Hans Haacke, Museos, Gestores de La Conciencia

8/8/2019 Hans Haacke, Museos, Gestores de La Conciencia

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HANS HAACKE, Museos, gestores de la conciencia, Brumaria 3,Madrid 2003http://www.brumaria.net/erzio/publicacion/3/31.html

(consulta 4 julio 2010)

El mundo del arte como un todo, y los museos en particular,pertenecen a lo que acertadamente se ha dado en llamar laindustria de la conciencia. Hace ms de veinte aos, el escritoralemn Hans Magnus Enzensberger nos aport algunas nocionessobre la naturaleza de esta industria en un artculo que usaba esaexpresin como ttulo*. Si bien no se ocupaba especficamente delmundo del arte, su artculo se refera a l de pasada. Parece quevale la pena extrapolar y seguir desarrollando los pensamientos deEnzensberger en una discusin sobre el papel que juegan losmuseos y otras instituciones que exponen arte.Como Enzensberger, creo que el uso del trmino industria paratodo el conjunto de actividades de quienes estn empleados otrabajan por cuenta propia en el mbito del arte, tiene un efectosaludable. De un golpe, ese trmino corta de travs las nubesromnticas que envuelven las a menudo engaosas y mticasnociones sostenidas ampliamente en torno a la produccin,distribucin y consumo del arte. Tanto los artistas, como lasgaleras, los museos y los periodistas (sin excluir a los historiadoresde arte), dudan en tratar los aspectos industriales de sus

actividades. Un reconocimiento inequvoco podra poner en peligrolas apreciadas ideas romnticas con que la mayora de losparticipantes en el mundo del arte se inician en la cuestin, y quean hoy les mantiene emocionalmente. Suplantar la tradicionalimagen bohemia del mundo del arte con aqulla de una operacinde negocios tambin podra afectar negativamente lacomerciabilidad de sus productos e interferir con los esfuerzos paraobtener fondos. Quienes de hecho planean y ejecutan estrategiasindustriales tienden, sea por inclinacin o necesidad, a mistificar elarte y encubrir sus aspectos industriales y a menudo incurren en suautopropaganda. Dada la predominante comerciabilidad de los

mitos, podra sonar casi sacrlego insistir en el uso del trminoindustria.Por otra parte, una nueva casta ha surgido recientemente en elpaisaje industrial: los gestores del arte. Formados en prestigiosasescuelas de empresariales, estn convencidos de que el arte puedey debe ser gestionado como la produccin y comercializacin deotros bienes. No se disculpan y tienen pocos escrpulos romnticos.No se sonrojan por evaluar la receptividad y desarrollo potencial deuna audiencia para su producto. Como parte natural de sueducacin, estn versados en la elaboracin de presupuestos,

inversin, y estrategias de fijacin de precios. Han estudiado metasorganizativas, estructuras gestoras, y el peculiar ambiente social y

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poltico de su organizacin. Incluso vericuetos de las relacioneslaborales y las formas en que las cuestiones interpersonales puedenafectar a la organizacin son parte de sus curricula.Por supuesto, todas estas y otras habilidades han sido empleadasdurante dcadas por los habitantes del mundo del arte de la vieja

escuela. En lugar de matricularse en cursos de administracin delarte impartidos de acuerdo con el mtodo de casos de la Escuela deEmpresariales de Harvard, han aprendido sus habilidadestrabajando. Siguiendo sus instintos, a menudo han sido gestoresms afortunados que lo que los nuevos graduados prometen llegara ser, puesto que a estos ltimos les han enseado por lo generalprofesores con poco o nulo conocimiento directo de laspeculiaridades del mundo del arte. Tradicionalmente, sin embargo,los antiguos son tmidos en admitir ante s mismos y ante otros elcarcter industrial de sus actividades y la mayora an no se ven as mismos como gestores. Es de esperar que la falta de ilusiones yaspiraciones entre los nuevos administradores tenga un impactoperceptible en la situacin de la industria. Al haber sido formadosprimariamente como tecncratas, parecen ser menos susceptiblesde tener un apego emocional a la naturaleza peculiar del productoque promocionan. Y esta actitud, a su vez, tendr un efecto en eltipo de productos que pronto comenzaremos a ver.Mi insistencia en el trmino industria no est motivada porsimpata hacia los nuevos tecncratas. De hecho, tengo seriasreservas en cuanto a su formacin, la mentalidad que fomenta, y lasconsecuencias que tendr. Lo que la aparicin de departamentos de

administracin del arte en las escuelas de empresarialesdemuestra, sin embargo, es el hecho de que a pesar de la msticaen torno a la produccin y distribucin del arte, en este momentoestamos y de hecho lo hemos estado todo el tiempo tratandocon organizaciones sociales que siguen formas industriales defuncionamiento, variando en tamao desde la industria casera a losconglomerados nacionales e internacionales. Las juntas desupervisin se estn volviendo conscientes de este hecho. Dadoslos problemas financieros actuales, intentan hacer ms eficientessus actividades. Consecuentemente, el director actual del Museo deArte Moderno de Nueva York tiene un historial en gestin, y los

patronatos de otros museos estadounidenses han o tienen previstoseparar el puesto de director en los de un director comercial y undirector artstico. El Museo Metropolitan de Nueva York es uno delos casos en que la separacin ya ha ocurrido. El debate se centra amenudo meramente en cul de los dos ejecutivos debe y de hechotendr la ltima palabra.Tradicionalmente, los patronatos de los museos de los EE.UU. estndominados por miembros que proceden del mundo de los negociosy las altas finanzas. El patronato es responsable legal de lainstitucin y consecuentemente sus miembros son la autoridad

ltima. De este modo la mentalidad comercial siempre ha sidosignificativamente poderosa en el nivel de toma de decisiones de

