INSTITUCION EDUCATIVA JUAN MANUEL GONZALEZ

Aprobado por Resolución Nº 2526 de Noviembre de 2002

GRADO DECIMO

TEMA Fundamentos básicos de mercadotecnia FECHA: __________

PERIODO: Segundo

ESTUDIANTES: ___________________________________________________________ __________________________________________________________

Unidad de Aprendizaje:

Profundizo en el conocimiento de la actividad de mercadeo para mi proyecto empresarial.

Actividades de aprendizaje:

Con el desarrollo de esta guía de trabajo, podré obtener un mayor conocimiento de los fundamentos básicos de la mercadotecnia.

Actividad 1: Doy algunas respuestas al siguiente interrogante:

1- ¿QUE ES LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y CUÁLES SON LAS VARIABLES Y/O BASES PARA SEGMENTAR Y LOS PRINCIPALES FACTORES DE DIFERENCIACIÓN ?

R/

DIFERENCIACIÓN Y SEGMENTACIÓN

No deben confundirse. La diferenciación se refiere a la estrategia de separar o distinguir la oferta de la propia empresa de las otras que compiten en el mercado. La segmentación, en cambio, se refiere a la subdivisión de los clientes reales y potenciales de la empresa en grupos homogéneos.

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

R-1 Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos.Todos los mercados están compuestos de segmentos y éstos a su vez están formados usualmente por subsegmentos. Por ejemplo el segmento de adolescentes puede dividirse aún más atendiendo a bases de edad, sexo, o algún otro interés.Un segmento de mercado está constituido por un grupo importante de compradores. La segmentación es un enfoque orientado hacia el consumidor y se diseñó para identificar y servir a éste grupo.

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R-2 El es el proceso de dividir el mercado heterogéneo total de un producto en varios segmentos, cada uno de los cuales tiende a ser homogéneo en todos los aspectos importantes. La segmentación de mercados es lo contrario de la agregación del mercado. La agregación (unificación) del mercado es la estrategia en virtud de la cual una organización trata su mercado total como una unidad. En el lenguaje de la teoría económica, en este tipo de mercado el vendedor supone que hay una sola curva de demandas para su producto. En realidad supone que el producto tiene un amplio atractivo en el mercado. En cambio, en la segmentación de mercados el mercado se le ve como una serie de curvas de la demanda.   Ventajas de la segmentación de mercados.   Primero se averigua las necesidades de los clientes dentro de un submercado (segmento) y luego se las satisface. La segmentación del mercado nos servimos de un enfoque individual y La agregación del mercado es un enfoque conjunto. La estrategia de segmentación del mercado, una compañía puede diseñar productos que realmente correspondan a la exigencias del mercado. Los medios publicitario pueden emplearse mejor porque los mensajes promociónales pueden dirigirse de modo mas especifico a cada segmentación del mercado.  

R-1 A continuación se detallan las principales variables o bases utilizadas para la segmentación de mercado:

Segmentación demográfica: edad, sexo, estado civil, tamaño familiar... Segmentación geográfica: país, región, tamaño del municipio, hábitat, clima... Segmentación socioeconómica: nivel de ingresos, clase social, actividad profesional, nivel de estudios... Segmentación por personalidad: conservadurismo, autonomía, autoritarismo... Segmentación por beneficios buscados: los consumidores encuentran ventajas diferentes en los productos y por eso los

consumen. Segmentación por estilos de vida: el consumidor tiende a adquirir productos que sean acordes con su estilo de vida y por

tanto también con aquellos individuos que tengan un estilo de vida similar.

R-2 Segmentación geográfica.

Requiere que el mercado se divida en varias unidades geográficas como naciones, estados, condados, ciudades o barrios; se puede operar en una o dos áreas, o en todas.

Segmentación demográfica.

Es la división en grupos basados en variables demográficas como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, ciclo de vida, nivel de ingresos. Una de las razones por la que se utiliza éste tipo de segmentación es que las necesidades, deseos y tazas de uso están a menudo estrechamente relacionada con las variables demográficas.

Segmentación psicográfica.

Aquí los clientes se dividen en grupos según su clase social, estilo de vida o personalidad.

Segmentación por conducta.

En esta segmentación los clientes se dividen en grupos según sus conocimientos, actitudes, costumbres o sus respuestas a un producto.

R-3 SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA: Requiere dividir el mercado en diferentes unidades geográficas. Como países, estados, regiones, provincias, comunes, poblaciones, etc.

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICAS,: Consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupación, el grado de estudio, la religión, la raza, y la nacionalidad.

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SEGMENTACIÓN SOCIOECONÓMICOS: Consiste en agrupar a la población de un mercado de acuerdo a estratos sociales.

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICAS: Divide a los compradores en diferentes grupos con base en las características de su clase social, estilo de vida y personalidad.

SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL: agrupa compradores según su conocimiento del producto, actitud ante el mismo, el uso la forma en que responden a un producto. Entre los grupos se destacan: beneficios esperados, ocasión de compra, tasa de uso, grado de lealtad, grado de conocimiento, y actitud ante el producto.

DIFERENCIACIÓN DEL MERCADO (PRODUCTO):

La diferenciación de producto es una estrategia de marketing basada en crear una percepción de producto por parte del consumidor que lo diferencie claramente de los de la competencia.

¿Que características se utilizan para segmentar los mercados ?

Para seleccionar las características de segmentación importantes, es conveniente pensar en dos distintos tipos de características. Las características calificadoras son aquellas que contribuyen a decidir qué tipo de clientes se puede incluir en un producto-mercado. Las características determinantes son las que realmente influyen sobre el cliente en la compra de una marca o producto determinados en un producto-mercado.

Método de siete pasos para segmentar productos-mercados de consumo

1 : Defina el producto-mercado amplio.

En primer lugar, debe decidirse en qué producto-mercado amplio desea estar la firma. Esto puede exponerse en los objetivos de la empresa. O si ésta ya se encuentra en algún producto-mercado, su posición actual podría ser un buen punto de partida.

2 : Enumere todas las necesidades de los clientes metas.

Anote tantas necesidades pertinentes como pueda, teniendo en cuenta a todos los posibles clientes del producto-mercado amplio.

3 : Forme submercados "homogéneos", por ejemplo productos-mercados "estrechos".

Suponiendo que algunas personas tendrán diferentes necesidades que otras, forme un submercado alrededor de usted mismo (o de algún cliente "típico") y luego agregue personas similares en este segmento en la medida en que ellas puedan ser satisfechas por la misma mezcla comercial. Anote las necesidades importantes de estas personas para que le ayude a decidir si cada nueva persona debería incluirse en el primer segmento. También anote los aspectos relacionados con las personas.

A las personas que no son "homogéneas" -aquellas que no encuadran en el primer segmento debería empleárselas para formar un nuevo submercado. Enumere sus diferentes necesidades.

