Índice Cuerpo B Índice de figuras Introducción 1...
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1 Índice Cuerpo B Índice de figuras Introducción 1 Antecedentes 5 Palabras clave 6 1. El diseño 10 1.1 El diseño herramienta principal del acto creativo 11 1.2 El interiorista y sus elementos compositivos para la creación de espacios 17 2. Morfología 22 2.2 Morfología espacial 24 2.3 El rol de la morfología en el diseño de espacios 30 3. El Arte plástico y sus elementos compositivos 37 3.1 Las artes visuales y su modo de interpretación 37 3.2 El arte plástico y sus elementos compositivos Como herramienta morfológica. 41 4. Identidad de la empresa 58 4.1 Branding y re-Branding 59 4.2 Stands comerciales como imagen de la empresa 64 5. Arquitectura efímera: El Stand 70 5.1. Introducción a la Arquitectura efímera 70 5.2. El stand: Función y Objetivos 72 5.3. Tipologías y proyección del stand 75 5.4. Los stands en Argentina y el mundo 81
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Índice Cuerpo B
Índice de figuras
Introducción 1
Antecedentes 5
Palabras clave 6
1. El diseño 10
1.1 El diseño herramienta principal del acto creativo 11
1.2 El interiorista y sus elementos compositivos para la creación de espacios 17
2. Morfología 22
2.2 Morfología espacial 24
2.3 El rol de la morfología en el diseño de espacios 30
3. El Arte plástico y sus elementos compositivos 37
3.1 Las artes visuales y su modo de interpretación 37
3.2 El arte plástico y sus elementos compositivos
Como herramienta morfológica. 41
4. Identidad de la empresa 58
4.1 Branding y re-Branding 59
4.2 Stands comerciales como imagen de la empresa 64
5. Arquitectura efímera: El Stand 70
5.1. Introducción a la Arquitectura efímera 70
5.2. El stand: Función y Objetivos 72
5.3. Tipologías y proyección del stand 75
5.4. Los stands en Argentina y el mundo 81
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6. Proyecto de creación morfológica de un stand artístico. Integración p.84
6.1. Análisis del Stand p.84
6.2. El diseño p.88
Conclusión p.93
Referencias bibliográficas
Bibliografía
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Índice de figuras
Figura1: “Madonna con niño y San Francisco”.
De Antonio Allegri Da Correggio. 1514 p.42
Figura 2: “La ultima cena” de Tintoretto. 1592 p.46
Figura 3: “Rapto de las hija de Leucipo” de Pedro Pablo Rubens. 1616 p.49
Figura 4: “Plaza de Italia” de Giorgio de Chirico 1913 p.56
Figura 5: “Stand Mac”. Producción propia. 2012 p.84
Figura 6: “Stand Mac”. Planta. Producción propia. 2012 p.85
Figura 7: “Stand MAC”. Diseño Tridimensional I. 2012. Producción propia p.86
Figura 8: Relevamiento Fotográfico. Exposición Sema Show. 2012.
Elaboración propia. p.87
Figura 9: Propuesta de stand terminado. 2012. Producción propia. p.89
Figura 10: Propuesta de stand terminado. 2012. Producción propia. p.90
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Introducción
Cuando se habla de Diseño Interior, actualmente se refiere a aquello que se modifica, se
crea, se innova sobre un espacio determinado, ya sea para vivir, trabajar, comunicar u
observar; a partir de la creatividad, sensibilidad e imaginación del diseñador para
despertar y generar sensaciones con el espacio, logrando que la técnica y el arte se unan
a la funcionalidad y a los estilos para desarrollarlos.
En el Diseño Interior se proyecta a partir de un concepto integral, de una idea rectora que
lo inspire, interactuando con las formas, colores, luz y texturas para la realización de
nuevos espacios o modificación de espacios existentes. Ambientándolos, renovándolos
para así darle identidad y personalidad en procura de lograr su máxima expresión,
pudiendo interpretar de este modo las necesidades del usuario y mejorando su calidad de
vida, cumpliendo sus expectativas y necesidades, siendo esto la prioridad del Diseñador
de Interiores a la hora de realizar, crear, ambientar o modificar determinados espacios.
El interiorista diseña y el diseño es una forma de planeamiento, de planificación que tiene
como base la acción. “El diseño es una realidad mental que será en el futuro una realidad
física” (Pando, 1988, p. 4)
Cuando se planifica, se realiza porque se tiene una necesidad que cubrir, se tiene un
objetivo o varios por alcanzar, se acciona sobre necesidades propias o ajenas.
Este Proyecto de Grado pertenece a la categoría Creación y Expresión, trata sobre un
nuevo estilo en el diseño interior, presentando una línea temática basada en el Diseño y
Producción de Espacios, ya que se está innovando en un estilo de diseño integral de
stand comercial aplicable a marcas y empresas, basándose en un referente determinado,
el arte plástico, que actúa como inspirador para potenciar la expresión pudiendo transmitir
el interiorismo a través de la morfología y los componentes que lo conforman, como se
mencionó anteriormente, para generar estos espacios de exhibición. También se relevará
la importancia del diseño gráfico, en cuanto a su aporte que ofrece a través del
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tratamiento de la imagen en función con la forma, ambas actuando en forma conjunta a la
hora de transmitir un determinado mensaje.
Los objetivos específicos de este Proyecto de Grado son estudiar los conceptos de
imagen de empresas y del arte plástico, relacionando estas variables con el lenguaje
comunicativo del interiorismo, junto con los aspectos representativos del diseño gráfico
fusionado con la forma, de modo tal que se pueda generar un aporte para entidades que
no consideran la importancia de una imagen corporativa más artística y su relación con el
posicionamiento en la sociedad, el mercado actual y sus demandas. Asimismo, el objetivo
general es diseñar un stand comercial en el que su diseño morfológico sea en base al
arte plástico, y demuestre la importancia que tiene su fusión con el diseño gráfico en
procura de generar un proyecto viable para mejorar el rendimiento de la empresa.
Se aspira a introducir un nuevo estilo de “Diseño Morfológico de Stands” que conformará
una variable innovadora para la construcción de espacios de exhibición desde una
perspectiva artística, totalmente diferente a los que en la actualidad se presentan
resaltando la importancia de la comunicación gráfica fusionada con la morfología del
stand, generando un impacto visual distinto, a los que habitualmente se observan, en los
espectadores y una perspectiva totalmente fuera de lo convencional para la apreciación
del arte plástico.
No solo se podrá observar el arte desde su sentido visual sino que, además, se utilizará
el sentido perceptivo espacial, se pasará del lienzo a la tridimensionalidad, debido a que
se podrá recorrerlo, sentirlo y observarlo desde otra perspectiva sensorial. Todos los
sentidos se pondrán en juego. Para lograr este objetivo se citarán artistas plásticos como
Jesús Soto y Mark Rothko; los cuales tienen en común aspirar a que sus obras se
vuelvan recorribles, tengan dimensiones reales en cuanto a escala humana y formen
parte de la estructura de un espacio. Que las obras evolucionen de la bidimensionalidad a
la tridimensionalidad. Otro aspecto significativo que se encontrará en este Proyecto de
Grado corresponde a que se hará mención al arquitecto Le Corbusier, uno de los grandes
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maestros de las formas arquitectónicas en todas sus expresiones, haciendo referencia al
modelo de medición que utilizó para el diseño de espacios, el cual llamó Le Modulor, y
tenía como principal referente las proporciones del cuerpo humano. Este término servirá
de ayuda para comprender que los espacios y los objetos tienen una escala y se diseñan
a partir de las medidas antropométricas del hombre ya que se realizan para que éste las
vivencie.
El arte plástico se utilizará como recurso para ser aprovechado a modo de insight
publicitario y por ende beneficiar y enriquecer el contacto de la identidad de la empresa
con la gente, mediante la morfología de stands comerciales. Además, se mencionará la
importancia del diseño gráfico con la forma, como ambos se conectan y se vuelven una
unidad logrando un impacto visual positivo y la comunicación del mensaje de una manera
más fructífera.
Para profundizar este Proyecto de Grado se comenzará hablando sobre qué es el diseño,
su definición, conceptos y las especializaciones que éste posee, principalmente aclarar
qué es el Diseño de Interiores haciendo hincapié en los conceptos de éste. Ya que el
mismo es muchas veces confundido con la decoración.
Se planteará la morfología espacial en relación con el diseño, sus características, el
análisis de las formas y el rol que cumplen a la hora de planear espacios.
Se proseguirá con el arte plástico, sus características principales, como influye en la
construcción morfológica de espacios, los componentes del mismo y sus funciones.
Además de cómo se relaciona el arte, con el diseño y la forma estructural. Utilizando el
arte como medio de comunicación expresivo planteado en la morfología del stand, el cual
poseerá una temática referente a la filosofía de los artistas plásticos que se mencionó
anteriormente, en la búsqueda por generar emociones sobre el público expectante.
Por consiguiente y en relación con el arte plástico, herramienta principal del proyecto que
se llevará a cabo, se hará referencia al Branding y re- Branding explicando sus conceptos
que resultan de gran importancia a la hora de crear una identidad e imagen corporativa
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para determinada empresa y su posicionamiento o re-posicionamiento, dependiendo el
caso, en la actualidad, para que socialmente se instaure en la mente de los
espectadores. Estos conceptos fusionados con el interiorismo, el cual es de gran aporte
para la identidad corporativa que quiere reflejar una empresa, ya que a la hora de diseñar
se debe atender y relacionar materialidad, funcionalidad y emotividad, siendo este último
donde se pondrá más énfasis, más relevancia, sin desatender a los otros dos aspectos,
para la construcción de la imagen corporativa que se representará con el espacio de
exhibición. Y Además se mencionará qué es el diseño gráfico y cómo converge con la
forma para alcanzar la máxima expresividad de la misma.
Así mismo se dará cuenta lo que es un stand, las tipologías que existen, las tecnologías
con las que se lleva a cabo su construcción, la función y finalidad de los mismos,
explicando su importancia en los espacios de exhibición para comunicar una idea.
Una vez llegado a dicha instancia, se desarrollará el proyecto en sí, se hablará del
concepto del mismo, la idea creativa a desarrollar, la técnica con la que se llevará a cabo,
el porqué de la misma, cómo se expresa en el espacio y su funcionalidad. Explicando el
aporte significativo para la carrera de Diseño de Interiores en cuanto a un nuevo estilo de
interiorismo de espacios de exhibición. El cual tiene como finalidad que los interioristas se
animen a explorar nuevas formas a partir de referentes artísticos que utilizan en sus
obras y tomar éstas como inspiradoras para la creación de los espacios de exhibición,
junto con los recursos de expresividad que utiliza el diseño gráfico para comunicar
fusionándolos con la morfología de un espacio.
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Antecedentes
Coviello, M.I (2012) La iluminación como recurso. Aplicación LED en locales comerciales.
Proyecto de Grado. Facultad de diseño y comunicación. Buenos Aires: Universidad de
Palermo. Disponible en:
http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/proyectograduacion/detalle_proyecto.php?id_proyec
to=909&titulo_proyecto=La iluminación como recurso.
Seleccioné este trabajo debido a que el mismo aborda el tema de la arquitectura
comercial y la importancia que posee el aspecto visual del mismo. Además toma en
cuenta el interiorismo como medio de comunicación para expresar la imagen de
determinada empresa.
Flores Lagorio, M.V (2012) Evolución del supermercadismo. Vidrieras de supermercados.
Proyecto de Grado. Facultad de diseño y comunicación. Buenos Aires: Universidad de
Palermo. Disponible en:
http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/proyectograduacion/archivos/920.pdf
Este proyecto de Grado lo seleccione porque menciona la importancia del rol del
diseñador en la realización y concreción del proyecto a plasmar para que el mismo sea
correctamente interpretado según lo que el diseñador quiera transmitir. Además relaciona
la experiencia sensorial, la importancia de estimular los sentidos con el diseño para llegar
al cliente de una manera más emocional.
Fuhr, M. (2012) Arquitectura sustentable. Diseño de Apart Hotel en puerto pirámides.
Proyecto de Grado. Facultad de diseño y comunicación. Buenos Aires: Universidad de
Palermo. Disponible en:
http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/proyectograduacion/detalle_proyecto.php?id_proyec
to=483&titulo_proyecto=Arqutectura sustentable
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El punto de relación que encontré es este proyecto de Grado el cual converge con mi
trabajo se basó en la importancia del rol del diseñador de interiores en la búsqueda de
soluciones para la concreción de un proyecto. Como se maneja el interiorista para
alcanzar sus objetivos en cuanto al diseño por realizar.
Zapata Urán, C.E (2011) Órbita deconstructivista. Proceso y construcción de las formas.
Se seleccionó este Proyecto de Grado debido a que el mismo presenta una perspectiva
hacia la morfología y los procesos que se llevan a cabo para su concreción junto con las
operaciones morfológicas y sus distintos modos de comunicación contemporánea.
Convergiendo con mí trabajo en referencia a este tema mencionado.
Tecchia, A (2004) Morfología, diseño asistido y prefiguración digital en espacios interiores
Se tomo en referencia esta publicación ya que la misma trata sobre el diseñador y los
distintos procesos, metodologías y medios tanto digitales como manuales con los que
elaboran sus proyectos, y la importancia de cada uno de éstos utilizados según las
etapas de proyección. Dicha publicación sirvió como refuerzo para justificar puntos sobre
la proyección y su proceso en instancias tanto del plan mental de la idea como la
concreción de la misma en la realidad.
Jacobo, M (2003) Imagen corporativa: Integración de unidades de negocios
El tema abordado en esta publicación que habla de la imagen de la empresa, la
importancia de ésta reflejada en el espacio interior, como también su identidad ante el
usuario y la perspectiva que éste posee sobre la misma. Me aporto el justificativo para
reforzar aspectos importantes abordados en mi trabajo sobre la importancia de la imagen
fusionada con la morfología del espacio en función de transmitir y comunicar un mensaje
determinado.
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Jacobo, M (2004) El stand. Otro eslabón en la construcción de la marca.
Esta publicación me aporto información necesaria para el tema abordado en mi proyecto
de grado el cual se refiere a stands comerciales, encontrando aquí referencias sobre
éstos avalando su uso y su función y la importancia que tienen como imagen de una
empresa o servicio determinado.
Tecchia, A (2007) Espacialidad y representación
Esta publicación la seleccioné porque aborda la temática de la percepción del espacio
que tiene el diseñador y como a partir de ésta proyecta el trabajo a realizar. Este punto
converge en mi Proyecto de Grado dado que en el mismo también se menciona como el
diseñador proyecta y su manera de actuar ante determinadas ideas a plasmar para la
realización de un determinado espacio. Además como éste se vivencia a través de los
sentidos. Teniendo en cuenta los avances tecnológicos y las nuevas tendencias que se
generan en la sociedad adecuándose constantemente a ellos.
Tecchia, A. (2009) Fragmentación o integración en el desarrollo de las aptitudes
modelizantes
Esta publicación se tomo como referente para mi Proyecto de Grado debido a que
convergen en el punto de vista basado en los diferentes modelos que utiliza el diseñador
durante el proceso de gestación del proyecto a realizar. Incursionando en la importancia
de los medios manuales para las etapas iniciales del proceso y los medios digitales para
instancias avanzadas del mismo marcando las ventajas y desventajas que el interiorista
posee con ambas herramientas.
Tecchia, A. (2010) Percepto y concepto en la vivencia de la espacialidad
Aquí el punto de relación con mi trabajo se encuentra en se menciona la importancia de
que el ser humano perciba su entorno a través de todos sus sentidos. Enfatiza en la
importancia de la visión como medio para absorber información del entorno y como los
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avances tecnológicos son cada vez más utilizadas para representar ese espacio a través
de la imagen. En este punto coincide con mi proyecto de Grado en que si bien es bueno
adaptarse a las nuevas tecnologías y que el hombre los perciba a través de la
observación enfatizando en la imagen, es aún mejor que el sentido de la vista este
acompañado por el resto de los sentidos, moviéndose por ese lugar en función a la
relación espacio-tiempo, para comprender mejor el mensaje que el diseñador nos quiere
transmitir a través de la forma y los elementos que terminan por conformarla.
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Palabras clave
Diseño de interiores
Morfología
Arte plástico
Branding
Re-Branding
Diseño de stand
Arquitectura efímera
Diseño gráfico
Diseñar
Percepción visual
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Capítulo 1. El Diseño
Cuando se refiere a Diseño se hace hincapié en el término diseñar, se puede decir que el
mismo es una forma de planeamiento, de planificación que tiene como base la acción. Ya
que cuando se planifica se hace porque hay una necesidad que cubrir, un objetivo o
varios por alcanzar, se accionan sobre las necesidades propias o ajenas.
En general, el diseño, suele ser tomado en cuenta como una forma de embellecimiento
para determinadas cosas, pero darle belleza a las cosas, es solamente uno de los
atributos que se obtiene con él para el aspecto exterior de determinados espacios,
lugares, objetos, entre otros.
Diseñar es mucho más que la apariencia exterior, es un proceso de creación visual con
un fin. Como sostiene Wong ‘’un buen diseño es la mejor expresión visual de la esencia
de ‘algo’, ya sea esto un mensaje o un producto”. (1979, p.41) el diseñador es quien tiene
que ocuparse por lograr la concreción de ese ‘’algo’’ y de la mejor manera posible para
cumplir con la finalidad de lo realizado. No se trata solo de lo estético también se toma en
cuenta lo funcional, mientras refleja las tendencias y gustos de la época.
El lenguaje visual es un aspecto que el diseñador tiene que tener en cuenta para la
creación del diseño, más allá de lo funcional, debido a que la organización visual es muy
importante en un proyecto ya que todo entra por los ojos. La visión es la vía, el canal más
rápido por donde se capta la información de eso que se está viendo. Es el órgano
receptor de todo lo que se observa y cuando se hace un buen registro de algo es porque
eso cuenta con una característica que logra llamar la atención del espectador y por ende
genera que se vuelva recordable y ocupe un lugar en la memoria del observador. Esto se
obtiene debido a un correcto uso del lenguaje visual sobre la forma.
El diseñador tiene una tarea específica a la hora de proyectar y se refiere a resolver
problemas; éstos le son siempre dados al inicio del camino por recorrer cuando se está
por diseñar algo, y son invariables, estos problemas no se pueden modificar u obviarlos
para simplificar la tarea, por lo tanto es el encargado de resolverlos, de encontrarles la
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solución. Para esto el diseñador comienza a visualizar todas las formas posibles que lo
llevarán a encontrar la solución adecuada a cada uno de los problemas planteados.
Un aspecto importante a mencionar es que la Teoría de la Gestalt, de la cual el arquitecto
Ruiz sostiene que “es uno de los pensamientos más altamente científicos de la época
contemporánea”. (1994, p.15), permite que las personas se relacionen con el mundo de
la forma, del espacio, del tiempo y del movimiento.
No se perciben las cosas como elementos inconexos, sino que se las organiza mediante
el proceso perceptivo, en conjuntos significativos que la mente se ocupa de comprender
dentro del flujo del pensar y actuar. Y el mecanismo que la mente utiliza para diseñar es
el mismo, no importa la disciplina en la que se esté proyectando.
Se plantea principalmente la explicación de la funcionalidad del diseño, como influye éste
en la vida del diseñador, su mecanismo, sus etapas, y las especializaciones que posee.
Encontrándose con temas como qué es el diseño interior, su funcionalidad, conceptos y
lo que implican éstos para desarrollar una espacialidad, hablando del diseño como objeto
de observación, y mencionando la diferenciación del Diseño Interior con la decoración. Se
pondrá énfasis en el Diseñador de Interiores actual o llámese también interiorista, su
tarea y responsabilidades a la hora de proyectar. Generando, de esta manera, el inicio
del trayecto por recorrer hacia el Proyecto de Grado.
1.1 El diseño, herramienta principal del acto creativo
Lo que determina al diseño es la existencia de un problema por resolver, de una
intención, un fin o propósito; continuando, en segundo término, con el proceso de
concepción, del plan mental, del programa, para alcanzar el objetivo, llegar a la solución.
Por esto mismo, la planificación es una reflexión que se hace sobre las acciones que se
debe realizar para conseguir esos objetivos que satisfagan esas necesidades, es un
camino para llegar al objetivo a través del pensamiento reflexivo.
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Planificar hace que lo que se produzca salga de la mejor manera. Como define el
arquitecto Pando “el planeamiento no produce, hace que se produzca más y mejor”
(1988, p. 71.)
Esto da la pauta que diseño no es hacer, sino que es un proceso creativo el cual tiene un
camino por recorrer hasta llegar al objetivo final que se descompone en etapas
denominadas metas, metas intermedias en las cuales se resolverán distintos problemas
creativos para alcanzar el objetivo final y de éste a la forma física.
