63

El nuevo contexto internacional-global nosenvuelve en una paradoja, definida, por un ladopor el proceso de homogeneización de concep-tos, regiones, habitantes y, en otro extremo, porla revalorización de lo local, la importancia de loparticular de los lugares, las personalidades delos pueblos, la identidad.

Estamos frente a un proceso de interpreta-ción de lo particular desde una visión que inten-ta unificar, en lugar de diferenciar experiencias,originadas en historias propias.

Partimos de la construcción social de identi-dades colectivas aplicadas al patrimonio cultu-ral que nos interesa preservar y difundir, comoparte de la transferencia del conocimiento.

Reconociendo que en la actualidad los pro-cedimientos de comunicación son aplicados aentidades, instituciones o empresas y productos,procuramos vincular dos disciplinas que puedencomplementarse aplicando conceptos actualesa la revalorización de nuestra herencia y, sobre-todo, a la transmisión de la misma alcanzandotanto a nuestra comunidad como, en una pers-pectiva mayor, a un espectro global.

La meta de los programas de comunicaciónes posicionar los productos, en nuestro casopatrimoniales, en la comunidad destinataria desu aprovechamiento y consumo, aplicado al con-sumo cultural, informativo, turístico, entre otros.

“El posicionamiento es la toma de una posi-ción concreta y definitiva en la mente del o de lossujetos en perspectiva a los que se dirige unadeterminada opción u oferta”. (Al Ries y JackTrout, 1989).

Cuando se aplica el concepto de posiciona-miento a una ciudad o edificio, se analiza su ubi-cación relativa en la mente o pensamiento de laspersonas. Se basa en un sistema organizadopara encontrar espacios o ventanas en la mentey una de las formas de posicionar un determina-do elemento en la mente de otro es ser el prime-ro en llegar, para lo que se necesita “fijar el men-saje de un modo indeleble”.

Por otra parte cuando lo que se desea esposicionar una ciudad, un objeto o producto cul-tural, en este caso de estudio que nos interesa,de carácter patrimonial, lo que se debe interpre-tar es el lugar que ocupa y cuál es el que sedesea ocupar en la mente de los ciudadanos queutilizarán ese bien. Trabajando de esta forma seplantea la problemática de la comunicación y apartir de allí la implantación de una imagen en lamemoria colectiva.

En los últimos años, resulta común escucharhablar de identidad corporativa o institucional,haciendo referencia a programas empresarialesde implantación de imagen global, o bien identi-ficación corporativa de compañías internaciona-les, que generan una imagen común para todoslos países dónde se radican.

Muy diferente es el concepto, que aplicare-mos entorno al patrimonio cultural, ya que tantolos condicionantes como los objetivos tendránotros contenidos y una mayor subjetividad.

Una personalidad adquirida y heredada seconjuga con efectos subjetivos de transmisión demensajes, los que deberán conservar un equili-brio entre el pasado y el futuro.

IDENTIDAD E IMAGEN. Herramientas de difusión y comunicación

del patrimonio cultural y natural

Patricia A. Bosch Estrada -paboshestrada@arnet.com.ar-

Resumen

La necesidad de una implantación pública cada vez más clara obliga a toda institución, municipio o comunidad -cualquiera sea su naturaleza- a manifestarse como una entidad unitaria y coherente. En términos de comunicaciónesto se traduce en la exigencia de un alto grado de univocidad en todos los mensajes de la “organización”.Para ello, debe lograrse una gran compatibilidad semántica y retórica no sólo entre los elementos significantespertenecientes a cada subsistema (gráfica, publicidad, arquitectura, comunicación verbal, mobiliario urbano,señalética de calles y edificios, etc.) sino también entre los subsistemas mismos.En el caso del patrimonio cultural y natural, la utilización de los recursos de comunicación debe estudiarse yaplicarse con mayor cuidado, haciendo especial hincapié en el respeto de lenguajes, morfologías, materiales ysobretodo la imagen a proyectar.

