Guia 7 Estrategia de Precio

7/21/2019 Guia 7 Estrategia de Precio

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Guía 7

Estrategia de Precios

1



Introducción

Tradicionalmente se ha visto al precio como la variable determinante para la decisión delcomprador que permite la recuperación de los costos del emprendedor o proveedor del producto oservicio. No obstante, recientemente se ha valorado la importancia de otros factores ajenos alprecio en la decisión del comprador que conlleva a la necesidad de repensar las estrategias deprecio dentro de un contexto de mercado más globalizado y de competencia más intensa.l precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de losvalores que los consumidores dan a cambio por los beneficios o utilidad que perciben recibir por elproducto o el servicio.l precio es el !nico elemento del plan de mercadeo que genera ganancias, los otros elementosgeneran costos y es adicionalmente uno de los elementos más flexibles, dado que se puedemodificar en el corto plazo, a diferencia del producto y de los canales de distribución.

"os #bjetivos de esta actividad son los siguientes$

%. &efinir los factores internos y externos 'al emprendimiento( empresa) que afectan la decisiónde establecer el precio del producto o servicio a ser ofrecido por el emprendimiento.

*. +onocer las estrategias de fijación de precios más utilizadas por parte de los emprendedores.. -nalizar las ventajas y desventajas de cada una de las opciones que permita establecer la

estrategia de precio más adecuada para el producto o servicio.

1. Análisis de los factores internos y externos que afectan la decisión deestablecer el precio.

ntre los factores que podran ser tomados en cuenta para la determinación de los precios por

parte del emprendedor se encuentran tanto factores externos al emprendimiento como factoresinternos, entre los que pueden mencionar los que se mencionan en el siguiente grafico$$

Grafico # 1

Factores internos y externos para la fijación de precios

2

Factores internos

Objetivos de mercadeo y

ventas Estrategia de mezcla de

mercadeo

Costos

Consideraciones de la

organización

Decisiones para

fijar el precio

Factores externos

Naturaleza del mercado y

la demanda

Cometencia

Otros !actores del entorno

"economía# revendedores#

gobierno$%



n particular, los factores a ser considerados son los siguientes$

Factores internos:

Objetios de !ar"etin -ntes de fijar los precios, la compa/a debe decidir qu0 estrategia deberá seguir con el producto oservicio. "os principales objetivos de mercadeo que se podran considerar son los siguientes$

• 1upervivencia• 2aximización de las utilidades• "iderazgo en la participación del mercado• "iderazgo en la calidad del producto.

$strateia de !e%cla de !ar"etin

l precio es sólo una herramienta de la mezcla de mercadeo que un emprendedor podra utilizar para alcanzar sus objetivos de mercadeo. "as decisiones de precios se deben coordinar con lasdecisiones de dise/o de productos, distribución y promoción para formar un programa demercadeo, coherente y eficaz.

&ostos"os costos establecen el lmite inferior para el precio que la compa/a pudiera cobrar por suproducto o servicio. 1e debera cobrar un precio que cubra todos los costos en que se incurriranpara, producir, distribuir y vender el producto o servicio as como para generar un rendimientoacorde con los esfuerzos y riesgos asumidos. 3or lo general, las empresas y emprendedorestratan de establecer el precio por encima del costo, intentando lograr compensar obtener unmargen satisfactorio pero en algunos casos se debe considerar vender sin un margen adecuado afin de poder crear la necesidad y el inter0s en los canales de distribución.

&onsideraciones orani%acionalesl emprendedor debe decidir que parte de su organización fijara los precios. n las peque/asempresas es com!n que la gerencia general administre los precios. n empresas mas grandes, escom!n que 0sta responsabilidad sea propia de los gerentes de mercadeo o de productos.

Factores externos:

'aturale%a del !ercado( co!petencia y la de!anda

1i los costos establecan el lmite inferior del precio a fijar, el mercado y la demanda establecen ellmite superior. l mercado en 0ste caso puede ser de varios tipos, es conveniente nombrar lascaractersticas principales de cada uno.•

2ercado de competencia pura$ el mercado consiste en muchos compradores y muchosvendedores, por lo cual ning!n vendedor o comprador tiene un efecto importante tanto en elprecio como en el volumen de producción. Ning!n vendedor puede vender por arriba del precioestablecido por el mercado ya que no tendra demanda de su producto, y los vendedores nocobran menos, porque pueden vender toda su producción al precio vigente.

&



• 2ercado de competencia monopolista$ muchos compradores y vendedores que comerciandentro de un intervalo de precios y no con un sólo precio de mercado. 4ste intervalo apareceporque quienes venden pueden diferenciar su producto.

• 2ercado de competencia oligopolista$ consiste en unos cuantos vendedores muy sensibles alas estrategias de precios que apliquen algunos de sus competidores.

• 2ercado de monopolio puro$ consiste en % sólo vendedor, son casos particulares en el que elvendedor puede ser el gobierno o una empresa de servicios 'empresa de energa, compa/atelefónica, etc.). "os precios se manejan de forma diferente en cada caso.

