Hacia una nueva propuesta de valor

Por Pablo J VizcaínoOctubre de 2015

¿Por qué lo llaman ‘Sígueme en Facebook’ cuando en realidad quieren decir ‘Cómprame’? Los nuevos escenarios comunicativos parecen haber revolucionado un tapiz donde marcas y públicos interaccionan entre sí en una relación que se prorroga más allá del lineal y de la cesta de la compra virtual. La llaman Era del contenido, pero los protagonistas son los mismos: emisor, receptor y mensaje.

De entre todas las definiciones relacionadas con la publicidad y la comunicación comercial, suele sobresalir la que propuso Luis Bassat en el célebre El libro rojo de la publicidad. Además de ser la obra nacional de referencia para aquellos que gestionan la comunicación persuasiva de bienes, productos, servicios o ideas, el autor define la publicidad como ‘el arte de convencer consumidores’. Aunque esa explicación pueda parecer obvia y vaga, alejada de cualquier definición más académica o completa (sobretodo en un sector que tiene la aparente necesidad de reinventarse cada día), encierra los mecanismos de cualquier proceso de comunicación persuasiva. Y lo hace de forma acertada, llevando al frente los elementos que nutren nuestra profesión: emisor, receptor, mensaje y compra. O voto. O me gusta. O follow.

Sin entrar en un análisis profundo sobre la

historia y la evolución de la publicidad en el mundo, podemos asumir la eclosión de la misma a la necesidad de los comerciantes a la hora de vender sus productos. Una de las consecuencias de la revolución industrial fue la mecanización de los procesos productivos que tiraban de la economía en aquellos años. Una innovación que aplicada a la imprenta y a la lenta (pero progresiva) evolución en la calidad de vida de la época, provocan que cualquier consumidor tuviera que elegir ante

dos productos completamente iguales.

La ventaja competitiva aportada desde la marca es, entonces, fundamental para la toma de decisiones por parte del consumidor. Cualquier argumento emocional, proyectado desde los intangibles de dicha marca o a través de cualquier medio de comunicación publicitario, aporta ya un argumento de venta de cara a la decisión de nuestro público objetivo.

En la década de los 50, Roseer

Reeves, presidente de la agencia de publicidad americana Ted Bates & Co, desarrolló una técnica para definir dichos argumentos de venta en comunicación. La USP, unique selling proposition o propuesta única de venta, mostraba a través de un anuncio, cuál era la diferencia de cada producto en relación con el de la competencia, de manera sencilla y clara. De esta manera, se buscaba que la

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marca “llenara” en la mente del potencial consumidor el hueco que cubría esa categoría de producto en su escala de necesidades. Algo muy parecido a lo planteado por Al Ries y Jack Prout en 1969 cuando acuñaron el término ‘posicionamiento’ a la hora de explicar la posición mental de una marca en la mente del consumidor.

La batalla por la mente ya comenzó hace milenios, cuando el ser humano tuvo conciencia de que era capaz de influenciar a sus semejantes, pero es gracias a la profesionalización del sector en Estados Unidos, así como el auge de disciplinas como el marketing, que la gestión de la comunicación publicitaria se estandariza y es accesible a todos aquellos susceptibles por vender.

En la actualidad, la democratización y la alfabetización digital han fomentado la irremediable y exponencial evolución de los medios de comunicación, adaptados a las necesidades y demandas del público, a su vez, consumidor, usuario y comprador de bienes, productos, servicios y/o ideas. Este hecho convierte el escenario publicitario en un voluble mosaico donde ya no sabe hablar de publicidad convencional (televisión, exterior, radio, prensa, cine e internet) y no convencional (relaciones públicas, marketing directo o street marketing, por ejemplo), sino del paso de un entorno 360º (donde una misma campaña se adaptaba a distintos medios) a un planteamiento transmedia (donde cada elemento comunica y tiene un significado propio e independiente, que aporta valor al mensaje final que quiera hacer llegar la marca). Esta coyuntura comunicativa, con medios profundamente atomizados y a su vez saturados, provoca que las marcas tengan que apostar por la disrupción en sus estrategias publicitarias. Los profundos cambios del sector dejan en una situación de liderazgo a los consumidores, capaces ya de comunicarse directamente con una marca a través de medios sociales, desde su propio teléfono móvil.

