Informação e Entretenimento nas Alturas: Estudo de Caso da ... · Estudo de Caso da “Revista...

El fin de un modelo de política (2ª edición, ampliada) Universidad de La Laguna, 2018

ISBN-13: 978-84-16458-87-5 / D.L.: TF-23-2018 / DOI (del libro): 10.4185/cac140 Página | 1208

Libro colectivo enlínea: http://www.revistalatinacs.org/17SLCS/libro-colectivo-2017-2edicion.html

Informação e Entretenimento nas Alturas:

Estudo de Caso da “Revista Gol”

Alisson Dias Gomes – Professor Doutor do Instituto Camillo Filho (ICF) e da

Faculdade Santo Agostinho (FSA), em Teresina, Piauí – BRASIL –

[email protected].

Brunelle Valente Botêlho – Estudante de Administração do Instituto Camillo

Filho (ICF), em Teresina, Piauí – BRASIL – [email protected].

Resumo: A comunicação é um dos instrumentos mais poderosos dentro de

uma organização e ao longo das últimas décadas tem sido utilizada de formas

diversificadas. Deste modo, diferentes tipos de ferramentas surgiram para

adequar-se às realidades circunstancialmente mutuantes, em razão das

próprias práticas de interação. Desde os tempos mais remotos, a necessidade

de comunicar-se envolve os indivíduos e as organizações. Neste cenário, as

empresas são instigadas a promover relacionamentos com seus públicos, a fim

de se tornarem presente na vida de cada um, em busca de gerar boas

percepções, fazendo com que seja lembrada pela combinação de recursos e

aspectos, desde os sensoriais (físicos, tangíveis, etc.) até os corporativos

(simbólicos, representativos, etc.). Nesta configuração, vale enfatizar que a

comunicação está inserida no conjunto de elementos que fortalecem a marca

de qualquer empresa/organização. À vista disso, o estudo se propõe a refletir e

discutir sobre a importância e os efeitos que uma ferramenta de comunicação

pode gerar, em específico, o uso de uma revista corporativa. Faz-se necessário

adotar, como métodos científicos, a revisão de literatura tendo por base os

teóricos Martinuzzo (2014), Zenone (2013), Tavares & Schwaab (2013). No que

tange aos aspectos metodológicos, tem-se claro que se trata de uma pesquisa

eletrônica (Kotler & Keller, 2006) e de estudo de caso (Scalzo, 2008), tendo

como objeto de análise a revista GOL Linhas Aéreas Inteligentes, em sua

edição 180, março de 2017, momento de comemoração dos 15 anos de

http://www.revistalatinacs.org/17SLCS/libro-colectivo-2017-2edicion.html

mailto:[email protected]

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existência. O propósito desse estudo é analisar a maneira como a referida

empresa se relaciona com os leitores-consumidores, por meio deste potente

canal de comunicação, elencando as vantagens e as estratégias utilizadas

para consolidação da marca.

PALAVRAS-CHAVE: Comunicação; Organizações; Empresas; Revista;

Consumidores.

1. Introdução

A competitividade dos tempos atuais tem conduzido muitas organizações a

uma zona de inquietação e desconforto, pois estas compreendem que as

ferramentas primordiais para garantir um bom posicionamento no mercado

precisam ser exploradas e selecionadas de acordo com as exigências dos

clientes e os recursos da empresa. Com efeito, todos os dias surgem novas

formas de melhorar o relacionamento com os consumidores. As antigas e

novas empresas passaram a adotar as ferramentas ideais para seus negócios.

A revista customizada tem sido escolhida por muitas delas e se evidenciado

como canal forte de relacionamento com o público-alvo e de consolidação da

marca perante o mercado.

Diante do exposto, a pesquisa com a edição 180 da revista Gol, publicada em

março de 2017, propõe-se a apresentar como a companhia aérea Gol e sua

editora utilizam essa ferramenta de comunicação e as estratégias

estabelecidas para alcançar seus consumidores. Outro fator importante para a

escolha do objeto é o fato da revista celebrar em 2017 os 15 anos de

publicação, o que atraiu a curiosidade dos autores para compreender os

aspectos que tangem a sustentabilidade e eficácia deste instrumento. Afinal, a

revista impressa não se refere a um instrumento novo, mas a sua

customização carrega características contemporâneas.

A pesquisa elenca a relação custo-benefício, as estratégias inovadoras, o

surgimento de parcerias, o interesse do cliente e como a editora procura se

reinventar nas publicações a cada mês. A revista Gol, que pode parecer um





objeto comum, disponibilizada como entretenimento durante o voo, revela-se

um canal de comunicação customizado, arrojado e ousado.

Diante de tudo isto, o trabalho levanta os resultados promovidos pela revista

customizada como recurso permanente de comunicação da empresa,

relacionando as estratégias vencedoras e os respectivos impactos no mercado.

