1

INDICE

CUERPO A

Curriculum Vital

Declaración Jurada

CUERPO B

Trabajo Práctico Final: M.A.C, una mano a la comunidad

Bibliografía

2

Bianchi / Gordon / Grassi

M.A.C, una mano a la comunidad

EMPRESA: M.A.C Cosmetics

GRUPO HOLDING: Estée Lauder Inc. ADQUIRIDA EN: 1994

RUBRO: Cosméticos

SEGMENTO DEL MERCADO: Premium

PUNTOS DE VENTA: -Cadenas

-Multi-Departamentos -Locales tradicionales

CRITERIO DE VENTA GENERAL: Comercialización de productos

dirigidos hacia el sector ABC1, mediante un criterio de distribución selectiva.

ORIGEN: Canadá CREADORES: F. Toskan

F. Angelo

EMPRESA DE RELACIONES PÚBLICAS: 5w Public Relations

ANOS EN FUNCIONAMIENTO: 27 anosy

------------------------------------------------------------------------------------------------------------

3

HISTORIA

M.A.C Cosmetics nació en Canadá en 1984 a raíz de la necesidad de cosméticos más duraderos, versátiles y creativos en el mercado. Sus creadores, Frank Toskan y Frank Angelo, estaban involucrados en la industria de la moda y decidieron solucionar ellos mismos el problema. Fundaron M.A.C, una marca profesional de maquillaje para profesionales.

Rápidamente M.A.C pasó a ser el referente de innovación, calidad y profesionalidad. A la vez, se asocia a M.A.C a los líderes en la moda, que imponen la tendencia con estos productos.

Sin embargo, M.A.C es una empresa que también se involucra plenamente en fundaciones que luchan contra el SIDA, la discriminación, el abuso de menores y por el cuidado del medio ambiente. Desde sus inicios mantuvo esta línea y aun en la actualidad se realizan acciones constantemente, aunque M.A.C Cosmetics está desde hace diecisiete años en manos de Estée Lauder Inc.

Veintisiete años después de su fundación, la empresa que comercializa a nivel mundial, significa para Estée Lauder un 16 % de crecimiento neto con respecto al 2010. Es una marca icónica y deseada en el mercado, que no deja de sorprender y atraer clientes.

ESTRUCTURA DE EMPRESA

M.A.C Cosmetics es una empresa que ha crecido significativamente, con presencia y operaciones actualmente en más de 180 lugares del mundo. A partir de la adquisición de la empresa por el holding Estée Lauder Inc a mediados de los años ´90, se reestructuró M.A.C Cosmetics. Pasó la empresa a estar focalizada en la cultura de la marca y a estar bajo control estricto de management superior. Hay una distancia de poder mediana entre managers y asociados. Evidencia de una gerencia mayor es evidente. Los empleados bajo el comando de los superiores en M.A.C Cosmetics son promocionados basados en su performance laboral y se hace un minucioso estudio de su rendimiento a fin de año. En M.A.C (como en el resto de las empresas controladas por el holding), los empleados son recompensados por el esfuerzo. Se los mantiene motivados con premios salariales y canjes de productos. La organización empresarial es piramidal y vertical. Es decir, que en la cima está el management superior de Estée Lauder a quienes reportan los directivos de M.A.C Cosmetics. Luego están los gerentes regionales y bajo ellos jefes de cada sector. Estée Lauder terceriza el manejo de Relaciones Públicas y Publicidad. En cuanto a Relaciones Públicas, en el momento trabaja asociada con la firma 5W.

