GUA DE PROCESOS INVESTIGATIVOS

Categoras De Uso En Las Fuentes Definicin Conceptual: La definicin conceptual es un elemento del proceso de investigacin cientfica, en que un concepto especfico se define como ocurrencia mensurable. Bsicamente da el significado del concepto, es decir, define la esencia del objeto de estudio o anlisis. Casos de uso: Informacin que se obtiene a partir del uso de la fuente. Ejemplo: Caso especfico demostrativo. Advertencia o recomendacin de uso de la fuente: Aspectos a tener en cuenta sobre las ventajas o desventajas de la informacin de consulta. Beneficios de usar la fuente: Ventajas comparativas del uso de la fuente de informacin Recursos adicionales que se pueden consultar para obtener ms informacin: otros canales, medios o documentos que pueden servir para ampliar o contrastar la informacin.

CARACTERIZACINDefinicin Conceptual: Es la descripcin de una persona o un conjunto de personas por medio de variables demogrficas, geogrficas, intrnsecas[footnoteRef:2] y de comportamiento, con el fin de identificar las condiciones de vida, necesidades y motivaciones de los mismos. [2: Caracterstico o esencial de un grupo particular ]

Los grupos resultantes de este proceso suelen conocerse como Segmentos.Dentro de los ejercicios de segmentacin es necesario definir el grado de profundidad al que se quiere llegar, pues es posible que se est definiendo un sector en vez de un segmento. El sector es una agrupacin poblacional muy general, mientras que el segmento es una agrupacin poblacional con caractersticas y necesidades comunes, ms especficas. Es importante anotar que son los segmentos, no los sectores, los que darn mayor claridad sobre las caracterizacin de personas que se desea realizar, por tanto, en la medida en que se determinen sectores se disminuye la efectividad de la implementacin de la iniciativa que motiva la caracterizacin. La siguiente figura sirve para ilustrar este concepto:Grfica 1: Niveles de conocimiento de personas particulares

Fuente: Gua Para La Caracterizacin De Usuarios De Las Entidades PblicasEsta grfica, que ilustra los niveles de conocimiento de los personas, indica que en la medida en que se logre identificar las variables de las capas ms internas, se obtendr un mayor conocimiento del grupo poblacional. Un conocimiento ms especfico de las personas ayuda a definir mejor los segmentos. Por el contrario, si slo se logra identificar las variables de las capas ms superiores de la grfica, el conocimiento de las personas ser muy limitado y slo se lograr hacer una agrupacin muy general (sectores).

Variables geogrficas: Corresponden al rea de ubicacin de las personas y a aquellas caractersticas que estn directamente asociadas con la misma. Dichas variables son la forma ms tradicional de caracterizar las personas, dada su relativa facilidad de identificacin. Este tipo de informacin permite enfocar los esfuerzos de comunicarse con aquellos grupos que sean representativos de cada rea geogrfica. Sin embargo, esa misma representatividad asume que las personas de un rea particular son homogneas en sus actividades, valores y caractersticas. Si no se tiene en cuenta esta condicin de dichas variables, se corre el riesgo de excluir a algunos o incluso varias personas de dicha rea. Por esta razn es importante complementar la caracterizacin con variables de las otras capas o niveles presentados anteriormente. A continuacin se presentan ejemplos de estas variables, y las caractersticas dentro de cada uno que nos permiten diferenciar los grupos de personas:

Ubicacin: Locacin donde reside y/o trabaja la persona. Es una variable que permite al Estado o a la organizacin que realiza la caracterizacin identificar personas con caractersticas homogneas dentro de una localidad definida. Ejemplo: Una regin, departamento, ciudad, y/o barrio.

Poblacin: Nmero de habitantes en su zona de influencia. Esta variable es importante para identificar las capacidades de atencin del Estado en cada localidad geogrfica en la prestacin de un servicio. Como ejemplo, una entidad puede clasificar sus usuarios segn rangos de poblacin para las localidades donde habitan y/o trabajan. Los rangos especficos dependen de las caractersticas de la entidad prestadora del servicio y el servicio a prestar.