"a demanda por su parte juega un papel muy importante, existe un ndice denominado elasticidadde la demanda, y muestra el cambio que sufre la demanda al modificarse su precio. 1e dice que lademanda es elástica cuando la misma sufre una gran variación al variar el precio y se dice que esinelástica cuando no varia en demasa al variar el precio. ste !ltimo caso se puede entender mejor si el producto es un fármaco en el que por más que vari0 su precio seguirá habiendodemanda ya que es un bien necesario indispensable.

Otros factores externos"a situación actual de la economa 'recesión, ndices de inflación y tasas de inter0s), influirán en elprecio a determinar. l gobierno es otra influencia externa importante por el tipo de incentivos yregulaciones que pudiera implantar as como tambi0n lo son diferentes organizaciones sociales.

)* $strateias para la fijación de precios utili%adas por parte de lose!prendedores.

5na vez comprendidos tanto los factores externos 'entorno) como internos que podran afectar laestrategia de precios, se deben establecer los objetivos en la poltica de precios.

n general, existen tres opciones para establecer los objetivos estrat0gicos del precios, el primeroes en función de los objetivos de ventas y crecimiento que el emprendedor desee lograr en el cortoy mediano plazo, el segundo objetivo está en función de la rentabilidad esperada tanto en el cortocomo mediano plazo y el !ltimo objetivo, por cierto, el utilizado en muchos casos, en función de lacompetencia 'ver gráfico 6 *). n cada opción se pueden destacar los siguientes aspectos$

Objetios de entas y creci!iento: -lgunos emprendedores y empresas intentanmaximizar su nivel de ventas y participación de mercado por el eventual resultado de lograr un mayor nivel de ventas que permitirá reducir los costos unitarios y maximizar lasutilidades en el mediano plazo.

Objetio de !axi!i%ar utilidades+ rentabilidad: al lograr por esta opción maximizar lasutilidades, flujo de efectivo o tasa de rendimiento de la inversión, el emprendedor intentararecobrar la inversión de manera rápida con el objetivo, entre otros, de lograr capitalizar laoportunidad antes que los competidores. +on los recursos recuperados se podra reinvertir en nuevas tecnologas y otros activos que puedan ser utilizados en una nueva oportunidadde mercado.

Objetios co!petitios: se intenta mantener el precio del producto o servicio de manerade poder mantener la competitividad del producto o servicio en el mercado.

'



Grafico # )

Opciones estrat,icas:n base a estos objetivos, se podran establecer las siguientes opciones estrat0gicas paraestablecer los precios de un producto o servicio$

a* Fijación de precios basada en el costo del producto o sericio.n este caso se podra tener en consideración las siguientes opciones$

• 7ijación de precios en base al costo más un margen. ste es uno de los m0todos mássimples, consiste en sumar un margen al costo total del producto.

• 7ijación de precios por utilidades meta. ste m0todo consiste en fijar el precio con el finde obtener una utilidad satisfactoria que es establecida como meta u objetivo.

• 7ijación de precios en base al costo marginal. 1e vende una unidad adicional deproducto por el costo incremental que implica producirlo y comercializarlo más elbeneficio esperado. No se contabilizan en los costos el prorrateo de los costos fijos yaque estos se imputan a las unidades actuales de producción y no a las adicionales.

• 7ijación de precios en base a la curva de aprendizaje. 1e calculan los costos que selogran al incrementar la producción e ir reduciendo los costos promedio unitarios como

consecuencia de la curva de aprendizaje del producto y el incremento en las unidadesproducidas.• 1istema de costeo -8+ '9-ctivity based costing:)$ intenta identificar y evaluar los

costos reales 'directos ; indirectos) que generan cada producto y cliente en base a lasactividades que se deben realizar y los costos implcitos 'tanto directos comoindirectos) generados en cada una de las actividades identificadas.

(



b* Fijación de precios basada en el consu!idor final o !ercado

sta opción estrat0gica basa su precio en la percepción que los consumidores tienen sobre losbeneficios que ofrece el producto o servicio y no en el costo 'o precio) del mismo. sto implicaque el emprendedor no debera dise/ar un producto y un programa de mercadeo primero yluego establecer el precio, sino que el precio se considere junto con las otras variables de lamezcla de mercadeo.

n el grafico 6 se evidencia la diferencia de los * m0todos mencionados en cuanto a lametodologa para la fijación del precio.

Grafico # -

Fijación de precios basada en el costo

Fijacion de precios basados en el !ercado

&entro de la estrategia de fijación de precios basados en el mercado se pueden identificar dosopciones$

b%) strategia de diferenciación 'en el amplio mercado o en un segmento o nicho).b*) strategia de valor 'ver anexo %).

c. Fijación de precios basado en la co!petencia

"os consumidores basan sus juicios acerca de su satisfacción por el precio de un producto oservicio al evaluar su relación con los precios de los diferentes competidores que ofrecen productos

similares. n general, se pueden distinguir dos opciones$• 7ijación de precios de tasa vigente$ consiste en fijar el precio siguiendo los valores actuales de

los demás competidores, sin basarse en los costos o en la demanda. s una estrategia popular cuando la elasticidad de la demanda es difcil de medir. 1e evitan guerras de precios.