DIVISIONES:

4

M.A.C Cosmetics tiene diferentes tipos y líneas de productos. Los tipos de productos que ofrece al público son: -Maquillaje - Uñas - Kits de herramientas -Cuidado facial - Accesorios Las líneas de M.A.C, que varían de acuerdo al público al que ofrecen, serían: - M.A.C - M.A.C Pro (para profesionales) - Viva Glam (productos que juntan fondos para la Fundación) - M.A.C Limited (líneas exclusivas durante un periodo de tiempo que varían)

MARCA Producto: - Colorido - Audaz - Innovador - Personalizado Comunicación: - Boca en boca

- Relaciones Públicas - Publicidad gráfica - S.E.O (Search Engine Optimization)1

Entorno: - Backstage de estudios y producciones - Cosmopolita

- Profesional Comportamiento: - Colaborador - Consejos de expertos

- No hay presión de compra - Dinámico - Creativo - Experimental

IDENTIDAD DE LA MARCA Aspecto Físico: - Chic

1 “Search Engine Optimization. Es un proceso de mejora de la visibilidad en Internet, gracias

a las barras de búsqueda Web. Se busca lograr la presencia en la Web.” Armstrong, G. / Kotler, P. (2009). Marketing: An Introduction. (9na Ed). Pearson. Cambridge, Inglaterra. Pags 144 -146

5

- Moderna - Audaz

Personalidad: - Sexy

- Atrevida - Cosmopolita

Cultura: - Urbana

- Internacional - Conciencia social - A la moda

Relación con el cliente: - Confiada

- Abierta - Divertida

Proyección de Imagen Interna: “No soy común”. 2 Proyección de Imagen Externa: “Impongo tendencia y soy superior.”3 Visión: “Ser la marca de maquillaje de preferencia de personas de todas las edades, todas las razas y todos los sexos, que buscan lo mejor en calidad, creatividad e innovación. Se desea ofrecer un producto comercializado de manera ética y mantener la producción sustentable en todos los países donde se encuentra M.A.C Cosmetics.”4 Valores: Responsabilidad Creatividad Dinámica Innovación Audacia Pertenencia Sustentabilidad Conciencia Social Moda

EXPERIENCIA M.A.C 360°

M.A.C Cosmetics es una empresa que disfruta del éxito generado de su capacidad para mantenerse relevante a través de los años. Utiliza un método para posicionarse efectivamente en términos de sus valores centrales, la personalidad de la marca, el management de relaciones con sus clientes y al transmitir consistentemente la promesa de la marca.

2 M.A.C Cosmetics. Pagina Oficial.

Dispnible On Line en: www.mac.com 3 Idem.

4 Idem.

6

Introspección: - Las mujeres hacen compras juntas y se influyen mutuamente.

- Las mujeres frecuentemente dudan durante una consulta de maquillaje - Hay una venta extraordinaria, que inhibe a clientes de acercarse al mostrador - La aplicación del maquillaje es una experiencia divertida, artística y un ritual

Soluciones: - Coquetas de maquillaje una al lado de la otra

- Vendedora/es entrenados en técnicas neurolingüísticas para asistir al cliente - Artistas de maquillaje contratados para inducir a la unión entre clientes - Los artistas de maquillaje demuestran técnicas en vivo

Ideología Social: La marca M.A.C se preocupa por el medio ambiente y el bien de la sociedad a nivel mundial. Con diferentes fundaciones y programas, la marca busca contribuir a la solución de estos problemas junto a sus clientes y otras organizaciones. Las fundaciones y programas de M.A.C son:

- M.A.C VIVA Glam Aids - M.A.C Pro Training Program - Back 2 M.A.C Recyling Program - Cruelty Free Beauty Initiative - Kids Helping Kids Program

Personal: M.A.C hace hincapié en garantizar la satisfacción personal de sus clientes. Desea que se transmita y traduzca la energía de la marca en:

- Creatividad pura - Individualidad - Confianza - Estilo

Grupo: La empresa de cosméticos M.A.C refuerza la idea constantemente de que se debe interactuar entre las personas. Significa que empleados, clientes, profesionales y demás deben poder coexistir.

