Instituto Profesional Valle Central

Guía Metodológica

Asignatura

MARKETING ESTRATEGICO

AUTOR: Evelyn Angélica Hiller Garrido

CONCEPCIÓN - FEBRERO - 2013

AUTOR

Evelyn Angélica Hiller Garrido

Ingeniero en Administración de Empresas Mención Marketing de Universidad

Arturo Prat de Iquique, Magister en Gestión Educacional© de Iede de Madrid España,

Diplomado en Administración Portuaria, Técnico en Comercio Exterior de Universidad

Arturo Prat. 7 años de Docencia en Universidades e Institutos, Instrucción y Coach a

Empresas. Destacada experiencia en Gestión de Comercio Exterior en Multinacionales y

en Programas de Fidelizacion (CRM). Docencia en Universidades e Institutos: Área de

Negocios, Emprendimiento y Acreditación de éstos siendo parte de comités evaluadores.

Demostradas competencias en el diseño e implementación de proyectos tecnológicos y

modelos de gestión de Marketing y Desarrollo de E-Marketing.

BIENVENIDA

Estimado Estudiante:

Para el estudiante de INGENIERÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS, el manejo,

análisis, planeación e instrumentación de las estrategias de marketing, representan un

reto importante de su carrera. Marketing Estratégico es una asignatura que pretende

aportar al estudiante una serie de herramientas actualizadas que puestas en ejecución en

un plan estratégico, permitan complementar a la organización. Por ende entrega la

capacidad para fundamentar la toma de decisiones en la empresa.

Esta Guía Metodológica, busca desarrollar las siguientes competencias de

acuerdo al Perfil Profesional de INGENIERÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS.

Competencias Profesionales Competencias de Egreso

- Comprender la función del marketing den-tro de la empresa, el entorno y laactividad comercial, y analizar la dimensión del mercado, su estructura y losdiferentes segmentos y competencia en cada uno de ellos.- Gestionar adecuadamente un equipo de ventas en sus áreas más importantes:selección, remuneración, motivación, con-trol, etc.- Conocer y aplicar los diferentes tipos de investigación y las metodologías ytécnicas correspondientes para hacer estu-dios de mercado, lanzamiento deproductos, hasta la toma de decisión em-presarial correspondiente.- Capacidad para utilizar habitualmente la tecnología de la información y lascomunicaciones en el desempeño de la ac-tividad profesional en el ámbitocomercial.- Capacidad para diseñar un plan de ma-rketing.- Capacidad de aplicar los conocimientos adquiridos en la práctica de la DirecciónComercial y Marketing.- Habilidad en la búsqueda de información encaminada a la toma de decisiones enel ámbito del marketing.- Capacidad para elaborar y difundir infor-mes de asesoramiento comercial sobre si-tuaciones concretas de empresas y merca-dos.- Capacidad para redactar proyectos de gestión en el área comercial de la empre-sa.

Competencias para desarrollarse en los

departamentos de marketing de empresas

de consumo masivo, servicios, agencias

creativas y otras compañías que dan

soporte a la implementación de estrategias

de marketing.

Para lo anterior, esta Guía Metodológica se ha dividido en las siguientes unidades

de estudio con sus respectivos Objetivos de Aprendizaje y Contenidos.

OBJETIVO GENERAL.

Comprender la importancia del Marketing Estratégico en cualquier estruc-

tura empresarial, aplicando sus herramientas en forma correcta, a fin de

aumentar la rentabilidad, optimizando resultados.

Ser capaz de definir correctamente el producto, el cliente, y de qué manera

llegar a él, para que se decida por una oferta entre otras.

.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Conocer los fundamentos ideológicos de la gestión de marketing.

Constatar la orientación del marketing al mercado en condiciones de

rendimiento económico y social de las empresas.

Distinguir entre marketing estratégico y operativo

Comprender los conocimientos que aborda el marketing internacional en

los nuevos tiempos.

Conocer los contenidos e implicancias de una auditoría de marketing

estratégico.

Realizar el análisis de macro marketing.

Realizar programas de distribución, de precio, de venta y de comunicación.

Analizar motivaciones de compra y de proceso, de formación de necesida-

des tanto en individuos como en organizaciones.

Resolver problemas de aplicación de elecciones estratégicas.

UNIDADES TEMÁTICAS

Marketing Estratégico Página

1.1 UNIDAD I: El Marketing en la empresa y en la economía

1.1.1 Los fundamentos ideológicos del marketing 9

1.1.2 Las funciones del marketing en la empresa 11

1.1.3 La función del marketing en la economía 13

1.1.4 La óptica marketing y sus límites 14

2.2 UNIDAD II: El Marketing y la satisfacción de las necesidades

2.2.1 La noción de la necesidad en la teoría económica 17

2.2.2 Los objetos de la motivación humana 17

2.2.3 Hacia una teoría integrada de la motivación humana 18

2.2.4 Hacia una teoría integrada del consumidor 20

2.2.5 Las motivaciones del cliente industrial 23

2.2.6 El comprador, agente activo de decisiones 25

2.2.7 El comprador, productor de satisfacciones 26

2.2.8 Modelización del concepto producto multiatributo 28

2.2.9 El consumidor y la información 29

2.2.10 Los niveles de respuestas del mercado 30

2.2.11 La medida de la respuesta cognitiva 33

2.2.12 La actitud y la medida de la respuesta efectiva 34

2.2.13 Medida de la respuesta comportamental 35

2.2.14 Las medidas de satisfacción/insatisfacción 36

2.2.15 El análisis de las necesidades a través de la segmentación 37

2.2.17 La puesta en práctica de una estrategia de segmentación 41

2.2.18 La segmentación internacional 43

3.3 UNIDAD III: La elección de una estrategia de marketing, el plan estratégico de

marketing y procedimientos metodológicos.

3.3.1 Análisis de la cartera de actividades 47

3.3.2 Las estrategias básicas de desarrollo 49

3.3.3 Las estrategias de crecimiento 50

3.3.4 Las estrategias competitivas 52

3.3.5 Las estrategias de desarrollo internacional 53

3.3.6 Razones para un plan estratégico de marketing 60

3.3.7 Descripción del contenido de una auditoria de marketing estratégico 61

3.3.8 La elección de los objetivos y del camino estratégico 62

3.3.9 El análisis del riesgo y la planificación de lo imprevisto 64

3.3.10 Procedimientos metodológicos según contextos 66

BIBLIOGRAFÍA 69

GLOSARIO 70

ANEXOS 90

Unidad I

EL MARKETING EN LA EMPRESA Y EN LA ECONOMÍA

OBJETIVOSAPRENDIZAJES

ESPERADOSCONTENIDOS

Proporcionar conocimientos y herramientas prácticas de gestión estratégica de marketing; marketing operativo; estrategias creativas publicitarias; publicidad y ventas on line, además de la dirección de ventas y la psicología aplicada a las ventas, con el propósito de incrementar los ingresos de un negocio en forma competitiva.

- Capacidad para adaptarse a la evolución cambiante de los mercados, composición de la cartera de productos y servicios que comercializa y a los sistemas de control in-formático que se apliquen en la gestión.- Capacidad para responsa-bilizarse de la logística co-mercial, gestionando losespacios y el funcionamien-to del almacén, controlando los movimientos demercancías a través de in-ventarios, organizando los procedimientos dedistribución de los productos y las devoluciones de mer-cancías.- Capacidad para organizar y coordinar actuaciones de merchandising, diseñandoescaparates, planificando la superficie de venta y estableciendo promociones

Fundamentos ideoló-

gicos del marketing

Las funciones del

marketing en la empresa

La función del ma-

rketing en la economía

La óptica marketing

y sus límites

.

1.- EL MARKETING EN LA EMPRESA Y EN LA ECONOMÍA

1.1.1 LOS FUNDAMENTOS IDEOLÓGICOS DEL MARKETING.

El término marketing es una palabra deteriorada y a menudo mal entendida.

Usualmente existen 3 conceptos populares que perciben el marketing.

1. El marketing es la publicidad, la promoción y la venta a presión, es decir, un

conjunto de “medios de venta” particularmente agresivos, utilizados para

conquistar los mercados existentes.

En esta acepción, muy mercantilista, el marketing se aplicaría principalmente en los

mercados de consumo masivo y mucho menos en los sectores más nobles de productos

de alta tecnología, de la administración pública, servicios sociales y culturales.

2. El marketing es un conjunto de “herramientas de análisis”, de métodos de

previsión y de estudios de mercado, utilizados con el fin de desarrollar un enfoque

prospectivo de las necesidades y de la demanda.

Estos métodos, a menudo complejos, reservados a grandes empresas, son inaccesibles

para las medianas y pequeñas empresas. El costo de instrumentación es elevado y su

valor práctico poco evidente.

3. El marketing es el gran corruptor, “el arquitecto de la sociedad de consumo”, es

decir, de un sistema de mercado en el cual los individuos son objeto de explotación

comercial por el vendedor.

Estos métodos, implican la generación de necesidades y la alienación de los individuos,

en calidad de consumidores, por parte del vendedor.

Tras estas visiones se encuentran tres dimensiones características del concepto de marketing.

• Una dimensión acción (la conquista de los mercados)

• Una dimensión análisis (comprensión de los mercados)

• Una dimensión ideológica (una actitud)

La tendencia más frecuente es la de reducir el marketing a la dimensión acción, es

decir, a un conjunto de métodos de venta (el marketing operativo), y de subestimar

la dimensión análisis (el marketing estratégico).

El sistema de pensamiento que sustenta el marketing (la óptica de marketing) se apoya

en la teoría de las elecciones individuales, la cual se basa en el principio de la

soberanía del comprador .

En la base de la economía de mercado se encuentran cuatro ideas centrales, inocentes

en apariencia, pero cargadas de implicaciones en el terreno de la filosofía del enfoque

sobre los mercados.

El principio de la soberanía del comprador:

1. Lo que los individuos persiguen, son experiencias de satisfacción para ellos ; es la

búsqueda de un interés personal lo que incita a los individuos a producir y trabajar.

2. Las personas buscan satisfacción con elecciones individuales, las cuales varían

según los gustos, las culturas, los sistemas de valores, etc... El sistema es pluralista y

respetuoso con la diversidad de gustos y preferencias.

3. Por el intercambio voluntario y competitivo los individuos y sus organizaciones

alcanzarán el mejor de sus objetivos.

4. Los mecanismos de la economía de mercado se apoyan en el principio de la libertad

individual y más particularmente en el principio de la soberanía del comprador.

Los campos de acción del marketing:

• El marketing de los bienes y servicios de consumo que se encarga de los

intercambios entre una empresa y los individuos o cuidados del consumidor.

• El marketing organizativo o marketing de negocios, en el que los colaboradores en el

proceso de intercambio son las organizaciones

• El marketing social que corresponde a las organizaciones sin ánimo de lucro, como

museos, universidades, etc.

1.1.2 LAS FUNCIONES DEL MARKETING EN LA EMPRESA

Dentro del Marketing se pueden identificar 7 etapas o funciones.

1. Análisis de las oportunidades de negocio

2. Segmentación y selección de mercados

3. Análisis y pronóstico de la demanda

4. Análisis de la competencia

5. Diseño de las estrategias de marketing

6. Organización e implementación

7. Control

1. Análisis de las oportunidades de negocio.

Esta etapa del marketing consiste en identificar las oportunidades de negocios que se

presentan en el entorno. Estas oportunidades de negocios se pueden presentar al crear

un nuevo negocio o innovar en algún negocio ya en funcionamiento en cuyo caso la

oportunidad se puede identificar al crear un nuevo producto o servicio. Siempre se cuenta

con la opción de adentrarse a nuevos mercados para diversificar las fuentes de ingresos.

2. Segmentación y selección de mercados.

Esta función consiste en segmentar o dividir el mercado total que existe en pequeños

mercados más segmentados con grupos de consumidores con características similares y

necesidades más específicas. La demanda disminuye pero la relevancia aumenta gracias

a la especialización.

3. Análisis y pronóstico de la demanda.

Esta función o etapa consiste en estudiar a los consumidores con características similares

elegidos en la etapa número 2 para crear productos o servicios relevantes para ellos.

Analizando sus gustos, sus necesidades, sus deseos, sus hábitos de consumo, su condi-

ción económica y cualquier otro dato que nos permita conocer más de nuestro público ob-

jetivo. En base a esa información la empresa deberá ofrecer más y mejores productos con

lo que se pretende aumentar la rentabilidad.

4. Análisis de la competencia.

En esta etapa se analizan a los competidores. Es básico responder a preguntas como:

¿Que antigüedad tienen? ¿Donde están ubicados? ¿Cuántos son? ¿Cuáles son los prin-

cipales? ¿Cuáles son sus fortalezas? ¿Cuáles son sus debilidades? ¿Cuáles son sus es-

trategias? ¿Cuál es su capacidad? Etc.

5. Diseño de las estrategias de Marketing.

En esta etapa se definen todas las estrategias de Marketing que se van a llevar a cabo

de acuerdo a nuestro público objetivo basados en la información obtenida en la tercera

etapa.

Las estrategias también deben ir en armonía con la información obtenida del análisis de la

competencia en la cuarta etapa ya que el diseño de las estrategias de Marketing consis-

te en satisfacer las necesidades o deseos de los clientes al mismo tiempo permitiéndonos

competir adecuadamente con nuestros competidores.

6. Organización e implementación.

Una vez realizadas todas las estrategias de Marketing es necesario organizarse, trazar

objetivos, metas a corto y mediano plazo para finalmente tomar acción siendo aquí la pa-

labra clave acción.

7. Control.

Una vez implementadas las estrategias del marketing se supervisan en la etapa de con-

trol permitiendo saber si las metas u objetivos están siendo cumplidas o no. Se hacen los

ajustes necesarios, se evalúan los resultados y se toman medidas correctivas en caso de

ser necesarias.

1.1.3 LA FUNCIÓN DEL MARKETING EN LA ECONOMÍA

La función del marketing en la economía consiste en organizar eficazmente los intercam-

bios.

Esta función implica:

a) Organización de la distribución: flujos físicos

b) Organización de la comunicación: flujos de información

a) La distribución genera valor añadido a los productos,

debido a tres tipos de utilidades:

Utilidades de estado

Utilidades de lugar Margen de

Utilidades de tiempo distribución

b) Organización de la comunicación

Los intercambios necesitan hasta seis flujos de información para que la distribución sea

adecuada:

1. Antes de la producción, de los compradores a los fabricantes: necesidades, actitudes e

intereses

2. Acciones de publicidad y promoción de ventas del fabricante al cliente final

3. Después de la producción, del fabricante hacia el minorista

4. Acciones de publicidad y promoción de ventas de los minoristas a los consumidores

5. Antes del proceso de compra, del comprador al minorista

6. Después de la compra, del comprador al fabricante

1.1.4 LA ÓPTICA MARKETING Y SUS LÍMITES

Dentro del marketing podemos diferenciar dos disciplinas: El marketing como filosofía y

como técnica.

El marketing como filosofía es una postura mental, una actitud, una forma de concebir la

relación de intercambio por parte de la entidad o empresa que ofrece unos productos al

mercado. Parte de las necesidades y deseos del consumidor, y tiene como objetivo que la

relación sea lo más satisfactoria posible tanto para los consumidores como para los

vendedores.

El marketing como técnica es el modo específico de llevar a cabo la relación de

intercambio, que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda.

El marketing de organización ha favorecido el desarrollo de la óptica de venta que impli-

ca cierta agresividad comercial, con la hipótesis implícita de que el mercado es capaz de

absorberlo todo, si se le somete a la presión suficiente.