• 7ijación de precios por licitación sellada$ se utiliza cuando las compa/as licitan para obtener contratos, y basan sus precios en el precio que se cree establecerán sus competidores a lalicitación.

)

CLIENTESBENEFICIOPRECIOCOSTOPRODUCTO

CLIENTESBENEFICIOPRECIOCOSTOPRODUCTO



$strateias de entrada para la fijación de precios +onsiderando las opciones estrat0gicas antes mencionadas, el emprendedor podra plantearse dostipos de estrategias de precios para la introducción del producto o servicio en el mercado$ laestrategia de descremado '91<imming:) del mercado y la estrategia de penetración 'ver gráfico 6=).

o n la primera, el emprendedor utilizara un precio alto para la introducción del producto y en lamedida que el consumo aumente y los costos unitarios bajen, como consecuencia de laseconomas de escala que se materialicen, se iran realizando los ajustes de precio quepermitan aumentar la demanda en el tiempo. sta estrategia tiene sentido cuando existenciertas condiciones tales como$ se tiene una ventaja competitiva sostenible 'diferenciación encalidad o imagen del producto) que permite sostener un precio más alto, los consumidores son

sensibles a la calidad, los costos por producir un volumen más peque/o no deben ser tales queafecten sensiblemente los beneficios, existen pocos sustitutos y por !ltimo, los competidoresson pocos y no pueden ingresar fácilmente nuevos competidores al mercado.sta estrategia fija el precio más alto con el fin de obtener ingresos máximos, en cada capa dela demanda o segmento que est0 dispuesto a pagar el precio, luego al agotar la venta en dichacapa baja a una inferior bajando el precio.

• n la segunda opción, más bien se introducira el producto con una calidad estándar a unprecio bajo que pudiera atraer el inter0s del segmento más amplio para luego ir incrementandoel precio en la medida que se vayan incorporando nuevos atributos al producto base, tal comose puede observar en el grafico 6 =. sta estrategia se utiliza con más frecuencia en la etapade crecimiento del ciclo de vida del producto, en la medida que los vol!menes de compracrecen más rápidamente que las disminuciones de precio. ntre las condiciones de mercadoque favorecen la aplicación de esta estrategia se pueden mencionar las siguientes$ dificultadpara diferenciar el producto o servicio, los clientes son sensibles al precio, la ventaja esdifcilmente sostenible en el tiempo, existen muchos competidores y sustitutos, as como bajasbarreras de entrada para nuevos competidores.

7



Grafico #

/ol del precio en la estrateia de !ercadeo

3or otra parte, algunos autores han propuesto que la estrategia de precios debe responder a si el

precio debe desempe/ar un rol activo o pasivo en el plan de mercadeo y de cómo decida el equipode dirección de la empresa posicionar al producto o servicio respecto a la competencia. "autilización del precio como un factor activo 'o pasivo) tiene que ver a si se destaca el precio en lapublicidad y otros esfuerzos de promoción. -lgunos emprendedores eligen estrategias de preciosneutras 'igual o próximos a la competencia) poniendo 0nfasis en factores distintos al precio en suestrategia de mercadeo. - continuación se describen las caractersticas y particularidades de lasestrategias bajo este enfoque$

$strateia actia con precios eleados: hace 0nfasis en un precio elevado en lasactividades de promoción con el objeto de transmitir la idea de que la marca es cara porquetiene un valor superior. -unque no es muy utilizada ha sido !til para promocionar de formasimbólica productos en los que no se puede valorar fácilmente su calidad y en los que el preciopuede servir como una se/al del valor.

$strateia pasia de precios eleados: puede ser importante fijar un precio elevado paralograr el margen necesario para atender a mercados peque/os, fabricar productos de altacalidad o pagar las inversiones requeridas para el desarrollo de los productos '>?&). "asmarcas que utilizan precios relativamente altos suelen comercializarse destacando factoresdistintos al precio '82@$ calidad y rendimiento del vehculo).

*



$strateia actia con precios reducidos: se utiliza cuando el precio es un factor importanteen la decisión de compras y cuando la estructura de costos es sensible al volumen de ventas.1in embargo, esta estrategia podra inducir a los competidores a ofrecer precios comparables ygenerar una guerra de precios. s una opción atractiva cuando el emprendimiento tiene unaventaja de costos.

$strateia pasia de precios reducidos: puede ser utilizada por empresas peque/as cuyosproductos tiene menores costos que la de los otros competidores 'proveedores menoscostosos, costos de fabricación menores al estar ubicados en pases de mano de obra máseconómica, entre otros).

Fijación de precios

"os emprendedores deberán fijar sus precios tomando en cuenta tanto las condiciones delmercado como los objetivos de ventas y mercadeo, para lo cual se podran tener que seleccionar cual de las diferentes opciones es la más conveniente, entre las que se pueden mencionar lassiguientes$

• 7ijación de precios de descuento y complemento$ basa su teora, en 9recompensar: a losclientes por ciertas respuestas, como pagar anticipadamente el producto, comprar por cantidades o fuera de temporada.

