EEll mmeerrccaaddooEEll mmeerrccaaddoo

UNIDAD 1

Coordinacin:Juan Ramn Girldez Alonso.

Autoras:Margarita Jimnez Barrau.Mara Rosario Gracia Tomey.

Comisin de Seguimiento Tcnico del CIDEAD:Isabel Lpez Aranguren (Directora).Juana M Fernndez-Villamil y Luis A. Salcedo Sigenza (Coordinadores).Jos M Benavente Barreda.Flix Garca Zarcero.

Diseo y Maquetacin:Jess Arroyo Bueno.

Cubiertas:Jess Arroyo Bueno.

Ministerio de Educacin, Cultura y DeporteSecretara General de Educacin y Formacin Profesional.Direccin General de Educacin, Formacin Profesional e Innovacin Educativa.Centro Nacional de Informacin y Comunicacin Educativa.Centro para la Innovacin y el Desarrollo de la Educacin a Distancia.

NIPO: 176-03-164-4I.S.B.N.: 84-369-3725-2

Material actualizado en el 2003

El mercado

33

UNIDAD

11

PRESENTACIN. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41. CONCEPTO DE MERCADO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

2. EL ENTORNO DE LA EMPRESA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82.1. El microentorno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92.2. El macroentorno. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

3. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143.1. Las necesidades del consumidor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143.2. Determinantes del comportamiento del consumidor . . . . . . . . . . . . . . 163.3. El proceso de compra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

4. SEGMENTACIN DE MERCADOS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214.1. Utilidad de la segmentacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224.2. Criterios de segmentacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224.3. Requisitos para que la segmentacin sea efectiva . . . . . . . . . . . . . . . 254.4. Proceso de segmentacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254.5. Estrategias de segmentacin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

NDICE

Investigacin comercial

44

EL MERCADO

se divide en

SEGMENTOSDE MERCADO

a travs de

La segmentacinde mercados

Proceso decompra

COMPORTAMIENTO

posibilita las

de tres tipos

de dos tipos

EMPRESAS CONSUMIDORES

lo forman

Indiferenciada

MICROENTORNO

MACROENTORNO

Diferenciada Concentrada

Internos Externos

ESTRATEGIAS DESEGMENTACIN

DETERMINANTES

NECESIDADES

establecen los

eligen

se veninfluidas por

integran los

tienen un

se manifiesta en el

y se ve influido por

El mercado

55

UNIDAD

11

Al finalizar el estudio deesta unidad sers capaz de...

Distinguir los factores nocontrolables por la empresa y queconstituyen su entorno.

Clasificar las necesidades que tieneel consumidor.

Identificar los determinantes delcomportamiento del consumidor,tanto internos como externos, quesern objeto de investigacincomercial.

Distinguir las distintas etapas delproceso de compra.

Relacionar los determinantes delcomportamiento del consumidor conel proceso de compra.

Justificar la segmentacin delmercado, es decir, la divisin delmismo en grupos de consumidorescon necesidades similares.

Seleccionar la estrategia desegmentacin adecuada a laempresa.

Piensa en una empresa cercana a t; esa empresa existeporque sus productos o servicios son consumidos, su su-pervivencia depende de la existencia de consumidoressatisfechos.Los consumidores son personas, por tanto, con carac-

tersticas, necesidades y comportamientos diferentes; la em-presa si desea tener consumidores satisfechos, tendr queidentificar grupos de consumidores con necesidades similarespara dirigirse a ellos de forma efectiva.

Volvamos a la empresa que tienes en mente: cules sonsus competidores?, pertenece a un sector muy desarrolladotecnolgicamente?, existe en su entorno preocupacin por elmedio ambiente?, vive en un momento de auge econmico?

Factores como la competencia, la tecnologa, el medio am-biente o la situacin econmica del pas, son factores del en-torno de la empresa que influyen en su actividad y en sus re-sultados. Estos factores no son controlables por la empresa,pero s deber tenerlos en cuenta para tomar sus decisiones.

As pues, el entorno de la empresa, el comportamiento delconsumidor y su divisin en grupos homogneos son objetode investigacin por parte de la empresa y objeto de estudioen esta unidad de trabajo.

El mercado

77

1. CONCEPTO DE MERCADO

El trmino mercado se ha empleado para designar el lugar dondecompradores y vendedores realizan transacciones comerciales, as co-mo para referirse al conjunto de compradores y vendedores de un pro-ducto o servicio.

En el mercado inciden los instrumentos bsicos de marketing utiliza-dos por las empresas: producto, precio, distribucin y comunicacin, co-mo ya habrs visto en el mdulo Polticas de Marketing.

A travs de estos instrumentos, las empresas determinan el produc-to o servicio que ofrecen, fijan su precio, lo distribuyen a sus consumi-dores y realizan actividades de comunicacin como la publicidad y la pro-mocin de ventas.

Cul es la estructura de un mercado?

El siguiente cuadro presenta la estructura del mercado de un pro-ducto teniendo en cuenta:

- Los consumidores actuales que compran a la empresa o a lacompetencia.

- Los no consumidores que podran pasar a serlo (relativos) ylos que nunca sern consumidores del producto (absolutos).

Puedes observar que:- El mercado actual de la empresa (referido a un producto) est for-

mado por el conjunto de consumidores que compran el producto ala empresa.

- El mercado actual de la competencia (referido a un producto) estformado por el conjunto de consumidores que compran el produc-to a la competencia y que podran comprarlo a la empresa.

- El mercado actual total del producto es la suma del mercado actualde la empresa y del mercado actual de la competencia.

UNIDAD

11

Losconsumidoresdel producto

MERCADOACTUAL TOTALDEL PRODUCTO

MERCADOPOTENCIAL DEL

PRODUCTO PARALA EMPRESA Y

PARA LACOMPETENCIA

MERCADOACTUAL DE LA

EMPRESA

MERCADOACTUAL DE LACOMPETENCIA

NOCONSUMIDORES

RELATIVOS

NOCONSUMIDORES

ABSOLUTOS

pueden

formanel

formanel

son los

son los

puedenLos no

consumidoresdel producto

Comprara la empresa

Comprara la

competencia

Compraren el futuro

No comprarnunca

Conjunto de compradores yvendedores de unproducto o servicio

Investigacin comercial

88

- El mercado potencial del producto est formado por los consumi-dores que compran el producto y por los consumidores que actual-mente no lo compran por falta de poder adquisitivo, por desconoci-miento del producto o porque conocindolo, no han quedado satis-fechos, pero que en el futuro pueden ser consumidores del mismo.

2. EL ENTORNO DE LA EMPRESA

Qu es el entorno?

La empresa, para alcanzar los objetivos de su funcin comercial, dis-pone de las cuatro polticas o instrumentos bsicos de marketing: el pro-ducto, el precio, la distribucin y la comunicacin.

Al conjunto de factores no controlables por la empresa, que influyeen la aplicacin de los instrumentos o polticas de marketing, se le de-nomina entorno.

As pues, si el entorno cambia, una misma poltica de marketing pro-ducir resultados diferentes en la empresa.

Qu factores o variables constituyen el entorno?

- Los factores que tienen una influencia ms inmediata en los resul-tados de la empresa constituyen el microentorno; estos factoresson la competencia, los suministradores y los intermediarios.