Mais do que um canal de comunicação versátil, durante a análise, constatou-se

que a revista é um recurso de negócios entre a empresa e seus stakeholders.

2. Referencial teórico

2.1 Comunicação e Organização: uma relação indissociável de

complementariedade

Nos dias atuais a comunicação é apontada como uma das grandes

ferramentas responsáveis pela eficácia e eficiência de diversos processos de

uma organização. Os resultados dependem diretamente deste aspecto. Sendo

assim, ela precisa ser incorporada como mecanismo favorecedor na execução

de tarefas, na promoção da imagem da empresa, na elaboração de estratégias,

proporcionando avanços e gerando o desenvolvimento dos indivíduos, além de

ser redutora de desperdícios de esforços. Afinal, estragos na produção, lucro

abaixo do esperado, baixa qualidade na entrega de produtos e serviços podem

estar relacionados ao fator comunicação.

É importante retomar a definição desse termo, para compreensão geral e

entendimento da associação entre comunicação e organização, assim como a

relação de dependência existente entre ambas. Portanto, comunicação é um

termo latino "communicare", que significa partilhar, participar algo, tornar

comum. Isto é, através da comunicação, os seres humanos e os animais

partilham diferentes informações, entre si, tornando este ato essencial para

coletividade.

Desde o princípio dos tempos, a comunicação foi de importância vital, sendo

ferramenta de integração, instrução, troca mútua e desenvolvimento. O

processo consiste na transmissão de informação entre emissor e receptor, que

assimila a mensagem. Ao ser codificada, num sistema definido (que pode ser





gestos, sons, indícios, língua natural ou outros códigos – que possuem

significados sociais – cores do semáforo, etc.) é transportada até o destinatário

através de um canal de comunicação (meio pelo qual circula). Nesse processo

são identificados os elementos: emissor, receptor, código e canal de

comunicação. Outro elemento presente no processo comunicativo é o ruído,

caracterizado por tudo aquilo que afeta, perturbando a perfeita captação da

mensagem.

A comunicação empresarial é uma das áreas estratégicas de planejamento

dentro do contexto de uma empresa. Uma boa estratégia de comunicação

contribui para o sucesso e a competitividade da organização. Neste âmbito,

faz-se importante conhecer e compreender a assessoria de imprensa e

comunicação como conceitos essenciais para o pleno alcance destas metas.

De acordo com Kotler & Keller (2006: 520):

a eficácia da comunicação depende de como a mensagem é expressa, assim como do conteúdo da mensagem em si. Uma comunicação ineficaz pode significar que se optou por uma mensagem errada, ou que a mensagem certa foi transmitida insatisfatoriamente.

Existe uma relação inseparável entre organização e comunicação, pode-se

destacar uma relação de dependência. Afinal, é dentro das organizações que a

comunicação se revela como uma ferramenta que promove resultados. As

organizações se constituem de forma organizada para atingir resultados

estabelecidos, por meio do planejamento e da definição de estratégias que

auxiliam a execução de tarefas, funcionando como um conjunto de partes

interligadas que reúnem esforços para alcançar objetivos comuns. Nada disso

é conquistado sem que as ferramentas certas sejam alocadas nos lugares

corretos com as pessoas capacitadas e principalmente em tempo hábil.

Logo, vale considerar o que afirma Maximiano (1992: 91) ao definir

organização como “uma combinação de esforços individuais que tem por

finalidade realizar propósitos coletivos”. Por meio dela torna-se possível

perseguir e alcançar objetivos que seriam inatingíveis por uma pessoa. A título





de exemplificação, destaca-se que uma grande empresa ou uma pequena

oficina, um laboratório ou um hospital são organizações.

A comunicação organizacional deve atuar na “construção e formatação de uma

imagem e identidade corporativas fortes e positivas da organização”,

observando os aspectos relacionados com “a missão, a visão, os valores e a

filosofia da organização e contribuindo para o desenvolvimento do subsistema

institucional, compreendido pela junção desses atributos” (Kunsh, 2003: 164-

165).

Para que o todo produza resultados, as partes precisam integrar-se de forma

programada. Quem promove essa integração é a comunicação. Tudo começa

e termina com o auxílio de ferramentas comunicativas. O desempenho das

organizações é pautado na eficácia dessas ferramentas que atuam nas mais

variadas áreas. Qualquer falha no processo pode acarretar em prejuízos, como

desperdício de tempo, dinheiro, mão de obra, insumos, entre outros.

Conforme destaca Chiavenato (2006: 142), “a comunicação é a troca de

informações entre indivíduos. Significa tornar comum uma mensagem ou

informação. Constitui um dos processos fundamentais da experiência humana

e da organização social”, porém a comunicação não é feita somente por

palavras, mas também com gestos e expressões, sem contar na entonação de

voz, indicadora de sentimentos e comandos.

