IMAGEN EMPRESARIAL EN INSTITUCIONES EDUCATIVAS

IMAGEN EMPRESARIAL EN INTITUCIONES EDUCATIVA

IMAGEN EMPRESARIAL EN INSTITUCIONES EDUCATIVAS

INTRODUCCION

Construir una imagen institucional significa conjuntar estímulos de índole verbal y no verbal que desencadenaran procesos perceptivos en el beneficiario, en el miembro de una institución o una empresa. sabemos que el numero y naturaleza de los estímulos requiere de una metodología de presentación coherente con el fin de que el receptor final, que no es otro que aquel que hace uso de los servicios o productos de la empresa, o que trabaja en ella, comprenda con claridad el mensaje que se le está enviando. en otras palabras, mediante un proceso que incluirá investigación, diseño, producción y evaluación de los estímulos, que crearan o modificarán la percepción que se genere hacia una empresa o institución por parte de sus usuarios, se pretenderá que el impacto del mensaje sea tan efectivo que a los usuarios no les quede la menor duda, de quien es la empresa y cuál es la oferta que se les hace, obteniendo como resultado la memorabilidad, motivación de compra y lealtad hacia los productos y servicios que ofrece la institución.

En instituciones educativas, los mensajes que se tienen que emitir por parte de la institución deben ser tan claros que expresen la calidad y calidez educativa manifestada a través de una coherencia, entre la infraestructura de la institución, y los servicios que ella ofrece.

Para poder adentrarnos a lo que es la construcción de la imagen en instituciones educativas, se tiene que hacer referencia a los aspectos que a continuación se desarrollaran.

LAS REGLAS DEL JUEGO DE LA IMAGEN PÚBLICA

El proceso de creación de una imagen pública tiene sus reglas; las cuales pueden ser demostradas.

1.- Es inevitable tener una imagen: si puede ser percibido, entonces tendrá una imagen. Aunque no se deseare, de todas formas se poseerá.

2.- La mayoría de las decisiones las tomamos por los ojos: Somos animales racionales visuales, y aunque los otros sentidos intervienen en la toma de decisiones, la mayoría de éstas las hacemos con base a lo que vemos. De ahí el refrán popular: “De la vista nace el amor”.

3.- El proceso cerebral que decodifica los estímulos toma unos pocos segundos: somos capaces, en un solo vistazo de rápidamente, de obtener información que determinara nuestra decisión final respecto a lo percibido. De ahí que solo tengamos una oportunidad de causar una buena primera impresión.

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4.- La mente decide basada mayoritariamente en sentimientos: si sentimos, lo damos por verdadero, y actuamos en consecuencia. La emoción rige nuestras decisiones por encima de la razón, que necesita mucho más tiempo para la reflexión y el frío análisis. Las decisiones racionales aparecen poco en el trascurso de la vida y generalmente se referirán en un cambio de domicilio, un cambo de trabajo o un cambio de estado civil; y aun en esos casos el sentimiento no estará del todo ausente.

5.- La imagen es dinámica: la imagen debe evolucionar conforme evoluciona la esencia del emisor de estímulos y evolucionan las necesidades del receptor. Una buena imagen puede de pronto caerse y una mala imagen puede remediarse; dependerán del cambio en la emisión de los estímulos que originan todo el proceso de percepción.

6.- La creación de una imagen debe respetar la esencia del emisor: la esencia es el sostén de la imagen, es el fondo que sostendrá la forma. Violar la esencia en aras de la imagen pública, solo ocasionara una falta de convicción tal que la comunicación no se podrá dar.

7.- La imagen siempre es relativa: toda imagen deberá crearse con base en tres factores: la esencia, el objetivo que se pretende lograr y las necesidades de la audiencia. La determinación de la correcta o incorrecta de una imagen deberá hacerse después de analizar los mismos tres factores.

8.- El proceso de creación de una imagen es racional, por lo que necesita de una metodología: no es cuestión de inspiración divina o de corazonadas; es producto de un proceso científico que se repetirá de la misma manera en todos los casos.

9.- La eficacia de una imagen irá en relación directa con la coherencia de los estímulos que la causen: está basada en la necesidad de la mente de aparejar para entender; de lo contrario la respuesta es el rechazo.

10.- Siempre tomará más tiempo y será más difícil reconstruir una imagen que producirla bien desde su origen: recuerden que corregir una imagen pública tomará más tiempo, esfuerzo y presupuesto; por esa razón lo recomendable será tomar conciencia de la planeación de estímulos antes de iniciar cualquier proyecto.

11.- A mejor imagen mayor poder de influencia: el axioma se basa en la capacidad que tiene la percepción de producir una respuesta conductual. De ahí que la imagen pública este cobrando cada vez más mayor importancia, ya que significa un valor agregado en un mundo cada vez más competitivo.

12.- La imagen de la titularidad permea en la institución: la imagen del hombre que representa una institución será la imagen de la institución.

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Además, como es el número 1, será todos los demás pues el hombre se mimetiza en sus respectivos grupos para lograr su pertenencia.

13.- La imagen de institución permea a todos sus miembros: la reputación de una institución influirá a tal grado en la de sus miembros que sustituirá en primera instancia a la reputación individual.

METODOLOGIA DE LA IMAGEN INSTITUCIONAL

Para crear una imagen pública institucional se deberán reunir las siguientes condiciones:

1.- CONOCIMIENTOS: la imagen no es una cuestión de buen gusto o intuición, está basada en el saber.

2.- CREATIVIDAD: está es una cualidad. Que siempre separará a los excelentes profesionales de los profesionales. Se necesitará usar la capacidad de imaginar, sobre todo cuando estamos en la etapa del diseño estratégico.

3.- SENCIBILIDAD: porque la imagen siempre dependerá de personas y porque el proceso llevara involucrada la producción de sentimientos.

4. RESPETO DE LA ESENCIA: la esencia determinara el resultado final, sin importar cual buena sea la apariencia.

5.- METODOLOGÍA: se necesitara un proceso que rija y de cohesión a las acciones

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MARCO TEORICO

1.- ESENCIA COMO FUNDAMENTO DE IMAGEN INSTITUCIONAL

La expresividad institucional debe revelar la identidad de la organización, que es identificada y aceptada por el usuario; y por ello será primordial cobrar conciencia de la identidad institucional, ya que solo así podremos estar en condiciones de responder satisfactoriamente a una pregunta fundamental y recurrente que acompaña el desarrollo de las instituciones educativas, ¿QUIÉNES SOMOS?

La identidad es profunda, intangible e invisible; por lo tanto, la imagen es su expresión y representación.

La identidad representa el fundamento último de la expresividad institucional, por lo que para desplegar una imagen institucional, es indispensable conocerse a sí mismo. La identidad de toda persona como de toda institución educativa es única. Para distinguir algunos rasgos fundamentales y definitorios de cualquier institución, es necesario, penetrar en su INTRAHISTORIA. La identidad institucional, no solo es el resultado de la visión de los héroes institucionales, sus logros, y sus grandes realizaciones; las adversidades y los errores también repercuten en el desarrollo de la identidad personal y/o institucional. En la literatura heroica de las organizaciones, por obvias razones se tiende a emitir todas las experiencias adversas, traumáticas y desafortunadas, que han enfrentado, sin embargo ellas tienen un sentido definitorio en su INTRAHISTORIA.

LA IDENTIDAD INSTITUCIONAL no es inmutable, por el contrario; se encuentra expuesta a evolucionar con cada nueva experiencia a través del tiempo. Cuando se define la esencia de una institución, es necesario evaluar el grado de coherencia observada en la identidad y la imagen institucional. Los extremos pueden conducir a la delicadísima “NEUROSIS INSTITUCIONAL”. El comportamiento de toda institución que persiga la absoluta congruencia entre esencia e imagen podrá ser tan neurótico como el comportamiento de aquella en las cuales la identidad y la imagen admitan una rotunda negación.