- Los factores demogrficos, econmicos, culturales, sociales, lega-les, tecnolgicos y del medio ambiente, que tienen una influenciamenos inmediata que los anteriores, y afectan tanto a la actividadcomercial como a otras actividades humanas y sociales, constitu-yen el macroentorno.

Dado que el macroentorno y el microentorno no permanecen cons-tantes en el tiempo, qu debe hacer la empresa ante los cambios delentorno?

Recuerda que el entorno est constituido por los factores o variablesno controlables por la empresa y que influirn en sus resultados.

Ante esta perspectiva, est claro que la empresa tiene que adaptar-se al entorno para que sea factible su supervivencia. Adems, para po-der planificar sus objetivos a medio y largo plazo y disear en conse-

El mercado es el conjunto de compradores y vendedores de un producto o servicio. En l incidenlos instrumentos bsicos de marketing utilizados por las empresas: producto, precio, distribucin ycomunicacin.

Los consumidores actuales de un producto y los no consumidores relativos forman parte delmercado potencial del producto.R

EC

UE

RD

A

EntornoRESULTADOS DE

LA EMPRESAincideen las

afectana los

Polticas

Microentorno

Macroentorno

La empresa debeadaptarse y anticiparse al

entorno

El mercado

99

cuencia sus polticas de marketing, deber prever los cambios en las va-riables del entorno.

Cmo conseguir informacin pertinente para adaptarse y anticiparseal entorno es una labor del Sistema de Informacin de Mercados, queestudiars en la unidad nmero 2, y de la investigacin comercial que esel objeto de este mdulo.

2.1. EL MICROENTORNO

La competencia. Desde el punto de vista de una empresa, la com-petencia es el conjunto de empresas que inciden en el mismo mercadoque ella con productos que puedan satisfacer la misma necesidad delconsumidor.

Como variable del entorno de la empresa, la competencia est fue-ra de su control; sin embargo no la debe ignorar. La competencia limitaseveramente las posibilidades de actuacin comercial de la empresa,siendo uno de los factores del entorno que ms influye en los resultadosde la aplicacin de las polticas de marketing; en consecuencia, el de-partamento comercial puede y debe obtener informacin permanente so-bre la competencia.

Pero qu informacin es la que debe obtener la empresa sobre lacompetencia?

Deber recabar:- Informacin general de la competencia en el sector: identificacin

de empresas que compiten, participacin relativa en el mercado, ydeteccin de la posible aparicin de nuevos competidores.

- Informacin detallada de cada competidor: caractersticas del produc-to ofrecido, precios y otras condiciones de oferta, acciones publicita-rias y promocionales, forma de distribucin y reas que suministran.

Para qu le sirve esta informacin?

El anlisis de la informacin anterior permitir a la empresa conocercul es su competencia y valorar sus puntos fuertes respecto a ella. Lospuntos fuertes de la empresa son las caractersticas que le pueden pro-porcionar ventajas respecto a la competencia, como mejor calidad, me-nores costes, equipo humano ms cualificado, ms experiencia o tecno-loga ms avanzada.

En el siguiente ejemplo tienes una muestra de la influencia de la com-petencia en los resultados de la empresa.

Ejemplo: La empresa Muebles Hermanos Fdez. que fabricamueble clsico, ha decidido ampliar su negocio

UNIDAD

11

La empresa tiene que adaptarse e incluso anticiparse a los cambios del entorno. Para ello,deber conocer aquellos factores que estn fuera de su control pero que influirn en la aplicacinde las polticas de marketing y, en consecuencia, en los resultados obtenidos.

El macroentorno y el microentorno inciden en las polticas de marketing influyendo en losresultados de las empresas.R

EC

UE

RD

A

La empresa debe valorarlos puntos fuertes respectoala competencia

Investigacin comercial

1010

fabricando mueble de melamina. Ha fijado el preciode estos muebles teniendo en cuenta el coste de sufabricacin y el margen que aplicaba al muebleclsico. Crees que ha actuado bien?

No, porque no ha tenido en cuenta las caractersticasde su competencia. Si ha fijado un precio mayor queel de su competencia y no ofrece diferenciasrespecto a ella en cuanto al diseo de los muebles, alnmero de distribuidores o a la publicidad realizada;sus ventas sern reducidas.

Los suministradores. Son las personas u organizaciones que apor-tan a la empresa los productos materiales y servicios (transporte, seguro,financiacin, asesoramiento, etc.) necesarios para que realice su actividad.

Por qu forman parte del microentrono de la empresa?

Los suministradores influyen de forma significativa en la oferta que laempresa realiza al mercado, es decir, en la concrecin de las polticas demarketing llevadas a cabo, y por tanto, en los resultados que obtenga.

Los resultados de la empresa dependern de:- La disponibilidad de los materiales y los servicios adecuados

a las necesidades de la actividad de la empresa.- El adecuado suministro de los mismos en cuanto a cantidad y

calidad solicitadas y a plazos de entrega.- El coste de los distintos materiales y servicios suministrados.

Lgicamente, la empresa deber conocer a los posibles suministra-dores para evaluar sus productos y servicios respecto a las necesidadesde su actividad y negociar, en la medida de sus posibilidades, el coste yel adecuado suministro.

Ejemplo: Estars de acuerdo en que el precio pagado a lossuministradores por las materias primas, o el tipo de intersal que se han obtenido los crditos, influyen directamenteen el precio que fijar la empresa a los productos queofrece al mercado y en consecuencia, en los resultados.

Los intermediarios. Es difcil que los consumidores se puedanabastecer directamente de los productores o fabricantes. Para facilitar ladistribucin de los productos o servicios existen personas u organizacio-nes a las que denominamos distribuidores o intermediarios.

En muchos casos la empresa no podr negociar condiciones de dis-tribucin con los intermediarios existentes, ni establecer otras formas dedistribucin alternativas; en estos casos los intermediarios forman partedel microentorno de la empresa.

Ejemplo: Un pequeo fabricante de confeccin que venda auna cadena de distribucin nacional, tendr queadaptarse a las condiciones que sta le imponga.

La empresa, pues, analizar a los intermediarios como parte de suentorno para conocer las distintas formas de distribucin del mercado desu producto/servicio, aspecto que deber tener en cuenta para la deter-minacin de su poltica de distribucin.

La empresa debe evaluarlos productos de los

suministradores

Es importante conocercmo se distribuye un

producto en el mercado

El mercado

1111

2.2. EL MACROENTORNO

Factores demogrficos. La funcin de marketing se desarrolla enun escenario llamado mercado que est formado por personas. No esde extraar entonces, que la direccin de marketing tenga que tener encuenta variables de carcter demogrfico, tales como la cifra de pobla-cin, la pirmide de poblacin, las tasas de natalidad y mortalidad, el ta-mao de las familias o los movimientos de poblacin.

Ejemplo: Son hechos demostrables el envejecimiento de lapoblacin o el crecimiento de solteros (hombres ymujeres) que viven solos; la direccin de marketingse ve obligada a adaptar sus polticas de marketinga estos hechos.

Factores econmicos. Las decisiones que puede tomar la direc-cin de marketing se pueden ver afectadas por factores o variables econ-micas, tales como el crecimiento o la recesin econmica, la inflacin, eldesempleo, los tipos de inters, la poltica monetaria o la poltica fiscal.

Piensa en la variable situacin econmica (crecimiento, recesin),cmo crees que afectar la coyuntura econmica a los resultados de laempresa, al verse influidas sus polticas de marketing?