Em uma organização, existem duas práticas de comunicação: a interna e a

externa. O processo é amplo e tem como objetivo provocar atitudes

(voluntárias ou não), por parte dos públicos envolvidos, que a recebem, ou

seja, os públicos para os quais a empresa se dirige, a fim de construir uma

reputação.

A eficácia do sistema de comunicação gerencial é resultante, ainda, do esforço

para o aprimoramento das habilidades de comunicação das fontes, das

condições técnicas dos canais, das melhores qualificações das mensagens e

da preparação adequada dos grupos receptores (Torquato, 2002: 198).

As fontes de comunicação existentes nas organizações devem propiciar o

entendimento. Em outras palavras, deve comunicar aquilo que é realmente de





interesse para a organização e seus colaboradores e antecipar os (possíveis

ou existentes) ruídos.

As organizações e seus profissionais devem ficar atentos ao modo como estão

estabelecendo o processo de comunicação, devido à maioria destas acharem

que o fato de informar ser suficiente para concretização da comunicação. Na

verdade, se trata apenas do primeiro passo, sendo importante reforçar que a

comunicação só será estabelecida se houver troca, ou seja, feedback. A

comunicação não pode se dá isoladamente, tendo em vista que ela gera

envolvimento, comprometimento e motivação.

As revistas customizadas passaram a ser poderosos canais de comunicação

utilizados como estratégias de marketing dentro das organizações com o

propósito de fidelizar e conquistar consumidores, além de gerar parcerias,

agregar valor e proporcionar entretenimento. De acordo com Roberta Ristow,

diretora do grupo de produtos customizados da Editora Globo, tal ferramenta

pode ser considerada como um trabalho de branding e comunicação, afinal

uma publicação customizada apresenta o valor que a marca tem de si própria,

conquistando o público de maneira diferenciada.

Na atual conjuntura, as organizações buscam diariamente, desprendendo

esforços constantes para manter um posicionamento competitivo, elevado e

ameaçador, investir em diversas áreas do conhecimento para alcançar

resultados expressivos e sustentabilidade no mercado. Neste contexto, o

Marketing precisa fixar-se, portanto, exige profissionais mais especializados de

modo a garantir a promoção da marca e da empresa.

O fato é que as empresas não estão somente preocupadas em vender, mas

em se relacionar com os clientes. Aliás, relacionamento é a palavra de ordem.

Para isso não basta seguir os “modismos”, fazer o que todos estão fazendo, as

ferramentas se renovam à medida que as necessidades mudam e surgem

novas exigências. Assim, as organizações precisam colocar as ferramentas

certas, no lugar certo, para as pessoas certas.

A verdade é que mesmo em uma geração marcada pelas mídias digitais, os

materiais impressos, como livros, revistas, jornais e folhetos continuam atraindo

públicos diversos. O que fica claro são as inovações necessárias para manter a





preferência dos consumidores, como a portabilidade, a qualidade gráfica, o

apelo estético, a tradição/autoridade da palavra impressa, o texto impecável,

entre outros, valores que se podem agregar as mídias de papel. Apesar da

carga onerosa que é atribuída na hora da produção, é importante e vale a pena

impressionar o público-alvo com publicações caprichadas e conteúdo

relevante. O espaço que é concedido aos anunciantes (marcas parceiras)

acaba diminuindo os custos de produção e viabilizando a veiculação da revista,

além de dar maior credibilidade à publicação.

2.2 Ferramentas de Comunicação: aplicando na prática os preceitos

teóricos

Existe uma diversidade de opções para as organizações escolherem as

ferramentas mais adequadas, analisando desde o fator custo-benefício até os

resultados que se espera com a utilização de tais instrumentos.

Um plano de comunicação é essencial, pois através dele os resultados

previstos são traçados. A empresa precisa ter um planejamento

comunicacional atrelado ao programa estratégico, um move o outro, é como

um motor que dá velocidade para o andamento do que precisa ser

transportado.

A tecnologia atual precisa ser bem aproveitada, sendo encarada como auxílio

no processo comunicacional. Para isso, as empresas precisam colocar os

profissionais adequados para mapear, selecionar e utilizaras ferramentas mais

adequadas para o desempenho da organização.

A seleção de canais eficientes para a transmissão da mensagem se torna cada

vez mais difícil à medida que os canais de comunicação se mostram

fragmentados e congestionados (Kotler & Keller, 2006). Além disso, é

fundamental treinar e capacitar os operadores de tais instrumentos, para que

se alcancem as metas pretendidas.

Vale ressaltar que são diversas as ferramentas utilizadas no processo de

comunicação. Entre elas, tem-se a intranet, rede corporativa com acesso

permitido somente aos funcionários, que interliga unidades e departamentos. A





rede social corporativa (RSC), que com pouco tempo no mercado brasileiro

chama a atenção pela similaridade operacional com redes sociais tradicionais.

