LANZAMIENTO HEINEKEN K2LATAM

OBJETIVO DE CAMPAÑA

Incrementar brand awareness a través del lanzamiento de la nueva botella K2 de Heineken

Objetivo específico:

Comunicar a los diferentes agentes del mercado la disponibilidad con carácter general de la nueva botella K2 de Heineken, a la vez que empezar a transmitir el posicionamiento en relación a las necesidades de los clientes y los posibles competidores en LATAM.

OBJETIVO DE CAMPAÑA

El objetivo es lanzar un nuevo envase de la Marca Heineken K2 para reforzar su branding en Latinoamérica, nosotros Caranasan Ltda proponemos una estrategia de Mobile Marketing para resaltar las características innovadoras de este nuevo envase como son las siguientes:Características de diseño para la “Botella K2 con relieve sensorial”:- La tapa: •Borde plateado como indicador de calidad y frescura•Estrella roja en la parte superior –símbolo tradicional de los cerveceros medievales, es hoy el más reconocido de la marca–.

- El cuerpo de la botella:•Con un diseño más fuerte, lo que le da un aire de masculinidad•Más alta y delgada, lo que alarga la botella y la moderniza

- Presencia de la marca en el cuello de la botella:•Enfatiza la nueva forma de la botella•La estrella roja en la parte superior como símbolo de la herencia de Heineken•Relieve curvo o en forma de elipse en el cuello y parte trasera•Añade un toque táctil•Incluye una hendidura que alienta a tomar la botella más abajo, lo que permite que permanezca fría por más tiempo•La curva o elipse del relieve está inspirado por el icónico circuito de la etiqueta de Heineken

- Etiqueta en el cuerpo de la botella:•La etiqueta se ubica más arriba para resaltar el cuerpo•El borde del circuito de la etiqueta se abrió para refinar más el diseño

OBJETIVO DE CAMPAÑA

Características de diseño para la “Nueva lata táctil de Heineken”:- Tinta táctil•El estampado verde está hecho de tinta táctil, una serie de puntos realzados que pueden sentirse cuando se sostiene la lata•Estos pequeños puntos crean un efecto similar a la condensación para darle a la superficie una imagen refrescante•La textura inusual permite que sea reconocida como una Heineken a través del tacto•Heineken es la primera cerveza en usar este tipo de tintas en la lataFrente de la lata•La imagen central es el circuito que enmarca la etiqueta

- Reverso de la lata:•El logotipo vertical le ofrece a la lata una imagen contemporánea•La estrella roja, el símbolo de la herencia de Heineken

- Aluminio:•El tipo de empaque busca reflejar que no tiene “nada que esconder”

- Diseño curvo:•La curva o elipse del relieve está inspirado por el mismo circuito de la etiqueta de Heineken•Sigue la circunferencia de la lata, llevándolo hacia una apariencia fluida, entre el balance del verde y el aluminio “refrescante”- Envase sostenible utiliza 30 % menos vidrio que un envase de vidrio convencional.

Oferta de Negocios

Necesidad Humana

Idea Contagio

sa

CONSUMIDOR

MARCA

CATEGORÍA

CULTURA

MAPA ESTRATÉGICO

CULTURA

Hoy… ¿cómo vivimos?

POSMODERNIDAD

Se busca modificar la Sociedad por medio

de fenómenos nuevos

El gran Tema Posmoderno lo constituye la Informática: recoger y distribuir la Información.

Modificación de la experiencia de espacio y tiempo

Hoy… ¿cómo vivimos?

POSMODERNIDAD

Algunos valores posmodernos:

ESTÉTICAESTÉTICASENTIMIENTOSENTIMIENTO

PLACERPLACER

Relación con el producto/marca:Apela a lo sensorialwww.youtube.com/watch?v=mSx262MV_yQ&feature=youtube_gdata

En la cultura postmoderna el goce es el principio y el fin

En Latinoamérica…

Relación con el producto/marca:Heineken: Advancing a Brand While Remaining AuthenticVer entrevista al VP Marketing Heinekenhttp://www.forbes.com/sites/marketshare/2010/10/19/heineken-social-media-facebook-digital-qr-codes-marketing-brandon-gutman-cmo-network/