De esto trata el diseño, a partir de una necesidad obtener una forma física de cualquier
característica, en este caso, un espacio de realidad física. Pando (2001) sostiene que el
diseño es una realidad mental, primero se piensa esa realidad, está en la mente y luego
será en el futuro una realidad física.
Desde el punto de vista del arquitecto Ruiz (1994), el diseño es una táctica, una
estrategia de la mente la cual trabaja desde que aparece la idea de gestar un objeto
hasta que se logra su concreción final, atravesando todas las instancias necesarias para
que se cumpla su propósito, una forma que funcione.
Las diferentes épocas y períodos de la historia del diseño, demuestran que éste está
íntimamente vinculado con su tiempo, con la problemática política, social, económica,
técnica, creativa, ética y cognoscitiva de la sociedad y a medida que el tiempo transcurre
y todos éstos van variando, cambiando, transformándose; el diseño, también varía, se
transforma a la par de las problemáticas mencionadas anteriormente.
En la época renacentista, el diseño tiene un gran auge porque es en ese momento donde
aparecen los bocetos, los dibujos preliminares, los planos de la arquitectura de la época,
surgen los croquis, debido a que los pintores comienzan a esbozar antes de su proyecto
final. Aquí es donde la relación dibujo-diseño se entrelazan, convergen en una misma
línea, debido a que con el surgimiento del dibujo se podría decir que se inicia el
procedimiento del diseño proyectual.
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El diseñar cuenta con mecanismos para su desarrollo, no es un acto solo intuitivo, es un
proceso psicológico que posee una clase de pautas, sigue un procedimiento creativo por
parte del individuo. El individuo creativo está expuesto al riesgo de cometer errores pero
también cuenta con la capacidad de reconocer los propios y los de los demás en este
proceso de diseño.
El diseñador utiliza su imaginación, intuición y fantasía, junto con la racionalidad y la
lógica para la realización de sus trabajos dentro de los límites del campo del diseño, esta
conducta asertiva del diseñador tiene como resultado, su producto final, el diseño. Como
menciona Ruiz (1994) el diseño es producto de una conducta del diseñador el cual utiliza
sus tres estados del yo, niño, adulto, padre, para crear. Con el niño libre pone su
imaginación, fantasía y la intuición. Con el adulto, provee la racionalidad y la lógica y con
el padre establece los límites.
Desde el punto de vista creativo el diseñador es como una caja negra de la cual sale el misterioso impulso de la creación; desde el punto de vista racional es como una caja transparente dentro de la cual puede discernirse un proceso racional completamente explicable; y desde el punto de vista del control del proceso es como un sistema autorregulado capaz de plantear ajustes sobre la idea original. (Ruiz 1994, p.72)
Cuando se diseña se hace con un fin, como se mencionó anteriormente, para pasar de la
idea mental a la idea real, del papel; boceto o croquis a la estructura, o la forma realista, o
mejor dicho al proyecto final. Todo proceso de diseño pasa por etapas fundamentales,
partido, proyecto y culminación.
El partido se refiere a la idea, la base de todo lo que se va a realizar durante el proceso
de creación, aquí se traza la idea general. En esta instancia surge la pregunta de qué
hacer, y justamente es lo que menos claro se tiene cuando se comienza a diseñar. Lo
importante del diseño es situarse en la realidad, tener en claro cuál va a ser el objetivo y
por ende ubicarse en tiempo y espacio, recopilar la información necesaria que va ha ser
de gran ayuda para sacarle el mayor provecho al propio proceso creativo, a la idea que
todavía se encuentra plasmada en el papel esperando volverse una realidad física.
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La dificultad más grande del diseño es el alejamiento de la realidad, se trabaja desde el tablero, desde el papel, desde un punto de partida muchas veces inexistente, ficticio o irracional y se llegan a conclusiones que nunca serán concretados. Este distanciamiento de la realidad es un cáncer de nuestra sistema pedagógico, de ahí el esfuerzo de los docentes de acercarse a “problemas” reales y también de la línea de trabajo que siga se elegirán determinados “problemas” de la realidad torres, villas. (Pando, 1988, p. 15)
Proyectar es el propósito de hacer determinada cosa de una forma planificada; de esto se
desprende que diseño es la facultad creadora de proyectar, por lo tanto, es ese proceso,
de creación y elaboración, que se recorre hacia llegar a ese objeto. Como sostiene el
arquitecto Ruiz “proyecto es el plan para la ejecución de una obra u operación. Diseño es
el plan destinado exclusivamente a la configuración de una obra de carácter formal, a una
forma visual o audiovisual, bidimensional o tridimensional”. (1994, p. 30)
El diseñador es quien realiza ese recorrido traduciendo ese propósito en una forma. Las
formas resultantes, que son visibles y tangibles, surgen de un plan, de una estrategia de
abordaje, el proyecto propiamente dicho y estas formas son la culminación, el resultado
de todo este camino recorrido.
El diseño es un plan mental, dirigido por la capacidad intelectual, la cual funciona como
procesador de ideas. Cuando se está en pleno proceso de diseño la mente se encuentra
activa, sobre todo en la instancia de partido, en búsqueda de aquella idea que llevará a la
realización del objetivo.
Como las ideas surgen en momentos inesperados, es importante tener un cuaderno de
croquis a mano, ya que las buenas iniciativas aparecen en cualquier momento y de
cualquier forma y es importante esbozarlas para no olvidarlas. Como dijo Pando (1988)
no se sabe en qué momento se prenderá la lamparita. Es importante aclarar que si bien
se está en una era tecnológica, donde la notebook es la gran protagonista a la hora de
proyectar utilizando programas como Illustrator; AutoCAD; Corel draw; 3d Max; sketch up,
entre otros, que son formas de comunicación contemporáneas y las cuales permiten
alcanzar mayores resultados en cuanto a presentación y estética del proyecto, junto con
el beneficio de optimizar tiempos de trabajo. Pero a pesar de todas estas ventajas que
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ofrece la tecnología, la gran mayoría de los diseñadores utiliza papel y lápiz para esos
momentos donde las ideas surgen, esas instancias principales donde éstas dan los
primeros indicios al diseñador de cómo serán las formas que tendrá el proyecto a
ejecutar.
La mejor idea ocurre en un momento muy preciso pero que puede ser cualquiera: despertándose de noche, al levantarse, en el trasporte, en la calle! ...nunca cuando queremos y menos sobre el tablero. Por eso que es una buena costumbre llevar siempre papel y lápiz, sobre todo tenerlo en la mesa de luz porque el subconsciente “sopla donde quiere”. (Pando, 1988, p.39)
Con el boceto se puede visualizar como se adapta el concepto al espacio y ayuda a
observar qué debilidades y/o fortalezas presenta el diseño realizado en ese lugar. Otra
herramienta importante que sirve para estas ocasiones es la maqueta, con éstas el
diseñador puede explorar las formas, lo cual servirá como disparador del pensamiento del
interiorista permitiendo que intervenga en el espacio sin que la estructura real lo
condicione ya que puede modelar, a través de ésta, todos los aspectos que le resulten
necesarios armando y desarmando la totalidad del espacio las veces que sea necesario
hasta encontrar las soluciones tridimensionales.
Hughes (2010) apunta, con respecto a lo mencionado, que mediante estos aspectos se
logra desarrollar ideas espaciales, que inicialmente son toscas pero a medida que se
siguen desarrollando se van refinando hasta transformarse en documentos para trabajar
con el cliente y con ellos mismos sobre el proyecto.
La instancia de partido, momento donde surgen las primeras ideas de cómo será el
proyecto, es la más importante de toda la mecánica de diseño. Porque es en esa
circunstancia donde sale de la mente la idea principal que llevará y guiará hacia el
proyecto final, como se dijo anteriormente, se pone en situación, se sitúa en la realidad y
se piensa lo que se quiere hacer desde lo material hasta lo estético, en esta etapa se
encuentran las ideas estructurales básicas, lo esencial del proyecto pero no todo, porque
a medida que se recorre el camino, el proceso de diseño, se va encontrando con nuevas
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ideas que hacen retroceder al origen, es un ida y vuelta constante que en el trayecto de
este procedimiento hace recopilar nuevos elementos hasta llegar a los detalles.
En el proceso de Diseño es donde la experiencia cumple un rol importante, porque ella es
la que se utilizará como fuente de información para desarrollar claramente la idea, su
esencia, la cual se encuentra latente en el proceso creativo. En este momento se pone en
juego el pensamiento proyectual, éste sería el camino recorrido para la concepción
creadora de determinado objeto o cosa diseñada producto del pensamiento proyectual.
La arquitectura y el arte son los núcleos generadores de este pensamiento y por lo tanto
del pensamiento del diseño; la arquitectura le provee la unidad dialéctica, forma para una
función y el arte le confiere lo estético, la energía vital y eterna belleza. Desde este punto
el diseño obtiene una característica científica debido a que se lo toma como una
experiencia creativa, operativa y técnica resultante de una rama del saber, la ciencia
proyectual. Una ciencia que se encuentra en constante cambio, transformación y
construcción que está estructurada por una unidad lógica y una unidad temática,
construido sobre una base arquitectónica, artística, científica y tecnológica.
El diseño es entonces un conjunto de acciones y reflexiones que intervienen en el
proceso de creación proyectual de determinado espacio. Dicho espacio es el resultante
de una actividad planificadora que conduce a programarla, idearla y materializarla
mediante su construcción. Las personas que diseñan son aquellas que conciben
acciones con la finalidad de transformar situaciones existentes en otras nuevas.
Para llegar a una actitud de diseño, a una disposición cotidiana de la mente, a un estadio continuo de acción y reflexión, se requiere adiestramiento, disposición y un esfuerzo intelectual y sensible significativos, pero no es indispensable poseer aptitudes especiales ni talento innato sino el ejercicio de la voluntad y del auto compromiso. (Ruiz, 1994, p.26)
El proyectar es una forma de ser, de sentir, de vivir, de ver y de interpretar el mundo
circundante que provoca, en la experiencia vital de quien la ejerce, una sensación de
alegría de autorrealización y superación propia al ver plasmada su idea en la realidad.
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Se puede decir que el diseño puede variar con el paso del tiempo, con la llegada de
nuevas tecnologías, las nuevas tendencias y estilos pero hay algo de éste que nunca va
a cambiar y es su forma metodológica de operar; la cual es invariable y la que el individuo
toma haciéndola propia al momento de proyectar.
1.2 El interiorista y sus elementos compositivos para la creación de espacios
Comúnmente al diseño interior se lo suele confundir con la decoración de interiores y
difícilmente se la considere parte de la rama de la arquitectura. Por lo tanto, vale aclarar
que la decoración apunta más a lo visual y se limita a las terminaciones y
ornamentaciones de un espacio, mientras que la arquitectura es efectivamente más
abarcativo en cuanto a su campo de acción, espacio para plasmar los propósitos, las
formas de diseño, y requiere estudios técnicos más profundos.
Esta disciplina del diseño es relativamente nueva y es importante explicar, para quien no
esté relacionado con la tarea de un interiorista, en qué consiste la práctica, áreas que
abarca y su influencia en la actualidad, haciendo hincapié especialmente en el campo
que aquí concierne, que es su aplicación a espacios de exhibición.
El arquitecto debe ser un artesano y un ingeniero que conozca los métodos de construcción y el manejo de materiales. Debe ser también un político capaz de tratar con sus clientes, que pueden ser individuos o industrias y organismos gubernamentales. Debe ser un sociólogo capaz de comprender su propia cultura y crear diseños que respondan a necesidades de su tiempo y se ajusten coherentemente al entorno. Y lo más difícil de todo, debe ser un artista que conozca los elementos, las técnicas y los estilos de las artes visuales y sea capaz de combinar la forma y función para conseguir los efectos pretendidos. En este campo su talento tiene que desafiar al del escultor pues en último término sus diseños se alzarán como declaraciones visuales abstractas que han de ser juzgadas estéticamente. (Dondis, p.179, 1973)
El Diseño de Interiores está íntimamente ligado con la arquitectura al igual que el
interiorista con el arquitecto por el solo hecho que ambos trabajan con las formas, las
estructuras, en búsqueda de encontrarle a éstas su función y porque también,
efectivamente, es en la arquitectura donde el interiorismo nace. El arquitecto Ruiz (1994)
21
menciona que la arquitectura interior tiene como columna vertebral el pensamiento de la
arquitectura y la naturaleza constructiva, corpórea y espacial que la enmarca. Está
destinada a concebir formas habitables, recorribles y construibles, y son el resultado de
afrontar problemáticas de escala mayor y media. Desde una vivienda hasta conjuntos
habitacionales, desde una plaza pública hasta grandes áreas de esparcimiento, desde un
local comercial, un stand hasta centros de compras, grandes espacios de exhibición.
Antes del siglo XX, no se le daba mayor trascendencia al interior de las obras
arquitectónicas, la tarea de ejecutar el interior de las residencias y establecimientos, tenía
un carácter más de artesanos, como tapiceros, ebanistas y pintores, entre otros.
Los interioristas profesionales surgen de la arquitectura como una novedad en el siglo
XX, especializándose en las viviendas de aquellas personas de alta sociedad que
contaban con la posibilidad de poseer un interior diseñado por un profesional de esta
rama de la arquitectura.
Lo que en cierto momento fue un campo para aficionados creativos y con talento es ahora una profesión por derecho propio que necesita profesionales que unan los conocimientos técnicos necesarios, talento para la creatividad y capacidad para enfrentarse a cualquiera de los aspectos del proyecto (Gibbs, 2007, p. 26)
En la actualidad, se encuentran tantas categorías de diseño de interiores como variedad
de espacios, hay: residencias, oficinas, teatros, museos, escuelas, hospitales, hoteles,
comercios, lugares de exhibición. También esta rama ha incursionado en nuevos
espacios no convencionales, volviéndolos lugares con nuevas funcionalidades, como
vagones de trenes, contenedores marítimos, entre otros, generando así una arquitectura
interior sustentable. Por este motivo es que existen tantas especializaciones como
espacios y subespacios se puedan hallar.
Dada esta situación es que el interiorista se encuentra sumergido constantemente en
innovaciones y tiene que poseer una actitud flexible ante las situaciones que se le
presentan dejando fluir su creatividad y su imaginación para tener la capacidad de
abordar los proyectos para estos distintos espacios.
22
El campo de acción del diseñador de interiores consiste en intervenir espacios
arquitectónicos mejorando la funcionalidad y características del lugar de modo tal que
favorezca la calidad de vida, la salud, genere bienestar y optimice la productividad, en el
caso de comercios, espacios de exhibición, stands por ejemplo.
Al tratarse de espacios de exhibición para empresas, el interiorista debe estudiar los
conceptos de la marca, sus valores, el producto, los mismos clientes de la empresa,
también, aspectos técnicos como la espacialidad, el emplazamiento, tamaño del stand, su
tipología entre otros, para poder llevar a cabo el proyecto.
El Diseñador de Interiores para poder pasar de la idea, de ese boceto bidimensional al
plano tridimensional, debe tener en cuenta todos estos aspectos mencionados
anteriormente en cuanto a los conceptos de la marca, ya que al conocer su referente, al
poseer su idea clara, tiene la base del proceso de diseño que llevará a cabo, además esa
información es su punto de partida para proyectar la idea bidimensional en la realidad.
Como menciona la interiorista Mara Fuhr en su Proyecto de Grado Arquitectura
sustentable. Diseño de Apart Hotel en puerto pirámides. ‘’La búsqueda de la solución es
el eje por el cual el diseñador transita, mediante un proceso de diseño, hasta llegar al
resultado y la satisfacción de las necesidades del cliente’’ (2012, p.1)
Diseñar interiores para la imagen de una empresa es un proceso de constante evolución
y muy complejo, ya que se debe tomar en cuenta varios aspectos para no dejarlos pasar
por alto. El interiorista tiene como objetivo atraer, entusiasmar y seducir al consumidor a
través de generar una experiencia con la que se pueda identificar.
Los diseñadores de interiores trabajan primordialmente con materiales, evaluando su
aspecto, tacto y capacidad de realzar el entorno interior para lograr captar a las personas
desde lo visual y por ende invitarlos a que se pongan en juego todos sus sentidos al
introducirse en ese espacio. Como menciona Ruiz “el hombre racional contemporáneo es
un hombre visual y la sociedad en que vive es la sociedad de la imagen”. (1994, p.23)
23
El ambiente del espacio interior puede verse afectado de manera positiva o negativa por
factores que tienden a parecer estar fuera de las manos de lo que a un interiorista su
deber le adjudica como tal, pero que en realidad constituyen un aspecto más para tener
en cuenta en el proyecto de diseño. Como todos los proyectos de interiorismo, el diseño
de un espacio para la imagen de una empresa se centra en el usuario y en su comodidad
dentro de éste.
La distribución del espacio interior es un factor fundamental del cual el profesional tiene
que poner toda su atención y destreza para garantizar que la transición del cliente del
exterior al interior sea fluida. Además, el diseñador de interiores debe poseer una mente
abierta y ser flexible para desarrollar un espacio. Ésta es la clave para potenciar al
máximo los aspectos funcionales y estéticos.
La organización del espacio, punto fundamental del interiorista por considerar como
primordial en el diseño de su proyecto a realizar, desde la entrada hasta el modo en que
las personas se orientan y lo utilizan, depende del modelo de distribución de la planta que
éste planifique, resultando asertiva desde el punto que se logre que el usuario se centre
en la calidad del espacio y del tiempo que se pasa en el interior de ese espacio.
El diseñador de interiores tiene que lograr que todos los elementos necesarios para la
realización de un proyecto se integren perfectamente dentro del mismo. Para cumplir
esto, uno de los factores fundamentales es respetar las normas constructivas, para
garantizar que el espacio sea accesible a todo tipo de usuarios, ya sean con cochecitos
de bebe, con sillas de ruedas, así como a persona con otras discapacidades. Sería
óptimo conseguir que todos estos puntos importantes del diseño no aparezcan como un
agregado y converjan en un mismo espacio de manera armoniosa y unificadora del
mismo.
24
Como sostiene la interiorista Flores Lagorio en su Proyecto de Grado Evolución del
supermercadismo. Vidrieras de supermercados. ‘’El éxito de la profesión es lograr que el
diseño sea correctamente interpretado’’ (2012, p.9)
Si bien el interiorista tiene la ardua tarea de satisfacer al cliente y al consumidor a través
de su proyecto puesto en el espacio, conjugando todos los aspectos que lo conforman de
manera armoniosa y asertiva. Todo depende de la predisposición, creatividad, estilo y
pasión con la que se enfrente la tarea.
25
Capítulo 2. Morfología Cuando se hace referencia al término morfología, se está haciendo alusión a aquella
disciplina que estudia la generación y propiedades de la forma, además de comprenderla
y comunicarla. Desde el aspecto técnico de la palabra morfología, su significado deriva
del griego morfo (forma) y logos (estudio).
Esta disciplina se aplica en la gran mayoría de las ramas del diseño, ya que se encuentra
presente en todo proceso del mismo y más aún, durante las primeras etapas de éste,
donde se comienza a plasmar la intencionalidad de lo que se quiere proyectar. En esta
etapa de fluidez y flexibilidad creativa ya se comienzan a utilizar operaciones
morfológicas aunque el protagonista no se encuentre consciente de ello.
Por operaciones morfológicas vale explicar que se refiere a todos aquellos elementos
conformativos que hacen a la forma, la cual comienza desde un punto el cual al
trasladarlo en el plano conforma una línea, ésta al direccionarla e interrelacionarla
permite crear un plano y con la interrelación de éste se conforma un volumen, el cual en
la bidimensionalidad es ilusorio, y de esta sucesión traslativa de figuras se logra percibir
visualmente una forma que se convierte en una estructura que ocupa un espacio.
Cuando estas formas se interrelacionan, se transforman en nuevas formas la cuales
permiten llevar a cabo el proceso de diseño para llegar a la idea por realizar. Las
arquitectas Porro y Quiroga mencionan que “En diseño el medio por el cual nos
expresamos son las formas y sus combinatorias” (2003, p.44).
Existe distintas maneras de interrelación que logran crear nuevas estructuras, como:
distanciamiento, toque, superposición, penetración, unión, sustracción, intersección,
coincidencia. Estas diversas interrelaciones son algunas de las protagonistas cuando se
lleva a cabo la generación de la morfología en un proyecto, son las que se exploran
cuando se organizan formas dentro de un diseño y las cuales generan, según la
disposición de las partes dentro del todo, diferentes efectos espaciales a través de
operaciones compositivas, como yuxtaposición, adyacencias, interpenetraciones, y de
26
simetría como traslación, rotación, reflexión, giro, extensión y las combinaciones entre
éstas.