La fórmula de planificación publicitaria, donde las marcas alquilaban medios publicitarios para plasmar sus mensajes (el medio proporcionaba al anunciante una garantía en forma de GRP´s, impactos, clics o leads, a través de un tarifario) sigue vigente, pero pierde peso como herramienta para buscar el fin último de cualquier marca, porque el principal problema de los anunciantes deja de ser la competencia. Y ello, obliga a reformular las propuestas de valor de las marcas, que ya no compiten con sus iguales, sino con el

álbum de fotos de las últimas vacaciones de mis amigos, el meme del momento y los ripios textuales de cualquier tuitero ingenioso.

Dicho esto, las marcas deben desarrollar un profundo análisis y variar su idea fuerza. Ya no se trata únicamente de saber porqué deberían comprarme a mi en el lineal, sino de definir, con la misma importancia, dedicación y recursos, porqué deberían prestarme unos minutos de su tiempo.

Si aceptamos por válida la definición que promulgó Luis Bassat, antes de salir a convencer consumidores, deberíamos reflexionar sobre este hecho: ¿necesita mi marca tener presencia en medios sociales? Y si es así, ¿de qué manera puedo hacer relevante una propuesta única de venta que inicialmente estaba enfocada al beneficio de mi producto?

La decisión por parte de los anunciantes de asumir este nueva propuesta de valor centrada en la economía de la atención de nuestro público no acaba con airear dicho manifiesto corporativo desde el departamento de marketing. Una USP, más allá de su verbalización, es una promesa a cumplir con alguien susceptible de ser nuestro comprador y/o consumidor. Un posible cliente al que hemos de darle argumentos para que comparta con nosotros nuestro tiempo, a sabiendas de que si no cumplimos con nuestra promesa, tiene una gran cantidad de herramientas en su bolsillo para hacer pública su experiencia de marca. Y ahí, además de perder un posible cliente, echamos por la borda toda la confianza que habíamos generado.

El cambio es tan profundo que a la medida clásica del ROI (return of investment) para cuantificar el éxito o no de una campaña publicitaria se le añaden ya indicadores de corte cualitativo que ayudan a comprender las implicaciones de la marca en entornos sociales, pensados inicialmente para el contacto entre tangibles (personas); una fiesta en la que se han acabado colando los intangibles (marcas). El IOR (impact on relationship) es, grosso modo, el indicador para medir el tiempo invertido junto a la marca, el perfil del público que ha interaccionado con la misma o la tecnología empleada para dicha conversación. Sin duda, un KPI (key performance indicator) que explica nuestro engagement y el éxito de nuestras comunicaciones en el entorno digital actual.

Aunque parezca que todos los cambios en el sector pasen por la digitalización del mismo,

es importante señalar que el medio offline también tiene la necesidad de apostar por esta reformulación de la propuesta de valor de nuestro producto, servicio o idea.

Por ejemplo, ¿cómo puedo aportar valor a una gasolinera? No hacen falta complejos sistemas de CRM (customer relationship management) ni intrincados sistemas de promoción para seguir fidelizando a nuestros clientes, si los conocemos lo suficientemente bien. Es curioso el caso de una gasolinera local de Alicante que observó una queja por parte de sus consumidores: les robaban los tapones de sus neumáticos, con el consiguiente (y comprensible) enfado. Desde hace más de un año, dicha estación de servicio decidió, con cada repostaje, comprobar la presión de los neumáticos y reponer los tapones de las ruedas que no tuvieran. Una decisión con un mínimo coste, pero que ha sido consecuente con la decisión tomada desde su dirección para mejorar una experiencia tan rutinaria como repostar. Una pequeña estación de grandes servicios, donde la gente reposta aposta.

Pablo J ViscaínoDoctorando en comunicación publicitaria por la Universidad Carlos III de Madrid, Máster en Estrategia y Marketing de la Empresa por la Universidad de Castilla-La Mancha, Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad de Alicante y Diplomado en Magisterio Infantil por la Universidad de Castilla-La Mancha.

Centrocampista para marcas en Gettingbetter Creative Studio (Alicante), ha trabajado para cuentas nacionales y regionales como Cuchillos Arcos, Albacete Balompie, Generalitat Valenciana, Estrella Damm o Intermon Oxfam, entre otros, en agencias de Madrid y Valencia. Además, compagina su tarea profesional con la docencia académica y la investigación en universidades e instituciones internacionales como el IE (Madrid), IED (Madrid), UPV (Valencia), UA (Alicante) o Coco School (Alicante).

En definitiva, un escenario apasionante donde hay que seguir convenciendo al consumidor, sin mirar ya su cartera, sino su reloj. Emisor, receptor, mensaje… y tiempo.

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