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Introducción

La planificación es un proceso orientado a facilitar la toma de decisiones, es una herramienta clave para facilitar y optimizar la Gestión en la Comunicación de las Organizaciones.

En este sentido, cabe afirmar que la planificación no debe quedarse en un mero ejercicio analítico, intelectual o de diagnóstico de la realidad, sino que debe tener un carácter eminentemente práctico, orientado a la acción y, en última instancia, a la transformación de la realidad en un futuro más o menos inmediato.

La Planificación en la Comunicación de las Organizaciones, debe ser encarada como un proceso continuo y recursivo de Análisis, Programación, Ejecución y Evaluación, en el que a partir de un conjunto de metodologías y herramientas específicas, pueden prepararse Planes, Programas y Proyectos de corto, mediano y largo plazo, los mismos que a su vez pueden ser Normativos y Estratégicos.

La planificación no sólo debe orientar la toma de decisiones, sino que también debe responder a criterios de racionalidad y transparencia, permitiendo así fundamentar nuestras acciones y explicar a los demás cómo y por qué tomamos las decisiones, sometiendo a éstas y a los motivos que las impulsan al escrutinio y crítica externos.

La planificación responde al intento de reducir la incertidumbre, tratando de hacer un ejercicio de prospectiva para anticipar los cambios en entorno en el que nuestras organizaciones operan y adaptar permanentemente los planes de acción a esos cambios.

La política de comunicación en la empresa comercial

Es necesaria la comunicación para ser conocidos de la manera deseada, persuadir, lograr una imagen propia que identifique y diferencie, y por ultimo para recordar y afianzar la relación con el cliente. La comunicación en marketing es comunicación persuasiva en la que la empresa prepara conscientemente sus mensajes y utiliza los canales que considera más adecuados para ejercer un efecto calculado sobre la actitud o comportamiento de un público especifico. Para que la comunicación sea efectiva, se debe realizar de una forma planificada y continuada en el tiempo. Además, previa realización, se debe determinar el proceso de planificación de la comunicación.

Objetivos de la comunicación

Notoriedad

Es la capacidad de identificar una marca por un comprador potencial de manera suficientemente detallada como para proponer, elegir o utilizar dicha marca.

Tipos de notoriedad

- Notoriedad espontánea: hace referencia a como la marca está presente en la memoria del consumidor, y es mencionada por este sin necesidad de ningún estimulo externo.

- Top of mind: Primera mención que se realiza de forma espontánea citada. La que va en cabeza en la mente del consumidor.

- Notoriedad sugerida: se reconoce el nombre de la marca como oferta de una categoría de productos entre un conjunto de marcas sugeridas.

La notoriedad guarda clara dirección con las ventas, lo que implica que interesa como objetivo, obtener una notoriedad de recuerdo del 80% del publico objetivo y al poder ser del top of mind.

Generar atracción hacia la zona comercial o establecimiento

Crear, mejorar, modificar y mantener, la imagen de marca y el posicionamiento

- Imagen de marca: es una representación mental constituida por el conjunto de ideas, creencias e impresiones, reales o no, acerca de los atributos que el cliente potencial estima que tiene el establecimiento comercial para satisfacer sus deseos o necesidades.

- Posicionamiento: es el lugar que ocupa en la mente de los consumidores un producto o marca en relación a otros competidores o a un producto ideal.

Elección del posicionamiento:

- Basada en el público objetivo

- Diferenciador de la competencia

- Reflejo de la realidad o de la potencialidad de la empresa

Informar sobre: promociones, patrocinios, rebajas, nuevos surtidos dirigidos a nuevos segmentos, lanzamiento de un nuevo establecimiento.

Públicos objetivos de la comunicación

Es el conjunto de personas, organizaciones o colectivos a los que una organización pretende hacer llegar sus mensajes.

- Deberán ser cuantificados, cualificados y delimitados

- La segmentación y la definición del perfil, dan como resultado grupos más o Menos homogéneos

- Apuntar visitas, albaranes, clasificarías, tipo de compra, ver la efectividad,…

- Vincular el público objetivo con herramientas comunicacionales, con medios y soportes y mensajes creativos

Presupuesto

Siempre se debe determinar cuánto se va a invertir en comunicación y como se va a distribuir entre el mix de comunicación. Hay distintas formas de definir el presupuesto:

- Lo que sobra de otras partidas

- Incremento sobre la partida del año anterior basado en el análisis

- Según la competencia

- Porcentaje que se establece sobre ventas

- En función de objetivos

Determinación del mix de comunicación

Publicidad

Es un instrumento de comunicación personal, controlado por la empresa que, mediante medios generalmente masivos, se dirige a un conjunto numeroso de personas, con el fin de informar, persuadir, reforzar y recordar acerca de un producto, marca o empresa, con ánimo de inferir en su comportamiento.