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los museos privados en los Estados Unidos. Sin embargo, el estadode la cuestin no es esencialmente diferente en los museos pblicosen otras partes del mundo. Tanto si los directores tienen formacinen historia del arte como si no, ejecutan, de hecho, las tareas deldirector ejecutivo de una organizacin empresarial. Como sus

iguales en otras industrias, preparan presupuestos y planes dedesarrollo y los presentan a aprobacin ante sus respectivosconsejos de supervisin pblicos y agencias de financiacin. Laorganizacin de una exposicin internacional como una bienal o unadocumenta supone un gran desafo de gestin con repercusiones noslo en lo que se est gestionando, sino tambin para la futuracarrera del ejecutivo responsable.Respondiendo a una estimacin realista de su colectivo, incluso losartistas ya estn adquiriendo formacin gestora en cursosfinanciados por organismos pblicos en los Estados Unidos. Ese tipode sesiones son bastante concurridas por lo general, ya que losartistas reconocen que los conocimientos de gestin para dirigir unpequeo negocio pueden tener relacin con su propiasupervivencia. Algunos de los artistas con ms xito emplean a suspropios directores comerciales. Como para los marchantes, ocurresin tener que decir que se dedican a dirigir negocios. El xito de susempresas y el futuro de los artistas de sus cuadras dependeobviamente en gran medida de sus habilidades de gestin. Cuentancon la ayuda de asesores, contables, abogados y agentes derelaciones pblicas a sueldo. A su vez, los coleccionistas a menudorealizan su coleccin con la ayuda de un equipo pagado.

Al menos de pasada, debo mencionar esas otras numerosasindustrias que dependen de la vitalidad econmica del ramoartstico de la industria de la conciencia. Los administradores delarte no exageran cuando defienden sus peticiones de subvencinpblica sealando el nmero de empleos afectados no slo en suspropias instituciones sino tambin en la comunicacin y,particularmente, en la industria hostelera. Se calcula que laexposicin Tut en el Museo Metropolitan gener 111 millones dedlares para la economa de la ciudad de Nueva York. En Nueva York, y posiblemente en otros lugares, los especuladoresinmobiliarios siguen con gran inters la mudanza de artistas a reas

comerciales y residenciales de renta baja. Por experiencia sabenque los artistas abren inconscientemente esas reas a lagentrificacin** y el desarrollo lucrativo. El distrito neoyorquino delSoho es un llamativo ejemplo. El alcalde Koch, siempre amigo de losagentes de la propiedad inmobiliaria, que llenan las arcas de sucampaa, intent recientemente acomodar artistas endeterminadas calles del Lower East Side para llevar a cabo lo que sedenomina de forma eufemstica rehabilitacin de un vecindario,pero que de facto significa excluir una poblacin local pobre paraatraer a promotores de viviendas de renta alta. La exposicin The

Terminal Show fue un fruto del ingenio de la antigua PublicDevelopment Corporation de la ciudad: estaba pensada para atraer

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la atencin sobre el potencial industrial del antiguo edificio de laterminal de la armada en Brooklyn. Y el Museo de Arte Moderno,que erigi una torre de apartamentos de lujo sobre su propioedificio, actualmente tambin est involucrado activamente enpropiedades inmobiliarias.

En otros lugares, los gobiernos municipales han reconocido laimportancia de la industria del arte. La ciudad de Hannover, enAlemania Occidental, por ejemplo, patrocin diversos eventosartsticos publicitados ampliamente en un intento de mejorar suimagen anodina. Puesto que las grandes corporaciones sealan lavida cultural de su localidad con la intencin de atraer personal deelite, Hannover crey que la inversin en arte se amortizaramuchas veces por la atraccin que ganara la ciudad para lasempresas en bsqueda de lugares para su reubicacin. Est biendocumentado que la Documenta tiene lugar en un sitio tan a trasmano como Kassel y cuenta con el apoyo econmico de la ciudad, elestado y el gobierno federal porque se asumi que una exposicininternacional de arte pondra a Kassel en el mapa. Se confi en queel acontecimiento revitalizara esa regin deprimidaeconmicamente cercana a la frontera interalemana y que apoyarala industria turstica local.Otro ejemplo alemn de la forma en que los beneficios industrialesdirectos fluyen del arte se puede ver en la actividad delcoleccionista Peter Ludwig. Est extendida la creencia de que elmotivo oculto tras su compra de un amplio lote de arte soviticooficial y la exposicin en sus museos era abrir el mercado