Relación con el producto/marca:La nueva botella marca un sello de distinción físico, al tacto… NO soy la cerveza X, Y, Z. Ver http://www.youtube.com/watch?v=jYt3nuMGnLY

CULTURAVivimos en una

sociedad multicultural donde la tradición es

continuamente reinventada y

experimentada de forma auténtica

CONSUMIDOR

CONSUMIDOR

Relación con el producto/marca:Heineken: Advancing a Brand While Remaining AuthenticVer entrevista al VP Marketing Heinekenhttp://www.forbes.com/sites/marketshare/2010/10/19/heineken-social-media-facebook-digital-qr-codes-marketing-brandon-gutman-cmo-network/

Los jóvenes representan la postmodernidad,los adultos la modernidad…

En estos tiempos posmodernos, la protección de los consumidores ha dejado de ser un objetivo exclusivamente nacional. Hoy la realidad es otra, tal como describe la Profesora Lima Marques: “Con la apertura de los mercados a productos y servicios extranjeros, con la creciente integración económica, la regionalización del comercio, las facilidades del transporte, el turismo masivo, el crecimiento de las telecomunicaciones, de la conexión en red de computadoras, del comercio electrónico, es imposible negar que el consumo ya sobrepasa las fronteras nacionales. Los bienes extranjeros están en los supermercados, los servicios son ofrecidos por proveedores con sede en el exterior, a través del telemarketing, de la televisión, la radio, la internet, la publicidad de masas cotidiana para la mayoría de los ciudadanos de nuestras metrópolis regionales. Ya no es necesario viajar, ser un consumidor activo, un consumidor turista, ni trasladarse para ser consumidor, contratando en forma internacional o relacionándose con proveedores de otros países”. En definitiva, “consumir en forma internacional es típico de nuestra época”. En efecto, la autora destaca que no hay nada más posmoderno que las relaciones virtuales, desmaterializadas, que involucran a una pluralidad de agentes, típicas de la sociedad de la información, fluidas, rápidas, visuales, interactivas, simultáneas, despersonalizadas, y, a su vez, globalizadas y culturalmente niveladas, atemporales, internacionales, desterritorializadas, típicas de la economía pos - fordista, de servicio, de hacer, de lo inmaterial, lo desregulado, lo tercerizado, lo individual.

Datos demográficos…

CONSUMIDOR

CONSUMIDOR-Definición por antítesis

-Valora la novedad y los distintos puntos de vista

-Adaptación al entorno conservando su identidad

CATEGORÍA

LA CERVEZA EN LATAMHablamos de Heineken, hablamos de Segmento premium

“El premium es un mercado en donde se compite con reglas de juego diferentes de las del segmento más masivo, donde se privilegia el precio. En este nicho se trabaja con una mayor segmentación, sobre eventos pequeños pero de mucho nivel”, aseguró un alto ejecutivo de Warsteiner Argentina

Segmentación – nichos individualidad del posmodernismoEventos no masivos no genérico, auténtico, único, exclusivo

Estudio Mercado Cervezas (Mundial y LATAM)http://www.heinekeninternational.com/content/live/Files%202012/Americas_Investor_Presentation_FINAL.pdf

Venezuela, Argentina y Colombia, países con mayor consumo de cerveza en LATAMFuente: Cámara Cerveceros latinoamericanos

Argentina:Heineken; Warsteiner y Stella ArtoisWarsteiner : Se vende en restaurantes de alta gama, pubs de estilo europeoStella Artois se puede encontrar en un súper, un autoservicio o en pubs, bares, discos, restaurantes

LA CERVEZA EN LATAM

Venezuela:Solera, Zulia, HeinekenHeineken: Se vende en restaurantes de alta gama, lugares de delicateses. Por ser importado, sufre del control de cambioZulia y Solera se puede encontrar en un súper, en pubs, bares, discos, restaurantes, licorerías.

Hablamos de Heineken, hablamos de Segmento premium

Colombia:Bavaria, Heineken,Heineken: restaurantes, bares, discotecas, licoreras, tiendas y supermercados del país.

¿De qué nos hablan las marcas?

