Icono14. Nº15. El escaparate online de la empresa. Un nuevo espacio para la Comunicación...

8/9/2019 Icono14. N15. El escaparate online de la empresa. Un nuevo espacio para la Comunicacin Corporativa

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N 15 REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS ISSN: 1697 - 8293

REVISTA ICONO 14, 2009, N 15, pp. 207-219. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa)

Elena Becerra Muoz: El escaparate online de la empresa

Recibido: 01/10/2009Aceptado: 15/01/2010

# 15 REVISTA ICONO 14 - N 15 pp. 207/219 | 01/2010 | REVISTADECOMUNICACINYNUEVASTECNOLOGAS | ISSN: 16978293

C/ Salud, 15 5 dcha. 28013 Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net

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EL ESCAPARATE

ONLINE DE LA

EMPRESAUn nuevo espacio para laComunicacin CorporativaElena Becerra MuozProfesora

Departamento de Comunicacin Audiovisual y Publicidad. Facultad

de Ciencias de la Comunicacin. Universidad de Mlaga. Avda.

Cervantes, 2, Mlaga, 29071 (Espaa) Email:[email protected]

ResumenLa presencia de la organizacin en el escenario online se haconvertido hoy en da en una necesidad que acompaa alproyecto empresarial. Pero no es suficiente el deseo o ladeclaracin de intenciones acerca de las ventajas del espaciodigital. La posibilidad que da el medio de encuentro y rela-cin con otros (entidades o particulares) obliga a la empresa

a gestionar los recursos necesarios para controlar y partici-par en el mismo. En el presente artculo se presentan enprimer lugar las fuentes especializadas que explican el desarrollo de la empresa, de su comu-nicacin en la red y de la prctica de esta presencia a travs de la web. En segundo lugar serevisan las webs de los cinco anunciantes principales segn el informe de Infoadex 2009.

Palabras clave

Empresa e interactividad, cultura corporativa e

Internet, web corporativa y empresa,

stakeholders en la web

Key Words

Company and interactivity, corporative culture and

Internet, corporative website and company,

stakeholders in the website

AbstractThe presence of the organization in the virtualstage has been turned nowadays in a need that

accompanies to the business project. This isbecause not being there, supposes to give up to

one of the spaces that more possibilities offerof communication nowadays. The possibility

that the meeting middle gives and relationship

with other (entities or individuals) compels thecompany to manage the resources necessary tocontrol and to participate of the same one.

This way, find that the organization wishes tobe present in internet and to make good use of

advantages of this, no more so new, onlineplatform.
mailto:[email protected]:[email protected]:[email protected]:[email protected]


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IntroduccinPodemos afirmar que desde hace ya variosaos cualquier empresa, por pequea quesea, comienza a gestionar su espacio vir-tual, su web, con el objetivo de estar ah

y ampliar adems su presencia en la socie-dad en general. La elaboracin de estosentornos virtuales es en muchos casos

encargada al mismo personal de la empre-sa, y en otros, corre a cargo de entidadesexternas. Lo cierto es que resulta evidenteel deseo de la empresa de estar presente enla red, pero no basta con esto, su principalreto debe ser aprender a estar presente

de manera adecuada.

ObjetivosEstudio de las posibilidades de comunica-cin que ofrece el entorno virtual a la em-presa. El artculo se centra en la web cor-

porativa como escenario para comunicaracerca de nosotros con otros.

MetodologaAnlisis de fuentes especializadas que expli-

can el desarrollo de la empresa, de su co-municacin en la red y de la prctica de

esta presencia a travs de la web. Revisin

de las webs de los cinco anunciantes prin-cipales segn el informe de Infoadex 2009.

1. Una nueva mentalidad empresarial:desarrollo de la cultura corporativa

El protagonismo de la entidad en internetaparece acompaado de una nueva nocincorporativa. Hablamos de una tendenciaque dirige la actividad empresarial y justifi-ca, entre otras cosas, la participacin de laentidad en el medio que nos ocupa. Dichamentalidad surge acompaada del conoci-miento de la propia cultura, los rasgos deidentidad y la proyeccin externa en formade imagen. El mencionado tro lidera una

nueva estrategia que describe un novedosoenfoque comunicativo.