Cuando se quieren generar sensaciones a partir de la forma, uno de los métodos
utilizados son los de respuesta psicológica llamados pares opuestos para la construcción
de la misma, éstos son: opacidad-transparencia; regularidad-irregularidad; movimiento-
quietud; equilibrio-desequilibrio, entre otros. Como también el tratamiento que se le dé a
la estructura ya sea por la forma (lineal, curva o la fusión de estas dos) tamaño, color,
textura y materialidad. Estas propiedades de la generación del modelo son las que
vuelven más interesante el resultado del diseño de la forma y le da una identidad
particular al mismo. Provocando diferentes sensaciones al percibirlas. Neufert menciona
que “el equilibrio es la primera propiedad de la belleza arquitectónica”. (p.32, 1995)
A partir de estos sistemas de generación de la forma es que el diseñador comienza el
camino hacia la exploración proyectual para la conformación de su idea que luego
plasmará en la realidad, trasladará la idea de la bidimensionalidad a la tridimensionalidad.
Y según el arquitecto Tecchia
En estas etapas iniciales de investigación proyectual, donde el diseñador realiza la búsqueda de la forma más adecuada para responder a su intencionalidad expresiva, el uso consciente de las herramientas de generación adecuadas permite una apertura múltiple de los repertorios de posibles soluciones formales ofreciendo al diseñador posibilidades insospechadas. (2009, p.9)
Con la utilización de la morfología y todos los aspectos que la conforman, como se
mencionó anteriormente, es como el diseñador no solo la utiliza como herramienta
personal para desarrollar sus ideas, sino también para comunicar y expresarse
gráficamente con el cliente para que éste comprenda la idea a realizar.
A partir de las herramientas de generación, con este término también se hace alusión a
los distintos medios digitales con los que el diseñador puede trabajar en la búsqueda de
conformación de la forma, además del dibujo manual, es que el diseñador se expresa en
la comunicación de su idea con el cliente. En la actualidad, se encuentran variados
27
programas digitales con los cuales se puede trabajar para la generación de la forma.
Programas como AutoCAD, 3d máx., sketch up, Corel, Illustrator entre otros, que
permiten modelar la forma. Estos programas asistidos por computadora son los que
actualmente reemplazan al dibujo manual y que favorecen en cuanto a tiempo de
realización del trabajo. Los mismos son utilizados luego de haber generado la idea a
realizar, del proceso intelectual que dirige para la concreción de ésta. Según la interiorista
Claudia Zapata (2011) habla en su Proyecto de Grado Orbita Deconstructivista. Proceso
y construcción de las formas, que estos programas son utilizados como herramientas de
trabajo para la realización de una idea y no como procesador de ésta, ya que la misma
surge del plan mental, intelectual donde se procesa antes de ser trabajada en los medios
digitales.
2.1 Morfología espacial
La morfología, como se mencionó al principio, es una disciplina que comprende la forma
y que estudia la generación de la misma. Mediante esta disciplina es que los diseñadores
se basan para la construcción de sus ideas utilizando aquellos elementos compositivos
de la forma y sus variantes denominados elementos de diseño que se podrían enunciar
como elementos conceptuales, son aquellos concebidos en la mente, ya que no existen
físicamente (punto, línea, plano, volumen) pero se perciben como si estuvieran presentes;
elementos visuales los cuales tienen forma, medida, color, textura; elementos de relación
que tienen que ver con la ubicación e interrelación de las formas en un diseño como la
direccionalidad, la posición de la forma respecto al cuadro del diseño, el espacio que
éstas ocupan y la gravedad que se refiere a la sensación que las formas producen
respecto a cómo se encuentra ubicado su eje.
Como menciona Wong “la forma es todo lo que se puede ver -todo lo que tiene contorno,
tamaño, color y textura- ocupa un espacio, señala una posición e indica una dirección”.
(1979, p. 138)
28
Se entiende como forma a todo aquello que puede percibirse visualmente debido a que
se encuentran conformados por una serie de figuras que las componen como puntos,
líneas, planos que en conjuntos forman un volumen el cual visualmente tiene profundidad
debido a la percepción visual de la forma. Ésta además se la percibe porque cuenta con
ciertas características como su tamaño, color y textura determinadas que le dan
identidad. Y por último los elementos prácticos que se refieren a la representación, que
puede ser realista, estilizada o semiabstracta; la significación, que se refiere al mensaje
que se quiere transmitir con la forma; y la función que alude a que el diseño debe ser
elaborado para servir un determinado propósito.
Cuando se habla de puntos, líneas, planos y volumen se hace referencia a éstos como
formas en su verdadero sentido. El punto es un identificado como punto por su
característica principal que es la pequeñez, aunque esta sensación de pequeñez
dependerá de su marco de referencia, y su forma la cual deberá ser simple (circular,
cuadrada, triangular).
La línea, ésta es una sucesión de la forma anterior que se trasladó en el espacio y en
consecuencia posee características que hace que se identifique como una línea porque
posee propiedades tales como ancho, y un largo las cuales determinan su apariencia.
Ésta puede ser recta, curva, irregular, quebrada, entre otros.
De esta forma que se obtiene con la traslación del punto en el espacio se deriva el plano,
el cual está delimitado por líneas interrelacionadas que lo conforman y determinan su
figura, la misma puede tener variaciones en cuanto a su aspecto conformativos y generan
diferentes sensaciones en el que las percibe. Pueden ser orgánicas, geométricas,
rectilíneas, irregulares, manuscritas o accidentales; éstas se realizan de manera
inconsciente y determinan una forma inesperada que produce distintas sensaciones en
quien las percibe.
Mediante la forma, los colores, la luz y los materiales de acabado se refuerza la idea de
aquello que se pretende realizar, con esto se busca lograr el significado deseado de lo
29
que se proyecta y por ende reforzar la sensación a transmitir. Como mencionan las
arquitectas Porro y Quiroga “el diseñador tiene que lograr un equilibrio entre la forma, la
función y el sistema constructivo” (2003, p.9)
Las formas cuentan con un significado social y otro particular. En cuanto al primero se
refiere al que es entendido por un grupo determinado de personas, es el significado
universalmente comprendido; con respecto al segundo hace alusión a lo personal, a
aquello que cada uno siente al ver determinada forma, se refiere al significado propio, al
subjetivo. Éstos se utilizan de manera combinada a la hora de operar la forma para
transmitir el mensaje deseado.
Continuando con las formas, se prosigue con el volumen, éste es ilusorio y determina una
espacialidad. Otro aspecto característico de las mismas es que se las identifica como
ocupante de un espacio, lo cual es denominado como positivo, o viceversa un espacio
blanco que se encuentra rodeado, es denominado como negativo. “en sentido estricto, las
formas son contornos compactos y positivos que ocupan un espacio y se diferencian del
fondo” (Wong, p.138, 1979). Esto genera la sensación de llenos y vacíos, lo cual en un
proceso de diseño será una característica de transformación de la forma, una variante
para la realización de la idea.
Es de dicha manera, a través de la utilización de la forma junto a sus variadas
interrelaciones y sus diferentes disposiciones espaciales, que se obtienen modelos más
complejos que se vuelven una estructura, que ocupan un espacio y pueden ser
construidas en la realidad logrando un aspecto morfológico acorde a lo pensado por el
diseñador. Wong dice que “el diseñador puede examinar todas las variaciones posibles
antes de decidirse por una de ellas” (p.179, 1979)
La forma tridimensional tiene una profundidad física, un horizonte. Es aquella a la cual se
la puede apreciar desde los cinco sentidos, no solo la percepción visual será la
protagonista como sucedía durante la etapa de plasmación de la intencionalidad, de la
idea, sino que al referirse a la forma tridimensional alude a que los demás sentidos entran
30
en juego, ya que a la forma tridimensional se la puede tocar, agarrar, sentir, oler; puede
ser recorrida, percibida en forma sucesiva, desde distintas perspectivas en estrecha
dependencia de la variable tiempo, lo cual requiere de un desplazamiento del observador
en el cual participa activamente la memoria experimentado la forma a través del espacio
que esta ocupa, dándole significación al mismo. “En la percepción del espacio intervienen
las variables tiempo y movimiento” (Porro, Quiroga 2003, p.37).
En la tridimensionalidad existen tres direccionalidades primarias que resultan las
generadoras de la conformación de la forma otorgándoles propiedades como largo,
ancho y profundidad y se direccionan de manera vertical, horizontal y transversal. Con
respecto a este tema las arquitectas Porro y Quiroga mencionan que “El espacio es el
protagonista central del problema a resolver” (2003, p.45)
Cuando la forma se traslada en estas direccionalidades y se las interrelaciona a través de
las diferentes variantes operacionales se obtienen resultados sensoriales donde el
modelo genera un espacio y éste se encuentra determinado por el resultado final de la
forma la cual puede transmitir un ritmo, una repetición de planos, sensación de equilibrio
como estabilidad o inestabilidad, o provocar tensión debido a la disposición de las formas
en el espacio.
El arquitecto Leland (1999) sostiene que se está en continuo contacto con ese espacio
arquitectónico, que la arquitectura es un arte inevitable, es una forma de arte en la que se
vive y a diferencia de otras artes, la arquitectura tiene el mecanismo y la voluntad de
condicionar y afectar al comportamiento de las personas que la experimentan influyendo
en su estado de ánimo psicológico ya que ésta actúa sobre ellas.
En la percepción del espacio existen principios y leyes relacionados con la teoría de la
Gestalt, la cual explica como las personas ven y relacionan las partes. Uno de los
principios es el de la organización el cual alude a que los objetos y elementos que se
observan en un espacio forman parte de un todo, capta la totalidad, si algún elemento de
esa totalidad se modifica ésta también va a cambiar. Con respecto a las leyes, existen la
31
ley de proximidad, que hace alusión a agrupar elementos que se encuentran cercanos en
el espacio, las transforma en un todo; la ley de identidad que trata de los elementos que
tienen mismo tamaño color y forma tienden a agruparse como un objeto único. Y por
último se encuentra la ley de cierre, ésta trata de agrupar algo que se encuentra
incompleto.
Es importante mencionar el rol que cumple la experiencia visual en las decisiones de
diseño durante el proceso de creación de la forma a través de los componentes de
generación de ésta. Porque a través de ella es que se comprende el mensaje que esa
morfología quiere transmitir. Se capta información y genera sensaciones subjetivas y
objetivas en cuanto a estética y función de la forma. Existe una preferencia por parte del
hombre por la información visual porque es un medio de comunicación efectivo para el
entendimiento y captación del mensaje transmitido por el diseñador mediante la
morfología utilizada en su modelo y además es el canal directo que comunica y provoca
distintas reacciones en el observador al contemplar esa creación de la cual va a generar
una respuesta. “La experiencia visual humana es fundamental en el aprendizaje para
comprender el entorno y reaccionar ante él; la información visual es el registro más
antiguo de la historia humana” (Dondis, p.15, 1973)
Si bien aquí se habla sobre la importancia de la experiencia visual para comprender el
mensaje que el diseñador quiere transmitir con la morfología y sus aspectos
identificatorios en cuanto a imagen que terminan por conformar el proyecto en sí. Vale
aclarar que esto es tomado en función a la experiencia perceptiva con relación a la
variable tiempo. Es decir, el hombre percibiendo el espacio teniendo contacto con el
mismo, poniendo en funcionamiento todos sus sentidos para percibirlo mientras lo
recorre.
Dicha justificación se debe a que en la actualidad los medios digitales también son cada
vez más utilizados para que el hombre experimente esa espacialidad que lo envuelve,
percibiendo al espacio solo a través de la visión, dejando de lado el resto de los sentidos.
32
Esto no quiere decir que no sea bueno adaptarse a estas nuevas tecnologías y formas de
ver el mundo a través de la misma. Pero de este modo no se estaría interaccionando con
la forma propiamente dicha sino que se experimentaría por medio de imágenes que
reflejan a ésta. De tal manera se estaría dejando de lado la posibilidad de captar de forma
simultánea y sucesiva, por medio de los sentidos, los estímulos espaciales del ambiente
en general.
Cuando el sujeto accede a la experiencia vivencial y perceptiva del espacio con sus propios sistemas fisiológicos, perceptivos y motrices, desplazando su masa corporal a través de la topografía y la topología del lugar, con sus eventuales accidentes geográficos, sintiendo la experiencia muscular de la interacción directa con el ambiente, articulando las diferentes focalizaciones visuales al ajustar el músculo cristalino, asociando e integrando en una experiencia unitaria los inputs que llegan a su cerebro a través de cada uno de los sentidos, generando efectos sinestésicos que provocan evocaciones y emociones, se lleva puesta una marca indeleble que contribuye a moldear su espíritu y potenciar su capacidad de interactuar social y culturalmente. (Tecchia, p.1, 2010)
En cuanto a la percepción la misma tiene una finalidad subjetiva desde lo vivencial y
cultural que forma a cada persona. “La percepción es un fenómeno cultural e histórico”
(Porro, Quiroga, P.33, 2003) Ya que cada ser humano experimenta distintas situaciones
en la vida y genera con ellas un “catálogo” de emociones que luego utiliza ante
determinadas vivencias, tanto cuando se encuentre en un lugar experimentándolo en
carne propia como también si lo hace a través de imágenes proyectadas en medios
digitales, aunque en este último la forma se percibe de manera distinta, ya que la estadía
y las sensaciones que el hombre experimente va a depender según cómo se maneje la
tecnología y no como su propia mente le ordene.
El arquitecto Tecchia aborda este tema explicando lo siguiente:
Una de las principales e indiscutibles consecuencias del avance tecnológico y de la masiva generalización de los medios para la elaboración, síntesis, transformación y comunicación de las imágenes en tiempo real, es la notable y creciente alteración de las formas de percepción de la espacialidad en relación con la variable tiempo. Esta alteración, debida fundamentalmente a los fenómenos
33
de aceleración y desaceleración de la experiencia perceptiva de la espacialidad, modifica la estructura del continuo espacio-tiempo en el que se desarrolla la vida humana en las ciudades actuales. La nueva dinámica que, a consecuencia de la aceleración y desaceleración permanente en la experiencia perceptiva, se le imprime a la vivencia cotidiana de la realidad espacial produce un fenómeno de “compresión temporal” de la percepción, que, por un lado condiciona y, por el otro expande los alcances de la experiencia sensible del espacio. (p.1, 2010)
La idea que se plantea es que si bien es importante la experiencia visual, ésta funciona
aún mejor acompañada del resto de los sentidos. La misma relacionándose en la
percepción del espacio fusionado con la variable tiempo, que es determinada por el
hombre moviéndose en el espacio, con lo cual será aún más fructífero para adquirir el
mensaje que el interiorista quiere comunicar a través de la forma junto con las variables
que se le ha aplicado a la misma para completar su finalidad.
2.2 El rol de la morfología en el diseño de espacios
Cuando se diseñan determinados espacios lo principal que se pone en juego es como va
a ser la morfología del mismo. En este momento es donde las herramientas compositivas,
los elementos de diseño, la operaciones morfológicas comienzan a cumplir el rol de
herramientas del diseño.
Se define el diseño mediante la utilización de operaciones morfológicas que deberán ser
acordes a lo que se quiere construir. Para realizar un espacio conveniente a lo que se
busca comunicar y generar en el espectador la sensación deseada. Si bien ésta es
subjetiva porque depende de las vivencias de cada uno, la idea es lograr generalizar esa
sensación a partir de la utilización de las formas con significado social.
Esto se transmitirá a través de planos, volúmenes tridimensionales, ya que en esta etapa
el diseñador piensa la forma como un volumen situado en el espacio y comienza el juego
de ubicarla en el mismo interrelacionándolas de diversas maneras, como sucedía en la
bidimensionalidad, acción con lo cual se obtenía resultados en cuanto al espacio,
34
ubicación y aspecto de la forma, no solo morfológicamente sino también su color, textura
y el agente externo como la luz.
En la tridimensionalidad además de la forma, está el factor entorno, dicha forma se
encuentra rodeada por un contexto el cual va a determinarla y a volverse parte de ésta,
estableciéndose entre ambos una relación mutua de interdependencia.
Aquí entra en juego el factor escala, debido a que ese espacio circundante que convive
con la forma tiene que ser armonioso ya que hay dimensiones determinadas que rigen a
ese espacio circundante y que la forma tiene que respetar, tiene que incorporar. Ruiz
habla (1994) acerca de la responsabilidad del diseñador en cuanto a lo referido de la
escala, mencionando que el diseñador tiene que saber manejar la escala en relación de
la forma con el entorno circundante.
Para crear lugares que sean armoniosos y equilibrados y cumplan con su función, lo ideal
es que el diseñador comprenda y tenga en claro aspectos clave que se refieren a las
dimensiones del cuerpo humano y sus tipologías (endomorfa, ectomorfa y mesomorfa); la
escala, representa el tamaño real de algo con relación a un estándar reconocido, y la
proporción hace alusión a las relaciones entre las partes de una composición, del lugar
con respecto al hombre para que sus movimientos no sean entorpecidos y pueda
manejarse de una manera armoniosa en el espacio realizando diversas funciones con
comodidad. Esto es conocido como antropometría, la misma estudia las medidas y los
movimientos del cuerpo humano en el espacio. Lo cual permite al diseñador observar y
tener en cuenta tamaño, forma y movimientos del hombre.
Otro aspecto importante a considerar es la ergonomía. Éste es un campo de estudio del
cual toma partido el interiorista a la hora de planificar el espacio; debido a que en él
encuentra un registro de medidas estándar que son acordes para lograr una buena
distribución del espacio y una correcta aplicación de la forma en relación a la dupla
entorno-hombre, teniendo en cuenta las diferentes tipologías corporales y la distancia
óptima que debe haber entre las personas en determinadas situaciones, lo cual se
35
denomina espacio corporal o llámese también proxémica. Esto es uno más de los
aspectos importantes en la percepción y utilización del lugar con respecto a la noción de
espacio personal. Y por último, los principios del orden, los cuales aluden a la disposición
de la forma en el espacio.
Si bien cada emplazamiento requiere un enfoque distinto del diseño, porque se verá
influido por el contexto y la naturaleza del lugar. Todos tienen el mismo fin, cumplir con
los principios ergonómicos, respetar la proxémica y tener en cuenta la antropometría ya
que todos esos espacios serán realizados para uso del hombre y es tarea del interiorista
lograrlo.
El hombre no solo es un ser vivo que necesita espacio. Su faceta sensible es también muy importante. Como se dimensiona un espacio, como se subdivide, como se pinta y como se accede a él es de gran importancia pues condiciona la manera de cómo será percibido. (Neufert, p.24, 1995)
El arquitecto Le Corbusier desarrolló una teoría de las proporciones basada en la sección
áurea y en las medidas del cuerpo humano. La sección áurea refiere a que un segmento
se puede dividir de manera que la relación entre la longitud total y la parte mayor es igual
a la existente entre ésta y la parte menor. Le Corbusier fijó tres intervalos del cuerpo
humano que configuran una serie de razón áurea conocida como serie de Fibonacci. Se
trata del pie, el plexo solar, la cabeza y los dedos con el brazo elevado. Este sistema lo
adaptó a medidas que son utilizables en el sistema. A partir del cuerpo humano, sus
medidas, realizó los diseños morfológicos tanto de espacios como objetos que sean
funcionales y armoniosos con respecto al hombre en relación con éstos.
El sistema estructural de un edificio puede contribuir a crear un cierto orden o ritmo. Una
sucesión de elementos repetidos establece ese ritmo y, por el contario, un objeto fuera de
lo común puede utilizarse para crear un contraste.
En las exposiciones, los stands presentan una cierta característica especial que son sus
componentes con los que se construye, su materialidad, debido a que tienen que ser
36
flexibles a la hora de desmontarlos o montarlos según la exposición en la que se lleve a
cabo.
El lugar en el que esté situado un stand comercial puede ejercer un gran impacto sobre el
propio espacio y sobre la forma como se utiliza.
“El entorno y el propio espacio de exhibición están configurados por los factores que estimulan los sentidos del cliente-vista, oído, tacto y olfato-y se trasmite a través de los materiales y sus texturas y la forma utilizada en éstos, la iluminación, generando un clima interior’’. (Gibbs, p.90, 2007).
Los diseñadores de interiores trabajan predominantemente con materiales, evaluando su
aspecto, tacto y capacidad de realzar el entorno interior.
El ambiente del espacio interior puede verse afectado de forma positiva o negativa por
factores que aparentan ser ajenos a los interioristas, pero que en realidad constituyen un
aspecto más a tener en cuenta en el proyecto de diseño. Como todos los proyectos de
interiorismo, el diseño de un espacio comercial se centra en el usuario y en su comodidad
dentro del espacio.
La distribución del espacio interior es un factor fundamental para garantizar que la
transición del cliente del exterior al interior sea fluida. Morfológicamente la organización
del espacio, desde la entrada hasta el modo en que las personas se orientan y lo utilizan,
depende del proyecto de distribución de la planta. Hay que conducir al usuario a que se
centre en la calidad del espacio y que el tiempo que pasa en su interior sea lo
suficientemente productivo para conseguir una respuesta positiva de la persona. Esto se
alcanza con una armoniosa utilización de la morfología en el espacio.