El escenario óptimo supone equilibrio. Las contradicciones son inevitables y pueden contribuir a la dinámica misma de la expresividad de la organización. El margen de coherencia deseable en cada institución admitirá sensibles diferencias, dependiendo, principalmente, de factores culturales. Por tanto emergerán 3 escenarios posibles:

1.- LA IDENTIDAD DE LA INSTITUCION PUEDE SER MEJOR QUE SU IMAGEN

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2.- LA IMAGEN DE LA INSTITUCION PUEDE SEER MEJOR QUE SU IDENTIDAD

3.- HAY CONGRUENCIA ENTRE LA IDENTIDAD Y LA IAMGEN INSTITUCIONAL

El escenario óptimo es el tercero, y para ello necesitaremos la comunicación institucional.

2.- COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL

La comunicación institucional estratégica comprende el conjunto de tácticas que responden al propósito de convertir la imagen institucional en lógica extensión de la identidad institucional, ubicarla en el tercer escenario, el de la congruencia. Para entender cuál es la situación inicial de una determinada institución, es indispensable investiga. Toda estrategia comunicativa deberá partir de los resultados que arrojen las investigaciones pertinentes. Debemos conocer como es percibida la institución por cada uno de los públicos que inciden directa o indirectamente en la dinámica de sus operaciones cotidianas. Estos podrían ayudar, obstruir o ser indiferentes a las metas institucionales. No basta advertir los papeles o comportamientos que los públicos podrán observar. Será necesario diseñar todas las estrategias de comunicación institucional pertinentes para minimizar posibles riesgos y conseguir el mayor consenso o aprobación posible. Será indispensable tener muy presente que, no todos los públicos son visibles. Algunos permanecen agazapados e interrumpen hasta constituirse como autenticas “GRUPOS DE PRESIÓN”, cuando sus intereses son amenazados. Por tanto, uno de los primeros trabajos que deberá realizar el responsable de toda área de comunicación institución estratégica, será elaborar el “inventario de públicos”.

3.- INVENTARIO DE PUBLICOS Y SUS ESCENARIOS COMUNICACIONALES

El inventario de públicos representa una detallada relación de cada uno de los públicos, con los cuales cada unidad de la institución establece o mantiene una relación directa o indirecta de interese. A partir de su inventario, es posible establecer el mapa de percepciones de cada uno de los públicos. El sistema de percepciones definirá el sentido y la pertinencia de la estrategia comunicativa a realizar para construir una imagen institucional educativa que da como resultado la perfecta ilógica extensión de la identidad institucional, y que facilita el cumplimiento de los principales objetivos institucionales: el precomunicativo, el comunicativo y el postcomunicativo.

El precomunicativo será indispensable reconocer cual es el margen de congruencia que observa la identidad y la imagen institucional. Con base a tal reconocimiento, en la amplitud del presupuesto y en la jerarquía misma de los

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públicos, meta de nuestro programa estratégico de comunicaciones institucionales, podremos definir los objetivos y las acciones pertinentes a realizar en los medios y canales idóneos para reducir el desfasamiento que observe la imagen institucional respecto de la identidad institucional.

En el escenario comunicativo desplegaremos todas las acciones pertinentes para cumplir con los objetivos del programa de comunicación institucional estratégica evaluando sistemáticamente el desarrollo de las acciones emprendidas. Esta fase se identifica con la etapa de producción de la metodología para crear una imagen pública.

En el escenario postcomunicativo procederemos a evaluar el estado resultante de la expresividad institucional, reparando en las modificaciones que hemos logrado introducir respecto de las condiciones iníciales. Esta fase se identifica con la etapa de evaluación de la metodología para crear una imagen pública.

4.- LAS COMUNICACIONES DIGITALES EN EL ESCENARIO DE LA IMAGEN INSTITUCIONAL

Le eficiente gestión de la comunicación institucional estratégica debe extenderse más allá de las “tres formas básicas de comunicación” que expone Cees Van Riel: comunicación de dirección, comunicación de marketing y comunicación organizacional. El empleo de avanzados sistemas de información digital de ninguna manera debe restringirse al desarrollo de las comunicaciones institucionales estratégicas con las ciberaudiciencias meta. Hoy resulta indispensable emplear las avanzadas herramientas de comunicaciones de internet y, en general, todas aquellas avanzadas tecnologías de información que se han consideradas como pertinentes en cada una de las “FORMAS BASICAS DE COMUNICACIÓN”, para garantizar así el optimo desarrollo de los programas de comunicación institucional estratégica.

De ninguna manera pretendemos afirmar que la incorporación de sistemas digitales de comunicaciones en las instituciones nos obliga a renunciar al empleo de los medios de comunicaciones masivas analógicas y convencionales (radio, prensa, televisión, etc.). Simplemente afirmamos que en la comunicación institucional estratégica, el empleo de los dispositivos digitales significativamente se han incrementado en los años recientes, y que cada año, dependiendo del giro, actividades y de las dimensiones mismas de las organizaciones, el uso de los dispositivos digitales necesariamente se extenderá la presencia de computadoras en cualquier oficina representa la mejor evidencia del impacto de las comunicaciones digitales en la ecología cultural de los centros de trabajo de las organizaciones contemporáneas al respecto, Daniel Amor, afirma: “The Internet is not just another application; It is neither software nor hardware. It is the new environment for the bussines and communications of the future”.

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5.- COMUNICACIÓN DE DIRECCIÓN

El área que se dedique a realizar las tareas deseables de toda unidad de comunicación de dirección- las cuales admiten ser consideradas como estratégicas- deberá operar como un staff próximo a la dirección general de la institución; de lo contrario, tal unidad, independientemente del título que ostente, resultara incapaz para realizar las acciones comunicativas que deberá desarrollar toda autentica unidad de comunicación, de dirección. De acuerdo con Van Riel, sus funciones básicas son:

1.- Desarrollo de una visión compartida de la empresa dentro de la organización

2.- Establecimiento y mantenimiento de la confianza en el liderazgo de la organización.

3.- Inicio y dirección de proceso de cambio.

4.-Dar poder y motivación a los empleados.

Además de las funciones que refiere Van Riel, resulta indispensable señalar que toda unidad de comunicación, de dirección deberá vigilar eficazmente el entorno, garantizar la efectiva correlación de los elementos que integran la institución y promover la adecuada transmisión del legado cultural. De hecho, es posible afirmar que las funciones que propone Van Riel, en realidad se encuentran subordinadas a las funciones eminentemente estratégicas que hemos derivado del “PARADIGMA DE LASSWELL”

LA VIGILANCIA DEL ENTORNO

Toda unidad de comunicación de dirección, deberá operar como un auténtico sistema de inteligencia informativa, capaz de proporcionar oportunamente toda aquella información que resulte pertinente considerar para fundamentar la toma de decisiones de la alta dirección de la empresa. La información oportuna y pertinente, permite despejar incertidumbres y reducir riesgos. A mayor calidad de la información disponible, menos posibilidades de equivocarse. El inteligente empleo de la información eminentemente estratégica reduce el margen de errores.

La unidad de comunicación de dirección no sólo debe proporcionar a la alta dirección toda aquella información oportuna confiable y pertinente que permita fundamenta determinadas decisiones. Una eficiente unidad de comunicación de dirección deberá, además ser capaz de infereir y anticipar las necesidades informativas que pudiera demandar la alta dirección, advirtiendo posibles amenazas o ajustes en la dinámica de todo aquel actor u escenario que pudiese repercutir negativamente en los intereses de la institución y de su entorno. Ello es posible cuando el área de comunicación de dirección

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efectivamente realiza la adecuada interpretación del entorno, y para ello es indispensable investigar.