&escuento en efectivo$ reducción del precio para los compradores quepaguen el producto dentro de una cierta fecha.

&escuento por cantidad$ reducción del precio para los compradores que

adquieran el producto en grandes cantidades.

&escuento funcional$ 0ste descuento es ofrecido a los revendedores querealizan funciones de venta, almacenaje y contabilidad.

&escuento por temporada$ reducción del precio para los compradores queadquieran productos fueran de temporada. 5n ejemplo claro, son serviciosde alojamiento en hoteles en fechas de baja temporada.

+omplementos$ del tipo promocionales son reducciones del precio aquienes participen en programas de publicidad y apoyo de ventas,mientras que los del tipo cambio son reducciones de precios que se dan aquienes entregan a cambio un artculo viejo al adquirir uno nuevo.

• 7ijación de precios segmentada$ la fijación de precios segmentada adopta muchas formas,dependiendo de diferencias entre clientes, lugares y productos. No basa sus diferencias deprecio en el costo de las distintas versiones del producto. 3ara poder llevar a cabo estaestrategia, el mercado debe ser segmentable, además los miembros de los segmentos quepagan el servicio a un precio menor, no deben poder revender el producto a otros segmentossuperiores. 3or supuesto, los costos de segmentación, deben ser tales que excedan losbeneficios propuestos por la segmentación. ntre las opciones de segmentación más comunesse pueden mencionar las siguientes$

+



3or segmento de clientes$ diferentes clientes pagan precios diferentes por el mismo producto, por ejemplo, las entradas a un estadio de f!tbol notienen el mismo precio para un adulto mayor de %* a/os que un menor de%* a/os.

3or forma de producto$ diferentes versiones del producto, tienen diferentesprecios, por no en base a las diferencias que hay entre sus costos.

3or lugar$ aqu la compa/a cobra diferentes precios en lugares distintos,aunque el costo del producto sea el mismo, por ejemplo diferentesubicaciones en el teatro.

3or tiempo$ dependiendo del momento, en el cual se adquiera el producto,por ejemplo Telefónica cobra el pulso telefónico de acuerdo al momento enel cual se realice la llamada.

• 7ijación psicológica de precios$ el precio dice algo acerca del producto. 3or ejemplo, muchosconsumidores usan el precio para juzgar la calidad. -l usar la fijación de precios psicológica,los vendedores toman en cuenta los aspectos psicológicos de los precios y no solo loseconómicos, dando a entender que el precio sugiere algo más acerca del producto. 1i losconsumidores no juzgan la calidad de un producto porque carecen de la información necesaria,el precio se convierte en un fuerte indicador acerca de la calidad del mismo. 5na variante deesta estrategia son los precios de referencia, un ejemplo básico sirve para definir estaestrategia y es que, el caso de una compa/a exhibe sus productos con otros mas caros con elfin de mostrar que pertenecen a la misma 9clase:. +abe destacar que hay un ultimo aspectopsicológico a tener en cuenta y es que algunos n!meros tienen cualidades visuales que sontenidas en cuentas por ejemplo el numero A, es redondo y sim0trico, crea un efecto calmante,en tanto que un B es angular y crea un efecto discordante.

• 7ijación de precios en base al valor en uso. 1e debe analizar el valor potencial que ofrece elproducto o servicio al consumidor de manera integral durante toda la experiencia 'adquisión delproducto, durante su uso extendido en el que se podran agregar nuevos productos yservicios).

• 7ijación de precios promocional$ las compa/as asignan temporalmente precios a susproductos por debajo de lo normal e incluso por debajo del costo. 1i bien esta estrategiaadopta varias formas, se puede definir en t0rminos generales como que es utilizada de forma

temporal para incrementar las ventas a corto plazo.

• 7ijación de precios geográfica$ 0sta estrategia tiene lugar cuando hay clientes que seencuentran muy alejados de los lugares de venta o distribución del producto, por lo quenecesariamente habrá un costo extra del producto por servicios de traslado. Tiene algunasvariantes$

1,



"ibre a bordo en el origen$ la mercanca se coloca libre a bordo deltransporte y el cliente paga el f lete real hasta su destino.

ntrega uniforme$ la compa/a cobra el mismo precio 'en el que se incluyeel flete) a todos los clientes sin importar donde se encuentren.

3or zonas$ todos los clientes de la misma zona pagan el mismo precio,cuanto mas distante est0 la zona más paga el cliente.

3or punto base$ la compa/a establece una ciudad como punto base y sibien la mercanca no parte desde esa ciudad los clientes pagan el fletedesde la misma hasta su destino. sta estrategia es de inter0s cuando lamayor parte de los clientes se encuentran alejados de la ubicación real dela compa/a.

-bsorción de fletes$ en 0ste caso el comerciante absorbe el costo de formatotal o parcial, a fin de abaratar el producto y poder tener mas penetraciónen el mercado.