sovitico a su empresa chocolatera. Puede que Ludwig hayaarriesgado su reputacin como experto en arte, pero al comprar enla industria sovitica de la conciencia prob su gusto por losnegocios dulces. Ms recientemente Ludwig recapitaliz su empresavendiendo una coleccin de manuscritos medievales al Museo J.Paul Getty por un precio estimado entre 40 y 60 millones dedlares. Como astuto hombre de negocios, Ludwig utiliz el dineropara crear una fundacin que posee acciones de su empresa. Conello los ingresos de este capital permanecen sin pagar impuestos y,en efecto, el contribuyente corriente acaba subvencionando laambicin de poder en el mundo del arte de Ludwig.

Aparte de las razones ya mencionadas, el malestar por aplicarterminologa industrial a las obras de arte tambin puede tener quever con el hecho de que estos productos no son enteramente denaturaleza fsica. Aunque se transmitan en una u otra formamaterial, se desarrollan en y por la conciencia y tienen sentido slopara otra conciencia. Por aadidura, es posible discutir hasta qupunto el objeto fsico determina el modo en que el receptor lodecodifica. Tal trabajo interpretativo es a su vez un producto de laconciencia, efectuado gratuitamente por cada espectador peropotencialmente vendible si lo cogen comisarios, historiadores,

crticos, tasadores, profesores, etc. La duda en utilizar lenguaje yconceptos industriales probablemente puede atribuirse a nuestra

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persistente tradicin idealista, que asocia este tipo de trabajo con elespritu, un trmino con tonos religiosos y que indica la evasiva deconsideraciones mundanas.Las autoridades fiscales, sin embargo, no tienen escrpulos engrabar las rentas derivadas de las actividades espirituales. A la

inversa, los contribuyentes afectados no rehusan deducirimportantes gastos comerciales. Habitualmente protestan contra lasmedidas fiscales que declaran que su trabajo no es ms que unaaficin, o por decirlo en trminos kantianos, la bsqueda de placerdesinteresado. Los economistas consideran la industria culturalcomo parte del sector servicios en continuo aumento y la incluyenpor rutina en el cmputo del producto nacional bruto.El producto de la industria de la conciencia, sin embargo, no slo eselusivo a causa de su aparente naturaleza no secular y sus aspectosde intangibilidad. Ms desconcertante, tal vez, es el hecho de queincluso no dominamos totalmente nuestra conciencia individual.Como observ Karl Marx en La ideologa alemana , la conciencia esun producto social. De hecho, no es nuestra propiedad privada, decosecha propia, ni un hogar a donde retirarse. Es el resultado de unesfuerzo histrico colectivo, incrustado en y reflejando sistemas devalor, aspiraciones y fines particulares. Y stos no representan, enningn modo, los intereses de todo el mundo. Tampoco estamostratando con un corpus de conocimiento o creencias aceptadouniversalmente. Se dice que las condiciones materiales y elcontexto ideolgico en que crece y vive un individuo determina suconciencia en una medida considerable. Como se ha sealado (y no

slo por psiclogos y cientficos sociales marxistas), la conciencia noes una entidad pura, independiente, libre de valor, que se desarrollade acuerdo a reglas internas, autosuficientes y universales. Escontingente, un campo de batalla de intereses en conflicto.Igualmente, los productos de la conciencia representan intereses einterpretaciones del mundo que potencialmente estn encontradiccin con las dems. Los productos de los medios deproduccin, al igual que esos mismos medios, no son neutrales. Entanto que han sido conformados por sus respectivos entornos yrelaciones sociales, influyen a su vez nuestra visin de la condicinhumana.

Actualmente estamos asistiendo a una retirada al nido privado. Seve mucha falta de compromiso, jugando a menudo cnicamente confuerzas sociales percibidas de forma ingenua, junto a otras formasde dandismo contemporneo y versiones actualizadas del arte porel arte. Algunos artistas y promotores pueden rechazar cualquiercompromiso y rehusan aceptar la nocin de que su obra presenteun punto de vista ms all de s misma o que fomente ciertasactitudes; no obstante, en cuanto una obra disfruta de ampliavisibilidad participa inevitablemente en el discurso pblico, proponesistemas de creencia particulares, y resuena en la arena social.