Estars de acuerdo, con que una misma campaa publicitaria reali-zada en una situacin de crecimiento, provocar distintos resultados enla empresa que si se realiza en una situacin de recesin; en una co-yuntura de crecimiento econmico existe una tendencia de aumento delconsumo y en una de recesin, de disminucin.

Adems de en la poltica de comunicacin, la coyuntura econmicainfluir tambin en las dems polticas de marketing, siendo asimismosus resultados distintos en poca de crecimiento o de recesin.

Factores culturales y sociales. Otro grupo de factores que influyenen el comportamiento de los individuos y que, por tanto, condicionan suconducta de compra, son los denominados factores culturales y sociales.

Entre ellos destacan los siguientes:- Los valores, creencias y costumbres de la sociedad. - La clase social a la que pertenecen los consumidores, que es-

tar en funcin de su ocupacin, renta y educacin.- El nivel de formacin de los consumidores.- Los estilos de vida. Los estilos de vida son las diferentes

maneras que tiene la gente de vivir y disponer de su tiem-po y dinero; incluyen, por tanto, todo aquello que para unapersona es importante: sus intereses, sus opiniones y susactividades.

UNIDAD

11

La competencia forma parte del microentorno de la empresa y es uno de los factores del entornoque ms influye en sus resultados.

Los suministradores y los distribuidores forman parte del mismo siempre que no seancontrolables por la empresa.

RE

CU

ER

DA

Varios son los factoresculturales y sociales queinfluyen en la conductade compra

Investigacin comercial

1212

En el cuadro siguiente tienes dos ejemplos de estilos de vida.

- Los grupos sociales a los que pertenecen los consumidorescomo, por ejemplo, familia, vecinos, amigos o compaeros deestudios o trabajo.

- Las influencias personales, basadas en la confianza y credi-bilidad que determinadas personas inspiran en el consumidor.Son ejemplo de influencias personales, un cliente satisfecho olos lderes de opinin (deportistas, actores, cientficos, etc.) alrecomendar un producto, tienen gran influencia en la conduc-ta de compra del consumidor.

Todos estos factores influirn en las distintas polticas de marketing.

As, recuerda que uno de los factores culturales y sociales es el nivelde formacin de los consumidores que constituyen el mercado potencialde la empresa. Estars de acuerdo en que este factor afecta principal-mente a uno de los instrumentos del marketing, la comunicacin. A quaspectos de la comunicacin afectar?

Es fcil deducir que el nivel de formacin del posible comprador inci-de notablemente en el mensaje de la comunicacin, en el lenguaje y losmedios de comunicacin que se deben utilizar, as como en el soporteconcreto (distintos peridicos y revistas, programas televisivos, progra-mas radiofnicos, etc.) en que se inserta el anuncio.

Factores del medio ambiente. Hasta hace poco tiempo se consi-deraba el medio ambiente fsico como algo estable y garantizado. Sinembargo, dos hechos han trado a primer plano al medio ambiente en lasdecisiones empresariales:

- La denominada crisis ecolgica, es decir, la polucin y dete-rioro del aire, agua y tierra.

- El agotamiento de los recursos naturales.

Est claro que estos factores han conducido al desarrollo de una nor-mativa para la proteccin del medio ambiente y a un cambio de valores

Estilos de vidaEstilos de vida Intereses Opiniones Actividades

El dinero, laeficacia, la fama,el poder, elestatus, el confort.

Causas polticaso sociales conlas que seidentifica.

Vida sana yequilibrada.Naturaleza.

1

2

Defensa de losvaloresmateriales y delas normassocialesestablecidas.

Confianza en elsistemacapitalista.

Normas propiasal margen delas dominantesen el sistema.

Rechazo delconsumismo.

Defensa de laecologa.

Amplia dedicacinal trabajo enpuestos de altaresponsabilidad.

Practican deportescomo el golf, lavela y otros quemanifiestanestatus.

Dedicacin altrabajo y a otrasactividadessociales.

Ocio que ocasionapoco gasto.

Participacin en laconservacin de lanaturaleza y en ladefensa delconsumidor.

El medio ambiente influye en la actividad de las

empresas.

El mercado

1313

de los consumidores, aspectos que van a afectar a la determinacin delas polticas de marketing.

Seguro que ests pensando en productos que garantizan una pro-teccin al medio ambiente (detergentes sin fosfatos, gasolina sin plomo,sprays que no atacan la capa de ozono) o en el reciclado de productos(latas de aluminio, vidrio o papel).

Factores legales. Vivimos en un mundo jurdico, y la empresa nopuede ignorar la multitud de normas que van a condicionar sus actua-ciones, restringiendo su libertad.

Adems de las normas fiscales, laborales y mercantiles que afectana la empresa en general, al rea de marketing le van a afectar innume-rables leyes, reglamentos, decretos y otras normas sobre publicidad, mar-cas, consumidores y usuarios, precios, situacin y condiciones de lospuntos de venta, envasado y etiquetado de los productos, cdigo ali-mentario, etc.

Factores tecnolgicos. La evolucin y las expectativas tecnolgi-cas, con la aparicin de las nuevas formas de produccin, comunicacin,distribucin y administracin, han provocado una ampliacin y renova-cin espectacular de los productos ofrecidos y de los sistemas de co-mercializacin utilizados por las empresas.

Si miras a tu alrededor observars los siguientes servicios que hansurgido gracias a los avances tecnolgicos en electrnica e informtica:

- Efectuar compras desde el domicilio.- Realizar operaciones bancarias a travs de cajeros automticos.- Realizar operaciones bancarias desde el domicilio.- El correo electrnico a travs de una red, como, por ejemplo,

Internet.

UNIDAD

11

Competencia

MIC

RO

EN

TO

RN

O M I C R O E N T O R N O

M I C R O E N T O R N O MIC

RO

EN

TO

RN

O

MA

CR

OE

NT

OR

NO

M A C R O E N T O R N O

M A C R O E N T O R N O

MA

CR

OE

NT

OR

NO

EMPRESA

Influye

Socialesy

culturales

Medioambiente

Demogrficos Econmicos

Legales

Suministradores

Tecnolgicos

Intermediarios

Multitud de normascondicionan a la empresa

Investigacin comercial

1414

3. EL COMPORTAMIENTODEL CONSUMIDOR

Para analizar cul es el comportamiento del consumidor, estudiare-mos en primer lugar qu necesidades tiene, despus cules son los fac-tores o variables que influyen en su comportamiento y por ltimo, cul esel proceso de compra por el que pasa el consumidor.

3.1. LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR

Necesidad es la sensacin de una carencia unida al deseo de ha-cerla desaparecer.

Tiene necesidades el consumidor?

Estars de acuerdo con que los consumidores tienen la necesidadde alimentarse, de relacionarse con los dems, de vestirse, de sentirseseguros, etc.

Las necesidades de los consumidores son exhaustivamente indaga-das por la investigacin comercial y el Sistema de Informacin de Mer-cados de la empresa, para recabar toda la informacin posible sobre loque mueve a los consumidores en su vida y cmo puede, con sus pro-ductos, satisfacer las necesidades as como, para fijar el resto de las pol-ticas de marketing.

Al conjunto de factores no controlables por la empresa, que influye en la aplicacin de losinstrumentos o polticas de marketing, y por tanto en sus resultados, se le denomina entorno.