4 : Defina las características determinantes.

Revise la lista de necesidades para cada segmento posible y señale las características determinantes.

5 : Dé nombre (apodo) a los posibles productos-mercados.

Revea las características determinantes y ponga nombre a cada uno sobre la base de la importancia relativa de las características determinantes (y ayudado por su descripción de los tipos de clientes).

6 : Evalúe por qué los segmentos de los productos-mercados se comportan como lo hacen.

Después de nombrar a los mercados, piense en qué otra cosa se sabe respecto de cada segmento para que le ayude a comprender cómo y por qué estos mercados se comportan de la manera como lo hacen.

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7 : haga una estimación aproximada de las dimensiones de cada segmento de producto-mercado.

Debemos tratar de unir nuestros productos-mercados con datos demográficos -u otros aspectos relacionados con el cliente- para facilitar la estimación de las dimensiones de estos mercados.

 

Técnicas más especializadas pueden ayudar a segmentar

Las técnicas de agrupamiento. La "agrupación" reúne a clientes que poseen muy parecidas características de segmentación, en segmentos homogéneos. Los métodos de agrupación se valen de computadoras.

El posicionamiento indica dónde los clientes ubican en un mercado, las marcas propuestas y/o actuales. Exige cierta investigación formal de mercado.

El mérito más destacable del posicionamiento es ayudar a los gerentes a comprender cómo

Existen tres razones básicas para diferenciar productos.

1. Estimular la preferencia por el producto en la mente del cliente. 2. Distinguir el producto de los similares comercializados por la competencia. 3. Servir o cubrir mejor el mercado adaptándose a las necesidades de los diferentes segmentos

No todos los productos de la misma clase son iguales. La diferenciación es, por tanto, una estrategia de marketing que trata de resaltar las características del producto, sustanciales o simplemente accesorias, que pueden contribuir a que sea percibido como único. Esto se hace con el fin de crear una situación de monopolio en el mercado (se pretende presentar el producto como distinto y dejar claro que no hay otro igual, de tal manera que si el consumidor desea un producto con esas características tiene que comprar precisamente el único que las tiene. Cuando un producto se convierte en básico y no presenta apenas diferenciación con otros que proporcionan beneficios similares (frigoríficos, etc) suele utilizarse el término inglés commodity para referirse a ellos.Se puede diferenciar mediante la marca, el envase, la publicidad, distribución, servicios añadidos, así como la forma de entender y aplicar el marketing (poniendo mayor énfasis en la calidad, innovando, etc)Si bien la diferenciación es positiva, porque genera ventajas frente a la competencia, puede presentar riesgos. Cuanto más amplía el mercado el vendedor, enseñando y ayudando a los clientes, más fácilmente puede perderlos, porque estas acciones pueden ser imitadas por la competencia.La diferenciación da lugar a una distinta percepción del producto.La percepción del producto puede determinarse mediante técnicas de posicionamiento.

Principales factores de diferenciación de productos utilizados como base en el mercado:

Características físicas, prestaciones. Accesorios que se suministran con el mismo.

Rendimiento técnico.

Estética, diseño del producto.

Diseño, estética del envase o el embalaje.

Otras características del embalaje: reciclabilidad, ergonomía, facilidad de apertura o cierre.

Marca.

Publicidad.

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Estructura de precios: Política de descuentos, ofertas.

Disponibilidad de recambios y de servicio postventa

Garantía.

Disponibilidad de suministros.

Seguridad en la utilización.

Facilidad de manejo, ergonomía.

Respeto al medio ambiente, reciclabilidad.

Conexión/compatibilidad con otros productos o sistemas.

Método de venta.

Canal de distribución.

Prontitud en la disponibilidad.

Inclusión de todos los servicios que se suministran en el producto.

Qué es la diferenciación del mercado?

Es la base de la estrategia de mercadeo y busca la extensión de el mercado. En este caso, los empresarios fabrican dos o más

productos que muestran características, estilos, cualidades, tamaños y otros aspectos diferentes para cada uno. Por ejemplo, en la

actualidad, las embotelladoras producen varios refrescos en distintos tamaños y recipientes. Con ello pretenden ofrecer variedad, en

vez de captar el interés de los diversos segmentos del mercado.

¿Por qué es importante la diferenciación del mercado?

Porque si no existiera la diferenciación el producto o servicio seria igual al de la competencia y a los ojos del consumidor, este buscara la diferencia en el precio, naturalmente inclinándose por el más bajo, lo cual lleva con frecuencia a guerras de precio

SEGMENTACION DIFERENCIACIONLa segmentación, se refiere a la subdivisión de los clientes reales y potenciales de la empresa en grupos homogéneos.

La diferenciación se refiere a la estrategia de separar o distinguir la oferta de la propia empresa de las otras que compiten en el mercado.

Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos.

La diferenciación de producto es una estrategia de marketing basada en crear una percepción de producto por parte del consumidor que lo diferencie claramente de los de la competencia.

Criterios de segmentación

Segmentación demográfica: edad, sexo, estado civil, tamaño familiar...

Segmentación geográfica: país, región, tamaño del municipio, hábitat, clima...

Segmentación socioeconómica: nivel de

factores de diferenciación

Características físicas, prestaciones Rendimiento técnico.

Estética, diseño del producto.

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ingresos, clase social, actividad profesional, nivel de estudios...

Segmentación por personalidad: conservadurismo, autonomía, autoritarismo...

Segmentación por beneficios buscados: los consumidores encuentran ventajas diferentes en los productos y por eso los consumen.

Segmentación por estilos de vida: el consumidor tiende a adquirir productos que sean acordes con su estilo de vida y por tanto también con aquellos individuos que tengan un estilo de vida similar

Diseño, estética del envase o el embalaje.

Otras características del embalaje: reciclabilidad, ergonomía, facilidad de apertura o cierre.

Marca.

Publicidad.

Estructura de precios. Política de descuentos, ofertas.

Disponibilidad de recambios y servicio post-venta.

Garantía. .

Disponibilidad de suministros.

Seguridad en la utilización.

Facilidad de manejo, ergonomía.

Respeto al medio ambiente, reciclabilidad.

Método de venta.

Canal de distribución

2- ¿CUALES SON LAS FUNCIONES DEL MERCADEO, SU ESTRUCTURA FUNCIONAL Y TIPOS DE VARIABLES?