Llegados a este punto, las obras de arte ya no son asunto privado.El productor y el distribuidor deben, por lo tanto, sopesar el

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impacto.Pero es importante reconocer que los cdigos empleados por losartistas a menudo no son tan claros e inequvocos como los de otroscampos de la comunicacin. Puede que, de hecho, la ambigedadcontrolada sea una de las caractersticas de gran parte del arte

occidental desde el Renacimiento. No es inslito que los mensajesse reciban de manera confusa, distorsionada; incluso puedentransmitir lo contrario de lo que se pretenda (por no mencionar lostipos de confusin creativa y mediocridad que pueden acompaar laproduccin de obras de arte). Para agravar estos problemas, estnlas contingencias histricas de los cdigos y los inevitablesprejuicios de quienes los descifran. Con tantas variables, hay unamplio margen para la exgesis y el sustento est pues garantizadopara muchos trabajadores de la industria de la conciencia.Si bien el producto en discusin parece ser bastante resbaladizo, noes en modo alguno inconsecuente, como los funcionarios culturalesdesde Mosc a Washington dejan claro cada da. En ambas capitalesse reconoce que no slo los medios de comunicacin de masasmerecen ser controlados, sino que tambin aquellas actividades quenormalmente estn relegadas a secciones especiales en la zonaposterior de los peridicos. El New York Times llama a su seccin defin de semana "Arts and Leisure" [Arte y Ocio] y cubre bajo eseepgrafe teatro, danza, cine, arte, numismtica, jardinera y otrasactividades ostensiblemente inofensivas. Otros peridicos incluyenesos temas bajo ttulos igualmente inocuos, como "cultura","entretenimiento", o "estilo de vida". Por qu deberan prestar

atencin a estas aparentes trivialidades los gobiernos y, para esteasunto , las grandes empresas que no estn en la industria de lacomunicacin? Creo que lo hacen por una buena razn. Hanentendido, a veces mejor que la gente que trabaja en los trajes desport de la cultura, que el trmino "cultura" camufla lasconsecuencias sociales y polticas resultantes de la distribucinindustrial de la conciencia.La conduccin de la conciencia se extiende por doquier no slo bajodictaduras, sino tambin en sociedades liberales. Hacer talafirmacin puede sonar extrao porque, de acuerdo con el mitopopular, los regmenes liberales no se comportan de este modo. Tal

afirmacin podra tambin malinterpretarse como un intento dequitarle importancia a la brutalidad con que la conductapredominante se ve reforzada en los regmenes totalitarios, o comouna justificacin de que una coercin de idntica perversidadtambin se practica en otros lugares. En las sociedades nodictatoriales, la induccin y el mantenimiento de una maneraparticular de pensar y ver se debe realizar con sutileza para quetenga xito. Mantenerse dentro del rango aceptable de puntos devista divergentes debe percibirse como lo natural.Dentro del mundo del arte, museos y otras instituciones que

organizan exposiciones juegan un papel importante en lainculcacin de opiniones y actitudes. En efecto, habitualmente se

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presentan a s mismas como organizaciones educativas yconsideran la educacin como una de sus primerasresponsabilidades. Naturalmente, los museos trabajan en las torresde marfil de la conciencia. Declarar esto hecho tan obvio, noobstante, no es una acusacin de conducta desviada. El

posicionamiento intelectual y moral de una institucin se vuelvedbil slo si pretende estar libre de prejuicios ideolgicos. Y unainstitucin tal debe ser puesta en duda si rehusa reconocer queopera bajo coacciones derivadas de sus fuentes de financiacin y dela autoridad a que ha de presentar informe.Tal vez no sea sorprendente que muchos museos rechacen conindignacin la idea de que ofrecen una visin prejuiciada de lasobras bajo su custodia. En efecto, los museos habitualmentepretenden subscribir los cnones de la sabidura imparcial. Tanhonorable como sea un empeo tal y aun siendo una meta vlidaa la que aspirar, adolece de ilusiones idealistas sobre el carcterno partidista de la conciencia. Un apoyo terico a esta posicinmeritoria pero insostenible es la doctrina decimonnica del arte porel arte. Esa doctrina tiene un barniz histrico vanguardista y en sumomento desempe un papel liberador. Incluso hoy, en pasesdonde los artistas se ven obligados abiertamente a servir polticasdeterminadas, an tiene un timbre emancipatorio. El evangelio delarte por el arte aisla al arte y postula su autosuficiencia, como si elarte tuviera o siguiera reglas que son impenetrables al entornosocial. Los adeptos a la doctrina creen que el arte no refleja, ni debehacerlo, los conflictos cotidianos. Obviamente se equivocan en su

suposicin de que los productos de la conciencia pueden crearseaisladamente. Su posicin y lo que se elabora bajo sus auspiciostiene no slo implicaciones tericas, sino tambin implicacionessociales precisas. El formalismo estadounidense actualiz ladoctrina y la asoci con los conceptos polticos del mundo libre ydel individualismo. Bajo la tutela de Clement Greenberg, todo lo quehaca referencias mundanas era simplemente excomulgado del artecomo si se tratase de proteger el Grial del gusto frente a lacontaminacin. Lo que comenz como un viaje liberador se convirtien su opuesto. La doctrina proporciona ahora a los museos unpretexto para ignorar los aspectos ideolgicos de las obras de arte y

las implicaciones igualmente ideolgicas del modo en que esasobras se presentan al pblico. Es irrelevante si tal neutralizacin serealiza deliberadamente o meramente por costumbre o por falta derecursos: practicada durante muchos aos constituye una poderosaforma de adoctrinamiento.Todo museo es forzosamente una institucin poltica, no importa sies privado o lo mantienen y supervisan las agenciasgubernamentales. Quienes mueven los hilos financieros y tienen laautoridad para contratar y desp edir estn, en efecto, a cargo detodos los elementos de la organizacin, si deciden utilizar sus

poderes. Mientras que el dominio de los patronatos de los museosen los Estados Unidos por lo general no se cuestiona, los rganos