• 7ijación de precios internacional$ las compa/as que venden sus productos internacionalmentedeben decidir que precios cobrarán por los mismos. 4ste precio dependerá de muchos factoresa saberC condiciones económicas del pas. 1ituaciones competitivas, leyes y reglamentos, etc."a sociedad y por ende las percepciones y preferencias sobre algunos productos varan depas en pas, lo que requiere diferentes precios. -demás una cuestión extra son los diferentesobjetivos de mar<eting que la compa/a puede tener en estos pases. 1in embargo, la cuestiónprincipal que sugiere el cambio de estos precios es basada en los costos, por costosadicionales de traslado, impuestos por importación, costos asociados a las fluctuaciones de lostipos de cambio de las monedas, distribución del producto, etc.

-* Análisis de las entajas y desentajas de cada una de las opcionesestrat,icas de precio. 0elección de la estrateia de precios.

- continuación 'ver tabla 6 %), se presentan las ventajas y desventajas de cada una de las tresopciones estrat0gicas planteadas para la fijación de precios$

11



abla # 1

2entajas 3esentajasstrategia basadaen costos

• 7ácil de utilizar y aplicar.• -segura la recuperación

de los costos y lograr unmargen deseado 'degenerar la demandasuficiente).

• 3uede ser !til en casos

en los que la demandasea conocida, estable yno muy sensible a precios'caso$ leche, pan,Dis<ey).

• No toma en cuenta lasreacciones de loscompetidores.

• &ependiendo del m0todo decostos utilizado se obtiene unresultado. s en función depronósticos de costos y eso

puede variar rápidamente 'noasegura que las unidadespuedan ser vendidas).

• &ificultad para conocer el nivelde costos de los competidoresy por tanto la competitividad.

strategia basadaen valor

• 1egmentos orientados avalor se encuentran encrecimientoE +recienteimpacto de nuevastecnologas generannuevas opciones paragenerar y entregar valor E

abrir y capturar nuevosmercados '#c0ano azul).

• "imitaciones de informaciónsobre el valor percibido por elconsumidor de las distintasmarcas.

• 1e requiere consistencia en lametodologa y criterios a ser utilizados para capturar

información e interpretarla.

strategia basadaen la competencia

• 7ácil de implantar yhacerle seguimiento.

• s reactiva y coloca alemprendimiento a la mercedde las decisiones de loscompetidores.

• 3uede inducir a generar guerras de precio.

n general, se puede establecer que cualquier m0todo para la fijación de precios que haga casoomiso del valor para el cliente y de los precios de la competencia no tiene muchas posibilidades de

ser el precio óptimo. No obstante, la fijación de precios basada en los márgenes de utilidad siguesiendo uno de los m0todos más utilizados por su simplicidad y facilidad de obtención deinformación. 1in embargo, cada vez se está utilizando más la estrategia de valor por considerarlamás adecuada para un creciente n!mero de consumidores en ese segmento.Tomando en consideración las ventajas y desventajas de cada una de las opciones de precioevaluadas se debe seleccionar la estrategia de precios más adecuada para el producto o servicio aser comercializado por el emprendimiento.

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Anexo 1$strateia de precios basada en alor

4odelo de precios de la estrateia Oc,ano a%ul

3ara que emprendedor tenga 0xito en el lanzamiento de su producto o servicio debe asegurarseque va a utilizar el precio correcto. &e all que se debe lograr que los usuariosEcompradores deseenadquirir el producto sino que además tengan la capacidad de pago requerida. -lgunas empresas y

emprendedores toman el curso inverso, validando si existe un segmento potencial para el productoprototipo que sea tolerante a riesgos, que buscan innovación y que son insensibles al precio. 1olodespu0s de transcurrido un tiempo, se bajaran los precios a fin de atraer al segmento's) querepresentan un volumen del mercado importante. s importante conocer desde el comienzo cual esel nivel de precios que capturara el mercado masivo de consumidores. xisten dos razones paraeste cambio. 3rimero, las empresas están descubriendo que el volumen genera mayores retornosque lo que hasta ahora se conoca. - medida que los productos son más intensivos enconocimientos, las empresas generan mayores costos en el desarrollo del producto o servicio queen la manufactura. n segundo lugar, para el comprador el valor del producto podra estarrelacionado con el n!mero de personas que lo utilizan 'el servicio de subastas en lnea gerenciadopor e bay). l precio estrat0gico del producto o servicio que el emprendedor establezca no solodebe atraer a los consumidores del mercado meta en cantidades suficientes sino tambi0n lograrque permanezcan leales a la marca y que puedan recomendarla '9@ord of mouth:). "a

construcción de marca, como sabemos, cada da depende más en lograr las recomendaciones9boca a boca: en nuestra 9netDor< society:. "os emprendedores deberán, por tanto, ofrecer unapropuesta difcil de refutar por parte del consumidor y sostenerla de manera que disuada a losimitadores. &e all que la determinación del precio estrat0gico es clave.Fs su preciosuficientemente atractivo como para atraer a la masa de consumidores objetivo desde el comienzode manera que puedan adquirir el producto o servicioG

1e establece la necesidad de comenzar por conocer cuál es el 9nivel de precio estrat0gico: o9target price: al cual el consumidor está dispuesto a adquirir el producto o servicio as como tomar en consideración la estructura de costos optimizada en la que se incorpora innovación 'costoobjetivo) y el acceso a alianzas estrat0gicas que permitan innovar en el precio mediante el cambiodel esquema tradicional de despliegue de recursos dentro de la industria o negocio 'acceso anuevas tecnologas, canales de distribución y venta, entre otras áreas).

