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TRABAJO PRÁCTICO NÚMERO 1

IMAGEN DE EMPRESA

CONSIGNA: se debe seleccionar una compañía reconocida en el mercado, hacer una

breve descripción de la misma, distinguir el mapa de públicos de la organización.

Analizar la información que brinda la empresa sobre su identidad institucional

(atributos con los que se auto representa) y poder indicar que imagen se proyecta para

cada uno de los públicos. Luego se deben proponer alternativas para mejorar la

imagen percibida de por lo menos dos de esos públicos.

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ÍNDICE

EMPRESA STARBUCKS COFFEE 3

STARBUCKS COFFEE ARGENTINA 4

IDENTIDAD INSTITUCIONAL 5

IMAGEN COORPORATIVA 6

PÚBLICOS DE LA ORGANIZACIÓN 8

ALTERNATIVAS PARA MEJORAR LA IMAGEN 10

CONCLUSIÓN 11

BIBLIOGRAFÍA 12

ANEXO 13

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STARBUCKS COFFEE

Es una cadena internacional de café fundada en Seattle, Washington en el Pike Place

en 1971. Es la compañía más grande de café a nivel mundial, con aproximadamente

16.000 locales en 44 países.

El concepto de bebidas Starbucks se crea experimentando una variedad de ideas

tomadas alrededor de diferentes países, principalmente de Italia. Así empezó esta

empresa que luego se expandió por todo Estados Unidos en los 90s y más tarde llego a

todo el mundo, contando actualmente con tiendas en los cinco continentes.

Starbucks vende café elaborado, café express, bebidas calientes y frías, esta última

más conocida como Frappuccino (el capuchino frío que la marca lanzó y registró en

1995), también vende diferentes comidas, postres para acompañar y otros productos

tales como tazas y granos de café.

De igual manera la empresa ingresó en el negocio de la música en 1999, con la

adquisición de Hear Music, y en la industria del cine en 2006, con la creación de

Starbucks Entertainment. “La compañía de música había sido fundada en 1990 y a

apenas tres años de su compra por parte de Starbucks, en 2002, ya produjo su primer

álbum de ópera, con artistas de la talla de Luciano Pavarotti”1.

Por otra parte, Starbucks firmó unos años atrás un acuerdo con Apple para colaborar

en la venta de música como parte de la “experiencia Starbucks”. En octubre de 2006

Apple agregó un área de Entretenimientos Starbucks al iTunes Music Store, para

vender allí la misma música que se ofrecía en los locales de la cadena.

Finalmente, en septiembre de 2007 Apple anunció la progresiva instalación de una

comunicación inalámbrica constante entre Apple y Starbucks.

1http://houstonwehaveabigproblem.wordpress.com/2008/03/02/starbucks-el-gigante-del-cafe-enfrenta-la-hora-

de-la-verdad/

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STARBUCKS ARGENTINA

Starbucks llego a la Argentina en el 2008 bajo el control de ALSEA, empresa mexicana

dueña de la franquicia para Argentina. Inaugurando su primer tienda en el mes de

mayo, en el shopping Alto Palermo de la Cuidad de Buenos Aires.

La fuerte pero sutil inversión inicial y el reconocimiento mundial de la marca, hacen

que parezca fácil la fase de introducción de Starbucks al país, contando en dos años

con quince tiendas abiertas. “El esfuerzo que tuvieron que realizar para que todo fuera

un éxito fue mínimo, sin ningún tipo de publicidad, con el simple logotipo de la marca

ubicado en el shopping Alto Palermo, anunciando la llegada de la misma, basto para

que el día de inauguración miles de consumidores realizaran una fila de una hora para

adquirir las tan esperadas bebidas de la empresa”2.

2 Diario La Nacion, Argentina, junio 2009, <http://www.lanacion.com.ar>

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IDENTIDAD INSTITUCIONAL

Según Norberto Chaves en su libro “LA IMAGEN CORPORATIVA”, dentro de las

variables de la actividad institucional encontramos: la realidad, la comunicación, la

imagen y la identidad como “el conjunto de atributos asumidos como propios por la

institución”3.

Y según Joan Costa en su libro “LA COMUNICACIÓN EN ACCIÓN”, la identidad debe ser

idéntica a sí misma en su esencia, personalidad y valores, ya que representa el ADN de

la empresa mostrando su filosofía, sentido de negocio, capacidad emprendedora,

valores éticos y vocacionales.

Por tanto, los atributos con los que la empresa se autorrepresenta son:

Ser una multinacional de gran trayectoria en el mercado de venta de café.

Contar con las mejores zonas productoras de cafés del mundo, dándole a sus

clientes el mejor sabor y lo más importante, la mejor calidad.

Prestar el mejor servicio por parte de los baristas.

Generar en el cliente satisfacción al momento de comprar su bebida de café.