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supervisores de las instituciones pblicas en otros lugares han deenfrentarse mucho ms con la opinin pblica y el clima polticodominante. De ah se deduce que las consideraciones polticasjuegan un papel en el nombramiento de los directores de museos.Una vez que se encuentran desempeando el puesto y tienen un

estatus de funcionario pblico en propiedad, este tipo de cargos amenudo disfrutan de ms independencia que sus colegas en losEstados Unidos, que pueden ser cesados de un da para otro, comoocurri con Bates Lowry y John Hightower del Museo de ArteModerno de Nueva York hace pocos aos. Pero es aconsejable, porsupuesto, ser un animal poltico en ambas situaciones. Lafinanciacin, al igual que las expectativas personales de promocina puestos ms prestigiosos, dependen de lo bien que uno sepa jugarsus cartas.Los directores de museos privados en Estados Unidos necesitanestar en armona en primer lugar con el esquema mentalrepresentado por el Wall Street Journal , la fuente diaria deformacin tica de los miembros del patronato. Les afecta menosquin ocupa circunstancialmente la Casa Blanca o la oficina delalcalde, aunque eso no sea del todo irrelevante para el xito de lassolicitudes de subvenciones pblicas. en otros pases el resultadoelectoral puede tener un efecto directo en las polticas musesticas.La agilidad al negociar con los partidos polticos, inclusoposiblemente el ser miembro de un partido, puede ser una ventaja.La llegada de Margaret Thatcher a Downing Street y de FranoisMitterand al Elseo afect sensiblemente a las instituciones

artsticas en sus respectivos pases. Tanto en museos privados opblicos desatender las realidades polticas, entre ellas lasnecesidades de los rganos supervisores y el cariz ideolgico de susmiembros, es una garanta de fracaso de gestin.Habitualmente se requiere que, al menos ante el pblico, lasinstituciones aparezcan como no partidistas. Esto no excluye elapoyo en secreto de los intereses del jefe superior. Como en otrasesferas, la industria de la conciencia tambin conoce la agendaoculta con mayores probabilidades de xito si no se la percibe comotal. Sera errneo, no obstante, asumir que el objetivo y lamentalidad de todos los ejecutivos del arte estn o debieran estar

en contradiccin con aqullos de los que depende el apoyo de suorganizacin. Hay lealtades naturales y honestas tanto como haymatrimonios a la fuerza y matrimonios de conveniencia. Todos losparticipantes, sin embargo, procuran habitualmente que semantenga la fachada serena del templo del arte.Durante los ltimos veinte aos, las relaciones de poder entre lasinstituciones del arte y sus fuentes de financiacin se han vueltoms complejas. Los museos tienen que mantenerse bien pororganismos pblicos la tradicin en Europa o mediantedonaciones de personas individuales y organizaciones filantrpicas,

como ha sido el modelo en los Estados Unidos. Cuando el Congresofund el National Endowment for the Arts [Fondos Nacionales para

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las Artes] en 1965, Los museos estadounidenses consiguieron unafuente adicional de financiacin. Al aceptar subvenciones pblicas,no obstante, se volvieron responsables incluso si en la prcticaslo lo fueran hasta un cierto lmite ante los organismosgubernamentales.

Algunos museos pblicos en Europa siguieron tambin la va delapoyo mixto, pero en la direccin opuesta. Los donantes privadosirrumpieron en los patronatos con colecciones atractivas. Como hasido habitual en los museos estadounidenses, no obstante, algunosde dichos donantes reclamaron un papel en la elaboracin de laslneas de actuacin. Uno de los ejemplos recientes msespectaculares ha sido la toma de posesin de facto de museos(entre otros, museos en Colonia, Viena y Aquisgrn) que recibierono creyeron iban a recibir donaciones del coleccionista alemn PeterLudwig. Como es bien sabido en Renania, el intento del CondePanza di Biumo de abrirse camino en el nuevo museo deMnchengladbach, aguas ms abajo en el Rin respecto a la sede deLudwig, fue rechazado con xito por el director, Johannes Cladders,que es al mismo tiempo resoluto y un buen jugador de pquer porderecho propio(1). Hasta qu punto los Saatchi pueden llegar adominar los Patrons of New Art [Patrocinadores de Arte Moderno] dela Tate Gallery y de paso las lneas de actuacin en artecontemporneo se observa actualmente con la misma fascinaciny nerviosismo que los movimientos en el Kremlin. Un caso recienteal que se ha prestado mucha atencin de la influencia de Saatchifue la muestra de Schnabel de 1982 en la Tate, que consisti casi