Detectar las necesidades de los usuarios:  Mediante la adopción de políticas que acoten las áreas donde buscar dichas necesidades al mismo tiempo que se define quienes son los posibles usuarios y se establece qué tipo de soluciones puede aportar la organización.   En este punto es fundamental aplicar una filosofía imaginativa e innovadora.Encontrar un producto que satisfaga adecuadamente las necesidades del usuario:  El punto clave aquí está en la palabra "adecuadamente".  Hay que comparar nuestro producto con el de la competencia y ver cómo evalúan esta satisfacción de las necesidades los usuarios potenciales a quienes nos dirigimosComunicación: Es vital en la comercialización de un producto.  Hay que analizar:1. Con quién queremos comunicarnos.2. Qué queremos comunicar: hablar de lo que es importante para el usuario.3. Con qué medios se lo queremos comunicar: teniendo en cuenta hábitos de audiencia, adecuación del medio a lo que queremos comunicar, rentabilidad del medio4. Cómo lo queremos comunicar:  abriendo un hueco entre todos los mensajes que recibe nuestra persona objetivo, indicando que nuestro mensaje es para él y siendo claramente inteligibles para él.

Conseguir que el producto llegue hasta el usuario. Conseguir un beneficio y que éste se mantenga a largo plazo.

Para conseguir cumplir con estas funciones nos valemos de las herramientas del marketing: Investigación de mercados, que pueden ser:

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1. Investigación fáctica:  nos proporciona una fotografía de lo que ha sido el mercado durante un período de tiempo determinado.2. Investigación de actitudes:  estudia las razones del por qué actúan así los elementos del mercado.

Fuerza de Ventas: permite canalizar y materializar el acto de la compra.Investigación y desarrollo: desarrolla nuevos productos o modifica los existentes para adaptarse mejor a las necesidades y evalúa técnicamente los existentes.Análisis de valor  (¿cuánto vale para el usuario un determinado producto?).Contabilidad analítica. Contabilidad financiera. Finanzas.

Las funciones universales de la comercialización son: comprar, vender, transportar, almacenar, estandarizar y clasificar, financiar, correr riesgos y lograr información del mercado.El intercambio suele implicar compra y venta. La función de compra significa buscar y evaluar bienes y servicios. La función venta requiere promover el producto.La función de transporte se refiere a trasladar.La función de almacenamiento implicar guardar los productos de acuerdo con el tamaño y calidad.Estandarizar y clasificar incluyen ordenar los productos de acuerdo con el tamaño y calidad.La financiación provee el efectivo y crédito necesarios para operar.(producir, vender, comprar, almacenar. . .)La toma de riesgos entraña soportar las incertidumbres que forman parte de la comercialización.¿Quién ejecuta las funciones de la comercialización?Los productores, consumidores y los especialistas en comercialización.Los facilitadores están con frecuencia en condiciones de efectuar las funciones de comercialización.Las funciones se pueden desplazar y compartir.Desde un punto de vista macro, todas las funciones de comercialización deben ser desempeñadas por alguien. Pero, desde un punto de vista micro, no todas las firmas deben ejecutar todas las funciones. Además, no todos los bienes y servicios exigen todas las funciones en cada una de las etapas de su producción.

R/ En la actualidad, nadie duda de que las empresas y organizaciones necesitan tener la capacidad de conocer a sus clientes (actuales y potenciales) y de satisfacerlos con ofertas competitivas superiores, a cambio de una utilidad o beneficio.

En ese sentido, la mercadotecnia se constituye en una de las funciones más importantes de las empresas y organizaciones porque les permite: 1) Identificar y conocer a sus mercados meta, 2) satisfacerlos de la mejor manera posible y 3) producir una determinada rentabilidad. Todo lo cual (a criterio personal) da lugar a otras funciones, como la productiva, financiera, administrativa, etc.

Por ello, es fundamental que todo mercadólogo conozca a profundidad cuál es la función de la mercadotecnia y cuáles son sus principales funciones, con la finalidad de que pueda utilizarla adecuadamente para la satisfacción de las necesidades o deseos del mercado meta y para el beneficio de la empresa u organización.

Definición de la Función de la Mercadotecnia:

Para Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Mercadotecnia", la "mercadotecnia es la función de la empresa que se encarga de definir los clientes meta y la mejor forma de satisfacer sus necesidades y deseos de manera competitiva y rentable" [1].

Según Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", la mercadotecnia, en un sentido amplio, "es una función de las empresas que comprende una serie de actividades con unos objetivos propios pero estrechamente interrelacionados entre sí para servir a los objetivos de la empresa". Ampliando ésta definición, Romero explica que la función de la mercadotecnia consiste en: "el análisis, planificación, ejecución y control de acciones y programas destinados a realizar intercambios, a fin de alcanzar los objetivos perseguidos y la satisfacción del consumidor" [2].

En conclusión, la función de la mercadotecnia consiste básicamente en: "La identificación de los clientes meta y la satisfacción de sus necesidades o deseos de una manera competitiva y rentable para la empresa u organización; todo ello,

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mediante el análisis del mercado, la planificación de las diferentes actividades de mercadotecnia, la ejecución de las actividades planificadas y el control del avance y de los logros obtenidos".

Principales Funciones de la Mercadotecnia:

Según Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", las principales funciones de la mercadotecnia, son [3]:

La investigación de mercado: Ésta función implica la realización de estudios para obtener información que facilite la práctica de la mercadotecnia [3], por ejemplo, para conocer quiénes son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales, identificar sus características (qué hacen, dónde compran, porqué, dónde están localizados, cuáles son sus ingresos, etc...), determinar sus necesidades o deseos y el grado de predisposición que tienen para satisfacerlos, etc...

Decisiones sobre el producto: Ésta función está relacionada con el diseño del producto, en cuanto a su variedad, calidad, diseño, marca, envase y características; en síntesis, todo aquello con lo que se pretenderá satisfacer las necesidades o deseos del grupo o mercado meta para el que fue creado. En este punto, cabe recordar que un producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o deseo y podría ser una de las diez ofertas básicas: 1) Bienes, 2) servicios, 3) experiencias, 4) eventos, 5) personas, 6) lugares, 7) propiedades, 8) organizaciones, 9) información y 10) ideas [4].

Decisiones de precio: Ésta función implica la fijación de un precio que sea conveniente por una parte, para el mercado meta (para que pueda adquirirlo) y por otra, para la empresa u organización (para que perciba utilidades).

Distribución o Plaza: Ésta función es la que se encarga de establecer las bases para que el producto llegue del fabricante al consumidor [3], por ejemplo, mediante un sistema de distribución directa (del productor al cliente final) o indirecta (cuando existe al menos un nivel de intermediarios).

Promoción: Esta función de la mercadotecnia, se encarga de: 1) Dar a conocer el producto al mercado meta, 2) persuadirlo para que lo adquiera o 3) recordarle la existencia de un producto que ya conoce. En este punto, cabe recordar que las principales herramientas de la mezcla o mix de promoción son: La venta personal, la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas y el marketing directo.

Venta: Ésta función implica la realización de toda actividad que genere en los clientes el último impulso hacia el intercambio. Es en este punto, donde se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores [3].