Propiciar un espacio adecuado para que los clientes o consumidores se sientan

cómodos al momento de visitar las tiendas.

Contar con una responsabilidad social empresaria, teniendo un compromiso no

solo con los consumidores, sino también con diferentes comunidades,

empleados o “ partners”, con el medio ambiente y los orígenes es decir, las

tierras de donde se extrae la materia prima de esta organización: el café.

Tal como se puede detallar en su página web http://www.starbucks.com.ar

3 CHAVES, Norberto. La imagen corporativa, GG Diseño. Barcelona, 1990. Página 24.

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IMAGEN

QUE SE PROYECTA PARA CADA UNO DE SUS PÚBLICOS

Según Joan Costa en su libro “LA COMUNICACIÓN EN ACCIÓN” la imagen corporativa

“no es un concepto abstracto, un hecho inevitable o secundario, ni una moda. Es un

instrumento estratégico de primer orden y un valor diferenciador y duradero que se

acumula en la memoria social”4. De igual manera, es un fenómeno de percepciones,

experiencias, comunicaciones, relaciones e interacciones, conductas y trayectorias de

los públicos de la organización tanto internos como externos.

Por tanto se puede decir que Starbucks no solo ofrece una alta calidad e innovación

en productos, sus locales cuentan con un diseño agradable y acogedor para que sus

clientes tengan la mejor percepción tanto del lugar como del servicio que se brinda.

Estos pueden tomarse un café y a la vez leer, hablar con amigos y hasta hacer

negocios, en un ambiente donde fueron identificadas todas las necesidades con las

que los consumidores se pueden llegar a enfrentar al realizar estas actividades.

Ofrecen conexión a Internet ilimitada, mesas con conexiones para personas con

computadoras, lámparas para los lectores, un mobiliario y diseño de interiores que

invitan a quedarse disfrutando de un momento agradable en la cafetería.

El éxito mundial de Starbucks es gracias al concepto innovador en cafeterías pero en

gran parte se debe a su manejo de imagen. Vendiendo las bebidas de la marca y el

lugar como un elemento de estatus y buen gusto.

Una de las estrategias que utiliza para llegar a su target objetivo y generar una

imagen favorable de esta empresa, es la aparición de la marca en películas

taquilleras de Hollywood con celebridades mundialmente conocidas.

4 COSTA, Joan. La comunicación en acción, Ed. Paidos. Buenos Aires, 1999. Página 60.

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Las buenas condiciones laborales que Starbucks ofrece a sus empleados son

ampliamente reconocidas en el mercado de trabajo. El simple hecho de

llamarlos “Partners” es un gesto muy bien recibido por este y otros públicos.

El reconocimiento como uno de los mejores lugares para trabajar, que la empresa ha

adquirido en distintas ocasiones y en diferentes partes del mundo, ha llegado a

generar tan buena imagen en algunos sectores de la sociedad que se han escrito libros

en base a esta experiencia de trabajo.

El buen trato y amabilidad que le prestan a sus consumidores, hacen que estos

se sientan acogidos en sus cafeterías, incitando así a un mayor número de

compras y visitas a la tienda.

Tal y como lo muestran en su sitio web la relación con proveedores es cordial y

amable. Starbucks como empresa asumió un compromiso con todos los

caficultores y productores de café para brindarle más ayuda y apoyo en sus

tierras y sus respectivos trabajos. Otorgando ayuda a las comunidades donde

este se cultiva, educando e informando sobre el cultivo del café y los mejores

métodos para obtener el grano sin descuidar al medio ambiente.

De igual manera esta empresa ha tomado medidas para formar una imagen

corporativa amigable con el medio ambiente. Empezando por reducir la

cantidad de residuos de sus operaciones, utilizando materiales menos

contaminantes y contando con un sistema de reciclaje.

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PÚBLICOS DE LA ORGANIZACIÓN

Según Paul Capriotti en su texto de “La imagen de empresa”, define a los públicos

como el “conjunto de miembros de un grupo social que, sin estar necesariamente

unidos físicamente, reaccionan antes un estimulo común, o bien se encuentran unidos

mediante vínculos mentales por un interés común definido hacia determinados temas

o aspectos de la vida cotidiana”5. De igual Starbucks cuenta con diferentes tipos de

públicos naturales, tal como lo clasifica este autor:

PROVEEDORES: Caficultores Internacionales, productos lácteos Sancor,

Locadores, entre otros.

EMPLEADOS: encargados de la seguridad y limpieza, y los baristas.

Los cuales son llamados “partners” por la empresa como un término más

incluyente y agradable, como apelativo de socios. “En cada local de la cadena

hay de dos a seis socios al mismo tiempo, de los cuales al menos uno viste el

delantal negro que lo identifica como “Coffee Master”. Son aquellos empleados

que han completado un curso en el que aprenden no solamente todo lo

necesario sobre la cata del café, sino también sobre plantaciones y crecimiento,

tostado y procesamiento en general y, obviamente, comercialización”6.