El diseñador de interiores también debe respetar las normas constructivas para garantizar
que el espacio sea accesible a usuarios con cochecitos de bebe, con sillas de ruedas, así
como a personas con otras discapacidades. La clave está en lograr que estos elementos
necesarios se integren morfológicamente de manera armoniosa en el conjunto de
proyecto de diseño y no aparezcan como un añadido.
37
En lo que respecta a la distribución interior del espacio los principios generales de éste
pueden dividirse en cuatro áreas: entradas, circulación principal, ritmo de circulación y,
por último, ventas, que incluye expositores, instalaciones.
El diseño de la entrada a un stand es muy importante. Es necesario que atraiga al
espectador y que permita entrever lo que ofrece en su interior. Por este motivo es muy
importante impactar visualmente al usuario a través de la utilización del recurso
morfológico para su conformación.
La entrada es el punto de partida del recorrido interior. Es el área clave para exponer.
Debe garantizar el acceso a todos los usuarios.
Una vez localizado el emplazamiento, una de las primeras tareas con que se enfrenta el
diseñador de interiores de espacios de exhibición es definir la circulación de este último,
teniendo en cuenta el manual de identidad y los principios del proyecto, junto con los
aspectos estructurales morfológicos del interior.
En el proyecto de un espacio de exhibición, la circulación desempeña dos funciones
principales: la primera consiste en permitir el flujo de personas a través de pasillos, la
segunda, en dirigir al cliente hacia el punto de interés de lo que se quiere mostrar en el
espacio de exhibición. En síntesis, lo que apuntan estos principios es en cómo se
mueven las personas en el espacio y lograr que sea de la manera más armoniosa
posible.
El ritmo es un aspecto importante del diseño de la circulación que analiza cómo utilizan
las personas el espacio y cómo se mueven en él. Se podría decir que el ritmo es la
velocidad con la que una persona se mueve en el espacio. Con respecto a éstos hay
ritmos rápidos, medios y lentos estas categorías dependen de los usuarios, de lo que
pretenden experimentar en dicho espacio. Y éstos son controlados por la morfología del
lugar, que puede determinar los ritmos peatonales dentro del espacio. Por ejemplo, si hay
un techo bajo, el mismo va a generar sensación de contención, por lo tanto va a
desacelerar el ritmo de los peatones, en cambio los techos altos generan sensación de
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continuar, de no detenerse, de desprotección lo cual se consigue la acción contraria a la
primera, acelerando el ritmo peatonal, generando la sensación de continuidad del paso.
La entrada, la circulación y el ritmo son aspectos importantes a los que tiene que
enfrentarse el diseñador de espacios de exhibición y que determinan la morfología del
espacio. El interiorista tiene que tener en cuenta varios ritmos de circulación de los
usuarios a la hora de diseñar estos espacios.
“El diseñador de espacios de exhibición juega con el espacio interior, creando un
escenario sobre el que actúa la marca, y la morfología de la cáscara de su estructura, su
exterior, su ‘fachada’, donde expresa la idea central de ésta”.(Gibbs, p.92 , 2007)
El espacio está determinado por límites, los cuales ocasionan su clasificación. Por
ejemplo, cuando un espacio no tiene límites, solo cuenta con un piso, se lo denomina
espacio abierto, el mismo tiene la particularidad que la visión se pierde en él. Luego se
encuentran los espacios contenidos, los cuales poseen más de un límite, además del piso
cuenta con uno o más lados que lo conforman y hacen que la visión del observador se
delimite a ese espacio. Los límites del espacio también se pueden clasificar por su
ubicación, ésta hace referencia a la disposición de los planos en él. Verticales (paredes),
horizontales superiores (techos), horizontales inferiores (piso). También, según la
materialidad se encuentran los límites reales, los cuales hacen referencia a aquellos que
impiden el paso, impiden traspasarlos y por ende no permiten el paso de las visuales; y
los límites virtuales, los mismos marcan un límite pero permiten el paso de las visuales.
Otro aspecto del espacio es que el mismo también se clasifica por su dinamicidad o
estaticidad. El primero comprende a aquellos espacios que invitan a permanecer en ellos
debido a su conformación estructural. Y el segundo hace referencia a lugares que incitan
a la circulación, a que éstos sean recorribles. También existe el espacio que esté
conformado por la fusión de estos dos aspectos, todo dependerá de lo que se quiera
transmitir con la forma, la funcionalidad que se le quiera dar al mismo y las sensaciones
que se quiera transmitir con él.
39
Según el tratamiento que se le otorgue a la forma, es decir, como se opere
morfológicamente a través de los métodos de generación de la misma, se obtendrán
sensaciones diferentes y por ende también resultados distintos. “La arquitectura nos
afecta constantemente, configura nuestra conducta y condiciona nuestro estado de ánimo
psicológico”. (Leland, p.5, 1999)
Es la instancia donde entra en juego la finalidad de cada estrategia morfológica y
compositiva en relación al tratamiento que recibe el espacio para cumplir con el objetivo.
Siempre manteniendo el factor escala humana como referente para dicho proceso de
transformación y construcción de la forma para que la misma sea perceptivamente
proporcional ante el hombre. Es aquí donde la pintura, el arte plástico y sus formas
compositivas encuentran relación con el diseño de espacios ya que el arte también utiliza
una escala de proporciones para transmitir diferentes sensaciones, percepciones
visuales. Los griegos llamaron a este método de proporción “sección áurea”.
La proporción o escala es fundamental en el diseño, ya que es la herramienta guía para
generar espacios visualmente y sensorialmente armónicos en función al ser humano para
que éste reciba y experimente determinados estímulos a través de la forma.
Asistir como un proyecto surge del papel y se convierte en realidad es muy emocionante,
pero resulta incluso más gratificante cuando las personas utilizan el espacio y disfrutan
de la experiencia de la forma como se pretendía.
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Capítulo 3. El arte y sus elementos compositivos
El arte ha estado en los intereses de los hombres desde la prehistoria, las
manifestaciones como la pintura rupestre o el trabajo delicado y creativo en la
elaboración de herramientas e indumentaria abordan la necesidad de expresión del ser
humano. No se puede generar una sola definición de arte porque el fenómeno artístico es
demasiado complejo para mirarlo desde una sola perspectiva.
¿Cómo se puede estar seguro que una obra que contemplamos es arte si no se conoce
qué es el arte? Si se observa la obra desde el punto de vista de su realidad, sin ideas
preconcebidas, se revelaría que ésta se presenta de una manera tan natural como
cualquier otro objeto. Por ejemplo, un cuadro de Van Gogh se transporta de exposición
en exposición, igual que se transporta el combustible. Todas las obras poseen ese
carácter de cosa. El carácter de cosa es inseparable. Ambas complementan y se dan
forma mutuamente.
Está de más decir que la obra de arte es algo más que una simple cosa. Y este algo más,
que se encuentra en ella, es lo que la hace una obra de arte. Ésta da a conocer algo
añadido. Este algo más, ese algo que lleva consigo es lo que se llama símbolo y es el
verdadero carácter de cosa de la obra de arte. Ello se debe a que sólo dando con la
realidad inmediata de la obra de arte es que se puede encontrar en ella el verdadero arte.
En la obra de arte el sujeto se expresa a sí mismo y también su mundo. La relación con
los fenómenos es subjetiva ya que está determinada por su historia, por sus deseos y por
su inserción en el mundo.
3.1. Las artes visuales y su modo de interpretación
El placer debería ser el principal factor de la experiencia artística y estética. Como explica
Renato De Fusco (2004) cuando se habla de estético se refiere a la parte filosófica que
tiene como objeto al arte, al placer natural. Es un referente a algo, ya sea la belleza de
una persona, de la naturaleza, de la simpatía, entre otras cosas.
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La estética está involucrada con los efectos que un objeto o algo puede producir en la
sensibilidad de las personas, con la sensación, el impacto y la influencia que esto ejerce
sobre el ánimo de quien lo aprecia. Por otro lado, con lo artístico se hace alusión como
adjetivo relativo a las artes. Se entiende como algo artificial, que sea apreciable aunque
no produzca placer en su sentido natural sino que introduce a la reflexión y a la
admiración. En otras palabras, cualquiera puede acceder al placer estético, con
independencia de su nivel cultural, porque se da naturalmente. En cambio al placer
artístico solo pueden acceder aquellos que poseen una preparación cultural, los que
conocen las normas y los paradigmas con los que contemplar el arte. El placer artístico
no es incompatible con el estético, al contrario, tiene como objetivo acoplar el placer
natural con el cultural y viceversa. Alimentar el placer natural con algunos principios
propios del artístico.
El hecho que ese algo resulte placentero, atraiga o repela a cada individuo corresponde
al problema psicológico. Es la persona quien le adjudica al objeto o al ente artístico esa
cualidad que lo hace agradable,
El placer no sólo depende de lo que caracteriza al objeto, ni sólo de lo que le atribuye la persona, sino de una afinidad entre el sujeto y el objeto, […] nada actúa sólo por sí mismo sino en base a lo afín que hay en nosotros. (De Fusco, 2004, p. 19).
Por lo tanto se puede concluir que se considera bello y agradable lo que por algún motivo
ya sea consciente o no, se ha prefigurado en la mente como un ideal, un modelo para
algo real.
El placer está también ligado a la creatividad, es quien le proporciona motivación y
energía al artista en la búsqueda del mismo para plasmar y transmitir en sus obras. Es
tanto indispensable para el artista como para el público, es el lenguaje que ambos
comparten y esperan el uno del otro, es su canal de comunicación. Esta relación
responde a la ley de oferta y demanda.
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Para la comprensión de las artes plásticas, cualquiera que fuera su campo, según explica
De Fusco, hay que tener en cuenta que tienen en común a la propiedad de ser
conformativos y representativas. Con el primer término se hace referencia a que
muestran una configuración, una composición, una construcción hecha en colores,
volúmenes, espacios, de partes que justamente conforman un todo reunidos ó ubicados
en un cierto orden. Lo mismo se aplica a la arquitectura y el diseño, antes de ser una
casa, un local comercial o una vidriera, entre otros, es un conjunto de muros, líneas,
volúmenes que contienen un espacio habitable ya sea para personas u objetos. Cuando
se dice que las artes tienen la propiedad de ser representativas, se refiere a que remite,
evoca, representa algo más. Por ejemplo las esculturas y pinturas representan a figuras
humanas, paisajes, objetos, entre otros. En cambio por el lado de la arquitectura y el
diseño, es una representación más simbólica de la parte funcional del objeto o espacio
producido.
Continuando con el análisis de De Fusco, otra característica significativa para el
conocimiento y el placer de las artes es el de forma y contenido. En las artes el término
forma se utiliza como sinónimo de imagen, apariencia, dato perceptible y corresponde a
la conformación. Mientras que el término contenido se entiende como sinónimo de
sentimiento, concepto y todo lo inmaterial que representa una obra y pertenece a la
representación ya que es todo lo que el artista pretende expresar. El punto de equilibrio
entre estas dos premisas es que deben fundirse el uno con el otro de tal modo que
queden indistinguibles. Una forma determinada expresa un contenido correspondiente y
solo existe contenido donde hay una forma específica.
De la premisa anterior se desprenden otras como el signo, significado, significante y
referente. El concepto de signo, que generalmente corresponde sobre todo a las
palabras, puede extenderse al todo o a las partes de una pintura, de una escultura u obra
arquitectónica. Este viene dado por un significado, equivalente al contenido de la obra de
arte y por un significante, es decir la forma misma. Entonces en las artes visuales se tiene
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una forma significante, un contenido significado y el objeto de la representación, puede
ser una figura humana, un paisaje, una naturaleza muerta, entre otros; que constituyen el
referente.
No cabe duda que el arte también es un medio de comunicación. Un artista se expresa a
través de su obra, por lo que se puede identificar como su lenguaje y si lo hay es porque
hay algo para contar. De esto nace la pregunta que las personas se hacen al contemplar
una obra, de ¿Qué quiso decir? Para que se realice adecuadamente el traspaso de
información entre el artista y el público, es necesario que ambos reconozcan un acuerdo,
un referente, un mismo código. Obviamente el mensaje de cada obra no contiene solo
eso, sino que comunica algo inédito que, sin embargo sería incomprensible sin este
parámetro en común. De otro modo la obra sería incomprensible. Por lo tanto, cada autor
debe pensar cuidadosamente qué signos son necesarios para plasmarlos en redundancia
en su obra para que el receptor los capte, le interese y así pueda la información
transferirse satisfactoriamente causando a su vez placer. Está de más decir que el emisor
es quien controla tanto la forma como el contenido del mensaje a comunicar, pero es
necesario que el emisor produzca una respuesta, pues sin ella la comunicación sería
nula. Quien completa el ciclo es el receptor.
El primer placer que produce una pintura surge del impacto perceptivo por su visión
inmediata, o la primera ojeada. A todas las artes se acerca con una mirada general y es
el trabajo de la disposición de los elementos el que tiene que atraer toda la atención en
ella. Una vez que se paso la primera ojeada y la atención está puesta en la obra es allí
cuando se empieza a percibir el equilibrio de las formas, líneas, volúmenes, simetrías, la
utilización de los colores, relaciones, entre otras. A todas estas características se las
llaman elementos compositivos.
44
3.2. El arte plástico y sus elementos compositivos como herramientas morfológicas
Una obra de arte bien planteada se percibe como una unidad ya que existen ciertos
elementos, que se darán a conocer a continuación, que crean lazos virtuales entre las
diferentes partes de la composición. En la cátedra de seminario de apreciación artística
de la Lic. M. Cecilia Tomasini, se vio que la obra de arte es una composición en la que el
elemento juega un papel fundamental. Cuando uno de éstos es alterado, toda la obra
cambia, pierde el mensaje, deja de ser formal. La composición es una organización de
elementos plásticos o recursos formales, llámese a estos color, línea, luz, sombra, entre
otros. El trabajo del artista corresponde a ordenar estos elementos de forma tal que la
transmisión del mensaje llegue a ser efectiva, ya sea un sentimiento, una idea, una
sensación, según lo que el artista esté buscando comunicar. Se dice que hay una unidad
formal en la composición cuando los aspectos visuales tienen una concordancia con la
idea, sentimiento, emoción o mensaje a transmitir. Por lo cual la forma es el vínculo del
mensaje. Aquí se refleja el punto donde converge la finalidad tanto del artista como del
Diseñador de Interiores debido a que ambos poseen el mismo objetivo cuando realizan
su tarea, siguen una metodología similar casi idéntica en la búsqueda y concreción de su
trabajo logrando que el mismo transmita el mensaje deseado. La diferencia entre éstos es
el lugar donde plasman sus ideas, sus composiciones pero su objetivo es el mismo, llegar
al espectador, impactarlo.
Antes de observar una obra, el espectador debe tener en cuenta los principales
elementos que unifican la obra, ya sea colores o formas que se repiten en diferentes
lugares de la composición, planteo espacial, entre otras. También hay que ver si los
personajes, en caso de que los haya, se encuentran vinculados entre sí por medio de sus
gestos, miradas. Se tiene que ser capaz de visualizar los ejes de lectura y los de
construcción. Por último, si es posible, interpretar el contenido de la obra, el relato, a
partir de la lectura inducida por el artista.
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Para iniciar con la explicación de los elementos compositivos del arte plástico se
comenzará con los términos de equilibrio y dinámica.
La percepción visual de una obra no precisa de fuertes estímulos para convertirse en
una experiencia dinámica. Todo lo que no sea un vacío uniforme será percibido como un
juego entre tensiones dirigidas o fuerzas, actuando recíprocamente y en función del
formato de la obra. Es el peso visual el que determina el poder de atracción gravitatoria
de cada elemento de la composición. Para que lo dicho se produzca pasa lo siguiente, un
objeto pesa menos si se encuentra ubicado en el lado izquierdo del cuadro que en el
derecho y a su vez aguanta más peso que el otro. En esto juega un papel fundamental el
equilibrio, que implica por parte del artista un análisis de la distribución de los elementos
plásticos sobre el plano visual y sobre aquellos elementos que captan la atención del
espectador, sobre la estructura se soporte. Según como estén distribuidos los objetos o
figuras, predominan diferentes sensaciones como por ejemplo orden, quietud, serenidad,
tensión, agitación, movimiento, entre otros. Tanto en el peso visual como en el equilibrio
influyen diferentes factores.
Lo primero y principal, visto en la cátedra de seminario de apreciación artística de
Tomasini, para estudiar el equilibrio visual en la obra hay que trazar la estructura de
soporte. Ésta está dada innatamente por nuestra mente, la cual organiza lo que vemos.
El cuadro se divide a la mitad, tanto horizontalmente como verticalmente y a su vez de la
esquina superior derecha a la izquierda y viceversa. Queda así un cuadro dividido en
triángulos, un centro y cuatro ejes, uno vertical, otro horizontal y dos en diagonales.
Según la ubicación de los elementos o figuras en la estructura de soporte generarán
diferentes sensaciones, las cuales se mencionaron anteriormente. El punto más estable o
de mayor reposo es el centro, es lo que le da estabilidad a la obra.
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Unas veces ese centro se resalta con una figura particularmente importante, a la cual están subordinadas significativamente las menos importantes. […]. De otro modo, se deja vacío el centro de la composición pero el motivo aporta centros laterales propios, que se equilibran en torno a ese centro vacío. Rudolf Arnheim (1993, p.63).
Los puntos más alejados del centro, sobre los ejes, son los más inestables y los que se
encuentran fuera de la estructura, o sea en los triángulos, son los que generan tensión en
la obra. Por ejemplo en el Renacimiento y en el Clasicismo se busca reposo y orden, por
lo cual los elementos más importantes de la composición se ubican en el centro. Por tal
motivo los mismos artistas renacentistas colocaban el punto de fuga en esa ubicación,
quedando una obra equilibrada. En cambio si se lo colocara fuera del centro generaría
tensión. Por el contrario, el Manierismo y el Expresionismo buscaban generar tensión en
sus obras, por lo que los elementos estarían fuera de la estructura.
A continuación se analizará una imagen para que se puedan apreciar los puntos tratados
hasta el momento.
Figura 1: “Madonna con niño y San Francisco” de Antonio Allegri Da Correggio 1514. Fuente:
WahooArt (s/f) Madonna con San Francisco. Recuperado el 09/11/2012 de:
http://es.wahooart.com/a55a04/w.nsf/Opra/BRUE-7Z4GF9 Elaboración propia del análisis de la imagen
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Como se puede observar, se trazó la estructura de soporte. La línea de horizonte se
encuentra en la mitad del cuadro, donde en el centro se colocó la imagen principal de la
composición. Luego los elementos secundarios se encuentran sobre las meridianas o
ejes creando contrapeso y estabilidad en la obra. Los ángeles, tanto de la parte superior
como la inferior del cuadro, se encuentran fuera de la estructura está generando tensión y
contrapeso con respecto de los múltiples elementos de la parte superior, compensando la
obra y creando equilibrio. Los colores utilizados en su mayoría son fríos para equiparar el
rojo, cálido, de la figura principal. A su vez, se puede observar cómo los ángeles y
algunos de los personajes, que se encuentran sobre la línea de horizonte, mediante la
dirección de su vista, provocan la atención hacia la figura central, Las miradas de los
mismos, a su vez, obligan al ojo del espectador a recorrer el resto del cuadro,
unificándolo. Esta obra se encuentra en total reposo, propio del Renacimiento.
A su vez hay composiciones que solo utilizan una división, por ejemplo la horizontal
donde la parte inferior del cuadro es la región de reposo mientras que la superior es la
que genera tensión. Si la parte inferior del cuadro contiene muchos más elementos
visualmente importantes, como muestra la imagen analizada, aumenta la sensación de
reposo en la composición. En cambio, si hay más cantidad de elementos en la parte
superior, aumentará la tensión y la sensación de incomodidad en el espectador. Lo
mismo ocurre dividiendo solamente el cuadro verticalmente. La parte de reposo se
encontrará en la mitad izquierda mientras que el área de tensión a la derecha. Según
donde predominen la mayor cantidad de elementos en un área se generará tensión o
reposo.
En el caso de utilizar solo las diagonales, a diferencia de las líneas horizontales y
verticales las cuales producen tranquilidad y quietud, son las que generan movimiento y
dinamismo en la obra. Las diagonales positivas, son aquellas que van desde la parte
inferior izquierda a la parte superior derecha, dando una sensación ascendente, de
elevación, optimismo. Por el contrario, las negativas son aquellas que van desde la parte
48
superior derecha a la inferior izquierda. Éstas dan la sensación que algo se cae,
pesimismo.
Otras formas de generar tensión o reposo es la ubicación de la línea de horizonte. Si ésta
se encuentra por arriba de la mitad del cuadro habrá más reposo, de lo contrario, si se
encuentra por debajo, producirá el efecto opuesto.
Otro tipo de composición es la cuadrada, en vez de regirse por un triangulo, como se
explicó anteriormente, el orden de los elementos se encuentran dado por un cuadrado.