La naturaleza, cantidad y complejidad de la información que demande la alta dirección para definir la adecuada actuación institucional dependerá de un considerable número de variables. La complejidad de cada entorno es diferente. Comprender el entorno, interpretado adecuadamente, anticipar riesgos y posibles amanezas, reducir incertidumbre, son tareas propias de la unidad de comunicación de dirección. Por la naturaleza de sus mismas funciones, los más avanzados dispositivos y sistemas de comunicaciones digitales se han convertido en obligadas herramientas de trabajo en toda unidad de comunicación de dirección.

La vigilancia del entorno de ninguna manera se agota en el rutinario monitoreo que permite consignar el desarrollo de la imagen institucional en el escenario mediático. Sabemos que no toda la información, necesariamente relevante para la dinámica institucional diariamente es consignada en el escenario mediático. Por tal motivo es deseable que toda unidad de comunicación de dirección disponga de un calificado equipo interdisciplinario de investigadores, cuyo trabajo consistirá en identificar con oportunidad toda aquella información que demande la alta dirección para tomar determinadas decisiones cada. Cada decisión certada de la alta dirección que estuviese fundamentada en información que fue proporcionada por la unidad de comunicación de dirección ratificará la relevancia del trabajo realizado por ésta en materia de inteligencia informativa.

La unidad de comunicación de dirección también deberá contratar los servicios de calificados proveedores de información. Tal situación de ninguna manera significa prescindir de los servicios de los investigadores que deben laborar en la unidad de comunicación de dirección. La efectividad del trabajo que realice la unidad de comunicación de dirección en buena medida dependerá de la calidad, oportunidad y pertinencia de la investigación que constantemente aporte en beneficio de la institución y de su entorno.

La unidad de comunicación de dirección, deberá evaluar periódicamente el desarrollo de los programas de comunicación que emprendan cada una de las unidades de comunicación institucional. Si tales evaluaciones se realizan oportunamente, en el margen de maniobra para ajustar, corregir, rectificar e inclusive interrumpir el desarrollo de los programas de comunicación necesariamente se extenderá. El desarrollo de cualquier auditoría de comunicaciones implica investigación. Los resultados que arroje toda auditoría deberán ser oportunos, pertinentes y confiables. Es muy grave decidir a partir de información insuficiente o incorrecta. Inclusive es recomendable que determinadas investigaciones críticas las realicen agencias externas o consultores.

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La unidad de comunicación de dirección deberá trabajar en perfecta coordinación con las áreas de sistemas de información, recursos humanos, intendencia, seguridad- entre otras- para definir programas de capacitación en materia de seguridad y resguardo de los recursos de información institucional, los cuales deberán impartirse a todo el personal, establecido paralelamente estrictas normas de seguridad que permitan resguardar toda aquella información que admita ser considerada como confidencial o critica según Mitnick, toda institución debe adoptar las medidas pertinentes para prevenir posibles instrucciones de social engineers. En ocasiones, por medio de una simple llamada telefónica, un social engineer es capaz de obtener información institucional confidencial crítica.

LA CORRELACIÓN DE ELEMENTOS

La unidad de comunicación de dirección es la instancia indicada para convertir la filosofía que sustenta la identidad de la organización en efectivo principio rector de la expresividad institucional. Cada una de las acciones comunicativas que emprendan las unidades de comunicación institucional- comunicación de dirección, comunicación de marketing, comunicación con públicos financieros, comunicación organizativa, comunicaciones digitales- deberá afirmar la vigencia de la filosofía institucional.

A partir de las principales metas de la institución, deberán derivarse los objetivos generales y específicos de todo programa de comunicación institucional. La estrategia pertinente para traducir las metas de la organización en acciones comunicativas productivas deberá ser establecida por la unidad de comunicación de dirección. La unidad de comunicación de dirección, por ejemplo, definiría la estratégica a seguir en materia de comunicaciones a instituciones. La unidad de comunicación organizativa, derivaría las tácticas pertinentes para cumplir con los objetivos específicos que se desprendan del programa integral de comunicación institucional estratégica.

Gates afirma que el “SISTEMA NERVIOSO DIGITAL” presenta la plataforma idónea para el desarrollo de un amplío número de las comunicaciones institucionales en el entorno digital. Para articular un autentico “SISTEMA NERVISO DIGITAL” es indispensable desarrollar eficientes sistemas de información en internet, intranet y extranet.

INTERNET

Internet es mucho más amplio que la Word Wide Web. El sistema internet de la institución representa el escaparate virtual que permite prolongar la expresividad institucional al ciberespacio. En el desarrollo de cualquier programa de mercadotecnia digital deberá estar considerado el sistema internet. El área de comunicación de dirección y las unidades de comunicación pertinentes, deberán participar en la definición, diseño y desarrollo del sistema,

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al cual deberán agregarse todas aquellas herramientas de comunicación que contribuyan a establecer una comunicación efectivamente productiva con las ciberaudiencias meta.

INTRANET

El sistema intranet es una red informática privada que utiliza las normas y productos de internet para permitir que los miembros de una organización compartan información institucional relevante a través de una red de computadoras que es gobernada por la misma institución. La información que normalmente se publica en una internet incluye las noticias de la empresa, políticas corporativas, gestión de proyectos, operaciones y procedimientos, almacenes de conocimientos, información Just in time (oportuna), información de productos y precios, datos de entregas e inventarios, informes de ventas, proceso de reclamaciones, localización del personal, manuales de procedimientos, directorio y puestos de trabajo, programa de seguridad, protocolos diversos, organigramas, relación de proveedores, etc.

Toda aquella información que admita ser considerada como relevante para el desarrollo de la comunicación institucional productiva que resulte pertinente difundir en el interior de la organización podrá ser publicada en el sistema intranet, siempre y cuando se disponga de las condiciones de seguridad pertinentes. El acceso a determinados apartados de la intranet podrá estar restringido a la consulta de determinados usuarios.

Un eficiente sistema de información intranet cumple utiles funciones en la vigilancia del entorno, la correlación de elemento y la transmisión del legado cultural de la institución. Estos algunos de los principios beneficiosos que podría reportar un eficiente sistema de información intranet en la dinámica institucional.

REDUCIR LOS GASTOS DESTINADOS A LA COMUNICACIÓN INTERNA

AGILIZAR LA CIRCULACION DE LAS COMUNIUCACIONES INTERNAS

PROPICIAR UNA EFECTIVA SIMPLIFICACION ADMINISTRATIVA QUE FAVORESCA LA DRASTICA DISMINUCIÓN D ELOS TIEMPOS DE RESPUESTA DE LA ORGANIZACIÓN

REALIZAR UNA EFECTIVA DIFUSION DE LA FILOSOFIA Y LOS VALORES INSTITUCIONALES

INTEGRAR AL PERSONAL DE LA INSTITUCIÓN, ESTIMULANDO LA COOPERACION Y EL DESARROLLO DE FORMAS DE TRABAJO CONJUNTO ENTRE LAS DISTINTAS AREAS

COMPARTIR BASES DE DATOS Y TODA INFORMACIÓN QUE PUDIERA RESULTA DE INTERES PARA LAS DIFERENTES AREAS DE ORGANIZACIÓN

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EXTRANET

Los sistemas de información extranet representan una extensión lógica de los sistemas intranet de la institución, y también emplean plataformas Word Wide Web para permitir que los proveedores, así como todos aquellos públicos “MIXTOS” o financieros de la institución, rápidamente sean capaces de consultar toda aquella información que responda a sus intereses, en el sistema extranet es posible incorporar aplicaciones y herramientas que permitan acelerar el desarrollo de las operaciones de negocios. Por ejemplo, se pueden incorporar aplicaciones que permitan realizar órdenes de compra de manera automatizada, o bien, generar reportes instantáneos de movimientos de inventarios o de ventas. En la definición, alcance y contenidos de los sistemas extranet, él área de comunicación definitivamente debe participar aportando los conceptos necesarios para procurar una comunicación efectivamente productiva con los públicos meta o clientes del sistema extranet, aun cuando un considerable número de posibles contenidos sean definidos y proporcionados por las áreas de la organización.