enteramente en obras de la coleccin Saatchi. Adems de su cargoen el comit directivo de los Patrocinadores de Arte Moderno de la Tate, Charles Saatchi tambin es miembro del Patronato de laWhitechapel Gallery(2). Ms an, la agencia de publicidad de losSaatchi acaba de comenzar a llevar la publicidad del Victoria andAlbert Museum, la Royal Academy, la National Portrait Gallery, laSerpentine Gallery y el British Crafts Council.Con certeza, la victoria electoral de la Sra. Thatcher, en la que losSaatchi tuvieron parte como agencia publicitaria del PartidoConservador, no debilit su posicin (y a cambio puede haberproporcionado a los conservadores un poderosos agente dentro de

las consagradas salas de la Tate)(3).Si tales coleccionistas parecer estar actuando ante todo en supropio inters y estar construyendo pirmides para s mismoscuando intentan imponer su voluntad en instituciones elegidas,sus movimientos son de hecho menos preocupantes a la larga quela desconcertante llegada a la escena del patrocinio corporativo delarte incluso aunque este ltimo parezca ser ms inocuo alprincipio(4). Comenzando a gran escala hacia finales de los 60 enlos Estados Unidos y aumentando rpidamente desde entonces. Elpatrocinio corporativo se ha extendido , durante los ltimos cinco

aos a Gran Bretaa y al continente [europeo]. Programasexpositivos ambiciosos que no podan financiarse mediante las

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fuentes tradicionales llevaron a los museos a volverse hacia lasgrandes empresas en busca de apoyo. Sin embargo, cuanto msgrandes y ms derrochadoramente equipadas llegaban a estarestas muestras y sus catlogos, ms atractivas empezaron aresultar para la audiencia. En una espiral en continua progresin se

hizo creer al pblico que slo merecan verse las extravaganciasestilo Hollywood y que slo ellas podan dar un sentido acertado delmundo del arte. La presin taquillera resultante hizo a los museosan ms dependientes del patrocinio corporativo. Entonces llegaronlas recesiones de los 70 y 80. Muchos donantes particulares nopudieron seguir contribuyendo al nivel acostumbrado, y la inflacinerosion el poder de compra de los fondos. Para solucionar losproblemas financieros, muchos gobiernos, enfrentados a enormesdficits a menudo debido a la considerable expansin de lospresupuestos militares cortaron su apoyo a los servicios socialesal igual que las subvenciones al arte. Nuevamente los museossintieron que no tenan ms eleccin que dirigirse a las grandesempresas como un salvavidas. Siguiendo sus propias inclinacionesideolgicas y convirtindolas en poltica nacional, el presidenteReagan y la Sra. Thatcher alentaron al as denominado sectorprivado a tirar del carro del apoyo financiero.Por qu han sido receptivos los ejecutivos de negocios a lassplicas de dinero realizadas por los museos? Durante los agitadossesenta los ms astutos comenzaron a entender que la implicacinempresarial en el arte es demasiado importante para dejrselo a laesposa del presidente de la empresa. Sin tener en cuenta su propio

aprecio o indiferencia hacia el arte, reconocieron que una asociacinde la empresa con el arte poda rendir beneficios ms all decualquier proporcin respecto a una especfica inversin financiera.Una poltica tal no slo poda atraer a personal de elite, sino quetambin proyectaba una imagen de la empresa como buenapersona jurdica y daba publicidad a sus productos, cosas todas queimpresionan a los inversores. Los ejecutivos con mayor visintambin vieron que la asociacin de su empresa (e, implcitamente,de los negocios en general) con el alto prestigio del arte era unmedio sutil pero efectivo de hacer lobby en los pasillos del gobierno.Poda abrir puertas, facilitar la aprobacin de legislacin favorable, y

servir de blindaje contra la investigacin y crtica de su conductaempresarial.Los museos, por supuesto, no estn ciegos al atractivo que hacerlobby por medio del arte supone para los negocios. Por ejemplo, enun panfleto con el efectivo ttulo "The Business Behind Art Knowsthe Art of Good Business" [Los negocios que apoyan el arte conocenel arte de los buenos negocios], el Metropolitan Museum de Nueva York cortejaba a posibles patrocinadores empresarialesasegurndoles: Existen muchas oportunidades de relacionespblicas mediante la esponsorizacin de programas, exposiciones

especiales y servicios. A menudo stos pueden ofrecer unarespuesta creativa y eficaz en coste a un objetivo de marketing

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especfico , particularmente all donde las relacionesinternacionales, gubernamentales o con los consumidores puedanconstituir una preocupacin fundamental(5).Un ejecutivo de relaciones pblicas de Mobil en Nueva York llamabaacertadamente al patrocinio artstico de su compaa un buen