Palabras clave: patrimonio - identidad - imagen - comunidad - difusión - conocimiento

64

“Se habla así de la “imagen de un país”, la“imagen de una ciudad”, la “imagen de un ba-rrio”, la “imagen de un género cultural̈, etcétera,como de verdaderos sujetos con personalidad;entidades tácitas que mediante su acceso a ladinámica de la imagen adquieren un yo social. Elproceso de subjetivación del mensaje posee en-tonces un doble sentido: como desplazamientodel interés hacia el emisor y como creación desujetos atípicos que previamente no existíancomo tales. La comunicación social se transfor-ma así en un mecanismo de instalación de enti-dades imaginarias en lo colectivo, cualquiera seala naturaleza real de éstas. En tanto que entida-des subjetivadas todas son emisores, reales ovirtuales. La sociedad de masas posindustrialreinstaura así la primacía de la magia y elanimismo.” (Norberto Chaves, 1988).

Los programas integrales son, en realidad, losúnicos que garantizan una comunicación de laidentidad contundente y convincente. Constitu-yen la vía específica de lograr que los mensajesde distinta naturaleza y que circulan por canalesheterogéneos se corroboren entre sí y, por lo tan-to, delaten la existencia de un espíritu comúndetrás de todos ellos, o sea una identidadinstitucional.

Si además nos referimos al patrimonio cultu-ral, el desafío se complejiza aún más, con la con-secuencia del deber impuesto por el respeto dela memoria del patrimonio heredado, la comuni-cación de los mensajes del pasado con herra-mientas del presente, con tecnología que, a pe-sar de reinterpretar el momento histórico quedesigna, utiliza materiales y signos actuales.

Nos interesa en este caso la comunicación:transmitir como función de los elementos de iden-tificación.

Desde el punto de partida, el patrimonio cuen-ta con una identidad propia y el programa de co-municación debe distinguir el lugar y hacerlo re-conocible subrayando sus peculiaridades.

La obra de arquitectura transmite un mensajepor sí misma, por lo que cuando hablamos depatrimonio cultural, el bien tangible o intangibletiene un significado particular, carácter y un len-guaje particular. El trabajo de la comunicaciónde la identidad requiere una investigación, undiagnóstico y el diseño de un proyecto de ima-gen, generando un trabajo multidisciplinario encada fase del programa.

La verosimilitud de un discurso identificatorioes, por así decirlo, “intersticial”: no surge de lafuerza persuasiva de cada mensaje sino de la

confirmación mutua de todos ellos.

Es, por lo tanto, en los programas integralesdonde resulta más evidente lo indispensable dela labor de programación. Sólo la formulaciónexplícita, verbal, de una estrategia de identidad,hace posible detectar el grado de “sinonimia”entre mensajes de naturaleza tan distinta comolos emitidos por el paisaje y el discurso oral, porla imaginería gráfica y la atención al público, porla publicidad y el protocolo, los productos o ser-vicios y la acción cultural, etc.

La problemática que propone la creación deseñalética, por ejemplo, es amplia y variada peropuede sintetizarse básicamente en el diseño deun sistema que respete de la mejor manera posi-ble la integridad del objeto o sitio, utilizando ele-mentos poco invasivos y de bajo impacto, quegaranticen a los espectadores o visitantes unabuena información y las indicaciones necesariaspara orientarse en el caso de un recorrido inter-no o itinerario. Además deben tenerse en cuentalos materiales y técnicas de estampado de lasleyendas, para que se conserven fácilmente através del paso del tiempo o bien se restaurencon facilidad y a bajo costo. Asimismo debe te-nerse en cuenta la síntesis y análisis de los men-sajes, de manera de no invadir con elementosque resulten reiterativos o bien, que sea posiblereducirlos en número y tamaño.