La marca transmite la sensación de “pertenecer” al público. Los clientes perciben lo siguiente, que M.A.C les significa algo:

- Aspiracional - De interacción social - Acceso a un club exclusivo - De tendencia

Cultural: M.A.C Cosmetics es una empresa que hace productos profesionales, de alta calidad, que se venden a amateurs y profesionales alrededor del mundo. Justamente, M.A.C tiene la intención de crear un círculo de consumidores de la marca; un círculo elite que abarca personas de:

7

“Todas las edades, todas las razas y todos los sexos.” Para ello M.A.C refuerza: - Usar una diversidad de iconos en las campañas - Prestarle atención a los líderes de opinión en los distintos grupos - Emplear a especialistas de maquillaje que puedan manejar cualquier cliente

EMPLEADOS

Se contratan a los empleados para que sean un recurso útil y artístico para el cliente. Se buscan personas con talento, que no presionen a la compra, sino que hablen de su experiencia con los productos y transmitan su confianza en ellos.

Son los voceros que hablan directamente con los clientes. Frank Toskan, uno de los fundadores de M.A.C dejó en claro la idea del empleado M.A.C al decir que:

“No tengo el lujo de comunicarme directamente con mis clientes, así

que mis empleados son la unión que tiene mi filosofía y el público.”5

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

M.A.C se dirige a personas de todas las edades, sexos y razas para hablarles de productos cosméticos de calidad y diseño únicos en el mercado. La estrategia orientada al cliente, se concentra en mujeres adultas con sentido de la moda principalmente. Aun más, la empresa hace esfuerzos mayores para conquistar a las celebridades y profesionales del mundo de la moda, con la intención de ganar reconocimiento y participación de mercado.

La empresa de cosmética M.A.C no utiliza la publicidad como eje principal para impulsar sus ventas. Es usada para recordación, pero M.A.C Cosmetics se maneja fundamentalmente con la promoción boca en boca y los contratos con celebridades y artistas de maquillaje reconocidas. El tipo de discurso que maneja para dirigirse a los clientes es de ACTIVIDAD, ya que a través de lo que hace, declara el oficio y la manera de ejercer. Es un discurso que M.A.C utiliza para ser más explicativo y creíble.

5 Toskan, F. Cita. (1990).

Autor Anónimo. (Abril 2006). The History Behind MAC Cosmetics. So Kiss and Make Up. Gran Bretaña. Disponible On Line en. www.sokissandmakeup.uk/the_history_behind_mac_cosmetics

8

DIAGNÓSTICO DE SITUACIÓN

M.A.C Cosmetics en la Argentina tiene su merecido reconocimiento, ocupando un puesto Top of Mind. Es una marca de gran influencia y presencia en el ámbito profesional de moda, el cual afectó considerablemente la opinión del público general. Se percibe claramente de que trata la marca y hay conocimiento de sus contribuciones a la lucha contra el SIDA con su línea VIVA GLAM.

No obstante, hay menor conocimiento de sus otros tipos de programas de ayuda social y ambiental en el país. M.A.C tiene programas activos en todas las naciones dónde está presente, aunque no realiza publicidad constantemente de estos. En Argentina, solamente se han lanzado en los años avisos gráficos publicitarios de VIVA GLAM. En adición, los vendedores en cadenas y tiendas multi-departamentales que no son exclusivos de M.A.C no están entrenados para promocionar los programas o mencionarlos, como sería el caso en locales boutique de M.A.C.

Los habitantes de la Argentina van a involucrarse con los programas si saben de su existencia. Es el momento de M.A.C de ser protagonista y proactivo en la sociedad.

ANALISIS F.O.D.A

Fortalezas:

- Liderazgo del segmento

- Diseño del packaging

- Popularidad, aceptación

- Variedad de productos en una misma línea

- Fácil adquisición (se comercializa en una amplia gama de puntos de

venta)

- Target definido

Oportunidades:

- Fiestas, eventos, reuniones sociales

- Revistas, Internet y Vía Pública son medios óptimos para pautar

- Personas jóvenes son atraídas por la novedad constante de la marca

- Público influenciable por redes sociales, recomendaciones, boca en

boca, testimonios de amigos, referentes o modelos a seguir.