La competencia, los suministradores y los intermediarios son los factores del entorno que tienenuna influencia ms inmediata en los resultados de la empresa, y constituyen el microentorno.

Los factores demogrficos, econmicos, culturales, sociales, legales, tecnolgicos y del medioambiente son los factores del entorno que afectan a la actividad comercial y a otras actividadeshumanas y sociales, y constituyen el macroentorno.R

EC

UE

RD

A

1 A qu factores del macroentorno de la empresa pertenecen las siguientes situaciones?

a) La regulacin del horario de los establecimientos comerciales.b) Cambio de una tica basada en el ahorro y la austeridad a una postura consumista.c) Tendencia creciente de existencia en el mercado de productos concentrados en envases

reutilizables y de tamao pequeo.d) Autorizacin para la venta de aspirinas y otros medicamentos en supermercados.e) Tendencia decreciente del IPC.f) Disminucin de la tasa de natalidad. g) Aumento de la densidad de poblacin en las ciudades en detrimento de las zonas rurales.h) Aparicin de nuevas formas de comunicacin como enviar mensajes escritos a travs del fax, la

telefona mvil o la televisin va satlite.i) Desarrollo de productos de bajo consumo de recursos (lavadoras de bajo consumo en agua y

energa y vehculos de bajo consumo en combustible).

ACTIV IDADES

La empresa con sus productos y serviciossatisface necesidadesde los consumidores.

SOLUCINa) Legal.b) Socio-cultural.c) Medio ambiente.d) Legal.e) Econmico.f) Demogrfico.g) Demogrfico.h) Tecnolgico.i) Medio ambiente y tecnolgico.

El mercado

1515

Y cmo pueden agruparse la multitud de necesidades que tiene elconsumidor?

Existen diversas clasificaciones de las necesidades del consumidor. Acontinuacin analizamos la jerarqua de necesidades establecida porA.H.Maslow por ser muy significativa en el comportamiento del consumidor.

Segn Maslow, las necesidades aparecen de forma sucesiva empe-zando por las ms elementales o inferiores y a medida que se van sa-tisfaciendo en un determinado grado, van apareciendo otras de rango su-perior. Dado que nunca existe un grado de satisfaccin total de las dis-tintas necesidades, no desaparecern las de rangos inferiores y, enconsecuencia, todas las necesidades sern motivadoras del consumo.

Maslow distingue cinco tipos de necesidades que, ordenadas jerr-quicamente, son las siguientes:

1. Necesidades bsicas o fundamentales. Son aquellas necesida-des relacionadas con la supervivencia de las personas como la ali-mentacin, el descanso, el vestido, la vivienda o el transporte.

2. Necesidades de seguridad. Siguen a las bsicas y son el con-junto de necesidades relacionadas con la proteccin fsica de laspersonas, la conservacin y el orden.

3. Necesidades sociales o de pertenencia. Son aquellas necesi-dades que tiene el individuo de sentirse aceptado y amado porlos grupos a los que pertenece. Estas necesidades llevan a bus-car amor, calor humano, afecto y a relacionarse o asociarse conotros.

4. Necesidades de estima. Son aquellas necesidades que el indivi-duo tiene de sentirse estimado y valorado por los dems. Entre es-tas necesidades destacan las de suscitar respeto, tener prestigioy poder y provocar admiracin.

5. Necesidades de autorrealizacin. La autorrealizacin implica, pa-ra cada individuo, satisfacer sus mximas aspiraciones personalessegn su sistema de valores para estar en paz consigo mismo.

UNIDAD

11

BSICAS O FUNDAMENTALES

ESTIMA

SOCIALES

AUTORREALIZACIN

SEGURIDAD

Ord

en

de

ap

ari

ci

n d

e l

as

ne

cesi

da

de

s

PIRMIDE DE MASLOWJerarqua de las necesidades

La aparicin denecesidades de rangosuperior no hacedesaparecer las de rangoinferior

Investigacin comercial

1616

La publicidad realizada a lo largo del tiempo confirma plenamente lajerarqua de necesidades de Maslow.

A medida que ha aumentado el nivel de consumo se ha dado unadisminucin progresiva de los mensajes persuasivos relativos a la utili-dad prctica de los productos que han sido sustituidos por mensajes enlos que se refleja el valor de los objetos como smbolo, mostrndolos ca-paces de satisfacer necesidades psicolgicas.

Puedes observar en distintos anuncios de televisin que, aunque sedescriban las caractersticas fsicas o las funciones prcticas de un pro-ducto, sugieren la satisfaccin de necesidades de proteccin fsica, deaceptacin por los dems, de pertenencia a un grupo, de provocar ad-miracin, de mostrar estatus o de sentirse bien con uno mismo.

3.2. DETERMINANTES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El comportamiento de compra del consumidor est influenciado por va-riables individuales de carcter psicolgico que denominamos determinantesinternos, y por otras variables que denominamos determinantes externos.

La empresa deber conocer cmo influyen estos determinantes enel comportamiento del consumidor para fijar sus polticas de marketing yobtener los objetivos previstos.

Para conocer el comportamiento del consumidor la empresa cuentacon los conocimientos de la Psicologa y la Sociologa y con el Sistemade Informacin de Mercados y la investigacin comercial.

DETERMINANTES EXTERNOS

Los determinantes externos son las variables del macroentorno que in-fluyen en el comportamiento del consumidor: demogrficas, econmicas,del medio ambiente, legales, tecnolgicas y socioculturales. Estos ltimosson los de mayor influencia en la conducta de compra del consumidor.

DETERMINANTES INTERNOS

Los determinantes internos del comportamiento del consumidor sonlos motivos, la percepcin, las actitudes, el aprendizaje, la personalidady los estilos de vida.

2 Relaciona cada una de las siguientes proposiciones con uno de los tipos de la jerarqua denecesidades de Maslow.

a) Comprar un reloj Rolex y un coche B.M.W.b) Abrir una cuenta de ahorro.c) Chequeos y revisiones mdicas. d) Comprar ropa de abrigo cuando hace fro.e) Hacerse socio de un club de jubilados.f) Hacer en solitario el Camino de Santiago.g) Realizar cursillos de formacin para ser ascendido en el trabajo y as ser valorado por la

sociedad.h) Realizar un donativo annimo.

ACTIV IDADES

Los determinantes delcomportamiento del

consumidor son internosy externos

El determinante de mayorinfluencia en el

consumidor es elsociocultural

SOLUCIN- Bsicas: d- De seguridad: b, c- Sociales o de pertenencia: e- De estima: a, g- De autorrealizacin: f, h

El mercado

1717

Los motivos

Qu entendemos por motivos del comportamiento del consumidor?

Los motivos del comportamiento del consumidor son el conjunto demviles, factores o estmulos, que le hacen actuar en un determinadosentido, comprando o no un determinado producto o servicio.

Los motivos se asimilan muchas veces a las necesidades; sin em-bargo, estrictamente, los motivos son expresiones concretas y prcticasde las necesidades.

El siguiente ejemplo muestra dos motivos de comportamiento que ex-presan la necesidad de pertenencia a un grupo.

Ejemplo: Para un joven que tenga la necesidad depertenecer a una tribu urbana determinada, el vestiry realizar actividades de ocio acordes con el grupo,sern motivos de su comportamiento de compra.

Qu tipos de motivos existen?