El sistema de señalética puede complemen-tarse con el informativo y a través de folleteríaincorporar datos que de otra manera deberíanexhibirse en forma de planos que demandaríanmayor espacio físico y soportes dónde exhibir-los, por lo que el estudio integral de la propuestade comunicación deberá recurrir a todos sus re-cursos con el fin de obtener el mejor resultado.

El siguiente cuadro sintetiza la articulación deetapas de la programación del rediseño generalde imagen. El gráfico corresponde al modelo ope-rativo utilizado en el caso del Metro de Madridpor Arcadi Moradell, Norberto Chaves y EmilioTramullas.

Las etapas del proyecto de Estudio y diseñode Imagen de la ciudad son las siguientes:- Proceso de Programación y diseño de la Iden-tidadEtapa 1- Investigación e identificación- Relevamiento directo: la ciudad, la comuni-dad, la región, el patrimonio, los recursos.- Estudios de opinión: servicios técnicos.- Atributos de identidad óptimos-Diagnóstico de imagen y comunicación actual.-Organigrama óptimo de imagen ycomunicación.

65

Etapa 2- Formulación de estrategia- Estrategia general de intervención sobre ima-gen y comunicación.Etapa 3- Elaboración de programas- Sistema Comunicación: Signos identificaciónvisual, Soportes de comunicación, Gráfica deentorno, Publicaciones, Audiovisuales, Publici-dad.- Sistema entorno: Arquitectura, interiores, mon-tajes efímeros, equipamiento ligero, equipa-miento móvil, indumentaria, objetosemblemáticos.- Sistema de actuaciones: Normativización, ca-pacitación, motivación.Etapa 4- Desarrollo de Proyectos- Diseño de Sistema de comunicación, Sistemaentorno. Sistema de actuaciones.Etapa 5- Ejecución de Proyectos- Producción e implantación, realización de obrasy prototipos.- Ejemplos prácticos: Señalización urbana. Equi-pamiento público. Promoción de la ciudad y susalrededores. Publicaciones, pósters, postales,recuerdos. Marketing urbano.

El mejoramiento de un sistema de identifica-ción urbana no se plantea como un mero temade diseño arquitectónico, sino como un proble-ma de re-identificación general de ese sistema,que parte de definir su “carácter” o “personali-dad” como hecho urbano y comunicarla a travésde todos los canales, medios y soportes.

La necesidad de relanzamiento o la revalori-zación de la ciudad y su arquitectura como ele-mentos dinámicos en un contexto más amplio,impone la reformulación del perfil de cada unode ellos. Esto redunda en la necesidad de dise-ñar un sistema de identificación y comunicaciónque, por un lado trasuntara ese nuevo perfil, máspróximo a los consumos y por otra parte, disci-plinará al conjunto de sus mensajes sin que es-tos pierdan individualidad.

El patrimonio urbano, ambiental, arquitectó-nico, es un bien de la comunidad en su conjuntoy constituye un recurso no renovable, pero ofre-ce la posibilidad de ser redescubierto, renova-do, adaptado a nuevos usos y necesidades dela sociedad actual. Se tratará de producir identi-dad a través de la arquitectura, para crear o re-crear el sentimiento de pertenencia al sitio.

Cuando se aborda esta temática desde elpunto de vista del patrimonio, hay que velar porlos intereses del mismo, ya que la influencia co-mercial del proceso puede mantenerse como elfin y no el medio a través del cual, se aborda lanecesidad de identificación de un bien.

Más allá de hacerlo concientemente o no, ladifusión contemporánea del patrimonio culturalpor medio del fenómeno actual del turismo cul-tural, incorpora entre sus herramientas de comu-nicación variados recursos gráficos, soportes defolletería, material de promoción, señalética paraitinerarios culturales, entre otros. Cuando verifi-camos los lenguajes de cada uno en particular,podemos reconocer el aporte de cada uno deellos a la comunidad destinataria.

La información transmitida responde a unanecesidad y al propósito de ser difundida y co-nocida, con el objetivo último de ser valorada. Elvalor social que sin duda redundará en manteni-miento y sustentación del programa cultural quese ha conocido. Un espiral que amplía las po-tencialidades y genera un reconocimiento.