Hablamos de la toma de conciencia de laempresa sobre s misma ms all del pro-ducto y servicio que comercializa y al quele debe la subsistencia en el mercado. Estehecho, que en principio podra considerar-se novedoso, responde a una realidad quesiempre ha acompaado a cualquier organi-zacin y que segn nos explica Costa


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(1995:124) lo realmente innovador es latoma de conciencia y el sentido estratgico

que lo acompaa. De esta forma, la organi-zacin sabe quini es, se siente orgullosa deese ser y decide que quiere comenzar a

mostrarse tal y como es.

De sobra es sabido en la actualidad quelograr diferenciarse de la competencia esun gran reto en medio de una sociedad conuna considerable homogeneizacin y satu-racin de productos y servicios. La organi-

zacin necesita desmarcarse de la ferozcompetencia y buscar la distincin ya sea enlas peculiaridades del servicio que ofrece oen otros intangibles que suponen un valor

aadido al bien y servicio comercializado.La cultura logra satisfacer, en alguna medi-

da, este nuevo reto y le muestra a la em-presa un nuevo camino en el que ella mis-ma es la protagonista. En ese momento, ycomo bien apunta Costa (1995:130), laempresa sustituye al producto y cobra asmayor importancia en la definicin de laestrategia de comunicacin.

As, y teniendo en cuenta algunas de lascausas que provocan este cambio de rum-

bo, la empresa decide abrirse al exteriorms all del producto y servicio que ofrece,sacando a la luz una nueva estrategia en laque entran en juego nuevos elementos.

2. La web: escenario de expansincultural de la empresa

Como ya se ha ido adelantando el escenariovirtual se configura como uno de los ele-mentos novedosos que ayudan a la empresaa gestionar su nueva lnea estratgica.

Y es que el desarrollo de un espacio decomunicacin en el que poder operar yutilizar para mostrar lo que somos, suponeuna gran oportunidad para la empresa denuestro tiempo. En este universo virtual yano importan las distancias. Aunque somosya conscientes de esta idea desde hace aosno resulta anticuada su revisin puesto queconvierte al medio en un espacio nico einigualable.

En nuestro caso destacamos la Web comouno de los servicios ms importantes queofrece Internet. Tanto el acceso a la infor-macin de una organizacin como la pre-sentacin de la misma de forma mucha msatractiva, o la compra de uno de sus pro-ductos, son algunas de las propuestas quecambian o ms bien, amplan, la vida de

cualquier entidad.La accesibilidad y el atractivo que nos ofre-ce la informacin facilitada en la Web ledan a la empresa la oportunidad de, no sloaparecer con su catlogo de productos,visitas virtuales o fotografas de su sede sinoque le permite tambin expresarse de lamanera que considere ms oportuna. Dicha


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expresin tendr forma en algunos casos demisin, valores o visin de la empresa y en

otros de programa de responsabilidad so-cial, directamente enfocado al exteriorii.

Aunque ya se ha dicho que Internet nopuede entenderse como una panacea quepermite transformar empresas ineficientesen lo contrario, no por ello podemos olvi-dar su enorme repercusin en las nuevasestrategias empresariales de las compaasy su gran influencia en la imagen de las

mismas.

Con respecto a algunos de los cambiosrelacionados con la repercusin del cibe-respacio en el mundo empresarial apunta-mos algunas ideas de Albendn Moya(2001:30-31) a este respecto:

1. Existen sectores en los que el medioque nos ocupa ha influido de manera di-

recta, aunque no siempre positiva. Estees el caso, por ejemplo, de compaastelefnicas que debido al uso que ofrecela red para realizar conversaciones in-ternacionales han bajado su facturacin.Otros sectores como el informtico sehan beneficiado por encontrar en esteservicio un nuevo espacio en el que

comercializar sus productos.2. Tambin se ha potenciado la creacin

de nuevos negocios como los ciber-cafs, que hasta hace poco tiempo nohan existido.iii

3. Existen otros sectores en los que estainfluencia se da de forma indirecta. Elsector elctrico es un ejemplo, ya que

no teniendo una relacin directa con elmedio se beneficia del uso que realizan

los usuarios, incrementando as el con-sumo elctrico.