Varias son las clasificaciones que se pueden realizar de los motivos. Aqudistinguiremos entre motivos racionales y emocionales, segn su influenciaen el proceso de compra, concepto que analizaremos en el epgrafe 3.3.

Los motivos racionales, como su nombre indica, permiten razonarsobre la conveniencia de adquirir un producto o servicio basndoseen las caractersticas objetivas de los mismos, tales como el tamao,la duracin, el precio, la resistencia, la capacidad, la utilidad o la ren-tabilidad. Los motivos emocionales son sentimientos o sensaciones de losconsumidores que provocan la compra de un producto o servicio sinrazonar acerca de la conveniencia de su adquisicin. El temor, el or-gullo, el afecto, el placer, la emulacin, el confort o el prestigio, sonejemplos de motivos emocionales. La percepcin. Los consumidores al realizar sus compras, se

guan por sus impresiones personales respecto al producto o servicio con-creto, independientemente de las caractersticas objetivas del mismo.

As pues, en la venta de los productos, tan importante como lo obje-tivo es la apariencia, la impresin subjetiva que cause; no sirve para na-da un producto tcnicamente bueno si los consumidores no lo percibenas. El xito de la oferta comercial de la empresa se basa en la combi-nacin de los dos factores.

Toda direccin de marketing debe esforzarse en controlar la percep-cin de los consumidores respecto al producto, la marca, el precio, la pu-blicidad, el establecimiento y la imagen de la empresa puesto que la per-cepcin influye en la generacin de actitudes.

Las actitudes

Qu entendemos por actitudes?

Las actitudes son una atraccin o rechazo sentido de manera habi-tual que orienta nuestro comportamiento.

UNIDAD

11

Motivos racionales

Motivos emocionales

Investigacin comercial

1818

Las actitudes estn constituidas por las creencias, las valoraciones(componente afectivo) y las decisiones de rechazo o aceptacin que con-dicionan las futuras actuaciones.

En el campo del marketing, el consumidor tiene actitudes hacia:- Un producto o servicio (tipo de producto, marca, modelo).- Los aspectos que rodean al producto (la empresa oferente, su

publicidad, una tienda o local en concreto o algn vendedor).Existe alguna relacin entre las actitudes del consumidor y su con-

ducta de compra?

Estudios realizados ponen de manifiesto el valor predictivo de las ac-titudes sobre las compras futuras al demostrar que existe una relacindirecta entre ambas; as, cuanto ms favorable es la actitud, mayor es laincidencia en la compra.

Sin embargo, existen razones que explican que se produzcan unosporcentajes de incoherencia entre la actitud y la compra, es decir, queconsumidores que piensen que un producto es bueno no lo compren, oque piensen que es malo y no dejen de comprarlo.

Estars de acuerdo en que los siguientes hechos o circunstanciaspueden provocar la citada incoherencia:

Precio por encima de las posibilidades del consumidor. La sensibilidad al precio y a las ofertas de la competencia. En cada decisin de compra slo se elige una marca, aunque exis-tan actitudes positivas hacia varias. El tiempo transcurrido entre la medicin de la actitud y el momentode la compra. El consumidor no sea el nico decisor en la compra.

El aprendizaje. Se define como un cambio en la conducta o com-portamiento del individuo como resultado de la experiencia.

Los consumidores tienen que realizar mltiples decisiones de com-pra; a medida que repiten las compras, y si la experiencia es satisfacto-ria, se reduce el tiempo utilizado en buscar y evaluar la informacin y seadquieren hbitos de compra.

Para la empresa es interesante que el consumidor adquiera hbitosde compra. Cul es la utilidad de la generacin en el consumidor de h-bitos de compra?

La empresa intentar que el consumidor convierta en un hbito lacompra de los productos que ofrece al mercado para:

- Fidelizar a los clientes y, por tanto, fortalecer la demanda. - Extender la lealtad obtenida de los clientes a nuevos produc-

tos de la misma marca, que de esta forma podrn alcanzar xi-to en cortos perodos de tiempo.

Qu crees que puede hacer la empresa para conseguir fidelidad asu marca, a travs del aprendizaje de la compra de sus productos?

- Aportar informacin acerca de las caractersticas y necesida-des que satisfacen los distintos productos o servicios, me-diante la publicidad informativa o a travs de vendedores y re-presentantes.

Las actitudes condicionanla conducta de compra del

consumidor

Mediante la experiencia segeneran hbitos de

compra

El mercado

1919

- Incentivar al consumidor para que pruebe el producto o ser-vicio a travs de muestras gratuitas, vales de descuento, sor-teos, porcentajes de producto gratis, oferta 3x2, etc.

- Satisfacer al cliente con el producto o servicio ofrecido, al res-ponder con los mismos a las expectativas del consumidor.

Caractersticas psicogrficas. Las caractersticas psicogrficasdel consumidor son la personalidad y los estilos de vida.

Los actos de consumo estn condicionados por la personalidad pues-to que, en funcin de la personalidad del consumidor, sern diferenteslos siguientes aspectos que influyen en la compra:

- El reconocimiento de las necesidades.- El proceso de bsqueda de informacin.- La decisin de compra y la eleccin de establecimientos y

marca.

El concepto estilo de vida abarca ms que el de personalidad, ya quesintetiza la personalidad y el sistema de valores del consumidor que seha conformado con la influencia de factores calificados como determi-nantes externos (demogrficos, culturales y sociales). Es por esto, por loque el estilo de vida es ms til que la personalidad para comprender elcomportamiento del consumidor.

Los estilos de vida forman parte tanto de los determinantes internoscomo externos del comportamiento del consumidor. Como determinan-te externo es uno de los factores culturales y sociales del macroentornode la empresa.

3.3. EL PROCESO DE COMPRA

La compra de un producto o servicio por el consumidor no es unacto aislado, sino que su comportamiento es el resultado de una se-rie de etapas que, incluso, se extienden ms all de la propia compra.Estas etapas constituyen lo que se denomina el proceso de compradel consumidor en el que influyen los determinantes del comporta-miento del consumidor, tanto externos como internos, y las polticasde marketing.

Las etapas del proceso de compra son cinco: 1. Nacimiento de una necesidad.2. Bsqueda de los productos o servicios para satisfacerla.3. Percepcin de los atributos de los distintos productos o ser-

vicios y formacin de actitudes y preferencias.4. Decisin de compra.5. Sensaciones posteriores a la compra. La satisfaccin o insa-

tisfaccin derivada de la compra condicionar la formacinde actitudes hacia el producto o hacia la empresa.

UNIDAD

11

Las variables demogrficas, econmicas, del medio ambiente, legales, tecnolgicas ysocioculturales, componentes del macroentorno son tambin los determinantes externos delcomportamiento del consumidor y los motivos, la percepcin, las actitudes, el aprendizaje y lascaractersticas psicogrficas son los determinantes internos.

RE

CU

ER

DA

El estilo de vida es undeterminante importantedel comportamiento delconsumidor

Investigacin comercial

2020

La experiencia adquirida en el proceso de compra es una informa-cin que ser almacenada por el consumidor y utilizada cuando le sur-jan nuevas necesidades.

El proceso de compra ser ms o menos complejo segn que se de-ba pasar o no por todas las etapas y segn la duracin de las mismas.

La complejidad del proceso de compra depender de la importanciapara el consumidor de la decisin de la compra, medida sta por los be-neficios y riesgos asociados con dicha decisin.