Densidad poblacional: Nmero de personas por rea geogrfica. Esta variable es importante para reconocer las necesidades particulares de las personas en localidades menos densas, as como por la posible causalidad de esta variable fcilmente identificable en cada individuo, sobre las variables intrnsecas y/o de comportamiento. Ejemplo: urbano, suburbano, rural.

Variables demogrficas: Estas variables hacen referencia a caractersticas de la poblacin. Al igual que las variables geogrficas, este es uno de los niveles comunes para la caracterizacin de personas, pero sufre de la misma limitacin al considerar que las personas de un grupo demogrfico son homogneas en sus actividades, valores y comportamientos. Por esta razn, es importante contar con otras caractersticas diferenciadores en las capas ms internas.

A continuacin se presentan ejemplos de estas variables y las caractersticas dentro de cada uno que permiten diferenciar los grupos de personas:

Edad: Clasificar las personas por rangos de edades con ciertas caractersticas de similitud. Esta variable es importante, pues suele tener relacin con las variables intrnsecas y de comportamiento, especialmente por la influencia que los eventos que afectan a cada generacin, pueden incidir en su individualidad.

Gnero: Esta variable es importante pues suele tener relacin con las variables intrnsecas y de comportamiento, especialmente por la influencia que las diferencias biolgicas y/o las connotaciones culturales sobre cada gnero, pueden incidir en el individuo. Ejemplo: masculino, femenino.

Tamao familiar: Nmero de integrantes del ncleo familiar de la persona. Esta variable es importante para identificar aspectos que estn asociados con necesidades de grupos familiares.

Estado del ciclo familiar: Etapa en la que la persona se encuentra dentro del desarrollo de su vida familiar. Esta variable es importante para medir aspectos asociados a las necesidades que emergen de la situacin familiar de la persona. Ejemplo: soltero(a), unin libre, casado(a) sin hijos, casado(a) con hijos, casado(a) con hijos independientes, viudo(a).

Ocupacin: Actividad a la que se dedica la persona. Esta variable es importante para medir aspectos asociados a las necesidades que emergen de la ocupacin y/o actividad econmica de la persona. Por otro lado, puede ser til al permitir aproximarse a la capacidad econmica de la persona, cuando esta informacin no est directamente disponible. Ejemplo: estudiante, ama de casa, empleado, empresario o trabajador independiente, jubilado/pensionado/retirado, desempleado.

Educacin: Mximo nivel de educacin alcanzado. Esta variable es importante para aquellos aspectos asociados a las necesidades que emergen del nivel de estudios alcanzado por la persona. Por otro lado, puede ser til al permitir aproximarse a los conocimientos y capacidades en la formacin de la persona, cuando esta informacin no est directamente disponible. Ejemplo: ninguna, primaria, secundaria, universitaria, especializacin, maestra, doctorado.

Ingresos: Clasificar por rangos de montos de ingresos percibidos mensual o anualmente. Esta variable es importante para identificar la capacidad econmica de las personas.

Vulnerabilidad: Individuos con caractersticas que limitan su capacidad para realizarse plenamente en sociedad. Esta variable es importante para garantizar el acceso equitativo de todas las personas a sus derechos ciudadanos. En los ejemplos que se presentan inmediatamente, se han excluido algunas condiciones de vulnerabilidad como pobreza y personas de la tercera edad, entre otras, ya que estas caractersticas se cubren con variables como ingresos y edad, respectivamente. Ejemplo: Madre cabeza de familia, personas en condicin de discapacidad (visual, auditiva, del habla, mental, de movilidad), personas en condicin de desplazamiento, reinsertados, entre otras caractersticas que ejercen algn nivel de vulnerabilidad, como mujeres embarazadas.

Estrato socioeconmico: segn definicin vigente del DANE, que es posible evidenciar en los recibos de servicios pblicos, entre otros. Esta variable es importante puesto que permite hacer inferencias sobre la capacidad econmica de las personas. Se cuenta con estratos del 1 al 6.