3ara ello se deberá comprender, en primer lugar, cual es la utilidad 'esperadaEpotencial) delcomprador 'ver evaluación atributos en strategia de producto) para proceder a evaluar cual podraser el nivel del precio que atraera al potencial grupo de compradores a comprar el product oservicio 'Hrafico 6 I). 3osteriormente se analizara cual debera ser el nivel de costos objetivo paralograr la utilidad al nivel estrat0gico de precios seleccionado. 7inalmente, se evaluara cualesseran los obstaculos para la adopción del producto o servicio a fin de incorporar respuestas quefaciliten o reduzcan dichos obstáculos.

1&



Grafico # 5

xisten * etapas, en la etapa % se debe identificar el corredor de precio de las masas mientras queen la etapa * se especificara el nivel de precios dentro del corredor.n base a la utilidad esperada por el consumidor se establece, en la etapa %, lo que se conocecomo el 9corredor del precio: 'ver grafico 6 J) para la mayoria de consumidores que comprende elmercado objetivo, el cual es afectado por la sensibilidad al precio del consumidor y las estrategias

de precios de los productos ofrecidos fuera del grupo de competidores tradicionales. sto permitiraseleccionar dentro de esa banda el precio correcto que permita ofrecer una propuesta irresistible, locual no necesariamente significa ofrecer precios bajos. l emprendedor debe comprender lassensibilidades de precios del conjunto completo ofrecidos fuera del grupo tradicional decompetidores. xisten tres alternativas$ misma forma, diferente forma pero misma función,diferente forma y función pero mismo objetivo.

"a segunda etapa se focaliza en especificar cuan alto podra llegar el nivel del precio dentro delcorredor de precios establecido, el cual factoriza la protección legal y la factibilidad de ser elproducto o servicio copiado o poder ser exclusivos.

1'



n particular, en cada etapa se debera analizar lo siguiente$

$tapa 1: Identificar el corredor del precio de la !ayor6a de consu!idores.

-l establecer el precio, el emprendedor debe conocer primero los productos y servicios que más seaproximan a su idea en cuanto a forma. Tpicamente se observa a otros productos o serviciosdentro de su industria o negocio. sto sigue siendo necesario pero no es suficiente para atraer anuevos consumidores. 3or ello es que es importante para determinar el precio estrat0gico el deevaluar las sensibilidades al precio de quienes compararan el nuevo producto o servicio con unconjunto de productos y servicios diferentes fuera del grupo tradicional de competidores. 5na

buena práctica para ello es el de listar y agrupar todos los productos y servicios potenciales en doscategoras$ aquellos que son de formas diferentes pero que cumplen con la misma función yaquellos que tienen una forma y función diferentes pero que comparten el mismo objetivo.

Misma función, diferente forma: 2uchas empresas y emprendedores crean oc0anos azulesatrayendo consumidores de otras industrias quienes usan un producto que desempe/a lamisma función pero toma una forma fsica distinta '7ord modelo T vs carrozas a caballos).7ord efectivamente convirtió la mayora de no consumidores de la industria automotriz enconsumidores de estos nuevos vehculos al colocarles al 2odelo T un precio comparable alas carrozas tiradas por caballos y no a los automóviles producidos por otros fabricantes.

Diferente forma y función, mismo objetivo: -lgunas empresas como +irque du 1oleil porejemplo, han atrado el inter0s de grupos de consumidores proveniente de muy diversas

actividades nocturnas que diferan en tanto forma como función. -s, los bares yrestaurants tienen pocas caractersticas en com!n con el +irque du 1oleil. stos tambi0nsatisfacen otro tipo de función al proveer placer gastronómico y conversacional, unaexperiencia distinta del entretenimiento visual que un circo ofrece. - pesar de estasdiferencias en forma y función, las personas tienen el mismo objetivo al realizar estasactividades$ disfrutar una noche fuera del hogar.

s cada vez mas importante conocer cual es el nivel de precios que atrae a las mayoras dado quese conoce que el volumen genera retornos cada vez mayores.

1(



$tapa ): $specificar el niel dentro del corredor de precios.

n esta etapa se intenta determinar cuan alto el precio podra llegar a ser para que el segmentoobjetivo este interesado en adquirir y utilizar el producto o servicio sin que se invite a loscompetidores a imitarlos. "a secuencia para determinar el nivel de precios es la siguiente$

Grafico # 7

ste análisis depende de dos factores. l primero es el nivel de protección legal que existemediante patentes o 9copyrights:. l segundo es el grado en el que la compa/a es propietaria de

activos o competencias exclusivas 'tipo de servicios ofrecidos, entre otros). n caso de que elemprendimiento no tenga alg!n tipo de activo exclusivo o protección va patentes, este deberaconsiderar un precio alrededor de la mitad del corredor. n el caso de 1outhDet -irlines, debido aque su servicio no es patentable y no requiere de activos exclusivos, se ha utilizado una estrategiade precios baja, cerca del piso en el corredor para que fuese suficientemente atractiva paracompetir con los precios de viajar en carro y as poder generar el tráfico deseado.