TRANSMISION DEL LEGADO CULTURAL

La historia y la filosofía representan el fundamento de la identidad cultural de las sociedades y sus instituciones. Ninguna institución puede darse el lujo de despreciar su historia y su cultura. Toda institución sin memoria inevitablemente se convierte en una institución sin destino. Solo la memoria puede proporcionarnos la sensación de sentido y de perspectiva.

La filosofía institucional cumple el propósito de conferir sentido y significado a cada una de las acciones de la organización, forjando una cultura que nos permitiría trascender el simple pragmatismo operativo.

Los héroes, mitos, ceremonias y eventos de profundo significado institucional representan efectivos cursos simbólicos que contribuyen a firmar la vigencia y legitimidad de la filosofía institucional. En la literatura institucional deben estar consignados todos aquellos eventos que expresen y afirmen la vigencia de la filosofía y los valores institucionales. Además bajo estricta congruencia, la identidad institucional deberá prolongarse al escenario digital.

6.- COMUNICACIÓN DE MARKETING

De acuerdo con Cess Van Riel, la unidad de comunicación de marketing deberá coordinar las actividades que emprendan todas aquellas áreas de la institución que apoyen la venta de bienes o servicio. La unidad de comunicación de Marketing es la instancia responsable de diseñar y ejecutar la “LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MARKETING”, la cual hoy necesariamente tiene que extenderse al desarrollo de las acciones

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pertinentes en materia de cibermarketing, a través de avanzados dispositivos digitales.

La base de datos digital admite ser considerada como la herramienta más importante del cibermarketing. La información almacenada en nuestra base se datos nos permitirá desarrollar productos y servicios que efectivamente respondan a las necesidades de cada cliente, pues por medio de internet también es posible ofrecer a nuestros clientes un servicio personalizado. “UN EFICIENTE SISTEMA DE INTERNET NO SOLO DEBERA GENERAR VENTAS EN LINEA. EL SISTEMA INTERNET DEBERA CONTRIBUIR A MEJORAR LA CALIDAD DE NUESTROS SERVICIOS POSTVENTA, CONDICION INDISPENSABLE PARA PROPICIAR LA LEALTAD DE NUESTROS CLIENTES”.

El cibermarketing definitivamente no se limita al empleo de la www. Además de extenderse al empleo de avanzados dispositivos digitales, es indispensable incorporar aquella herramientas de comunicaciones de internet, consideradas como pertinentes, por ejemplo, el correo electrónico, pero definitivamente sin incurrir en prácticas de spam, del cual se derivan todos aquellos correos indispensables que circulan diariamente a través de internet, y que los destinatarios tanto detestan recibir en sus cuentas de correo electrónico. Tales instrucciones afectan significativamente el desarrollo de las prácticas comerciales en internet.

Otra de las herramientas de comunicaciones de internet que podría formar parte de una estrategia integral de cibermarketing son los chats.

7.- COMUNICACIÓN ORGANIZATIVA

De acuerdo con Cess Van Riel, la unidad de comunicación organizativa es la instancia encargada de desarrollar los programas de relaciones públicas, relaciones con el gobierno, relaciones con públicos financieros, comunicación con el mercado de trabajo, publicidad corporativa, comunicación ambiental y comunicaciones internas. Por ejemplo, para el desarrollo de las relaciones publicas y usando el “SISTEMA NERVIOSO DIGITAL”, es posible diseñar útiles matrices destinadas a la planeación, ejecución y evaluación de los programas integrales del área. Los objetivos específicos de tales programas derivarían de los objetivos generales que la institución han definido para el desarrollo de sus comunicaciones institucionales estratégicas en general, y de aquellos objetivos que se han indispensables realizar a través del “SISTEMA NERVISO DIGITAL”.

La misma lógica observaríamos en el desarrollo de cualquier programa que emprendiésemos, por ejemplo, el de relaciones con el gobierno, la comunicación institucional con el mercado de trabajo, la publicidad corporativa, la comunicación institucional filantrópica, la comunicación ambiental y las comunicaciones internas.

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8.- COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL CON PUBLICOS FINANCIEROS

La globalización ha convertido las relaciones con públicos financieros en comunicaciones estratégicas en el desarrollo de las instituciones. Es indispensable considerar como naturalmente delicada la comunicación con los públicos financieros. Si los efectos de las acciones comunicativas son negativos, el resultado simplemente podría resultar catastrófico para la institución. Así de sencillo, así de grave. De acuerdo con Jack Trout: “EL PRINCIPAL PROBLEMA Y EL QUE MAS ODIA LA COMUNIDAD DE NEGOCIOS ES LA INCERTIDUMBRE” SI EL MERCADO BAJA O SUBE NO HAY PROBLEMA, PERO SI NO SÉ QUE ES LO QUE VA A PASAR, DESCONOSCO QUÉ DIRECCIÓN TOMAR. SIN ESA NOCIÓN NO PUEDES MOVERTE”.

La confianza es la premisa fundamental de las comunicaciones institucionales estratégicas con los públicos financieros. Todo lo anterior simplemente confirma la pertinencia de reconocer las comunicaciones con públicos financieros como una de las “FORMAS BASICAS DE COMUNICACIÓN” de las instituciones contemporáneas.

En algunas naciones, las leyes obligan a que determinadas instituciones públicas con cierta periodicidad sus estados financieros. Internet es uno de los medios idóneos para cumplir con los requisitos que establece la ley, sin embargo, es necesario tener presente que determinados públicos financieros los accionistas, por ejemplo, demandan información que de ninguna manera resulta pertinente publicar en internet además de los recursos informativos que resulta indispensable compartir con nuestros públicos financieros el libro anual de resultados, por ejemplo, hoy es indispensable emplear eficientemente nuestro “SISTEMA NERVIOSO DIGITAL” para cumplir los objetivos de comunicación institucional productiva que deseamos establecer con esos públicos. El desarrollo de un sistema de extranet destinado a fincar las bases de una comunicación productiva con los públicos financieros, por ejemplo, permitiría abrir un efectivo canal de comunicación para entender en cualquier instante sus necesidades de información.

9.- COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL DIGITAL

La incorporación de avanzadas tecnologías de información en todo tipo de instituciones representa el mejor argumento para afirmar la pertinencia de considerar las comunicaciones digitales como una de las “FORMAS FUNDAMENTALES DE COMUNICACIÓN” de las instituciones contemporáneas. Además de las unidades de comunicación de dirección, comunicación de marketing, comunicación organizativa y comunicaciones con públicos financieros, el efectivo desarrollo de las comunicaciones institucionales hoy perfectamente justifica la pertinencia de incorporar una unidad dedicada al desarrollo de las comunicaciones digitales productivas. Las

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comunicaciones digitales definitivamente admiten ser consideradas como “FORMA BASICA DE COMUNICACIÓN”.

Evidentemente, la unidad de comunicaciones digitales deberá realizar aquellas funciones de vigilancia del entorno, correlación de elementos y transmisión del legado cultural que resulten pertinentes para el desarrollo integral de las comunicaciones productivas de la institución. Por ejemplo, la vigilancia del entorno impone la necesidad de realizar un permanente monitoreo del ciberespacio. Es indispensable analizar el desarrollo de los sitios www de nuestros posibles competidores, identificar novedosas formas de servicio al cliente, advertir los posibles riesgos, incorporar las más novedosas herramientas de comunicación e inferir nuevas e imaginativas aplicaciones comunicativas en las herramientas existentes.