La composición regida por un triangulo fue impuesta por Leonardo y Rafael las aplicó en
sus obras. Al tener una base ancha, va a dar estabilidad a la obra, el mayor peso visual
va a estar en este punto y los laterales van a ser quien guíe la mirada del espectador
hacia la punta, donde se encuentra el o los personajes u objeto principal de la
composición. A través de esta figura geométrica se vinculan a los personajes entre sí,
señalando a su vez a los personajes más importantes.
Una vez trazada esta estructura, se debe identificar cuáles son los recursos que influyen
en el peso visual. Uno de ellos es la profundidad espacial, ya sea vistas abiertas al
paisaje, puntos de fuga. En el caso de la primera, se encargan de atraer la mirada del
espectador y actúan como compensadores del peso ubicado en la parte inferior del
cuadro. En el caso de los puntos de fuga, cuanto más profundo sea, más atracción visual
generará. Otro factor es el tamaño del objeto, cuanto mayor sea atraerá más la atención
del espectador a diferencia de uno más pequeño.
Siguiendo con los recursos, se encuentran el color y el valor. Según Arnheim,
algunos colores llaman más la atención o tienen más peso que otros, por ejemplo los cálidos (rojo, naranja, amarillo y sus derivados) son más llamativos, tienen más peso visual y general más tensión que los fríos (azul, violeta, verde), los cuales dan sensación de reposo (1993, p. 38).
En el caso que se quiera establecer un equilibrio de los colores cálidos se tendrá que
utilizar más colores fríos para compensar. En cuanto al valor, es la intensidad o
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luminosidad del color. Los claros son más llamativos que los oscuros. Generalmente se
los utiliza junto con el tamaño de la figura u objeto para darle más importancia.
Por último se encuentra el aislamiento del objeto y el interés intrínseco. En cuanto al
primero se utiliza esta técnica, ya que llama más la atención que objetos aglomerados.
También se lo suele utilizar con el tamaño del objeto. Y en relación con el segundo, hay
objetos que llaman más la atención que otros de por sí, naturalmente. Por ejemplo dentro
del cuerpo humano, las manos y el rostro son lugares donde uno mira preferencialmente.
Dentro del rostro, los ojos son lo más importante ya que dirigen intencionalmente la
mirada del espectador a un sector de la obra que el artista quiera resaltar o unificar.
En base a los elementos mencionados anteriormente se deben identificar las tensiones
presentes en la obra. Ésta puede ser generada por cualquier elemento que estimule la
percepción y active la observación, ya sea, las manos, miradas, ojos, grandes vacíos,
vistas en profundidad, perspectivas y demás recursos mencionados anteriormente.
Según donde se ubiquen los elementos y cómo se encuentran compensados
visualmente. Otro factor que puede generar tensión es todo aquello ubicado por ejemplo
en las divisiones del cuadro que no coinciden con las medianas o ejes, los objetos que no
están en la posición de perfecto equilibrio o simetría y aquellos que no caen en la
estructura de soporte. Una vez identificadas las tensiones, se deberá observar si el
equilibrio visual del cuadro se ha logrado mediante un juego de tensiones opuestas o si
éstas simplemente compensan la regularidad y se han introducido para quebrar la
monotonía. Siempre en una obra va a haber estabilidad y tensión, pero el predominio de
algunos elementos dará como resultado una composición que tienda a una o a la otra.
A continuación se analizará otra imagen, opuesta a la estudiada anteriormente.
50
Figura 2: “Ultima cena” de Tintoretto 1592. Fuente: Wahoo Art (s/f). Tintoretto
(Jacopo comin). Recuperado el 09/11/2012 de
http://es.wahooart.com/a55a04/w.nsf/OPRA/BRUE-8BX229 Elaboración propia
del análisis de la obra
En esta obra se puede observar que hay una fuerte diagonal negativa la cual direcciona
la composición. Hay un centro iluminado, levemente desplazado hacia la izquierda. Sin
duda es un punto de atracción para la vista del espectador, también hay otro foco de luz
en la parte superior izquierda y crea equilibrio compensado con los personajes que se
encuentran fuera de la estructura de soporte. Se puede observar que hay más peso en la
parte inferior, que junto a la diagonal enfatizan la sensación de dinamismo y movimiento
de la obra. A su vez, el autor utilizó líneas curvas en los personajes ubicados en la parte
superior del cuadro y otros en escorzo situados en la parte inferior para generar dicha
sensación. Por más que haya recursos que generan tensión es una obra totalmente
equilibrada puesto que los elementos actúan de contrapeso unos con los otros.
El ritmo es otro factor importante en la composición. Es generado por aquellas
repeticiones de ciertos elementos similares, como color, formas, tamaños o por su
alternancia. Se encuentran dos tipos, los formales que son aquellos que se repiten en
intervalos idénticos, siguiendo una pauta o regla de separación que en conjunto con
rectilíneas crean una obra serena, estética y ordenada. Predominan en el Quatrochentto,
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regido por la arquitectura, columnas, ventanas, entre otros y en el Renacimiento, Arte
Arcaico y Op Art. Y los irregulares, cuando se plasman al azar, sin una pauta o regla.
Generalmente se las utiliza con curvas para generar dinamismo y agitación. Predomina
en el Barroco, Romanticismo y en las pinturas abstractas.
Entonces para completar el análisis sobre el equilibrio y la dinámica del cuadro se debe
observar si predominan en la obra líneas ortogonales o las diagonales, y de qué manera
influyen estas direcciones en el carácter general de la obra. También si existe alguna
diagonal dominante, en qué región se encuentra el mayor peso y cómo afecta al conjunto,
si existen compensaciones entre la parte inferior y superior e izquierda y derecha del
cuadro; y en ese caso, como se logra. Si es posible identificar estructuras triangulares y
direcciones inducidas que arrastren al ojo hacia determinados lugares del cuadro. Por
último, verificar la variedad o monotonía en los restantes recursos plásticos, como luz,
color, ritmos, y de qué modo influyen en la obra.
Para finalizar con el análisis de los elementos compositivos del arte plástico, se hará un
último análisis para concluir con esta primera etapa. Se puede apreciar que es una obra
en movimiento. Hay una clara diagonal ascendente, positiva que genera esa sensación y
también por los ritmos irregulares de las manos y cuerpos de los personajes. La línea de
horizonte se encuentra por debajo de la mitad del cuadro, generando tensión.
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Figura 3: “Rapto de las hija de Leucipo” de Pedro Pablo Rubens. 1616. Fuente: Wikipedia (s/f).
Rapto de las hija de Leucipo. Recuperado el 09/11/2012 de
http://es.wikipedia.org/wiki/Rapto_de_las_hijas_de_Leucipo
Análisis personal de la imagen.
Como se ve en la imagen, los elementos están dentro de un gran rombo, lo que produce
una sensación de inestabilidad más el hecho de que la composición posea poca base en
consecuencia de la ubicación de la línea de horizonte. Aparte de la gran diagonal que
marca el ritmo de la obra, hay otras sub-diagonales incorporadas en las extremidades de
los cuerpos con diferentes ritmos generando tensión en el espectador. Las miradas y las
manos llevan a la mirada a recorrer toda la composición, tanto hacia arriba y hacia abajo
y, a su vez, comunican a los personajes entre sí creando una unión. El autor utilizó
colores cálidos para enfatizar la tensión en esta composición y aplicó en el fondo colores
fríos para crear contraste y resaltar mejor la escena principal.
Con respecto a la relación entre figura, fondo y espacio se puede explicar que en una
composición plástica se perciben como figuras aquellos elementos que se encuentran
completos y/o por delante de los demás. Si asimismo éstos presentan un contorno
cerrado, se ubican en el centro de la composición, son más pequeños que el entorno o se
53
encuentran trabajados con más detalles que el entorno, entonces la figura se distingue
con más claridad y el resto de la composición pasa a ser parte del fondo. Por lo general
éste es quien rodea a la figura, pasa por detrás de ella y presenta menos detalle. Para
que la distinción entre estos dos elementos sea clara e inmediata, la relación debe ser
simple. Para lograr esto debe haber solamente dos planos o niveles fácilmente
separables, destinando uno de ellos a la figura y el restante al fondo.
En las artes plásticas este tipo de relación aparece en un número muy limitado de casos.
Uno de ellos es el arte Arcaico donde se lo puede identificar en los frescos y relieves
egipcios y mesopotámicos y, a su vez, en vasijas griegas. En los íconos bizantinos y en la
pintura gótica se puede apreciar, también en la pintura barroca y en todo aquel período
en el cual los fondos son muy oscuros. No hay que olvidar que el retrato es un claro
ejemplo de figura y fondo.
Como se menciona en los apuntes de cátedra de seminario de apreciación artística de la
Lic. M. Cecilia Tomasini (2011), en los frescos y relieves arcaicos se buscaba la mayor
claridad posible. En general, las figuras se distinguen inmediatamente del fondo. Éste
ofrece escasa o nula ornamentación ya que es la figura quien exhibe el mayor detalle, ya
sea en el colorido o decoración. En las vasijas griegas, por lo general las figuras
aparecen de a una, salvo en los casos en que se recurre a la segregación de planos para
sugerir la profundidad. Existe un fuerte contraste de color entre los dos elementos
permitiendo distinguir inmediatamente el uno del otro. En los íconos bizantinos y pinturas
góticas ocurre lo mismo: un fondo dorado o luz y las figuras por delante de él. Con
respecto a la pintura barroca se utiliza un fuerte contraste de luz, que ayuda a establecer
una relación clara y simple entre figura y fondo, al que se lo representa oscuro. En cuanto
al género del retrato se busca, en general, la mayor claridad posible en la representación.
Por lo tanto se le concede toda la atención a la figura humana, la cual ocupa una gran
porción del cuadro y se encuentra trabajada con gran detalle. Por el contrario el fondo
carece de detalle y de colorido.
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Existen otros recursos plásticos que contribuyen a la separación entre figura y fondo. Uno
de ellos es el contraste y del cual hay diferentes variables. Puede darse por el color, por
ejemplo fondos fríos y figuras cálidas. Por luz, fondo oscuro y figuras iluminadas o
viceversa, contraste por pincelada, ésta cambia de forma o dirección. Y por motivos o
patrones decorativos.
Otro elemento que construye a la figura es el contorno. Si no existe uno neto es difícil, o
en algunos casos imposible, distinguirla del fondo. Por ejemplo, el cubismo analítico es
un caso contrario a todo lo que se mencionó anteriormente ya que elimina totalmente los
contornos, aparte de descomponer las figuras, quedando así nula la diferenciación entre
figura y fondo. Y también suprime el contraste por color llevándolo a la
monocromaticidad. El resultado es la integración entre los dos elementos.
El próximo tema por tratar es sobre el espacio. Cuando se desea representar un objeto o
ambiente tridimensional en un plano de dos dimensiones surgen ciertas dificultades.
Éstas han sido resueltas de diferentes maneras por distintas culturas, por lo que el
espacio fue variando a lo largo de la historia y también de acuerdo con los intereses de
cada época o movimiento artístico. En la cultura Arcaica muchas civilizaciones, como la
egipcia, buscaban representar cada objeto y sus partes de la manera más clara posible y
directa. Se le daba más importancia al objeto que a la profundidad, entonces casi no
existía la sensación de espacio de sus representaciones. Los artistas de esa época
solamente buscaban la máxima representación de cada objeto. Para lograrla, se debía
elegir qué parte del objeto lo representara mejor y eran modificados en su estructura. Un
ejemplo de esto es la figura humana en el arte egipcio, la cual se dibuja siguiendo una
convención o canon de representación que asegura la inmediata identificación de cada
parte del cuerpo. En esa época se organizaban las figuras en registros, la cual es la
disposición de los elementos a lo largo de un soporte. El problema que surgió fue que el
registro reduce el plano del piso a una línea por lo que se tornó difícil la representación
del espacio en profundidad. Como solución a este problema los miembros de estas
55
civilizaciones utilizaron la superposición de planos, apareciendo figuras delante de otros y
creando escenas. Este recurso, pero aplicado en forma vertical, fue muy utilizado en el
Gótico donde las hileras de cabezas se alineaban en las composiciones para crear una
sensación de profundidad.
Para generar hay otro recurso que se trata en la espacialidad en la pintura y es el uso del
plano rebatido. Se lo denomina de esta manera a cualquier plano horizontal, por ejemplo
pisos, mesas, que aparezcan verticalizados. Se puede apreciar esta técnica tanto en al
arte arcaico, medieval y moderno. También se lo utiliza mucho en el expresionismo y
naturaleza muerta, permitiendo ver los objetos que se encuentran encima. En el
Renacimiento se lo aplicó en la mayoría de los casos en el piso.
Se llama gradientes al aumento o disminución gradual de cualquier elemento plasmado
en la pintura. Hay diversos tipos de éstos, uno de ellos es por tamaño. Siempre va
acompañado de la ubicación del objeto. Si el mismo se encuentra más cercano se lo
percibirá más grande, por el contrario si está más lejos, será más chico. Se le asignan
diferentes tamaños a los elementos de la composición para generar esta sensación de
profundidad. También se lo utiliza en la altura. Los elementos que se ubican por debajo
de la línea de horizonte o más cerca a la base del cuadro, son percibidos más cerca,
mientras lo que se encuentran por encima o más alejados de la base, dan la sensación
que están más retirados. Las zonas oscuras de los objetos se perciben por detrás de las
zonas claras, en este caso de utiliza el gradiente por luz o espacio sugerido por el uso de
valores. Ésta es la base fundamental del claroscuro, ya que modela a los objetos
sugiriendo su volumen. Fue muy empleado por Caravaggio en el Tenebrismo. Con esta
técnica se sugiere la profundidad espacial, puesto que las áreas más oscuras del cuadro
se ven como fondo, mientras que las áreas más claras parecen avanzar hacia el
espectador. Por último se encuentra por saturación del color. Cuando se observa un
objeto muy distante sus colores se ven degradados, se aclaran o tienden a azularse
mientras que su contorno pierde nitidez y se ven difusos. También a este efecto se lo
56
llama perspectiva aérea o atmosférica, debido a lo que se mencionó anteriormente. Es
como si se viera a la obra a través de muchas capas de aire, creando una esfumación en
los objetos más alejados. No hay que confundir esta perspectiva con la renacentista que
se aplica en la arquitectura, la cual se tratará más adelante, sino que remite al fondo de la
imagen con mucha superposición de planos.
El escorzo es otro elemento utilizado para generar sensación de profundidad en las obras
de arte. Éste es la inclinación de una figura respecto al plano frontal o cualquier aspecto
del objeto que no obedezca a la estricta frontalidad o perfil, como es el caso de los
desnudos. La deformación de la figura escorzada guía la mirada del espectador hacia el
fondo del cuadro, generando la sensación de profundidad. A su vez, se logra una mayor
naturalidad y dinamismo en la composición. Fue muy explotado durante el Renacimiento.
El uso del color para generar esta sensación de espacialidad es muy utilizado
principalmente en los paisajes. Los cálidos son percibidos como más cercanos y se los
utiliza para reforzar la sensación de proximidad. Por el contrario, los colores fríos generan
profundidad al alejar visualmente los objetos. Este recurso fue adoptado por los artistas
modernos quienes suelen usar el color para acompañar otros recursos espaciales,
mencionados anteriormente. Por último se encuentra la oblicuidad que aparece en la obra
cuando se pretende representar arquitecturas o mobiliarios. Se aprovecha la sucesión en
ritmo de líneas rectas oblicuas para crear la sensación de profundidad. Esta técnica sería
reemplazada más adelante cuando surge el punto de fuga y la perspectiva renacentista.
El espacio en la pintura puede generarse a partir de un único recurso o de la aplicación
simultánea de varios de ellos. Éstos u otros pueden emplearse también para generar un
espacio desarticulado y confuso, según donde se los coloque en relación a lo examinado
en subcapítulo anterior. Estas cuestiones deben ser tenidas en cuenta a la hora de
analizar la obra. Como afirma Rudolf Arnheim
57
“En la pintura, la ampliación de la dimensión de profundidad implica al espectador en el contexto espacial creando la diferencia entre cercanía y lejanía. Lo cercano es fuerte e importante y se dirige al espectador más directamente que lo que está distante” (1993, p. 62)
Durante la Edad Media se abandona el uso de oblicuas y la representación naturalista,
por ese motivo las imágenes tienden a aplanarse y el espacio se torna confuso. Pero a
finales de este período los artistas empezaron a preocuparse por lograr una
representación natural. Por lo tanto, buscaron diferentes soluciones al problema de la
representación espacial. Hay un retorno a la línea oblicua en la arquitectura del gótico
italiano. Sin embargo, los artistas encontraron dificultados en la representación del
espacio. Generalmente había incoherencias entre los tamaños de las figuras con
respecto a la arquitectura de una misma pintura, en otras palabras no había sentido de la
proporción, creando un espacio incoherente y confuso. A su vez, se puede diferenciar la
presencia de varios puntos de fuga, por ejemplo un mismo edificio estaba visto desde
arriba y abajo al mismo tiempo.
Éste fue el disparador para que los artistas comenzaran a buscar la coherencia de
tamaños y una unificación de diferentes puntos de vista, como también a organizar
matemáticamente la oblicuidad. La solución a este problema fue la creación de la
perspectiva renacentista que, inventada en Italia, también se la conoce como perspectiva
paralela, matemática o central. Ésta permitió a los artistas establecer relaciones
coherentes y proporcionadas entre el tamaño de los objetos y personajes con las
edificaciones arquitectónicas, dando una sensación más realista a la obra. También
permitió representar ambientes y paisajes desde un único punto de vista ubicado en el
centro del cuadro sobre la línea de horizonte, donde todas las líneas de la composición
convergían.
Las reglas de esta perspectiva son poseer un único punto de fuga. Éste tiene que estar
ubicado dentro del cuadro y sobre la línea de horizonte. Su función es permitir
representar la tridimensionalidad y profundidad espacial de manera convincente al ojo del
58
espectador, brindando una relación coherente entre las figuras y los objetos de la
composición. Proporciona una sensación de reposo, ya que el punto de fuga se
encuentra ubicado en el centro del cuadro y a su vez señala los elementos más
importantes dentro de la obra.
Hubo casos en diferentes movimientos en los cuales no se aplicaron con rigor estas
reglas. El Flamenco y el Manierismo utilizaron más de un punto de fuga alejados entre sí
sobre la línea mediana o vertical o fuera de ella. En algunos se lo ubicaba tan alto, fuera
del cuadro, que como consecuencia rebatía el piso creando confusión y tensión,
resultando una composición poco natural y real a comparación de lo que pretendía el
renacimiento. En contraposición a la perspectiva renacentista, en el siglo XX se crea la
pintura metafísica, la cual burla las leyes de la anterior introduciendo varios puntos de
fuga y su ubicación en cualquier parte del cuadro y fuera de él. Un mismo objeto posee
diferentes puntos, creando confusión y extrañeza en el espectador.
Figura 4: “Plaza de Italia” de Giorgio de Chirico 1913. Fuente: WikiPaintings
(s/f). Piazza d'Italia. Recuperado el 09/11/2012 de
http://www.wikipaintings.org/en/search/piazza%20de%20italia/1
Elaboración propia del análisis de la imagen.
En esta imagen se puede observar lo mencionado anteriormente. Rompe con todas las
reglas de la perspectiva matemática renacentista ya que posee más de un punto de fuga,
la mayoría de ellos no se encuentran sobre la línea de horizonte, algunos no se
59
encuentran dentro del cuadro y un mismo edificio fuga hacia dos puntos diferentes, como
se puede apreciar sobre la construcción que se encuentra ubicado en la derecha de la
obra. Entonces, por consecuencia, los múltiples puntos de fuga y la ubicación de los
mismos por encima de la línea de horizonte dan como resultado inestabilidad, extrañeza,
tensión e imágenes irreales.
A partir de todos los puntos analizados, los mismos presentan similitudes con la
arquitectura y su forma de generar sensaciones con la proyección de distintas
estructuras. Si bien en el arte los ítems que se explayaron anteriormente sirven para
entender la composición del cuadro y por ende entender el mensaje visual a través de las
sensaciones que se perciben, la arquitectura también se basa en estos puntos para
transmitir el mensaje visual sobre la finalidad de sus formas. Aquí es donde el arte y la
arquitectura convergen, utilizando métodos similares para su conformación,
diferenciándose solo en el espacio donde se plasman cada uno de éstos. Aunque está la
posibilidad que el arte pueda trasladarse del lienzo a la tridimensionalidad volviéndose un
espacio que puede ser percibido no solo a través de la vista sino también a través del
resto de los sentidos. Como afirma el arquitecto Leland “La arquitectura es el arte
inevitable”.
En este aspecto sensorial de las obras, hay artistas como el pintor venezolano Jesús
Soto (1923-2005) y el pintor Mark Rothko (1903-1970) que tienen la finalidad de que sus
obras se perciban como espacios y por ende se vuelvan recorribles.