La eficacia de la óptica de venta se debe valorar, pero sin olvidar las características del

entorno del momento: un mercado principalmente en expansión, productos débilmente di-

ferenciados y consumidores poco experimentados como compradores. El riesgo de tal óp-

tica es considerar este enfoque comercial como válido en todas las circunstancias y con-

fundirlo con la de marketing. Levitt ha contrastado como sigue las dos ópticas:

"La venta está orientada hacia las necesidades del vendedor, el marketing hacia las

del comprador. La venta está preocupada por la necesidad de convertir su producto

en dinero líquido; el marketing está preocupado por la satisfacción de las necesida-

des del cliente a través del producto y de todo lo que esté asociado a su creación,

su entrega y finalmente, su consumo".

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

Preguntas:

1. Mencione el concepto que implica la generación de necesidades y la alienación de los

individuos, en calidad de consumidores, por parte del vendedor.

Resp…………………………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………………………….

2. ¿En que se apoya el sistema de pensamiento que sustenta el marketing?

Resp…………………………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………………………….

3. ¿En qué consiste la función del marketing en la economía?

Resp…………………………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………………………….

4. ¿Qué es el Marketing como filosofía?

Resp………………………………………………………………………………………………….

…………………………………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………………………………

COMPRUEBA TUS RESPUESTAS

1. El marketing es el gran corruptor, “el arquitecto de la sociedad de consumo”, es decir,

de un sistema de mercado en el cual los individuos son objeto de explotación comercial

por el vendedor.

2. El sistema de pensamiento que sustenta el marketing (la óptica de marketing) se apoya

en la teoría de las elecciones individuales, la cual se basa en el principio de la soberanía

del comprador .

3. La función del marketing en la economía consiste en organizar eficazmente los inter-

cambios.

Esta función implica:

a) Organización de la distribución: flujos físicos

b) Organización de la comunicación: flujos de información

4. El marketing como filosofía es una postura mental, una actitud, una forma de concebir

la relación de intercambio por parte de la entidad o empresa que ofrece unos productos al

mercado. Parte de las necesidades y deseos del consumidor, y tiene como objetivo que la

relación sea lo más satisfactoria posible tanto para los consumidores como para los

vendedores.

1.2 UNIDAD II: EL MARKETING Y LA SATISFACCIÓN DE LAS NECESIDADES

1.2.1 LA NOCIÓN DE LA NECESIDAD EN LA TEORÍA ECONÓMICA

La noción de necesidad es un término que levanta polémicas sin fin, porque contiene ele-

mentos de apreciación subjetivos, basados a veces en la moral o ideologías. Más allá del

mínimo vital, aceptado por unanimidad, ¿es necesario variar su alimentación para

satisfacer sus gustos, desplazarse por curiosidad, tener actividades variadas en su tiempo

libre...? Debemos admitir que, al menos en mercados de consumo, estas cuestiones no

dejan de ser pertinentes especialmente por:

a) la aparición incesante de productos y de marcas nuevas;

b) la presencia espectacular y continúa de publicidad en formas cada vez más variadas;

c) la relativa estabilidad de las medidas de satisfacción de los consumidores, a pesar de la

indiscutible mejora de niveles de vida.

Las interpelaciones que estos hechos suscitan son:

¿Todos estos productos y marcas nuevas corresponden realmente a necesidades pree-

xistentes?

-

¿Los productores consentirán gastos publicitarios tan importantes si los consumidores no

se dejaren influir?

-

¿El crecimiento y desarrollo económico que el marketing pretende favorecer en definitiva,

son útiles?

La teoría económica no ayuda a responder. Los economistas consideran que su disciplina

no ha de preocuparse de los móviles de acción, ni exponerse a una introspección siempre

difícil, y todavía menos a formular juicios de valor. No hace falta decir que el hombre bus-

ca el placer y evita la pena; es suficiente constatar que tal bien provoca el "deseo de em-

pleo" para justificar su utilidad. Los móviles, económicos o no, que pueden inducir al

individuo a realizar un acto económico, están fuera del campo de la economía; no se tiene

en cuenta más que sus resultados. El deseo de estar satisfecho es la única causa recono-

cida del comportamiento.

La necesidad debe sentirse antes de la elección, lo que quiere decir que la escala de pre-

ferencia es lógicamente anterior a las elecciones efectivas. Siendo el individuo intelectual-

mente adulto y razonable, se puede prever su comportamiento, el cual resulta de cálculos

razonables.

"Las elecciones de consumo de un individuo, expresión de sus necesidades, pueden ser

descritas a priori por completo sin pasar por la experimentación, a condición de suponer

su comportamiento racional, describiéndose éste con 5 axiomas, llamados axiomas de ra-

cionalidad".

El problema de la motivación está totalmente escamoteado, ya que los economistas con-

sideran que el comportamiento real del consumidor refleja sus preferencias, e inversa-

mente, que sus preferencias están reveladas por su comportamiento.

La falta de solidez de las hipótesis de partida de la gestión económica ha sido subrayada

en múltiples ocasiones. Racionalidad es definida por equivalencia a la noción de coheren-

cia. Ahora bien, el valor predictivo de las condiciones de coherencia depende

esencialmente de la existencia de preferencias conocidas y estables en el espíritu del de-

cisor, condición que está lejos de cumplirse si las motivaciones iniciales se ignoran, son

poco conocidas o simplificadas en extremo, como en el modelo económico.

1.2.2 LOS OBJETOS DE LA MOTIVACIÓN HUMANA

La teoría estímulo-respuesta

Considera al organismo como esencialmente reactivo, en cuento responde de manera

específica a las excitantes que se le han aplicado.

Sin embargo se constata que el organismo no reacciona siempre a la excitación que el

medio le propone.

La psicología experimental pone hoy, cada vez más, el acento en la actividad espontánea

del sistema nervioso y considera por otra parte, la actividad comportamental como unidad

a la vida misma del organismo. De igual que la actividad fisiológica.

La noción de despertar

Se mide por las variaciones de corriente eléctrica que se controlan por medio de un

electrocefalograma (EEG) estas variaciones, se traducen sobre el EEG por ondas, cuando

más rápidas sean las descargas eléctricas de las neuronas, más elevado es el nivel de

despertar y la frecuencia de las oscilaciones es alta.

Una fuente activación es asociada a una atención sostenida por parte del organismo y

entraña una respuesta rápida. Aumenta la receptividad de los sentidos a los estímulos,

acrecienta la aptitud del cerebro a tratar la información, prepara los músculos para la

acción y acorta así el tiempo que transcurre entre la percepción de una sensación y la

acción resultante. Es el origen de la excitación, de la emoción de la angustia sentida por el

organismo. Por otra parte cuando uno se siente lánguido, poco atento sin fuerzas,

somnoliento, se encuentra en un estado de débil activación.

Las medidas fisiológicas del nivel de despertar nos dan, por consiguiente, una medida

directa de la fuerza motivacional o emocional de una situación dada por el individuo.

El bienestar y el nivel óptimo despertar

Los psicólogos admiten la existencia de un nivel óptimo de despertar y de estimulación,

óptimo en el sentido que da lugar a un sentimiento de confort y bienestar.

Las desviaciones con relación al óptimo cuando se efectúan a la baja provocan una

sensación de aburrimiento, cuando se efectúan hacia arriba una sensación de fatiga o de

ansiedad.

Se puede identificar aquí una primera orientación motivacional general de los individuos:

asegurar el confort o prevenir la incomodidad.

La necesidad de estímulo

Berlyne ha demostrado que toda novedad en el sentido de sorprendente, de diferente de

los hechos pasados, de aquello que se esperaba, atrae la atención y posee un efecto

estimulante.

Los estímulos provocados por las propiedades atractivas (enganchadoras) de los bienes

constituyen, pues una fuente importante de satisfacción para los individuos.

La preocupación de descubrir esta expectativa de estímulo está en la base de numerosas

acciones del Marketing, sobre todo en las políticas de nuevos productos, de segmentación

y de posicionamiento, de comunicación y de promoción.

La necesidad de placer

Se pueden identificar dos fuentes de placer:

1. La que resulta del proceso de satisfacción de una necesidad y de la reducción de ten-

sión que provoca.

2. La que proviene del hecho mismo del estímulo.

Existe una variación en las economías opulentas y en las subdesarrolladas, ya que en las

primeras la satisfacción de las necesidades básicas ya no causan placer, donde se

obtienen mayor satisfacción luchando por alcanzar un objetivo que al conseguirlo.

Caso contrario en las economías subdesarrolladas, en donde las comunidades muy

pobres se endeudan a menudo para poder organizar un banquete de funerales o un

convite de boda. Se pone de manifiesto la teoría de necesidades de Maslow

1.2.3 HACIA UNA TEORÍA INTEGRADA DE LA MOTIVACIÓN HUMANA

La teoría estímulo-respuesta

Considera al organismo como esencialmente reactivo, en cuento responde de manera

específica a las excitantes que se le han aplicado.

Sin embargo se constata que el organismo no reacciona siempre a la excitación que el

medio le propone.

La psicología experimental pone hoy, cada vez más, el acento en la actividad espontánea

del sistema nervioso y considera por otra parte, la actividad comportamental como unidad

a la vida misma del organismo. De igual que la actividad fisiológica.

La noción de despertar

Se mide por las variaciones de corriente eléctrica que se controlan por medio de un

electrocefalograma (EEG) estas variaciones, se traducen sobre el EEG por ondas, cuando

más rápidas sean las descargas eléctricas de las neuronas, más elevado es el nivel de

despertar y la frecuencia de las oscilaciones es alta.

Una fuente activación es asociada a una atención sostenida por parte del organismo y

entraña una respuesta rápida. Aumenta la receptividad de los sentidos a los estímulos,

acrecienta la aptitud del cerebro a tratar la información, prepara los músculos para la

acción y acorta así el tiempo que transcurre entre la percepción de una sensación y la

acción resultante. Es el origen de la excitación, de la emoción de la angustia sentida por el

organismo. Por otra parte cuando uno se siente lánguido, poco atento sin fuerzas,

somnoliento, se encuentra en un estado de débil activación.

Las medidas fisiológicas del nivel de despertar nos dan, por consiguiente, una medida

directa de la fuerza motivacional o emocional de una situación dada por el individuo.

El bienestar y el nivel óptimo despertar

Los psicólogos admiten la existencia de un nivel óptimo de despertar y de estimulación,

óptimo en el sentido que da lugar a un sentimiento de confort y bienestar.

Las desviaciones con relación al óptimo cuando se efectúan a la baja provocan una

sensación de aburrimiento, cuando se efectúan hacia arriba una sensación de fatiga o de

ansiedad.

Se puede identificar aquí una primera orientación motivacional general de los individuos:

asegurar el confort o prevenir la incomodidad.

La necesidad de estímulo

Berlyne ha demostrado que toda novedad en el sentido de sorprendente, de diferente de

los hechos pasados, de aquello que se esperaba, atrae la atención y posee un efecto

estimulante.

Los estímulos provocados por las propiedades atractivas (enganchadoras) de los bienes

constituyen, pues una fuente importante de satisfacción para los individuos.

La preocupación de descubrir esta expectativa de estímulo está en la base de numerosas

acciones del Marketing, sobre todo en las políticas de nuevos productos, de segmentación

y de posicionamiento, de comunicación y de promoción.

La necesidad de placer

Se pueden identificar dos fuentes de placer:

1. La que resulta del proceso de satisfacción de una necesidad y de la reducción de ten-

sión que provoca.

2. La que proviene del hecho mismo del estímulo.

Existe una variación en las economías opulentas y en las subdesarrolladas, ya que en las

primeras la satisfacción de las necesidades básicas ya no causan placer, donde se

obtienen mayor satisfacción luchando por alcanzar un objetivo que al conseguirlo.

Carencias específicas(despertar demasiado elevado)

Reducción de las tensiones

Malestar difuso(despertar demasiado débil)

Lucha contra el aburrimiento

PLACERCONFORT ESTÍMULO

BIENESTAR GENERAL

LOS DETERMINANTES DEL BIENESTAR

Caso contrario en las economías subdesarrolladas, en donde las comunidades muy

pobres se endeudan a menudo para poder organizar un banquete de funerales o un

convite de boda. Se pone de manifiesto la teoría de necesidades de Maslow.

1.2.4 HACIA UNA TEORÍA INTEGRADA DEL CONSUMIDOR

El inventario de necesidades de Murray:

Necesidades primarias: origen fisiológico.

Necesidades secundarias: no tienen origen fisiológico.

Necesidades positivas: atraído por el objeto.

Necesidades negativas: no atraído por el objeto.

Necesidades conscientes o inconscientes: según que el individuo se entregue a un

proceso introspectivo o no.

Las necesidades pueden estar provocadas por estímulos internos o externos y pueden

variar en intensidad según los momentos:

1. Refractario.

2. Inducible. (Aquí se ubica el MKT).

3. Activo – La necesidad determina el comportamiento.

La jerarquía de necesidades según Maslow

Necesidades fisiológicas: son fundamentalmente, una vez satisfechas dejan de ser

unos factores importantes de motivación.

Necesidades de seguridad: preservación de la estructura física del organismo.

Necesidad de identidad propia, de sentirse dueño de su destino.

Necesidades sociales: el hombre es un animal social, y experimenta la necesidad de

sentirse en grupo, el sentido comunitario.

Necesidades de estima: estima de sí mismo, la dignidad personal, la confianza en sí. Dé

tener rango social.

Necesidades de realización: la auto realización, la evolución personal, de utilizar todas

sus capacidades, de ampliar sus límites, encontrar razón de ser.

En realidad hay coexistencia de estas categorías de necesidades.

La lista de valores de Rokeach

Un valor es la convicción duradera de que una forma específica de conducta o de

existencia es preferible en el plano personal y social a las formas de conducta o de

existencia opuestas.

1. Valores finales: son convicciones que tenemos en lo que concierne al os objetivos

que intentamos alanzar (felicidad, la sabiduría).

2. Valores instrumentales: señalan las convicciones que guardamos en cuanto a las for-

mas de comportarse para ayudarnos a alcanzar los valores finales (comportarse ho-

nestamente).

Así para comprender las motivaciones individuales empezaremos por comprender los

valores por los que los individuos se sienten atraídos.

La teoría de valores de Sheth, Newman y Gross

Describen la decisión de compra como un fenómeno multidivisional que pone en juego

múltiples valores:

- Valor funcional: la utilidad percibida de un bien que resulta de su capacidad para

cumplir su papel utilitario o físico. Un bien tiene un valor funcional por el hecho

de la presencia de atributos funcionales.

- Valor social: la utilidad percibida de un bien que resulta del hecho de su asocia-

ción con uno o varios grupos sociales.

- Valor emocional: la utilidad percibida de un bien que resulta de su capacidad

para provocar la curiosidad, aportar la novedad o satisfacer un deseo de conoci-

miento.

- Valor circunstancia: la utilidad percibida de un bien que resulta de una situación

o de un contexto específica al cual el decisor se enfrenta.

1.2.5. LAS MOTIVACIONES DEL CLIENTE INDUSTRIAL

Características del marketing organizacional:

La demanda de bienes industriales.

- La demanda industrial es una demanda, es decir, expresada por una organiza-

ción que utiliza los productos comprados en su propio sistema de producción

para atender a la demanda, bien de otras organizaciones, bien de los comprado-

res finales.

- La demanda industrial, y particularmente la demanda de bienes de equipo, es

muy fluctuante y reacciona fuertemente aunque con retraso a cualquier débil va-

riación de la demanda final.

- La demanda industrial es a menudo inelástica al precio, en la medida en que el

producto representa una parte poco importante del precio de coste del cliente y

de que el mismo no puede modificar fácilmente su proceso de fabricación.

