ogilvy Mather ChileCampaa: Cmbiate al amarillo

DiagnsticoEl ao 2003 se inici el proceso de unifi cacin de Lipigas, Codigas, Agrogas y Enagas, bajo la marca nica Lipigas. Hasta ese momento el mercado era dominado por Gasco y Abasti-ble. El objetivo fue fabricar y posicionar una imagen para el nuevo actor de este competitivo escenario.

ResultadosSe logr un peak de recordacin publicitaria de 55,4% en el mes de agosto de 2006, el ms alto de la categora, duplicando a la competencia. La primera recordacin aument de 7,8% a 48,6% y el conocimiento total aument de 19,5% a 38,5%.

DiagnsticoPara revertir las bajas del mercado del caf y el alza de los costos en materias primas, la estrategia ms crear una promocin con valor agregado era un gran desafo.

ResultadosLas ventas en el perodo de la promocin aumentaron en 8%, duplicando el objetivo planteado de 4%. El impacto comunicacional sobre la marca fue de 46%, muy por sobre los parmetros de la categora y la tasa de respuesta fue de 12%, muy superior a la meta inicial del 5%.

PLATA CATEGORIA PROMOCIONESEmpresa: NestlMarca: NescafAgencia: McCann EricksonCampaa: La ruta Nescaf

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genialidad el usar a un perrito para vender gas licuado y obtener estos altos ndices de recordacin.

Ignacio del Solar, gerente general de la agencia Ogilvy Ma-ther Chile, califi ca la campaa como fruto de un trabajo bien pensado y muy arriesgado, ya que colocar a un perro a vender gas no lo compra cualquier cliente. Agregando que es un re-conocimiento a un trabajo hecho a conciencia y basado en una relacin cliente empresa que ya tiene cinco aos.

Angel Mafucci, gerente general, Daniel Yung, gerente comercial envasado, y Ana Mara Zamanillo, jefe de marketing, todos de Lipigas. Junto a ellos el equipo de Ogilvy: Ignacio del Solar, gerente general, Loreto Correa, directora de cuentas, Andrs Chateau, ejecutivo de cuentas, Jessica Chauriye, redactora creativa y Sergio Iacobelli, director de arte.

Qu quiere decir esto? Recuperar por una parte el volu-men de ventas perdido por el alza en los precios, y generar, por otra, una cultura de consumo del caf.

Fue as como naci La Ruta del Caf, una promocin don-de los consumidores tenan la posibilidad de ganar uno de los cinco viajes a destinos exticos que guardaban alguna relacin con este ancestral producto. En McCann Erickson, agencia responsable de la campaa, sostienen que la idea apoy fuer-temente la marca y ayud a levantar todos los nmeros. So-lamente Nescaf, que es lder en la categora, poda hacer algo as; esto no tiene que ver slo con vender ms, sino tambin con crear una nueva cultura, sostiene Joyce Kahn, directora de cuentas.

Ivan Nez, Gabriel Pacheco,Joyce Kahn y Manuel Toro, de McCann Erickson.

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La pobreza no es una eleccin, ayudar s, fue la idea central que comunic la campaa del Hogar de Cristo y cuyo objetivo fue sensibilizar y motivar a la comunidad a colaborar en la su-

peracin de la indigencia, demostrando que esta institucin es el canal ms cercano y efi ciente para ayudar.

Para Javier Garrao, Director Comercial del Hogar de Cristo, esta es una campaa de carcter social y de benefi cencia basada en la realidad nacional de la pobreza. Es una accin focalizada a crear conciencia y a provocar esa mirada en el interior de cada uno.

Michelle Fuguet, directora de grupo de la agencia BBDO,

n claro ejemplo de cmo darle el palo al gato es el de Banco Paris, que junto a la agencia Grey Chile defi ni una nueva forma de acer-carse y captar clientes. Es que luego de detectar que una herramienta tan importante como In-

ternet estaba siendo subvalorada con el diseo de su sitio web, decidieron ponerse al da e ir ms all de lo que la banca estaba ofreciendo. La idea era pasar de ser una vitrina a un canal de ven-tas real y efi ciente.

Fue as como en primer lugar se defi ni un rediseo del sitio, donde el potencial cliente tiene ahora la posibilidad de simular un crdito y chatear con un ejecutivo. Tambin se realiz un trabajo en los motores de bsqueda, de modo de aparecer en la web con un anuncio relevante. Lo ms probable es que nuestros competi-dores ahora empiecen a hacer lo mismo, pero nosotros fuimos losprimeros y creo que gran parte del xito se debe a eso, sostiene Jor-ge Santander, gerente de Marketing y Productos de Banco Paris.