4. Se ha mencionado anteriormente lainfluencia que la aparicin en Internettiene en la imagen de la organizacin. Acontinuacin nos detenemos en estaidea, o ms bien, en este concepto porconsiderarlo de gran actualidad e im-portancia en el panorama de la comuni-

cacin empresarial.

Nos adentramos en dicho trmino conside-rando las ideas de Van Riel (1997:80) aeste respecto. Segn el autor una imagencorporativa favorable:

- Garantiza continuidad y xito estratgi-co.

- Constituye un incentivo para la ventade productos y servicios.

- Crea un valor aadido emocional parala empresa.

- Constituye una representacin de lamente que afecta a las actitudes y stasal comportamiento.

- Determina la decisin de compra a la

hora de elegir entre productos similaresen calidad y precio.

La perspectiva del Corporateiv, viene de lamano de autores como Villafae (1998:23-24), que concibe la imagen de una empresacomo resultado interactivo y tambin deintegracin de las distintas imgenes y

comportamientos que la empresa proyecta


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hacia el exterior. Esto nos lleva a analizar lapresencia en Internet de cualquier organi-

zacin como una de las expresiones exter-nas que proyecta una imagen que a su vezinteractuar con el resto de las producidaspor otras manifestaciones de la entidad.

Pero no slo interactan estas imgenessino que en la configuracin general de laimagen corporativa en la mente del indivi-duo, entran en juego distintos factores queson matizados por las peculiaridades de

cada individuo y producen como resultadola concepcin-imagen acerca de, en nuestrocaso, una determinada entidad.

El esquema que se incluye a continuacinrene por categoras a todos los agentes yfactores que afectan al sujeto y que portanto, determinan el proceso de composi-cin de la imagen corporativav.

2.1. Cmo se enfrentala organizacin a estenuevo rumbo?Est claro que lo expuesto en el apartadoanterior nos lleva a considerar al mbitoempresarial como uno de los ms suscepti-bles de modificar sus estrategias conside-rando su participacin en el espacio virtual.

Cierto es que la vinculacin de este escena-rio con la creacin de la imagen de la orga-

nizacin es casi directa con lo que el interspor la entidad aumenta en gran medida.Decimos esto porque la mayora de lasempresas del mercado actual tienen comoreto y objetivo, la configuracin de unaimagen corporativa positiva que aadavalor a sus productos, a sus servicios y quela site por delante de sus competidoresms feroces.

Es innegable, por tanto el valor que hoy datiene este intangible y la gestin que

supone todo lo que le rodea.

A pesar de la intangibilidad de este activo,sus componentes si que son perceptibles yreales y por tanto susceptibles de ser ges-tionadosvi.

As, la cultura o la identidad de la empresapermiten esta gestin desde un plantea-miento comunicativo adecuado que recojaestos factores como parte de la estrategiaque la entidad quiere llevar a cabo.

En este punto es donde cobra sentido eluso de la web de la organizacin comoparte de dicho plan que, en este caso -yhaciendo alusin al ttulo de este artculo-,

Gr ico n x: TtuloGrfico n 1: Agentes y factores responsables en la

configuracin de la imagen corporativa

Agentes Factores

OrganizacinCulturaIdentidad

EntornoMedios de comunicacinRelaciones interpersonales

Individuo

Personalidad/Actitud/

CreenciasExperiencia personal

Imagen

Corporativa

Fuente: Elaboracin propia


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considera a nuestra plataforma como unescaparate online.

La cultura y la identidad de una compaaconcretada en sus valores, en su misin, yen definitiva en su peculiar manera deentender el negocio y su participacin en

el mundo nos lleva a implementar la partede la estrategia comunicativa que humanizams a la empresa.