El cliente industrial u organización

- La empresa industrial está enfrentada a múltiples clientes, sus clientes directos y

los clientes de sus clientes directos que informan parte de la cadena industrial.

- En cada nivel de la cadena, el cliente tienen una estructura colegiada; un grupo

de personas, la central de compras, ejercen funciones diferentes teniendo com-

petencias y motivaciones distintas.

- La compra es objetiva.

El producto industrial

- El producto buscando esta generalmente bien definido por el cliente que sabe lo

que quiere; los pliegos de condiciones están claramente establecidos y el mar-

gen de maniobra esta reducido para el proveedor.

- Los productos comprados entran en el sistema productivo del cliente industrial, y

por ello tienen una importancia estratégica para él.

- Los productos industriales tienen a menudo una cantidad enorme de usos, al

contrario que los bienes de consumo que tienen un uso casi específico.

Estructura de la demanda de los clientes industriales

Es una demanda derivada, es decir expresada por la organización que utiliza los

productos adquiridos es su propio sistema de producción, para poder ella misma

responder a la demanda de otras organizaciones.

La demanda industrial se inserta en una cadena, la cual está constituida por los estadios

de procesos de producción que va desde las materias primas hasta la satisfacción de las

necesidades del consumidor.

1.2.6 EL COMPRADOR, AGENTE ACTIVO DE DECISIONES

En una empresa industrial, las decisiones de compra, y en particular las más importantes,

son tomadas muy a menudo por un grupo de personas, denominado grupo de compra o

centro de compra, el cual está compuesto de las cinco funciones siguientes:

1. El comprador: tiene la obligación de definir condiciones de compra, de seleccionar a

los proveedores y de negociar los contratos.

2. El usuario: será por ejemplo el ingeniero de producción o el responsable del departa-

mento informático.

3. El prescriptor: quien en el interior o exterior de la organización recomienda unos pro-

ductos, define las especificaciones y los criterios de elección de dichos productos.

4. El decisor: la persona que tiene el poder de comprometer a la empresa frente a un

proveedor.

5. El decisor: la persona que tienen el poder de comprometer a la empresa frente a un

proveedor.

6. Los filtros: el conjunto de influencias informales que pueden actuar sobre el centro de

compra.

Las necesidades del centro de compra

1. Dimensión técnica: adecuación del producto a la función – calidad del producto y

constancia de la calidad.

2. Dimensión financiera: coste de la compra – condiciones y plazos de pago puntualidad

en las entregas, respecto a las cantidades.

3. Dimensión asistencias: servicio post – venta, ayuda en la puesta en funcionamiento y

en la actualización.

4. Dimensión información: acceso prioritario a la innovación – seguridad y estabilidad de

los aprovisionamientos, información sobre los mercados.

5. Dimensión psicológica: relación de dependencia – compatibilidad de los modos de or-

ganización, reputación, etc.

El proceso de compra del cliente industrial

El análisis de proceso de compra consiste esencialmente en identificar el papel específico

de cada miembro del centro de compras en las diferentes etapas del proceso de decisión,

sus criterios de elección, sus percepciones de los resultados de los productos o empresas

presentes en el mercado, la ponderación concedida a cada punto de vista.

Se sugieren 6 fases:

1. Anticipación y reconocimiento de un problema.

2. Determinación de las especificaciones y de las cantidades necesarias.

3. Búsqueda de los proveedores potenciales.

4. Recolección y análisis de las ofertas y condiciones.

5. Elección del proveedor.

6. Control y evaluación de los resultados.

1.2.7 EL COMPRADOR, PRODUCTOR DE SATISFACCIONES

El comportamiento de compra, abarca el conjunto de actividades que preceden,

acompañan y siguen a las decisiones de compra y en las que el individuo y organización

intervienen activamente.

El comprador está continuamente enfrentado a una multitud de decisiones a tomar, cuya

complejidad varía según el tipo de producto y de la situación de compra.

HOWARD Y SHETH: Consideran el acto de compra como

“Una actividad dirigida a resolver un problema”

Se pueden distinguir 5 etapas:

1. Reconocimiento del problema.

2. Búsqueda de la información.

3. Evaluación de las soluciones posibles.

4. Decisión de compra.

5. Comportamiento después de la compra.

1.2.8 MODELIZACIÓN DEL CONCEPTO PRODUCTO MULTIATRIBUTO

Desde los años setenta y quizás con un poquito de más fuerza, principalmente por el eco-

nomista belga Jean Jacques Lambin en el año 1985 se ha venido acuñando el concepto

del producto multiatributo. Este concepto provocó un viraje muy fuerte en la manera de

cómo desarrollar, por ejemplo, productos nuevos, ya que desde esta perspectiva si se

toma en cuenta lo que los consumidores quieren.

Este concepto señala entre otras cosas que los productos/servicios. "Lo que busca el

consumidor no es el producto en sí, sino los beneficios o servicios que éste es ca-

paz de brindar" y además se enfatiza diciendo " todo producto es un conjunto de atri-

butos que proporciona al consumidor un conjunto de funciones complementarias

distintas del beneficio base".

Lo anterior, no es más que la filosofía pura del marketing, que señala que los esfuerzos

comerciales se deben desarrollar desde la perspectiva de la demanda y no de la oferta.

Con el anterior preámbulo queda claro entonces preguntarse ¿Qué atributos del produc-

to son importantes y cuáles no para su cliente? Uno de los grandes desafíos de la es-

trategia comercial es conocer lo que los clientes quieren: ¿Cuánto de memoria RAM?

¿Cuál es el peso ideal? ¿Cual tamaño? ¿A qué precio?

La empresa que disponga de información precisa sobre la escala de preferencias de atri-

butos de los consumidores gozará de una importante ventaja en sus procesos de desarro-

llo de productos, eliminando las características no deseadas e introduciendo las preferi-

das.

El análisis conjunto es una herramienta de investigación de mercado concebida para de-

tectar los atributos más valorados. La metodología, inicialmente concebida para utilizarse

en modelos matemáticos de psicología, comenzó a aplicarse al marketing en la década

del ‘70, como ya se dijo, gracias a los aportes de Paul Green, profesor de la escuela de

negocios de Wharton.

¿En qué consiste exactamente el análisis conjunto?

Básicamente, se trata de un modelo que permite obtener un indicador de la importancia

relativa de cada una de las características de un producto a través el estudio de los atribu-

tos que los consumidores descartan en su elección.

El principio básico del análisis consiste en descomponer utilidad por producto en utilida-

des por atributo.

Se desarrolla de la siguiente manera:

1) Identificación y Selección de los atributos relevantes

En primer lugar, se deben seleccionar los atributos relevantes para la categoría del pro-

ducto o servicio.

Para identificarlos pueden utilizarse técnicas cualitativas como Focus group o aprovechar

la experiencia del equipo que está desarrollando el producto.

Al desarrollar un notebook, podemos definir los atributos de tamaño, peso, capacidad en-

tre otros

2) Definición de niveles u opciones para cada atributo

Siguiendo el ejemplo para el atributo "tamaño" podemos valorar con pantalla de 11 pulga-

das de 15 pulgadas etc.

Para el atributo “peso”, podemos pensar en un notebook de un kilo y medio, de ochocien-

tos gramos, de dos kilos, etc.

3) Definición de atributos y niveles para el potencial producto

En tercer lugar, debe definirse la combinación de atributos a ser evaluada, con el objetivo

final de determinar cuál de todas las combinaciones es la preferida por los consumidores

(Para las mujeres aquél notebook ¿con menor peso y capaz de de que quepa en la carte-

ra?)

4) Recolección de datos

Se debe diseñar el procedimiento de recolección de las opiniones de los consumidores.

Generalmente, la evaluación de los productos se realiza de tres formas alternativas: de a

pares, pidiendo al consumidor que elija entre dos productos, o reparta puntos entre ellos;

ordenando los productos en un ranking, pidiendo al consumidor que los clasifique por

orden de preferencia o calificando los productos en una escala de 0 a 10 con un núme-

ro mayor para mayor nivel de preferencias.

5) Selección del método para obtener los valores de utilidad

Finalmente, es necesario elegir un método para cuantificar los valores de utilidad de cada

combinación de atributos. Esto puede realizarse mediante un software específico (o inclu-

so, con planillas de Excel

De esta forma, es posible conocer la opción de producto más conveniente, de acuerdo

con su potencial de ventas, la cuota de mercado esperada e indicadores de rentabilidad.

En definitiva, las empresas que logren comprender mejor las preferencias de los

consumidores obtendrán una ventaja sobre la competencia.

1.2.9 EL CONSUMIDOR Y LA INFORMACIÓN

Para poder diseñar adecuadamente la estrategia de marketing es necesario disponer de

un eficaz sistema de información. Un sistema de información es un conjunto de elemen-

tos, instrumentos y procedimientos para obtener, registrar y analizar datos, con el fin de

transformarlos en información útil para tomar decisiones de marketing.

La investigación comercial aporta al sistema de información, en primer lugar, la metodolo-

gía adecuada para obtener los datos que precisa y, en segundo lugar, los métodos y téc-

nicas para tratar y analizar los datos obtenidos.

Un sistema de información es un conjunto de elementos, instrumentos y procedimientos

para obtener, registrar y analizar datos, con el fin de transformarlos en información útil

para tomar decisiones de marketing.

Sistema de Información de Marketing

La obtención de la información parte de la delimitación de las fuentes de información y de

los procedimientos para obtener los datos, si éstos no están disponibles. En este último

caso, se tendrá que elegir entre observadores o comunicarse con la población objeto de

estudio y, en cualquier caso, diseñar y seleccionar la muestra y recoger los datos de ésta.

Costos de la información

• Costos de prospección: Aquí clasifican los costos en que incurre el cliente en la búsque-

da del satisfactorio, que en mayor medida soluciona sus necesidades.

• Costos de percepción: Son los que incurren el cliente para la asimilación del producto o

servicio.

• Costos de evaluación: Se valora fundamentalmente por el tiempo para llegar a decidir la

compra.

Fuentes de información.

Dentro de las fuentes de información de marketing tenemos:

• Dominadas por el productor: Dentro de estas se pueden citar las relacionadas con la pu-

blicidad, muestrarios, propaganda y acción directa de las fuerzas de ventas, entre otros.

• Dominadas por los consumidores: Consejos de amigos, asociaciones, vecinos, etc.

• Fuentes neutras o especializadas: Revistas técnicas, artículos, publicaciones especiali-

zadas, etc.

1.2.10 LOS NIVELES DE RESPUESTAS DEL MERCADO

Respuesta cognitiva: se remite al área del conocimiento, es decir al conjunto de informa-

ciones y creencias que puede tener un individuo un grupo de personas " proceso por el

cual un individuo selecciona o interpreta la información a la que está expuesto"

Respuesta afectiva: es esencialmente evaluadora. Remite al campo no solo del conoci-

miento sino del sentimiento, de las preferencias de las intenciones, de los juicios favora-

bles o desfavorables de una marca o una organización.

Respuesta comportamental: la medida más simple y más directa de la respuesta compor-

tamental viene dado por las estadísticas de venta del producto o de la marca, completa-

das por un análisis de la cuota de mercado dentro de cada segmento cubierto. Otro tipo

de información es el conjunto de informaciones sobre los hábitos, las condiciones y las cir-

cunstancias de campo y la información sobre el comportamiento post –compra (fidelidad,

cuota de mercado, satisfacción, etc.)

1.2.11 LA MEDIDA DE LA RESPUESTA COGNITIVA

La medida de la respuesta cognitiva nos remite al área del conocimiento como el conjunto

de informaciones y creencias que puede tener un grupo de individuos y de personas.

Dentro de las formas de medir la respuesta cognitiva encontramos según Lambin las si-

guientes:

Las medidas de notoriedad: la capacidad de identificar una marca por un comprador po-

tencial de manera suficientemente detallada como para proponer elegir o utilizar dicha

marca. La notoriedad establece un vínculo entre la marca y el producto o categoría de

productos a la que esta pertenece. La información se establece preguntando a los poten-

ciales consumidores sobre las marcas que conocen dentro una categoría de productos

analizados.

Se pueden distinguir 3 clases de notoriedad: A) NOTORIEDAD - RECONOCIMIENTO re-

conozco la marca A y me doy cuenta de que necesito determinado producto.

B) NOTORIEDAD – RECUERDO la necesidad precede al recuerdo de la marca. Estoy ne-

cesitando tal producto y recuerdo la marca X

C) NOTORIEDAD – ESPONTÁNEA – ASISTIDA la pregunta no hace referencia a ninguna

marca o se da al encuestado lista de marcas y se le pide no sólo acerca de sí las conoce

sino que además las posiciones utilizando una escala.

1.2.12 LA ACTITUD Y LA MEDIDA DE LA RESPUESTA EFECTIVA

La medición del nivel afectivo nos conduce a saber la aceptación o rechazo de un produc-

to. Además permite obtener:

Un diagnóstico: ayuda a detectar las oportunidades y/o los problemas con los que se en-

cuentra una marca.

Control: la medición de actitudes antes de la implementación de estrategias y después de

ésta, permite una correcta auditoría del esfuerzo del marketing de la organización.

Previsión: conocer la actitud permite prever cómo será acogido un producto o marca por

los consumidores.

Luego de realizarse el MAPA PERCEPTUAL, la organización podrá conocer el posiciona-

miento en el mercado del producto y su marca y adoptar conforme los resultados diferen-

tes estrategias:

1) modificar el producto2) modificar las ponderaciones de los atributos 3) modificar las

creencias sobre la marca 4) modificar las creencias sobre las marcas competidoras 5)

atraer atención sobre productos no tomados en consideración 6) modificar el nivel requeri-

do de atributo.

Mapas perceptuales explicitados

Atributos o cualidades (seguridad, confort, elegancia)

Peso relativo (el valor que le da uno al producto)

Grado de presencia del atributo con su peso relativo

1.2.13 MEDIDA DE LA RESPUESTA COMPORTAMENTAL

La medida más simple viene dada por las estadísticas de venta del producto o marca,

completada por un análisis de la cuota de mercado dentro de cada segmento cubierto.

Análisis de los hábitos de compra

Se facilita cuando utilizamos seis preguntas fundamentales:

¿Qué? Permite definir el conjunto evocado de las marcas e identificar los

productos eventuales de sustitución.

¿Cuándo? Da informes cuantitativos sobre el volumen de compras y de consumo, y

sobre hábitos de almacenamiento.

¿Cómo? Pone de manifiesto las modalidades de la compra (a plazos, al contado); y

los usos que se hacen del producto.

¿Dónde? Identifica los canales de distribución usados, los lugares de consumo y de

conservación del producto.

¿Cuándo? Indica los factores de situación y las ocasiones de consumo, es decir, del

ritmo de compra de y de recompra.

¿Quién? Identifica la composición del centro de compra y el papel de sus miembros

3.2.14 LAS MEDIDAS DE SATISFACCIÓN/INSATISFACCIÓN

Anteriormente se limitan a medidas internas de la calidad, del tipo de ISO-9000. Pero esto es

mucho más complicado, ya que ahora es necesario medir el grado de satisfacción e

insatisfacción a nivel internacional.

Otra medida era el nivel de ventas o la cuota de mercados, y el nivel de

insatisfacción era medido a través de número de quejas.

Aquí hay que señalar que las quejas pueden ser una fuente de información que nos

permite conocer las expectativas de los compradores y la manera en que perciben la

calidad de los productos de la empresa.

En la medida en que las quejas se gestionaban adecuadamente, pueden convertirse

en una estrategia de satisfacción de la clientela.

