Guía interactiva sobre los aspectos teóricos y la metodología de análisis del Modelo de matrices...
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Guía interactiva sobre los aspectos teóricos y la metodología de análisis del Modelo de matrices para la gestión de vínculos estratégicos. En cada placa, los contenidos se presentan automáticamente con tiempos predeterminados. Al finalizar el desarrollo de un tema, aparecerán la indicaciones para continuar avanzando en la presentación. Si desea auto administrar la presentación de temas, utilice los botones del menú superior derecho para acceder a los distintos temas.
Modelo de matrices
Visualización óptima 800 x 600
Modelo
Método
Matrices
Ejercicios
Salir
AutorMarcelo Manucci
© 2002 – Todos los derechos reservados
MenúEsquema
Herramienta para construir y gestionar vínculos estratégicos
Modelo de matrices
Asignación valor a relaciones
Relación entre lo que paga y recibe
ClienteSatisfacción Confianza
EmpresaRentabilidadHabilidades
Definición de la oferta
Continuar
Ejercicio práctico
Vamos a comenzar esta guía analizando el concepto que sobre el que está basado el modelo.
Cuando pensamos en vínculos estratégicos estamos hablando de una relación sustentada en el concepto de valor. Aquello que “atrapa” al cliente y le da sentido a la relación trasformando una interacción pasajera en un vínculo sólido y continuo. El cliente construye el valor a partir de su percepción, basado en el nivel de satisfacción que encuentra en el producto y la confianza que desarrolla en con la empresa a lo largo del tiempo. La empresa construye valor a partir de la asignación de atributos diferenciales, que le permite obtener determinada rentabilidad y habilidades competitivas, un aprendizaje en términos de procesos productivos. En los vínculos estratégicos la asignación de valor se determina a partir de objetivos específicos.
Por lo tanto, estamos pensando en la construcción de una unidad conceptual (producto) formada con atributos físicos (intrínsecos) y simbólicos (lenguaje) desarrollados para obtener resultados (objetivos específicos) y generar una relación sólida, contínua y fluida (vínculo) con los clientes.La identidad del ofrecimiento (la unidad conceptual) determinará las probabilidades de los resultados (comportamiento) y posibilidades de interacción (dinámica).
Percepciónde valor
Asignaciónde valor
Modelo Método Matrices Ejercicios Salir Esquema Ejemplos
Modelo de matrices
Hipótesis de intervención
Percepción de resultados“recibimos lo que emitimos”
Toda acción está basadaexpectativas de resultado
Comportamiento de la oferta
Continuar
Ejercicio práctico
Herramienta para construir y gestionar vínculos estratégicos
Otro de los aspectos que componen este concepto es la construcción.
Esta definición implica el desarrollo de una hipótesis al momento de intervenir en el mercado con una propuesta determinada. Toda acción que la empresa realiza está basada en una expectativa de resultado. La empresa define productos, públicos y acciones en función de una idea propia sobre el comportamiento probable que tendrá la unidad conceptual (la oferta) en el mercado. A partir de esta relación de causa y efecto se diseñan y ejecutan acciones. Así, con esta construcción, se formaliza un futuro incierto. “Hago algo para obtener algo”.
Cuando pensamos en las hipótesis de intervención, estamos trabajando sobre la estructura de percepción, el conjunto de elementos (supuestos, expectativas, historia, objetivos, etc) que influye y determina los niveles de previsibilidad del comportamiento de la oferta.
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Modelo de matrices
Efectos del comportamiento de la oferta en el mercado
Consecuencias de las decisionesInterdependencia de factores
Dinámica de la oferta
Flexibilidad en la interacción de oferta y demanda
Continuar
Ejercicio práctico
Herramienta para construir y gestionar vínculos estratégicos
Hablamos de los vínculos estratégicos y de la construcción. Vamos a analizar el concepto de gestión.
Gestionar significa atender a la dinámica cotidiana de la oferta y su efecto en los procesos productivos de la organización y los hábitos personales de aquellos quienes están vinculados con la empresa. La oferta definida tendrá un determinado comportamiento en el mercado. Estos movimientos generan una dinámica de procesos entre oferta y demanda. Sobre esa dinámica la empresa va a tomar decisiones. Estas definiciones tendrán consecuencias a lo largo de los meses en distintas posiciones de mercado y por lo tanto efectos sobre los procesos productivos y los procesos personales de los clientes. Por lo tanto, gestionar significa llevar adelante un proceso. Atendiendo a las diferentes etapas, a sus protagonistas, diseñando objetivos y tomando decisiones sobre la dinámica de la oferta. La flexibilidad y la apertura son procesos que determinan la vida de la empresa y su desarrollo en el espacio y tiempo.