El escaparate online que nos ofrece Inter-net a travs de la web corporativa brinda acualquier organizacin una oportunidadnica para mostrarse tal y como es y ofre-cer todo aquello que considerar importan-te. El catlogo de productos o las sedes ydirecciones de una entidad son seccionesnecesarias para la subsistencia comercial dela misma, pero la expansin de identidad ycultura que ofrece le aade un gran valor.

Este valor incluye un nuevo posicionamien-to en el que podemos expresar nuestraparticular visin del mundo e incluso nues-tras expectativas de contribucin a unmundo mejor.

Pero no podemos olvidar que lo importan-te, en este caso, es saber aparecer en este

entorno que tantas posibilidades da al usua-rio. A este respecto Albendn Moya (2001:31-32) recoge algunas premisas bsicas queno podemos dejar de mencionar en esteapartado.

El autor considera que antes de poner enmarcha la estrategia de negocio a travs deInternet, se deben tener en cuenta lossiguientes aspectos:

1. La empresa deber considerar quutilidad ofrece Internet a su compaa yen concreto a su producto.

2. Deber decidir qu informacin es laque pretende comunicar.

3. Deber tener en cuenta que la informa-cin facilitada puede ser utilizada porsus competidores.

Dichas ideas bsicas, son sin duda, el puntode partida de la estrategia diseada por laorganizacin para planificar su presencia enla red.

3. Los pblicos de intersActualmente, la estrategia de comunicacinde cualquier entidad incluye organizar laspartidas de comunicacin relacionadas consus stakeholders. Dichos pblicos de intersson variados y engloban desde el accionista como pblico interno con especiales

caractersticas- hasta el ciudadano, no nece-sariamente consumidor o usuario, pero al

que tambin debemos considerar a la horade marcar nuestros objetivos de comunica-cin.

En este sentido, y para aclarar la tipologade dichos pblicos establecemos los vncu-los que de manera clsico pueden darse encualquier organizacin y que marcarn


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claramente el diseo de la estrategia comu-nicativa.

Los vnculos recogidos por este autor sonlos llamados crticos para la supervivenciade una organizacin.

Aunque no respondan necesariamente a ladefinicin de crticos, habra que aadir

tambin a los ciudadanos como un vnculonecesario al que la direccin de comunica-cin debe dedicarle parte de su estrategiavii.

Debido a la heterogeneidad de los pblicoscon los que la entidad puede necesitarrelacionarse en algn momento, es necesa-rio disear las actividades de comunicacincon gran esmero. Tener conciencia delmapa de pblicos de nuestra entidad nos

ayuda a delimitar la estrategia marcandomuy bien los objetivos que se establecen acorto, medio o largo plazo.

3. La web corporativa: meeting pointde los stakeholders

Una vez que la organizacin decide tenerun espacio para compartir con los dems,el mencionado escaparate online se amplifi-ca y multiplica sus posibilidades. La consi-

deracin de que hay un interlocutor al otrolado supone una nueva conciencia del me-dio y permite dirigir las distintas partidasde comunicacin que se mencionaban ante-s, de forma perfectamente adecuada paracada uno de nuestros pblicos de inters.

La consideracin de pblico slo comocliente supone un enfoque muy reducido

que nos aleja de la realidad comunicativa dela empresa y por tanto ya no sera suficien-te para gestionar el diseo de una pginaweb.

Clientes, empleados, accionistas, visitan-tes, medios de comunicacintodos ellosdeben estar considerados en nuestro plangeneral de comunicacin, porque la reali-dad es que este heterogneo mapa depblicos es el que se dar cita en nuestroentorno de expresin digital.

Fuente: Esman (en Grunig y Hunt, 2000)

Gr ico n x: TtuloGrfico n 2: Vnculos externos de las organizaciones


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En esta misma lnea y considerando otraspeculiaridades y necesidades del usuario de

Internet mencionamos la innegable revolu-cin que ha supuesto la web 2.0. Cuandohablamos de interactividad hablamos deconsiderar al usuario de la web como indi-viduo activo que puede y quiere establecercontacto con otros usuarios y con el mismocontenido.