1.2.15 EL ANÁLISIS DE LAS NECESIDADES A TRAVÉS DE LA

SEGMENTACIÓN, MICROSEGMENTACIÓN Y MACROSEGMENTACIÓN

El objetivo de la microsegmentación consiste en analizar la diversidad de las necesidades

en el interior de los productos mercados identificados en la etapa del análisis de la

macrosegmentación. Por hipótesis, los consumidores o los clientes industriales que

forman parte del producto mercado buscan en los productos la misma función de base.

Segmentación y diferenciación

La diferenciación es un concepto que describe la diversidad de la oferta, mientras que la

segmentación describe la diversidad de la demanda.

Las etapas del proceso de microsegmentación

El proceso de microsegmentación consiste, pues, en analizar la diversidad de

necesidades y dividir el producto en subconjuntos de compradores que buscan en el

producto el mismo conjunto de atributos. El proceso de microsegmentación se realiza en

cuatro etapas:

- Análisis de la segmentación: dividir el producto mercado en segmentos homogé-

neos desde el punto de vista de las ventajas buscadas y diferentes de los otros

segmentos.

- Elección de segmentos objetivos: seleccionar uno o varios segmentos-objetivo

teniendo en cuenta los objetivos de la empresa y sus cualidades distintivas.

- Elección de un posicionamiento: en cada uno de los segmentos-objetivo consi-

derados, posicionarse sobre la base de las expectativas de los compradores, te-

niendo en cuenta las posiciones mantenidas por la competencia.

- Programas de marketing objetivado: desarrollo de un programa de marketing

adaptado a las características de los segmentos-objetivo.

En los mercados de bienes de consumo, la primera etapa, la división de producto

mercado en segmentos homogéneos pueden hacerse de varias maneras.

La segmentación socio demográfica, denominada también segmentación descriptiva, es

un método de segmentación indirecta. La hipótesis es que las diferencias en los perfiles

socio demográficos son las que están en el origen de las diferencias en las ventajas

buscadas y en las preferencias.

Las variables de segmentación demográficas más utilizadas son la localización, el sexo, la

edad. La renta y las clases profesionales, todas ellas son fácilmente accesibles en las

economías industriales. En la práctica una segmentación socio demográfico se apoya en

dos o tres variables simultáneamente. Estas informaciones son útiles para verificar si el

grupo objetivado ha sido efectivamente alcanzado y, en caso negativo, para ajustar la

comunicación en consecuencia.

Utilidad de la segmentación socio demográfica

El recurso a este método es de lejos el más corriente, en razón especialmente de la

facilidad de medir las variables socio demográficas. En los últimos años, importantes

cambios socioeconómicos han tenido lugar en los países industrializados. Estos cambios

tienen consecuencias directas sobre los estilos de vida y sobre los modos de consumo.

Son el origen de nuevos segmentos de mercado y provocan igualmente cambios en las

expectativas de segmentos ya existentes.

La segmentación por ventajas buscadas

En la segmentación por ventajas buscadas el acento se pone, no tanto en las diferencias

socio demográficas de los compradores, sino en las diferencias en los sistemas de

valores. Dos individuos que tengan exactamente el mismo perfil demográfico pueden

tener sistemas de valores muy diferentes. Por otra parte una misma persona puede

atribuir valores diferentes en función el tipo de producto comprado.

El valor o la ventaja buscada en un producto es el factor explicativo que es necesario

identificar. El objetivo consiste en explicar y por tanto en prever las diferencias en las

preferencias y los comportamientos. (Economía, duración y calidad y simbolismo).

Las informaciones necesarias

La realización de una segmentación por ventajas implica el conocimiento del sistema de

valores de los consumidores respecto al producto considerado. Cada segmento está

definido por la cesta completa de atributos buscados. Esto es los que distingue de los

otros segmentos y no simplemente la presencia o la ausencia de un atributo particular,

sabiendo que un mismo atributo puede ser buscado por diversos segmentos. De manera

general, se observa que los compradores desean más atributos o ventajas posibles.

El modelo departamental sobre el que se apoya la segmentación por ventajas buscadas

es el modelo multiatributo.

Información recogida.

- La lista de los atributos o ventajas asociadas a la categoría de los productos es-

tudiados.

- La evaluación de la importancia relativa acordada a cada atributo por los com-

pradores.

- El reagrupamiento de los compradores que dan las mismas evaluaciones a los

tributos considerados.

- Una identificación de tamaño de cada segmento identificado y del perfil de los

compradores de cada segmento.

El análisis de segmentación por ventajas buscadas tiene implicaciones para definición de

la política de producto. Es sobre la base de los resultados obtenidos es este tipo de

estudio por lo que el marketing estratégico va a definir el concepto de producto, es decir,

la promesa hecha por la marca a un grupo de compradores objetivo.

Estos datos son útiles para descubrir posicionamientos interesantes a ocupar en el

mercado y para establecer un plan de comunicación adaptado a las expectativas del

público-objetivo elegido.

Límites de la segmentación por ventajas buscadas

- La principal dificultad consiste en identificar (principalmente en el mercado de

bienes de consumo) los atributos a privilegiar.

- Otra dificultad, se gana en comprensión de los problemas de los usuarios. Pero

pierde en términos de conocimiento socio demográfico.

- Este tipo de análisis requiere de datos primarios que implica un alto costo.

El recurso al análisis conjunto

El objetivo consiste en estimar las preferencias de los compradores en función de los

atributos que intervienen en los diferentes niveles. Dadas estas estimaciones tomadas a

nivel individual, si se observa una heterogeneidad en las preferencias, el análisis puede

intentar formar los segmentos reagrupando los individuos que tengan la misma estructura

de preferencia y atribuyan la misma utilidad en los niveles de los atributos.

La segmentación comportamental

Una tercera base de segmentación de un mercado es el comportamiento de compra se

habla entonces de segmentación comportamental.

Criterios utilizados

- El estatus de usuario. Una distinción puede ser hecha entre usuarios potencia-

les, no usuarios, primeros usuarios regulares o irregulares. Estrategias de comu-

nicación diferentes pueden ser dirigidas hacia cada una de estas categorías.

- La tasa de uso del producto. Destacan los 20% o 30% de los clientes que reali-

zan el 80% o 70% de la cifra de negocios. La empresa puede adecuar los pro-

ductos en función de las necesidades de pequeños, medianos y grandes usua-

rios. Estos últimos o los clientes-clave pueden beneficiarse de condiciones parti-

culares.

- El estatus de fidelidad. Los consumidores de productos de compras reiteradas

pueden agruparse en consumidores fieles incondicionales, no exclusivamente

fieles y no fieles.

- La sensibilidad a un factor marketing. Ciertos grupos de consumidores son parti-

cularmente sensibles a una variable del marketing tal como el precio o las ofer-

tas especiales.

La segmentación sociocultural o segmentación por estilos de vida

Frente al ascenso del progreso económico, de la acumulación material y de la mejora de

la educación, se observa en las economías desarrolladas, una creciente personalización

de comportamientos de consumo que los criterios socioeconómicos explican cada vez

peor.

La segmentación sociocultural parte de la idea de que los individuos muy diferentes, en

términos socioeconómicos, pueden tener comportamientos muy similares e

inversamente, individuos similares, comportamientos muy diferentes. El objetivo consiste

en confeccionar un retrato más humano de los compradores que no se limite sólo al perfil

socio demográfico, sino que comprenda igualmente informaciones sobre valores,

actividades, interesantes y opiniones. La segmentación por estilo de vida o segmentación

psicográfica desea ir más allá y abordar el dominio de las motivaciones y de la

personalidad en relación con el consumo. Los estilos de vida son pues utilizados como

indicadores de personalidad.

Valete-Florence. (1988). Los tres niveles de análisis de distinta proximidad en relación del

acto de compra.

- Valores individuales (las creencias).

- Conjunto de actividades, intereses y opiniones.

- Conjunto de productos comprados y consumidos.

1.2.16 LA SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES

Conceptualmente, no hay una diferencia fundamental entre la segmentación de los

mercados industriales y la segmentación de los mercados de consumo, aunque los

criterios utilizados son muy diferentes.

Segmentación por ventajas buscadas

Al igual que para los bienes de consumo, la segmentación por ventajas buscadas es el

método más natural; se apoya directamente en las necesidades específicas del cliente

industrial, las cuales están en la mayoría de los casos definidas muy claramente.

Segmentación descriptiva

La segmentación demográfica o descriptiva se apoya en criterios descriptivos del perfil del

cliente industrial. Se trata esencialmente de los criterios de localización geográfica,

tamaño de la empresa, de composición del accionario, etc. entre estos criterios, la

dimensión del cliente es frecuentemente utilizada como base se segmentación.

Numerosas empresas adoptan organizaciones comerciales distintas para ocuparse de los

grandes clientes y de los pequeños clientes.

Segmentación según el comportamiento

La segmentación según el comportamiento es importante en los mercados industriales.

Tienen por objetivo adaptar las estrategias de aproximación de los clientes industriales en

función de las estructuras y de las características de funcionamiento del centro de

decisión.

1.2.17 LA PUESTA EN PRÁCTICA DE UNA ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN

En función de la segmentación tenemos tres estrategias posibles:

• La estrategia indiferenciada: igual estrategia para todos. Tiene unos menores costes

pero un menor ajuste a los mercados.

• La estrategia diferenciada: consiste en diferenciar estrategias y productos por segmento.

Se adecua mejor la oferta a los segmentos y se pueden conseguir mejores ventas en

éstos, finalizando con mayores ventas totales. Puede implicar mayores costes, pero

también mayores beneficios.

• La estrategia concentrada: es centrarse en un sector concreto, se adquiere un mejor

conocimiento de nuestros consumidores, mayor fidelización, y mayor participación,

aunque nos dirijamos a un mercado más limitado.

Los condicionantes de la estrategia

1. Los recursos con los que cuenta la empresa Si son escasos, se verá obligada a

utilizar una estrategia indiferenciada o concentrada.

2. Las características del producto:

Si el tipo de producto no permite establecer diferencias acusadas con los de la

competencia, por ejemplo la sal, la estrategia adecuada será la indiferenciada; por el

contrario, en aquellos productos servicios que permitan deferencias muy

sustanciales (por ejemplo viajes turísticos), convendrá una política de diferenciación

o de concentración que aproveche estas peculiaridades.

3. El ciclo de vida del producto:

La estrategia indiferenciada es la típica de aquellos productos que se encuentran en

la fase de lanzamiento, mientras que la diferenciada y la concentrada son más

propias en la fase de declive.

4. La homogeneidad del mercado

La adopción de estrategias diferenciadas o concentradas ante un mercado poco

segmentado en cuanto a gustos, rentas, hábitos de consumo, etc. sería artificiosa y,

por consiguiente poco útil, por el contrario, los mercados heterogéneos se prestan

más al empleo de tales estrategias.

5. Las estrategias de la competencia

Si lo que predomina en el mercado es una política diferenciada o concentrada será

difícil competir con un producto indiferenciado; en cambio, si la estrategia

predominante es la indiferenciada, una política de segmentación puede aportar

ventajas significativas.

1.2.18 LA SEGMENTACIÓN INTERNACIONAL

El objetivo de la segmentación internacional es descubrir, en diferentes países o regiones,

grupos de compradores cuyas expectativas similares de cara a los productos trascienden

los particularismos nacionales y culturales.

Las compañías tiene la posibilidad de usa la segmentación internacional utilizando una

variable o una combinación de variables, los segmentos pueden ser por lugar geográfico;

es decir, por regiones.

Es posible segmentar a los países por factores políticos y legales, como el tipo y

estabilidad del gobierno, la receptividad hacia las compañías extranjeras, la

reglamentación monetaria.

Factores económicos

• Los países se podrían agrupar por niveles de ingreso de la población o por un nivel

general de desarrollo económico.

• Estrategias de la segmentación internacional Grupos de países homogéneos.

• Se dividen basándose en el hecho de que una estrategia de MKT internacional que

puede ser válida en distintos países en base de las similitudes económicas o culturales.

Estrategia de la segmentación internacional

Segmentos universales:

Es donde se encuentran los grupos de consumidores que posean las mismas

expectativas de consumo en cada país seleccionado, aplicando un programa de MKT

estandarizado.

Segmentos diversos entre países:

Son grupos de consumidores distintos en cada país a los que se puede vender el mismo

producto cambiando algunos elementos de la estrategia de MKT.

Ejemplo en el enfoque Latino

BBV y CITIBANK estos bancos no se centran exclusivamente en lo cuantitativo; aunque

cada uno ingresó al mercado de América Latina con estrategias diferentes y atacando

segmentos distintos, ahora los 2 grupos bancarios están modificando su vocación original

de sus negocios hacia la llamada “banca universal”, en concordancia con la tendencia

internacional.

La idea es constituir una banca integral, a partir del establecimiento de sinergias entre las

subsidiarias que componen cada grupo. Esto además de permitirles conquistar otros

segmentos del mercado, les generaría economías de escala.

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

PREGUNTAS:

1. ¿Cuáles son las dos fuentes de placer?

Resp…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

2. Que es La teoría de valores de Sheth, Newman y Gross

Resp…………………………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………..

3. ¿Que es el concepto del producto multiatributo?

Resp…………………………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………………………………

4. ¿Qué relación existe entre el comportamiento del consumidor de las personas humanas y las organizaciones con los contenidos de la Unidad II?

Resp………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

Respuestas:

1.

a). La que resulta del proceso de satisfacción de una necesidad y de la reducción de ten-

sión que provoca.

b). La que proviene del hecho mismo del estímulo.

2. Describen la decisión de compra como un fenómeno multidivisional que pone en juego

múltiples valores:

- Valor funcional: la utilidad percibida de un bien que resulta de su capacidad para

cumplir su papel utilitario o físico. Un bien tiene un valor funcional por el hecho

de la presencia de atributos funcionales.

- Valor social: la utilidad percibida de un bien que resulta del hecho de su asocia-

ción con uno o varios grupos sociales.

- Valor emocional: la utilidad percibida de un bien que resulta de su capacidad

para provocar la curiosidad, aportar la novedad o satisfacer un deseo de conoci-

miento.

- Valor circunstancia: la utilidad percibida de un bien que resulta de una situación

o de un contexto específica al cual el decisor se enfrenta.

3. "Lo que busca el consumidor no es el producto en sí, sino los beneficios o

servicios que éste es capaz de brindar”

4. En el comportamiento de consumo se presentan tres momentos básicos que son: antes,

durante y luego de la compra. Antes de la compra el consumidor identifica el producto-

servicio que satisface su problema, el consumidor se vale de la información proporcionada

por el productor a través de la publicidad y la promoción conociendo las cualidades,

atributos y beneficios que brinda el producto.

Durante la compra el producto seleccionado debe estar disponible, o sea, el productor

debe poner a disposición de los consumidores los bienes y servicios a través del canal de

distribución para lograr un efectivo intercambio. El producto debe estar en los lugares y

momentos específicos para que se realice el intercambio.

Luego de haber comprado y utilizado el producto el consumidor o los comprados se forma

una nueva actitud basada en el grado de satisfacción o insatisfacción de acuerdo a esto

conducirá a un comportamiento de postcompra que llevará a la fidelidad o no de una

marca

1.3. UNIDAD III: LA ELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING, EL

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING Y PROCEDIMIENTOS

METODOLÓGICOS.

1.3.1 ANÁLISIS DE LA CARTERA DE ACTIVIDADES

Una herramienta del análisis estratégico interno de la empresa, específicamente uti-

lizado para la planificación estratégica corporativa.