Também se enquadra nesta possibilidade o e-mail, embora pareça obsoleto

ainda é muito utilizado. Por exemplo, por meio dele agendam-se reuniões,

enviam-se informativos etc.

Reuniões também são ferramentas de comunicação eficientes. Em alguns

casos, podem ser substituídas pelas conversas através de plataformas de

mensageria instantânea, a exemplo da mais popular na atualidade whatsapp.

De todo modo, não dispensam os encontros presenciais serem importante para

esclarecer dúvidas, alinhar planejamentos, estreitar relações e promover

feedbacks mais efetivos.

O mural auxilia na hora de deixar lembretes, levantar as metas da equipe e

reforçar as estratégias da empresa. O manual do colaborador funciona como

guia rápido para novos funcionários. Nele, encontram-se detalhes sobre as

normas e responsabilidades da empresa, entre as quais os deveres e os

direitos de todos.

A caixa de sugestões funciona muito bem para os colaboradores que têm

ótimas ideias, mas possuem medo de falar com os líderes ou gestores por

fatores diversos. A grande vantagem recai no fato de primar pelo anonimato.

Essa ferramenta funciona em empresas de qualquer porte e gera, de modo

geral, resultado eficaz.

O newsletter, quando se trata de comunicação interna, é preciso ir além do

quesito informação, inovando quanto ao formato, modalidade, ferramenta, etc.

Isso porque se reforça o dito anteriormente de que comunicar não é o mesmo

que informar.

Outra ferramenta importante, merecedora de destaque, é a revista (ou

periódico). Embora algumas empresas não optem mais por ferramentas de

comunicação em papel, este canal de comunicação ainda tem força. É capaz

de atingir público expressivo. Os funcionários podem ler em suas pausas de

almoço e intervalos de descanso. Além disso, os clientes podem ler enquanto

esperam atendimento. Servem para reforçar a marca, passar credibilidade e





receber benefícios como à venda de espaços para promoção de marcas

parceiras.

No entanto, se não for bem produzida, pode ser vista como tendenciosa e

parcial. Um dos principais desafios é torná-la relevante para todos os públicos

e níveis diferentes dentro da empresa. A desvantagem mais significativa recai

no fato de que o conteúdo tende a ficar desatualizado mais rapidamente do

que nas ferramentas eletrônicas (online).

As revistas customizadas talvez sejam as publicações tailor-made mais

conhecidas quando se trata de comunicação organizacional. De empresas

aéreas a redes de farmácias, passando por cadeias de restaurantes, shopping

centers e supermercados, essas revistas são um investimento com retorno

certo.

Essa é uma realidade no Brasil e no mundo. Por seus atributos e efeitos, a

custom publishing movimenta um mercado midiático expressivo. Há empresas

dedicadas especificamente a produzir. Ademais, as editoras tradicionais estão

criando divisões específicas para produzir revistas especializadas.

A aceitação e os resultados fenomenais desse tipo de publicação na atualidade

podem passar a impressão de que se trata de uma novidade. Mas não é bem

assim. Conforme esclarece Scalzo (2008), essas revistas existem no Brasil

desde o século XIX, sendo a inaugural O Velocípede, publicada na Bahia, em

1875, por demanda da Casa Comercial Bazar 65.

Ainda segundo Scalzo (2008: 47), “hoje, reforçando a tendência de

segmentação, as empresas produzem revistas para se comunicar diretamente

com seus clientes e funcionários, além de utilizá-las para sedimentar sua

imagem institucional junto ao mercado”.

A pauta de uma revista customizada deve ser ampla o bastante para ser capaz

de inserir a organização no universo de seu segmento e também construir uma

ponte com o cotidiano dos seus públicos-alvo. Em suma, não se deve falar

apenas da organização, mas de tudo que a ela se relaciona (nicho de

mercado/atuação, comunidade, aspectos comportamentais e culturais etc.),

considerando fundamentalmente o interesse do leitor, que compõe o quadro de

públicos prioritários.





Dessa forma, as revistas buscam uma imagem organizacional destacada

diante das concorrentes, oferecendo um produto informativo diferenciado

quanto ao conteúdo e à apresentação gráfica. Portanto, o olhar dos autores

deste estudo se volta com maior interesse e ênfase para este instrumento de

comunicação, daí porque o maior detalhamento acerca de suas vantagens.

3. Procedimentos Metodológicos

Como parte fundamental da pesquisa, a metodologia visa responder ao

problema formulado e atingir os objetivos do estudo de forma eficaz, com o

mínimo possível de interferência da subjetividade dos pesquisadores (Selltiz,

Wrightsman & Cook, 1965). Sendo assim, refere-se às regras da ciência para

disciplinar os trabalhos, bem como oferecer diretrizes sobre os procedimentos

a serem adotados.