COMUNICACIÓNCERVEZAS PREMIUM

Apela a lo sensorial

MUY Funcional

Poca diferenciación

Repetitiva

http://www.youtube.com/watch?v=okLcLui-ITIhttp://www.youtube.com/watch?v=IYODoC6GG_Ehttp://www.eluniversal.com/universo-empresarial/111002/solera-se-reinventahttp://www.espaciodemarketing.com/2011/10/cerveza-zulia-presento-su-nueva-campana/

CATEGORÍA-Atributos funcionales como

diferenciador-“Pienso, luego existo” ha sido sustituida por: “Siento, luego

existo”.

MARCA

http://www.ebiquity.com/media/120147/brand%20review%20sample.pdf

Oferta de Negocios

Necesidad Humana

OPEN YOUR

WORLD

REAFIRMA TU IDENTIDAD

ÚNICA Y AUTÉNTICA

MARCA

Carpen diem, carpen hora

- marca global- de mente abierta

y personalidad segura de sí misma

LA CAMPAÑA DE LANZAMIENTO

Evento de lanzamiento

Utilizaremos esta ruta de campaña, aunque sea más apropiada para ir llevando al consumidor a una compra en línea, a fin de organizar las distintas activaciones y subcampañas que comprenden la campaña de lanzamiento…

Gracias a que en LATAM gozamos de un horario en común (la máxima diferencia es de hora y media entre algunos países), queremos celebrar en toda la región, la llegada de la nueva botella K2 de Heineken a través de distintos espacios para compartir antes, durante y después del gran lanzamiento.

El gran lanzamiento tendrá lugar en la capital de cada país, en un evento musical revelador, con bandas conocidas y underground de cada país, así como personajes famosos que serán los host del evento y cantantes.

El acceso a este evento no será conseguido a través de la tradicional “compra del ticket de entrada” en discotiendas, ni tampoco el lugar será una disco o un bar de moda. Las entradas hay que ganárselas y encontrarlas a través de distintas actividades y estrategias digitales, descubrir dónde estarán a punto de vivir la máxima experiencia gracias a la nueva botella K2.

Desarrollaremos un microsite del evento, que servirá de landing page de las actividades que se irán activando a propósito del evento.

www.k2abretumundo.com/latam

ANTES DEL EVENTO

1

mes 1 mes 2 mes 3

Analítica Web MóvilNúmero de visitantes por web reach

El fanpage de Heineken también promocionará el evento (intriga) que procure direccionar al microsite www.k2abretumundo.com/latam

ANTES DEL EVENTO

1

Bajo los keywords: K2, abre tu mundo y Heineken en nuestro website, perseguiremos atraer tráfico por SEO.

Los resultados de Google deben ir a www.k2abretumundo.com/latam

ANTES DEL EVENTO

2

Reach, Resonancia,

Reacciónmes 1 mes 2 mes 3

Seo móvilTráfico natural por keyword [kw] ResonanciaPosición en buscadores por keyword [kw]% de visitas desde buscadores por nombre de marca Reach

Desarrollaremos un APP tipo Sigue la Estrella.

Sigue la estrella durante 10 días. La estrella estará visitando lugares de cada país. Diariamente el usuario del APP deberá ver dónde está la estrella y hacer un check-in virtual, ir desbloqueando niveles. El día del evento, al hacer check-in en la puerta de entrada, se desbloqueará el ticket electrónico que te da tu pase de acceso. En cada check-in virtual, el APP dará mensajes de intriga acerca de las características del nuevo producto, a fin de ir seduciendo al usuario (curvas acentuadas en tus manos, burbujas al roce de tu piel), muy sugerentes, para que ABRA SU MENTE e imagine lo que está a punto de descubrir en el evento. Las o personas que no vayan al evento, podrán conectarse a través de ese APP a un site para ver en UStream, el momento preciso de la develación de la nueva botella. El APP deberá dar un alerta en el móvil.

ANTES DEL EVENTO

Para obtener las entradas al Evento:

3

Ana explicará esta actividad mejor

Agregar una lámina con las graficas y otra con

KPI

Para aquellos que no tienen smartphones, deberán enviar un SMS a al número *1234, para iniciar el seguimiento de la estrella vía texto. Cada día deberán enviar el SMS, recibirá dónde está la estrella y el mismo mensaje de intriga sugerente. El día del evento, frente a la entrada, recibirá su código en SMS para acceder al evento, si ha completado los 10 días.

