LA PUBLICIDAD DE GUERRILLA: Consiste en comunicar de un modo distinto, captando la atención del público de un modo poco corriente, pero con medios sorprendentemente adecuados al producto o servicio que se anuncia. Uno de principales motivos por los que nace este nuevo tipo de publicidad es que las posibilidades que ofrecen los medios clásicos son cada vez más limitadas debido a varios motivos, por lo que se precisan nuevas oportunidades de integración de los contenidos y soportes, nuevos medios y nuevas formas de comunicar para relacionarse con los consumidores que, esta mucho más preparado, más formado y es mucho más exigente a la hora de consumir la publicidad, analizarla e interiorizarla. Basándose en las estrategias de guerrilla política y la escasez de recursos, surge este fenómeno que se denomina publicidad de guerrilla, divido a su vez en: street y ambient marketing.

La publicidad de guerrilla se trata de una forma diferente de comunicación a la que las marcas estaban acostumbradas desde el punto de vista comercial.

A la hora de definir este término existen todo tipo de problemáticas:

Muchos profesionales afirman que debido al ruido publicitario y las inmensas posibilidades de ocio es necesario buscar nuevas vías o caminos comunicacionales. Las tecnologías han avanzado, tienen mayores recursos, por lo que hay que asumirlas y emplearlas para generar viralidad con la comunicación. El consumidor actual tiene un rol más activo, mayor conocimiento y busca una comunicación bidireccional.

Entre los inconvenientes de todos estos cambios y evoluciones que se están produciendo en el desarrollo del consumidor y las marcas están que a nuestro país llegan con un ligero retraso, y de ahí, la problemática en cuanto a la terminología de estos nuevos fenómenos que están implantándose en nuestro país y que, en muchos casos, no sabemos cómo afrontar.

Para hablar del origen del término debemos comenzar por la etimología de la palabra “guerrilla”, proviene de la palabra latina “bellum”, que derivo en guerra y posteriormente guerrilla. Se trataba de tropas o combatientes que se colocaban lejos de la línea estratégica de batalla para preparar el avance del ejército, con el fin de facilitar la dispersión del enemigo, contribuían mucho a generar el caos y minar la moral del ejército contrario.

Las guerrillas modernas, por su parte, se desarrollaron en el momento en que el fusil comenzó a utilizarse dentro del ejército. Con la llegada de éste surgió la necesidad de dispersar a los tiradores para acrecentar las posibilidades técnicas y estratégicas. Durante la e poca de la revolucio n de los situacionistas, a mediados del siglo XX, la expresión se adapto al concepto de lo urbano.

El momento culminante de este término fue en el año 1969 cuando el dirigente comunista de Brasil Carlos Marighela escribió el Mini manual del guerrillero urbano, un texto clandestino traducido a múltiples idiomas.

Ya en el año 1985 traspasa al mundo del feminismo y del arte de la mano de las Guerrilla Girls, un colectivo de artistas de Nueva York, cuya finalidad era mostrar la presencia de la mujer en el arte utilizando tácticas de guerrilla. Los miembros se refugiaban en nombres de artistas fallecidas y máscaras de gorila para focalizar la atención en los hechos y no en sus identidades personales.

Simultáneamente a este movimiento el autor Jay Conrad Levinson en su libro homónimo de 1984 adapta el término de guerrilla y lo aplica, por primera vez, a las estrategias del marketing afirmando que “es una estrategia en la que se invierte en energía más que en dinero”. Para él está orientada mayoritariamente a empresas pequeñas que no pueden llegar a competir con las grandes debido a los amplios presupuestos de éstas en relación a las primeras.

A partir de este momento comienza su proliferación en diferentes ámbitos como: guerrilla gardening de Richard Reynolds, guerrilla Solar, y los menos reivindicativos y más comerciales guerrilla restaurant, guerrilla mail o guerrilla shopping, entre otros.