De igual forma encontramos a los gerentes generales de Starbucks Argentina en

Marketing, RR.HH, etc.

CONSUMIDORES: Su target objetivo es la clase media alta, ya que al ser una

marca conocida internacionalmente también busca una exclusividad en sus

públicos. La multinacional se encuentra con una variedad de clientes argentinos

de todas las edades fieles a la empresa, personas que buscan un espacio y una

marca con la cual su estatus se vea beneficiado, amantes del buen café,

5 CAPRIOTI, Paul. La imagen de empresa, 1992. Página 35.

6 http://houstonwehaveabigproblem.wordpress.com/2008/03/02/starbucks-el-gigante-del-cafe-enfrenta-la-hora-

de-la-verdad/

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personas que buscan un lugar agradable para estudiar, leer o simplemente

compartir un momento agradable con amigos.

ACCIONISTAS: Dueños de Starbucks Internacional, Empresarios de Alsea

(Empresa mexicana dueña de la franquicia para América Latina).

ENTORNO SOCIAL: en la ciudad de Buenos Aires

INSTITUCIONES Y AGRUPACIONES:

Prensa Argentina

Prensa mundial

Asociación de Baristas de Buenos Aires

Competencia indirecta de Starbucks en Argentina (Café Martínez, Aroma, The

Coffe House, Bonafide, Havanna, entre otros)

Importadores de Café en Argentina

Agrupaciones Sociales

Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires

Gobierno de Argentina

Estos dos últimos también se pueden clasificar según su estructura como públicos de

entorno general, político legal.

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ALTERNATIVAS PARA MEJORAR LA IMAGEN PERCIBIDA DE LOS PÚBLICOS.

Al abrir de manera consecutiva un número determinado de tiendas dentro de la

Argentina es posible que la imagen de la marca que se tenía como exclusiva y

ostentosa pierda popularidad debido a la cantidad de locales que pueden encontrar

los clientes. De igual manera no es conveniente, ya que la competitividad dentro de las

mismas sucursales o puntos de venta puede llegar a aumentar de manera abrupta y

esto podrá llevar a la disminución de ventas y la mala atención en el servicio, tal como

sucedió en Estados Unidos donde en una misma cuadra se encontraban dos tiendas

Starbucks.

Por tanto para evitar que se produzca una saturación en los clientes y evitar la

disminución de ventas es necesario que la visión de su empresa cambie para que así,

sin incorporar innovaciones audaces se consoliden primero como una empresa de

prestigio y status para sus clientes. Privilegiando primero la calidad del servicio tal

como se viene haciendo, con un valor de exclusividad para sus públicos sin el aumento

en sus precios, para así lograr que tanto los clientes de diferentes edades como sus

mismos empleados se sientan en un ambiente confortable y amigable que es en

conclusión, la imagen que quieren proyectar.

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CONCLUSIÓN

Mediante este trabajo se puede observar como es de gran importancia que cada

organización o empresa, sin importar cual sea su rubro o campo de trabajo, se plantee

desde antes de existir y salir al mercado, cual va a ser su identidad para lograr ser

coherente con lo que es y con muestra, siendo única y diferente. Logrando así que esta

tenga éxito entre sus públicos, desde los empleados que al sentirse cómodos y

conformes lo transmitirán, hasta los clientes quienes evaluarán y lograrán crear una

imagen de esta compañía en su mente.

En el caso Starbucks se puede decir que la imagen de sus públicos en su mayoría es

positiva, ya que ha adquirido con el tiempo un estatus de una organización reconocida

mundialmente con un buen servicio, con una calidad tanto en productos de café como

en servicios que ofrece la empresa, dándole a sus clientes más que momentos,

experiencias agradables que marcan una pauta para fidelizar a sus públicos.

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BIBLIOGRAFÍA

COSTA, Joan. La comunicación en acción: informe sobre la nueva cultura de la

gestión, Ed. Paidos. Buenos Aires, 1999.

CHAVES, Norberto. La imagen corporativa. Teoría y metodología de la

identificación institucional. GG Diseño. Barcelona, 1990.

CAPRIOTI, Paul. La imagen de empresa. Consejo Superior de Relaciones Públicas

de España, 1992.

SCHEINSON, Daniel. Más allá de la imagen corporativa. Como crear valor a

través de la comunicación estratégica. Ed. Macchi. Buenos Aires, 1997.

http://houstonwehaveabigproblem.wordpress.com/2008/03/02/starbucks-el-

gigante-del-cafe-enfrenta-la-hora-de-la-verdad/

http://www.starbucks.com.ar/Responsabilidad.aspx

Diario La Nacion, Argentina, junio 2009, <http://www.lanacion.com.ar>