Posventa: Ésta función está relacionada con toda actividad (por lo general, servicios) que se realiza después de la venta para asegurar la plena satisfacción del cliente. La premisa de ésta función es: "Lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado (en este punto se analiza nuevamente el mercado con fines de retroalimentación)" [3].

Cabe señalar, que a criterio de Laura Fischer y Jorge Espejo, el éxito de la mercadotecnia requiere del buen manejo de éstas siete funciones a través de la planeación, organización, integración, dirección y control; es decir, de la administración de la mercadotecnia [3].

3- DEFINA Y EXPLIQUE EL PERFIL DE CLIENTES, COMPETIDORES, CONSUMIDORES Y USUARIOS

A. CLIENTE

Qué es un perfil de cliente?

Son datos que contiene la información del cliente. Es donde cliente brinda la información desde el proveedor de larga distancia de su preferencia hasta el método de comunicación. También se mantiene en archivo los números de teléfonos de llamada con frecuencia.

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Las modernas técnicas de venta, de comunicación y de relación se sustentan mediante nuevos emblemas. Algo tan simple como crear un ente imaginario, virtual para usar un término actual, en donde aplicar nuestros deseos y esperanzas. El perfil de “cliente tipo” es un cliente que no existe pero que representa a la mayoría de los que sí existen y se relacionan en nuestro propio ámbito de actuación y que compartimos con otros comerciantes. Se trata de poder conocer a este gran desconocido para saber después gestionar nuestro negocio de acuerdo en el perfil obtenido: hemos de saber con que peces vamos a encontrarnos para saber con que redes hemos de pescar.

Para poder determinar este perfil no debemos trabajar solo de puertas a dentro, ya que incurriríamos en el gran error de considerar que todos los clientes de nuestro ámbito son clientes nuestros y esto sabemos que es imposible en cualquier tipo de comercio, y mucho más todavía en los casos de establecimientos unisectoriales. Para conseguir este perfil es imprescindible trabajar de puertas a fuera, en la calle, en el ámbito genérico en donde se desarrolla la actividad comercial conjunta mediante un trabajo de campo. Un trabajo realizado y desarrollado por una entidad, organismo o asociación con el objetivo de desarrollar y potenciar el comercio en un lugar determinado y concreto.

¿Qué nos dirá el perfil?

El trabajo de campo, determinará en primer lugar, la cantidad de afluencia de clientes por día y por semana durante el periodo fijado de estudio. Un dato en la mayoría de los casos completamente desconocido y del todo básico para determinar mínimos de rentabilidad. No nos engañemos, por muy bien montada que esté nuestro establecimiento, si no está situado en un punto con un mínimo de afluencia de público garantizada, todo nuestro mejor esfuerzo será inútil.

Un segundo aspecto muy interesante a descubrir es la tipología porcentual del cliente incluido dentro de la afluencia general: sexo, edad, estudios, profesión, nivel social, nacionalidad, lugar de residencia, lugar de trabajo, etc. Estos datos determinarán nuevos conocimientos sobre motivaciones, flujos, poder de influencia, de atracción con los que podremos evaluar si nuestras propuestas y oferta son adecuada a los perfiles porcentualmente más elevados Podremos también conocer sus hábitos de compra: días, horario, productos, nivel de calidad, formas de pago, sectores, etc. Y finalmente, determinar sus exigencias o preferencias dentro de una escala de valores: calidad, marcas, precios, atención, servicios.

Ejemplo de Perfil de clientes:

Sexo: 30% mujeres y 70% hombresEdad: 10% (26-30 años), 30% (31-40 años), 30% (41-55 años), 30% (56-64 años)Ingresos: 25% ($30-40), 25% ($40-50), 50% ($50-75) Estado civil: 80% casados, 20% solteros.Nivel educación: 60% profesionales, 40% postgrado.Ocupaciones: 10% gobierno, 20% financiero, 30% mercadeo y publicidad, 40% alta tecnología. Estabilidad laboral: 70% en el mismo campo, 30% en nuevos campos.Beneficios más importantes: Asistencia y agilidad, encontrar mejores productos, igualdad y justicia, estabilidad. Resumen psicográfico: este segmento asocia el producto con la autoestima. Sienten presión porque otras familias tiene el producto y servicio y viven de manera confortable. Prefieren la estabilidad y la garantía que arriesgar en la compra.

Perfil general de los Clientes:

Características Demográficas: edad, genero, estado marital, raza, ingresos, educación. Geodemográficas: Influencias a las áreas geográficas, tradiciones especiales, valores, formas de hacer las cosas, todo lo que pueda influenciar la compra, los procesos y la escogencia de marca.Orientación de consumo: psicología, actitudes, comportamientos, patrones de toma de decisiones, influidos por el entorno social, inseguridades, intimidades (ej: control o libertad, tradición o novedad, información o influencia, actividades manuales o

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intelectuales, nivel de innovación, y nivel de recursos). Influencias generacionales: baby boomers, elderly seniors, generación X, teenagers (cada generación tiene específicas circunstancias y actitudes que afectan las decisiones y las expectativas de marca).Ciclo y categoría: patrón de uso de los mejores clientes, son nuevos o frecuentes, son estacionales o permanentes. Adaptación de mercado: innovadores y deseosos de experimentar con nuevos productos de primero, adaptadores rápidos que están dispuestos a tratar con nuevos productos con cierto riesgo, adaptadores tardíos que esperan a comprar hasta que otros lo prueben, y aquellos que solo compran cuando es absolutamente necesario o existe una presión extrema).

Plantilla: ¿Quién es mi Cliente?

Hágase la pregunta, ¿Qué cosas le gustaría saber de su Cliente?

La información por lo general se puede organizar en Perfiles (Demográficos, Psicográficos, Comportamiento).

1. Perfil Demográfico: se incluyen las características geográficas y sociales. "Lo que el Cliente es".

• Personas Naturales (Individuos): NacionalidadResidencia Raza Sexo (Hombre, Mujer) Edad (años) Estado civil (Soltero, casado, separado, viudo, unión libre) Composición familiarNivel Educación (primaria, bachiller, universitario, postgrado, doctorado)Estrato social (bajo, medio, alto)Ocupación (estudiante, empleado, empresario, comerciante, independiente)Ingresos (bajos, medios, altos)Religión¿Cómo se enteraron acerca de su negocio? (correo, publicidad masiva, recomendación, la encontró,..)