La unidad de comunicaciones digitales no sólo debe intervenir en el diseño, desarrollo y evaluación de las acciones comunicativas pertinentes que la institución debe emprender a través de su “SISTEMA NERVIOSO DIGITAL” para superar el pragmatismo de sus comunicaciones lineales y aspirar acceder a la eficiencia de la comunicación productiva, sino que deberá aportar relevantes contribuciones al desarrollo integral del “humanismo digital” de las instituciones. Ese debe de ser el principal reto.

10.- HUMANISMO DIGITAL

Para lograr que las considerables inversiones que realizan las instituciones para incorporar las más avanzadas tecnologías de información efectivamente puedan contribuir a elevar los niveles de eficiencia institucional, es indispensable repara en las necesidades de las personas que usarán tales tecnologías. Parece obvio; sin embargo, que la adaptación cultural de las instituciones al entorno resultante de la incorporación de cada nueva tecnología sigue siendo un proceso crítico en la mayoría de los casos.

El tiempo destinado a la adaptación del nuevo entorno suele generar costos innecesarios: tiempo, dinero y energía humana que definitivamente es indispensable no desperdiciar. Tales procesos podrían resultar más sencillos si oportunamente fuesen tomados en consideración de los aspectos humanos y culturales que involucra todo proceso de adaptación.

Michael Dertouzos propone el “HUMAN-CENTRIC CU¡OMPUTING” como una emergente disciplina híbrida, ubicada en la intersección que de alguna manera vinculada a la información con las humanidades. A través de su desarrollo deberá aportar soluciones pertinentes para amortizar los negativos efectos que suelen derivarse de la introducción de las nuevas tecnologías de información en las instituciones y, por supuesto también en las sociedades. El “HUMANISMO COMPUTACIONAL” parte de la siguiente premisa: “Information technology should help people do more by doing less”.

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La unidad de comunicaciones digitales institucionales podría convertirse en una instancia idónea para realizar útiles contribuciones al desarrollo del humanismo digital institucional. El principal reto de la unidad de comunicaciones digitales radica en poder aportar oportunamente el razonamiento humanista, eminentemente comunicativo, capaz de facilitar la implantación de cualquier nueva tecnología en las instituciones”

11.- MERCADOTECNIA DE LA IMAGEN PÚBLICA

La imagen pública es un producto, y perfectamente se puede acordar que en el proceso de la percepción, existe un elemento emisor que manda estímulos verbales y no verbales y un elemento receptor que los percibirá. Un instante después con base en la información procesada en el cerebro, el receptor configurara una imagen mental y deberá decidir si actúa a favor o en contra del emisor, quedando completado el proceso. Si establecemos una analogía de lo que acabo de describir con un acto de compra-venta, podremos inferir que el emisor es el “VENDEDOR” que ofrece un producto intangible que es “LA IMAGEN PUBLICA”, y que el “COMPRADOR” es el receptor que está dispuesto a “PAGAR” un precio por ella, que será su reacción conductual de vota, apoyar, acudir, entrar, probar, comprar o donar.

La imagen pública es un producto intangible, y que su “COMPRA”, requiere de estrategias modernas de mercadotecnia que facilitan su aceptación el determinados grupos objetivos. Es por ello que el proceso de creación de una imagen pública deberá incluir la mercadotecnia si es que quiere lograr su objetivo final: PROVICAR LA RESPUESTA COLECTIVA UNIFICADA A FAVOR DE UNA PERSONA, UNA INSTITUCIÓN, UNA MARCA, UN PRODUCTO O UNA EMPRESA.

Resulta entonces que para el campo de la imagen pública, el ámbito de acción de la mercadotecnia en imagen pública es vital para desarrollar las estrategias de oferta y demanda de un producto intangible que, a través de la emisión coherente de estímulos verbales y no verbales, logren incidir en el mapa de percepción del consumidor. Así, vender la imagen pública de PIMPE (persona, instituciones, marcas, productos, empresas), exige el trabajo conjunto de otras áreas en este campo del saber, como es el de la consultoría de la imagen, donde el proceso de investigación de opinión es indispensable tanto para el diagnostico primario como para el diseño de estrategias, permitiendo identificar oportunidades y resolver problemáticas; en las relaciones publicas, la publicidad y por supuesto, el de la mercadotecnia de la imagen pública.

12.- DEFINICIÓN DE MERCADOTECNIA DE LA IMAGEN PÚBLICA

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La definición de mercadotecnia resulta indispensable para tener un punto de partida en común, que nos permitan entender la contribución de esta disciplina al campo de la imagen pública.

Consideramos el significado que presentan Philip kotler y Gary Armstrong quienes la conciben como “el proceso social y gerencial por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando productos y valor con otros”. La definición resalta la importancia que tiene el consumidor como fin último de proceso de la mercadotecnia, perspectiva que resulta importante para identificarlo con el receptor del proceso de estimulación verbal y no verbal que configurara en su mente una imagen pública. Por lo tanto se propone la siguiente definición de la mercadotecnia de la imagen pública:

La mercadotecnia de la imagen pública es el proceso que consiste en posicionar el producto intangible de la imagen pública en la mente de un receptor con el fin de que este la identifique, diferencie, acepte y, en consecuencia, responda positivamente.

13.- POSICIONAMIENTO DE IMAGEN PÚBLICA

La definición de posicionamiento está basada en las clásicas definiciones del concepto pero ampliadas al campo de la imagen pública, así que posicionamiento de imagen pública entendemos:

LA FORMA DIFERENCIADA EN QUE LOS RECEPTORES DECODIFICAN UNA IMAGEN PÚBLICA CON BASE EN LOS ATRIBUTOS PERCIBIDOS.

El lugar que la imagen pública de una empresa, institución, marca, producto o empresa (PIMPE), ocupa en la mente de sus receptores en relación con el de sus competidores. Lograr un posicionamiento significa granjearse un lugar privilegiado en la mente y corazón de quien percibe nuestra imagen. Sabremos que estamos alcanzando un posicionamiento claro cuando el usuario potencial nos busque al sentir por primera vez la necesidad de los que ofrecemos.

Las características de un posicionamiento exitoso son:

1.- IMPORTANCIA: que el PIMPE sea importante para el receptor, es decir, que nuestra diferencia le dé un beneficio que aprecie mucho.

2.- DIFERENCIA: que el PIMPE sea distinto, en este sentido debemos ofrecer puntos claros de diferenciación de tal manera que sea imposible que el receptor nos confunda.

3.- SUPERIORIDAD: que el PIMPE resulte superior al ser comparado con aquellos a los que el receptor pudiera acudir para obtener un beneficio

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parecido. Esto significa ofrecer un valor agregado que sea difícil de imitar por la competencia y así establecer una ventaja sobre las demás ofertas. Es fácil reconocer que la creación eficiente de una imagen pública puede significar la superioridad.

Existen algunos elementos que conforman el posicionamiento, los cuales son los siguientes:

1.- OBJETIVO: es el grupo más amplio de receptores que son considerados como buenos usuarios potenciales de PIMPE. En el grupo objetivo se tiene que buscar un balance entre un grupo lo suficientemente amplio para maximizar la base de usuarios, pero lo suficientemente angosto para hacer el punto de diferencia significativo. Existen dos preguntas claves para determinar el grupo objetivo: ¿POR QUÉ ES ÉSTE NUESTRO GRUPO OBJETIVO? y, ¿QUIÉN NO ES NUESTRO GRUPO OBJETIVO? Para tal efecto, es importante hacer una segmentación, que es la herramienta de mercadotecnia que permite generar grupos homogéneos a partir de un grupo heterogéneo de personas. Esto consiste en dividir el universo en dos o más partes con características especificas de identificación y que determinen el grupo especifico al que podemos estar dirigidos, considerando a los restantes de acuerdo con sus prioridades en grupos secundarios y/o potenciales, estableciendo para este propósito la identificación de variables demográficas, psicográficas, geográficas o de posición del usuario.