Inicialmente é feita a definição do tema, momento crucial, pois tudo será

desencadeado a partir da problematização. O próximo passo é o levantamento

das referências bibliográficas, com a seleção dos autores, a dar rumo à

reflexão, pois estes são os norteadores das ideias, fortalecendo as opiniões

pertencentes aos autores do estudo. Em seguida, a pesquisa apresenta o

objeto de estudo, decompondo-o em partes a fim de possibilitar compreensão

acerca dos fatos e das percepções.

O método científico é fundamental para validar as pesquisas e seus resultados.

Dessa forma, a pesquisa, para ser científica, requer procedimento formal,

realizado de “(...) modo sistematizado, utilizando para isto método próprio e

técnicas específicas” (Rudio, 1980: 9).

A fundamentação desta pesquisa apoia-se em autores que são tidos como

especialistas no contexto apresentado, o que auxilia na construção das

análises e dos resultados. A escolha da referência bibliográfica é definida

através da identificação dos resultados realizados por estes na área do objeto

de estudo. Portanto, faz-se necessário reunir técnicas e instrumentos que

conduzem a elaboração do trabalho científico.

Para Lakatos e Marconi (1992), o tema deve ser especializado para que possa

ser tratado em profundidade. No entanto, as autoras alertam para os perigos





da excessiva especialização, que impede a síntese do trabalho, a correlação

entre as ciências e o olhar unilateral do tema.

As literaturas utilizadas em consonância com as ideias dos autores auxiliam na

elaboração da temática de forma sistematizada e representativa. No referido

estudo temos os autores Martinuzzo (2014), Zenone (2013), Tavares e

Schwaab (2013) como base por meio de suas teorias e conceitos. Por fim, a

pesquisa se centra no estudo de caso (Scalzo, 2008), tendo como objeto de

estudo a revista GOL Linhas Aéreas Inteligentes. O objetivo principal é analisar

as estratégias de comunicação que a empresa estabelece através deste

potente canal de comunicação, disponibilizado em suas aeronaves e no site

oficial da companhia.

4. Revista Gol: Um Caso em Análise

O objeto de estudo apresentado é a revista GOL, edição 180, de março de

2017, número comemorativo pelos 15 anos de sua criação (Imagem 1). Trata-

se de um canal sustentável e inovador, utilizado pela empresa como recurso

para promoção da marca, aproximação com empresas parceiras e

relacionamento com seus consumidores. Seja na versão impressa ou na

versão eletrônica, a revista provoca a curiosidade do leitor e desperta sua

vontade por viajar, por meio da leitura, durante o período de deslocamento

(idas e voltas), tendo em vista que o maior consumo ocorre dentro das

aeronaves. Em termos conotativos, afirma-se que se trata de uma viagem

dentro de outra viagem, a cada desvelar das informações expostas neste

instrumento de comunicação.





Imagem 1 – Revista GOL, em múltiplas capas.

Fonte: Autoria própria.

Criada em 17 de abril de 2002, a revista de bordo da companhia foi concebida

como uma publicação arrojada e contemporânea. Entre os reconhecimentos

obtidos, destaca-se o troféu do 29º Prêmio Veículos de Comunicação,

realizado no dia 29 de março de 2016. Organizado pela Revista Propaganda,

com apoio da Escola Superior de Propaganda e Marketing, o evento aponta

desde 1986 os meios de comunicação de maior destaque do ano. Por dois

anos consecutivos, 2013 e 2014, a revista GOL foi finalista do prêmio na

categoria revista customizada. Em novembro de 2015, com sua terceira final

consecutiva, a publicação sagrou-se vencedora. É importante destacar que o

tradicional prêmio reconhece os títulos de maior destaque no segmento

durante o ano.

Com periodicidade mensal, a revista GOL utiliza uma série de artefatos que a

tornam sofisticada, atraente e única. Com estrutura padronizada de

organização do conteúdo apresentado, que vai desde a capa, com as mesmas

características a cada edição, com a imagem de personalidades talentosas e

representativas para sociedade, capazes de gerar admiração, reconhecimento

e interesse (Imagem 1), ela oferece um leque de conteúdos para agradar

interesses diferentes. Em pouco mais de 100 páginas, a publicação traz

informação e entretenimento, dispondo na contracapa de um anúncio de marca

parceira.

A revista aborda temas variados, desde moda, culinária, turismo, arquitetura,

negócios, esportes, tecnologia, consumo, filmes e cultura, tendo como meta

precípua agradar mais de um milhão de consumidores que passam pelas





aeronaves todos os meses, segundo dados oficiais do meio de comunicação.

