IDENTIDAD Y REPUTACIÓN DIGITAL:

METODOLOGÍA EN MK. 2.0

XXIII Congreso AnualEuropean Academy of Management and Business Economics

Sevilla, 3-5 junio de 2009

Elvira San Millán Fernández, Universidad Rey Juan CarlosMaría Luisa Medrano García, Universidad Rey Juan CarlosBranko Cavarkapa, Eastern Connecticut State University

De la Web 1.0 a la Web 2.0

Web 1.0 Web 2.0

DoubleClick Google AdSenseOfoto FlickrAkamai BitTorrentMp3.com NapsterBritannica Online WikipediaPersonal websites BloggingEvite Upcoming.org and EVDBDomain name speculation Search engine optimization SEOPage views Cost per clickScreen scraping Web servicesPublishing ParticipationContent management systems WikisDirectories (taxonomy) Tagging ("folksonomy")Stickiness Syndication

WEB 2.0: Nuevos escenarios, Nuevas metodologías

• socialización, localización y segmentación de la web 2.0 gracias a la potenciación de las redes sociales el You exigente, creador de contenidos la Web de las personas

• Prosumidor: productor y consumidor:

Nuevos protagonistas: YOU exigente

Nuevos escenarios

• La velocidad de la comunicación

Metodología: Nuevas herramientas 2.0

Nuevas herramientas 2.0

Adopción de nuevas tecnologías

Capacidad de colaboración y participaciónAutomatización de transacciones

Redes Sociales… You digital colectivo

Redes Sociales

http://www.youtube.com/

Redes Sociales: microblogging

facebook…

Marketing Digital

El fin principal del marketing Web es la promoción de bienes y servicios online para ponerlos a la disposición del cliente utilizando herramientas basadas en la Web.

En este proceso va implícito la comercialización, la publicidad, gestión de marcas e investigación de mercados.

Identidad: lo objetivo

Identidad digital

• DEFINICIÓN: conjunto de rasgos que caracterizan a un individuo o colectivo en un medio de transmisión digital. Perfil, Marca, dominio.

• Ha de haber una relación armónica entre la identidad y la imagen corporativas, para la consolidación de la marca.

Identidad digital corporativa

• Las empresas comienzan a estar en el plano digital de la vida en el que hay redes sociales, creación y aportación de contenidos, flujos de información y conocimiento, múltiples espacios web y demás elementos que configuran su identidad digital.

Identidad visual corporativa (IVC)

• La identidad corporativa o identidad visual corporativa (IVC) es la manifestación física de la marca. Se hace referencia a los aspectos visuales de la identidad de una organización.

• La identidad digital está integrada en el marketing corporativo 2.0

Reputación: lo subjetivo

Reputación

Reputación online

• La reputación online puede definirse como la valoración alcanzada por una empresa a través del uso, o mal uso, que ofrece internet a través de la integración de un proceso secuencial: imagen, percepción, creencias y carácter.

• Valores subjetivos: el crédito.

Reputación Social Corporativa

• Es el reflejo de los valores y de la identidad cultural de una empresa, pero, al mismo tiempo, es una herramienta de gestión de la reputación corporativa.

Diferencias entre imagen corporativa y reputación

IMAGEN CORPORATIVA

REPUTACIÓN CORPORATIVA

Carácter coyuntural

Carácter estructural

Proyecta la personalidad corporativa

Proyecta la identidad

corporativa

Genera expectativas

Genera valor

Resultado de la excelencia

parcial

Reconocimiento del

comportamiento

Difícil de objetivar

Permite una evaluación

rigurosa

Fuente: Villafañe (2000).

Conclusiones

• El posicionamiento en buscadores es la pieza clave del marketing digital para construir la identidad y reputación digitales, pero no es la única estrategia.

• En España se consolida la publicidad on line y emerge con rapidez un sector industrial de empresas dedicadas al marketing que usan las diferentes estrategias de Social Media Marketing, de posicionamiento y enlaces patrocinados en los principales buscadores.

Conclusiones

• El marketing corporativo 2.0 ha de asumir la importancia de estos factores de negocio, identidad y reputación digitales, mediante la incorporación de herramientas 2.0 que fomenten la bidireccionalidad entre la empresa y el usuario cada vez más activo y exigente: prosumidor y nativo digital.

Conclusiones

• El modelo de negocio más abierto, flexible y participativo de la empresa 2.0 es el marco de la comunicación corporativa 2.0.

• Existe confusión de uso entre la identidad (factores objetivos) y la reputación (factores subjetivos) digitales.

• Ambas forman parte del marketing corporativo 2.0.

Conclusiones

• Estrategias para la puesta en práctica de la reputación digital y el logro de la percepción empresarial óptima:

– consultoría sobre presencia y reputación de la marca en redes sociales y la blogosfera;

– establecimiento de una meta y sus objetivos dentro del plan estratégico de actuación;

– definición del público objetivo; – definición de las herramientas 2.0 a utilizar; – dinamización de marcas y productos en medios sociales interactivos

mediante la relación natural con los usuarios; – creación y gestión de acciones en Social Media Marketing; – gestores de comunidades virtuales.

IDENTIDAD Y REPUTACIÓN DIGITAL:

METODOLOGÍA EN MK. 2.0

Elvira San Millán Fernández, Universidad Rey Juan Carloselvira.fernandez@urjc.es

María Luisa Medrano García, Universidad Rey Juan Carlosmarialuisa.medrano@urjc.es,

Branko Cavarkapa, Eastern Connecticut State University cavarkapab@easternct.edu,

¡Muchas gracias, Sevilla!