2.- UBICACIÓN.- es la categoría en la que queremos que el receptor nos ubique cuando nos perciba para que dentro de ella considere a nuestro PIMPE como la mejor opción. Es importante aclarar que no necesariamente es una categoría específica establecida, sino que también se refiere a áreas de necesidades, gustos y deseos del receptor. Otros factores a considerar serán: saber cómo perciben los receptores la categoría (auditoría); entender que los receptores tienen necesidades y deseos, por lo que habrá que identificarlos para saber dirigirnos a ellos (diagnóstico y diseño); reconocer que la respuesta ocurre a través del tiempo (producción de estímulos) y, por último, que los receptores hacen su elección mayoritariamente sobre bases emocionales y visuales.

3.- UNICIDAD: se entiende como el elemento generador de las preferencias, que debe ser identificado en términos de beneficio percibido por el receptor, no como un atributo de PIMPE. Ser único para el receptor significa lograr la mezcla de los beneficios tangibles e intangibles que les sean relevantes. Por ejemplo, en un candidato político: que presente una propuesta específica satisfactoria y además que sea inteligente, simpático, amable, que genere confianza y tenga buena reputación.

14.- ACCIONES PARA DESARROLLAR UN POSICIONAMIENTO DE IMAGEN PÚBLICA

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1.- Analizar el universo para determinar qué es lo que los usuarios y no usuarios consideran importante.

2.- Evaluar el PIMPE competidor y el grado en el que satisface las necesidades de los receptores.

3.- Identificar “nichos” en las necesidades de los receptores o en las debilidades de nuestro competidor que se puedan traducir en ventajas.

4.- Potenciar nuestro PIMPE y diseñar su imagen pública, respetando su esencia y la necesidad del receptor.

5.- Estimular al receptor una manera verbal y no verbal dentro del rango específico de sus deseos y necesidades.

6.- Comunicar la existencia de PIMPE y sus ventajas competitivas a través de los canales adecuados para cada grupo objetivo receptor.

Estas fases deberán den pensarse y desarrollarse de manera integral, pues son cruciales para cumplir con éxito los propósitos de la mercadotecnia de la imagen pública. Es evidente que el posicionamiento de una imagen pública requiere del conocimiento del perfil del receptor en razón de sus deseos, necesidades, intereses y expectativas, por lo que se necesitará sistematizar la información clave para encontrar nuevos nichos, innovar, hacer ajustes estratégicos y por consiguiente tener éxito en el ofrecimiento del producto intangible.

15.- ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DE LA IMAGEN PÚBLICA

La imagen pública puede posicionarse mediante la implementación de diferentes estrategias de manera similar a como se hace con los productos tangibles, con la salvedad de que la intangibilidad de una imagen deberá sustentarse en la esencia del elemento que l proyecta:

Resaltando sus atributos específicos. ¿QUÉ QUIERE PERCIBIR EL RECEPTOR? Cercanía, amabilidad, inteligencia, belleza, moralidad y cualquier otra cualidad positiva que corresponda a la esencia del emisor.

Según las necesidades que satisface o los beneficios que ofrece. ¿QUÉNECESITA PERCIBIR EL RECEPTOR? Debe relacionarse directamente con la capacidad que tenga el emisor de satisfacer la necesidad detectada. Por ejemplo, la imagen pública del candidato Vicente Fox satisfizo la necesidad de cambio de los votantes en las elecciones presidenciales mexicanas en el 2000. La imagen de la cantante Alejandra Guzmán satisface la necesidad de rebeldía de un adolescente.

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Por el tipo de receptor. ¿QUÉ CARACTERISTICAS NECESITA PERCIBIR EL RECEPTOR? Infantiles, intelectuales, informales, anticonvencionales, etc.

Directamente contra la competencia. Se usa cuando el competidor tiene defectos o debilidades. ¿Cómo HACER PARA QUE EL RECEPTOR PERCIBA LAS DEBILIDADES DEL COMPETIDOR? Si es corrupto, con imagen de honradez; si la desconoce, con imagen de preparación, etc.

Alejándose diametralmente de la competencia. Se usa cuando se enfrenta a un competidor fuerte y no se desea la comparación. ¿Cómo HACER PARA QUE EL RECPETOR PERCIBA LA FORTALEZA ESPECIFICA Y DIFERENTE DEL EMISOR? Sí el competidor es muy honrado, con una imagen de trabajador; sí es muy simpático, con una imagen de conocedor, etc.

16.- BRANDING

Algunas definiciones tradicionales de marca provenientes de estudiosos de la mercadotecnia son: “UNA MARCA ES UN NOMBRE Y/O UNA SEÑAL, CUYA FINALIDAD ES IDENTIFICAR UN PRODUCTO DE UN VENDEDOR O GRUPO DE VENDEDORES PARA DIFERCIARLO DE LOS PRODUCTOS RIVALES”. “UNA MARCA ES UN COMPONENTE INTANGIBLE PERO CRITICO DE LO QUE REPRESENTA UNA INSTITUCIÓN”. De acuerdo con la American Marketing Asociation es “EL NOMBRE, TERMINO, SIGNO, SIMBOLO, DISEÑO O UNA COMBINACION DE ELLOS PARA IDENTIFICAR LOS BIENES Y SERVICIOS DE UN PRODUCTOR O UN GRUPO DE PRODUCTORES Y PARA DIFERNECIARLOS DE LOS DE LA COMPETENCIA”.

He aquí tres definiciones que nos dan indicios de lo que es una marca; sin embargo, para el nuevo campo de la imagen pública olucen limitativas, o poco especificas, es así que las cuestiono: ¿LA MARCA SOLAMENTE SIRVE PARA LO QUE EN ELLA SE MENCIONA?... y ¿UNA PERSONA O UN OBJETO O UNA FRASE NO PUEDEN SER MARCA PARA ALGO O PARA ALGUIEN?...además ¿SOLO ES PARA IDENTIFICAR PRODUCTOS, SERVICIOS O COMPAÑIAS? Y entonces… ¿QUÉ HACEMOS CUANDO QUEREMOS SEÑALAR, IDENTIFICAR Y DIFERENCIAR A UNA PERSONA O UNA INSTITUCIÓN?

Por otro lado, reflexionemos si son o no elementos significativos y diferenciadores de productos, empresas, personas, e instituciones los ejemplos siguientes: un lema como just do it (nike), la botella de coca-cola, la cantante Lucero para el teletón……

¡Dichos elementos no pueden ser marca!, todos ellos cumplen con la función identificar y diferenciar, y las definiciones revisadas no los contemplan; por lo

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tanto, se hace necesario crear una definición más amplia que cumpla todo el campo de acción que se requiere:

Una marca es cualquier estímulo simbólico tangible o intangible que identifique un producto, empresa, persona o institución y lo diferencie de sus similares.

Ahora bien, al proceso de creación de la imagen pública de una marca con el fin de lograr una asociación emocional entre un producto, empresa, persona o institución que genere lealtad y diferenciación entre sus usuarios se le llama BRANDING.

El concepto de generación de lealtad es el de establecer vínculos emocionales con los usuarios de tal manera que permanezcan fieles a la marca y, aunque surjan otras posibilidades de consumos similares, no la cambian.

Los beneficios de una marca fuerte:

Orienta la decisión de compra Genera negocios recurrentes Otorga unicidad, distingue Construye un escudo contra los ataques de la competencia El sobre precio generado por la marca permite mayores margen de

utilidad y ganancia para los accionistas Permite lanzar nuevos productos con credibilidad inmediata y a menor

costo de introducción Atrae a los mejores empleados y los mantiene satisfechos.