Características:

- Gran capacidad para alcanzar gran número de receptores en un corto plazo

- No puede seleccionar con precisión al público objetivo

- Es comunicación, no es una descripción anónima

- Mitifica: Exposición pública y toma de compromiso

- Complementa o facilita la eficacia de otras actividades comerciales

- Elevada saturación y requiere fuertes inversiones y “es económica”

Objetivos publicitarios:

- Notoriedad

- Imagen de marca y posicionamiento

- Reforzar actitudes hacia el establecimiento

- Informar sobre: promociones patrocinios, rebajas,…

Soportes: Revistas, revistas especializadas; televisión; medio exterior; páginas amarillas u otros directorios; tarjetas de visita y papelería; objetos publicitarios; bolsas; publicidad en lugar de venta; folleto/catalogo; Internet; camisetas, mallots, bolsas para botas,… con la marca del establecimiento; etc.

Promoción de ventas

Son el conjunto de actividades realizadas por la empresa, como consecuencia del ofrecimiento de un incentivo, durante un periodo limitado en el tiempo, que implican la coordinación de diferentes áreas funcionales de la empresa para la consecución de determinados objetivos comerciales.

Características:

- Ofrece un incentivo promocional que genera valor añadido al consumidor

- Son acciones limitadas en el tiempo por lo que buscan una respuesta inmediata del destinatario

- Pueden diseñarse como trajes a medida en función del público al que se dirija

- Coste muy variable, depende del incentivo

- Implica la coordinación de diferentes áreas funcionales de la empresa

- Requieren para ser eficaces de otras actividades comunicacionales que las den a conocer: publicidad, marketing directo,…

- Su uso indiscriminado puede crear imagen de marca promocional

- Pueden ser comunicativas o incentivadoras o ambas

Objetivos:

- Notoriedad

- Imagen de marca y posicionamiento

- Atraer gente al establecimiento

- Dar salida stock

Actividades habituales: rebajas, promociones de valor añadido, promoción en precio, etc.

Relaciones públicas

Son el conjunto de técnicas que tienen por objeto crear y mantener, mediante un esfuerzo planificado y sostenido, una actitud favorable hacia la empresa por parte de distintos públicos.

Características:

- Es una comunicación persuasiva, no repetitiva, con mensajes sutiles y con elevada credibilidad.

- Tiene un coste variable, que exige recursos humanos

- Uno de los públicos más importantes son los medios de comunicación a través de los cuales transmiten mensajes favorables-publicity.

Actividades habituales y planificadas: generar noticias y comunicados; presentaciones, demostraciones; degustaciones, desfiles, animación,…; patrocinio de actos sociales; circulares, anuncios, revistas de empresa, etc.

Estas actividades deben ser siempre coherentes con la imagen de la empresa.

Patrocinio

Es la actividad de marketing y relaciones públicas en la que la empresa aporta recursos económicos o en especie al servicio de una actividad que le es ajena, con el objetivo de que los valores o atributos de dicha actividad sean asociados a su imagen.

Objetivos:

- Notoriedad

- Imagen de marca y posicionamiento

- Reforzar actitudes hacia el establecimiento

- Reputación, aceptación, confianza

Actividades habituales: aparición en forma de noticia en medios de comunicación; organizar actividades o eventos; patrocinio de deporte base,…; boletín interno trabajador; colaborar con instituciones públicas y privadas para favorecer el deporte,…; participación en programas de radio y televisión; publicaciones prensa; artículos en revistas especializadas; cursos puntuales; etc.

Marketing directo

Cualquier opción de comunicación que tiene como objetivo crear y explotar la relación directa entre la empresa y sus clientes.

Características:

- Comunicación dirigida y personalizada por el conocimiento exhaustivo del cliente

- Necesidad de base de datos actualizada

- Acceso a través de diferentes medios (teléfono, fax, mail, correo o medios masivos con acciones de petición de información tras una acción publicitaria

- Coste por contacto medio-alto

Objetivos:

- Notoriedad

- Imagen de marca y posicionamiento

- Reforzar actitudes hacia el establecimiento

Actividades habituales: tarjeta de fidelización; envió de catálogos; contacto directo y personal; etc.