• Personas Jurídicas (Empresas): Ubicación geográfica Tamaño compañíaUtilidades anualesNúmero de oficinasNúmero empleados Tipo de industria Edad de la Compañía

2. Perfil psicográfico: Lo que el cliente piensa y siente. Actitudes, Creencias y Emociones.

• Deseo de estatus ValoresBúsqueda de apariencia Búsqueda de dinero ¡Son Arriesgados o conservadores? ¿Están Actualizados en tecnología? Nivel de Responsabilidad e involucramiento social¿Son Estables y fuertes? ¿Son Innovativos y creativos? ¿Cual es su Estilo de vida?¿Cómo son sus preferencias hacia la diversión y entretenimiento? ¿Sus Tendencias? HobbiesDeportes Formas de Entretenimiento¿Cuales son sus intereses más comunes? ¿Detalles a su estilo de vida?¿Valores principales? ¿Características de su generación?

3. Perfil de comportamiento: Lo que el cliente hace, sus razones de Compra.

Patrones y niveles de uso Sensibilidad al precioLealtad hacia la marcaBeneficios buscadosFrecuencia compra Horario compraHábitos compra Razón compra¿Cada cuanto compra? (diario, semanal, mensual, esporádico)

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¿Cantidad y tamaño compra?¿Cuanto le toma decidir la compra? ¿Donde compra y usa los productos?

4. Reacción hacia la Publicidad: Para definir cómo llegarle.

• Persona Natural (Individuo):Consciencia entornoOrientación familiar Influenciadores compra SuscripcionesNivel tecnológico Tipo de trabajadorEstilo administración y liderazgo

• Persona Jurídica (Empresa):¿Cómo es su Estilo de negocio?¿Cuál es el Líder de negocio?¿En donde se encuentra dentro de su Ciclo de negocio? ¿Cuál es el Nivel de innovación? ¿Como es la Relación con los empleados? ¿Tiene estilo conservador?Tipos de Relaciones y alianzas Responsabilidad socialProductos y servicios Relación empleados

B. COMPETIDORES

Perfiles de Competidores

Se trata de un instrumento que condensa la información de un competidor, facilitando asi su actualización y uso eficiente. Puede considerarse parte del análisis de competidores en términos de M. Porter.Un punto de partida lo podemos encontrar en las preguntas de Porter respecto al perfil de respuesta del competidor (Porter, 1982, p.71):- ¿Está el competidor satisfecho con su posición actual?- ¿Qué cambios de estrategia probables hará el competidor?- ¿Dónde es vulnerable el competidor?- ¿Qué provocará la represalia mayor y más efectiva del competidor?

El perfil de competidores puede contener, según las circunstancias de la empresa y las necesidades de los decisores, diversos apartados:

• Objetivos y estrategia aparente.• Resultado financieros.• Análisis de productos.• Actividades de marketing y ventas.• Fuente de ventaja competitiva.• Importancia de la actividad de la unidad de negocio que se estudia enrelación con el conjunto de la empresa matriz.• Alcance de las operaciones internacionales.• Puntos fuertes y débiles.• Aspectos generales de cultura empresarial y prácticas organizativas.• Políticas de personal.• Valoración de los factores clave de éxito – en qué medida los posee la

unidad de negocio competidora. (adaptado de Hussey y Jenster, 1999).

Otra vertiente del seguimiento que puede hacerse de un competidor es recoger en el perfil las características de la alta dirección respecto a su composición, orientación, experiencia previa, manifestaciones de propósitos y objetivos personales

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o para la empresa, etc. Este “perfil de los actores” puede ayudar tanto a interpretar decisiones después de los hechos como a anticiparse y entrever con anticipación las elecciones que el equipo directivo del competidor puede realizar.

El perfil de la dirección es un elemento que puede añadirse al perfil de competidor, complementando de modo cualitativo el resto de las conclusiones obtenidas con una apreciación de los objetivos y las inclinaciones a decidir por parte de la Alta dirección de las empresas rivales.

Para analizar a la competencia y ver en qué nos parecemos y en qué nos diferenciamos podemos utilizar estos parámetros, clasificando del uno al diez a nosotros y a los competidores, mediante un cuadro comparativo:

• Imagen. La percepción que tiene la gente sobre nuestro producto.• Precio. Alto o bajo de acuerdo al mercado.• Servicio. En cuanto a la atención al cliente.• Ventas. Volúmenes de ventas• Notoriedad. Qué tanto conoce la gente mi producto.

Los competidores de una empresa existente o nueva pueden ser directos o indirectos. Esta clasificación está enfocada al mercado de referencia, ya que algunas empresas pueden, y de hecho ofrecen, productos y/o servicios capaces de satisfacer las mismas necesidades del consumidor, y tales productos pueden se completamente diferentes.

Los competidores directos ofrecen productos que satisfacen necesidades idénticas o muy similares, por ejemplo, el transporte terrestre, puede un consumidor elegir una compañía ferroviaria o una compañía de autobuses para transportarse hacia su lugar de destino. Otro ejemplo muy interesante es el de los servicios de telefonía celular.

Forman parte de la categoría de competidores indirectos aquellas empresas que se dirigen, así sea parcialmente, al mismo mercado de referencia, pero en el cual el grado de sustitución de la oferta no es significativo. Verbigracia, los libros y las revistas cumplen la misma función de informar y actualizar a los lectores, con regularidad las motivaciones básicas de sus decisiones de compra son diferentes y, por tanto, una agresiva acción comercial realizada sobre los libros incidirá, con seguridad, el mercado de las revistas, pero indirectamente.

Ventajas sobre los competidores

Se debe hacer una lista de nuestro análisis acerca de cuales son las cosas que nos distinguen para bien, de nuestros competidores que llegan a nuestro mismo nicho de mercado, algunas ventajas pueden ser:

"Compramos materiales y materia prima de la mejor calidad, al mismo precio que ellos compran el suyo de menor calidad"."Contamos con un medio de transporte que puede desplazarse para lograr una mas fácil distribución"."Tenemos los contactos fuera del país, que nos pueden apoyar con la distribución"."Poseemos un mejor control de calidad y nos exigimos a nosotros, realizar las cosas bien hechas", etc.

Desventajas frente a los competidores

Para ser muy francos, no siempre podemos contar con ventajas, a veces también tenemos desventajas, que debemos hacer conscientes, analizándolas y escribiéndolas.Unas posibles desventajas pueden ser:

"No tenemos un conocimiento preciso del lugar donde comprar el insumo más barato"."No contamos con la moderna maquinaria que ellos usan, para ser más rápidos"."No hemos logrado crédito de los proveedores, en la forma que ellos lo han logrado".

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Continuando con su plan de empresa, en este aspecto, identifique los principales competidores y determine los siguientes elementos:

· Ubicación.· Tamaño.· Cobertura del mercado (urbano, municipal, regional, zonal, nacional, internacional).· Capacidad de producción.· Características del producto (material, diseño, calidad, marca, precio, etc.).· Canales de distribución.· Política comercial (plazo, descuentos, forma de pago).· Estrategia publicitaria.

CONSUMIDORES:

¿QUE ES PERFIL DEL CONSUMIDOR?