Por supuesto, de estas estrategias de marketing propuestas por Jay Conrad Levinson el término fue adaptándose hasta llegar al concepto de publicidad de guerrilla que se utiliza hoy en día, aunque con una apreciación diferente a la asumida por Levinson antiguamente. Pero es necesario trabajar primero con este concepto de Levinson para poder generar una definición concreta del término, ya que este autor considera el marketing como “todo lo que usted hace para promocionar su empresa, desde el momento en que lo concibe hasta el punto donde los clientes regularmente compran su producto o servicio y comienzan a patrocinar su negocio ”(Levinson, 2009, pag.9). Lo esencial según su estrategia de marketing es aplicarle la estructura de la guerrilla política porque son acciones a pequeña escala, que funcionan independientes entre si pero con orden a una estrategia más completa. Por ello considera que el consumidor, en lugar de tratar de resistirse a los cambios como hacen los planes estratégicos de marketing, la guerrilla permite que se construya algo mucho más sólido y que no se desperdicien esfuerzos económicos y temporales.

No obstante, teniendo en cuenta la grave crisis económica mundial muchas grandes compañías han visto en estas estrategias low-cost una oportunidad de mercado para su comunicación, lo que ya llevado al marketing de guerrilla a evolucionar hacia las acciones especiales o el ambient media.

Refiriéndose a todo esto, Levinson afirma que “el marketing de guerrilla esta dirigido al consciente y al subconsciente. Cambia actitudes mientras modifica el comportamiento. Llega al cliente desde todas las direcciones. Persuade, coerce, tienta, compele, enamora y ordena al cliente a seguir sus deseos ”(Levinson, 2009, pag. 64).

Algunas de las influencias respecto este tema son “la experiencia holística de marca, que consiste en recibir comunicación de marca de forma global, y no concreta por un solo canal, en resumen el vivir las marcas desde diferentes perspectivas” (Douglas, 2004).

Tomando una opinión más cercana sobre este tema recurrimos al libro Engagement Marketing de Pablo Muñoz que relata el nuevo contexto mediático en el que vivimos actualmente. Dice que deberíamos destacar la importancia de la utilización simultánea de todos los medios a nuestro alcance para hacer llegar el mensaje a nuestro consumidor y entenderlo como una prioridad a la hora de alcanzarlo ya que cada vez, éste es más errático y está más disperso entre todos los medios y pantallas a los que tiene acceso, y desde el punto de vista publicitario, como una cooperación de los medios a la hora de difundir un mensaje y una acción publicitaria. Deberíamos tener muy presente los objetivos de la sinergia en los medios para tratar de llegar a la persona adecuada con el mensaje adecuado, en el momento adecuado y a través del medio adecuado. Tampoco podemos olvidar que el consumidor es el centro de las acciones sinergéticas y hablar de sinergia es hablar realmente de comunicación centrada en el consumidor. Una de las características principales del marketing de guerrilla son los ataques rápidos y sorpresivos, la esencia fundamental es conseguir los máximos beneficios con los mínimos recursos utilizando acciones sorpresivas e impactantes para el consumidor. La marca se presenta de forma inusual, e incluso casi agresiva, tratando de despertar fuertes sentimientos y emociones en los consumidores. Citando a Morris resalta el bajo coste y efectividad comunicativa que tienen estas acciones, el esfuerzo de cooperación y el trabajo en red, y la utilización de recursos basados en la energía y la imaginación. No tiene por qué estar orientado a provocar una confrontación sino que trata simplemente de “reclutar guerrilleros” para realizar una acción que genere publicidad gratuita de la marca. En comunicación el objetivo además de captar la atención del consumidor, es la de captar la atención de los llamados influenciadores, los cuales pueden ser escritores o líderes de opinión y lograr que éstos escriban o generen “historias” alrededor de la idea para producir el mayor volumen de ruido posible. El éxito del marketing de guerrilla ha propiciado la aparición de dos variantes, como ya hemos citado anteriormente, el street y ambient marketing. El street marketing se basa en la utilización de medios creativos. Hace referencia a la construcción de comunicaciones de marca donde el medio mismo comunica implícitamente el mensaje. Es decir, como dice McLuhan, “el medio es el mensaje”. Estos medios no solo condicionan la estructura y la

forma del mensaje sino que lo transforman. Por lo tanto, en muchos casos estas campañas no necesitan un mensaje concreto sino comunicaciones de marca que sean interpretadas por los consumidores y asociadas al mensaje que la marca quiere transmitir. Pueden aportar muchas más ventajas que las comunicaciones tradicionales desde el punto de vistan de la eficacia y la característica principal es la apropiación del entorno urbano y todos sus elementos para la difusión de comunicaciones de marca. Busca provocar al consumidor y, en muchas ocasiones interactuar con el mensaje. Al igual que la publicidad exterior, el street marketing saca la publicidad a los espacios públicos, pero integrándola y haciendola reflexionar con sus montajes.