9

Debilidades:

- Públicos no son mono-fieles a la marca

- La marca no se comercializa en muchos puntos de venta.

Amenazas:

- La compra no es diaria

- Público poco influenciable por los medios convencionales

- Competencia fuerte y amplia

PLAN DE RELACIONES PÚBLICAS CON LA COMUNIDAD

Tipo de Plan: Campaña Institucional Transferencial.6

En este tipo de plan de Relaciones Públicas, la empresa tiene la

opción de modificar plazos y metas a medida que ve resultados, así como puede ser abortada rápidamente.

Si resulta exitosa al cumplir los objetivos en el plazo constatado, la campaña puede hacerse Permanente.

Temporalidad de Campaña: La campaña de M.A.C Cosmetics comenzaría en agosto del año 2011 y se extendería hasta enero de 2012. Se divide en tres etapas, que van a ser: Principio (Agosto) Desarrollo (Septiembre – Diciembre) Final (Enero)

Objetivos:

6 Blanco, L. A. LIC. (2008). Planteamiento en Relaciones Publicas. RRPP Net. Argentina.

Disponible On Line en: http://www.rrppnet.com.ar/planeamientoenrrpp.htm

10

1. Llegar a concienciar al público interno y externo de la empresa acerca de problemáticas sociales actuales y los recursos de M.A.C Cosmetics para ayudar a hacer una diferencia. 2. Lograr aumentar en Argentina, en un cincuenta por ciento a lo largo de seis meses la imagen positiva en el público externo de la empresa. Se desea que estos experimenten simpatía hacia la empresa, que brinden apoyo y comprensión. Hay beneficios mutuos a obtenerse. 3. Aumentar las ventas de productos M.A.C en el país en un 8 por ciento en seis meses.

Públicos:

M.A.C se dirigirá en sus esfuerzos de comunicación a públicos determinados. Por medio de acciones especificas, se logrará alcanzar los objetivos establecidos en el plan. - Comunidad local:

Se convoca a los residentes de Capital Federal y Gran Buenos Aires a eventos patrocinados por M.A.C, que se desarrollarán en simultáneo en los M.A.C Stations principales del área geográfica seleccionada, dos veces por mes: Galerías Pacífico, Paseo Alcorta, Unicenter Shopping

En el evento habrá make-up artists profesionales, junto a

representantes de las fundaciones y programas, que harán demostraciones de maquillaje benéfico en diez clientes por hora. Tiempo: Dos fines de semana intercalados de cada mes (Agosto – Enero). Actividades que duran 5 horas. - Comerciantes y Distribuidores:

Los comerciantes y distribuidores reciben la invitación a participar de work-shops de tres días donde se les enseñan las estrategias de comunicación de las organizaciones de M.A.C Cosmetics. Se desea que aprendan a comunicar de manera espontánea y estratégica el propósito de cada proyecto. A la vez, es ideal que comiencen a hablar con orgullo y entusiasmo del involucramiento social de la marca. Tiempo: Una vez por mes, de lunes a miércoles. Duran tres horas cada día. (Agosto - Enero) - Los Medios:

M.A.C Cosmetics convoca a 5 representantes de los medios estratégicos para la empresa, del ámbito local e internacional, a un recorrido de la producción en todas sus etapas para lograr una buena opinión en su planta principal en Canadá.

11

Luego, los mismos medios están invitados a pasar unas horas en los M.A.C Stations viendo el proceso de compra-venta luego de lanzar información acerca de las fundaciones y programas sociales. Tiempo: Una vez el recorrido de la planta en Canadá (Septiembre) M.A.C Station Experience dura tres horas. Se hace en la segunda mitad de Agosto. - Líderes de Opinión: Profesionales del Rubro Celebridades locales e internacionales Periodistas Ambientalistas y Sociales

M.A.C realiza un Evento en la estancia Villa María en Buenos Aires, al que se convocan a líderes de opiniones formales e informales para lograr que se adhieran a los esfuerzos de la empresa por lograr un cambio social.