Para tanto, possui tiragem mensal de cerca de 150 mil exemplares, sendo

produzida pela Trip, desde sua criação, em 2002. É notável a adoção de uma

linguagem vibrante e próxima da realidade dos leitores, chamando a atenção

também pela arquitetura editorial e gráfica que modifica significativamente o

conceito de revista a bordo.

As revistas têm um papel fundamental na nossa cultura visual. Com um formato único, representam um meio de informação que alia elementos essenciais – portabilidade, tactibilidade, repetitividade e uma combinação de textos e imagens – que lhes permite serem renováveis e relevantes (Leslie, 2003: 6).

Dentre as 122 páginas que contem a edição 180, através da análise realizada,

pode-se identificar que a revista se divide em dois tipos de publicações:

conteúdo jornalístico e conteúdo publicitário.

Conforme o Gráfico 1, destaca-se o conteúdo jornalístico com uma presença

mais expressiva notadamente. Observa-se que a publicação empenha-se em

transmitir informações com conteúdos distribuídos em diversas áreas do

conhecimento, harmonizando com os anúncios de marcas parcerias e da

própria organização, como forma de atrair atenção de pessoas com gostos e

necessidades variados.

Gráfico 1 – Conteúdo na revista GOL, edição 180, e a distribuição de

espaço.


Conteúdo Jornalístico

68%

Conteúdo Publicitário

32%





O percentual que representa as publicidades também é responsável pela

viabilização prática da revista, por meio da impressão e distribuição. As marcas

pagam ou estabelecem parcerias de permuta de serviços/produtos/benefícios

quando querem ser vistas dentro deste canal de comunicação, o que diminui

os custos da edição. Afinal, como indicam os autores estudados, a elaboração

de revistas customizadas requer custo elevado para as organizações. Em

contrapartida, para a companhia aérea GOL, o alcance projetado pelo

instrumento, no período de um mês, e a forma como a marca se apresenta e se

consolida dentro do mercado de atuação demonstram ser um investimento

altamente eficaz e eficiente.

Ampliando um pouco mais esta discussão, vale destacar que as publicidades

podem ser enquadradas em dois diferentes contextos: institucional, através da

qual a empresa da revista promove a si, fazendo uso do espaço para tratar de

suas ofertas, valores, crenças e contribuições; e mercadológica, onde as

marcas parceiras se promovem, fazendo também ofertas, apresentação de

novos produtos, na tentativa de conquistar clientes e se fortalecerem no

mercado.

O Gráfico 2 apresenta uma análise detalhada da edição selecionada, dividindo-

a em duas categorias: institucional e mercadológica. Nota-se presença

marcante das publicidades mercadológicas, o que não significa que a empresa

detentora da revista não deixou de aparecer o suficiente para firmar diálogo

com o público consumidor através da oferta de produtos ou serviços

complementares.

Destacando a importância das revistas, Crescitelli e Shimp (2012: 315)

registram que um dos seus principais objetivos é “aumentar os níveis de

lealdade do consumidor”. E, diante de tão crucial desafio, reportam que a

‘publicação customizada responde por quase ¼ do total do dinheiro que as

empresas alocam para marketing, propaganda e comunicações. Afirmam

também que as revistas customizadas não substituem os anúncios em outros

meios impressos, no entanto, registram que as revistas customizadas

“desempenham um papel singular [...], especialmente como meio de manter um





diálogo contínuo com usuários atuais da marca” (Crescitelli & Shimp, 2012:

315).

Gráfico 2 – Conteúdo Publicitário na Revista GOL, edição 180.


Em termos de ocupação visual ou espaço gráfico, as publicidades dentro desta

edição costumam ocupar uma página inteira, em sua maioria, e em alguns

casos meia página. Empresas de diferentes ramos, como hotéis, restaurantes,

faculdades e hospitais aparecem na edição em análise por meio de anúncios

atemporais, em razão da “vida” deste canal ser mais longeva quando

comparado a outros meios, a exemplo dos diários e semanais.

Outro detalhe que chama a atenção é a presença das cores da logomarca GOL

nos títulos e subtítulos ao longo das páginas, o que gera associação à

logomarca da empresa. Em outras palavras, o uso constante de laranja, branco

e cinza permite ao leitor associação imediata à própria companhia aérea. Na

verdade é muito mais que um detalhe, refere-se à característica vital das

revistas customizadas, o design utilizado faz parte de estratégias elaboradas

pelos produtores com o objetivo de tornar a revista um modelo exclusivo e que

possa ter sua marca facilmente identificada através de símbolos, cores e

expressões.





Imagem 2 – Logomarca da revista GOL (cores e formas).

Fonte: Revista GOL, 2017.