El ambient marketing lleva las acciones de street marketing a cualquier otro entorno, especialmente a espacios públicos. Cualquier lugar por donde circule gran cantidad de gente sirve para desarrollar una acción, el mensaje trata de integrarse sutilmente en los espacios buscando la complicidad con las personas que los utilizan. Es un fenómeno relativamente nuevo en la publicidad y unido al uso de medios originales e inesperados puede ser muy efectivo debido a la nueva era en la que el consumidor es reticente a la publicidad agresiva, y si permisivo con los mensajes que alcanzan el subconsciente.

Las mejores campañas de ambient media son las que sitúan el medio en el centro de la comunicación, algo poco convencional pero relevante para el mensaje publicitario. Los comerciantes buscan permanentemente vías nuevas y originales para comunicar su mensaje y ésto a menudo supone el uso de nuevas combinaciones de ambient media. Este nuevo tipo de publicidad ha sido reconocido por muchas de las marcas líderes del todo el mundo y estudios recientes indican que es el medio publicitario que ha experimentado el mayor crecimiento de los últimos tiempos. Aunque muchas de las primeras formulas de ambient media se han convertido en algo corriente y su efecto sorpresa ha disminuido por lo que se busca continuamente medios novedosos. La característica principal reside en la capacidad de coger desprevenido al consumidor, presentar al mensaje cuando éste menos se lo espera, con lo que no solo es difícil evitarlo sino que lo hace fácil de recordar. Su localización es de vital importancia, se aprovechan las características del entorno inmediato para convertirlas en parte de la publicidad. Nosotros mismos nos hemos convertido en un vehículo para transmitir mensajes publicitarios sobre las marcas que vestimos y los logos que llevamos.

La publicidad viral es una táctica de guerrilla que en la cual la transmisión de mensaje publicitario se realiza de persona a persona a través del correo electrónico o otros medios. Ejemplo: loteria sexual

El depsartamen de slud/ COI del reino unido encargo a la agencia de delaney Lund Knoxs warrent & partners una campñaa para aumentar la concienciacion sobre los riesgos de las transmision sexual se llamo loteria sexual. Se crearon una tarjetas parecidas a la de las loteria rapida que fueron repartidas en discotecas,bares y lugares fecuentados por publicio juvenil. Al rascar los parches de las tarjetas averiguar a que enfermedades se exponen.

Relacionando todo este tema con las PYMES: La guerrilla posee ventajas tácticas que les permiten prosperar en tierra de gigantes, son empresas pequeñas que tratan de ejercer una atracción muy poderosa en una pequeña parte de la población. Cuanto más pequeña es la empresa, más lucha para proteger la pequeña porción de mercado que posee. La empresa guerrillera en vez de invertir dinero en el proceso de marketing, invierte tiempo, energía e imaginación. Espían a sus competidores, su sector y especialmente a ellos mismos. Y todo esto lo consiguen gracias a que las grandes empresas no abarcan determinados nichos del mercado y éstos son los huecos que las pymes tratan de ocupar para evitar enfrentarse a las grandes, tratan de tener una única vía de especialización para crecer, y convertirse en asesoras de los clientes en lo que más les convenga, asociándose con otras empresas detrás de un objetivo común y compartido, sumando esfuerzos y compartiendo resultados. Algunos de los principios que deben seguir las pymes a la hora de realizar actividades de guerrilla son: - Hallar un segmento del mercado lo suficientemente pequeño como para defenderlo y convertirnos en su líder, - Operar con organizaciones, equipos, horarios, tácticas diferentes al líder. - Salir o cambiar de mercado con rapidez. - Progresividad en los ataques: Otra de las tipologías de guerrilla es la siguiente:

1) Guerrillas geográficas: concentración de recursos en un área territorial

limitada, reducción del campo de batalla para alcanzar una superioridad de fuerzas.

2) Guerrillas demográficas: atraer un segmento específico de la población.

3) Guerrilla sectorial: concentrada en un sector económico muy concreto y especializado.

4) Guerrillas con un producto en mercados determinados: pequeños mercados

con un producto único.

5) Guerrillas en el extremo superior:el precio elevado es una cualidad que

puede proporcionar un plus de credibilidad, gracias a las cualidades y dispositivos adicionales que justifiquen la diferencia del precio.

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