Est claro que el proceso de compra es ms complejo en las si-guientes circunstancias:

- Primera compra de un tipo de producto.- Compra espordica o no habitual de un producto.- Compras que, por las caractersticas tcnicas de los produc-

tos, por ejemplo, la compra de un ordenador, y/o por su altoprecio, se realizan de forma razonada.

- Productos que expresen valores considerados importantes pa-ra el consumidor de acuerdo con su estilo de vida.

El proceso de compra se simplificar en las circunstancias contrarias.A continuacin tienes dos ejemplos en los que el proceso de compra seha simplificado:

Ejemplo 1: Un consumidor que, a partir de una primera comprasatisfactoria, genera un hbito de comprar esamarca en el futuro: por razones de economa deesfuerzo informativo y de evaluacin de productosalternativos, se han suprimido la 2 y la 3 etapa.

Ejemplo 2: Un consumidor que compra un producto por unamotivacin impulsiva o emocional, sin pensrselodos veces: se han suprimido todas las etapasexcepto la de la propia compra.

POLTICAS DE MARKETINGPRODUCTO / PRECIO / DISTRIBUCIN /

COMUNICACIN

DETERMINANTESEXTERNOS

Nacimiento de una necesidad

Bsqueda de productos o servicios

Formacin de actitudes y preferencias

Decisin de compra

Sensaciones posteriores a la compra

PROCESODECOMPRA

Demogrficos Econmicos Del medio

ambiente Legales Tecnolgicos Socioculturales

DETERMINANTESINTERNOS

Motivos

Percepcin

Actitudes

Aprendizaje

El mercado

2121

4. SEGMENTACIN DE MERCADOS

La segmentacin del mercado es el proceso de divisin del mercadoen grupos homogneos de consumidores. A cada uno de estos gruposse le denomina segmento del mercado.

Un segmento est formado por consumidores que desean satisfacernecesidades similares con la adquisicin de un producto y que respon-den de la misma forma a las ofertas comerciales de la empresa.

Si se conocen las necesidades de los distintos segmentos se podrndisear las polticas de marketing de forma ms efectiva, tanto para losconsumidores como para la empresa. Un ejemplo de nuevo servicio ofre-cido a un segmento, es el de la banca telefnica.

La banca telefnica es el ltimo servicio que las entidadesfinancieras han puesto a disposicin de sus clientes. El objetivoes captar a todas aquellas personas que, dadas susocupaciones, no disponen de tiempo suficiente para dirigirse asu banco o caja para realizar sus operaciones financieras, obien facilitar un servicio ms cmodo.

El perfil del cliente al que se dirige este servicio es el de unapersona joven, de entre 30 y 55 aos, con un nivelsocioeconmico medio-alto, que tengan capacidad de ahorro,residente en ncleos urbanos, con notable cultura financiera,que tiene problemas de tiempo libre y valora la importancia derelacionarse con su banco a cualquier hora y desde cualquierlugar. A este cliente se le mejora sustancialmente el servicio encuestiones de conveniencia y comodidad. Es un personaacostumbrada a resolver problemas por telfono, adems deestar habituada al uso de nuevas tecnologas.

UNIDAD

11

La empresa debe conocer las necesidades del consumidor y los determinantes, tanto internoscomo externos, de su comportamiento; determinantes que influyen en el proceso de compra delconsumidor. Todo ello, junto con la comprensin de cmo se desarrollan las distintas etapas delproceso de compra, permitir a la empresa fijar sus polticas de marketing y obtener de ellasresultados satisfactorios. R

ECU

ERD

A

3 Las siguientes proposiciones conllevan un proceso de compra complejo? Responde verdadero(V) o falso (F).

a) Compra semanal del peridico. b) Compra de un piso. c) Compra de golosinas en la cola de la caja de los supermercados.d) Compra de un equipo de msica.e) Compra de un bolgrafo BIC.f) Una cantante compra un vestido para asistir a una gala. g) Compra de un regalo para agradecer un favor. h) Volver de las rebajas con un producto que no se ha ido a comprar.i) Una pareja en la espera de su primer hijo compra lo necesario para la llegada del beb.

ACTIV IDADES

SOLUCINa) F. Es una compra habitual.b) V. Gran importancia de la decisin de compra y alto precio del producto.c) F. Poco riesgo en la decisin de compra y bajo precio del producto.d) V. Producto con caractersticas tcnicas complejas.e) F. Poco riesgo en la decisin de compra y bajo precio del producto.f) V. Producto que expresa un valor (imagen) considerado importante para la cantante de acuerdo con su estilo de vida.g) V. Riesgo en la decisin de no acertar con el regalo.h) F. Compra por impulso.i) V. Primera compra de productos.

Investigacin comercial

2222

4.1. UTILIDAD DE LA SEGMENTACINPor qu es de inters para la empresa segmentar el mercado?

La segmentacin de mercados es til para la empresa ya que permite:

Detectar y analizar las oportunidades que ofrece el mercado.La variedad existente de caractersticas y comportamientos de los con-sumidores permite encontrar algn segmento cuyas demandas no sonatendidas o lo son de modo insatisfactorio, segmentos denominados ni-chos de mercado. Esto significa oportunidades de negocio, que puedenser explotadas por la empresa que est dispuesta a adaptar su oferta alas demandas especficas de estos segmentos.

Identificar la competencia. La empresa, al establecer segmentosde mercado diferenciados, puede identificar ms fcilmente quines sonsus competidores y centrarse en las actividades que realizan, para anti-ciparse a ellos o reaccionar ante sus actuaciones.

Desarrollar polticas de marketing ajustadas al segmento al quese dirige (segmento objetivo). El conocer las caractersticas de con-sumo, los deseos y los gustos de los consumidores del segmento per-mitir a la empresa:

- Adecuar los productos o servicios, as como su red de distri-bucin a las preferencias o necesidades especficas de losconsumidores del segmento.

- Disear las acciones promocionales y publicitarias ms efec-tivas para ese segmento objetivo.

Desarrollar con ms intensidad los conceptos de lealtad o fi-delidad hacia una marca. Al ajustar las polticas de marketing a las ne-cesidades del segmento, los consumidores del segmento vern satisfe-chas sus necesidades y en la medida que el producto servido sea nicoa sus ojos, se producir:

- Fidelidad a la marca y, en consecuencia, menor presin de lacompetencia.

- Una demanda ms rgida respecto al precio.

4.2. CRITERIOS DE SEGMENTACINLos criterios de segmentacin son el conjunto de variables que se uti-

lizan para dividir al mercado.

Clasificamos los criterios en generales o especficos.

Criterios generales. Los criterios generales segmentan el merca-do independientemente del producto o servicio considerado y del com-portamiento del cliente en el momento de realizar su compra.

La empresa podr obtener mejores resultados si utiliza la segmentacin de mercados porquele ser posible:

- Identificar oportunidades de negocio.- Anticiparse a la competencia.- Aplicar las polticas de marketing a las caractersticas de los consumidores.- Aumentar la fidelidad de sus clientes.R

EC

UE

RD

A

Detectar nichos demercado

Detectar lacompetencia

Ajustar las polticas alos segmentos

Conseguir lealtad yfidelidad de marca

El mercado

2323

Cules son los criterios generales?