Por ser uma revista customizada, com periodicidade mensal e ter sempre

empresas anunciantes, ela possui seções fixas, em outras palavras, presentes

em todas as edições, sendo atualizada, conforme conveniências da própria

organização, o que gera no leitor a ideia de continuidade a cada nova

publicação. Além disso, a distribuição dos conteúdos de modo organizado e

previsível facilita que o leitor encontre o que lhe convém, já que existe um

sequencia lógica sistematizada.

Todas as revistas têm partes que atraem a atenção dos leitores. Seja o horóscopo ou a página de jogos ou uma coluna bem escrita que sempre os faz sorrir ou se emocionar. Devemos saber quais são as seções fixas ou os pontos favoritos e mantê-los na hora do replanejamento gráfico. (Caño, 1999: 102).

A revista aborda diferentes temas, utilizando recursos visuais diversificados,

desde ilustrações a gráficos e infográficos até imagens, desenhos e

caricaturas, o que torna a leitura mais atrativa e suave. O cuidado com a

diagramação é tão evidente que os espaços em brancos, deixados em suas

páginas, passam a ideia de “respiros visuais”, fazendo com que o leitor tenha

uma experiência prazerosa tendo em vista que não ocorre superexposição de

conteúdo ou dados.

Existem voos mais longos e voos mais curtos, de todo modo, a ocasião não

favorece textos tão extensos. Afinal de contas, a proposta é informar e entreter

o leitor-passageiro. Contudo, nem por isso a revista traz abordagem superficial,

tanto que aposta na curiosidade do leitor para aprofundar-se na temática que





mais chama sua atenção, através da visita a versão eletrônica

(https://www.voegol.com.br/pt/servicos/revista-gol). A conectividade entre a

versão impressa e a versão digital possibilita ao leitor a oportunidade de

explorar mais ainda, bem como aproximar os meios.

Sendo assim, vale destacar com base no referencial do trabalho que as

organizações estão cada vez mais preocupadas em ganhar espaço na vida do

cliente. A título de exemplo, percebe-se promoção de um relacionamento além

da prestação de serviços aéreos, haja vista a revista GOL abrir espaço para

que seus consumidores enviem experiências vividas por meio de viagens em

que a GOL fez a intermediação, a exemplo de visitas a companheiros, voltas

para casa depois de jornadas de trabalho, intercâmbios, visitas a família

durante as férias, entre outros.

A revista apresenta imagens de famosos que viajam pela companhia aérea

GOL, como forma de associação com pessoas de representatividade nacional

e internacional. Entende-se que ao fazer isso a revista transmite o quanto ela

está inserida na vida de diferentes pessoas, o quanto é responsável pela

realização de necessidades comuns e / ou sonhos. Mais do que isso ela quer

se revelar como a empresa que pode fazer parte da sua vida. Através de

estratégias como essa a empresa busca fidelizar e atrair novos clientes.

Salientando que o investidor busca o lucro e o aumento de consumidores, o

que permite maior atenção às estratégias de produção, circulação e consumo,

tem-se a definição de entretenimento como um valor das sociedades ocidentais

contemporâneas, que se organiza como indústria e se traduz por um conjunto

de estratégias para atrair a atenção dos consumidores.

Mininni (2008: 164) afirma que por meio de um variado conjunto de produtos,

que vai das novelas aos talk shows passando por jogos esportivos e games,

até quadrinhos, filmes e reality shows, a indústria midiática “entretém as

pessoas, acima de tudo, porque lhes permite divertir, satisfazer necessidades

fundamentais de evasão no fantástico”.

Em toda a edição encontram-se entrevistas, como a da personalidade da capa.

No caso do número 180, Maria Prata, jornalista expert em tendências no





mundo dos negócios, foi à escolhida para ocupar cerca de seis páginas,

através da abordagem de assuntos profissionais e pessoais.

A entrevista é a viga mestra do saber jornalístico. Com a palavra do outro, o

jornalista dilui seu olhar sobre o cotidiano, reveste o que ele pensa e quer de

uma objetividade jornalística, que está longe da exigência científica e muito

próxima do regime de verdade que atravessa o que é universal em uma época.

Nas mídias jornalísticas, a entrevista é o gênero discursivo “da voz e da

autenticidade” (Sarlo, 2010: 13), esteja ela em mídias impressas, eletrônicas ou

digitais.

A entrevista apresenta autenticidade, pois estabelece um jogo de presença e de relação direta; pessoas cara a cara que, na tela do televisor ou na página do jornal, estão unidas pelo contrato de falar a verdade. (Sarlo, 2010: 14).

Ao longo de toda a revista, nota-se uma diagramação muito particular e

própria, adaptada a cada publicação, mas sem perder sua essência. No caso

da revista GOL, a organização dos conteúdos se dá por meio de um formato

flexível e suave, distribuindo os textos em duas ou três colunas, moldando-se

de acordo com sua própria natureza: nota, matéria, entrevista, crônica, etc.