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Modelo de matrices
Continuar
Definición de la ofertaComportamiento de la oferta Dinámica de la oferta
Herramienta para construir y gestionar vínculos estratégicos
A modo de resumen
Trabajar sobre el valor de “aquello que une” la empresa con sus clientes y le da sentido a la relaciones.
Trabajar sobre los elementos que influyen y determinan la construcción de acciones en el mercado.
Trabajar acerca de las decisiones sobre la oferta y sus consecuencias en la vida de la empresa.
IdentidadPrevisibilidad Flexibilidad
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Método de matrices
¿Qué ofrece y cuáles son los atributos diferenciales?
Metodología de reflexión y análisis para construir una propuesta competitiva
Aplicación de cuatro estructuras para el desarrollo de estos factores
• Matriz de propuesta diferencial • Matriz funcional de públicos • Matriz de acciones estratégicas• Matriz de evaluación y control
¿Cómo desarrollar un proceso de cambio y aprendizaje?
¿Cómo valora el público la propuesta de la organización?
> Definición de la unidad de valor
> Análisis de los factores de uso y función
> Diseño de la estructura de comunicación
> Análisis de la dinámica de los procesos
Continuar
Comportamiento de la oferta Dinámica de la oferta
Trabajar sobre el valor de “aquello que une” la empresa con sus clientes y le da sentido a la relaciones.
Trabajar sobre los elementos que influyen y determinan la construcción de acciones en el mercado.
Trabajar acerca de las decisiones sobre la oferta y sus consecuencias en la vida de la empresa.
RentabilidadHabilidadesInteracción
IdentidadPrevisibilidad Flexibilidad
Definición de la oferta
Modelo Método Matrices EjerciciosEsquema Ejemplos Salir
Modelo Método Matrices EjerciciosEsquema Ejemplos Salir
Las Matrices son espacios de acuerdos conceptuales que sintetizan un proceso de análisis.
El método tiene como objetivo desarrollar un conjunto de condiciones que posibiliten el diseño de caminos flexibles que trasciendan la visión unívoca de la realidad.
Acciones estratégicas
Públicos
Espacio 1 Espacio 2
Espacio 3Espacio 4
Evaluación y control
Propuesta diferencial
Unidad conceptual Unidad percepción
Estructura evaluación Estructura difusión
Ver con detalles
Haga click en el nombre de la matriz para ver los detalles
Matriz de Propuesta diferencial
Propuesta básica
La propuesta siempre genera un pensamiento, una actitud y un comportamiento. La propuesta debe satisfacer tanto necesidades físicas y simbólicas. La experiencia se construye a través de la interacción de la organización y su público.
El objetivo de este proceso es generar una
unidad conceptual
Define la existencia de la organización
PromesaSolución
Atributosdiferenciales
Propuestadiferencial
EjercicioVolver
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Matriz funcional de Públicos
Las personas se vinculan a través de un proceso. Un cliente se “construye” La propuesta de la organización impacta de manera diferente según el estado del vínculo con su público.
El objetivo de este proceso es generar una
unidad perceptual
Define la permanencia de la organización
Perfil de usoy función
Grado desatisfacción
Categorizacionesdiferenciales
Indicadoresperceptivos
EjercicioVolver
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Matriz de acciones estratégicas
Planificar la relación con el público. Mantener una interacción fluida, que trascienda el monólogo. Desarrollar una estructura para manejar y expresar símbolos.
El objetivo de este proceso es generar una
estructura de difusión
Define la presencia de la organización
Líneasargumentales
Conceptospublicitarios
PresupuestoEstructuradifusión
EjercicioVolver
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Matriz de evaluación y control
Mantener a la organización conectada con las demandas del público. Sincronía de movimientos le da mayor flexibilidad. Permite mantener el sentido de su propuesta. Es el punto de partida para las redefiniciones necesarias.
El objetivo de este proceso es generar una
estructura de evaluación
Define la dinámicade la organización
Dinámica dela propuesta
Dinámica del cliente
Dinámica de las acciones
Dinámica de los procesos internos
EjercicioVolver
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Definición de la oferta
Reflexione sobre la conformación básica de su ofrecimiento (producto o servicio). Escriba las respuestas en el espacio de la derecha.
¿Cuál es nuestra oferta?
¿Cómo está compuesta?
¿Qué demanda satisface?
Volver Continuar
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Comportamiento de la oferta
Reflexione sobre la situación actual de su ofrecimiento (producto o servicio) en el mercado. Escriba las respuestas en el espacio de la derecha.
¿Qué sucede
actualmente con la
oferta?
¿Qué piensa sobre la
situación actual de la
oferta?
¿Qué siente sobre esta
situación?Volver Continuar
Modelo Método Matrices EjerciciosEsquema Ejemplos Salir
Dinámica de la oferta
Reflexione sobre las decisiones sobre su ofrecimiento (producto o servicio). Escriba las respuestas en el espacio de la derecha.