Las empresas se enfrentan a menudo a la controversia empresarial de decidir entrar o no

en nuevos mercados u ofrecer nuevos productos/servicios o simplemente no hacerlo. Un

ejemplo de la variabilidad de la actividad empresarial a lo largo del tiempo es Sony que

empezó comercializando radios para acabar produciendo videojuegos, películas, música,

productos electrónicos…

Igualmente, el mercado junto con el paso del tiempo marca una dinámica que no puede

ser ignorada. El ciclo de vida de los productos, los gustos o las modas, los avances tecno-

lógicos o las innovaciones de la competencia llevan a la empresa a eliminar ciertos pro-

ductos de su cartera y a introducir otros nuevos. Numerosas empresas que no cuentan

con una buena dirección del desarrollo del producto optan por llevar a cabo esta tarea

cuando ya no existe viabilidad comercial del producto en cuestión y éste ya no es renta-

ble. Una empresa competitiva no puede permitirse estos fallos de planificación y siempre

tiene que tener estrategias que miren al futuro.

Para ello se emplean los análisis de cartera de negocio que ayudan a decidir qué unida-

des de negocio deberían ser incluidas en la cartera de la empresa y cuáles no, es decir,

en cuáles invertir, desinvertir o incluso abandonar.

MATRIZ BCG, MATRIZ Crecimiento/Participación o Análisis Portfolio:

La matriz de crecimiento-participación es un método gráfico cuantitativo de análisis de

cartera desarrollado por The Boston Consulting Group en la década de los 70 . Junto

con la Matriz Mckinsey-General Electric, de la que hablaremos en el siguiente artículo, es

la técnica más utilizada para conocer el posicionamiento de un producto dentro del merca-

do.

La variable fundamental para la toma de decisiones sobre la composición de la cartera

de productos es el análisis del cash-flow (beneficio + amortizaciones). Ha de conseguirse

un equilibrio en el cual los productos que dan liquidez a la empresa financien a los defici-

tarios.

Construcción de la matriz:

El eje vertical de la matriz define la tasa de crecimiento (indicador de la etapa del ciclo

de vida del producto, de su atractivo y de la necesidad de inversión) y el eje horizontal la

cuota de mercado o la participación que tiene el negocio en el mercado (la posición com-

petitiva y la capacidad de generar rentabilidad del producto).

De esta manera, se efectúa una clasificación de los productos de una empresa aten-

diendo a su capacidad de generar o consumir ingresos:

Productos estrella : Aquellos situados en mercados de gran crecimiento y que go-

zan de una cuota de mercado alta. Son productos altamente atractivos con un

cash-flow equilibrado puesto que proporcionan grandes beneficios que se compen-

san con las elevadas inversiones en su crecimiento.

Productos interrogante-niños: Aquellos situados en mercados de gran creci-

miento pero con reducidas cuotas de participación en el mismo. Proporcionan

unos beneficios moderados y necesitan grandes inversiones para mantener sus

cuotas de mercado o aumentarlas. Tienen potencial para convertirse en estrellas,

pero si son mal gestionados pueden acabar transformándose en productos perro.

Productos vaca lechera : Aquellos situados en mercados de crecimiento bajo

pero con una cuota de mercado alta. Se trata de productos en la fase de madurez

de su ciclo de vida, no necesitan de grandes inversiones y debido a su experiencia

acumulada no generan grandes costes. Producen elevados ingresos y son la base

de financiación de la investigación y desarrollo de los productos interrogantes y

compensan las elevadas sumas de capital invertido en los productos estrella.

Productos perro: Poseen reducidas cuotas de mercado y están situados en mer-

cados de bajo crecimiento. Tienen pocas necesidades de financiación, pero a su

vez generan pocos fondos, su rentabilidad es muy pequeña y se convierten en un

lastre para la empresa, inmovilizando recursos ineficientemente. Son productos di-

fíciles de reposicionar e impulsar pero que muchas veces son mantenidos por las

empresas para obtener una gama completa de productos. No obstante, es reco-

mendable deshacerse de ellos, proceder a la desinversión controlada o cosecha,

ya que se encuentran en su etapa final de vida.

En este contexto el análisis BCG propone 4 estrategias de planificación de cartera de ne-

gocios:

Aumentar la cuota de mercado

Conservar la cuota de mercado

Cosechar

Retirarse

La cartera ideal de productos es una cartera equilibrada con perspectiva de futuro (pro-

ductos interrogante y productos estrella), con ingresos que permitan la inversión en I+D

(productos vaca-lechera) y con alguna excepción con un determinado ciclo de vida con-

creto (productos perros

1.3.2 LAS ESTRATEGIAS BÁSICAS DE DESARROLLO

Las 3 Estrategias Básicas de Desarrollo

La ventaja competitiva se define sobre 2 dimensiones:

Productividad: ventaja de costos

Poder de mercado: PVP máximo aceptable

El análisis para definir la ventaja defendible es:

1. ¿Cuáles son los factores claves de éxito en el producto-mercado?

2. ¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles de la empresa en relación a esos factores?

3. ¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles de la empresa versus los competidores en re-

lación a esos mismos factores?

Así, la empresa podrá:

1. Evaluar la naturaleza de la ventaja, en relación al competidor mejor situado

2. Crear una ventaja competitiva distintiva, defendible, duradera, sostenible, mantenible y

no reversible.

3. Intentar neutralizar la ventaja competitiva de la competencia

1.3.2.1. LA ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN COSTOS

Se apoya en la dimensión productividad, que está ligada a la tecnología, a las economías

de escala y a la curva de la experiencia. Las empresas con una alta participación de mer-

cado, pueden optar por esta estrategia.

Implica la vigilancia estrecha de:

Los gastos operativos.

Las inversiones en productividad que valoran el efecto experiencia.

Las concepciones de productos.

Los gastos de ventas y publicidad.

El objetivo de esta estrategia es obtener un costo unitario bajo en relación a los competi -

dores.

Esta estrategia sirve como protección contra las 5 fuerzas competitivas:

Permite resistir mejor ante los competidores directos en una competencia de pre-

cios, y aun así, obtener una mejor utilidad relativa

Los distribuidores fuertes sólo podrán bajar el precio, hasta el competidor alternati-

vo mejor situado (éste último con mayor costo unitario)

Un costo bajo, protege de un aumento de precios del proveedor y es una barrera,

de entrada a nuevos competidores y a productos sustitutos.

Los riesgos de esta estrategia son:

Que los cambios tecnológicos, anulen las ventajas obtenidas por las inversiones

realizadas y por los beneficios de la curva de la experiencia.

La difusión de la tecnología a bajo costo, entre los recién llegados y los imitadores.

La incapacidad para detectar a tiempo los cambios que demanda el mercado en

los productos, por un exceso de atención en los problemas de costos

La inflación relativa de los costos de la empresa, que reduce el diferencial de már-

genes necesarios para imponerse frente a la competencia.

Los recursos necesarios para implementar esta, estrategia son:

Inversiones continuadas.

Competencia técnica elevada.

Vigilancia estrecha de los procesos de fabricación y distribución

Productos estandarizados que faciliten la producción.

1.3.2.2. LA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN

El objetivo de esta estrategia es dar al producto cualidades distintivas:

Importantes para el comprador.

Que se diferencien de la competencia.

Someter la demanda a la oferta.

Algunos mecanismos para conseguir la diferenciación son:

Imagen de marca.

Avance tecnológico reconocido.

Apariencia exterior.

Servicio de posventa.

Esta estrategia sirve como protección contra las 5 fuerzas competitivas:

Permite resistir mejor a los competidores directos por "no ser sustituible" el produc-

to, al aumentar la lealtad, disminuir la sensibilidad al precio y mejorar la rentabili-

dad (ROI)

La entrada de nuevos competidores será más difícil por la lealtad del cliente

La mayor rentabilidad, soporta un aumento de precios del proveedor.

Las cualidades distintivas y la lealtad, protegen de productos sustitutos.

Esta estrategia, permite colocar un mayor precio, que está dispuesto a pagar el mercado,

asumir los costos adicionales, que implican las cualidades distintivas del producto, lograr

una menor sensibilidad del precio, con respecto a la demanda, obtener una mayor rentabi-

lidad que la competencia.

Esta estrategia no siempre es compatible con una elevada participación de mercado.

Los riesgos de esta estrategia son, que:

El diferencial de precios necesario para mantener el elemento de diferenciación,

se haga demasiado elevado, en relación a los precios de los competidores.

Las necesidades de los compradores por un producto diferenciado, se disipen de-

bido a la banalización del mismo.

Las imitaciones reduzcan el impacto de la diferenciación.

Los recursos necesarios para implementar esta estrategia son:

Inversión y habilidad en marketing operativo (publicidad).

Capacidad de analizar y anticipar la evolución de las necesidades del mercado.

La coordinación de I & D con producción y marketing.

1.3.2.3. LA ESTRATEGIA DE CONCENTRACIÓN O ENFOQUE O ESPECIALIZACIÓN

Se concentra en las necesidades de 1 segmento de mercado, sin pretender dirigirse al

mercado entero. Busca satisfacer las necesidades del segmento, mejor que los competi-

dores que se dirigen a todo el mercado.

Esta estrategia, implica diferenciación o ventaja de costos o ambos, pero únicamente res-

pecto al segmento elegido.

Esta estrategia permite obtener una alta participación en el segmento elegido pero baja a

nivel del mercado total, rendimientos mayores al promedio de su sector industrial.

Los riesgos de esta estrategia son, que:

El diferencial de precios, en relación a los productos competidores no especializa-

dos, pueda llegar a ser demasiado importante (eliminando la ventaja distintiva por

los costos o la diferenciación)

Las diferencias en los productos o servicios deseados entre el segmento y el mer-

cado global, se puedan disipar.

El segmento cubierto, pueda subdividirse en subsegmentos mis especializados.

1.3.3 LAS ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

Primero se debe precisar la naturaleza de la ventaja competitiva defendible, que servirá

de apoyo a las acciones estratégicas y tácticas posteriores. Existen 3 estrategias básicas.

CONCENTRACIÓN O ENFOQUE.- en un segmento de mercado

DIFERENCIACIÓN.- en todo el sector industrial con un carácter único del producto

percibido por los compradores

LIDERAZGO DE COSTOS.- en todo el sector industrial con costos bajos.

ESTRATEGIA DE LIDERAZGO DE COSTOS.- se apoya en la dimensión de productivi-

dad y está ligada generalmente a la existencia de un efecto experiencia, implica una vigi-

lancia estrecha de los gastos de funcionamiento de las inversiones de productividad

(avances tecnológicos), de los gastos reducidos de ventas y de publicidad a la vez que el

objetivo esta puesto en la obtención de un costo unitario bajo en relación a sus competi-

dores.

La estrategia de liderazgo de costos supone inversiones continuadas, competencia técni-

ca elevada, vigilancia estrecha de los procesos de fabricación y de distribución.

ESTRATEGIA DE LIDERAZGO DE COSTOS Y LAS CINCO FUERZAS COMPETITIVAS

Respecto a competidores directos, la empresa puede resistir mejor a una eventual

competencia de precios y obtener además un beneficio.

Los clientes fuertes no pueden hacer bajar los precios más que hasta el nivel al del

competidor directo mejor situado.

El precio de costo bajo protege a la empresa de los aumentos de costos impuestos

por un proveedor fuerte.

Un precio de costo bajo constituye una barrera de entrada para nuevos competidores

y también buena protección respecto a productos sustitutos.

RIESGOS DE UNA ESTRATEGIA BASADA EN UN LIDERAZGO DE COSTOS

Cambios tecnológicos que anulan la ventaja obtenida gracias a las inversiones o al

efecto experiencia

Difusión de la tecnología a bajo costo entre imitadores y recién llegados

Incapacidad para detectar a tiempo los cambios a efectuar por exceso de atención

al costo

La inflación de los costos reduce la diferencia de precios frente al competidor

ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN.- tienen por objeto dar al producto cualidades dis-

tintivas importantes para el comprador y que se diferencien de las ofertas de los otros

competidores, tiende a crear una situación de competencia monopolística donde tiene po-

der de mercado debido al elemento distintivo (imagen de marca, avance tecnológico reco-

nocido, servicio postventa).

La estrategia de diferenciación implica la existencia de una habilidad en marketing, capa-

cidad de analizar y de anticipar la evolución de las necesidades del mercado, coordina-

ción de los esfuerzos de I &D, producción y marketing

ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN Y LAS CINCO FUERZAS COMPETITIVAS

Respecto a competidores directos, la diferenciación reduce el carácter sustituible

del producto, aumenta la fidelidad, disminuye la sensibilidad del precio y por ello mejora la

rentabilidad.

La entrada de competidores nuevos se hace más difícil debido a la fidelidad de la

clientela.

La rentabilidad elevada aumenta la capacidad de resistencia a los aumentos de

costo impuesto por un proveedor fuerte.

Las cualidades distintivas del producto y la fidelidad de la clientela constituyen una

protección frente a los productos sustitutos.

Las estrategias de diferenciación implican generalmente inversiones importantes en el

marketing operativo (gastos publicitarios), con el objetivo de dar a conocer al mercado las

cualidades distintivas reivindicadas por la empresa.

RIESGOS DE UNA ESTRATEGIA BASADA EN DIFERENCIACIÓN

La diferencia de precios se hace demasiado elevado en relación a los de la com-

petencia

Las necesidades de los compradores de un producto diferenciado se disipan

Las imitaciones reducen el impacto de la diferenciación

ESTRATEGIA DE CONCENTRACIÓN O ENFOQUE.- es la que se concentra en las ne-

cesidades de un segmento o de un grupo particular de compradores, sin pretender dirigir-

se al mercado entero. El objetivo es satisfacer las necesidades propias de ese segmento

mejor que los competidores, implica bien diferenciación, bien liderazgo de costos o las 2 a

la vez pero únicamente respecto a la población– objetivo escogida. Una estrategia de con-

centración permite obtener cuotas de mercado altas dentro del segmento al que se dirige,

pero que son débiles en relación al mercado global.

RIESGOS DE UNA ESTRATEGIA BASADA EN CONCENTRACIÓN

La diferencia de precios en relación a los productos competidores no especializados llega

a ser demasiado importante

Las diferencias entre los segmentos y el mercado global se disipan

El segmento cubierto se subdivide en subsegmentos mas especializados.

1.3.4 LAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

Para una organización en particular, se requiere diseñar estrategias competitivas y para

eso se necesita entender su industria y su negocio, así como el de los competidores. El

análisis de la competencia, además de formular la estrategia corporativa, contribuye ade-

más a planear las finanzas, el marketing, el análisis de valores.

Un enfoque interesante para la planificación de la estrategia corporativa ha sido el pro-

puesto por Michael E. Porter quien manifiesta que existen cinco fuerzas que influyen en la

rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algún segmento de éste. Por tanto, la cor-

poración debe evaluar sus objetivos y recursos frente a estas cinco fuerzas que rigen la

competencia industrial:

1 Amenaza de entrada de nuevos competidores: El mercado o el segmento no es atracti-

vo dependiendo de si las barreras de entrada son fáciles o no de franquear por nuevos

participantes que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades.

2 Rivalidad entre los competidores: para una corporación será más difícil competir en un

mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores estén muy bien posiciona-

dos, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estará en-

frentado guerras de precios, campañas publicitarias agresivas.

3 Poder de negociación de los proveedores: Un mercado o segmento del mercado no se-

rá atractivo cuando los proveedores estén muy bien organizados gremialmente, tengan

fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido (con el

agravante de si los insumos que suministran no tienen sustitutos o son escasos y de alto

costo). Tampoco si el proveedor decide estratégicamente integrarse hacia adelante y, por

ejemplo, adquiere los canales de distribución o lugares donde se distribuye un producto.