De una obra tímidamente estructurada bajo la influencia de los últimos paisajes de
Cézanne en París, Soto da un salto creativo a la pintura abstracta con la invención súbita
del cinetismo, el cual, aunque lejanamente inspirado en varios antecedentes históricos,
surge de una indagación personal orientada a la búsqueda de vibraciones visuales que
provocan la impresión de movimiento virtual.
Soto es particularmente famoso por sus "penetrables", esculturas dentro de las cuales las
personas pueden caminar e interactuar. Se ha dicho que el arte de Soto es inseparable
60
del observador, sólo puede estar completo con la ilusión percibida por la mente como
resultado de la observación. Desafiaba a la imaginación, sus obras, expuestas en el
mundo entero, son un llamado a liberar las líneas y las formas de la prisión de la mirada y
de las apariencias.
Mark Rothko, sus obras, son generalmente de gran formato, con la intención de lograr un
estado de intimidad, se componen de varios campos de color de formas rectangulares,
más o menos horizontales, sin ninguna relación con la geometría, que parecen flotar
sobre un espacio indefinido. Conformando sucesivas y finas veladuras de óleo aplicado
como acuarela, con la máxima textura.
Él sostenía que al pintar cuadros grandes uno está adentro de éste, esa era su filosofía.
Lo cual representa, el deseo de este artista de abarcar insospechadas dimensiones
espaciales con su arte. Y en este aspecto según el arquitecto Leland menciona que “la
arquitectura es el arte visual que más espacio ocupa” (1999, p.68)
Rothko concebía sus obras como dramas, como la representación de una tragedia sin
tiempo. Sus cuadros, de gran intensidad espiritual, consiguen envolver al espectador con
una gran fuerza emotiva, invitándole a la contemplación y la meditación.
El artista consideraba que el color puro era el mejor método para expresar las emociones
y, en este sentido, Rothko creía que éste actuaba directamente sobre el alma y era
susceptible de producir emociones profundas en el espectador.
Despliega su idea del arte como un modo de comunicación, convertido por el entorno de
su época. Es sobre ésta perspectiva donde se hará énfasis en este Proyecto de Grado,
tomar el arte a modo de insight publicitario, como transmisor de mensajes que lleguen a
los sentidos de los espectadores tocando su lado más emotivo.
61
Capítulo 4. Identidad de la empresa
Hasta aquí se explicaron la variables tales como: el diseño, de que trata el mismo a la
hora de plasmar una idea; la función del interiorista en la creación y elaboración de un
proyecto; como se trabaja la morfología al momento de diseñar y la finalidad e
importancia del arte plástico como referente para la composición de espacios. Es
importante entender como todos estos puntos convergen en un determinada
espacialidad, siendo éste el lugar donde se representará una entidad corporativa. El
mismo se trata de un stand, que es el espacio sobre el cual se trabajará en este Proyecto
de Grado. Estos emplazamientos de exhibición son utilizados por empresas que quieren
posicionar su marca en el mercado.
En la actualidad, en la Argentina y el mundo, hay empresas de distintos rubros y fines.
Pero todas cuentan con elementos en común que las componen y las relaciona. Si bien
tienen diferentes fines de lucro, apuntan a distintos objetivos en cuanto al producto tienen
algo que las unifica; y es que todas las empresas, no importa qué rubro sean, puedan
ofrecer mismos productos o distintos, tienen como fin ser reconocidas, identificadas por
los usuarios.
Su meta es hacerse conocer, y ser los primeros en el mercado, buscan diferenciarse del
resto, tener una identidad completamente recordable por la gente. “Si la organización
está en la mente de los públicos existe, y si no, no existe.” (Capriotti, 2009, p12)
Es aquí donde comienza la competencia y necesitan de una imagen que los represente,
más allá que de forma consciente o no ya posean una imagen que las identifica. Se
encuentran con la necesidad de hacer que su imagen impacte en las personas para
llegarles emocionalmente, de manera que éstos se identifiquen con la empresa, con su
filosofía, para así generar cada vez más usuarios a través de emplear bien su imagen y
todo aquello que la conforma como empresa.
62
La interiorista María Inés Coviello en su Proyecto de Grado La iluminación como recurso.
Aplicación LED en locales comerciales. Habla que “Es importante cuando se trabaja en lo
que se llama arquitectura comercial, tener presentes los valores de la empresa, su
filosofía y poder traducir esta identidad corporativa y su imagen en un espacio”. (2012,
p.1)
En el momento donde toda empresa quiere posicionarse o reposicionarse en el mercado,
ser identificada formalmente, ser descubierta o redescubierta, tiene que recrearse,
clarificarse y expresarse de un modo coherente. Es aquí donde entra en juego un
programa de Branding o Re- Branding, en este último se investiga sobre qué es lo que no
está funcionando y se comienza un replanteo de la imagen de la compañía.
La marca corporativa permite que la idea central, su estrategia, sean visibles y tangibles
a través de estas herramientas estratégicas.
Toda imagen de marca se crea a partir de definir los principios fundamentales de su significado. Además de considerar el producto y su entorno, es importante tener una idea clara de cómo establecer una marca y posicionarla con respecto a sus competidores. (Gibbs, 2007, p.21)
Para alcanzar el objetivo de representar una marca en un espacio es necesario que todos
los factores que identifican a la empresa se conjuguen y relacionen de una manera
armoniosa con el mismo, con su morfología para que tanto funcionalmente como
estéticamente alcancen ese aspecto visual que impacte ante la mirada del espectador y
logre posicionarse en su mente generando en éste una empatía emocional.
4.1 Branding y Re-Branding
Cuando se hace referencia a estas terminologías se está haciendo alusión al proceso de
gestión de los atributos propios de la identidad de la empresa para crear nuevos vínculos
como también mantener los ya existentes con los clientes. Es la imagen que una
empresa pretende proyectar, es el canal por el cual la empresa se presenta ante sí
misma y al mundo para su posicionamiento en el mercado, teniendo como fin instaurarse
63
en la mente del consumidor para que mediante este proceso la gente perciba el producto
como algo que le va a otorgar un beneficio.
Con dicho proceso la empresa comunica su idea central, la cual se basa en todo aquello
que ésta trata, todo lo que hace, a lo que se dedica, lo que posee y aquello que produce.
El Branding se ocupa de transmitir que todos estos factores que conforman la empresa
se ejecuten, tengan un propósito y hasta una apariencia coherente. Esta herramienta
permite que la empresa pueda darse a conocer ante el mercado como también a sí
misma, reflejando su filosofía, los productos que ofrece, entre otros aspectos. Es muy
importante el uso de este recurso para una compañía dado que se está en un mundo
donde cada día se lanzan al mercado miles de productos nuevos y constantemente éstos
se están promocionando a través de los distintos medios de comunicación
contemporáneo como la radio, la televisión, internet, medios gráficos situados en la vía
pública, diarios, revistas, redes sociales, entre otros. Volviéndose una ola de información
masiva para las personas. Esta situación ocasiona una impronta de competencia entre
las marcas que lanzan sus productos actualizados al mercado y la misma se torna cada
vez más desafiante debido a que vuelca en la gente tanta información generándoles
confusión y arrebatamiento para identificar, diferenciar y recordar los servicios de todas
estas entidades.
Es importante generar a partir de la identidad corporativa, una imagen sólida y eficaz la
cual logre instaurarse en la mente de los consumidores ocupando un espacio allí, que le
permita perpetuarse, ofreciendo una cualidad distinta de las otras corporaciones y con
esto lograr marcar la diferencia ante otras compañías del mismo rubro, para así cumplir
con los objetivos de la misma, como vender mejor, obtener más inversores y atraer
mejores trabajadores, esto último también es importante ya que cuanto mayor nivel
intelectual de los trabajadores, mayor y mejor calidad de resultados en la producción y
así se obtendría la atención de más usuarios.
64
Es de este modo que la imagen de la empresa se torna el primer recurso valorable de la
compañía para el público. “La existencia de una Imagen Corporativa fuerte, permitirá que
las personas tengan un esquema de referencia previo sobre el que podrán asentar sus
decisiones” (Capriotti, 2009, p.13)
Si se consiguiera obtener el desarrollo de una buena imagen corporativa, lograr que ésta
llegue a ser fuerte, los beneficios vendrían solos, debido a que atraería gente que quiera
formar parte de la misma, pertenecer a la empresa, y por consiguiente, como se
mencionó anteriormente, al contar con gente motivada para trabajar, se obtendrían
mejores resultados en cuanto a promoción y venta de los productos. Esto formaría un
aspecto más de la identidad corporativa de la empresa. Ésta cuenta con dos
concepciones fundamentales, una referida al diseño y otra a lo organizacional. La primera
hace referencia a la representación visual de la personalidad de la empresa, vale aclarar
que ésta no es la identidad corporativa sino que se trata de su aspecto visual, lo que se
ve de ella. Para lograr esto se ponen en juego los elementos del lenguaje visual como
colores, formas, tipografías, entre otros. Y en referencia a la concepción organizacional
es un enfoque más abarcativo, trascendente y fructífero que el aspecto anterior, ya que
piensa las características de la empresa como los valores de la misma, vinculando el
lenguaje gráfico con la personalidad de la empresa.
Las empresas utilizan su imagen corporativa como recurso comunicativo de su identidad,
explayando en ésta su perfil, ocupación, su filosofía de marca y en que se distingue ante
la competencia. Para lograr que todos estos puntos sean expresados correctamente se
necesita del trabajo de personas de diversas áreas del diseño para que puedan adaptar
la identidad corporativa de las compañías a las constantes y evolutivas tendencias del
mercado actual junto con las demandas de la sociedad.
Para que una empresa alcance el éxito, lo esencial es que la imagen corporativa
comunique correctamente el mensaje que la compañía quiere hacer llegar a la gente.
Toda la responsabilidad de que la marca se instaure en la mente de las personas es
65
trabajo puro y exclusivamente de una buena estrategia de imagen, concibiendo un valor
para la entidad por lo que el mismo sea tomado por las personas ganando un espacio en
su conciencia. “La correcta interpretación del mensaje institucional a través del
tratamiento del espacio y sus elementos identificatorios visuales garantizan el éxito de la
integración” (Jacobo, p.1 2003)
En cuanto a la imagen corporativa, la misma se refleja en todo aquello que respecta al
merchandising visual como papelería, publicidad, uniformes, transportes de la compañía,
morfología de un espacio determinado como por ejemplo los stands comerciales o
llámese también espacios de exhibición. Y es en este último donde se hará mayor
hincapié debido a que en este lugar converge la importancia del interiorismo fusionado
con el diseño gráfico para lograr a través de la morfología y la imagen visual representar
a la compañía. Estos espacios son generalmente nada más y nada menos que la cara de
la empresa.
Si bien esta imagen tendrá que orientarse según el perfil de cliente al que aspira y en
procura de sus demandas, lo esencial es que se obtenga una imagen comercial lo más
apropiada posible aunque la misma se aleje de las ideas de partida, con la finalidad de
que ésta genere la impresión visual adecuada. “confiamos en nuestros ojos y
dependemos de ellos” (Dondis, p.26, 1973) este carácter de la observación es el vínculo
más directo que el ser humano tiene con la realidad que lo rodea, con su entorno.
Lo esencial para una empresa es conseguir que su identidad corporativa se instaure en la
mente del consumidor, si bien puede ubicarse dentro del mercado, posicionarse en éste,
puede abrirse paso en un sector, no le será fructífero y en vano será su esfuerzo, si no
consigue ser recordado por del consumidor, creándose un lugar en la conciencia de éste.
El éxito de una marca o producto, como también podría ser una ideología política o un
estilo musical depende de ser los primeros en abordar la mente del cliente. Hay que
estudiar a la competencia y a las demandas de la sociedad para brindar aquellas
necesidades que todavía no se encuentran cubiertas o mejor aún generar nuevas
66
necesidades innovando con productos buscando la imagen que mejor los represente. Si
esto no sucede, automáticamente quedarían expuestos a un segundo lugar llevándolos a
la imitación de la compañía líder del mercado y por ende se situaría a encontrarse en un
entorno de competencia con la misma, intentando sacar de la mente de las personas un
concepto mental casi imborrable. En primer lugar hay que investigar y estudiar el entorno
competitivo, saber quién ocupa qué idea en el conjunto de consumidores; y luego
actuar (Trout, 2000).
Tanto los clientes como los consumidores les resulta difícil comprender con exactitud el
producto que determinada empresa les pretende brindar, ignorando gran parte de sus
características. Lo cual provoca que el mismo sea elegido solo por una de las cualidades
que lo conforman, la que mejor lo distinga, la más perceptible y por ende no es conocido
y tomado en su totalidad. De tal modo, la percepción que un consumidor tenga de la
compañía de preferencia, casi siempre alojada en su inconsciente, será juzgada desde
una perspectiva emocional y de acuerdo con beneficios intangibles que no siempre le dan
a nivel racional.
El cliente busca beneficios que quiere encontrar en un determinado producto y muchas
veces en la misma marca pueden estar implícitos los beneficios que el usuario pretende.
Aquí es donde entra en juego el Branding para diferenciar la marca del producto. Con él
se da a conocer la marca, la entidad comercial explicando los beneficios que la misma da
a través de sus productos. También se debe tener en cuenta, cuando se habla de imagen
corporativa y posicionamiento de una empresa es el re- Branding.
El posicionamiento es la ubicación de una empresa, un producto o un servicio en la
mente del consumidor respecto de otros, siempre en situación competitiva, y cuando
estas entidades necesitan ser reformuladas siguiendo la línea en que se crearon para
generar un nuevo concepto en la mente de los consumidores que se adapte con el
anterior adecuándose a la actualidad del mercado, es aquí donde se da lo que se llama
67
reposicionamiento. En consecuencia, éste permite seguir estando junto con los
consumidores habituales y a la vez obtener una mayor cantidad de nuevos clientes.
Para que la marca se mantenga en el mercado evolucionando, y perdurando en la
recordabilidad de las personas, no tiene que dejar pasar por alto aquellas señales que
indican una falla o deterioro tanto de la imagen de marca como del producto volcándose
constantemente a las modificaciones que se producen en el mercado, las nuevas
tendencias que se vuelven cada vez más efímeras adaptándose a su velocidad de
cambio y a las demandas de los usuarios y los excesos de información publicitaria que
éstos reciben constantemente, entre otros. Esto es importante ya que sirve para saber en
qué momento debe encararse el reposicionamiento.
Este fenómeno fue evolucionando y creciendo masivamente a medida que los medios de
comunicación también lo hacían. Hoy las empresas tienen la obligación de estar en un
estado de reformulación constante de sus estrategias de imagen para poder mantenerse
en el mercado. “Quien sobrevive no es ni el más fuerte ni el más inteligente, sino aquel
que mejor se adapta al cambio”. (Darwin, 2008, p. 15)
Actualmente, las compañías tienen como problemática enfrentar el desafío de mantener
su producto posicionado en el mercado y que el mismo perdure el mayor tiempo posible
en él hasta que se lo pueda reposicionar para no quedar fuera de la competencia.
Aquellas empresas que no sean lo suficientemente capaces de adaptar su negocio al
cambiante mercado actual y al avanzado entorno soportado por la tecnología, están
amenazados por los que sí pueden.
4.2 Stands comerciales como imagen de la empresa
Diseñar interiores comerciales es una tarea que conlleva un proceso complejo, y se
encuentra en constante evolución, el mismo comienza con el análisis de una marca y de
su identidad. Esta tarea es llevada a cabo por el diseñador, el cual se encargará de idear
el diseño para la imagen de la empresa con el fin de captar la atención del consumidor,
68
Como señala Gibbs (2007) “El objetivo del interiorista es atraer, entusiasmar y seducir al
consumidor mediante la creación de una experiencia con la que se pueda identificar”
(p. 3)
Para aplicar la marca en un interior se deben tener en cuenta varios aspectos como el
emplazamiento donde se va a llevar a cabo el espacio de exhibición a realizar, la
identidad e imagen corporativa de la empresa para poder promocionar una marca por
medio del espacio esto se denomina, Brandscaping. “El Brandscaping transforma la
propia marca en un lugar” (Gibbs, p.38, 2007)
Para la realización del espacio interior, el cual va a expresar la imagen corporativa de
determinada empresa, se tiene que llevar a cabo un manual de identidad corporativa en
donde se encontrarán todas las pautas y referencias acorde a la filosofía de la empresa, y
la imagen corporativa de la misma.
El manual será la guía para desarrollar el proyecto de interiorismo al igual que las
aspiraciones del usuario final y el resultado investigativo del análisis de la postura de la
competencia. Este proceso de recaudación de información se trata de una investigación
visual que se vuelca en paneles de inspiración que están enfocados más hacia el
interiorismo. De aquí surgen las ideas clave que se trasformarán luego en fuente de
inspiración para el desarrollo del diseño interior y decidir qué herramientas del manual de
identidad corporativa serían las más factibles para volcarlas en el espacio.
Todo este proceso de investigación visual es el que conduce hacia la idea a realizar para
representar armoniosamente a la empresa, teniendo en cuenta todos esos aspectos que
la conforman y le dan una identidad propia y única.
Para implantar el proyecto en emplazamientos existentes, luego que el cliente y el
diseñador llegaron a un acuerdo sobre el diseño a plasmar, se inicia un programa
denominado Roll out, este programa consiste en, como se mencionó anteriormente,
implantar un proyecto en emplazamientos existente.
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La implantación, término utilizado para hacer alusión al término de reproducción, y en
este caso, alusión a la reproducción de distintos interiores en diferentes emplazamientos.
Para llevar a cabo este programa se toma como referencia y herramienta de guía el
manual de identidad corporativa, el cual cuenta con toda la información gráfica y visual de
la empresa para la realización del proyecto adaptándolo a las distintas ubicaciones y los
distintos emplazamientos.
Por lo tanto, se podría decir que la investigación, el análisis y el desarrollo del concepto
formaron la base del proyecto, con el usuario como elemento central de la estrategia de
diseño para la implantación del mismo.
A la hora de representar la imagen corporativa de una entidad, se diseña relacionando
materialidad, funcionalidad y emotividad. Haciendo mayor hincapié en este último, el cual
se le dará más relevancia debido a que es donde se refleja la imagen corporativa pero sin
desmerecer a los otros dos aspectos. Ya que la emotividad es el canal por el cual la
empresa se posiciona, llega a la mente del cliente para generar su recordabilidad y por
ende mantenerse en pie.
Los stands son un elemento importante que toda empresa no puede dejar de tenerlo en
cuenta para poder presentarse ante el público. La marca debe situarse en la mente del
cliente para que éste acceda al espacio de exhibición de determinada empresa y a su
vez, este lugar debe impactar en la mente del consumidor para que en ella se instaure la
marca, funcionando como un feedback.
La correcta ejecución de la imagen de la empresa no solo es efectiva cuando se plasma
en un logo, en todo lo que abarca el merchandising visual (publicidad, envoltorios,
envases, escaparates, entre otros) ésta va más allá. También se vuelve aun más
fructífera cuando la misma es representada mediante el diseño interior, el cual aporta y
comunica de forma significativa esa identidad que la empresa quiere reflejar.
El diseño de stands es una disciplina para representar la imagen de una empresa
determinada. Se vuelve cada vez más explorada y solicitada por las compañías, ya que a
70
través de este medio de comunicación visual y contemporánea se consiguen resultados
muy positivos para aquellas que los llevan a cabo.
Es un deber para cualquier empresa el considerar la participación de un equipo en
conjunto de diseñadores para que intervengan en la personalidad y lo que el mundo va a
percibir de la misma compañía. Ya que actualmente el diseño en general está
evolucionando y se le está dando mayor dedicación, importancia y relevancia. Además
que van surgiendo muchísimas especializaciones derivadas de distintas áreas del diseño,
encontrándose éstas cada vez más especializadas, y al utilizarlas adecuadamente por
medio de especialistas en las ramas del diseño, se vuelven una herramienta muy valiosa
para alcanzar el objetivo sobre la imagen de la empresa.
Se pueden mencionar empresas que son ejemplos claros de rediseño, las cuales por
medio de la utilización del Branding y re- Branding, se renovaron tanto en su imagen y
por consiguiente en sus locales comerciales como en los espacios de exhibición. Uno de
los ejemplos más representativos es la empresa de comunicaciones Nextel la cual hizo
un cambio radical en cuanto al logo, cambiando su tipografía, color e imagen visual. Por
ende esta nueva imagen se volcó en los interiores de sus espacios comerciales.
Toda empresa cuenta con un espacio donde se lleva a cabo sus acciones, éste presenta
una morfología y un diseño de acuerdo a la identidad de la compañía y lo mismo sucede
cuando quieren darse a conocer y plasman su entidad sobre en espacio determinado, por
ejemplo en este caso, un stand comercial. Aquí se volcará la imagen de esta empresa
utilizando todos los recursos visuales y morfológicos que logren impactar a los clientes.