Descripción de las características de los consumidores de un producto o usuarios de un servicio determinado. Este perfil se obtiene tras realizar un estudio minucioso de los consumidores o usuarios, y es una variable muy importante para la definición de cualquier estrategia de marketing (establecimiento de un segmento de mercado, realización de una promoción de ventas, etc.).

Para poder identificar a los consumidores es necesario tener algunas pautas que permitan establecer su perfil.

Tales pautas son:

1. características demográficas 

2. estilo de vida 

3. motivos 

4. personalidad 

5. valores 

6. creencias y actitudes 

7. percepción 

8. aprendizaje 

1. Características demográficas: La gente puede ser descrita en función de sus características físicas (edad, sexo, etc), de sus características sociales (estado civil, clase social, etc), o de sus características económicas (ingresos, educación, empleo, etc).

2. Estilo de vida. Se refiere a la pauta general de vida de una persona, incluida la forma en que invierte su tiempo, energía y dinero.

3. Motivos. Es el propósito que tiene un cliente al adquirir un producto o servicio. Tales motivos son : fisiológicos, de seguridad, de pertenencia, de auto estima y de realización personal.

4. Personalidad. La personalidad son las tendencias perdurables de reacción de un individuo.

5. Valores. Son el resultado de la interacción del consumidor con el medio en el que ha vivido. Son sentimientos muy importantes sobre cuan bueno o malo es realizar una actividad o alcanzar un objetivo.

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6. Creencias y actitudes. Gracias a experiencias propias o ajenas el individuo desarrollará opiniones o juicios que considera verdaderos, a los cuales se les denomina creencias. Las actitudes son sentimientos de agrado o desagrado hacia algo.

7. Percepción. Es el proceso mediante el cual se capta, se interpreta y recuerda información del medio. Es una de las razones por las cuales las personas reaccionan de manera diferente ante un estímulo.

8. Aprendizaje. Se refiere a los cambios que se producen, a través de la experiencia, en lo que los consumidores creen, sus actitudes y conductas. Los consumidores pueden aprender de tres formas : recompensados por la experiencia, por asociación repetida y por discernimiento.

Los comportamientos de compra comprenden los procesos de decisiones de las personas que adquieren y utilizan los productos.

Motivos por los cuales debe analizarse el comportamiento de compra :

1) Reacción de l consumidor ante las estrategias de marketing 

2) La mezcla de mercadeo que asista al consumidor  Principales factores que afectan el proceso de compra:

Que, Donde, Cuando, Porque, Como.

Comprender los factores permite predecir la reacción ante las estrategias de marketing.

Principales tipos de influencias en la decisión de compra:

Sociales:

1) Papel de la influencia familiar 

2) Grupos de referencia 

3) Clases sociales 

4) Culturas y subculturas 

Sicológicas:

1) Percepción: es el proceso por el cual selecciona, organiza e interpreta las informaciones que recibe para crear una imagen comprensible del mundo que los rodea. Se recibe información a través de la vista, tacto, oído, olfato y gusto. Las entradas de información son las sensaciones que se reciben a través de los órganos sensitivos y se selecciona la información recibida. Las selecciones aceptan y rechazan la información según las características de esta. Ello genera entonces una "Distorsión selectiva" cuando la información recibida esta en desacuerdo con los sentimientos, y una "Retención selectiva" cuando es afín a los sentimientos.

2) Motivos: son productos de las motivaciones. Una motivación es una fuerza interna que produce energía y que encamina el comportamiento de una persona hacia un objetivo.

Los motivos pueden crear o reducir tensiones. Los motivos se estudian a través de diferentes tipos de técnicas.

Entrevistas de fondo : donde hay una total libertad del entrevistado. 

Entrevistas de grupo : es una discusión inducida por el entrevistador. 

Técnicas proyectivas : se ejecutan acciones pero se es evaluado para otros fines.

3)Aprendizaje: es un cambio de comportamiento del individuo que se deriva de comportamientos anteriores ante circunstancias

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similares.

4) Actitudes: consiste en el conocimiento y en los sentimientos positivos o negativos hacia el producto.  

El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades es una cuestión básica y un punto de partida inicial para poder implementar con eficacia las acciones de marketing por parte de las empresas.

Se conoce como consumidor a aquella persona que consume un bien o utiliza un producto o servicio para satisfacer una necesidad.

El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las personas y las decisiones que ello implica cuando están adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades.

El consumidor es considerado desde el marketing como el "rey", ya que de en cierto modo las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de adaptación constante, mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades e implementan las estrategias que procedan para satisfacerlas. Por tanto, existen una serie de cuestiones que los directores de marketing deben plantearse a la hora de estudiar al consumidor:

¿Qué compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona de entre todos los productos que quiere. ¿Quién compra? Determinar quién es el sujeto que verdaderamente toma la decisión de adquirir el producto, si es bien el

consumidor, o bien quien influya en él.

¿Por qué compra? Analizar cuáles son los motivos por los que se adquiere un producto basándose en los beneficios o satisfacción de necesidades que produce al consumidor mediante su adquisición.

¿Cómo lo compra? Tiene relación con el proceso de compra. Si la decisión de compra la hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero o con tarjeta...

¿Cuándo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la compra con relación a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo de su vida.

¿Dónde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos por los canales de distribución y además por otros aspectos relacionados con el servicio, trato, imagen del punto de venta, etc.

¿Cuánto compra? La cantidad física que adquiere del producto, o bien para satisfacer sus deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es repetitiva o no.

¿Cómo lo utiliza? Con relación a la forma en que el consumidor utilice el producto se creará un determinado envase o presentación del producto.

Hay que añadir además que el consumidor tomará más o menos consciencia en el proceso de decisión en función de la duración del bien, y acentuará su análisis en aquellos bienes que, por sus características van a necesitar de un servicio de mantenimiento para poder ser utilizados durante el período de su vida normal.

C. USUARIOSPersona que utiliza realmente el producto comprado o el servicio prestado.Definición: La persona que realmente utiliza un producto, o no es el que adquirió el producto.

En economía y comercio, consumidor final (también llamado usuario final, por traducción del vocablo inglés end-user) se define como la persona que realmente utiliza un producto. El consumidor final difiere del cliente, que puede comprar el producto pero no necesariamente consumirlo; por ejemplo, en el caso de la ropa infantil, un padre puede comprar prendas como cliente de un establecimiento pero el consumidor final es el niño.Cabe distinguir básicamente dos nociones concretas, una noción amplia que se refiere al consumidor como ¨ cliente ¨, y otra restrictiva que considera al llamado ¨ consumidor final ¨. Por tal razón, el consumidor se ha convertido en un

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elemento de la Economía más que una parte contratante de una operación jurídica clásica. Distinguiéndose dos tipos de consumidores, el intermediario y el final. Evidentemente la concepción de consumidor intermediario es más amplia por lo que en materia de defensa de los consumidores se adopta la restrictiva, conforme a la cual ¨ el consumo se aplica directamente a la satisfacción de las necesidades personales ¨. Se entiende por consumidor final ¨ toda persona que utiliza los bienes adquiridos para satisfacer sus necesidades y aquellas de las personas bajo su carga, y no para revenderlas o transformarlas en el cuadro de su propia profesión ¨. Pero el particular en su calidad de consumidor es también un cliente que utiliza servicios. En este caso el consumidor es Usuario aunque no deja de ser consumidor.