4 Poder de negociación de los compradores: Un mercado o segmento no será atractivo

cuando los clientes están muy bien organizados, el producto tiene muchos sustitutos, no

es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que se puedan ha-

cer sustituciones por igual o a un costo menor. Las crecientes exigencias de grandes

compradores están enfocadas en la reducción de precios, mayor calidad y mejor servicio,

por lo tanto, una corporación verá afectados sus márgenes de utilidad. La situación em-

peoraría si los compradores deciden integrarse hacia atrás.

5 Amenaza de ingreso de productos sustitutos: Un mercado o segmento no es atractivo si

existen productos sustitutos reales o potenciales, se encuentran en un estado más avan-

zado tecnológicamente, o pueden penetrar a precios más bajos.

Una vez planteados los objetivos y estrategias, el modelo requiere ser consolidado. Esto

se hace construyendo barreras de entrada alrededor de alguna fortaleza de la corpora-

ción. Por efecto de estos mecanismos de protección se pueden obtener beneficios que se

reinvertirían en investigación y desarrollo, con el objeto de mejorar los precios de sus pro-

ductos frente al de sus competidores, o para invertir en otros negocios.

Porter identificó seis barreras de entrada que podían usarse para crear una ventaja com-

petitiva:

1 Economías de Escala: consiste en reducir costos al aumentar la producción, también

abarca extender el rubro de las actividades de la organización, ampliando la gama de pro-

ductos.

2 Diferenciación del Producto: La corporación diferencia y posiciona fuertemente su pro-

ducto, creando dificultades a sus rivales para entrar, haciéndoles realizar cuantiosas in-

versiones.

3 Inversiones de Capital: Fuertes recursos financieros garantizan a la organización una

posición competitiva.

4 Desventaja en Costos independientemente de la Escala: Las empresas establecidas en

el mercado tienen ventajas en costos que no pueden ser emuladas por competidores po-

tenciales independientemente, sea cual fuese su tamaño y sus economías de escala.

5 Acceso a los Canales de Distribución: En la medida que los canales de distribución para

un producto estén bien atendidos por las firmas establecidas, los nuevos competidores

deben hacer mayores esfuerzos para colocar sus productos, sacrificando sus precios.

6 Política Gubernamental: Pueden limitar o impedir la entrada de nuevos competidores

con requisitos y normas legales, exigiendo mayor inversión en capitales o uso de sofistica-

das tecnologías para la explotación de recursos y posicionar sus productos.

El éxito de la estrategia depende de qué tan efectivamente esta pueda manejar los cam-

bios que se presenten en el ambiente competitivo.

La competitividad de todos los componentes de un país exige contar con un buen desem-

peño general en variables que miden la habilidad de las naciones de proveer altos niveles

de prosperidad a sus ciudadanos.

1.3.5 LAS ESTRATEGIAS DE DESARROLLO INTERNACIONAL

El desarrollo internacional ya no es un hecho único de las grandes empresas. Los

objetivos perseguidos en una estrategia de desarrollo pueden ser:

- Ampliar la demanda potencial; que es realizar un volumen mayor de producción

y obtener así resultados superiores gracias a las economías de escala.

- Diversificar el riesgo comercial; apoyándose sobre clientes que operen en entor-

nos económicos diferentes y que conocen coyunturas más favorables.

- Alargar el ciclo de vida; implantándose en mercados que no están en el mismo

nivel de desarrollo y en los que la demanda global está en expansión.

- Protegerse de la competencia; por una parte diversificando sus posiciones, y por

otra parte vigilando las actividades de los competidores en los otros mercados.

- Reducir sus costes de aprovisionamiento y de producción explorando las venta-

jas comparativas de los distintos países. Hay diferentes etapas de desarrollo in-

ternacional que corresponden a modalidades específicas de organización en el

plan internacional, así Keegan establece cuatro diferentes orientaciones:

Organización doméstica; la empresa está centrada en su mercado anterior

y la exportación es una actividad esporádica.

Organización internacional; tienen una orientación etnocéntrica y conside-

ra que los métodos, los valores, las visiones y las personas del país de ori-

gen son trasladables a otros países.

Organización multidoméstica; la empresa es consciente de la importancia

de las diferencias entre los mercados y se esfuerza en adaptar su estrate-

gia de marketing a las particularidades locales.

Organización global o transnacional; es un mercado en el que las necesi-

dades pueden aparecer por un producto básico y sostenido por los mis-

mos argumentos de venta y de comunicación. Tiene una orientación ego-

céntrica, de que los mercados a través del mundo son a la vez similares y

diferentes.

1.3.6 RAZONES PARA UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

Finalidad de un Plan de marketing:

Descripción del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado, competidores, legis-

lación vigente, condiciones económicas, situación tecnológica, demanda prevista, etc., así

como los recursos disponibles para la empresa.

Control de la Gestión: Prevé los posibles cambios y planifica los desvíos necesarios para

superarlos, permitiendo encontrar nuevas vías que lleven a los objetivos deseados. Permi-

te así, ver con claridad la diferencia entre lo planificado y lo que realmente está sucedien-

do.

Alcance de los objetivos: La programación del proyecto es sumamente importante y, por

ello, todos los implicados han de comprender cuáles son sus responsabilidades y como

encajan sus actividades en el conjunto de la estrategia.

Captación de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de Marketing en la mayo-

ría de las ocasiones.

Optimizar el empleo de recursos limitados: Las investigaciones efectuadas para realizar el

Plan de Marketing y el análisis de las alternativas estratégicas estimulan a reflexionar so-

bre las circunstancias que influyen en el proceso a desarrollar y sobre los eventos que

pueden aparecer, modificando ideas y los objetivos previos.

Organización y temporalidad: En cualquier proyecto es fundamental el factor tiempo, casi

siempre existe una fecha de terminación que debe ser respetada. Es, por ello, importante

programar las actividades de manera que puedan aprovecharse todas las circunstancias

previsibles para llevar a cabo el plan dentro de los plazos fijados. La elaboración del plan

intenta evitar la suboptimizacion, o lo que es lo mismo, optimizar una parte del proyecto

en detrimento de la optimización del conjunto. Por otra parte, se logra que cada uno sepa

que ha de hacer dentro del Plan y cuando.

Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El análisis detallado de lo que se quie-

re hacer mostrará problemas en los que no se había pensado al principio. Esto permite

buscar soluciones previas a la aparición de los problemas. Asimismo, permite descubrir

oportunidades favorables que se hayan escapado en un análisis previo.

1.3.7 DESCRIPCIÓN DEL CONTENIDO DE UNA AUDITORIA DE MARKETING ESTRATÉGICO

La auditoría de marketing es un instrumento idóneo para medir el grado de adaptación de

la empresa a su entorno y su capacidad para dar respuestas satisfactorias al mercado.

Por lo tanto, requiere un estudio tanto del interior de la empresa (marketing audit interno)

como del mercado y su entorno (marketing audit externo).

Cuando el auditor externo acude a la empresa a realizar su labor, debe contar en principio

con una información básica de la compañía y del sector, así como de su trayectoria, de

cara a esquematizar y estructurar el trabajo, para planificar el número de personas y nive-

les de responsabilidad que debe tener en cuenta en su obtención de datos. Una vez defi-

nidas las fuentes de información, elaborará un cuestionario con aquellos datos que desee

que queden contestados y que no sólo harán referencia al terreno comercial y al marke-

ting sino a aquellas otras áreas de actividad que incidan en su quehacer diario.

1.3.8 LA ELECCIÓN DE LOS OBJETIVOS Y DEL CAMINO ESTRATÉGICO

Los objetivos perseguidos por una empresa son múltiples y se pueden agrupar en dos ca-

tegorías: extraeconómicos y de marketing propiamente dichos.

Los objetivos extraeconómicos reflejan las aspiraciones individuales de los directivos o

de los propietarios, o bien preocupaciones sociales. Como se ha destacado anteriormen-

te, estos objetivos no económicos deben precisarse en la misión de la empresa.

Los objetivos de marketing pueden expresarse de tres maneras diferentes: en términos

de ventas o cifra de ventas, en los de beneficio o por referencia a los compradores.

Objetivos de venta.

Es una medida expresada en términos cuantitativos del impacto que la empresa quiere

realizar en un producto mercado concreto. No es una previsión de los que pudiera pasar

en el horizonte de planeación elegido, sino una meta precisa y voluntarista que la empre-

sa quiere alcanzar. Pueden expresarse en cifras de ventas, en unidades físicas o en cuo-

tas de mercado.

Ejemplos de objetivos de venta

En cifras de ventas. Es el indicador más cómodo y simple, porque es seguido por la con-

tabilidad y conocido en todo momento. Puede inducir a error si no es corregido por la tasa

de inflación y por la evolución de la composición de las ventas, la parte de productos de

elevado precio susceptibles de modificación en el curso del tiempo.

En unidades físicas. Es el indicador más representativo de actividad, por lo menos si las

definiciones unitarias no se modifican. En bastantes casos, las comparaciones son com-

plicadas debido a diferencias de envasado, por ejemplo, cajas de 12 o de 18 botellas. En

este caso deberían expresarse las ventas en una misma unidad de volumen, por ejemplo,

en litros. En numerosos sectores no existe definición de las ventas en volumen. Por ejem-

plo, para los seguros de vida, el número de contratos suscritos no es buen indicador, pero

sí los capitales suscritos.

En cuotas de mercado. Es el indicador más revelador del rendimiento del producto, y de

la eventual existencia de una ventaja competitiva en términos de costo unitario, allí donde

se manifiestan los efectos de experiencia. El objetivo puede expresarse en términos relati-

vos, es decir, en relación con el líder o el competidor más peligroso. Los datos de venta

son evidentemente esenciales para la elaboración de una cuenta de explotación previsio-

nal. Deben ser traducidos en términos financieros.

Objetivos de beneficio.

El marketing, como las demás funciones de la empresa, tiene responsabilidad financiera.

La definición de objetivos financieros fuerza al marketing a evaluar con precisión las impli-

caciones que puedan tener los objetivos de venta propuestos sobre la rentabilidad de la

empresa. Algunos ejemplos de objetivos financieros están enunciados a continuación.

Ejemplos de objetivos de beneficio

La definición de objetivos financieros implica estrecha colaboración interfuncional en la

empresa. Un objetivo financiero supone examen detenido de la relación costos/volumen y

las capacidades de producción. Para productos nuevos, las inversiones en capacidad pro-

ductiva y las cargas financieras que se derivan de ella deben ser analizadas con deteni-

miento antes de realizar el lanzamiento. De igual modo los costos de marketing del lanza-

miento deben preverse y medir su contribución esperada al desarrollo de ventas.

Los objetivos sobre consumidores

Los objetivos relativos a los consumidores resultan de las decisiones de posicionamiento

que se tomen. Estos objetivos definen el tipo de actitud y de comportamiento que la em-

presa desea que los compradores adopten respecto de su marca o de sus servicios.

Ejemplos de objetivos sobre consumidores.

Los objetivos sobre consumidores son importantes porque aportan orientaciones a los pu-

blicitarios para el desarrollo de plataformas de comunicación que sean acordes con el

posicionamiento buscado. Permiten también medir el impacto de la publicidad y de las ac-

ciones promocionales llevadas a cabo.

Integración de objetivos

Kotler sugiere comenzar por definir los objetivos en términos financieros y de ellos deducir

a continuación los objetivos de marketing necesarios para realizar el objetivo financiero. El

razonamiento a seguir es: -

Especificar el nivel de resultado neto de explotación esperado.

Reducir el nivel de cifra de ventas necesario para producir tal resultado.

Considerando el precio medio de venta, determinar el correspondiente nivel de ventas en

volumen.

Teniendo en cuenta el nivel esperado de demanda global, deducir de ello la cuota de

mercado necesaria.

Considerando este nivel de la cuota de mercado, determinar los objetivos a alcanzar en

términos de distribución y comunicación.

Lo que implica un volumen de ventas de tantas unidades, lo que a su vez corresponde a

una cuota de mercado de y por 100.

1.3.9 EL ANÁLISIS DEL RIESGO Y LA PLANIFICACIÓN DE LO IMPREVISTO

La utilidad de la planeación estratégica está continuamente en tela de juicio. No hace mu-

cho, los servicios de planeación gozaban de cierto prestigio en las empresas. Hoy los res-

ponsables de la planeación estratégica tienen más bien tendencia a minimizar su papel.

Las dos crisis petroleras de los años setenta, el crack de la bolsa de 1987, la guerra del

golfo, la revolución en Europa Central y en Rusia, son acontecimientos importantes e im-

previstos que han desvelado las debilidades y los límites de una planeación rígida. Con

buenas condiciones de estabilidad, la planeación funciona bien; cuando hace frente a in-

certidumbres mayores, turbulencias, cambios inesperados de mercados, la dirección mira

con recelo las previsiones de ingresos y costos formuladas por las unidades de actividad

estratégicas.

El test de robustez de un plan estratégico.

No porque una estrategia se formule en condiciones difíciles e inciertas hay que abando-

nar la disciplina que supone un ejercicio de planeación estratégica. La planeación es una

necesidad para permitir el funcionamiento de la empresa. Para mejorar el rendimiento de

la planeación estratégica, resulta pues de utilidad comprobar la robustez del plan propues-

to.

Al igual que un prototipo sufre un determinado número de tests en el laboratorio antes de

ser adoptado, de igual forma, un plan estratégico debe someterse a una serie de pregun-

tas de tests, destinadas a evaluar su robustez. Se debe someter el plan a estas siete pre-

guntas:

Oportunidad: ¿El plan o proyecto, representan realmente una ventaja competitiva defen-

dible?

Validez: ¿las hipótesis sobre las que está construido el plan son realistas y cuál es la cali-

dad de la información en la que se apoyan?

Factibilidad: ¿Tenemos los recursos financieros, humanos, el know how y la voluntad de

éxito necesarios?

Coherencia: Los elementos del plan, ¿son coherentes entre sí desde el punto de vista in-

terno y en relación con las características del entorno?

Vulnerabilidad: ¿Cuales son los riesgos y factores que determinarán el éxito o el fraca-

so?

Flexibilidad: ¿En qué medida estamos atrapados por nuestras elecciones? ¿Podemos

posponer la elección, reducir nuestros compromisos, reconvertirnos, diversificar, desinver-

tir...?

Rentabilidad: ¿Cual es el atractivo financiero real del proyecto? ¿La rentabilidad espera-

da es compatible con los objetivos prioritarios de la empresa?

El criterio de validez de las hipótesis implícitas es particularmente importante. Todo

plan se apoya necesariamente en hipótesis, y es importante explicarlas claramente distin-

guiendo las hipótesis referidas a:

a) El entorno económico y social, b) el sector en el cual opera la empresa, c) la empresa

misma, sus recursos, su capacidad de producción, etc.

Factores de estabilidad

Fenómenos de moda

Utilización única

Dependencia tecnológica

Red de distribución única

Capitalización elevada,

Inversión fija

Imagen restrictiva

Apoyo en factores fuera de control

Valores de base

Utilizaciones múltiples

Tecnologías múltiples

Redes de distribución múltiple

Alquiler, leasing, propiedad compartida

Imagen polivalente

Apoyo e necesidades estables

1.3.10 PROCEDIMIENTOS METODOLÓGICOS SEGÚN CONTEXTOS

La planeación de urgencia.

A pesar de los mejores esfuerzos de planeación, los problemas o cambios inesperados

aparecerán en el entorno y provocarán "crisis", o "sorpresas estratégicas".

Una crisis se caracteriza por cuatro elementos:

El acontecimiento se presenta de golpe y es inesperado.

Plantea problemas para los que la empresa no tiene ninguna experiencia anterior.