- partir de la determinación del precio estrat0gico, se debe establecer el margen objetivo as comoel costo objetivo.

1)



l objetivo de costos, influye en las ganancias como parte del modelo de negocios. 3ara maximizar el potencial de ganancias dentro del oc0ano azul, un emprendedor debe comenzar por establecerel precio estrat0gico y deducir a partir de este el margen deseado a fin de llegar a establecer unnivel objetivo de costos. 3or tanto, precio objetivo menos costos, y no el precio en función del costomás un margen es lo que debe guiar al emprendedor.

$strateia de precios basada en alor4etodolo6a

l nivel de precios en base al valor del consumidor se fundamenta en el concepto del valorperceptual para el consumidor y su objetivo es lograr capturar y retener al cliente tomando enconsideración el valor percibido que el consumidor del producto o servicio tenga en el tiempo.l valor para el consumidor es el resultado de la experiencia interactiva con el producto o serviciorelativa a otras experiencias y el cumplimiento de las expectativas que tenga el consumidor en unmomento determinado, como se puede observar en la siguiente grafica 'grafica 6 A)$

Grafico # 8

17



n esencia, los consumidores racionales agregan los beneficios que ellos anticipan van a recibirdel producto o servicio, los relacionan a los costos que se asocian a los mismos y adquieren elproducto si ofrece suficientes beneficios para justificar el precio. Tpicamente, los emprendedoresdeben tomar decisiones dentro de un contexto en el que el valor económico de los beneficios queofrece un producto o servicio son más implcitos que explcitos o donde el valor económico puedeser inclusive impulsado o reducido por factores no económicos.

"os consumidores toman decisiones ponderando una multitud de factores que son importantespara ellos. "a decisión final puede estar determinada por factores económicos y no económicosque pueden ser objetivos y subjetivos.

n general, el punto inicial para tomar una decisión de precios es calibrar el valor implcito de losbeneficios entregadosEpercibidos de los productos o servicios para el consumidor y evaluar surelación frente a los precios de los competidores que son percibidos en el mercado.

n esencia, el mapa de valor relaciona los beneficios percibidos para un conjunto de productos oservicios 'eje horizontal) en relación a sus precios 'eje vertical).

- mayor nivel de beneficios que se perciba entregue un producto, mas a la derecha se encontraráen el eje horizontal del grafico. >gualmente, cuanto mayor sea el precio del producto, más arriba seencontrará en el eje vertical del grafico.

3ara un conjunto de productos relacionados, en un momento especifico en el tiempo, se estimaque los consumidores internalizan esta información que les permite tener una perspectiva de lo queconstituye un valor justo. sta relación se puede conceptualizar como la lnea de valor justo con

1*



cada punto en la lnea representando una combinación especfica de beneficios y precios que sonconsiderados como valor justo por el mercado.

1e sugiere identificar y ubicar a los diferentes productos o servicios ofrecidos por los competidoresen la curva de valor en el mercado. 3roductos que se encuentren por arriba de la lnea seencontrarán en una posición desventajosa de valor. sto es, el emprendedor estara ofreciendomenor valor que los competidores y por ende sera muy probable que no tuviera 0xito comercialmientras que de ubicarse por debajo de esa lnea sera probable que lograra tener 0xito.3or el contrario, productos que se encuentren por debajo de la lnea se encontrarán en unaposición ventajosa de valor que les permitirá incrementar su participación en el mercado. "amedida del incremento en dicha participación dependerá de la sensibilidad al precio de losconsumidores.

"os competidores que se encuentran sobre la lnea de valor podran tener que confrontar con unadecisión fundamental$ permitirán la introducción del nuevo producto del emprendedor y ganarparticipación de mercado o deberan responder con una propuesta de producto competitiva'cambios en el producto o precios) que le permitan defender su participación de mercado.1i el competidor concluye que se encuentran en una posición de desventaja en costos y que unmenor precio reducira el margen a un nivel inaceptable, ellos podran ignorar la introducción delnuevo producto por parte del emprendimiento 'reducira su participación de mercado).

n el corto plazo, los competidores es probable que re balanceen sus relaciones de valor conmenores precios o focalizándose en mayor publicidad de manera de mejorar la percepción que setenga de los beneficios del producto o servicio.