“Si un espacio puede definirse como lugar deidentidad, relacional e histórico, un espacio queno puede definirse ni como espacio de identidadni como relacional ni como histórico, definirá unno lugar.” (Marc Augé, 1994).

Observando esta definición, que aplicamos alos lugares de la modernidad con suma frecuen-cia, podemos develar que aquellos lugares queposeen una personalidad destacada por sus par-ticulares y características diferenciales, puedenrelacionarse con sus habitantes en una forma deidentificación expresa con el lugar, con su me-moria, su historia y su presente.

En el caso del patrimonio cultural, los valoresde la identidad del mismo, constituyen el puntode partida del vínculo relacional. Teniendo esaventaja sobre otros lugares vacíos de significa-do, es que reinterpretamos la comunicación, parala correcta difusión de los valores propios.

Un ejemplo a considerar es el mensaje delentorno, que se constituye por el paisaje y la ar-quitectura no monumental, denominada “mayo-ría silenciosa” que asigna el marco para distin-guir a aquellas obras con carácter significativo,permitiendo su identificación y otorga el mediodónde diferenciarse y destacarse.

Esta arquitectura modesta, es fundamental ynunca ejerce una competencia de valorizaciónsino un complemento necesario y sin el que laobra principal perdería gran parte de su carác-ter. Asignamos a los elementos de identificacióny comunicación el mismo rol, fundamental perono protagónico, que no invade pero que convivede forma armoniosa.

Deberán establecerse relaciones simbólicasde referencia entre el objeto patrimonial y el ob-jeto identificatorio. Éste no deberá dominar ni

66

interferir en la personalidad el primero, que es labase de mensaje. Simplemente se definirá a tra-vés de la forma, materiales y demás característi-cas como la ubicación relativa, la proporciónentre unos y otros, la significación y el carácter.

CONCLUSIONES

Canalizar las potencialidades, basándose enlas fortalezas como oportunidades y apuntalan-do las debilidades que amenazan las fuerzas queinteractúan en toda sociedad, es el lugar“intersticial” que debemos procurarnos no sólocomo profesionales sino también como ciudada-nos comprometidos y responsables. Debemoshacerlo en defensa de sus derechos y en cum-plimiento de las obligaciones tendientes al biencomún, como una de las formas posibles de de-volver a la sociedad lo que hemos recibido a tra-vés de nuestra formación y nuestras experien-cias, para poder garantizar a las futuras genera-ciones lo que heredamos y construimos.

Se detallan a continuación, los elementos mí-nimos a considerar en la construcción de unaimagen de una ciudad modelo, teniendo en cuen-ta que la percepción de las ciudades actualesestá dada, en gran cantidad de casos, a travésde los monumentos de cada una, que juegan unpapel preponderante en su construcción.

Manual de Imagen de ciudad y su patrimonio.- Objetivos.- Proyecto Institucional / Paradigma Institucional/ Imagen Óptima- Isologo / Logotipo.- La “marca” de la ciudad y el patrimonio cultural.- La normalización del mensaje.- Señalética de calles.- Carteles de identificación de edificiospatrimoniales.- Columnas de información de circuitos turísticos.- Mobiliario urbano (alumbrado, bancos, etc.)- Cartelería urbana pública.- Manual de colores y códigos de señales.- Usos, tipos y modelos. (variantes).- Especificaciones de materiales.- Memoria técnica.- Documentación gráfica y técnica.- Códigos de identidad.- Planillas de relevamiento de información decampo.- Conclusiones.

Para concluir repasamos el último párrafo delprólogo a la edición revisada 1977 del libro“Aprendiendo de las Vegas”, que sintetiza laspreguntas que con el transcurso del tiempo y laimplementación de sistemas actuales de comu-nicación al patrimonio, podremos descubrir yestudiar en profundidad.