La incapacidad de reaccionar rápidamente conduce a pérdidas financieras impor-

tantes o a pérdida de oportunidad.

La respuesta es urgente y no puede gestionarse rápidamente por instancias y pro-

cedimientos habituales.

Destaquemos que, para una empresa, una crisis no debe tener la amplitud de tales de-

sastres para que ello exija una atención inmediata y acciones correctoras. Todo cambio

brusco que afecte a su desarrollo requiere la elaboración de un plan de recuperación o

de reorientación.

Un sistema de planeación de urgencia tiene como objetivo permitir una reacción rápida en

caso de sobrevenir acontecimientos imprevistos cuya incidencia puede ser grave para la

empresa.

La aplicación de un sistema de gestión de lo imprevisto implica los pasos siguientes:

Identificar los puntos sensibles y las zonas de peligro por medio de un análisis de

vulnerabilidad.

Poner en marcha, con anterioridad, un sistema de vigilancia y de señales de alar-

ma basado en la medida de los posibles en indicadores.

Preparar un plan de reacción o de reorientación listo para ser operativo, que se

apoye en una estrategia alternativa previamente identificada.

Adoptar este procedimiento para riesgos importantes.

Para hacer frente a la crisis, la empresa necesita un plan de gestión de la crisis, porque

frente al acontecimiento los medios de reacción clásicos no están a la altura o son inade-

cuados. Carecemos de recursos en materia de peritaje y de comunicación. Un plan de

gestión de crisis deberá tener:

Un sistema de comunicación de urgencia que trascienda las fronteras habituales,

filtre información y comunique rápidamente con toda la organización.

Un reparto de las responsabilidades de la dirección general en tres grupos: a) Uno

encargado de mantener y controlar el ánimo de los miembros de la organización,

b) Uno encargado de la gestión diaria "como si nada hubiese pasado", c) Uno en-

cargado de reaccionar ante acontecimientos sorpresa.

La constitución de un grupo interfuncional ad hoc (task force) encargado de hacer

frente al acontecimiento.

Una preparación y un entrenamiento de este grupo y de la red de comunicación en

condiciones normales (fuera de crisis). Este procedimiento no impedirá que sobre-

vengan circunstancias absolutamente inesperadas, pero permitirá reducir las con-

secuencias de riesgos importantes que son, para muchos, en realidad identifica-

bles

BIBLIOGRAFÍA

1. Marketing Estratégico. Lambin, Jean Jaques. Tercera edición. Editorial: Mc Graw Hill.

2. Marketing Estratégico. Cravens, David. Octava edición.

3. Marketing Estratégico. Wilensky Alberto L. Editorial FCE ( Argentina)

GLOSARIO

A

Análisis de la competencia

Estudio de mercado que consiste en recoger información útil sobre los competidores,

analizar dicha información, y luego, en base a dicho análisis, tomar decisiones que

permitan competir adecuadamente con ellos, bloquear sus fortalezas y aprovechar sus

debilidades.

Análisis de la demanda

Estudio de mercado que consiste analizar necesidades, gustos, preferencias, deseos,

hábitos de consumo, comportamientos de compra (dónde compran, cuándo compran, por

qué compran), costumbres, actitudes y demás características de los consumidores que

conforman el mercado objetivo.

Atención al cliente

Ver “servicio al cliente”.

B

Base de datos

Conjunto de datos relacionados a un determinado aspecto de un negocio (por ejemplo,

información relacionada a nuestros clientes), que almacenamos sistemáticamente para un

uso posterior (por ejemplo, para determinar qué productos prefiere determinado

consumidor y, de ese modo poder ofrecerle una mejor atención o un trato personalizado).

Benchmarking

Herramienta empresarial que consiste en el análisis y seguimiento de otros negocios o

empresas similares al nuestro (especialmente los líderes), con el fin de tomar como

referencia sus productos, servicios, procesos de trabajo, estrategias, políticas internas,

etc., que mejor resultados les estén dando; para luego adaptarlos a nuestro negocio,

mejorarlos y agregarles nuestra creatividad.

Bien

Producto físico que consiste en un conjunto de tangibles tales como el núcleo material, el

envase, el empaque o el etiquetado, pero que también incluye elementos intangibles tales

como el servicio al cliente o la marca.

C

Calidad

Calidad es el conjunto de propiedades y características de un producto o servicio que le

confieren capacidad de satisfacer necesidades, gustos y preferencias, y de cumplir con

expectativas en el consumidor. Tales propiedades o características podrían estar referidas

a los insumos utilizados, el diseño, la presentación, la estética, la conservación, la

durabilidad, el servicio al cliente, el servicio de postventa, etc.

Tipos de calidad:

Calidad que se espera: se da cuando existen propiedades y características que los

consumidores dan por sentando que encontrarán en los productos o servicios. Cuan-

do encuentran estas propiedades y características, los consumidores quedan satisfe-

chos, pero cuando no las encuentran, quedan muy insatisfechos.

Calidad que satisface: se da cuando existen propiedades y características que los

consumidores solicitan específicamente. Cuando están presentes estas propiedades

y características, los consumidores quedan satisfechos, pero cuando no está presen-

tes, quedan insatisfechos. La calidad que satisface cumple con las expectativas del

consumidor, pero sin llegar a superarlas.

Calidad que deleita: se da cuando existen propiedades y características que los

consumidores no solicitan porque no saben que puedan existir, pero que cuando es-

tán presentes y agradan, los consumidores quedan muy satisfechos; sin embargo, si

no las encuentran, no quedan insatisfechos. La calidad que deleita supera las expec-

tativas del consumidor.

Campaña publicitaria

Conjunto de actividades o de esfuerzos que se realizan por un periodo de tiempo

determinado para realizar determinado tipo de publicidad.

Tipos de campañas publicitarias:

Campaña de intriga: consiste en generar intriga, expectativa o suspenso, antes de

dar a conocer un producto.

Campaña de lanzamiento: una vez que se ha generado suficiente expectativa, se da

a conocer el nuevo producto al público.

Campaña de mantenimiento: una vez que ya es conocido es producto, se trata de

incentivar su compra, consumo o uso.

Canales de distribución (canales de venta)

Canales o medios a través de los cuales se vende u ofrece un producto a los

consumidores.

Tipos de canales de distribución:

Canal directo: cuando se vende un producto directamente a los consumidores; ejem-

plos de canales directos son una tienda o local propio, Internet, las ventas telefóni-

cas, el envío de correos, las visitas a domicilio, etc.

Canal indirecto: cuando primero se vende un producto a intermediarios, y luego és-

tos venden el producto al consumidor final; ejemplos de canales indirectos son los

mayoristas, las distribuidoras, los agentes (agencias de viaje, agentes de seguros),

los minoristas (tiendas, bazares), los detallistas (supermercados, grandes almace-

nes).

Canales publicitarios

Canales o medios a través de los cuales se publicita un producto o servicio; ejemplos de

canales publicitarios son la televisión, la radio, el diario, el Internet, el correo, las ferias, los

eventos, letreros, paneles, carteles, afiches, etc.

Cartera de clientes

Clientes de un negocio o empresa que son afines a un determinado vendedor.

Ciclo de vida del producto

Herramienta de gestión que consiste en el conjunto de etapas por que las que pasa un

producto desde su lanzamiento hasta su salida del mercado; es una herramienta ya que al

saber nosotros por cuál etapa está pasando nuestro producto, podemos definir mejor

nuestras estrategias comerciales.

Etapas del ciclo de vida de un producto:

Etapa de introducción: el producto recién hace su aparición en el mercado, en esta

etapa las ventas empiezan a aumentar lentamente, se suele invertir mucho en publi-

cidad, el negocio o empresa suele obtener más pérdidas que ganancias.

Etapa de expansión o crecimiento: el producto empieza a ganar aceptación y a pe-

netrar en el mercado, el uso del bien o servicio se empieza a generalizar entre los

consumidores.

Etapa de madurez o estancamiento: el aumento de las ventas empieza a hacerse

lento hasta llegar a estancarse.

Etapa de caída: las ventas disminuyen, al menos a su forma inicial.

Cierre de ventas

Última etapa del proceso de ventas, en la cual, luego de haber presentado el producto al

cliente potencial, el vendedor lo induce a decidirse por la compra.

Cliente

Persona que ya ha comprado nuestros productos o adquirido nuestros servicios; se

diferencia de un “consumidor”, en que el consumidor no necesariamente nos ha comprado

o adquirido nuestros productos o servicios.

Cliente potencial

Consumidor del cual hay buenas posibilidades de que se convierta en nuestro cliente.

Competencia

Conjunto de negocios o empresas que compiten con el nuestro.

Tipos de competidores:

Competidores directos: negocios o empresas que venden productos similares al

nuestro.

Competidores indirectos: negocios o empresas que venden productos sustitutos al

nuestro, por ejemplo, un negocio que comercializa mermelada sería el competidor in-

directo de un negocio que comercializa mantequilla.

Competencia distintiva

Fortaleza de un negocio o empresa que los competidores no pueden igualar o imitar

fácilmente.

Competitividad

Capacidad de un negocio o empresa para tener una posición competitiva o vanguardista

en el mercado.

Consumidor

Persona que consume y demanda bienes o servicios, pero que no necesariamente ha

comprado o adquirido nuestros bienes o servicios, a diferencia de un “cliente”, quien es un

consumidor que sí lo ha hecho.

Correo directo (e-mail marketing)

Estrategia de marketing que consiste en el envío frecuente y sistemático de boletines vía

servicio postal o electrónico a los clientes, con el fin de mantenerlos al tanto de nuestras

promociones, lanzamiento de nuevos productos, nuevos descuentos, etc., y así lograr su

fidelización.

Creatividad

Capacidad para crear algo nuevo; la creatividad se logra a través del uso de la

imaginación (capacidad para formular algo nuevo en la mente) más la asociación de algo

que se tiene en la psique (ya sea a través de la experiencia, algo que se ha leído o

escuchado, etc.).

Cuestionario

Listado de preguntas usado generalmente en las encuestas, pero también usado en las

entrevistas.

Partes de un cuestionario:

Presentación: saludo y pedido de colaboración.

Cuerpo: desarrollo de las preguntas.

Instrucciones: tanto para el entrevistado como para en encuestador.

Datos de clasificación: ejemplo, sexo, edad, ocupación, estado civil, etc.; permiten co-

nocer el perfil del encuestado.

Datos de control: nombre del encuestado, número de encuesta, etc.

Customer Relationship Management (CMR)

Sistema de información que tiene como objetivo optimizar las relaciones con los clientes,

se basa en el uso de un software que permite que todos los miembros de un negocio o

empresa, trabajen en forma coordinada para atender a un mismo cliente durante todo el

proceso de compra.

D

Demanda

Volumen total en términos físicos o monetarios de uno o varios productos, que es

demandado por un mercado para un periodo de tiempo determinado.

Tipos de demanda:

Demanda de mercado: demanda real que se da en un mercado.

Demanda potencial: máxima demanda posible que se podría dar en un mercado.

Demanda insatisfecha: diferencia entre la demanda potencial y la demanda de mer-

cado.

Diferenciación

Algo que tiene u ofrece un negocio o empresa que lo hace diferente o lo distingue de sus

competidores, y que suele ser el motivo por el cual los consumidores lo prefieran antes

que a los demás; puede haber diferenciación, por ejemplo, en el producto, en la marca, en

el diseño, en la tecnología, en la atención al cliente, en el servicio de post venta, etc.

Disonancia cognoscitiva

Se da cuando el cliente se decepciona por algo relacionado a la compra o adquisición de

un producto o servicio, por ejemplo, cuando a otros clientes les dan un regalo o premio, y

al él no, o cuando compra algo y luego lo encuentra en otra tienda a un menor precio.

Distribución (plaza)

Forma en que un producto llega o es distribuido a los consumidores; puede darse a través

de canales directos, por ejemplo, una tienda o local propio, Internet, ventas telefónicas; o

a través de canales indirectos, por ejemplo, a través de mayoristas, distribuidoras,

agentes, minoristas.

E

Empaque

Recipiente o envoltura de un producto que tiene la finalidad de contener, envolver y

proteger el núcleo del producto, así como facilitar su manipulación, transporte y

almacenamiento; pero que también permite promocionar el producto al hacerlo más

atractivo, diferenciarlo de los demás productos de la competencia, y hacerle publicidad

adicional.

Encuesta

Interrogación verbal o escrita que se le realiza a las personas con el fin de obtener

determinada información necesaria para una investigación; cuando la encuesta es verbal

se suele hacer uso del método de la entrevista, y cuando la encuesta es escrita se suele

hacer uso del cuestionario. Una encuesta puede ser:

Encuesta estructurada: cuando está compuesta de listas formales de preguntas que

se le formulan a todos por igual.

Encuesta no estructurada: cuando permiten al encuestador ir modificando las pre-

guntas en base a las respuestas que vaya dando el encuestado.

Eslogan

Frase corta y concisa que tiene como finalidad reforzar la publicidad de una marca o

producto al motivar su compra o uso, al ayudar a diferenciarla de la competencia, y al

buscar su posicionamiento en la mente del consumidor.

Estrategias

Conjunto de acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo.

Estrategias de marketing

Conjunto de acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo de

marketing, objetivos tales como poder captar más clientes, fidelizar clientes, incentivar las

ventas, dar a conocer productos, informar sobre sus principales características, etc.

Para una mejor gestión de las estrategias de marketing, éstas se suelen clasificar en

estrategias destinadas a 4 elementos o aspectos de un negocio: estrategias para el

producto, estrategias para el precio, estrategias para la plaza (o distribución) y estrategias

para la promoción (o comunicación), elementos o aspectos conocidos como las 4 Ps, la

mezcla de marketing o el mix de marketing.

Estudio del comportamiento del consumidor

Estudio de mercado orientado a averiguar las necesidades, gustos, deseos, preferencias

y comportamientos de compra (cuándo compran, por qué compran, cada cuánto tiempo

compran) de los consumidores.

Estudio de mercado

Ver “investigación de mercado”.

Expectativa del consumidor

Expectativas que tienen los consumidores antes de comprar o adquirir un producto o

servicio, expectativas que obtienen debido a la publicidad, por experiencias previas, por

comentarios de otros consumidores, etc.; si logramos satisfacer dichas expectativas,

nuestro producto será de calidad, pero si no las superamos, el consumidor quedará

insatisfecho y no volverá a comprar o adquirir nuestros productos o servicios.

Experimentación

Técnica que consiste en procurar conocer directamente la respuesta de las personas ante

un producto, servicio, idea, publicidad, etc., con el fin de obtener determinada información

necesaria para una investigación; por ejemplo, podemos poner un pequeño puesto de

venta o degustación, para evaluar la acogida de un nuevo producto antes de su

lanzamiento oficial al mercado.

F

Fidelización

Acto y efecto de lograr que un cliente se convierta en un cliente fiel a un producto, servicio

o marca; es decir, se convierta en un cliente asiduo o frecuente.

Focus group

Técnica que consiste en la reunión de un pequeño grupo de personas con el fin de

entrevistarlas y generar discusión en torno a un producto, servicio, idea, publicidad, etc., y

así obtener determinada información necesaria para una investigación; por ejemplo, si

queremos conocer la factibilidad de lanzar un nuevo producto al mercado, podemos

convocar un pequeño grupo de personas para darles a probar el producto, y así observar

sus comportamientos, reacciones, conocer sus opiniones, sugerencias, etc.

Free lance

Vendedor libre que no tiene relación formal con el negocio o empresa.

Fuentes primarias

Fuentes que brindan información de “primera mano”; ejemplos de fuentes primarias son

las personas encuestadas o entrevistadas para una investigación de mercado.