En el Evento se hace una presentación, con productos gratis para que prueben, con la idea de que hablen acerca de la marca positivamente. Luego, se invita a que los participantes escriban con los productos, reflexiones en murales que se repartirán en los distintos M.A.C Stations. Tiempo: El día 5 de Noviembre se realiza el evento, que durará seis horas. - Clientes (Actuales, Potenciales y Pasados):

M.A.C Cosmetics lanza un libro de diseño con deseos de diferentes individuos para lograr el cambio, que se venden a un precio muy bajo junto con una muestra de un producto, en stands especiales en plazas de Capital Federal los fines de semana.

Luego, los mismos podrán escribir sus propios mensajes de bien en murales especiales en los locales principales de M.A.C. Es la idea de esparcir el bien al mundo, enviar el mensaje al mundo. Tiempo: Todos los fines de semana, durante cinco horas por la tarde. (Octubre – Enero) * La excepción son los fines de semana 24-25 y 31-1 de Diciembre. - Empleados: M.A.C Cosmetics en Argentina realiza una reunión grupal de todos los miembros de la empresa en una finca para hacer concentración y evaluación entre todos. Es un momento para vincularse entre todos los niveles de la empresa. Se hace la reunión dos semanas antes de lanzar la campaña. Aquí comparten sus puntos de vista y técnicas de manejo para que logren una unión de criterio. El propósito es crear una fuerza de equipo poderosa. Tiempo: El día 22 de Julio, actividad que dura ocho horas. - Grupos Gubernamentales:

La empresa de cosméticos hace una conferencia con los representantes del Gobierno Nacional que pueden contribuir a las causas

12

sociales. Hacen un focus group que se filma para luego mostrar en un documental de las causas por M.A.C Cosmetics. Tiempo: Dos días en el mes de Septiembre. - Financiero:

M.A.C Cosmetics les envía un reporte anual general del progreso a los accionistas e inversionistas para que estén completamente informados de la situación Se invita a los del grupo financiero a una conferencia a fin de año para que escuchen el reportaje en vivo por representantes regionales de la marca. Tiempo: 15 de Diciembre

Medios de Comunicación:

M.A.C Cosmetics con el fin de promocionar sus acciones de Relaciones Publicas estaría involucrada con los medios de comunicación masiva para logar esto. Los medios en los que se basa, justificadamente y en orden jerárquico serían: - Periódicos: LA NACION

CLARIN

Se eligen los dos diarios principales de la Argentina para difundir comunicados de prensa en tiempos estratégicos antes, durante y al final de la campaña. La idea es que llegue el mensaje a todos los públicos, aunque no sean potenciales clientes de M.A.C. Al ser causas sociales, es importante que el mayor número de personas estén enteradas. - Revistas especializadas: L.N.R (La Nación Revista) Ñ (Clarín Revista) HARPER’S BAZAAR Argentina OH LA LA! (Grupo La Nación) PARA TI SOPHIA

M.A.C Cosmetics promueve relaciones con personas de estos medios seleccionados, con la intención de lograr que se redacte una noticia acerca de las acciones de la marca. Además, se busca colocar comunicados de prensa en dos momentos de la campaña en simultáneo en todas las publicaciones. En cuanto a publicidad, se comprarán hojas enteras en las ediciones de Diciembre. -Internet: Blogs Paginas de Moda Paginas de Revistas

13

Se desea difundir comunicados de prensa y promocionar la marca en la Web. Es ideal generar presencia de la marca M.A.C en los ciber navegantes. Se haría desde el comienzo hasta el final de la campaña. - Vía Pública: Chupetes con backlight en barrios de Recoleta y Palermo. Gráfica Publicitaria en RETIRO Gráfica Publicitaria en entradas a Capital Federal (Desde Zona Norte, Zona Sur y Zona Oeste) M.A.C debe hacerse visible durante la campaña, con gráficas publicitarias en puntos estratégicos que recuerdan la marca y sus planes de ayuda social. Aumenta la visibilidad, desde Agosto hasta Enero. - Televisión: FASHION TV

Se opta por este canal que se difunde en todo Latinoamérica y que tiene un nivel de audiencia especializada de moda y de otros que siguen considerable. M.A.C Cosmetics haría un programa especial con entrevistas a profesionales, con footage de la campaña con el fin de explicar los proyectos en detalle.