Un espacio interior, a través de su morfología puede transmitir el concepto de la marca
aún más que cualquier otro medio de comunicación, debido a que, a diferencia de otros,
participan los cinco sentidos en la percepción del mismo.
Si bien mediante un aviso publicitario en televisión, que es el medio más complejo hasta
hoy, se ve a la empresa y su imagen en movimiento, pudiendo también escucharla y
generando una percepción más real de la entidad, pero no se puede recorrer la imagen,
71
ni tocarla, ni olerla. Y estos últimos son los sentidos más representativos e importantes
que logran generar un efecto emocional y un impacto positivo en quien los experimenta
mediante su estancia en determinado espacio.
Sin embargo, al diseñar un espacio de exhibición, se puede transmitir todo aquello que la
marca busque comunicar hacia la vista, el tacto, el oído, el olfato y el gusto.
“contemplamos, tocamos, escuchamos y medimos el mundo con toda nuestra existencia
física”. (Gibbs, 2007, p.56)
Es importante que cuando se diseña se deje de lado el “ocularcentrismo”, la prevalencia
de lo que se ve ante los otros sentidos. “La vista nos separa del mundo, mientras que el
resto de los sentidos nos unen a él” (Pallasmaa, 2005, p. 25). De lo contrario, se estaría
dejando de lado los recursos que un espacio es capaz de dar.
La percepción que el cliente tenga del espacio reflejará la personalidad de éste ya que el
mismo emana las emociones y asociaciones evocadas en la mente del consumidor. Por
lo tanto podría decirse que la imagen de la marca presenta dos aspectos, uno físico que
hace alusión a las características del stand comercial, el packaging, el logo y otro
psicológico que se refiere a las emociones, creencias y la personalidad que se le atribuye
al espacio de exhibición.
El éxito del espacio de exhibición comercial está directamente relacionado con el
posicionamiento del mismo en la mente del consumidor y para lograr este objetivo se
utiliza junto con el diseño morfológico, el diseño gráfico el cual juega un rol importante, ya
que el mismo será una herramienta de producción necesaria y eficaz para la construcción
de la imagen del stand comercial.
El diseño gráfico se encuentra en intima relación con el diseño de espacios ya que ambas
tienen una finalidad, generar un sentimiento positivo, un impacto emocional en el
observador que es su meta a conquistar, a través de las herramientas que ambas
manejan para lograr un efecto visual positivo del diseño que se realiza, y así cumplir con
el fin que se aspira alcanzar con la producción del proyecto.
72
En la actualidad para emprender con éxito un negocio, poder diferenciarse de la
competencia y asegurar su presencia en el mercado, es imprescindible planificar todo el
proceso de comunicación con el objetivo de comunicar la imagen de la Empresa, su
Misión y Visión Institucional.
Precisamente, el interiorismo junto con el Diseño Gráfico son herramientas necesarias y
perfectas para crear y destacar la identidad de una empresa. Además mediante
estrategias de comunicación eficaces, una empresa puede crecer y potenciar sus
beneficios. Sobre todo si se fomenta la cultura de la comunicación visual como parte
fundamental en la creación y desarrollo de ésta.
73
Capitulo 5. Arquitectura efímera: el stand
Cuando se hace alusión al término de arquitectura efímera se refiere a aquellas
construcciones cambiantes en forma y espacio las cuales perduran un tiempo
determinado, son concebidas para un uso temporal. Una de las construcciones que
pertenece a este género de arquitectura se llama Stands, espacios de exhibición. Éstos
presentan cualidades y capacidades diferentes al resto de los espacios trabajados por un
interiorista, otorgándole al diseñador el desafío de no solo trabajar con la forma y todas
las variables operacionales para su transformación, sino también tener en cuenta su
aspecto en cuanto a imagen representacional, el mensaje visual que se quiere transmitir
a partir de ésta. Conjugando aquí la importancia que el diseño gráfico guarda con el
interiorismo.
Estos espacios de exhibición pueden encontrarse en lugares como shoppings, predios de
exposiciones, ferias, espacios al aire libre, supermercados, entre otros. Aunque el lugar
donde más están presentes los stands son las exposiciones las cuales presentan
dimensiones acordes para la realización y construcción de estos espacios efímeros.
5.1 Introducción a la Arquitectura efímera
Los stands son utilizados para representar una empresa, una marca, una institución, un
servicio, entre otros. Son la cara de la entidad y en él se vuelcan todos los valores de la
empresa, su identidad corporativa, teniendo en cuenta los manuales de marcas de éstas
como factor conceptual para su armado y construcción representándolos en la forma,
materialidades y en función de la imagen gráfica relacionada con la forma. “El stand es
histriónico, se nutre con la mirada, desencadena deseo, se ofrece, promete” (Jacobo, p.1,
2004).
También hay otro aspecto conceptual para tener en cuenta y se trata en tomar como
referente para la morfología de los stands al arte plástico como disparador de ideas, por
medio de sus métodos compositivos como la proporción, la escala, las diferentes
74
variables que utiliza para componer las obras y por ende transmitir mensajes visuales,
sensaciones que se quiere producir con determinada obra la cual tiene una intención y
también información por transmitir, o simplemente dejar al libre albedrío las respuestas
que se producen al verlas.
Tanto la arquitectura como el arte son medios de comunicación visual y presentan una
estructura de composición similar, ya que ambas tienen la finalidad de llegar a los
espectadores a través del lado sensible, las emociones. Generando armonía visual, lo
cual se logra por medio de esas variables de composición.
La exposiciones presentan recorridos homologados para la elevación arquitectónica de
los stand a éstos le confieren sus dimensiones, sus tipologías (isla, semi-islas, esquina,
vidriera), su altura y su ubicación. En esta instancia es donde el diseñador de interiores
cumple un rol fundamental, el cual consta de lograr el correcto armado de estos
prototipos de espacios de la manera más armoniosa y funcionalmente asertiva en cuanto
a lo funcional. Todo esto para que pueda ser visto.
Siguiendo con el emplazamiento de los stands, aquí se encuentra una serie de puntos a
tener en cuenta como estrategia para el éxito del mismo. Como estos predios presenta
circulaciones y espacios de armado para los expositores, hay que buscar elegir los
puntos calientes para emplazar el espacio de exhibición, con este término se hace
referencia a lugares estratégicos dentro del predio ya sea por donde se ubicará el stand
o la tipología que esté presente. También en el caso que no se cuente con ninguno de
estos ítems que sirven de gran ayuda para el éxito del mismo, está la capacidad del
diseñador, que se pone en juego ante estas problemáticas en procura de encontrar otros
recursos estratégicos que logren cumplir con el objetivo del stand.
75
5.2 El stand: función y objetivos
El stand tiene la finalidad de actuar como promotor de los productos de una determinada
empresa, o como informante sobre alguna institución la cual puede ser gubernamental o
no. Sirve para vender, como punto de encuentro, para construir una marca o reafirmar la
identidad corporativa. “El stand es un hecho constructivo en un momento especial, las
variables que lo condicionan siempre cambian. Cambian las exposiciones, el tamaño de
los lotes y las necesidades del posicionamiento de la empresa en el mercado” (Jacobo,
p.1, 2004)
Estos espacios son realizados para exhibir y mostrarse a sí mismo, si bien perduran poco
en el tiempo, la idea es que la imagen que éstos dejan en los espectadores quede para
siempre en su mente, logrando provocar un impacto visual intenso. Para que se logre lo
dicho, el stand tiene que tener sus variables de transformación como su morfología,
gráfica, funcionalidad, y materialidad acordes a la intención del mensaje a transmitir, que
todas converjan de manera armoniosa entre sí en ese mismo espacio en las que se
encuentran plasmadas ya que demanda de un alto grado de perfección en su
construcción y sintecidad referido a todos aquellos aspectos que lo conforman.
A través del stand se comunica la intención de aquello a transmitir por determinada
entidad, ésta utiliza tal recurso para reforzar su imagen, posicionarla o reposicionarla en
el mercado ya que el mismo se encuentra en constante cambios y variaciones por las
tendencias y avances tecnológicos que se presentan día a día.
En el caso de empresas nuevas que quieran darse a conocer utilizan este medio de
comunicación que si bien no es un modo de información rápida de ser percibida como
puede llegar a ser un aviso publicitario, la importancia de estos espacios de exhibición
consta en que a través de ellos el cliente recibe, se nutre, de los datos que expresa este
lugar mediante su forma, la gráfica y todos los componentes que la conforman, invitando
a la persona a recorrerlo a medida que se mueve en el espacio éste va posibilitando el
feedback entre cliente-producto, conteniéndolo, acompañándolo mientras observa y
76
recibe datos dicha acción lograda mediante los distintos recorridos, circulaciones y
lugares que se generan dentro del stand haciendo que el cliente perciba a través de
todos sus sentidos llegando a ellos de una manera más emotiva e intensa logrando una
sensación de pertenencia y necesidad.
Los espacios de exhibición son poderosos configuradores de comportamientos debido a
que éstos condicionan la forma de percibir y las respuestas que se producen al
vivenciarlos o como dice el arquitecto Leland “Damos forma a nuestros edificios y
después nuestros edificios nos dan forma a nosotros” (p.50, 1999)
La arquitecta Marcela Jacobo tiene una perspectiva sobre el stand mencionando que “La
brevedad de su existencia se compensa con la intensidad de su presencia”. (p.1, 2004).
Dado de este modo, se caracteriza la fuerza de convencimiento que un espacio de
exhibición puede tener sobre las personas para que éstas capten el mensaje visual, que
se quiere transmitir con él.
En la estrategia de comunicación de las empresas es cada vez más importante
diferenciarse de otras marcas. Crear un stand con materiales propios, con formas que lo
personalicen al máximo, junto a la imagen corporativa de estas entidades, es una de las
mejores herramientas con las que cuenta a la hora de presentarse en una feria o
exposición. Su gran preocupación es cómo serán percibidos por sus clientes y cómo
también, por quienes no los son y fundamentalmente qué aspectos se llevarán de ellos.
Esta tarea le corresponde al diseñador para que los espectadores reciban correctamente
el mensaje visual que la entidad quiere transmitirles.
Para la correcta realización de estos espacios es conveniente que el interiorista tenga en
claro el tipo de mercado donde se relaciona la entidad a representar, quién es su
competencia y cuáles son su logros y sus éxitos. Si el contexto es comprendido y
estudiado, mejores serán los resultados.
El diseñador necesita, como ítem esencial para comenzar con la construcción del stand,
contar mínimamente con la información relativa a la identidad visual de la empresa
77
(logos, tipografía corporativa y color corporativo) ya que estos aspectos son importantes a
la hora de plasmarlos en este espacio de exhibición. Es una tarea difícil debido a que el
interiorista debe sacar la marca del ámbito gráfico e interpretarla como una serie de
experiencias espaciales para que el cliente sienta la marca, la vivencie, para atraerlo a un
plano emocional envolviéndolo mediante los valores de la entidad a través de todos sus
sentidos.
Parte de la motivación de los entornos de marca “sensoriales” es que la saturación visual del mundo moderno ha erosionado la eficacia de la comunicación visual, y es preciso emplear sonido, olfato y tacto para llegar eficazmente a los visitantes. (Hughes, p.45, 2010)
La gran mayoría de las empresas basan sus diseños en referencia al manual de marca
que determinada entidad posee, para realizar la morfología del stand. Pero si se volcarían
esas ideas iniciales de diseño en el arte plástico como inspirador para concretar esas
formas, como una variable en cuanto a método de construcción, fusionado con la
identidad de la marca, con su manual corporativo. Sería un valor agregado que le
otorgaría una mayor resolución visual al espacio. Este aspecto es el que se trabajará con
más ímpetu en el siguiente capítulo explicando sus fortalezas y las ventajas que presenta
a la hora de fusionar al arte plástico como referente para la construcción de estos
espacios de exhibición.
Hay un aspecto importante a tener en cuenta y corresponde a la finalidad que tiene la
acción de exponer. En la vida las personas viven exponiendo, ya sea de manera
consciente o inconsciente, y un lugar esencial donde exhiben es la vivienda de cada uno.
Por ejemplo cuelgan cuadros, ubican diplomas en determinado lugares estratégicos con
el fin de que sean vistos, crean espacios para resaltar determinado objeto que atesoran,
realizan su propia muestra dándose a conocer a sí mismos, sus gustos, estilos,
formación, preferencias, entre otros. Como bien menciona Hughes (2010) Esto
78
demuestra que el exponer es una tendencia innata del ser humano y que se lleva a cabo
en la vida diaria.
Los stands tienen la finalidad de provocar y sorprender, están destinados a dichas
acciones, a captar a la gente a través de su morfología y demás aspectos que lo
conforman combinando la funcionalidad con la estética. Haciendo que los visitantes
interactúen con ella con la finalidad de crear el máximo efecto psicológico e impacto
emocional.
5.3 Tipologías y proyección del stand
A la hora de realizar un stand para una empresa, antes de comenzar a proyectarlo hay
que poner al descubierto un dato relevante que anteriormente se mencionó y trata de los
predios de exposición o llámese también, ferias. Pero vale aclarar en este punto la
diferencia que radica entre ambos términos. El primero tiene como finalidad promover el
producto, en cambio el segundo, el producto está a la venta además de exponerse. Es
importante este ítem ya que se trata del emplazamiento donde se lleva a cabo la
realización del espacio de exhibición y el cual condiciona tanto su morfología como su
ubicación dentro de él. Otorgándole pautas o mejor dicho normas a seguir debido a su
distribución espacial, a su sectorización en el predio. Todas estas estipulaciones constan
en el manual de la exposición y deben revisarse a la hora de diseñar el stand para no
encontrarse con problemas reglamentarios.
Las exposiciones tienen una diagramación en cuanto a sectores. Hay espacios para
exhibir, de circulación, de break (restaurante o cafeterías), de servicio, entre otros. Es un
gran espacio conformado por subespacios. Aquí también se encontrará lo que se
denomina puntos fríos y puntos calientes. Los primeros tratan sobre lugares que son más
difíciles de ser visualizados por el visitante, como por ejemplo: dentro de una feria los
espacios que están alejados de las entradas y circulaciones principales, los que se
encuentran en los perímetros del espacio, como también los que están apartados de los
79
lugares de encuentro como restaurantes o cafeterías que estén allí. Por lo tanto los
puntos calientes son todos los aspectos contrarios a éstos.
Cada feria presenta una temática determinada generando la finalidad de la misma.
Actualmente en la Argentina se realizan exposiciones anuales, mostrando las nuevas
novedades y tendencias del mercado. Las mismas abordan temas sobre el automotor, la
vivienda, la indumentaria, entre otros miles de referentes que pueden ser tomados para
organizar una feria. Si bien su temática es distinta en cada uno de éstos, su finalidad es
la misma; todas, no importa su categoría, tienen como objetivo darse a conocer tanto
como corporación como a los productos que exponen. Como señala Hughes (2010) La
historia que hay detrás de las exposiciones es la que guía e influye en las decisiones del
diseño y es por ende su “columna vertebral” en sentido de organización de la temática.
Las exposiciones son un medio muy eficaz de comunicación, la información que se brinda
en ellas se percibe a través de un recorrido, de “un viaje tridimensional” comprensible.
Las mismas brindan a los visitantes la posibilidad de obtener una visión global de un tema
concreto. Con éstas se logra que el cliente realice un feedback con los expositores
mediante una experiencia estructurada.
La importancia de proyectar un stand reside en no dejar ningún cabo suelto y con este
término se hace referencia a que todos los aspectos compositivos que completan lo que
es un stand en sí se fusionen y converjan de manera armónica en un mismo espacio.
Una de estas características fundamentales se refiere a la accesibilidad tanto dentro del
stand como de la feria generando un diseño inclusivo para aquellas personas con
discapacidades diferentes.
El buen diseño inclusivo debe promover la integración de las instalaciones, creando entornos que puedan ser usados por todos los visitantes sin separar a los discapacitados de los demás. Se argumenta que si los expositores separan a los discapacitados están promoviendo la actitud de considerarlo al margen. (Hughes, p.53, 2010)
80
El interiorista debe tener en cuenta a la hora de proyectar, la ruta de circulación de la feria
y del stand en sí por donde se moverán los visitantes, para interpretar como éstos verán
la exposición y conseguir que reciban una impresión positiva y dinámica de éste espacio,
invitándolo y guiándolo a recorrerlo.
En cuanto a lo que respecta al stand, éste es un espacio de promoción visual, la vista es
el principal sentido estimulado. Cuenta con límites físicos (paredes) y virtuales que son de
continuidad visual, permiten el paso de las visuales. Posee diferentes espacios
cualificados y éstos se dan a través de elementos que cualifican como: luz, equipamiento,
mobiliario, gráfica, alturas, escala de alturas, revestimientos, material y textura, el color y
la morfología estructurales entre otros. Todos estos elementos son generadores de
subespacios dentro del stand, los cuales tienen una finalidad y es cumplir con una
determinada función, sectorizando el espacio de exhibición a través de distintas
estrategias visuales y morfológicas que se logran con los elementos que cualifican
nombrados anteriormente.
El stand presenta diferente tipologías en cuanto apariencia espacial o mejor dicho, a
formato morfológico. Éstos se clasifican en: islas, son aquellos espacios de exhibición
que presentan cuatro lados libres. Se diseñan como una escultura, cuando se va
armando se lo recorre para ir construyendo el volumen; luego se encuentra el formato
semi-isla, éste tiene una pared en uno de sus lados marcándole un límite físico, y cuenta
con tres lados descubiertos que son visibles. Continuando con esta clasificación, la
siguiente es el formato vidriera, el mismo posee tres paredes que lo encajonan, o sea,
tres límites físicos, por lo tanto éste cuenta con una cara frontal visible. Aquí se puede
trabajar con recursos visuales para darle profundidad, ya que éstos poseen dimensiones
pequeñas. Hay que recordar que cuanto más tiempo se permanezca en el stand, más
posibilidad hay que el producto llegue al cliente. Y por último se encuentra la tipología
esquina la cual presenta dos lados libres y dos límites físicos, presentando como vista
frontal, una de sus aristas.
81
El stand tiene que impactar visualmente ya que trabaja con el efecto visual. Tiene que
poseer elementos para volverlo pregnante. No es solo un exhibidor de producto sino que
también es un comunicador de la empresa que lo utiliza como medio expresivo. Este
espacio tiene que tener la capacidad de atrapar al espectador, de no ser pasante sino de
ser recordable. Y para llegar a esto último, su pregnancia, tiene que pasar de correcta a
impactante.
Lograr de mantener al visitante suspendido un rato al estar dentro del lugar y luego
devolverlo a la realidad pero con la diferencia que esa persona “cae a tierra” con algo
nuevo instaurado en su mente y eso nuevo se trata de la recordabilidad de la empresa.
Esto se consigue con la idea y el concepto de la marca, junto con aspectos artísticos o
componentes del arte que innoven para dar forma e imagen al stand.
La idea que actúa como disparador para la morfología tiene que generar tensión y por
ende atención. De modo que sirve para la recordabilidad de las marcas y así lograr
vender mejor. “Como el arte, el diseño tiene muchas nuevas herramientas a su
disposición, y las mejores exposiciones usan esas armas para crear experiencias que
funcionan a nivel emocional e intelectual” (Hughes, p.83, 2010).
Siguiendo con las tipologías, se encuentra lo que respecta a la materialidad haciendo
hincapié en si son modulares, éstas son estructuras estandarizadas de un aspecto
convencional; o artesanales, los cuales se hacen a medida. Por último están los formatos
en cuanto a espacios los cuales pueden ser abiertos, semi cubiertos o cerrados este
último genera o sugiere intriga. Estas tipologías se utilizarán en función a las sensaciones
que se quieran transmitir con el espacio y su morfología a modo de estrategia del
expositor para captar la atención del visitante.
Con respecto a las sectorizaciones de estos espacios, el mismo posee las siguientes
zonas, las cuales hay que diagramarlas y encontrarles la mejor ubicación para que
converjan de manera correctamente funcional y armoniosa. Está el sector de atención
rápida al público; el sector de atención personalizada; sector de exhibidores;
82
circulaciones, las cuales son muy importantes porque determinan el recorrido del visitante
por el lugar, forzando su trayecto para que éste obtenga una mejor perspectiva del lugar y
adquiera el mensaje de la entidad. Y por último el área gráfica, sector donde la forma y la
imagen se fusionan.
Otra característica fundamental a la hora de proyectar un stand es tener en cuenta la
iluminación, si el predio donde se emplaza es abierto, cerrado o semi cubierto. Ya que
este aspecto incide radicalmente sobre el espacio de exhibición y muchas veces terminan
por deformar la idea y por ende el mensaje a transmitir. Debido a que no es lo mismo
poseer sobre el stand, además de su iluminación artificial, luz diurna o la luz que se
obtiene durante el transcurso del día, ya que la misma incide sobre el espacio de
exhibición y por ende en su finalidad, cambiando los aspectos de los revestimientos
texturas, colores, generando sombras o no, en lugares que no se desea tener esos
efectos.