Variables intrnsecas: Estas variables hacen referencia a actividades o valores comunes (preferencias individuales o estilos de vida) dentro de los grupos a identificar, constituyendo de esta manera caractersticas para diferenciarlos.A continuacin se presentan ejemplos de estas variables y las caractersticas dentro de cada uno que nos permiten diferenciar los grupos de poblacin:

Intereses: Actividades que el individuo frecuenta. Esta variable es importante para identificar temas comunes que faciliten la identificacin y de otra parte la comunicacin con las personas, as como ocasiones en los cuales estos estaran disponibles para interactuar con quien adelante el proceso de caracterizacin. Ejemplo: deportes, entretenimiento, actividades familiares.

Lugares de encuentro: Esta variable incluye lugares frecuentados por las personas, tanto presenciales como en lnea. Es importante para identificar espacios en los que es posible tener acceso a las personas en un rea geogrfica definida. Ejemplo: salones comunales, parques, cafs, clubes, foros, redes sociales.

Acceso a canales: Acceso disponible en la localidad por canal. Esta variable es importante puesto que permite identificar los canales potenciales por los que puede contactar a las personas, segn las localidades donde viven y/o trabajan. Ejemplo: internet, telefona mvil, telefona fija, fax, redes sociales, televisin, presencial.

Uso de canales: Aquellos a los que se tiene acceso y se usan. Esta variable es importante para identificar canales de comunicacin, en los cuales la interaccin sera ms efectiva. Ejemplo: internet, telefona, televisin, presencial.

Conocimientos ciudadanos: Qu tanto conocen los derechos humanos, la Constitucin Poltica de Colombia y qu tanta educacin al respecto puede ser requerida. Esta variable es importante para identificar el esfuerzo requerido por el Estado para habilitar a sus ciudadanos en el aprovechamiento de sus planes, programas, proyectos y servicios prestados, as como para definir la posible efectividad de nuevas implementaciones para la prestacin de servicios por parte del Estado. Ejemplo: sin conocimiento de los derechos, consciente de la existencia de los mismos, uso efectivo de derechos, vulneracin, grado de vulneracin.

Variables del comportamiento Estas variables se concentran en las acciones observadas en las personas, ms all de lo que dicen hacer o preferir. Identificar estas caractersticas se hace en un intento por reconocer los motivos e influencias que generan la interaccin con la sociedad. Dichas motivaciones pueden ser tanto de naturaleza racional como emocional, as como de actitud y conocimiento. Al estar atados a las preferencias de las personas, cuenta con la misma ventaja presentada por las variables intrnsecas, pero son ms fciles de identificar en el individuo al estar asociados a sus comportamientos visibles. A continuacin se presentan ejemplos de estas variables y las caractersticas dentro de cada uno que nos permiten diferenciar los grupos de personas:

Condiciones para una caracterizacin efectivaPara que las variables[footnoteRef:3] (caractersticas, actitudes o preferencias) usadas para describir los grupos de poblacin sean diferenciadoras y de uso prctico, deben satisfacer las siguientes condiciones: [3: Variable en este contexto se entiende como un elemento no especfico pero que una vez identificado es posible hacer una agrupacin poblacional. ]