Fuentes secundarias

Fuentes que brindan información que ya ha sido publicada o recolectada para propósitos

diferentes al actual; ejemplos de fuentes secundarias son las bases de datos, las

entidades gubernamentales, los libros, diarios, revistas, publicaciones, etc.

I

Industria

Grupo de negocios o empresas que ofrecen productos o tipos de productos que son

sustitutos entre sí; en ocasiones también es llamado sector, por ejemplo, el sector minero,

el sector seguros, el sector banca, etc.

Innovación

Creación de un nuevo producto o la modificación de uno ya existente, con el fin de darle

un nuevo lanzamiento; la innovación se logra a través de la creatividad más el

conocimiento.

Instrumento de investigación

Instrumento o herramienta que permite recolectar información necesaria para una

investigación; ejemplos de instrumentos de investigación son el cuestionario, las cámaras

y los sensores.

Investigación de mercado

Proceso a través del cual se recolecta información procedente del mercado con el fin de

ser analizada y, en base a dicho análisis, poder tomar decisiones o diseñar estrategias.

Tipos de investigación de mercados:

Investigación de mercado exploratoria: investigación un tanto informal, permite sa-

car primeras conclusiones, se realiza como un adelanto a una posterior investigación

más completa.

Investigación de mercado concluyente o descriptiva: tipo de investigación más

formal que la anterior, se usa, por ejemplo, para resolver un problema o para compro-

bar una hipótesis.

L

Lema publicitario

Ver “eslogan”.

Liderazgo

Condición que se da cuando un negocio o empresa cuenta con la mayor competitividad

en un sector o mercado, o cuando cuenta con una ventaja competitiva superior a los

demás negocios del mismo sector o mercado, por ejemplo, si un negocio tiene liderazgo

en costos, significa que tiene los costos más bajos del sector o mercado, y que ello le

permite disminuir sus precios sin tener que descuidar la calidad de sus productos.

Línea de productos

Grupo de productos relacionados entre sí, por ejemplo, una línea de productos puede

consistir en los diferentes tipos de jabones que se produzcan en un negocio o empresa, y

otra línea de productos podría estar constituida por los diferentes tipos de perfumes que

se fabriquen en el mismo negocio.

Logotipo

Distintivo gráfico que representa a un negocio o empresa, normalmente incluye el nombre

del negocio o su marca.

M

Marca

Nombre, término, signo, símbolo, diseño o una combinación de éstos que se le asigna a

un producto, servicio o empresa con el fin de identificarlo y distinguirlo de los demás

productos, servicios o empresas que existen en el mercado.

Marketing (Mercadotecnia)

Conjunto de actividades que le permiten a una empresa o negocio encontrar un mercado

al cual dirigirse y atenderlo de la mejor manera posible. También se puede definir como el

proceso mediante el cual una empresa o negocio encuentra un mercado al cual dirigirse,

lo analiza, diseña estrategias que le permitan atenderlo de la mejor manera, y las

implementa.

Marketing directo

Marketing que va dirigido a un solo consumidor (a diferencia del marketing tradicional que

suele ir dirigido a varios consumidores a la vez). Hay marketing directo, por ejemplo,

cuando nos comunicamos telefónicamente con un potencial cliente para ofrecerle o

venderle un producto o servicio (telemarketing), o cuando le enviamos un correo

electrónico a un cliente en donde promocionamos un producto o servicio (email

marketing). Pero también hay marketing directo, por ejemplo, cuando luego de haber

analizado los gustos y preferencias de un determinado cliente, le ofrecemos un producto

especialmente diseñado para él, o cuando le brindamos a un cliente un servicio o una

atención personalizada.

Mayorista o distribuidor mayorista

Quien compra productos en cantidad, para luego venderlos también en cantidad a los

minoristas o detallistas; un negocio o empresa hace uso de un mayorista o distribuidor,

cuando tiene una gran cantidad de minoristas o clientes, o éstos se encuentran dispersos

geográficamente y, por tanto, la venta directa se convierte en un canal de difícil manejo y

alto costo.

Medios de distribución

Ver “canales de distribución”.

Medios publicitarios

Ver “canales publicitarios”.

Mensaje publicitario

Mensaje que se envía al público través de medios o canales publicitarios con el fin de dar

a conocer, informar, persuadir su compra, o hacer recordar un producto.

Mercado

Desde el punto de vista de la economía, mercado es el lugar donde se juntan

compradores y vendedores para realizar transacciones de bienes y servicios, pero desde

el punto de vista del marketing, mercado es el conjunto de personas u organismos con

necesidades o deseos a satisfacer.

Tipos de mercado:

Mercado potencial: conjunto de consumidores que tienen un grado de interés en

una determinada oferta de mercado; es el mercado que puede suceder o existir.

Mercado disponible: conjunto de consumidores que además de tener interés en una

oferta de mercado, tienen ingreso y acceso a ella; es el conjunto de consumidores

dispuestos a comprar un producto.

Mercado meta u objetivo (público objetivo): parte del mercado disponible que un

negocio o empresa decide captar o incursionar; este mercado lo decide la empresa

en base al mercado potencial, al disponible, a su inversión, a su capacidad, etc.

Mercado penetrado: conjunto de consumidores que ya han comprado el producto o

adquirido el servicio.

Merchandising

Conjunto de técnicas, actividades o características que se dan en los puntos de venta, y

que tienen como finalidad estimular la afluencia de público o aumentar las ventas en

dichos puntos de venta. Ejemplos de Merchandising son la buena exhibición de los

productos, la buena decoración del local, la buena disposición de los espacios, la buena

distribución del mobiliario, y la buena iluminación.

Mezcla de marketing (Mix de marketing)

Hace referencia a cuatro elementos o variables que permiten la aplicación del marketing

en una empresa. Estos elementos son el producto, el precio, la plaza (o distribución) y la

promoción (o comunicación).

Mezcla de mercadotecnia

Ver “mezcla de marketing”.

Mezcla promocional

Hace referencia al conjunto de elementos o herramientas que permiten la promoción de

una empresa o producto. Estos elementos son la venta personal, la promoción de ventas,

la publicidad, las relaciones públicas, el marketing directo y el Merchandising.

Minorista o detallista

Quien compra productos en grandes cantidades a los fabricantes, importadores o a

mayoristas, para luego vender pequeñas cantidades de dicho producto (sin cambiar el

nombre ni la imagen) al público en general; son minoristas pequeños negocios como

tiendas o bazares, así como grandes distribuidores como los supermercado o los grandes

almacenes.

Mix de marketing

Ver “mezcla de marketing”.

Muestra

Número determinado de elementos que representan el número total de la población o

universo a estudiar.

Muestreo

Técnica estadística que consiste en determinar a través de una fórmula, un número de

elementos (muestra) representativo de la población o universo a estudiar, de modo que se

pueda obtener información precisa, sin necesidad de tener que estudiar a todos

elementos que conforman la población o universo.

N

Nicho de Mercado

Segmento o área de mercado que todavía no ha sido cubierto (demanda insatisfecha).

O

Observación

Técnica que consiste en observar personas, hechos, objetos, acciones, situaciones, etc.,

con el fin de obtener determinada información necesaria para una investigación; se da,

por ejemplo, al visitar los sitios donde frecuentan los consumidores y observar sus

comportamientos, al visitar las zonas comerciales y observar los productos de la

competencia, al visitar los locales de la competencia y observar sus procesos, etc.

Oportunidad de negocio

Oportunidad que se presenta para crear un negocio o empresa, para lanzar un nuevo

producto o para incursionar en un nuevo sector o unidad de negocio; hay una oportunidad

de negocio, por ejemplo, cuando hayamos una necesidad de mercado insatisfecha, y

contamos con la tecnología y capacidad financiera para producir el producto o servicio

que pueda satisfacer dicha necesidad.

P

Participación de mercado

Porcentaje de participación que tiene un negocio o empresa con respecto a otros

similares en un determinado mercado, por ejemplo, si el PBI de una industria es de 460, y

un negocio factura 46, entonces se puede decir que éste tiene una participación del 10%

en dicha industria.

Penetración de mercado

Acto y efecto de lograr una mayor participación de mercado.

Perfil de mercado (perfil del consumidor)

Características principales del consumidor que conforma nuestro mercado objetivo.

Plan de marketing

Documento en donde se describe el entorno de una empresa, la situación en la que se

encuentra, los objetivos de marketing que buscará alcanzar, las estrategias de marketing

que le permitirán alcanzar dichos objetivos, y los planes de acción que le permitirán

implementar dichas estrategias.

Plaza

Ver “distribución”.

Posicionamiento

Acto y efecto de posicionar a través de la promoción o publicidad, una marca, un mensaje,

un lema o un producto, en la mente del consumidor; de modo que, por ejemplo, cuando

surja una necesidad, el consumidor asocie inmediatamente ésta con nuestra marca,

mensaje, lema o producto.

Precio

Valor monetario que se le asigna a un producto al momento de venderlo.

Preguntas abiertas

Preguntas usadas en las encuestas en donde los encuestados están en libertad de

contestar preguntas con sus propias palabras; entre sus desventajas está el hecho de que

consumen mucho tiempo y costo en su codificación, por lo que no se usan mucho.

Preguntas cerradas

Preguntas usadas en las encuestas en donde los encuestados sólo pueden escoger

alternativas; a su vez, las preguntas cerradas pueden ser:

Preguntas de selección múltiple: el encuestado puede seleccionar una respuesta

de una lista de alternativas.

Preguntas dicotómicas: el encuestado puede seleccionar dos alternativas, por

ejemplo, “sí” o “no”, “de acuerdo” o “en desacuerdo”; por lo general se combina con

una alternativa neutral, por ejemplo, “no sabe”, “no opina”.

Proceso de marketing

Proceso mediante el cual se buscan oportunidades, se segmenta el mercado y se

selecciona un mercado resultante, se analiza dicho mercado, se formulan estrategias de

marketing, se diseñan planes de acción, se implementan las estrategias, y se controlan y

evalúan los resultados.

Producto

Bien o servicio que un negocio o empresa vende u ofrece a los consumidores. Un

producto puede ser un bien o un servicio, pero usualmente se utiliza el término

“productos” sólo para hacer referencia a los “bienes”.

Promoción

Acto y efecto de comunicar, informar, dar a conocer o hacer recordar la existencia de un

producto o servicio a los consumidores, así como persuadir, estimular, motivar o inducir

su compra, adquisición, consumo o uso.

Promoción de ventas

Conjunto de incentivos o actividades conducentes a incentivar al consumidor a comprar

los productos o servicios de una empresa o negocio. Incluyen las ofertas, los descuentos,

los cupones y los regalos.

Pronóstico de la demanda

Acto y efecto de calcular, estimar o pronosticar las futuras ventas (ya sea en unidades

físicas o monetarias) de un determinado producto, varios productos, o todos los productos

de un negocio o empresa, para un periodo de tiempo determinado.

Propaganda

Difusión de doctrinas o ideas, por ejemplo, religiosas o políticas.

Prospecto de venta

Cliente potencial, al cual el vendedor va a entrevistar para ofrecerle un producto o

servicio.

Proyección de ventas (presupuesto de ventas)

Cantidad o volumen de ventas (en términos físicos y monetarios) que se han pronosticado

alcanzar para un periodo de tiempo determinado.

Prueba de mercado

Ver “experimentación”

Publicidad

Acto y efecto de dar a conocer, informar, persuadir su compra, y hacer recordar un

producto o servicio a los consumidores; se basa en una comunicación y medios

impersonales, es decir, una comunicación y medios que van dirigidos a varias personas al

mismo tiempo. Publicidad también hace referencia al mensaje que se envía a los

consumidores a través de los medios o canales publicitarios.

Público objetivo

Ver “mercado meta”.

Punto de venta

Lugar o medio en donde se venden u ofrecen los productos de una empresa o negocio.

R

Relaciones públicas

Conjunto de acciones destinadas a crear y mantener una buena imagen de la empresa o

negocio ante la opinión pública, por ejemplo, al participar en eventos culturales, realizar

conferencias de prensa, o hacer donaciones para obras de caridad.

S

Satisfacción del cliente

Satisfacción que tiene un cliente con respecto a un producto que ha comprado o un

servicio que ha recibido, cuándo éste ha cumplido o sobrepasado sus expectativas.

Sector

Ver “industria”.

Segmentación de mercado

Acto y efecto de segmentar o dividir el mercado total que existe para un producto o

servicio, en diferentes mercados homogéneos (conformados por un determinado tipo de

consumidor con características similares) con el fin de poder elegir de entre dichos

submercados resultantes, al más idóneo o atractivo para incursionar.

Servicio

Conjunto de intangibles tales como desempeños, esfuerzos o atenciones, pero que

también incluye elementos tangibles tales como, por ejemplo, en un restaurante: los

alimentos, las bebidas o los muebles.

Servicio al cliente (atención al cliente)

Servicio o atención que proporciona un negocio o empresa a sus clientes, cuando se

habla de dar un buen servicio o atención al cliente, se hace referencia a darle un buen

trato, a ser amables con él, a darle un servicio personalizado, a brindarle un ambiente

agradable, a hacer que se sienta cómodo y seguro en nuestro local, a proporcionales

servicios extras al producto, etc.

Servicio de post-venta

Tipo de servicio al cliente que se da una vez que el cliente ya ha realizado la compra;

puede consistir, por ejemplo, en enviarles regalos o tarjetas de saludos, en ofrecerles

descuentos especiales, en hacerlos participar en sorteos o concursos, en otorgarles

garantías, en darles servicio de mantenimiento o soporte, etc.

Sondeo

Método de investigación sencillo y de bajo costo, que se caracteriza por hacer preguntas

orales simples y objetivas; del mismo modo, se obtienen respuestas sencillas y objetivas.

T

Técnica de investigación

Técnica, método o forma de recolectar información necesaria para una investigación;

ejemplos de técnicas de investigación son la encuesta, la entrevista, la técnica de

observación, la prueba de mercado, el Focus group y el sondeo.

Telemarketing

Acto y efecto de promocionar o vender productos o servicios a través de medios de

comunicación tales como el teléfono o el Internet.

U

Universo

Conjunto de elementos con características similares de los cuales se desea recoger

información para realizar una investigación.

Usuario

Quien utiliza un producto o servicio, a diferencia de un cliente, un usuario, no

necesariamente es quien ha adquirido el producto o el servicio.

V

Valor agregado (valor añadido)

Característica o servicio extra que se le da a un producto o servicio para darle un mayor

valor, generalmente es una característica o servicio poco usual, o poco usada por los

demás competidores, que le da al negocio o empresa cierta diferenciación.

Venta al contado

Se da cuando se vende un producto, y se cobra al momento de la transacción.

Venta al crédito

Se da cuando se vende un producto, y se acuerda cobrar a un plazo determinado, por

ejemplo, a 30 días.

Ventaja competitiva

Ventaja en algún aspecto que tiene un negocio o empresa ante otros del mismo sector o

mercado, que le permite tener cierta posición de liderazgo en dicho aspecto; un negocio

puede, por ejemplo, tener ventaja competitiva en la atención el público, en sus costos, en

la rapidez de su atención, en su distribución, en su infraestructura, en su localización, etc.

Venta personal

La venta personal hace referencia al acto de promocionar los productos de una empresa o

negocio a través de un trato directo entre un vendedor y un cliente potencial. Se basa en

una comunicación personal ya que va de dirigida de una persona a otra, a diferencia de

por ejemplo la publicidad, que utiliza una comunicación impersonal, ya que va dirigida a

varias personas a la vez.

Venta por consignación

Se da cuando se vende un producto a un intermediario, y se cobra a medida que el

intermediario vaya vendiendo.