Los visitantes tienen que experimentar comodidad en función al sentido visual durante su
estadía en una exposición y es tarea del diseñador lograr esto a través de un estudio
minucioso de las transiciones de lugares muy iluminados a zonas menos expuestas en
cuanto a luz y viceversa. Si estos cambios de luz son cuidadosamente producidos éstos
son efectivos, en cambio, de modo contrario provocan rechazo. Esto es importante y se
debe tomar en cuenta porque tiene una gran responsabilidad en cuanto al impacto que
producen estas variaciones de luz. De lo contrario se provocaría una sensación negativa
en la experiencia general del público.
El interiorista juega con la iluminación del espacio para generar además de sensaciones,
identificar espacios, provocar efectos visuales que comunican una idea, o simplemente
para resaltar o destacar un objeto o lugar dentro del stand conformando las percepciones
del visitante. La iluminación tiene un rol central en las exposiciones, tanto en el predio en
sí como en los espacios de exhibición. Los stands presentan una tipología de luz
netamente artificial con la que el diseñador trabaja los espacios.
83
En función a la materialidad con la que estos espacios se construyen, deben cumplir con
las normas que todo predio posee y las mismas dependen del lugar y sus requisitos por
respetar. Los materiales de construcción de estos espacios generalmente son aquellos
que son fáciles de maniobrar de trabajar y sobre todo de montar o desmontar en escena.
De modo que no se debe olvidar que son para construir espacios efímeros, tienen poca
durabilidad en cuanto a su estancia en el lugar. Alguno de los materiales son la madera,
el hierro para hacer su estructura, su esqueleto; acero, placas de durlock, alfombras,
telas, éstas últimas deberán recibir tratamiento ignífugo, entre otros.
En la actualidad se eligen materiales ecológicos, debido a que es una tendencia que se
vive para la conservación del medio ambiente, lo cual es un punto fundamental que no
hay que dejar pasar por alto.
En esta perspectiva ecológica que se aborda, el diseñador Hughes menciona:
El compromiso con la sostenibilidad modifica las decisiones de los diseñadores sobre los métodos de construcción. La adhesión a los principios de “reducir, reusar y reciclar” implica un uso de los recursos menos frívolo y despreocupado y más inclinación hacia métodos que permitan desmontaje y reutilización. (p.196, 2010)
El diseñador de interiores que lleva a cabo la proyección del stand es el mayor
responsable tanto de la construcción como del diseño y también de que todos estos
aspectos relevantes para la construcción mencionados anteriormente se realicen
eficazmente. Transitando el camino tomado con respecto a las decisiones de selección
de las mejores opciones con las que llevará a cabo y se construirá ese espacio, como
también, la solución de las problemáticas que se le presenten durante su trabajo. De
modo tal que se puedan alcanzar los objetivos, cumplir con éstos de manera efectiva y
lograr que el diseño morfológico y visual del stand, esperado tanto por el interiorista como
por la entidad que solicitó su representación por este medio comunicacional, cumpla con
las expectativas deseadas.
84
5.4 Los stands en Argentina y el mundo
En la actualidad, estos medios de comunicación contemporánea para representar
empresas, instituciones, servicios entre otras entidades. Se encuentran en constante
búsqueda de resolver su imagen en el espacio y en la búsqueda constante de mejorar la
evolución de la morfología de los stands, para desarrollar al máximo sus aspectos
visuales.
Tanto en la Argentina, como en el mundo, la finalidad de los stands es exhibir a una
marca, producto, servicio entre otros, como también exhibirse a través de todo lo que lo
conforma (formas, colores, texturas, temática, iluminación y materialidad).
Los espacios de exhibición son un éxito mundial, se utilizan para exponer ante el mundo
entero las nuevas tendencias, novedades, tecnologías y hasta adelantan lo nuevo por
ingresar al mercado. Son un medio de información visual y perceptiva que cada vez más
se lo utiliza, pero como mayormente se ve en las distintas exposiciones tanto nacionales
como mundiales, la morfología de éstos y su imagen se desarrollan en función de la
entidad a representar sin buscarle una alternativa fuera de la usual que no sea la
homologada por la empresa. El diseñador Hughes sostiene: “La renovación de las
exposiciones es obra de una nueva generación de profesionales profundamente
comprometidos con el mejor servicio a los visitantes” (p.208, 2010)
Si la finalidad del espacio de exhibición radica en lograr un impacto visual en las
personas que lo visiten, ¿por qué no utilizar alguna herramienta que aumente la
intensidad de impacto visual en la gente que los percibe? Y la respuesta a tal pregunta
está en el arte plástico, ya que el arte es un disparador de emociones que transmiten
mensajes y sentimientos. Entonces, fusionando el arte plástico con las metodologías del
diseño de stand, más la identidad de imagen de la entidad a representar, se lograría un
plus en el diseño de estos espacios, aumentando la respuesta emotiva de los visitantes.
Impregnándose en la mente de éstos. Y aquí está la cuestión a la que se hace hincapié
85
en este Proyecto de Grado pero será tema del cual se profundizará en el siguiente
capítulo.
La diferencia que radica entre los stands de Argentina con el resto del mundo, es
equivalente a la situación social y económica que cada país vivencie. Algunos países
están más desarrollados y cuentan con mejores y más avanzadas tecnologías y por ende
tienen mejor materia prima, lo cual permite desarrollar morfologías impactantes y
evolucionadas, logrando realizar diseños de stands más deslumbrantes. Si bien la
Argentina es un país rico en materia prima, su situación social, política y económica se
encuentra en una crisis que no permite el avance de las industrias como tampoco el
ingreso al país de nuevas tecnologías para poder actualizarse. Lo que permitiría alcanzar
mejores resultados en cuanto a lo estético del exhibidor. Este déficit se refleja en la
producción, como también en las inversiones para estos espacios.
Es tarea de los profesionales adaptarse a la situación actual y trabajar con las
herramientas con las que se cuenta. Por tal motivo es que el trabajo del diseñador tiene
un valor agregado ya que tiene que adecuarse a los materiales que posee a su alcance y
lograr sacar el mayor provecho de éstos a la hora de proyectar y construir un stand. Lo
ideal es lograr un buen producto a bajo costo y que lleve poco tiempo el armado de la
estructura como también su desarme, lo cual es ideal para este tipo de exhibiciones
temporales.
Otra característica relevante de los espacios de exhibición radica en atraer cada vez más
personas que visiten las exposiciones y por ende los stands, haciendo que éstos se
vuelvan más interesantes logrando que la gente recurra reiteradas veces a estos eventos
y no por obligación como muchas veces sucede. Por tal motivo, es que los diseñadores
buscan reformular y evolucionar la morfología de los espacios de exhibición estimulando
la relación del público con los contenidos.
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Las exposiciones tiene un valor cultural para la mayoría de los países ya que en ellas se
vuelca parte de su historia y crecimiento como sociedad, aquí se logran percibir los
avances que lograr hasta hoy. Muestran una realidad del país y también posibles
soluciones a las crisis que se viven en la actualidad. Pero lo positivo es que a través de
éstas se puede promulgar información. Y fomentar el turismo tanto nacional como
internacional. Es el diseñador quien cuenta con poderosas herramientas para lograr que
estos espacios se vuelvan cada vez más recurridos.
Tanto la Argentina como en todo el mundo son conscientes que estos espacios de
exhibición son medios de comunicación y expresión sofisticado y significativo y que son
recurridos por miles de personas. De modo que se puede sacar un beneficio muy alto si
se los toma más en cuenta, trabajando en evolucionar estas exposiciones como recurso
productivo de un país. Ya que como se mencionó anteriormente, promueven el
desplazamiento de millones de personas en todo el mundo.
87
Capitulo 6. Proyecto de creación morfológica de un stand artístico. Integración
En base a lo desarrollado a lo largo Proyecto de Grado, en esta instancia, se presentará
el proyecto creativo el cual se basará en la construcción morfológica de un stand
comercial utilizando las herramientas compositivas del arte plástico, a modo de insight
publicitario, exhibiendo en su estructura la importancia que cumple el rol del diseño
gráfico en cuanto a la imagen relacionada con la forma, las cuales se vuelven una unidad
que transmite sensaciones, comunican mensajes y hacen conocer los objetivos de una
entidad corporativa a través del espacio. Además, estos aspectos se fusionarán con los
elementos compositivos del arte para alcanzar el impacto visual máximo en procura de
lograr captar la atención de los espectadores, siendo esto último la finalidad de todo
espacio de exhibición comercial. Instaurarse en la mente de las personas para garantizar
ser recordados y por ende su durabilidad en el mercado.
Aquí se planteará un método de armado de stands que involucra al Diseño Gráfico y el
Arte Plástico fusionados, por la creatividad del interiorista, con la forma. Utilizándolas
como herramientas y recursos efectivos de construcción para la percepción de estos
espacios que garantizarán un mayor impacto visual.
Las razones de esta elección se hallan en la importancia que poseen los espacios de
exhibición a la hora de comunicar una idea, transmitir un mensaje, representar a una
corporación ante los ojos de los espectadores para lograr impactarlos y generarles
sensaciones que despierten todos sus sentidos.
6.1 Análisis del stand
Antes de plantear el diseño, es necesario realizar un análisis que permita observar stands
que se encuentran actualmente en exposiciones tanto de Argentina como en el mundo
para resaltar virtudes y falencias que colaboren en la proyección del stand en cuestión.
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Si bien hay infinidades de ejemplos que se pueden abordar para esta tarea, sólo se
elegirán aquellos que cuenten con características representativas en relación a su
finalidad, resaltando las distintas materialidades y morfologías utilizadas en procura de
comunicar su objetivo. Con el fin de poder valorizar los aspectos que presente el diseño
del stand.
A continuación se presentará un stand realizado en la cátedra Diseño Tridimensional I
dictada por la Arquitecta Marcela Jacobo, el cual fue premiado en octubre del corriente
año en Proyectos Pedagógicos de Interiores Palermo, saliendo ganador del primer
puesto.
El proyecto se basó en elegir una marca para crear su espacio de exhibición. La entidad
corporativa seleccionada fue la marca MAC de maquillajes, ésta realiza campañas
anuales en relación a distintas temáticas como, Princesas de Disney, Hello Kitty, entre
otros. Este año MAC lanzó la campaña de Marilyn Monroe y la misma fue tomada para la
realización del stand.
Figura N: 5 Stand MAC. Cátedra: Diseño Tridimensional I 2012. Producción propia.
El diseño morfológico de este stand se realizó a partir de los pares opuestos de opacidad
y transparencia. Las paredes se hicieron a partir de planos que marcan una
direccionalidad ascendente desde el frente del stand hacia el fondo del mismo y con
sustracciones que siguen un ritmo dejando ver hacia su interior. Aquí se repite la
89
morfología de los planos exteriores con la diferencia que las paredes interiores presentan
una única sustracción para generar un recorrido más cómodo ampliando la circulación.
En cuanto al cielorraso, sigue la morfología de la estructura del stand presentando una
sustracción sobre el sector de circulación, generando una entrada de luz general y al
encontrarse abierto provoca que ese lugar se vuelva un espacio de paso, de “circulación
rápida”. El cielorraso continúa atravesando una de las paredes laterales copiando la
morfología del solado.
Figura N: 6 Stand MAC. Planta. Diseño Tridimensional I. 2012. Producción propia
Como se podrá observar, en este stand se usaron elementos compositivos de igual
similitud que los utilizados en una composición artística, como se vio en el capítulo 3 de
este Proyecto de Grado.
Si se traza la estructura de soporte sobre esta planta se podrá observar que es una
“obra” equilibrada, porque presenta una simetría, un ritmo en su estructura, maneja un
código de llenos y vacios, de “claros oscuros” que generan alternancia de los elementos
estructurales ocasionando dinamismo y movimiento.
90
Ahora bien dada esta observación, se puede decir que cuando se busca conseguir un
resultado óptimo es importante tener en cuenta los elementos compositivos del arte
(dinamismo, movimiento, equilibrio, tensión, reposo, colores, luz, textura, entre otros)
como los elementos compositivos morfológicos (yuxtaposición, adyacencias,
interpenetración, opacidad, transparencia, simetría, asimetría, llenos, vacios, entre otros)
que al fusionarlos se pueden conseguir los resultados deseados para la concreción de la
forma del espacio de exhibición, como se logro con el stand MAC.
Continuando con este espacio de exhibición se hará énfasis en la importancia del diseño
gráfico con la morfología de la estructura, en la siguiente foto se aprecia como una
imagen puede lograr un aspecto visual positivo y fructífero al fusionarse adecuadamente
con la forma, logrando darle la “fuerza” suficiente al mensaje que se quiere transmitir con
el stand consiguiendo un alto impacto visual.
Figura N: 7 stand MAC. Diseño Tridimensional I. 2012. Producción propia
Los diseños de los stands, se realizan mayormente a partir de los colores corporativos de
la marca que representan y la morfología, a veces, esta realizada en relación a un factor
presente en su isologotipo. Por ejemplo, en las siguientes imágenes se puede observar
como las formas de los espacios de exhibición presentan un diseño acorde a lo
mencionado recientemente.
91
Figura N:8 Relevamiento Fotográfico. Exposición Sema Show. Las vegas, EE.UU. 2012.
Elaboración propia.
Aquí se puede apreciar como la morfología del stand se basó en factores estéticos del
logo de la marca, como indican las flechas, se plasmó el vacio que hay en las letras, la
línea que corta la tipografía, en el diseño de la estructura. Presentando la misma
morfología que tiene las letras del logo. Este es un ejemplo fiel a un diseño basado en la
imagen corporativa de la marca.
Lo que se busca con este Proyecto de Grado es generar un estilo diferente al
convencional para el armado de los espacios de exhibición, con un uso consiente de los
elementos compositivos tanto del arte como de la arquitectura junto con el diseño gráfico
para darle la fuerza visual que todo stand necesita para alcanzar el objetivo deseado.
Para ello es necesario “jugarse” por una metodología de armado de stand más artística y
desestructurada a la convencional, que logre fusionar las variables vistas hasta el
momento para lograr la emotividad y las sensaciones que produce una obra de arte al ser
contemplada.
6.2 El Diseño
Para la producción de este Proyecto se tomaron los elementos compositivos del arte
como herramientas principal para el armado de los espacios de exhibición con la finalidad
de generar un diseño equilibrado, dinámico y fuerte en cuanto su aspecto visual.
92
Lo que se aspira alcanzar con esta tendencia artística es alejarse del convencionalismo
del diseño de los stands, siguiendo la metodología de armado según la identidad e
imagen corporativa de la marca o empresa que se represente. Esto no significa que no se
respete la tipografía y colores del logo de la empresa, es importante mantenerlo debido a
que si es una marca ya instaurada en la sociedad es reconocida de modo tal, salvo que
se quiera hacer un rediseño de marca o un reposicionamiento de la empresa en el
mercado. Aquí entraría en juego un programa llamado re-Branding que trata sobre
posicionar a una entidad nuevamente al sistema, como lo hizo la compañía de celulares
Nextel.
Volviendo al tema de interés, para apreciar la idea a la que se aspira con este posible
“estilo de diseño” para el armado de stands comerciales, se tomó como comitente a la
compañía Fotolog la cual en el año 2005 fue una de las “primeras” redes sociales de
mayor auge y que actualmente, si bien sigue funcionando, ha sido “olvidada” por sus
usuarios y superada por las redes sociales actuales como Facebook y Twitter.
Esta plataforma cibernética era una página de fácil entendimiento y uso, teniendo como
principal medio de comunicación una imagen, más una descripción para así crear una
bitácora en el ciberespacio.
La idea a realizar con el stand es posicionar nuevamente a Fotolog en el mercado,
utilizando todos los recursos mencionados anteriormente para crear un espacio de
exhibición acorde al mensaje que se quiere comunicar. Para que ésta empresa vuelva a
ser tomada en cuenta por sus usuarios y nuevos también, como un espacio donde
compartir imágenes significativas y relevantes de su vida diaria.
Para cumplir con dicho objetivo será necesario la realización de un stand que mediante
su morfología y estética, logre un impacto visual positivo en los espectadores para que
Fotolog vuelva a instaurarse en la mente de éstos como en un momento lo supo hacer.
93
La idea a plasmar es generar un espacio donde la forma se una con las imágenes que en
Fotolog se comparten al público, convirtiéndose parte de la estructura y transformando al
stand en una bitácora de imágenes que se fusionan con la forma.
Figura N: 9 propuesta de stand terminado. 2012. Producción propia.
Para el diseño del stand se tomo como referencia una de las obras “penetrables” de
Jesús Soto, como inspirador para el armado del espacio de exhibición. Con esto se
pretende incentivar un método de elaboración en la construcción de stands tomando,
además de los elementos compositivos del arte, a artistas plásticos que inspiren al
profesional, a través de la morfología de sus obras, para generar los proyectos de stand
en base a éstos, absorbiendo ideas que plasmadas en un espacio pueden ofrecer
excelentes resultados. A esto es que se lo llama en este proyecto “nuevo estilo de
diseño” de stands.
Esta metodología de diseño a la que se aspira, es una de las posibles variantes para
encaminar un proyecto. Si bien existen muchas fuentes inspiradoras que llevan a la
realización de stands, aquí se presenta una nueva perspectiva para el armado de los
espacios de exhibición, la cual puede ser muy productiva en cuanto a su resultado final
como también positivo para optimizar el tiempo de conceptualización de la idea en las
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primeras instancias de partido, ayudando al diseñador a encontrar una solución rápida,
efectiva y fuera de lo convencional. Trabajando desde una perspectiva artística.
Figura N: 10 Propuesta de stand terminado. 2012. Producción propia.
La idea fue realizar un stand con la finalidad que las personas al ingresar puedan
interactuar con el espacio, para esto se hicieron módulos rectangulares colgantes, los
cuales tienen pantallas táctiles empotradas donde los visitantes pueden ir pasando las
fotografías con solo tocarlas. Estas pantallas se volvieron parte de la estructura
generando un recorrido dinámico debido a que su disposición curva en el espacio invita a
los espectadores a circular, los “guía” a seguir el recorrido.
En cuanto a lo morfológico, se siguió un canon de líneas rectas y figuras geométricas
rectangulares. Se trabajo con la opacidad y transparencia con el fin de generar llenos y
vacios en el espacio y originar un ritmo en la estructura.
Tanto el cielorraso como el solado presentan la misma forma, ambos tienen una
sustracción perimetral transiluminado que se vuelve “marco” de la situación que se
expresa dentro del espacio de exhibición.
Como se puede observar en la planta del stand, además de tomar como referente la obra
del artista Jesús Soto, se utilizó en el espacio elementos compositivos del arte para darle
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dinamismo, movimiento y equilibrio de manera tal, que el espacio sea compensado desde
todos sus puntos de vista.
Cada “cara” del stand se vuelve una “obra” diferente a la otra, las cuales generan
múltiples sensaciones, cuando una obra “abandona” el lienzo para volverse
tridimensional, deja de tener un solo punto de vista convirtiéndose en un espacio
recorrible, que puede ser apreciado desde variadas perspectivas que comunican distintos
mensajes y éstos son captados no solo por el sentido visual sino también por el resto de
ellos, logrando que el mensaje llegue fuertemente al espectador y se instaure en su
mente. Volviéndolo parte de la forma y del espacio que lo rodea.
Con este “estilo de diseño” se pretende fusionar, el aspecto emotivo que emana toda
obra de arte con la fuerza que posee la arquitectura. Con la finalidad de crear espacios
que comuniquen a través de la forma y su aspecto, logrando impactar emocionalmente a
las personas para que éstas se vuelvan parte de él.
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Conclusión
Generar espacios de exhibición es una tarea compleja y desafiante para el Diseñador de
Interiores, ya que se trabaja con espacios delimitados, con determinados materiales, y al
ser una arquitectura efímera se cuenta con un tiempo de armado y desarme de la
estructura, lo cual genera una presión tanto a la hora de plasmar la idea como de
“volcarla” a la realidad.
Actualmente existen muchos métodos inspiradores que el profesional utiliza para realizar
el stand a una determinada empresa o entidad. La gran mayoría basa sus diseños e
ideas en el manual de marca o en la identidad corporativa de la empresa, volviendo a
esta especialidad rudimentaria y estructurada.
Generar espacios de exhibición no es tarea fácil, y es el profesional quien debe ir en
búsqueda de nuevos métodos de construcción que simplifiquen ésta disciplina para
optimizar tanto en tiempo como resultado final del espacio.
Volcarse en la perspectiva artística como medio de simplificación para la construcción de
los espacios de exhibición es una posible variable que se puede seguir para alcanzar un
resultado positivo, generando con ello, armar stands que comuniquen a través de todos
los sentidos e impacten visualmente al espectador, creando una vista completamente
nueva y diferente de algo que ya existe.
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