Pero qu le aporta, realmente, la Web 2.0al mundo empresarial? Nafra (2007:320-

321) afirma, fruto del anlisis de un estu-dioviii, que la Web 2.0 tiene la capacidad detransformar el modo en que las compaas

interactan con sus clientes.

Dicho informe expone los consejos msrelevantes que pueden ser tiles para lasempresas que quieran tener xito en laWeb 2.0. En este artculo se recogen algu-

nos de ellos: A la empresa se le anima a:

1. Haz tus deberes: mira qu estnhaciendo otros en tu sector antes de

lanzar tu iniciativa Web 2.0.2. No confundas herramientas Web 2.0con publicidad online.

3. Cede el control: No temas a lo quepuedan decir los consumidores y netea la conversacin.

4. Mira en tu propio patio trasero: quizsen tu propia empresa, y fuera del de-

partamento de tecnologa, hay personaltcnico cualificado que puede ayudar enlos desarrollos Web 2.0.

5. No caigas en el efecto de la publicidadexagerada: no adoptes una herramientaWeb 2.0 slo porque tu competidortambin lo hace.

4. Estudio de la informacin corporativa de losprincipales anunciantes del ao 2008

Veamos cmo reflejan esta nocin propia

las principales empresas espaolas anun-ciantes del ao 2008.

Segn el Estudio Infoadex de la InversinPublicitaria en Espaa en el 2009, los 5primeros anunciantes fueron:

1. Telefnica

2. Procter & Gamble Espaa, S.A.

3. Loreal Espaa, S.A.

4. El Corte Ingls, S.A.

5. Vodafone Espaa, S.A.

Tomaremos como aspectos ms relevanteslos relacionados con la expresin de lapropia cultura a travs de la visin, misin,valores y filosofa de la empresa, adems dela gestin de intangibles como responsablesde la mejora de la reputacin corporativaixde la entidad.


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A travs de dichos apartados en los que laentidad muestra sus compromisos, y se

aparta del negocio que desarrolla, la enti-dad busca el reconocimiento y la valoracinde los distintos gruposya no slo clientes-que visitan esa pgina.

En el caso de la primera de las compaas,Telefnica, su informacin ms cualitativaaparece en la seccin que mostramos acontinuacin.

Bajo el ttulo Acerca de Telefnica Espaax,encontramos informacin sobre su visindel negocio concretada en frases como lavisin de Telefnica es mejorar las vida de

las personas. Esto supone una especialvisin de la misin que tienen como

compaa dedicada a comunicar a las per-sonas.

Una muestra de la adecuacin a los distin-tos pblicos que hace la empresa la tene-mos en esta web donde aparecen distintassecciones denominadas de la siguiente

forma: Profesionales y Empresas, Prensa, Accio-nistas e Inversores.

En el caso de Procter & Gamblexi

encontra-mos apartados que hacen referencia alPropsito, Valores y Principios, como

forma de expresin de las pretensiones dela Fundacin de un grupo empresarial deesta envergadura.xii

Purpose, Values and Principles

Our Foundation

Taken together, our Purpose, Values andPrinciples are the foundation for P&Gs

unique culture. Throughout our history of

over 170 years, our business has grown and

changed while these elements have endured,

and will continue to be passed down to gen-

erations of P&G people to come.

Our Purpose unifies us in a common cause

and growth strategy of improving more con-sumers lives in small but meaningful ways

each day. It inspires P&G people to make a

positive contribution every day.

Our Values reflect the behaviors that shapethe tone of how we work with each other and

with our partners.

And Our Principles articulate P&Gs

unique approach to conductig work everyday.

En el caso de nuestro tercer anuncianteLoreal Espaaxiii, destacamos uno de losapartados ms significativos y que noshablan de la consideracin de los stakehol-ders a la hora de disear dicha pgina web

Fuente:http://www.telefonica.es

Gr ico n x: TtuloGrfico n 3: Acerca de Telefnica Espaa
http://www.telefonica.es/http://www.telefonica.es/http://www.telefonica.es/http://www.telefonica.es/


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teniendo en cuenta una estrategia de co-municacin muy concreta.