La imagen de marca crea un valor que además se puede medir en dinero. Resulta sorprende saber que muchas veces el solo valor de la marca, representa más que el de todos sus activos, y que en las operaciones globales de compra-venta de empresas, uno de sus rugros que más influye en el precio es precisamente el del valor de la marca. Es evidente que después de ofrecer tantos beneficios resulta muy conveniente invertir en el proceso de creación de una marca con valor, es decir, invertir en BRANDING.

El cuidado de la imagen pública de una marca la vuelve fuerte y le da valor, lo que la convierte en un activo de la empresa. Por lo tanto, el dinero que cuesta cultivar la imagen pública representa una inversión no un gasto.

Para detonar todos estos beneficios, la marca deberá cumplir con tres requisitos: CLARIDAD, CONSTANTACI Y PRESENCIA.

CLARIDAD: las marcas fuertes tienen claro lo que son y lo que no son y no pierden de vista las características que las hacen diferentes, pues son ellas las que traen al comprador y los retiene una y otra vez.

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CONSTANCIA: una marca fuerte siempre es lo que ella dice ser. No cambia su promesa aunque se valla adaptando a las nuevas tendencias de mercado. …

PRESENCIA: no es suficiente ser claro y constante para hacer una marca fuerte; se necesita además estar presentes.

17.- HACIENDO BRNDING CON LA INGENIERÍA EN IMAGEN PUBLICA

El proceso de creación de una imagen pública funciona igual para todo el concepto PIMPE; es por ello que desde nuestro punto de vista no debemos alterar el sistema propuesto para generar una percepción positiva sobre una persona o una institución. La marca se añade al proceso de creación de una imagen institucional y que la metodología y axiomas del campo de la imagen pública se ajustaba perfectamente a ella.

18.- ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA

En el plano de cambios que provoca la dinámica global del mercado y de la cual no podemos sustraernos, la pregunta resulta inevitable: ¿Quién TIENE ACTUALMENTE EL PODER EN EL MERCADO?

¿Los que producen? ¿Los que venden? ¿Los que distribuyen? ¿Los que consumen?

Las respuestas están en las necesidades de los consumidores. El gran cambio se da cuando el consumidor tiene el poder de escoger y no tiene que comprar lo que hay en el mercado.

19.- LAS 4 P´s: PRODUCTO, PRECIO, PLAZA Y PROMOCIÓN

Creado por Jerome McCarthy al inicio de la década de los sesenta, sustenta que el éxito de la colocación de un producto en el mercado dependerá de las características del mismo, de tal manera que habrá que contemplar las siguientes variables:

PRODUCTO

Estrategia: el concepto producto se puede extender a líneas de producto y al ofrecimiento de servicios. El producto debe aportar valor al comprador de manera clara, indiscutible y diferenciada. Si no tiene un buen producto, es inútil que trates de ofrecerlo al mercado, pues vas a fracasar.

Tácticas: se utilizan tácticas de diseño, accesorios, instalación, servicio, garantía, empaque y marca.

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PRECIO

Estrategia: el mercado se rige por las leyes de la oferta y la demanda, y quien tenga el mejor producto al mejor precio triunfara. El precio podrá moverse en función del grado de innovación encontrado en el producto, lo cual significa que a mayor grado de innovación habrá mayor capacidad de maniobra en la fijación del precio.

Tácticas: se utilizan tácticas de descuentos discrecionales, precios por introducción, precios de promoción, precios por temporada, precios de liquidación, y cualquier otra que signifique flexibilidad en la fijación de la cantidad que el consumidor tendrá que pagar por el producto.

PLAZA

Estrategia: el secreto está en tener el mejor lugar para que el consumidor pueda conseguir el producto. Si el consumidor no lo tiene cerca, no lo consigue o no lo ve, ¿Cómo PODRA COMPRARLO?

Tácticas: canales y sistemas de distribución, intermediarios, bodegas, equipos de transporte, sistemas de exhibición, envíos a domicilio y cualquier otra que signifique acercar el producto al comprador.

PROMOCIÓN

Estrategia: el producto ha sido diseñado para su consumo; por lo tanto, el destinatario debe enterarse de su existencia y conocer sus cualidades; de lo contrario nunca surgirá la necesidad de comprarlo.

Tácticas: venta personal, promoción de ventas, demostraciones, publicidad en medios masivos y cualquier otra que permita dar a conocer el producto al posible comprador.

20.- LAS 4 C´s DE LA MERCADOTECNIA

El nuevo “Marketing Mix-“ cambia radicalmente el enfoque: del producto al consumidor. Ya no se trata de cómo quieres vender un producto, sino de cómo tu consumidor quiere comprarlo. Schultz, Tannenbaum y Lauterborn proponen a principios de los noventa un modelo en el que surgen cuatro nuevas variables a considerar:

EL CONSUMIDOR

Estrategia: se debe entender primero qué es lo que el consumidor desea y necesita, y no sugerir pensando que él va a comprar únicamente los productos que están disponibles. Si su producto no le satisface, entonces lo buscara en otro lado, ya sea con su competidor, un catalogo de ventas o internet.

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Tácticas: realización de investigación cualitativa, establecimiento de nuevos sistemas de acercamiento al consumidor, como el CRM (por sus siglas en ingles correspondientes a Costumer Relationship Management)

EL COSTO

Estrategia: el precio es solamente parte del costo que el consumidor debe pagar por adquirir un producto. Existen otros factores que incrementan el costo, como el tiempo que le tomo llegar a la tienda, gasolina, estacionamiento; lo que le cuesta adquirir un producto de mala calidad que debe reemplazar antes de tiempo, el costo de ser tratado en forma excepcional o el sobreprecio a pagar por la exclusividad de un producto.

Tácticas: crear valor de marca, acercar el producto o servicio al hogar o sitio de trabajo, ofrecer valores agregados en el momento de la compra.

LA CONVENIENCIA

Estrategia: pensar en lo que se le puede ofrecer al consumidor para que le convenga más comprar con usted. No solamente se trata de poner mas tiendas o de comprar más equipo de transporte para hacer llegar un producto. Se trata de ofrecer otros satisfactores que creen una experiencia conveniente de compra.

Tácticas: crear espacios de compra más cómodos, ampliar los horarios de servicio, crear nuevas formas de pago más rápidas y compensatorias, cuidar o entretener a los niños durante el tiempo de consumo, empacar y entregar las compras a domicilio.

COMUNICACIÓN

Estrategia: comunicar antes de vender. Dar a conocer al consumidor quien somos, qué hacemos y cómo lo hacemos, antes de enfocarnos a hablar de los atributos de nuestro producto. Usar códigos de comunicación verbal y no verbal para transmitir seguridad y confianza.

Tácticas: crear formas de comunicación creíbles, como la de boca en boca, y atractivas, como la de formalizar protocolos de servicio más personalizados que fomenten la retroalimentación de información, elegir una combinación de palabras, dibujos, símbolos y/o música que representen con claridad el mensaje que se quiera transmitir.

21.- LAS CINCO P´s

Los nuevos modelos de “Marketing Mix” o mezcla de mercadotecnia abren posibilidades de mayor eficiencia en la adquisición de imágenes de PIMPE. En este contexto, el modelo de las cinco P´s debe tomarse como una contribución al desarrollo estratégico de la mercadotecnia o de la imagen pública. Cabe

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señalar que esta propuesta no excluye las cuatro C´s, sino que representa una modalidad de complementación que responde a la complejidad y dinámica que representan los mercados del siglo XXI y que se plantea a continuación.