Los criterios generales se clasifican en geogrficos, demogrficos, so-cioeconmicos y psicogrficos.

Los criterios geogrficos realizan una segmentacin territorial; di-viden el mercado segn variables como pas, regin, tamao del mu-nicipio, densidad, clima, etc., basndose en la idea de que las nece-sidades de los consumidores varan segn el rea geogrfica dondevivan.

Estos criterios son, por lo general, poco aplicables, pero tienen la ven-taja de que identifican claramente los segmentos del mercado. Los criterios demogrficos dividen el mercado en diferentes gru-pos basndose en variables demogrficas como edad, sexo, tamaofamiliar o estado civil.

Estas variables son especialmente tiles en la medida en que los h-bitos de audiencia de los medios de comunicacin son conocidos res-pecto a sus caractersticas demogrficas y puede desarrollarse unaestrategia de medios ajustada al segmento objetivo.Ejemplo: La audiencia de los medios de comunicacin de los

programas matutinos de televisin en das laborablesest formada mayoritariamente, por amas de casa,por lo que es un pblico adecuado para la publicidadde determinados productos para el hogar.

Los criterios socioeconmicos segmentan al mercado segn va-riables que miden el poder adquisitivo o la posicin social y culturalde los consumidores, como el nivel de ingresos, el nivel de estudioso la categora socioprofesional.

Los criterios demogrficos y socioeconmicos, debido a la facilidad yobjetividad de su medida, han sido muy utilizados. El inconveniente deestos criterios es que no siempre sirven para discriminar el consumo,ya que su influencia en la compra del consumidor a veces no funcio-na en la direccin que se espera, por lo que su aplicacin puede oca-sionar resultados poco satisfactorios.

Los criterios psicogrficos dividen a los compradores en diferen-tes grupos de acuerdo a diferencias en la personalidad y en los es-tilos de vida.

Dos consumidores de la misma edad, sexo, clase social, nivel de ren-ta, etc, es probable que muestren comportamientos de compra dife-rentes como consecuencia de personalidades distintas.

El individuo introvertido, extrovertido, emotivo, reflexivo, hiperactivo,flemtico, son ejemplos de distintos rasgos de la personalidad y pue-den permitir determinar segmentos del mercado con necesidades ycomportamientos muy diferentes.

Se han producido numerosos intentos de segmentar el mercadosegn la personalidad; el problema que se presenta en la prctica esque, aunque la empresa sepa que un producto o unas actuaciones

UNIDAD

11

Criterios geogrficos

Criterios demogrficos

Criterios socioeconmicos

Criterios psicogrficos

Investigacin comercial

2424

promocionales sean adecuados para determinados rasgos de per-sonalidad, no tiene capacidad para dirigir sus polticas de marketinga los individuos que posean dichas caractersticas al no poder iden-tificarlos, por lo que la segmentacin basada en la variable persona-lidad es poco operativa.

Por otra parte, los estudios de segmentacin basados en actividades,intereses y opiniones de los consumidores (variables que configuranlos distintos estilos de vida), se estn desarrollando recientementecon resultados prometedores.

Criterios especficos. Los criterios especficos segmentan el mer-cado teniendo en cuenta el comportamiento del cliente para cada pro-ducto o servicio considerado.

Cules son los criterios especficos?

Los criterios especficos de mayor relevancia son:- El tipo de usuario: no usuario, ex-usuario, usuario potencial,

usuario por primera vez, usuario regular.- El nivel de consumo: alto, bajo, medio. - La frecuencia de compra: diaria, semanal, quincenal, etc.- La motivacin de compra y el beneficio esperado del produc-

to o servicio: distintos tipos de necesidades que satisfacen (ca-lidad, servicio, economa, prestigio).

Ejemplo: La frecuencia de compra y el nivel de consumopermiten analizar si la cuota de mercado de laempresa est constituida preferentemente porgrandes usuarios o por compradores espordicos.

Asimismo, el conocimiento de los beneficiosesperados del consumo del producto permiteconfigurar una estrategia de comunicacin quedestaque los beneficios ms deseados por elsegmento objetivo.

CRITERIOS DESEGMENTACIN

GENERALES

Tipo de usuario

Nivel de consumo

Frecuencia de compra

Motivacin de compra

Geogrficos

Demogrficos

Socioeconmicos

Psicogrficos

ESPECFICOS

El mercado

2525

4.3. REQUISITOS PARA QUE LA SEGMENTACIN SEA EFECTIVAPara obtener resultados satisfactorios de la segmentacin es nece-

sario que los segmentos cumplan los siguientes requisitos:

Las personas que integran el segmento deben ser muy homog-neas entre s y muy diferentes de los componentes de otros segmentos,tanto en sus comportamientos de compra o uso del producto, como ensus respuestas a las polticas de marketing aplicadas por la empresa.

Los segmentos deben ser fcilmente identificables y accesibles. Noes suficiente conocer que existen diferencias en actitudes y comporta-mientos de los consumidores en funcin de algn criterio de segmenta-cin, sino que es necesario que se pueda reconocer quines son los con-sumidores que pertenecen a cada segmento y acceder fcilmente a elloscon los instrumentos o polticas de marketing.

As, si se han identificado los consumidores de un segmento, se co-nocern los lugares en que compran y los medios de comunicacin a losque estn ms expuestos, aspectos que hay que tener en cuenta paraorientar la distribucin y la publicidad de la empresa.

Un ejemplo de falta de este requisito es la segmentacin basada enla variable personalidad, recuerda que es poco operativa, porque los seg-mentos que genera no son identificables y, por tanto, tampoco accesiblesa ellos.

Los segmentos han de ser suficientemente grandes para que seanrentables, es decir, el segmento de mercado debe tener un potencial deventas suficiente que justifique los costes del diseo de una oferta es-pecfica para los distintos segmentos.

Ten en cuenta que, el diseo de ofertas especficas, supone incre-mentos de coste al renunciar a la produccin en masa, y por tanto, a laseconomas de escala que surgen de la realizacin de grandes series deproductos o servicios, y al incurrir en mayores costes de distribucin da-do que se mantendrn mayores inventarios como consecuencia de sur-tidos ms amplios.

4.4. PROCESO DE SEGMENTACINYa conoces qu es y para qu sirve la segmentacin, qu criterios

puedes utilizar para segmentar el mercado y qu requisitos deben cum-plir los segmentos para que la segmentacin resulte satisfactoria. Perocmo determinar los segmentos a los que se dirigir la empresa?

Los segmentos a los que se dirigir la empresa se determinan atravs del proceso de segmentacin que consta de 5 fases:

UNIDAD

11

Los segmentos a los que se podr dirigir la empresa deben estar integrados por elementoshomogneos respecto a sus comportamientos de compra y a las respuestas a las polticasde marketing, ser fcilmente identificables y accesibles y tener un tamao suficiente paraser rentables.

RE

CU

ER

DA

Componentes homogneos

Identificables y accesibles

Suficientemente grandes

Investigacin comercial

2626

Definicin del mercado a segmentar. Definir el mercado suponerecoger y analizar la informacin existente referente al mismo, como elnmero de consumidores y su nivel de consumo, los productos y marcasadquiridas, los lugares de compra o la frecuencia de compra.

Eleccin de los criterios de segmentacin. Se eligen los crite-rios de segmentacin para proceder a una distribucin del mercado segnlos criterios generales o especficos estudiados anteriormente.