PLATA CATEGORIA SIN FINES DE LUCROEmpresa: Hogar de CristoMarca: BBDOAgencia: WundermanCampaa: La pobreza no es una eleccin

DiagnsticoDesde su fundacin, Hogar de Cristo se esfuerza en conse-guir nuevos socios que le permitan extender su ayuda a ms personas. La campaa debe extremar recursos para alcanzar al pblico con un mensaje que renueve este compromiso.

ResultadosCon un plan de medios que inclua alianza estratgica con TVN y Radio Cooperativa, va pblica, prensa, Internet, e-mail y puntos de promocin en los supermercardos Lder, la campaa consigui 51.200 nuevos socios.

DiagnsticoEl poder de Internet como herramienta de negocios estaba siendo desaprovechado por Banco Paris, contra la tenden-cia mundial que cada da confi ere mayor relevancia a las comunicaciones on line. Pero no solo se trataba de tener un buen producto, tambin era necesario promocionarlo adecuadamente.

ResultadosEn julio de 2007 ingresaron 50.010 visitantes al sitio, generando 4.060 solicitudes de contacto, de los cuales 170 adquirieron crditos. La campaa triplic las ventas en relacin al ao anterior.

Rodrigo Montalvo, director creativo BBDO; Michelle Fuguet, directora de Grupo BBDO; Padre Agustn Moreira, capelln

general del Hogar de Cristo; Susana Tonda, gerente general del Hogar de Cristo y Martn Subercaseaux, presidente de BBDO.

Jorge Santander, Gerente de Marketing y Productos Banco Paris; Ana Mara Edwards, Directora General de Cuentas Grey

Chile; Santiago Puiggari, Gerente General Grey Chile; Javier Yranzo, Digital Marketing Director, Grey Chile.

PLATA CATEGORIA INTERNETEmpresa: Banco ParisMarca: Banco Paris InternetAgencia: Grey ChileCampaa: Banco Paris Internet

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cuenta que el slogan nace de la verdad. Cada ser humano al ser fecundado viene dotado de caractersticas fsicas, emocionales, intelectuales que se transmiten por herencia pero el lugar, las condiciones materiales, slo se conocen y se ven al momento de salir del tero materno, es ah donde se produce la diferencia.

La campaa fue trabajada en varias instancias de largas reunio-nes de conceptualizacin, donde la pasin y las intenciones de cada uno y sus ideas tenan total validez y eran pertinentes al brief y obje-tivo de la campaa. Creo que llegamos a un consenso donde todos quedamos muy contentos con el concepto y la grfi ca, porque sen-tamos que nos tocaba a todos en lo personal, puntualiza Fuguet.

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ue uno de los fenmenos televisivos del ao, im-pactando ms all de las pantallas y las audiencias para alcanzar a las salas de clases, las academias y las instituciones ms antiguas y tradicionales de Chile. A pocos aos del Bicentenario, Canal 13

decidi aventurarse con un ambicioso proyecto destinado a hacer-nos refl exionar sobre la identidad nacional y re-encantarnos con el pas y su historia. En ese contexto se ide un ciclo de telefi lmes que recreara, con una mirada humana, los pasajes mas relevantes de las

on muy poco presupuesto se inici esta cam-paa para posicionar al clsico insecticida Raid Max mata cucarachas, de SC Johnson & Son, ahora como uno capaz de hacerse cargo tambin de las araas y, especfi camente, de la

temida araa de rincn. Detectamos que exista necesidad de un producto que se publicitara especfi camente para matar araas.

PLATA CATEGORIA MEDIOS DE COMUNICACIONEmpresa: Canal 13Marca: Proyecto BicentenarioAgencia: Dittborn&UnzuetaCampaa: Hroes Canal 13

DiagnsticoA pesar del tiempo que llevaba el Proyecto Bicentenario su co-nocimiento estaba estancado en un 16% desde el 2005 y ade-ms la competencia comenzaba a salirle al paso. Se defi ni a Hroes como un estelar en horario prime, listo para dar batalla a producciones con abierta vocacin masiva.

ResultadosEl objetivo de rating fue superado, con un promedio de 25,3 puntos, derrotando de paso a la competencia. Adems, el pro-yecto Hroes de Canal 13 pas a ser rpidamente la principal asociacin con Bicentenario (31%) y se convirti en un suceso que traspas la pantalla de Canal 13 para a ser parte de la cultura popular.

DiagnsticoLa mortfera araa de rincn acecha y la mayora de la pobla-cin no saba que existe un insecticida capaz de acabar con ella y prevenir su aparicin. Posicionar a Raid Max era tanto una oportunidad de negocio como un desafo pas.

ResultadosLas ventas pasaron de 15.753 a 115.004 cajas (aumento de 950%); la participacin de mercado de Raid Max en el merca-do de los insecticidas pas de 2,4% a 11% y en el segmento de los que matan bichos rastreros de manera instantnea pas a ser lder, con una participacin del 48,1%. Adems, el aumento de ventas de Raid Max explica por s solo gran par-te del crecimiento total del mercado de insecticidas en Chile.