El programa estará en el canal durante los últimos tres meses de la campaña, por la noche los días sábados.

CALENDARIO DE ACTIVIDADES

JULIO Se hace un anticipo.

20 de Julio: Se envían invitaciones a los eventos a miembros de cada grupo. Además, se notifica a clientes en el mailing list acerca de los eventos a venir. 22 de Julio: Concentración grupal en la quinta. 23 de Julio: Se coloca las publicidades en Vía Pública en Capital Federal y las entradas de autopista desde Zona Norte, Zona Sur y Zona Oeste

AGOSTO Comienza la campaña de Relaciones Públicas oficialmente.

6-7 / 20-21 de Agosto: Los eventos M.A.C en los M.A.C Stations

14

8 al 15 de Agosto: Se envían los comunicados de prensa para que se publiquen en simultaneo en La Nación y Clarín en cuerpos principales / suplementos de moda y belleza. También se envían a sitios Web. 15-17 de Agosto: Work-shops para comerciantes y distribuidores. Vienen los medios a los M.A.C Stations.

SEPTIEMBRE Desarrollo

1 de Septiembre: En las ediciones del mes impresas y Web salen noticias acerca de la movida M.A.C Cosmetics. 3-4 / 17-18 de Septiembre: Los eventos M.A.C en los M.A.C Stations 13- 15 de Septiembre: Work-shops para comerciantes y distribuidores. 15-17 de Septiembre: Viaje a planta en Canadá de los medios invitados. 20 y 25 de Septiembre: Reunión con representantes del Gobierno Nacional.

OCTUBRE

Desarrollo 1-2 / 22-23 de Octubre: Los eventos M.A.C en los M.A.C Stations. 17-19 de Octubre: Work-shops para comerciantes y distribuidores. 1-2 / 8-9 / 15-16 / 22-23 / 29-30 de Octubre: Stands en plazas.

NOVIEMBRE Desarrollo

5 de Noviembre: Evento en Estancia Villa Maria. 5-6 / 19-20 de Noviembre: Los eventos M.A.C en los M.A.C Stations. 5-6 / 12-13 / 19-20 / 26-27 de Noviembre: Stands en plazas. 5-6 / 19-20 de Noviembre: Work-shops para comerciantes y distribuidores. 5 / 19 / 22 / 26 de Noviembre: Programa en Fashion TV por la noche.

15

DICIEMBRE Desarrollo

1de Diciembre: En las ediciones del mes impresas y en Web salen noticias acerca de la movida M.A.C Cosmetics junto a avisos gráficos en los mismos. 18 de Diciembre: Se busca colocar comunicados de prensa para incentivar a las compras navideñas en La Nación y Clarín el domingo. 3-4 / 17-18 de Diciembre: Los eventos M.A.C en los M.A.C Stations. 3-4 / 10-11 / 17-18 de Diciembre: Stands en plazas. 15 de Diciembre: Reunión con el grupo financiero en Sala de Conferencias de oficinas de Estée Lauder en Buenos Aires. 12-14 de Diciembre: Work-shops para comerciantes y distribuidores. 3 / 10 / 17 / 24 / 31 de Diciembre: Programa en Fashion TV por la noche.

ENERO Cierre

7-8 / 14-15 / 21-22 / 28-29 de Enero: Stands en plazas. 7 / 14/ 21 / 28 de Enero: Programa en Fashion TV por la noche. 16-18 de Enero: Work-shops para comerciantes y distribuidores. 31 de Enero: Se sacan publicidades en Vía Pública.