“ Pensamos que las ideas iniciales en Apren-diendo de las Vegas están siendo mucho mejoraceptadas hoy que cuando se publicaron por pri-mera vez. Creemos también que los arquitectos,salvo unos cuantos obcecados, empiezan a com-prender que aquello que aprendimos de Las Ve-gas, y que por implicación ellos también debe-rían aprender, no consiste en colocar anunciosde neón en los Campos Elíseos o un cegador “2+ 2 = 4” en el tejado del Mathematics Building,sino en reafirmar el papel de simbolismo en laarquitectura, y de paso, aprender una nuevareceptividad a los gustos y valores de las perso-nas y aplicar una nueva modestia a nuestros di-seños y a la idea que tenemos de nuestro papelcomo arquitectos en la sociedad. La arquitecturadebería ser, en el último cuarto de este siglo,socialmente menos coercitiva y estéticamentemás vital que los porfiados y ampulosos edificiosde nuestro pasado reciente. Los arquitectos po-demos aprender esto de Roma y de Las Vegas,y de cuanto veamos a nuestro alrededor siem-pre que se nos ocurra mirar”. (Denise ScoutBrown, 1994:19-20)

Figura 1: Recomendación para un monumento. Fuen-te: Aprendiendo de Las Vegas -página 194-

67

BIBLIOGRAFÍA

- AMLESU, Arnaldo, 2003: El siglo de Pompeya. El discretoencanto de la señalética. En: Experimenta 45, Julio, Ma-drid, España: 46 - 50.

- AUGÉ, Marc, 1994: Los “no lugares”. Espacios del anonima-to. Una antropología de la modernidad. Editorial, Gedisa.España. 83.

- BOSCH ESTRADA, Patricia A., 2003: Carmen de Patagones:Encuentros y desencuentros entre el pasado y el futuro delposicionamiento de la ciudad. Prospección y proyección derecursos y potencialidades. ANALES 2003 LINTA-CIC, LaPlata: 61-70.

- Banco de la Provincia de Buenos Aires, 1987: “AlcidesBiagetti, Pinturas”. En: Programa “Banco y ComunidadCultural”, Buenos Aires.

- CASADEI Cristina y otros, 2003: Las calles de mi pueblo.Carmen de Patagones a través de sus calles. En: Colec-ción: Itinerarios Maragatos, Volumen 1. Ed. ArtesanalesLa Lámpara. Patagones.

- CASAMIQUELA, Rodolfo M, 1987: El arte rupestre de laPatagonia. Siringa Libros, Neuquén.

- CHAVES, Norberto, 1988: La imagen corporativa. Teoría ymetodología de la identificación institucional. Ediciones G.Gili, S.A. de CV. Barcelona, España-

- DE GRACIA, Francisco, 1992: Construir en lo construido. Laarquitectura como modificación. Editorial NEREA S.A., Ma-drid, España.

- FONDERBRIDER, Jorge, 2003: Versiones de la Patagonia1520 - 1900. Emecé Editores S.A., Historia, Buenos Aires.

- LOPEZ, Susana 2003: Representaciones de la Patagonia.Colonos, Científicos y Políticos 1870 – 1914. Ediciones AlMargen. La Plata.

- MANUAL DE IMAGEN CORPORATIVA, 1990. Ediciones G.Gili, S.A., Barcelona, España.

- RATIER, Hugo, 2004: Poblados bonaerenses. Vida y mila-gros. 1 ed. La Colmena, Buenos Aires,

- RIES, Al y TROUT, Jack, 1989: Posicionamiento. LibrosMcGraw-Hill, España.

- VENTURI, Robert y otros, 1998: Aprendiendo de las Vegas.El Simbolismo olvidado de la forma arquitectónica. EditorialG. Gili, S.A. España.

- VILLAFAÑE, Alicia, 2002: Construyendo lo local. Ediciones

Al Margen, Colección Universitaria. La Plata.

68