¿Qué transformaciones
piensa que debe realizar?
¿Qué demandas piensa
que debe atender?
¿Qué procesos piensa
que deberían cambiar?
Volver Continuar
Modelo Método Matrices EjerciciosEsquema Ejemplos Salir
Matriz de Propuesta diferencial
Propuesta básica
•¿Qué ofrece?•¿Podría establecer categorizaciones de productos en su ofrecimiento?•¿Cuál ha sido su criterio para ordenar sus productos?
Propuesta diferencial
•¿Qué propuesta diferencial a desarrollará?•¿Cuáles son los elementos que integrarán la unidad conceptual?•¿Piensa que la promesa de la unidad conceptual es contundente?
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Promesa de resultados
•¿Cuál es la promesa de solución?•¿Podría establecer prioridades de resolución en su ofrecimiento?•¿Cuál ha sido su criterio al pensar en estas promesas de solución?
Atributos diferenciales
•¿Con qué atributos va a sostener la promesa de solución?•¿Alcanza con los atributos actuales o debe desarrollar otros nuevos?•¿Cree que es posible generar otros atributos diferenciales?
En este ejercicio comenzará a trabajar la Matriz de propuesta diferencial, para analizar y diseñar un ofrecimiento competitivo. Conteste las preguntas en cada uno de los espacios.
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Matriz funcional de Públicos
Perfil de uso y función
•¿Cómo podría definir a sus clientes en relación al uso que hace del producto? •¿Piensa que sus clientes pueden buscar otras utilidades?•¿Qué criterios ha tenido en cuenta para definir este perfil?
Indicadores perceptivos
•¿A través de qué indicadores a representará las categorías?•¿Qué procesos deberá redefinir para sostener los indicares?•¿Qué experiencia quisiera transmitir a sus clientes?
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Grado satisfacción
•¿Qué grado de satisfacción proporcionan otras propuestas?•¿Podría establecer prioridades de resolución las demandas?•¿Cuáles son los factores de competencia más fuerte?
Categorizaciones diferenciales
•¿Cómo va ubicar la unidad conceptual en la mente del consumidor? •¿Alcanza con los atributos actuales o debe desarrollar otros nuevos?•¿Cuáles serán las dos o tres categorías o atributos a desarrollar?
En este ejercicio comenzará a trabajar la Matriz de funcional de públicos, para analizar y diseñar el perfil de público destinatario de la propuesta. Conteste las preguntas en cada uno de los espacios.
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Matriz de acciones estratégicas
Líneas argumentales
•¿Cómo va a expresar la propuesta? •¿Qué criterios ha tenido en cuenta para definir esto argumentos?•¿Qué experiencia transmite el argumento?
Dinámica de los procesos
•¿Qué soportes se van a difundir la propuesta?•¿Cree que es necesario redefinir argumentos o conceptos para adecuar a los soportes?•¿Piensa que los soportes son coherentes con la experiencia que quiere transmitir a sus clientes?
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Concepto publicitario
•¿Qué conceptos publicitarios adoptará la expresión del argumento?•¿Cuál ha sido su criterio al pensar en estas combinación?•¿Piensa que sus clientes van a valorar estos criterios de comunicación?
Presupuesto
•¿Qué presupuesto se va destinar? •¿Cómo piensa distribuir ese monto en estructura y tiempo?•¿Cuál será la fuente de financiamiento?
En este ejercicio comenzará a trabajar la Matriz de acciones estratégicas, para analizar y diseñar la comunicación de la propuesta. Conteste las preguntas en cada uno de los espacios.
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Matriz de evaluación y control
Dinámica de la propuesta
•¿Cómo evalúa los niveles de rentabilidad?•¿Podría establecer categorías diferenciadas de rentabilidad?•¿Qué factores considera directamente relacionado con la variación de la rentabilidad?
Dinámica de los procesos
•¿Qué procesos es necesario modificar?•¿Puede establecer criterios de prioridad?•¿Qué indicadores intermedios puede crear para evaluar el proceso?
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Dinámica del Cliente
•¿Qué valoración ha tenido el público de su producto?•¿Podría establecer categorías diferenciadas de valoración?•¿Qué factores considera directamente relacionado con la valoración?
Dinámica de las acciones
•¿Qué efectividad han tenido los recursos asignados a la comunicación?•¿Existen variaciones en los diferentes tipos de mensajes?•¿Qué factores considera directamente relacionado con la efectividad de la comunicación?
En este ejercicio comenzará a trabajar la Matriz de evaluación y control, para analizar y diseñar los mecanismos de redefinición de procesos. Conteste las preguntas en cada uno de los espacios.