4- ¿QUÉ ES EL CANAL DE COMERCIALIZACIÓN Y CUÁLES SON LOS TIPOS?

R/

CANAL DE COMERCIALIZACIÓN

El canal de distribución lo constituye un grupo d intermediarios relacionados entre sí que hacen llegarlos productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales.

Canales de Distribución para Productos IndustrialesLos productos industriales tienen una distribución diferente de las de los productos de consumo y emplean cuatro canales que son:

Productores – usuarios industriales: este es el canal más usual para los productos de uso industrial ya que es mas corto y él más directo; utiliza representantes de ventas de la propia fabrica. Ejemplos : grandes fabricantes de metal, productores de bandas transportadoras, fabricantes de equipos para construcción y otros.

Productores – distribuidores industriales – consumidores industriales: en este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempeñan las funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempeñan las funciones de fuerza de ventas de los fabricantes.

Productores – agentes – distribuidores industriales – usuarios industriales: en este canal la función del agente es facilitar las ventas de los productos y la función del distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial.

Productores – agentes – usuarios industriales: en este caso los distribuidores industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Ejemplo: productos agrícolas.

1. Canales de Distribución para Productos de ConsumoLos Canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos que se consideran los más usuales:

Productores Consumidores: esta es la vía mas corta y rápida que se utiliza en este tipo de productos. La forma que más se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por correo, el telemercadeo y la venta por teléfono. Los intermediarios quedan fuera de este sistema.

Productores – minoristas – consumidores: este es el canal más visible para el consumidor final y gran numero de las compras que efectúa él publico en general se realiza a través de este sistema. Ejemplos de este canal de distribución son los concesionarios automatices, las gasolineras y las tiendas de ropa. En estos casos el productor cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encargara de hacer contacto con los minoristas que venden los productos al publico y hacen los pedidos después de lo cual los venden al consumidor final.

Productores – mayoristas – minoristas o detallistas: este tipo de canal lo utiliza para distribuir productos tales como medicina, ferretería y alimentos. Se usa con productos de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor.

Productores – intermediarios – mayoristas – consumidores: este es el canal mas largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de contactos; por esa razón, los fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos perecederos.

El que se mencionen estos canales de la manera en que se ha hecho no significa que sean los únicos; en ocasiones se hace una combinación de ellos.

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2. Integración de los Canales de DistribuciónLos productores y los intermediarios actúan conjuntamente para obtener beneficios mutuos. En ocasiones los canales se organizan mediante acuerdos; hay otros que se organizan y controlan por iniciativa de un solo director que puede ser un agente, un fabricante, un mayorista o un minorista. Este director puede establecer políticas para el mismo y coordinar la creación de la mezcla de mercadotecnia.

Los eslabones de un canal pueden combinarse en forma horizontal y vertical bajo la administración de un líder del canal. La combinación puede estabilizar los suministros, reducir costos y aumentar la coordinación de los miembros del canal.

Integración vertical de los canales. Se combinan do o más etapas del canal bajo una dirección. Esto trae como resultado la compra de las operaciones de un eslabón de canal o la realización de las operaciones de este eslabón para llevar a cabo las funciones. Por ejemplo, un gran comerciante de ventas masivas, como las tiendas de descuento, pueden almacenar y transportar los productos que le compra el fabricante, con lo cual se elimina la necesidad de utilizar al mayorista.

Esta integración incluye el control de todas las funciones desde la fabricación hasta el consumidor final.

Integración horizontal de los canales. Consiste en combinar instituciones al mismo nivel de operaciones bajo una administración única. Un ejemplo serán las tiendas departamentales. Esta integración proporciona ahorros importantes en especialistas de publicidad, investigación de mercados, compras, etc. Y la puede llevar a cabo una organización al fusionarse con otras organizaciones o incrementando él numero de unidades.

La integración horizontal no es el mejor enfoque gerencial para mejorar la distribución y entre sus limitaciones incluye:

Dificultad para coordinar mas unidades. Menor flexibilidad Aumento en la planeación y en la investigación para enfrentarse a operaciones en mayor escala. Mercados más heterogéneos.3. Criterios para la Selección del Canal de Distribución

Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa.

La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos, quienes se guían por tres criterios gerenciales:

La cobertura del mercado. En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se menciono los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a sus ves lo hace con consumidores finales él numero total de contactos en el mercado habrá aumentado a dieciséis,, cual indica como se han incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios.Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacén o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es más conveniente usar un canal corto de distribución ya que proporciona un mayor control.Costos. La mayoría de los consumidores piensa. Que cuando más corto sea al canal, menor será el costo de distribución y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta función de un modo más eficaz de lo que haría un productor; por tanto, los costos de distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución.De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribución mas corto da un resultado generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos mas alto y unos costos mas elevados; por el contrario, un canal más largo da por resultado una cobertura más amplia, un menor control del producto y costos bajos.

Cuanto más económico parece un canal de distribución, menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez. Al hacer la valoración de las alternativas se tiene que empezar por considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en las utilidades. Las dos

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alternativas conocidas de canales de distribución son: la fuerza vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor. Como se sabe el mejor sistema es el que produce la mejor relación entre las ventas y los costos. Se empieza el análisis con un calculo de las ventas que se realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas.

4. Importancia de los Canales de DistribuciónLas decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor.

El benéfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad. El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera los productos cuya compra se favorece cuando están muy cerca del consumidor, el cual no esta dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos. El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carácter de exclusividad; en este caso, el consumidor esta dispuesto a realizar algún esfuerzo, mayor o menor grado, para obtenerlo según el producto que se trate.

El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento mas adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento después del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algún tiempo para que procuren una mayor satisfacción al consumidor.

IntermediariosLos intermediarios de mercadotecnia son las compañías o personas que cooperan con la empresa para la promoción, venta y distribución de sus productos entre los compradores finales. Incluyen intermediarios, compañías de distribución física, agencias de servicios de mercadotecnia e intermediarios financieras.

a. DefiniciónLos intermediarios son compañías que sirven como canales de distribución y que ayudan a la empresa a encontrar clientes, o a venderles. Son los mayoristas y minoristas que compran y revenden mercancía (con frecuencia se les llama revendedores. El principal método de mercadotecnia para la comercialización de su producto, es venderlo a cientos de comerciantes independientes que lo revenden con una ganancia.