ANTES DEL EVENTO

Para obtener las entradas al Evento:

4

Analítica SMS Móvil mes 1 mes 2 mes 3

Número de peticiones al *1234

LOS PUNTOS DE VENTA TAMBIÉN VAN AL K2Todos los bares/pubs y discotecas tendrán su lugar en el evento al aire libre, para vender únicamente ese día Heineken. El stand lo pone la marca, lo único que le pediremos a cambio, es que promuevan el evento en sus FB y cuentas de TW.Cómo promueven el evento?Publicarán contenido sobre el evento en forma regresiva, indicando que su bar/pub/discotecas, estará allí ese día, porque en esa capital, LA K2 ABRE TU MUNDO. El redireccionamiento será a la web del evento de Heineken.

ANTES DEL EVENTO

Para obtener las entradas al Evento:

5

ANTES DEL EVENTO

Para obtener las entradas al Evento:

5

ANTES DEL EVENTO

Para obtener las entradas al Evento:

5 KPIs:

DURANTE EL EVENTO

1

Heineken hará una alianza con sus puntos de venta presentes con stands en el evento para expender cerveza gratis, a través de FB Deals y Lugares:

Oferta amigo

*La oferta amigo le permite ofrecer descuentos a grupos de hasta 8 personas, cuando se encuentran juntas en un mismo lugar. Con este tipo de ofertas, los puntos de venta de Heineken dispuestos en el evento multiplicarán las posibilidades de ser visible en Facebook, ya que aparecerá automáticamente el nombre de sus negocios en el perfil de las 8 personas que se registraron.

Crear cupones geolocalizados con Facebook

Facebook mes 1 mes 2 mes 3

Número de check ins a locales Reach

DESPUÉS DEL EVENTO

1

Hacer una activación al estilo Cornetto, en la plaza más emblemática y transitada de cada capital el fin de semana siguiente al evento de lanzamiento. El número telefónico que te da acceso al juego interactivo, lo obtendrás de las pantallas del evento de lanzamiento. Si transitan personas que no fueron al evento y desean participar, deberán preguntar por el número a otra persona que esté en el lugar. Así además fomentamos que la gente desconocida comparta y conozca más personas que como él, son fans de Heineken. De igual forma daremos cupones para redimir en un stand de la plaza, por una Heineken.

Ver referencia aquí:http://www.youtube.com/watch?v=yb16t9CDprQ

DESPUÉS DEL EVENTO

2Apps efecto táctil y textura: Para esto proponemos desarrollar una apps que nos permita transmitir los atributos de esta nueva botella y lata K2 , sobre todo enfocarnos en el efecto táctil y en sentir su nueva textura pensamos incluir dos códigos Ezcode, uno en la etiqueta del envase para que la gente que no tenga la app del ( Apps store de Apple o en el android market, landing page, fan page etc..) la pueda descargar, y otro en el interior de las tapas de las botellas.

DESPUÉS DEL EVENTO

2En qué consiste la app: Se pretende utilizar la tecnología touch de los celulares Iphone y las demás marcas que utilizan el sistema Android. Para que la gente descargue una apps que consiste en utilizar fotos de los envases en 3D de la botella y la lata y la gente con sus dedos debe buscar en el envase y frotar en los mismos para buscar premios, ejemplo: El usuario debe buscar dentro del envases y frotar con un dedo en 3 puntos escondidos en el envase si este le salen 3 fotos pequeñas del premio la persona gana. Con esto se quiere recrear a una campaña raspa y gana, pero en este sentido es busca en la imagen, frota y gana. Algo innovador como lo es el nuevo envase K2 y además divertido para los usuarios. De igual forma se resaltan la característica del nuevo en base y cuando las personas sientan las botellas crea el mismo efecto táctil que la app. Como lo muestra la imagen anterior pero imagen 3D, el usuario debe buscar los 3 puntos estratégicos para frotar haciendo entretenido el evento..