16

2011 2012

17

PRESUPUESTO Transporte: -- Micros de transporte para prensa, profesionales contratados, empleados: $2 500 (ARS) = Cada micro contratado por el día exclusivamente Aprox. 25 utilizados en toda la campaña. -- Avión a Canadá en Business para cinco pasajeros: $8 050 (ARS) = Cada pasaje

Vía Pública: -- Frontlights en autopistas: $4 070 (ARS) = Cada mes 1 unidad -- Frontlight en Retiro: $ 5600 (ARS) = Cada mes 1 unidad -- Chupetes en barrios de Recoleta y Palermo: $2 070 (ARS) = Cada tres unidades compradas en paquete.

Prensa: -- Página completa (par / central) en HARPER’S BAZAAR: $ 18 000 (ARS) -- Página completa (par / central) en OH LA LA! $ 14 000 (ARS)

Eventos en lugares especiales: -- Estancia Villa María (1 día):

18

$ 10 000 (USD) -- Estancia El Capricho (1 día): $ 8 690 (USD) Stands: -- Cada fin de semana $ 2000 (ARS)

TOTAL (Aprox.): $ 435 449 (ARS)

19

GESTION DE LAS ACCIONES FASE PROACTIVA

M.A.C Cosmetics hace énfasis en el conocimiento de los temas actuales que son de interés para la empresa. Se hace un continuo seguimiento de los medios de comunicación, con documentación exhaustiva del material que sirve de evidencia. Se hacen sondeos sorpresa en los locales para analizar el plan en acción.

Además, se realizan simulacros sobre casos hipoteticos que se basan en casos anteriores o de la competencia, con el fin de ensayar y reforzar planes de acción. FASE ESTRATEGICA

La política de gerenciamiento de M.A.C Cosmetics tiene como objetivo

priorizar la satisfacción de los clientes. Los consumidores de M.A.C deben estar a gusto con la marca y sus productos, volviendo a comprar, fidelizándose y recomendando a otros. Se mide con encuestas y con cámaras ocultas en los locales. Además hay libros para sugerencias a los cuales se presta especial atención.

Se busca dar respuestas rápidas ante situaciones conflictivas. Consecuentemente se realizan evaluaciones periódicas de resultados y logros de los objetivos propuestos.

Asimismo, la empresa tiene desarrollado un sector a nivel gerencial, para la evaluación y seguimiento de temas de posible conflictividad. M.A.C Cosmetics tiene la intención de prevenir conflictos de cualquier tipo, y tiene elaborado un plan de crisis para afrontar eventualidades. FASE REACTIVA La empresa ante la eventualidad de una situación de conflicto determinada, hace esfuerzos continuos para atender y resolverla. M.A.C Cosmetics tiene un equipo encargado de representar a la empresa en cada tipo de medio. Se atienden los problemas de acuerdo a los públicos involucrados, pero siempre pensando en la globalidad de la marca y su reputación. Se realizan eventos especiales, como conferencias de prensa, si se requieren para que hablen los directivos de la empresa. FASE DE RECUPERACION La empresa con deseo de mantener su reputación, realiza acciones puntuales. Se vuelve a analizar el entorno, con la intención de ver que cambios han sucedido y medir el grado de positividad en la imagen de la marca M.A.C en el mercado. Luego, se trabaja sobre los planes de acciones para casos hipotéticos, en base a lo vivido recientemente.

20

PREGUNTAS POSIBLES QUE PUEDE HACERSE LA MARCA: M.A.C Cosmetics se plantea las siguientes preguntas -¿Qué pasaría si apareciera una empresa paralela a M.A.C ofreciendo los mismo productos y misma calidad a un mejor precio? -¿Qué pasaría si los producto empiezan a producir en las personas efectos negativos? (ronchas, manchas, ampollas, arrugas, granos etc). -¿Qué pasaría si dichos productos empiezan a contaminar el medio ambiente y hay una baja en la demanda que perjudica la imagen de M.A.C? -¿Qué pasaría si los empleados qué están dentro de la empresa empiezan a quejarse sobre sus condiciones laborales y los contratos? -¿Qué pasaría si los dueños de la empresa empiezan a tener malas relaciones con los accionistas? -¿Qué pasaría si la imagen de M.A.C empieza a decaer por falta de presencia en los medios de comunicación? ACCIONES QUE REALIZA LA MARCA:

1. Evalúa los factores de diferenciación de M.A.C con focus groups de diferentes tipos de clientes y hace observaciones con cámaras ocultas en M.A.C stores y en lugares donde interactúan profesionales. Ejemplo: Desfiles, producciones de campañas

2. Testeos intensivos y exhaustivos previos a los lanzamientos de los productos, bajo las normas de certificadoras internacionales y locales. Ejemplo: Asociación Argentina de Dermatología (A.A.D) International Society of Dermatology (I.S.D) People for the Ethical Treatment of Animals (P.E.T.A)

3. Programas de Relaciones Públicas y de Recursos Humanos apuntados a gestionar las relaciones con el público interno de la empresa. Hay sondeos constantes y reuniones para escuchar y atender a aquel público imprescindible para M.A.C Cosmetics. La información diaria y actualizada es clave.

4. Observar la reacción de los mercados y los públicos a campañas de

comunicación de M.A.C Cosmetics. Se diseñan estratégicamente de acuerdo a las necesidades, pero se mantienen flexibles para cambios si llegan a surgir.

21

BIBLIOGRAFIA Autor Anónimo. (09/ 03/2011). Estructura de la empresa. Solo Economía. Argentina. Disponible On Line en: http://www.soloeconomia.com/empresas/estructura.html Autor Anónimo. (Abril 2006). The History Behind MAC Cosmetics. So Kiss and Make Up. Gran Bretaña. Disponible On Line en. www.sokissandmakeup.uk/the_history_behind_mac_cosmetics Autor Anónimo. (18/08/2010). MAC Cosmetics go into the festival spirit at the 2010 V Festival. PR News. London, Inglaterra. Disponible On Line en: http://www.prnewswire.co.uk/cgi/news/release?id=294772 M.A.C Cosmetics. Pagina Oficial. www.mac.com Black, S. (1998). El ABC de las relaciones publicas. Gestión 2000. Barcelona, España- Blanco, L. A. LIC. (2008). Planteamiento en Relaciones Publicas. RRPP Net. Argentina. Disponible On Line en: http://www.rrppnet.com.ar/planeamientoenrrpp.htm Amado Suarez, A. y Zuñeda, C. (1999). 3 Herramientas de Prensa, en Prensa y Comunicación. (659.2 AMA). Macchi. Buenos Aires, Argentina. Pag. 53-58 Itoiz, C. (---). Introducción a la Relaciones Públicas. RRPP Net. Argentina. Disponible On Line en: http://www.rrppnet.com.ar/intrrpp.htm Armstrong, G. / Kotler, P. (2009). Marketing: An Introduction. (9na Ed). Pearson. Cambridge, Inglaterra. Pags 144 -146 Estancia Villa Maria. Buenos Aires, Argentina. Centro de información. www.estanciavillamaria.com.ar Estancia El Capricho. Buenos Aires, Argentina Centro de Información. www.elcaprichoestancia.com.ar

22

Aznarez, J. (Mazo 1999). Estée Lauder busca crecer en el país. La Nación. Argentina. Disponible On Line en: http://www.lanacion.com.ar/129915-estee-lauder-busca-crecer-en-el-pais Autor Anónimo. (2011). Alquiler de Micros, Combis Escolares y Turismo. RedEParede. Argentina. Disponible On-Line en: http://redeparede.com.ar/buenos-aires/servicios/turismo/posts/alquiler-de-micros-y-combis-escolares-y-turismo-vjes-vs-4582-5230-276828 Autor Anónimo. (2010). Publicidad en Vía Pública. IProesional. Buenos Aires, Argentina. Disponibe On-Line en: www.iprofesional.com Tarifario. Universidad de Palermo. Buenos Aires, Argentina.