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Ejercicios
Grupo de Ejercicios Nº 1Reflexión inicial sobre: definición, comportamiento y dinámica de la oferta
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Grupo de Ejercicios Nº 2Aplicación básica de la Matriz de propuesta diferencial
Grupo de Ejercicios Nº 3Aplicación básica de la Matriz funcional de públicos
Grupo de Ejercicios Nº 4Aplicación básica de la Matriz de acciones estratégicas
Grupo de Ejercicios Nº 5Aplicación básica de la Matriz de evaluación y control
Grupo de Ejercicios Nº 6Aplicación avanzada de las cuatro matrices(este ejercicio sólo esta disponible en el material escrito)
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© 2002 – Todos los derechos reservados
Datos del Autor
Marcelo Manucci
Psicólogo con formación de Post-grado en el área clínica en Terapia Sistémica y Psicodrama y formación de Post grado en área de Marketing, Psicología del Consumidor, Imagen Institucional, Comunicación y Publicidad
Ha participado como disertante en Congresos nacionales e internacionales presentado trabajos de comunicación. Ha realizado talleres y seminarios de comunicación en las Facultades de Argentina y Latinoamérica (Chile, Brasil, Bolivia, Perú y Uruguay)
Docente titular en las Cátedras de Publicidad Integral de Medios, Publicidad Corporativa Ex docente Adjunto de Psicología Social en la Facultad de Comunicación Social de la Universidad Católica de Santa Fe.
Socio Gerente del Estudio Markco, consultora en Comunicación y Marketing para empresas e Instituciones civiles y gubernamentales, que trabaja en la Región de Entre Ríos, Santa Fe y Buenos Aires.
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Comunicación
[email protected]@topmail.com.ar
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Ejemplos
InfomatikaEmpresa de computación
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Escuela de GestiónCapacitación para Pequeñas y Medianas Empresas
SabrosoAlimentos dietéticos
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Esquema de análisis e intervención
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Modelo Método Matrices EjerciciosEsquema Ejemplos
Una estructura de cuatro dimensiones interactivas permite analizar los efectos de los comportamientos interdependientes. Los cambios que se puedan efectuar en cada dimensión afecta la dinámica de la estructura y produce cambios en las otras dimensiones.
Modelo de “experiencia de acción”
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Modelo Método Matrices EjerciciosEsquema Ejemplos
Interpretación del contexto
Relaciones naturalesPunto de vista aséptico del actorLinealidad causalPrevisibilidad
Relaciones construidasActor protagonistaSincronía a causalImprevisibilidad
Orden definido
Orden natural
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Modelo Método Matrices EjerciciosEsquema Ejemplos
Actitud frente a el contexto
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Deslizarse en un camino trazadoAdministrar actividad cotidianaObjetividad de resultadosRigidez
Trazar nuevos caminosAdministrar visiónSubjetividad de resultadosFlexibilidad
Diseñar destinos
Conducir destinos
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Modelo Método Matrices EjerciciosEsquema Ejemplos
Estructura de los vínculos
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Persuadir e inundarDesarrollo natural de resultadosOcupar espacios físicos mentalesRelaciones basadas en rentabilidad y “cautiverio”
Procesar feed backDesarrollo probable resultados Mantener unidad conceptualRelaciones basadas en valor y aprendizaje
Interacción de conceptos
Desplazamiento de fuerzas
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Modelo Método Matrices EjerciciosEsquema Ejemplos
Dinámica delas decisiones
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Tendencia exclusiva a la acciónBúsqueda de mayor penetraciónBúsqueda de respuestas positivasTendencia mantener la estructura
Búsqueda de interacciónDesarrollo de valor Desarrollo de vínculosTendencia a la versatilidad
Gestión de percepciones
Gestión de fuerzas
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Ejemplos
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Modelo Método Matrices EjerciciosEsquema Ejemplos Salir
Las Matrices son espacios de acuerdos conceptuales que sintetizan un proceso de análisis.
El método tiene como objetivo desarrollar un conjunto de condiciones que posibiliten el diseño de caminos flexibles que trasciendan la visión unívoca de la realidad.
Acciones estratégicas
Públicos
Modelo Método Matrices Ejercicios Salir Esquema Ejemplos
Espacio 1 Espacio 2
Espacio 3Espacio 4
Evaluación y control
Propuesta diferencial
Unidad conceptual Unidad percepción
Estructura evaluación Estructura difusión
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Perfil de usoy función
Grado desatisfacción
Categoríasdiferenciales
Indicadoresperceptivos
Argumentos Conceptospublicitarios
PresupuestoEstructuradifusión
Propuesta básica
PromesaSolución
Atributosdiferenciales
Propuestadiferencial
Dinámica dela propuesta
Dinámica del cliente
Dinámica de las acciones
Dinámica de los procesos internos