paraguas, y su colega de Exxon se refera a ello como unlubricante social(6). En particular, a quienes hay que engrasar esa los liberales porque ellos son los crticos ms probables yexigentes de las grandes empresas y se encuentran a menudo enpuestos influyentes. Tambin resultan estar ms interesados en lacultura que otros grupos del espectro poltico. Luke Rittner, quecomo director saliente de la British Association of BusinessSponsorship of the Arts [Asociacin Britnica del PatrocinioEmpresarial del Arte] debe saberlo, explicaba recientemente: Haceunos pocos aos las empresas pensaban que patrocinar el arte erahacer beneficencia. Ahora se dan cuentan de que tambin hay otroaspecto, es un instrumento que pueden emplear para la promocinempresarial de una u otra forma. Rittner, obviamente en tono consu primer ministro, fue nombrado nuevo secretario general delBritish Arts Council.Los responsables de relaciones pblicas de las grandes empresassaben que los mayores beneficios publicitarios pueden derivarse deacontecimientos con gran visibilidad, exposiciones que atraenmultitudes y son cubiertas ampliamente por los medios decomunicacin populares; se trata de exposiciones basadas en y quecrean mitos: en resumen, blockbusters. Siempre que una institucin

no tenga remilgos en la implicacin empresarial en comunicados deprensa, carteles, anuncios y catlogo de exposicin, es probableque su solicitud de subvencin para tales extravagancias seexamine con simpata. Algunas empresas estn contentas derespaldar la publicidad para el evento (que habitualmente incluye ellogo de la empresa) en una cuanta casi equiparable a los fondosque ponen a disposicin para la exposicin misma. Generalmentetales empresas buscan eventos que sean excitantes una palabraque aparece en los comunicados de prensa de los museos yprlogos de catlogo ms a menudo que ninguna otra.Los gestores de museos han aprendido , por supuesto, qu tipo de

muestras son susceptibles de atraer financiacin empresarial. Ytambin saben que han de mantener a sus instituciones en elcandelero. La mayora de las muestras en grandes museos deNueva York ya estn siendo patrocinadas por corporaciones. Lasinstituciones en Londres pronto estarn a su nivel. El MuseoWhitney incluso ha ido un paso ms all. Ha creado sucursales casi literalmente una fusin en los locales de dos empresas(7). Escorrecto asumir que las propuestas expositivas que no cumplen loscriterios necesarios para el patrocinio empresarial se arriesgan a noser consideradas, y nunca sabremos de ellas. Ciertamente, l as

exposiciones que pudieran estimular un conocimiento crtico,presentar productos de la conciencia dialcticamente y en relacin

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con el mundo social, o poner en cuestin relaciones de poder,tienen remota posibilidad de ser aprobadas; no slo porque no esprobable que atraigan financiacin empresarial, sino tambinporque podran estropear las relaciones con patrocinadorespotenciales para otras muestras. En consecuencia, la autocensura

est al orden del da(8). Sin ejercer ninguna presin directa, lascorporaciones han conseguido efectivamente un veto en losmuseos, incluso a pesar de que su aportacin financiera a menudoslo cubra una fraccin de los costes de una exposicin.Dependiendo de las circunstancias, esas aportaciones sondeducibles de los impuestos como costes empresariales o unaaportacin benfica. Los contribuyentes ordinarios, por lo tanto,estn pagando parte de la cuenta. En efecto, sin darse cuenta sonpatrocinadores inconscientes de polticas empresariales privadas,que, en muchos casos, van en detrimento de su salud y seguridad,el bienestar general, y se hallan en conflicto con su tica personal.Puesto que la manta empresarial es tan clida, escasos los ejemplosmanifiestos de interferencia directa, y es difcil de seguir la pista alcreciente dominio de las oficinas de desarrollo de los museos, elcambio de clima es difcilmente perceptible y tampoco se tomacomo una amenaza. Decir que este cambio podra tenerconsecuencias ms all de los confines de la institucin y que afectaal tipo de arte que se produce y se producir, por tanto, puedesonar a sobredramatizacin. Por ingenuidad, necesidad, o adiccin ala financiacin empresarial, los museos se encuentran en elresbaladizo camino de convertirse en agentes de relaciones

pblicas para los intereses de grandes negocios y sus aliadosideolgicos. Los ajustes que los museos hacen en la seleccin ypromocin de obras para exposicin y en la forma en que laspresentan crea un clima que apoya las distribuciones de poder ycapital imperantes y persuade a la poblacin de que el status quoes el orden natural y mejor de las cosas. Ms que patrocinarconocimiento crtico, inteligente, los museos tienden, de ese modo,a fomentar el apaciguamiento.Aqullos ocupados en la colaboracin con los responsables derelaciones pblicas de las empresas raramente se ven a s mismoscomo promotores de consenso. Por el contrario, habitualmente

estn convencidos de que sus actividades se realizan por el mejorinters del arte. Tal ilusin bien intencionada puede sobrevivir sloen tanto el arte es percibido como una entidad mtica por encimadel inters mundano y el conflicto ideolgico. Y es, por supuesto,esta mala interpretacin del rol que juegan los productos de laindustria de la conciencia lo que constituye la base indispensablepara todas las estrategias empresariales de persuasin . Tanto si los museos contienden con gobiernos, como con lascarreras de poder de determinados individuos, o con la apisonadoraempresarial, estn en el negocio de conformar y encauzar la

conciencia. Incluso aunque pueden no estar de acuerdo con elsistema de creencias dominante en ese momento, sus opciones de