En este caso bajo el ttulo Personaliza tuvisita se facilitan al usuario las siguientes

opciones de acceso a los contenidos: Con-sumidor, Cientfico, Accionista e Inversor, Perio-

dista, Proveedores, Estudiante.

El caso del Corte Inglsxiv incluye en unapgina con abundante contenido una sec-cin de Informacin Corporativa. Es

destacable un cuadro titulado Compromi-so Social donde se incluye el siguiente

texto: El grupo mantiene desde sus orge-nes un compromiso de responsabilidadsocial procurando una relacin constante yfluida con todos los grupos de inters y lasociedad en general.

En el caso de nuestro ltimo anunciante,Vodafone Espaaxv, el ttulo bajo el que se

facilita la informacin corporativa esConcenos. Una vez que el usuario entraen dicha seccin se encuentra un nuevoapartado Responsabilidad corporativa en

el que se puede leer el siguiente texto:Somos mucho ms que una empresa, te-nemos el deber tico de hacer un mundomejor para todos.

Terminamos concluyendo que todos estos

mensajes no deben quedar slo en palabrasbonitas sino que deben corresponderse conun consecuente comportamiento de laentidad. Decirlo, ya es un paso, pero nodefinitivo ni suficiente.

ConclusionesLa conclusin general nos lleva a afirmarque Internet, lejos de ser nicamente unaherramienta que favorece la exhibicin yventa de productos, supone una plataformaideal de comunicacin para que la empresase acerque a sus distintos pblicos y logrecomunicarse con ellos en distintas esferas:

1. La empresa logra a travs de su web elcontacto, y en algunos casos tambin laparticipacin, de los distintos grupos deinters en su entorno empresarial vir-tual, aunque hay que decir que ste se

corresponde con la realidad.

2. La empresa logra darle un nuevo uso aeste escenario. Se abre al exterior en

trminos distintos a los que los habahecho hasta ahora. Hablamos de la ex-tensin corporativa que tiene como finmostrar algo ms de nosotros comoempresa en el mundo.

3. La empresa logra comunicar as cues-tiones que poco tienen que ver con el

producto o servicio que comercializa,suponiendo todo ello, nuevas responsa-bilidades que la compaa decide lide-rar.

4. El respeto y la consideracin del usua-rio es palpable en las webs analizadasdonde se contempla un mapa de pbli-cos bastante heterogneo.


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5. La consideracin de la empresa, comoresponsable de un proyecto que puede

contribuir a mejorar el mundo, supone

una forma de responsabilidad social porparte de agentes que pueden realizar

importantes cambios.

ReferenciasALBENDN MOYA, J.J.: Marketing en Internet.Septem Ediciones, Oviedo, 2001.

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VILLAFAE, Justo: La gestin profesional de la imagencorporativa. Pirmide, Madrid, 1999.


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Anexo

Anunciantes 2008 2007 % incr.

1 TELEFNICA, S.A.U. 173,8 171,2 1,52 PROCTER & GAMBLE ESPAA, S.A. 131,9 146,6 -10,03 L OREAL ESPAA, S.A. 107,7 121,1 -11,14 EL CORTE INGLS, S.A. 96,4 110,1 -12,45 VODAFONE ESPAA, S.A. 87,5 80,9 8,26 VOLKSWAGEN-AUDI ESPAA, S.A. 86,6 99,5 -13,07 RENAULT ESPAA COMERCIAL, S.A. 69,7 74,2 -6,08 DANONE, S.A. 67,6 70,1 -3,6

9 ING DIRECT, N.V., SUCURSAL EN ESPAA 61,4 72,5 -15,210 FRANCE TELECOM ESPAA, S.A. 58,4 72,5 -19,511 VIAJES EL CORTE INGLS, S.A. 54,1 47,7 13,412 GENERAL MOTORS ESPAA, S.L. 52,8 62,5 -15,613 VIAJES MARSANS, S.A. 51,4 44,8 14,714 ORGANIZACION NACIONAL CIEGOS ESPA. 50,0 55,6 -10,215 CIA. SERV. BEB. REFRESC. S.L. (COCA COLA). 47 ,5 58,8 -19,216 FORD ESPAA, S.L. 45,1 58,4 -22,917 AUTOMOVILES CITRON ESPAA, S.A. 44,0 49,8 -11,618 JOHNSON & JOHNSON, S.A. 42,4 33,9 25,019 SEAT, S.A. 42,0 38,9 8,220 PEUGEOT ESPAA, S.A. 40,1 43,9 -8,7