Los intermediarios son grupos independientes que se encargan de transferir el producto del fabricante al consumidor, obteniendo por ello una utilidad y proporcionando al comprador diversos servicios. Estos servicios tienen gran importancia porque constituyen a aumentar la eficacia de la distribución.

b. FuncionesComercialización. Adaptan el producto a las necesidades del mercado

Fijación de precios. A los productos les asignan precios lo suficientemente altos para hacer posible la producción y lo suficientemente bajos para favorecer la venta.

Promoción. Provocan en los consumidores una actitud favorable hacia el producto o hacia la firma que lo patrocina.

Logística. Transportan y almacenan las mercaderías.

Además de que existen una serie de servicios que prestan los intermediarios como ser, le dé; compras, ventas, transporte, envió de volumen, almacenamiento, financiamiento, asumir riesgos y servicios administrativos.

c. Importancia de los IntermediariosLos productores tienen en todo la libertad de vender directamente a sus consumidores finales, pero no lo hacen y utilizan a los intermediarios por diversas causas, entre las cuales se incluyen las siguientes:

Muy pocos productores cuentan con la capacidad económica para realizar un programa de comercialización directa para su producto.

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De lograrse lo anterior, seria necesario que muchos productores de bienes complementarios se constituyeran en intermediarios de otros productores, con el fin de lograr la mezcla de artículos requerida para una eficiente distribución. Muy pocos productores cuentan con el capital necesario para esto.

Los productores que cuentan con los recursos necesarios para crear sus propios canales de distribución prefieren destinarlos hacia otros aspectos de la producción, en donde su utilidad incrementada en mayor grado.

Por lo tanto, la importancia de los intermediarios dentro del canal de distribución es indiscutible; además, a través de la realización de sus tareas y funciones mercantiles aportan a la distribución del producto su experiencia, su especialización sus relaciones comerciales, etc., las cuales no podrían ser mejores si el producto lo hiciera por su cuenta propia.

d. Agentes IntermediariosSon los que se encargan de acelerar las transacciones manejando el producto dentro del canal de distribución, sin recibir él titulo de propiedad del producto. Solo reciben una comisión por su actividad.

Algunas empresas no tienen mucho de donde escoger con respecto a los intermediarios, pues tanto ellas como sus competidores utilizan el mismo tipo de canal.

Él numero de intermediarios que elija la compañía estará relacionado con el grado de exposición que quiera dar a su producto. En lo general, se distinguen tres grados de exposición en el mercado.

Distribución Intensiva. Consiste en hacer llegar el producto al mayor numero de tiendas posibles. Aquí es vital saber utilizar todos los distribuidores.

Distribución Exclusiva. Consiste en otorgar derechos de exclusividad a los distribuidores en determinado territorios. Al otorgar estos derechos el productor le exige al comerciante no trabajar líneas de la competencia. Este tipo de distribución tiene sus ventajas: se desarrolla un mayor esfuerzo en ventas; se ejerce un mayor control por parte del productor sobre los precios, la promoción, sobre el crédito y diversos servicios.

Distribución selectiva. Consiste en el uso imitado de las tiendas de determinado territorio. Se utiliza con productos de marca muy conocida y con productos a los que el consumidor guarda lealtad.

Existen muchos criterios en los cuales el productor o fabricante se basa para determinar la calidad de los intermediarios de su canal de distribución; él más importante es que el intermediario debe abastecer el mercado al que el fabricante quiere llegar. Otros criterios que también se utilizan son: la ubicación del intermediario, su situación financiera, su habilidad para hacer la publicidad de u producto, la línea que maneja y su relación con el producto o línea que manejara, los servicios que da y su talento administrativo para llevar a cabo una buena distribución.

e. Intermediarios ComerciantesSe pueden clasificar de muchas maneras y están en función del numero de vías de distribución que quieren los consumidores y que las organizaciones pueden diseñar.

Son los que reciben él titulo de propiedad del producto y lo revenden. Estos se clasifican, de acuerdo al volumen de sus operaciones, en:

- Mayoristas- Minoristas

El objetivo principal de los mayoristas es de realizar intercambios de productos para revender o utilizar la mercancía en sus negocios. Cualquier transacción de un productor directamente a otro se clasifica como transacción de mayoreo.

Este tipo de intercambios incluye todos aquellos que realiza cualquier persona u organización siempre y cuando no sean los consumidores finales. Los mayoristas adquieren la propiedad de los productos y efectúan las operaciones necesarias para transferirla a través de los canales de distribución; también existen los agentes mayoristas que no adquieren la propiedad de los productos pero que si realizan muchas de las actividades de los mayoristas.

Existen tres categorías generales de intermediarios al mayoreo:

1. Mayoristas. Son los distribuidores y adquieren en propiedad los productos que distribuyen. Con base en los servicios que proporcionan se clasifican en mayoristas de servicio completo y de servicio limitado. Los de

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servicio completo son los distribuidores que ofrecen casi todos los servicios que proporciona un mayorista ya se clasifican a su vez en dos:

- Los de servicio de mercancía en general- Los de línea limitada.

Los de servicio completo manejan una línea extensa de artículos no perecederos y surten a muchos minoristas.

Los de servicio completo de línea limitada manejan unas líneas de productos, pero ofrecen una gama muy variada de servicios y tienden a dar servicio a minoristas de una sola línea o de líneas limitadas.

Los servicios limitados son los que ofrecen una gama de servicios. En general, estos mayoristas no desempeñan un preponderante en la distribución de los productos.

A) Mayoristas de pago en efectivo sin entrega. Constituye una ventaja para los minoristas en pequeño, ya que acostumbran pagar en efectivo y transportar los productos ellos mismos, lo que reditúa un horro importante e los costos.

B) Mayoristas que venden a través de camiones. Utilizan los camiones como el punto a partir del cual comercian sus productos y proporcionan casi siempre un servicio completo.

C) Vendedores en exhibidores o estantes. Podría decirse que son mayoristas innovadores. Son semejantes a los mayoristas en camiones y exhiben, os productos en estantería de la misma tienda.

2. Agentes y corredores. No adquiere él titulo de propiedad de los artículos y solo aceleran el proceso de venta. Algunas veces proporcionan servicios limitados; reciben una comisión y generalmente cuentan con una cartera de clientes.

3. Sucursales de venta de los fabricantes. Los propios fabricantes establecen sus instalaciones de venta, suministran servicios, etc.

Los minoristas son aquellos comerciantes cuyas actividades se relacionan con la venta de bienes y/o servicios a los consumidores finales; normalmente son dueños del establecimiento que atienden.

BIBLIOGRAFIA

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