PLATA CATEGORIA EXITO SOSTENIDOEmpresa: SC Johnson & SonMarca: Raid MaxAgencia: IDB/FCBCampaa: Raid Max mata araas

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vidas de Bernardo OHiggins, Arturo Prat, Manuel Rodrguez, Jos Miguel Carrera, Jos Manuel Balmaceda y Diego Portales.

La campaa publicitaria deba ser capaz de generar una alta expectativa en los televidentes, identifi cacin y cercana, junto con un rating superior a los 20 puntos y adems, servir para potenciar al Proyecto Bicentenario de Canal 13, mejoran-do particularmente su llegada a los grupos medios y segmentos jvenes. Deba pasar de ser un tema de elite, a ser masivo. A la postre, el xito sin precedentes que alcanz tuvo visos tan picos, como las epopeyas que narraba.

Pilar Domnguez, product manager, y Juan Enrique Cruz , gerente de Marketing y Comunicaciones.ambos de Canal 13; junto a Christian Bayer, director creativo, y Sebastin Ossa, director de Cuentas de Dittborn&Unzueta.

El producto exista, pero rotulado para cucarachas, de manera que hubo que hacer todo un trabajo de posicionamiento, cuenta Claudia Medina, directora de cuentas de IDB/FCB Chile.

Lo primero fue agregar un sticker a los envases para llamar la atencin sobre la calidad de mata araas del producto y un place-ment en un exitoso programa de televisin relacionado con anima-les. Al segundo y tercer ao se pudo ampliar la campaa utilizando ms medios. As, en los tres aos que dur, las ventas del insectici-da aumentaron en 950%, batiendo todos los record. Hoy Raid Max est tambin muy bien posicionado como insecticida preventivo en la aparicin de araas, algo que tambin era parte del objetivo.

Alejandra Fuentes y Cristin Vsquez, de DRAFTFCB+IDB; Felipe Morgan, gerente de Marketing SC Johnson; Rodrigo Gmez, Pierpaolo de Bianchi, Daniel Rodrguez y Claudia Medina, de DRAFTFCB+IDB.

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omo una verdadera revolucin meditica cali-fi ca Samuel Benavente, socio de SB & Part-ners Adversiting lo que sucedi con el evento Chile Fashion Week, que ya lleva tres versio-

nes y se ha transformado en una marca que asocia a Parque Arauco con la moda y la alta costura, posicionando al mall ms all de la entretencin.

Benavente explica que la agencia decidi hacerse duea del proyecto, creando una Semana de la Moda al estilo de las gran-des capitales mundiales, gestionando auspicios y patrocinios para organizar Chile Fashion Week con los mejores estndares de calidad: modelos top a nivel internacional y colecciones de los mejores diseadores en eventos que duran tres das. Parque Arauco actu como sponsor, aportando aproximadamente el 10% de la inversin necesaria y obtuvo a cambio una cobertura de medios valorizada en casi 4 mil millones de pesos, asisten-cia de ms de 18 mil personas a los desfi les y un aumento con-siderable en la asociacin al concepto moda.

PLATA CATEGORIA GRAN IDEA DE MEDIOSEmpresa: Parque AraucoMarca: Chile Fashion WeekAgencia: SB & PartnersCampaa: Chile Fashion Week

DiagnsticoLa agencia consider que con el presupuesto de $100 millo-nes con que contaba Parque Arauco no se podran cumplir los objetivos en una campaa tradicional e ide una que termin siendo una gran idea de medios del 2006.

ResultadosUna masiva asistencia de pblico ABC1 a los desfi les, adems de autoridades y lderes de opinin; y una gigantesca cober-tura de prensa en TV, diarios y revistas, valorizada en 3.800 millones. Segn sus propios estudios, Parque Arauco aument en 80% su asociacin a Moda y Chile Fashion Week se ha posicionado como la Semana de la Moda en Chile.

Atrs, Andrsy Samuel Benavente, directores creativos de SB & Partners. Sentados, Francisca Merino, subgerente de marketingy Andrs Torrealba, gerente comercial de Parque Arauco.

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LA FIESTA DE LOS EFFIE 2007

Como ya es tradicional, la industria de la publicidad y los principales avisadores se dieron cita en el evento de pre-miacin a los ganadores del Effi e 2007, que este ao se realiz en el Hotel Hyatt. La ceremonia fue conducida por los animadores de Televisin Nacional Karen Doggenwei-ler y Martn Crcamo y tuvo un fi n de fi esta memorable, como se aprecia en esta galera de imgenes.

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ffi e ha demostrado que efi -ciencia y creatividad es una

ecuacin posible. Nuestro medio, con recursos limita