Ser medibles: Las variables deben poder evaluarse o medirse para cada persona, de tal manera que se pueda reconocer cmo cada persona se clasifica frente a esa variable. Es necesario que se tengan datos accesibles de las variables y que aunque no se conozcan se puedan obtener por algn mecanismo de bsqueda y recoleccin de informacin.Ser sustanciales: Las variables que se definan deben agrupar una cantidad significativa de la poblacin objeto de anlisis, de modo que se justifique el esfuerzo que la entidad que realiza la caracterizacin tiene que hacer para servir al grueso de la poblacin. En algunos casos particulares, para la implementacin de servicios es preciso tener en cuenta variables que no son sustanciales (no agrupan una cantidad significativa de poblacin) y que merecen especial atencin dentro del diseo del bien o servicio que se quiere brindar. Ser asociativas: Las variables por las que se clasifican los grupos poblacionales deben asociarse o relacionarse con las necesidades particulares de la mayora de las personas de cada grupo para garantizar la relevancia del objetivo de la caracterizacin o de la oferta de servicios de la entidad que la realiza.Ser asequibles: Las variables que se definan deben permitir que los segmentos que se identifiquen sean alcanzados, es decir, que las personas que componen el grupo poblacional puedan ser contactados por la organizacin o entidad o por las iniciativas que sta tenga. Ser relevantes: Las variables usadas para la caracterizacin deben ser relevantes a las personas analizadas, es decir deben ser importantes para definir caractersticas esenciales de las personas o en el caso de entidades estatales, las variables deben ser importantes para definir caractersticas de los servicios prestados y la naturaleza de la entidad que los presta. Ser consistentes: Las variables siguen cumpliendo las anteriores condiciones de manera perdurable en el tiempo, an cuando las personas individuales puedan cambiar de grupo.

Qu variables evaluar?Al pasar a esta etapa del proceso de caracterizacin, conviene separar el anlisis segn las personas tpicas de segmento poblacional. Es importante reconocer a cules de las siguientes clasificaciones se atiende, total o parcialmente, en el desarrollo de los objetivos de la caracterizacin:Individuos: La informacin que se puede obtener de este tipo de personas puede ser clasificada en las capas o niveles de conocimiento que se ilustran en la grfica 1. Niveles de conocimiento de ciudadanos particulares.Las capas ms superficiales de la grfica ofrecen informacin que es ms fcil de conseguir y que agrupa en un grado muy general a las personas. Por el contrario, las capas ms internas generan un mayor detalle del grupo poblacional que se va a caracterizar y normalmente estn asociadas a una mayor dificultad para conseguir la informacin. El orden de las capas o niveles de conocimiento pretende mostrar el grado de diferenciacin con que las variables representan a cada persona individual. Para dar un ejemplo, en la capa externa puede ser relevante diferenciar si una persona es de una u otra ciudad, an cuando dos personas de la misma ciudad pueden ser muy distintos uno del otro. De acuerdo con la grfica 1, en el proceso de caracterizacin, a medida que se pasa de las capas externas (geogrfico) a las internas (comportamientos), las variables permiten hallar caractersticas que verdaderamente diferencian a las personas.En la siguiente Tabla se presentan como ejemplo algunas de las variables de cada una de estas capas o niveles, que sern cubiertas en mayor detalle dentro de las secciones siguientes:

Tabla 1 Tipos de variables de los niveles de conocimiento de los ciudadanos particularesGeogrficosDemogrficosintrnsecosComportamientos

Ubicacin Poblacin Densidad Poblacional Edad Gnero Tamao Familiar Estado del Ciclo familiar Ocupacin Educacin Ingresos Etnia Estrato Socioeconmico Vulnerabilidad Intereses Lugares de encuentro Conocimientos Acceso a fuentes de informacin Uso de fuentes de informacin Percepcin Estatus Eventos Relacin con pares