Total 20 primeros anunciantes 1.410,4 1.513,0 -6,8

Ranquin de anunciantes 2008 (mill)

Inversin controlada

Fuente: Infoadex (http://www.infoadex.es)

NOTAS

iLos autores de la tendencia corporativaVan Riel y Costa- nos hablan de la humanizacin de la empresa, loque nos hace atribuirle en algn caso otro tipo de cualidades.ii En la parte final de este captulo se amplan estos conceptos a travs del estudio de varias pginas webs deempresas de cierta relevancia en el panorama nacional.

iii

Pero, segn apunta el mismo autor, no siempre se trata de crear nuevos negocios, en otros casos veremos quedicho espacio supone la modernizacin de ciertos productos o servicios que mejoran teniendo en cuenta lasventajas que ofrece el medio.

iv El trmino hace referencia al planteamiento terico general relacionado con el mbito corporativo.v Capriotti (1999,56-57) analizapormenorizadamente las fuentes de informacin delos pblicos incidiendo en su interrelacin,complementariedad, credibilidad y accesibilidad,factores decisivos en la configuracin de la imagencorporativa.

Cita de este artculoBecerra Muoz, E. (2010). El escaparate online de la

empresa. Un nuevo espacio para la Comunicacin

Corporativa. Revista Icono14 [en lnea] 15 de Enero de

2010, N 15. pp. 207-219.Recuperado (Fecha de acce-

so), de http://www.icono14.net
http://www.infoadex.es/http://www.infoadex.es/http://www.infoadex.es/http://www.infoadex.es/http://www.infoadex.es/


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vi Esta es una de las ideas de Costa (1995:254) cuando se refiere al trmino como representacin mental oestructura psicolgica.vii Esto tiene especial relevancia en el caso que nos ocupa ya que dicho pblicoen principio no vinculado a laempresa directamente- puede llegar a estarlo en slo minutos como resultado de su bsqueda en internet.viii El estudio se titula Serious business: Web 2.0 goes corporate.http://www.fastsearch.com/EIU

ix Villafae & Asociados Consultores (2009) enhttp://www.villafae.es-firma de consultora de negocioespecializada en la evaluacin y gestin de los intangibles empresariales - afirman que la reputacin corporativa esel concepto ms emergente dentro del management actual y una de las principales fuentes del valor intangible delas empresas.x La pgina web consultada es:http://www.telefonica.esxihttp://www.pg.com/es

xii A este respecto se debe apuntar que dichas consideraciones no aparecen en la pgina de Espaa.xiii La pgina consultada es:http://www.loreal.esxivhttp://www.elcorteingles.es

xv La pgina web consultada es:http://www.tienda.vodafone.es
http://www.fastsearch.com/EIUhttp://www.fastsearch.com/EIUhttp://www.fastsearch.com/EIUhttp://www.xn--villafae-j3a.es/http://www.xn--villafae-j3a.es/http://www.xn--villafae-j3a.es/http://www.telefonica.es/http://www.telefonica.es/http://www.telefonica.es/http://www.pg.com/eshttp://www.pg.com/eshttp://www.pg.com/eshttp://www.pg.com/eshttp://www.loreal.es/http://www.loreal.es/http://www.loreal.es/http://www.elcorteingles.es/http://www.elcorteingles.es/http://www.elcorteingles.es/http://www.elcorteingles.es/http://www.tienda.vodafone.es/http://www.tienda.vodafone.es/http://www.tienda.vodafone.es/http://www.tienda.vodafone.es/http://www.elcorteingles.es/http://www.loreal.es/http://www.pg.com/eshttp://www.telefonica.es/http://www.xn--villafae-j3a.es/http://www.fastsearch.com/EIU

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