Grafico # 9

1+



3or tanto el emprendedor deberá, a partir de los atributos del producto o servicio que el consumidor espera satisfacer y de los costos asociados en adquirir el producto, calcular el valor esperado paracada producto 'ver grafico 6 %K)$

Grafico # 1

1e propone utilizar la siguiente plantilla en la que se colocaran por un lado los atributos de cadaproducto en el mercado as como los pesos relativos 'en base a %KK puntos) que cada atributotiene en la decisión de compras en el segmento objetivo. 3ara cada atributo, se debe evaluar eldesempe/o de cada uno de los competidores y del potencial producto a ofrecerse por parte del

2,



emprendedor a fin de determinar el valor percibido por parte del segmento de cada uno de losproductos 'ver grafico 6 %%).

Grafico # 11

3ara ilustrar con un ejemplo, se incluye al siguiente análisis del valor percibido de un producto dealta tecnologa 'ver grafico 6 %*).

Grafico # 1)

l cálculo del desempe/o ponderado del producto a ser ofrecido por el emprendimiento fuerealizado de la siguiente manera$L&3M ''%KKxJ) ; 'BKxA) ; 'IKxJ) ; '*Kx=)) *=KM J.=l cálculo de la ventaja neta del emprendimiento vs el competidor % fue realizado as$

21



LNO emprendimientoM ''J(=(I.B) J.= x %KKP M %%Pl cálculo de la ventaja relativa del emprendimiento por atributo vs +ompetidor %$Lentaja relativa +-">&-&M ''J(B) x%KK) J.=x*=K) x %KKPM (BPLentaja relativa T>23# & NTOH-M ''A(=) xBK) %I=K) x %KKPM ;%AP

Anexo )

ácticas para reali%ar ajustes a los precios.

22



&espu0s de haber desarrollado las estrategias adecuadas para la fijación de precios, elemprendedor deberá afrontar con 0xito los cambios que deberán realizarse en los precios, tantoaumentos como recortes, en ambos casos debe poder preverse las reacciones tanto de losconsumidores como de la competencia.

Oecortes de precios$ esta medida puede ser tomada por diversas razones, comenzandopor un exceso de capacidad almacenada, con el fin de vender el stoc< lo más rápidoposible, tambi0n, si la empresa, perdió participación en el mercado o si desea dominar elmercado aplicando la medida del precio más bajo.

-umentos de precio$ 0sta medida es siempre rechazada por los consumidores, por lo quees trabajo de la compa/a, mostrar siempre el porqu0 de su aumento, y tratar de demostrar que no se está intentando aprovechar del cliente. l caso tpico es el que vive la -rgentinadesde hace varios meses y es dado a la inflación de los costos, devenida de ladevaluación. "as empresas usan muchas variantes con el fin de ocultar este aumento, por ejemplo 9recortan: el producto y no el precio, ofreciendo quizás productos con menosprestaciones pero con igual precio al anterior.

Oeacciones de los consumidores ante los cambios de precio$ sea tanto, aumento comorecorte, los consumidores pueden reaccionar de varias formas, inesperadas quizás, antelos cambios de precio. 3ara dar un ejemplo, si un producto sufre un recorte de precio,podra ocurrir que en vez de haber un gran aumento en las ventas, dependiendo del tipo deproducto, el consumidor podra pensar que la compa/a realiza este recorte porque bajo lacalidad del mismo o porque en unos meses saldrá un modelo con mejores prestaciones ala venta. &ando un ejemplo contrario, si un producto subira su precio, el consumidor podra pensar que hay mucha demanda del mismo por lo cual debera apurarse aadquirirlo.

Oeacciones de los competidores ante los cambios de precios$ al igual que loscompetidores, se basa en las interpretaciones que los competidores puedan tener sobreeste cambio en el precio, si una compa/a recorta el precio de su producto, la competencia

lo podra interpretar como que quiere obtener mayor participación en el mercado, o bienque requiere hacerlo porque sus ventas están muy por debajo de lo normal o bien paraquitar compa/as del mercado. "as reacciones de los competidores dependen mucho deltipo de mercado, si se enfrenta a muchos competidores que se comportan de similaresmaneras o hay unos cuantos, los cuales tienden a comportarse de forma diferente antemodificaciones de los precios.

&o!o responder a los ca!bios de precio

2&



Tomando el problema de forma inversa, la compa/a entonces debe poder resolver las preguntasbásicas de Fporque la empresa cambio su precioG - partir de ellos, ver como este cambio afectaen las ventas de la propia compa/a. -demás la empresa debe analizar, como los consumidoresreaccionaran a ese cambio, el ciclo de vida por el que atraviesa su propio producto, la importanciadel producto dentro de la mezcla de productos de la compa/a, etc.n el siguiente grafico 'grafico 6 %) se detalla un flujo lógico que debe tomar en cuenta elemprendedor en el momento de establecer el precio$

Grafico # 1-

0I

0I

NO

NO

NO

¿ Podemos/Deemos!omar medidas

eficaces"

Lan#ar $marca de peleade a o recio

%ejorar calidad &a'men!ar recio

Red'cir el precio¿(fec!ara n'es!rapar!icipaci)n en el

mercado"

%an!ener elprecio ac!'al &

se*'ir +i*ilandoel precio delcompe!idor

SI

¿ El compe!idor ajo

s' precio "

('men!ar la calidaderciida

Guia 7 Estrategia de Precio

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