En su ensayo “Mastering the new five P´s of marketing: how not to be a Casualty of the Revolution”, Tom Patty plantea que estamos viviendo una revolución, un proceso de cambio similar al que siguió a las revoluciones de Francia o Rusia, con la particularidad de que ahora se trata de varias revoluciones a la vez:

Una revolución global. Ésta sucedió de Tokio a New York y de México a China. Nadie esta exento de ella, lo que significa que el mundo se hizo chico y que actualmente competimos contra cada uno y contra todos mundialmente.

Una revolución tecnológica. El advenimiento de la era cibernética altero la manera de hacer todas las cosas. Hoy las comunicaciones no se interrumpen y son más rápidas que nunca. La disponibilidad de todo está a las 24 hrs del día y quien no se adapte sucumbirá.

Una revolución administrativa. Adelgazamientos estructurales, reingeniería de procesos, eliminación de jerarquías, flexibilización de operaciones todo esto ha ocasionado que los chicos puedan competir contra los grandes y que los monstruos encuentren cada vez mayor dificultad para mantener sus liderazgos.

Una revolución económica, cuya esencia es un giro en el hardware hacia el software, de los materiales hacia las ideas.

Esto presenta un escenario que forzosamente está arrojando víctimas y victoriosos entre cuyos ejemplos está IBM a manos de Microsoft o Sears en las de Wall Mart. La diferencia entre ganadores y perdedores están en la capacidad de adaptación a los vertiginosos cambios, coyuntura en la que se deben adoptar nuevas maneras de hacer mercadotecnia. Hoy se necesitan propuestas que correspondan al caos, al lento crecimiento económico y al alto grado de competitividad global.

Se propone el nuevo modelo de las 5 P´s en el que surgen palabras en apariencia abstractas que corresponden a nuevas formas de comportamiento: paradoja, perspectiva, paradigma, persuasión y pasión.

PARADOJA

Una paradoja es una expresión o propuesta que aparenta ser contradictoria o absurda, pero que después de ser investigada y explicada demuestra que estaba bien fundamentada y que en esencia era verdadera. Los vertiginosos tiempos de cambio arrojan situaciones paragógicas que deben identificarse y aceptarse, pues encierran oportunidades que no se pueden desperdiciar.

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PERSPECTIVA

La perspectiva es cada una de las diferentes maneras en las que puede apreciarse un mismo todo, ya sea integralmente o a través de sus partes. Es la habilidad para poder enfocar las mismas cosas desde el punto de vista del otro. Después de todos los conceptos expuestos, ya sabemos que todos los aspectos de la mercadotecnia de la imagen deben diseñarse desde la perspectiva del consumidor. Para implementar perspectivas, pregúntese constantemente, ¿CUÁL ES NUESTRO NEGOCIO? ¿HACER PRODUCTOS O SATISFACER LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR MEDIANTE UN PRODUCTO? ¿QUÉ NECESIDAD SATISFACE MI PIMPE? ¿CÓMO LAS SATISFACE DIRENTE Y MEJOR QUE MIS COMPETIDORES?

PARADIGMA

La palabra ya no sorprende a nadie y todos pueden entenderla como un patrón o modelo para hacer las cosas; pero conocer su significado no es suficiente. Lo importante acerca del paradigma es tenerlo claramente identificado y está muy atento en el momento en el que se detecta un cambio en su realización. Cuando cambia el paradigma es necesario reinventarse y eso supone replantear todo desde el punto cero. No detectar un cambio de paradigma significa salirse del rango de satisfactores de las necesidades del consumidor y quedarse afuera del nuevo mercado.

Los cambios de paradigma siempre atraen nuevas oportunidades.

PERSUASIÓN

Éste es un concepto fundamental no solamente para la mercadotecnia de la imagen pública, sino también para la publicidad y para el proceso completo de la ingeniería en imagen pública, tanto que al estudio de la persuasión se le dedica una materia completa de la maestría en ingeniería en imagen pública.

Persuadir es inducir a otra a hacer o pensar algo. Para que se dé una adecuada capacidad de persuadir, se deben tener presentes tres aspectos importantes:

1.- LA CREDIBILIDAD DEL VOCERO: una cualidad que toma tiempo construir, pues se desprende de la confianza y esa no se otorga de la noche a la mañana: se tiene que ganar a través del paso del tiempo y de la relación entre lo que se dice y lo que se hace.

2.- EL CONTENIDO DEL MENSAJE: que debe transmitir ni más ni menos el posicionamiento del PIMPE.

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3.- EL INVOLUCRAMIENTO DE LA AUDIENCIA: se tiene que conocer las motivaciones de los receptores para poder crear un vinculo emocional con ellos.

PASIÓN

Pasión es una palabra difícil de encontrar en un plan de mercadotecnia talvez se esté preguntado que tendrá que ver con ella. Tiene que ver con la convicción con la que se emprendan las acciones, con las que se enfrentan los retos. Las pasiones siempre convencen y si se siente pasión por lo que se hace, se transmite la convicción que agrega la credibilidad a las propuestas. No por ser más subjetiva de las 5 P´s es la menos importante. Apasiónense de su trabajo, por sus ideas y los retos irán venciéndose uno a uno.

22.- COMUNICACIÓNES DE MERCADOTECNIA INTEGRADAS

La evolución de los medios de comunicación y los cambios de enfoques en la mercadotecnia han complicado el panorama para los especialistas en la materia. La mercadotecnia masiva ahora es dirigida y los medios de comunicación se reclasifican en canales que pueden combinarse de múltiples maneras. Las organizaciones a la grave situación de tener que elegir cuantos mensajes enviar, a quienes transmitirlos y a través de que canales, por lo que corren todos los días el riesgo de que el mensaje elegido termine por convertirse en muchos y con diferentes significados, dependiendo de la fuente emisora y del canal de comunicación que lo haya dado a conocer, situación caótica que tendrá como resultado haber producido confusión en los grupos objetivos de tal manera se responderán con el rechazo. Por si esto fuera poco las mismas organizaciones se enfrentan al enorme problema de tener que tratar con diferentes especialistas para lograr un mismo objetivo, con la finalidad adicional de que sus diferentes perspectivas tienen que unificarse en áreas de obtener el resultado propuesto. Por otro lado, al consumidor ajeno a este complicado panorama lo único que le interesa es que le ofrezcan lo que quiere y necesita y que se lo den a conocer de la manera más sencilla y diferenciada posible. ¿Cómo resolver esta situación?

La respuesta la encontraremos cuando un sistema de organización llamado comunicaciones de mercadotecnia integradas “CMI” mediante el cual la compañía integra y coordina cuidadosamente sus múltiples canales de comunicación y publicidad en medios masivos, ventas personales, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo, presentación y otros para comunicar un mensaje claro, congruente y convincente acerca de la organización y sus productos. Esta nueva función trajo como consecuencia la creación del puesto que la desempeñe, el cual recibe títulos como: director de comunicaciones de marketing, director general de mercadotecnia, gerente de marcom, con la responsabilidad de integrar todas las actividades de comunicación de la empresa, lo que da pie a una estrategia de comunicaciones

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de mercadotecnia total, cuyo objetivo es transmitir, la forma en que la empresa y sus productos pueden ayudar a los clientes a satisfacer sus necesidades.

Este modelo de organización de las comunicaciones de mercadotecnia a provocado que muchas empresas que abordan por separado algunos de los enfoques comunicacionales mencionado anteriormente: publicidad, relaciones públicas, promoción, etc.; se están uniendo, ya sea formal o informalmente para ofrecer de manera conjunta el paquete de comunicaciones de mercadotecnia completo y así sacar a las compañías de su tribulación. De esta manera, las CMI pueden organizarse de manera interna o externa.

CONCLUSION

ECUACION DE LA IMAGEN

Estimulo + Receptor= Percepción

Percepción + Mente= Imagen

Imagen + Opinión= Identidad

Identidad + Tiempo= Reputación

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IMAGEN EMPRESARIAL EN INSTITUCIONES EDUCATIVAS

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