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no subscribirlas y de promover en su lugar una concienciaalternativa son limitadas. La supervivencia de la institucin y lascarreras personales estn a menudo en juego. Pero en sociedadesno dictatoriales, los medios para la produccin de conciencia noestn todos en una sola mano. La especializacin requerida para

promover una interpretacin particular del mundo tambin estpotencialmente disponible para cuestionar esa misma interpretaciny para ofrecer otras versiones. Como la necesidad de gastarenormes sumas en relaciones pblicas y propagandagubernamental indica, las cosas no estn inmviles. Lasconstelaciones polticas se cambian y existen zonas no incorporadasen nmero suficiente para perturbar la corriente principal.Nunca fue fcil para los museos preservar o recuperar un grado demaniobrabilidad e integridad intelectual. Se precisa cautela,inteligencia, determinacin y algo de suerte. Pero una sociedaddemocrtica no demanda nada menos que eso.* N. de T.: Bewutseins-Industrie , primera parte de Einzelheiten(Suhrkamp, Frankfurt a. M. 1962). Trad. en castellano: La Industriade la Conciencia (en: Detalles , Anagrama, Barcelona 1969).Enzensberger diferencia este concepto del de Kulturindustrie(industria cultural) de Adorno.** N. de T.: gentrification , aburguesamiento de barrios populares alponerse de moda o por operaciones especulativas, con elconsecuente desplazamiento de la poblacin trabajadora oriundapor el encarecimiento inmobiliario.

(1) Dr. Cladders, quien tambin estuvo a cargo del pabelln alemnde la Bienal de Venecia, se retir posteriormente del cargo dedirector del museo de Mnchengladbach y el Conde Panza di Biumoha vendido una parte relevante de su coleccin al Museo de ArteContemporneo de Los ngeles.(2) Una amplia muestra de la obra de Julian Schnabel se expuso enla Whitechapel Gallery en otoo de 1986.(3) El vicepresidente de Saatchi & Saatchi, Michael Dobbs, es jefedel equipo del presidente del Partido Conservador, Norman Tebbit.Para informacin ms ampliada sobre los Saatchi y Ludwig, ver lostextos en Taking Stock (unfinished) , Der Pralinenmeister y Weite

und Vielfalt der Brigade Ludwig en el catlogo Hans Haacke:Unfinished Business .(4) La influencia de los Saatchi ha aumentado considerablementedesde entonces, a la par que la expansin de su imperiopublicitario. Como denodados trabajadores experimentados en esarama de la industria de la conciencia, los Saatchi parecen tenerahora un impacto en el mundo del arte que iguala o incluso superael de las corporaciones, en particular respecto al artecontemporneo. Sin embargo, ya que esta influencia surge depersonas concretas, puede que no les sobreviva y finalmente tenga

tan slo consecuencias estructurales menores.(5) Carl Spielvogel, el director de una de las subsidiarias de Saatchi

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& Saatchi en Nueva York, es el presidente del Comit de Negociosdel Museo Metropolitan, Charles Saatchi es vicepresidente delComit de Negocios Internacionales del Museo.(6) En un anuncio en la pgina de opinin del New York Times del 10octubre de 1985, Mobil explicaba, bajo el titular Art, for the sake of

business [Arte, por amor al negocio], el razonamiento oculto trassu implicacin en el arte en estas palabras: Qu podemos obtenernosotros o su empresa de ello? Aumentar y asegurar elclima de los negocios. El director y vicepresidente de relacionespblicas de Mobil, Herb Schmertz, da razones ms amplias enAffinity-of-Purpose Marketing: The Case of Marterpiece Theatre ,en su libro Good-bye to the Low Profile: The Art of CreativeConfrontation (Boston: Little, Brown, and Co., 1986).(7) La sede de Philip Morris en Nueva York y la sede de ChampionInternational Corporation en Stamford, Connecticut. Una ramaadicional se ha abierto posteriormente en la sede de la EquitableLife Assurance Society en Nueva York. Benjamin D. Holloway,presidente de la Equitable Real State Group, una inmobiliariasubsidiaria de la misma empresa de seguros, se ha incorporado alpatronato del museo.(8) Philippe de Montebello, director del Museo Metropolitan, citadoen Newsweek (25 de noviembre de 1985): es una forma inherente,insidiosa, oculta de censura... Pero no nos censuran lascorporaciones, nos censuramos nosotros mismos.Museums, Managers of Consciousness . Texto publicado en elcatlogo de Hans Haacke: Unfinished Business (New Museum of

Contemporary Art y MIT Press, Nueva York y Cambridge MA, 1986),pginas 60-73.La presente es una versin ligeramente modificada de un ensayopresentado originalmente como ponencia en el encuentro anual dela Asociacin de Museos de Arte de Australia (Art MuseumAssociation of Australia) en Camberra, el 30 de agosto de 1983, ypublicado en Art in America 72, n 2 (febrero de 1984).Acompaando al texto original aparecan fotografas de volcanes enerupcin y deportistas de surf obtenidas de diapositivas compradaspor Haacke en Hawaii en ruta hacia su conferencia en Canberra, yque se proyectaron durante dicha charla.

Traduccin del ingls de Francisco Felipe.

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