Além disso, destaca-se a linguagem utilizada, por ser clara e acessível,

podendo ser lida e bem compreendida por públicos variados, de alfabetizados

a cientistas/pesquisadores.

O que dificulta o alcance da revista para um público mais abrangente é o fato

de suas publicações serem feitas apenas num único idioma: português. Sendo

assim, os tripulantes de língua estrangeira podem sentir rejeição pelo

instrumento comunicativo, pois sem a tradução devida à comunicação não

acontece. Deste modo, a empesa se comunica apenas com o público que lê a

língua portuguesa, algo a ser considerado para possíveis expansões.

As publicações jornalísticas são de natureza perene, ou seja, podem ser lidas

em diferentes momentos e a informação permanece válida. Assim, o leitor pode

lê mais de uma vez, pode emprestar e a cada novo uso explorar e descobrir

detalhes novos, pois a (re)leitura traz ganhos e olhares mais aprofundados.





No caso do jornalismo de revista, vale enfatizar que a noção de presente é

estendida; atual é sinônimo de contemporâneo e não de novo. (Tavares &

Schwaab, 2013).

Fidalgo (2004: 6-7) lembra que atualidade e novidade são diferentes:

Atual significa que algo acontece no tempo presente. [...] A novidade [...] não é propriamente um conceito temporal, mas apenas significa que o sujeito não sabia disso. É novo tudo o que o sujeito desconhecia e que passa a conhecer.

Outra característica que a revista apresenta nesta modalidade de publicação

são os textos assinados, garantindo maior credibilidade, por atestarem autoria,

veracidade e identificação com o responsável. A credibilidade está fortemente

ancorada na autoridade e na integridade do enunciador. É um valor essencial,

mas não existe fora da relação entre sujeitos. A fidelização do leitor depende

de uma série de fatores, mas um valor pode ser considerado superior aos

demais: a verdade.

Lisboa diferencia a credibilidade constituída (do enunciador) e a credibilidade

percebida (pelo interlocutor sobre o enunciador).

A credibilidade constituída de um orador precisa preexistir à percepção do interlocutor, mas só ganha sentido dentro de uma relação intersubjetiva. Os atributos que sustentam a credibilidade precisam já estar de alguma forma no sujeito que enuncia para

serem percebidos pelo sujeito que interpreta (Lisboa, 2012: 15-16).

5. Considerações finais

Um bom relacionamento com o público alvo é fruto de abordagens criativas e

diretivas que fortalecem o compromisso da marca e concebe condições

favoráveis para uma marca se tornar cada vez mais sólida e distinta das

demais frente ao mercado. As organizações em suas diversas áreas de

atuação, antes de gerar receitas, estão atentas e concentradas em gerar ativos

permanentes valiosos para a manutenção de seus negócios, sendo estes

ativos os consumidores. O famoso ditado que afirma que “o cliente é o patrão”

continua sendo verdade, pois ele é quem gera os inputs necessários para a

tomada de decisão dos gestores de uma empresa.





Neste estudo, a revista customizada da empresa Gol é denominada como uma

alternativa de comunicação autêntica, com estrutura de elaboração bastante

moldável, conseguindo proporcionar ao leitor-passageiro/cliente um contato

agradável e prazeroso. Como afirma Scalzo (2008: 12), “[...] quem define o que

é uma revista, antes de tudo, é o seu leitor”.

O que também fica claro é que as ferramentas impressas não substituem as

digitais, assim como o contrário também é verdadeiro. A revista Gol há 15 anos

se reinventa e constrói um espaço na vida de seus leitores e suas parcerias

(stakeholders), o que proporciona vitalidade as publicações a cada mês. A

peculiaridade da periodicidade estipula que a revista, na totalidade de suas

partes, mostre seu caráter uniforme.

Como característica prevalecente, esta modalidade de veículo comunicacional

está diretamente vinculada à estrutura capitalista de mercado. O objetivo do

editor é que ela se venda e conquiste cada vez mais novos negócios. Afinal, a

revista em si é um produto. Conclui-se que o propósito de entretenimento é

subordinado ao mercadológico, o que também contribui para que o returno

over investment (ROI) seja positivo, por meio de estratégicas mercadológicas

bem elaboradas e condizentes com as necessidades da organização.

Por fim, denota-se que a revista Gol estabeleceu um formato de comunicação

engenhoso e empreendedor. Apresentando identidade processual,

materializada em conceitos editoriais, que fundem uma personalidade capaz de

carregar um mundo dentro de si e levar o leitor a viajar por diversos universos,

enquanto o transporta de um ponto a outro. Ratificando que este é o papel das

revistas customizadas: informar enquanto entretém. Oportunizando também a

fidelização de clientes, bons relacionamentos e novas parcerias de trabalho,

mas acima de tudo, promovendo a marca de modo sólido e rentável.

REFERÊNCIAS

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