ENCUESTASDefinicin Conceptual: Las encuestas se clasifican como estudios observacionales, es decir, en el que el investigador no modifica el entorno ni controla el proceso que se encuentra bajo observacin. Los datos se obtienen a partir de cuestionarios bien estructurados y definidos dirigida a la poblacin objeto de estudio. Casos de uso: Es til en la recoleccin de informacin geogrfica (ej: ubicacin), demogrfica (ej: migraciones - cantidad de personas que conforman el hogar), econmica (ej: niveles de ingreso costos y gastos) y social (ej: calidad de vida penetracin de servicios pblicos). Tambin es til para averiguar sobre preferencias y opiniones de los encuestados. Beneficios de usar la fuente: Se obtiene informacin directamente de la fuente (usuario). Permite obtener informacin de cualquier tipo de poblacin. Advertencia o recomendacin de uso de la fuente: Depende de la voluntad de reporte de los encuestados. Para su validacin estadstica hay que dar un margen de confiabilidad de los datos (puede presentarse una medida de error estadstico si no se encuesta a la poblacin completa por tanto hay que determinar una muestra representativa). Ejemplos: Medir las relaciones entre variables demogrficas, econmicas y sociales. Evaluar las estadsticas demogrficas como errores, omisiones e inexactitudes. Conocer profundamente patrones de las variables demogrficas y sus factores asociados como fecundidad y migraciones determinantes. Evaluar peridicamente los resultados de un programa en ejecucin. Saber la opinin del pblico acerca de un determinado tema. Recursos adicionales que se pueden consultar para obtener ms informacin: Definicin de encuesta / Tipos / Ejemplos /ventajas y desventajas: http://es.wikipedia.org/wiki/Encuesta Diseo de encuestas y cuestionarios en www.statpac.com/surveys Gua de diseo de encuestas en www.s3.amazonaws.com/SurveyMonkeyFiles/SmartSurvey.pdf Diseo y proceso de aplicacin de encuestas en www.surveysystem.com/sdesign.htm Lista de chequeo en www.zoomerang.com/resources/DS_SurveyDesign_Chklist.pdf Ejemplos de cuestionarios en www.questionpro.com/a/showLibrary.do

GRUPOS FOCALES: Definicin Conceptual: Es una tcnica de estudio en la que se pueden observar las opiniones o actitudes de un pblico seleccionado sobre un tema particular o sobre un producto o servicio. Casos de uso: En general, aprovecha la discusin del grupo para generar aportes ms naturales y vividos de los participantes. Este nivel de detalle y profundidad en la informacin que se recoge puede ser til al momento de presentar los resultados con el fin de obtener apoyo para planes e iniciativas que busquen atender las caractersticas identificadas. Existen varias maneras de llevar a cabo un grupo focal, una de ellas es hacer una entrevista en la que los diferentes participantes del grupo dan sus aportes, comentarios y observaciones sobre el tema que propone la entrevista. Tambin es posible hacer grupos focales para validar un nuevo servicio. En este caso se rene a los participantes del grupo para que hagan la prueba del servicio y den su retroalimentacin respecto de si el servicio cumpla o no con los objetivos con los que fue diseado. Beneficios de usar la fuente: Si se cuenta con los recursos suficientes, es posible realizar mltiples sesiones con grupos diferentes, cada uno con participantes de similares caractersticas demogrficas, con el fin de evidenciar posibles comportamientos diferenciadores de cada grupo. Su principal limitacin consiste en la falta de representatividad y significancia estadstica que se puede obtener de este proceso. Una gran ventaja de esta tcnica es que se puede obtener mayor profundidad y detalle de la informacin recogida. Advertencia o recomendacin de uso de la fuente: Esta tcnica carece de significancia estadstica de los resultados. Depende de la logstica que se deba preparar para llevar a cabo las sesiones de grupo, pero en ocasiones los costos de estas reuniones son elevados para la realizacin de sesiones con mltiples grupos. Ejemplos: Las sesiones que all se llevan a cabo consisten en presentar a un grupo de usuarios o clientes un demo o prototipo del producto o servicio que se ha diseado, previo lanzamiento comercial, para ver las reacciones del cliente frente a dicho prototipo. En los grupos focos se tratan de resolver interrogantes como cmo lo usa?, cumple con las expectativas del cliente? qu mejoras se pueden hacer? le encuentra utilidad? lo comprara?, entre otros. Recursos adicionales que se pueden consultar para obtener ms informacin: Definiciones bsicas, incluyendo fortalezas y debilidades en www.en.wikipedia.org/wiki/Focus_group Artculo sobre el uso de grupos foco en www.useit.com/papers/focusgroups.html Diseo y proceso de grupos foco en www.webcredible.co.uk/user-friendly-resources/web-usability/focus-groups.html