Definicin de los segmentos del mercado. Aplicando los crite-rios de segmentacin al mercado se obtienen los distintos segmentos delmismo.

Definir los distintos segmentos supone determinar, para cada uno deellos, su tamao (n de sujetos que se encuentran en l), su potencial deventas y otras caractersticas como, por ejemplo, necesidades que quie-ren satisfacer los consumidores, nivel de ingresos o hbitos de compra,informacin que la empresa tiene que tener en cuenta para su posibleeleccin como segmento al que dirigirse y, en su caso, para la aplicacinde las distintas actuaciones comerciales.

Anlisis de los segmentos del mercado. Por una parte se reali-za un estudio detallado de cada segmento en relacin con las carac-tersticas de la empresa.

La empresa debe definir cules son los requisitos para estar presente encada segmento (financiacin, innovacin, calidad de producto, red de distri-bucin) y compararlo con sus puntos fuertes en relacin con la competen-cia. De esta forma, el segmento o segmentos seleccionados permitirn a laempresa disponer de ventajas respecto a las marcas competidoras.

Ejemplo; Una empresa que posea un departamento deinvestigacin y desarrollo de primera lnea, sepuede plantear ocupar el segmento deconsumidores ms innovadores, ya que podrincorporar continuas mejoras tcnicas al producto.

Por otra parte, se analiza la rentabilidad actual y futura de los distin-tos segmentos.

Definicin del mercado a segmentar

Eleccin de los criterios de segmentacin

Definicin de los segmentos del mercado

Anlisis de los segmentos del mercado

Eleccin del segmento o segmentos a los quese dirigir la empresa

PROCESO DE SEGMENTACIN

El mercado

2727

El anlisis econmico del segmento, o el clculo de su rentabilidadse realiza a partir de la estimacin de ventas y de los costes de fabrica-cin y comercializacin del producto.

Eleccin del segmento o segmentos a los que se dirigir la em-presa. Del resultado del anlisis anterior, la empresa elegir los seg-mentos a los que dirigirse, denominados mercados-meta de la empresa.

Una vez elegido el segmento o segmentos (mercados-meta), la em-presa definir las polticas de marketing apropiadas para cada segmen-to considerado.

4.5. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACINEstablecidos los mercados-meta, la empresa puede elegir entre los

tres tipos de estrategias bsicas que analizamos a continuacin.

Estrategia indiferenciada. Consiste en dirigirse a todos los seg-mentos del mercado sin ningn tipo de diferenciacin en los productos,ni en las dems polticas de marketing.

La empresa considera al mercado como un todo uniforme y no valo-ra los posibles segmentos que pudieran existir. La razn es que estimaque las diferencias existentes no son relevantes en trminos de ventasy, por tanto, no le compensa asumir los costes de polticas diferentes pa-ra cada uno de los segmentos.

Esta estrategia ha sido utilizada en mercados menos saturados quelos actuales, en los que haba ms demanda que oferta y, por tanto, elobjetivo de la empresa era producir. Recuerda la Espaa de los sesen-ta: el Seat, el Cola-Cao, la Coca-Cola, etc.; las empresas con un nicoproducto satisfacan las necesidades de la mayora de la poblacin.

Estrategia diferenciada. Consiste en dirigirse a los distintossegmentos del mercado con diferentes productos o con el mismo pro-ducto planteando polticas de precios, comunicacin o distribucindiferentes.

Se basa en el diseo para cada segmento, de las polticas de mar-keting que mejor se adapten a las necesidades y caractersticas delmismo.

Ejemplo: Las empresas de fabricacin de automviles tienenmodelos que responden a la mayora de lossegmentos de mercado existentes.

Estrategia concentrada. Consiste en dedicar todos los esfuerzosa un nico segmento del mercado en el que se quiere ocupar una posi-cin de liderazgo. La empresa dirige un producto o servicio concreto aun segmento del mercado especfico.

Seguro que conoces libreras especializadas en distintos temas. Es-tas empresas estn utilizando una estrategia concentrada porque, posi-blemente, contaban con pocos recursos para dirigirse a todo el mercadode forma diferenciada (gran librera con mltiples secciones) y porque,por su especializacin, podrn ofrecer libros no disponibles en otro tipode libreras.

UNIDAD

11

La empresa no tiene encuenta los posiblessegmentos existentes en elmercado

La empresa se dirige deforma especfica a cadasegmento

La empresa se dirige a unnico segmento

Investigacin comercial

2828

Tipos de estrategas

Polticas de marketing Mercado

Indiferenciada Polticas de marketing Mercado

Polticas de marketing A Segmento ADiferenciada Polticas de marketing B Segmento B

Polticas de marketing C Segmento C

Concentrada Polticas de marketing Segmento B

Ventajas e inconvenientes de las estrategas de segmentacin

Estrategias Ventajas

Indiferenciada Economas de escala.

Diferenciada Utilidades de la segmentacin.

Concentrada Utilidades de la segmentacin. Necesidad de pocos recursos econmicos.

Estrategias Inconvenientes

Indiferenciada Vulnerabilidad ante la competencia. Los competidores, aunque sean ms pequeos, pueden disear ofertas ms adecuadas dirigidas asegmentos importantes del mercado.

No se crea imagen de marca y lealtad a la misma. Es difcil que se puedan satisfacer las necesidades

de todos los consumidores.

Diferenciada Requiere disponer de muchos recursos econmicos. Un exceso de segmentos puede hacer que stos no

sean rentables y producir la prdida de eficacia de lasegmentacin y del control de la empresa.

Concentrada Elevado riesgo. Un competidor fuerte en el mismo segmento, puede

reducir la participacin de la empresa a niveles muypoco rentables.

4 Responde verdadero (V) o falso (F) a las siguientes proposiciones relacionadas con lasegmentacin de mercados:

a) La segmentacin de mercados implica que las empresas dividen al mercado y acuerdan, entreellas, atender cada empresa a un segmento.

b) Los segmentos del mercado son heterogneos. c) Una utilidad de la segmentacin es que permite encontrar nichos de mercado.d) Para realizar una estrategia concentrada se requieren muchos recursos. e) Si una empresa utiliza una estrategia diferenciada atender a distintos mercados con las

mismas polticas de marketing. f) Una estrategia diferenciada consiste en diferenciar nuestro producto de los de la competencia

para que parezca nico.g) La estrategia concentrada supone concentrar los esfuerzos de marketing en la publicidad.

ACTIV IDADES

SOLUCINa) F. La segmentacin de mercados implica que las empresas dividen el mercado, para atender a uno a varios segmentos. No realizan acuerdos entre ellas.b) V. Para que la segmentacin sea efectiva las personas que integran cada segmento deben ser muy homogneas entre s y muy diferentes de los componentes de otros segmentos.c) V. La segmentacin detecta y analiza las oportunidades que ofrece el mercado.d) F. Slo se dirige a un segmento del mercado.e) F. Atender a distintos segmentos del mercados con las polticas de marketing que mejor se adapten a las necesidades y caractersticas de los mismos.f) F. Consiste en dirigirse a varios segmentos del mercado con diferentes productos o con el mismo producto planteando polticas de precios, comunicacin o distribucin diferentes.g) F. Consiste en concentrar todos los esfuerzos en un nico segmento del mercado.

TAPA: 0:

4:

5:

6:

3:

mas:

cerrar:

menos:

2:

1: