Implementación y desarrollo de un modelo de negocio CANVAS para una empresa del

sector TI, caso SB CONSULTING IT S.A.S

Leidy Tatiana Bernal Perilla

Código. 5201990

Ensayo presentado como requisito para optar al título de

Especialista en Alta Gerencia

Asesor

Juan Pablo Sánchez Acevedo

UNIVERSIDAD MILITAR NUEVA GRANADA

FACULTAD DE ESTUDIOS A DISTANCIA

ESPECIALIZACIÓN EN ALTA GERENCIA

BOGOTÁ, COLOMBIA

2021

1

Resumen

Este documento evidencia la implementación y desarrollo de un modelo de negocio, para la

empresa SB CONSULTING IT S.A.S, dedicada a proveer soluciones y servicios de tecnologías

de la información, donde plantea encontrar oportunidades existentes en el sector IT de la ciudad

de Bogotá D.C. Esta empresa buscara darse a conocer en mercado local, con sus productos y/o

servicios que atenderán las expectativas de los clientes objetivo, para lograrlo se contará con una

serie de ventajas respecto a los competidores; estableciendo alianzas estratégicas con los clientes

para la implementación de sus proyectos tecnológicos, la innovación como parte fundamental de

la oferta, la implementación de software con la ayuda de diferentes metodologías, múltiples

plataformas, diversos lenguajes y tecnologías, totalmente personalizados adaptados a la

necesidad del cliente.

Palabras clave: Empresa, Modelo de negocio, Sector TI, CANVAS.

Abstract

This document evidences the implementation and development of a business model for the

company SB CONSULTING IT S.A.S, dedicated to providing solutions and information

technology services, where it proposes to find existing opportunities in the IT sector of the city

of Bogotá D.C. This company will seek to make itself known in the local market, with its

products and / or services that meet the expectations of the target customers, to achieve this it

will have a series of advantages over competitors; establishing strategic alliances with clients for

the implementation of their technological projects, innovation as a fundamental part of the offer,

the implementation of software with the help of different methodologies, multiple platforms,

various languages and technologies, fully customized adapted to the client's needs .

Key words: Company, Business Model, IT Sector, CANVAS.

2

Introducción

Los modelos de negocio tienen un valor muy importante en el proceso de innovación en

una empresa, ayudan a posesionarse en el mercado y generan competitividad de un modo

eficiente y efectivo, dado que proporcionan un sello diferenciador, permiten flexibilidad y

adaptación a nuevas exigencias de mercados, producen crecimiento y prosperidad a los negocios:

por eso las empresas que no adoptan innovación en sus productos y servicios difícilmente

sobreviviría a las exigencias de un mercado que todos los días evoluciona.

El Business Model CANVAS, es un instrumento de visión global para las empresas que

permite innovar y apropiase a los desafíos del mercado, identifica debilidades y fortalezas,

refuerza o define la identidad de la marca, disminuye los riesgos procedentes de la actividad

comercial, detalla las principales estrategias de cada compañía, teniendo un pensamiento en el

futuro y proyectándose a corto y mediano plazo.

De acuerdo a lo expuesto el objetivo de este trabajo es desarrollar e implementar un

modelo de negocio, adoptando la metodología Business Model CANVAS, permitiendo

flexibilidad y visual; que se permitirá generar nuevas oportunidades en el mercado nacional,

mejorar márgenes de utilidades y capacidad competitiva, tecnificar el modelo de negocio. Es

decir, se identificará y analizará para SB CONSULTING IT S.A.S los siguientes elementos: el

segmento del mercado, propuesta de valor, relación con los clientes, canales de distribución,

ingresos, recursos clave, actividades clave, asociaciones clave y costos.

3

Información de la empresa

SB CONSULTING IT es una empresa de consultoría y tecnología informática fundada en

julio de 2016, en la ciudad de Medellín, actualmente tiene una única sede en la ciudad de Bogotá,

sus socios cuentan con más de 10 años de experiencia en cada una de las áreas de servicio, desde

su creación su nicho de mercado ha sido centro América, es una empresa prospera, en busca de

incursionar en el mercado local, por eso nace la necesidad de mejorar su modelo de negocio, y

así contribuir a mejorar ciertos aspectos organizacionales que la empresa no tuvo presente desde

su inicio; conocer, crear, proporcionar y capta valor a los servicios que actualmente ofrece.

Modelo de negocio CANVAS

“El modelo CANVAS (The Business Model CANVAS) es una técnica, creada por

Alexander Osterwalder, conocida por dar un valor a las ideas de negocio” (Osterwalder, 2011).

Esta técnica es competentemente sencilla en su aplicación puede ser implementada por pequeñas,

medianas y grandes empresas, sin importar su estrategia de negocio y público objetivo. En su

opinión (Sánchez Vázquez, Vélez Elorza y Araújo Pinzón, 2016) el modelo de negocio:

Establece un avance en el análisis de las estrategias para definir modelos de negocio, es también

conocido como el lienzo de negocio, caracterizado por una metodología para optimizar el

entendimiento de los modelos de negocio ya existentes, perfecto para diseñar, entender e innovar

unos nuevos.

Con el fin de lograr un valor más cercano en el nivel de detalle e interpretación de cada

una de las áreas que conforman el modelo de negocio, cuenta con nueve elementos que la

conforman, donde cada uno de estos se puede minimizar por medio de una sola pregunta que

facilite el entendimiento de la situación actual, también empleando mecanismos de mejora para

definir una estrategia.

4

Figura 1. Lienzo del modelo de negocio. Tomado de (Osterwalder, 2011).

El lienzo del modelo de negocio CANVAS es definido por Osterwalder (2011) como:

Tiene una representación gráfica en una sola hoja de ahí su nombre que permite facilitar capturar,

visualizar, entender, comunicar y compartir la lógica del negocio, con una visión holística de la

empresa, dándole entendimiento a las relaciones entre las áreas que intervienen en la toma de

decisiones.

En la figura 1, se encuentra el lienzo del modelo de negocio, se visualizan 9 módulos, la

metodología a utilizar para poder completarlo es de derecha a izquierda mediante post de colores

en cada uno de sus bloques, con palabras cortas concretas, ideas claras y entendibles, que

faciliten la identificación de los problemas, como se le dará solución y que beneficio traerá a la

empresa.

Seguidamente se explicará en detalle los nueve componentes del modelo tal y como se

expone en el libro “Business Model Generation” de Osterwalder (2011):

• Propuesta de valor: es dar valor a la solución que se va a ofrecer en el mercado.

Segmentos de mercado: hace referencia a los segmentos de mercado a donde se

dirige el negocio.

5

• Canales de distribución: especifica la distribución del producto o servicio, “es como

llegar al cliente”.

• Relación con los clientes: desarrollo de la conexión con el cliente.

• Ingresos: puntualiza los ingresos.

• Recursos clave: son los recursos requeridos para el desempeño de las actividades

clave.

• Actividades clave: son las actividades que entregan la propuesta de valor al cliente.

• Alianzas clave: describe las alianzas que son indispensables para que el modelo de

negocio sea una realidad.

• Costos: detalla los costos que tiene el modelo de negocio.

Business Model Generation posee algunas ventajas que los ubican por encima de otros

modelos de negocio, y al igual que todos también se presenta algunas desventajas, que pueden

ser manejadas y fortalecidas por otras herramientas de organización, en la tabla 1 se recopilan la

información de varios autores:

Tabla 1. Ventajas y desventajas Modelo CANVAS.

Ventajas Desventajas

Su esquema se afianza con un gráfico

de fácil entendimiento.

Crea confusión en la definición de las

estrategias y modelos de negocio.

Se puede utilizar para empresas ya

existentes o para elaborar ideas de

negocio.

Falta de información por parte de los

emprendedores.

Expone una apariencia de

interconectividad entre sus módulos.

Pocos parámetros para evaluar su

desempeño.

Produce conocimiento y facilita la

toma de decisiones.

Se integra con modelos como cuadro

mando integral y plan estratégico.

Elaboración propia a partir de los datos de Bravo y Cárdenas (2016).

6

Modelo de negocio con base en la metodología CANVAS

Se planteo un modelo de negocio diferencial, mediante el cual se ofreciera al mercado

una propuesta de valor llamativa, que perfeccionará los procesos operativos y genera rentabilidad

para los clientes.

Para lograr este objetivo propuesto el modelo de negocio tiene como punto de partida

brindar como primer servicio gratuito mini assessment que facilite tener la situación actual de la

empresa, generando documentación técnica que permita entender los resultados de la

investigación y así apoyar en la definición de un plan de acción. A partir de este plan también

pueden surgir iniciativas, de desarrollo Software entre otras soluciones, que les facilite adaptarse

a las necesidades de los clientes. Santana (2017) menciona que:

Un modelo de negocio es la forma en que una empresa crea o aportar valor a sus clientes,

obteniendo una rentabilidad a cambio. Tiene como esencia crear valor, donde los posibles clientes

estén dispuestos a pagar por ese valor y, evidentemente, obtener ingresos con esta actividad que

superen los costos. Si no tenemos muy claro estos 3 pilares básicos del modelo de negocio,

realmente no tenemos un negocio (p.18).

Para la elaboración de cada módulo de la metodología propuesta, la implementación del

modelo de negocio para SB CONSULTING IT S.A.S, se definirá a continuación brevemente

cada módulo, esto con la idea de hacer más claro el modelo basado en la empresa.

Propuesta de valor

Una vez analizado el segmento del mercado, se elabora la propuesta de valor, que desde

el punto de vista de Mejía (2003) es:

Una combinación de productos, servicios y un valor agregado que la empresa ofrece a sus

clientes, donde estos la ofertan en el mercado, igualmente los estudios de mercadeo afirman que

el posicionamiento estratégico es inclinarse a la opción de los clientes y que, a su vez a la

7 competencia por adelantado, y plantearse como quiero ser y como espero que el mercado me

reciba, así lo determina.

La propuesta de valor cuenta con una mezcla única, comprometidos con el mejoramiento

continuo a través de soluciones integrales efectivas y eficientes con altos estándares de calidad

que satisfaga los requerimientos de los clientes; con el fin de establecer alianzas estratégicas para

el desarrollo de sus proyectos tecnológicos.

Para dar cumplimiento a esta propuesta de valor, el modelo de negocio está diseñado para

ofrecer como parte de sus servicios una amplia gama de soluciones tecnológicas, que van desde

mini assessment para identificar los care about, ejecución de plan de acción, implementación,

seguimiento, generación de nuevas oportunidades de mejora, como resultado final procesos más

óptimos, mayor productividad, competitividad en el mercado, mejora la toma de decisiones

informadas y disminuye las barreras de comunicación, además que reduce gastos y tiempo.

Segmentos de mercado

En terminos de (Cristóbal y Clau 2001):

La segmentación del mercado, es el proceso de división de un mercado en segmentos o grupos

fácilmente identificados, que sean muy parecidos, con el objetivo que los expertos en

mercadotecnia ajusten a la medida las necesidades de los segmentos y al público que se quiere

llegar (p.16).

Se investiga el mercado objetivo, al que está enfocado el modelo de negocio, por lo tanto,

se identificará cada uno de los distintos mercados de clientes a los que se atenderá, en el caso,

empresas de las principales ramas de actividad presentes en Bogotá; con el fin de facilitar la

introducción en el mercado, pero teniendo en cuenta que se tiene como cliente objetivo los que

desarrollan una alta inversión en tecnología de la información.

La figura 2 muestra que para el 2020 Bogotá contaba con 389.403 empresas dedicadas a

la prestación de servicios, establecimientos de comercio 269.751, industria con 157.128

8

empresas registradas con el17,7%, otras actividades registraron 57.579, y por último, actividades

agropecuarias y de minería 12.714 empresas, cabe mencionar que el 5,2% de estas son

consideradas pequeñas empresas, el 1,1% corresponde a mediana empresa, por otro lado, la gran

empresa, contribuye con el 0,3% del total de la ciudad (Alcaldía Mayor de Bogotá , 2020).

Figura 2. Empresas por rama de actividad en Bogotá, abril 2020. Elaboración propia a partir de los datos

de (Alcaldía Mayor de Bogotá , 2020).

La oferta y la demanda se desarrollan de forma distinta, ofrecer productos y servicios que

atiendan completamente las necesidades de los clientes, se vuelve un poco complicado, es por

eso (Ciribeli y Samuel , 2015) recomienda que: “Es necesario subdividir ese gran mercado

heterogéneo en partes más pequeñas y más específicas, con el fin de lograr una porción

homogénea del mercado, donde se pueda trabajar su producto de manera estratégica y eficaz”

(p.35). Por esta razón es de suma importancia conocer y entender el mercado, de las empresa y

ramas de actividad que se encuentran en Bogotá D.C, la correcta segmentación del mercado,

facilitara las opciones de orientación de las estrategias de marketing, y lograra ofrecer un

producto o servicio que cumpla con lo que el consumidor necesite.

9 Canales de distribución

Una vez definido el segmento del mercado, se describirá los canales de distribución, que

en términos de (Gomez 2010):

Parte de la estructura de negocio que va desde el origen del producto hasta el consumidor, lo

conforma colaboradores y empresas que de una u otra forma participan en el proceso de

transmisión del producto, con el fabricante, consumidor final o propiamente a la empresa

industrial que lo solicite.

En vista que la empresa está iniciando en el mercado elegido, se enfocará primeramente

en alcanzar un número considerable de clientes, para lograr ganar una buena fuente de ingresos,

y así asegurar continuidad en su proceso de crecimiento, teniendo este principio se incursionará

en el mercado con las siguientes estrategias:

• Desarrollo en un plan de marketing y publicidad con el propósito de brindar y lograr

el reconocimiento de los productos y servicios, que SB CONSULTING IT S.A.S

ofrece.

• Proveer productos a diferentes ramas de la economía de Bogotá, pues actualmente

cuentan con la ventaja que se adaptan a cualquier empresa sin importar su actividad.

• Proporcionar un plan estratégico como servicio gratuito para que el cliente tenga un

tipo de vínculo con la empresa así le dará un valor agregado a los productos y

servicios que se ofrecen.

• Se tendrá presencia en las diferentes ferias y eventos que realice entidades como la

cámara de comercio de Bogotá, para dar a conocer los servicios, fortalecer los socios

estratégicos y conocer nuevas tendencias de la actualidad en tecnología.

• Brindar un amplio portafolio de servicios a empresas del sector privado que necesiten

de estos.

10 Relación con los clientes

Se adoptará la metodología CRM (Customer Relationship Management), o la gestión de

las relaciones con el cliente, que es un instrumento que ayuda a la comprensión estratégica del

cliente y sus preferencias, asimismo contribuye a la administración eficaz de la información

dentro de la empresa, con el único fin de tener un buen y encaminado proceso interno de

retroalimentación y medición de resultados, a continuación, en la figura 3 se muestra la función

de CRM y en la figura 4 la estructura del modelo CMR propuesto para SB CONSULTING IT

S.A.S.

El CRM es el método que menciona (Garrido Moreno 2008), como:

Un valor respaldado por la tecnología de la información, que identifica, desarrolla, completa y

orienta las diferentes competencias de la empresa para el cliente, con la finalidad de dar un

importante valor a este a largo plazo; para lograr identificar los segmentos de mercado existentes

y potenciales.

Figura 3.Función del CRM en SB CONSULTING IT S.AS. Elaboración propia a partir de los datos de

(Montoya y Boyero, 2013).

11

Primer

acercamientoVisita comercial

Lluvia de

ideas

Mini assessment

Identificación

de care about

Presentación

de las

iniciativas

Definición del

alcance por

parte del cliente

Oferta técnica y

económica de las

iniciativas

Negociación

Ejecución del

proyecto

Mantenimiento

en el tiempo

Identificación de

oportunidades

de mejora

FIN

FIN

INICIO

Figura 4. Estructura del modelo CMR propuesto para SB CONSULTING IT S.A.S. Elaboración propia.

Con su implementación la “empresa busca mejorar y optimizar los recursos tecnológicos

y humanos, con la intención de conseguir un alto entendimiento de la conducta de los clientes y

su valor” (Greenberg, 2003). Con base a la anterior apreciación su éxito lograra en la empresa:

• Ofrecer un servicio al cliente eficaz.

• Ejecutar efectivamente las ventas cruzadas.

• Completar negociaciones.

• Desarrollo en las ventas.

• Reducción de costos.

• Fidelidad de los clientes.

• Crecimiento de ingresos.

12 Ingresos

Para (MEF, 2006) el concepto de ingreso incorpora “los ingresos ordinarios o ganancias

que una empresa, que son el fruto de venta de las actividades, producto o servicios, y también se

denominan actividades ordinarias como comisiones, intereses dividendos y regalías”.

A medida que se vayan identificando en la segmentación de clientes, se proyecta fijar

más de una fuente de ingreso como resultado de la venta de la propuesta de valor; los ingresos

podrán ser periódicos, ya sea una venta única de un producto, o sea de una renta mensual ya sea

de un producto o servicio. Conocer la propuesta de valor es elemental en este caso, dado que se

debe tener un concepto claro por parte de los clientes y el valor que están dispuesto a ofrecer por

él, entre otras cosas y no más importante es definir el método de pago, que se adapten a la

reglamentación de Colombia.

La generación de fuentes de ingreso se plantea de la siguiente forma:

• Outsourcing en digitalización de documentos.

• Desarrollo software.

• Alquiler y venta de tecnología.

• Implementación de proyectos.

• Consultorías y asesorías profesionales.

Recursos clave

Para lograr el éxito de este plan de negocio es indispensable contar con el capital humano

o intelectual con conocimientos y experiencia en tecnología de la información, además de otras

áreas que funcionan como engranajes para alcanzar el triunfo empresarial con la capacidad de

sobrellevar las diferentes situaciones, entre otros recursos claves se encuentran:

• Económicos: inyección de capital por parte de los socios, líneas de crédito.

• Físicos: acceso a internet, equipos de cómputo, mobiliario, servicios, papelería entre

otros.

13

• Humanos: colaboradores capaces de aportar en el proceso.

• Intelectuales: patentes de software.

Todos los recursos los anteriores recursos son importantes, pero se hace un énfasis en el

capital humano porque es el componente esencial para alcanzar el éxito en este modelo de

negocio, y va muy de la mano de la contratación de colaboradores, que sean adecuados para cada

cargo con el desarrollo de habilidades de comunicación, liderazgo, empatía, inteligencia

emocional, ética y capacidad de adaptación al cambio, con alto conocimiento en tecnología de la

información.

Son también llamados recursos intangibles, en el cual se pueden observar los

conocimientos, habilidades valores y actitudes de las personas que conforman una empresa, es

por eso que (Domínguez Santiago, 2008) habla sobre “El recurso humano contiene activos

intangibles que incluyen la experiencia, el conocimiento, la propensión a aceptar el riesgo; el

criterio y la sabiduría de los individuos asociados a la empresa” (p.92).

Actividades clave

El plan de introducción al mercado, ver tabla 2, se utiliza para lograr tomar un lugar en el

mercado de nuevas empresas, de este modo busca mejorar sus ventas por canales de

promociones a los clientes con productos con sello innovadores que satisfagan sus necesidades,

que intenta distinguirse de la competencia ofreciendo productos de alta calidad y un servicio

especial centrado en la atención al cliente. “Esto se logra con estrategias seguras como las

herramientas de comunicación, publicidad, para posicionarse en sus mercados meta lo ganan con

discernimiento y la buena aplicación del marketing” (p.400) así lo manifestó (Izquierdo Morán,

Viteri Intriago, Baque Villanueva y Zambrano Navarrete, 2020).

14 Tabla 2. Plan de Introducción al mercado empresa SB CONSULTING IT S.A.S

Objetivo Estrategia Actividades

Marketing digital

Aumentar ingresos,

fidelización de clientes.

Desarrollar campaña

publicitaria.

Definición de redes sociales.

Crear el diseño gráfico de la

publicidad.

Crear estrategia.

Contratar servicios de

publicidad online.

Preparación del sitio web.

Plan de

entrevista de

Venta.

Aumentar ingresos,

fidelización de clientes.

Examinar puntos clave para

lograr ventas.

Ejecutar estrategia de cierre de

venta.

Ejecutar plan de preguntas y

respuestas.

Demostración

del producto.

Aumentar ingresos,

fidelización de clientes.

Realizar pruebas.

Capacitación del producto con

fuerza de venta.

Sesión de preguntas y

respuestas.

Creación de aplicación y

socialización con equipo de

ventas.

Elaboración propia a partir de los datos de Quintero y Tellez (2019).

Otras actividades clave son:

• Acompañamiento a los clientes

• Optimización de Servicios Tecnológicos

• Plan de elaboración de software.

15 Alianzas clave

El termino alianza estratégica o alianza clave se conoce como un “Convenio formal entre

dos corporaciones o empresas para alcanzar sus metas e intereses privados y comunes con el

objetivo de repartir las ganancias de los resultados del proyecto ejecutado” (África, 2007).

Las alianzas permitirán mejorar el modelo de negocio, así se reducirán riesgos y gastar en

recursos incensarios, se implementarán cuatro tipos:

• Alianzas estratégicas: empresas no competidoras.

• Competencia: empresas competidoras.

• Joint Ventures: alianza comercial o consorcio,

• Cliente-proveedor: confianza con los clientes y asegurar suministro.

Las alianzas han tenido un destacado aumento en los últimos años, principalmente en las

grandes empresas pues han notado que los recursos humanos, tecnológicos y financieros son

ilimitados, situación que la plantea (Arbaiza Fermini, 2011) “Es por ello que se han empezado a

aliar con otras instituciones para de esta manera seguir compitiendo y desarrollando una

estrategia de colaboración” (p.105).

Costos

Los costos equivalen una parte del valor que se le da al obtener un bien o servicio,

siempre deben distinguirse de los gatos y perdidas; define (Sáez Molina, 2007) “Los gastos como

costos que se han aplicado contra el ingreso de un periodo determinado; por ejemplo, los sueldos

administrativos, son gastos que se aplican al periodo durante el cual se producen”(p.5).

Para conservar una distribución de bajos costos fijos, dar comisiones por venta, compra

de equipos, y pagar honorarios profesionales, los costos principales para la implementación de

este modelo de negocio son:

16

• Pago de arriendo de oficina

• Compra tecnología

• Capacitaciones a colaboradores

• Honorarios colaboradores

• Pago de servicios públicos

• Pago de celular, viáticos de transporte

• Pago de impuestos

• Pago de campaña de marketing digital.

Es considerada una clave del éxito en las empresas, la preparación de plan de costos, lo

que nos ayuda a entender que no es beneficioso, que los niveles de producción sean mayores a

sus ventas, lo que se conoce como el presupuesto; (Chang , González , López , y Moreno , 2008,

p. 5) considera que:

El presupuesto es un elemento primordial para la planeación, el plan presupuestario puede ayudar

a la gerencia a organizar y coordinar las funciones de venta, distribución y administración de la

organización para aprovechar al máximo las oportunidades que se esperan para los periodos

venideros.

17

Aplicación grafica modelo CANVAS

Figura 5. Aplicación grafica modelo CANVAS. Elaboración propia a partir de la metodología propuesta

por (Osterwalder, 2011).

18

Conclusiones

Se logro cumplir con el objetivo de este ensayo, es decir se ha desarrollado un modelo de

negocios CANVAS para la empresa SB CONSULTING IT S.A.S, se determinó la posibilidad de

expansión y la creación de una nueva propuesta de valor, el cual será implementado en una

empresa existente dedicada principalmente al desarrollo de software. Es necesario la creación de

una nueva unidad de negocio, como eje central de la estrategia para así ofrecer y fortalecer este

servicio.

Con el apoyo de la investigación realizada a través de la metodología CANVAS se logró

conseguir un análisis profundo de las relaciones de los elementos externos e internos que

necesita la empresa para su funcionamiento, permitiendo fortalecer su modelo de negocio y la

creación de estrategias para aumentar sus ventas y rentabilidad con la aplicación de nuevas

herramientas.

A pesar de su alto número de competitividad en el servicio de la tecnología y la

información, es posible lograr competir con un producto y servicio innovador, con la experiencia

que la empresa ha obtenido durante su existencia, el mercado es creciente, donde la tecnología ha

tomado un papel protagónico en el mundo y más en la era post-covid, mostrado el indispensable

papel que tiene; un sector que por una pandemia nunca se paralizo y se fortaleció, permitiendo

alcanzar la eficacia y la comunicación entre las personas y empresas que se vieron obligadas a

implementar TI, para no desaparecer.

Finalmente, el modelo propuesto para la relación con los clientes CRM mejorara la

experiencia, basada en dos pilares una solución con calidad y comunicación.

19

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