ING. DENISSE AGUIRRE

• Los consumidores finales compran los bienes y servicios para su uso personal o en el hogar.

• El mercado de consumo no es solo grande, sino dinámico.

• Es importante entender cómo se ve este mercado dinámico y de qué manera está cambiando

• Los ejecutivos de marketing revisan los patrones actuales y tendencias proyectadas en la distribución regional de la población para decidir sobre la ubicación de tiendas detallistas y sobre los productos que se van a ofrecer.

• La demografía consiste en las estadísticas vitales que describen una población entre las que se cuentan la edad, el sexo, ciclo de vida familiar, la educación, los ingresos y el grupo étnico.

• Los cambios en la demografía señalan la aparición de nuevos mercados y la desaparición de otros.

• Edad.- Por ejemplo: La población de Estados Unidos está envejeciendo. Este grupo gasta más que los jóvenes en áreas tales como seguros de salud, servicios médicos, educación, alojamiento.

• Ciclo de vida familiar.- Es un determinante importante del comportamiento de compra del consumidor. Algunas etapas del ciclo de vida son:

Etapa de solteria Casados jóvenes Hogar Completo I: parejas casadas jovenes con hijos Padres Solteros: jovenes con hijos dependientes Divorciados y solos: divorciados sin hijos dependientes Casados de mediana edad: Parejas casadas sin hijos Hogar Completo II: parejas casadas con hijos dependientes Hogar Vacio: parejas casdas mayores sin hijos viviendo con

ellos Soltero viejo: solteros que trabajan o estan jubilados

• Educación e ingresos.- La educación tiene un efecto significativo en los ingresos.

• Raza y grupo étnico.- En muchas ciudades, la población que pertenece a un grupo étnico es especialmente grande. Segmentar los mercados en base en el grupo étnico plantea un reto interesante. Hay que entender el comportamiento de compra y la motivación del grupo.

1. Reconocimiento de la necesidad.- El consumidor es impulsado a la acción por una necesidad o deseo

2. Identificación de alternativas.- El consumidor identifica productos y marca alternativos y reúne información sobre ellos.

3. Evaluación de alternativas.- El consumidor pondera los pros y contras de las alternativas

4. Decisiones.- El comprador decide comprar o no comprar

5. Comportamiento Poscompra.- El consumidor busca asegurarse de que la elección fue correcta.

El proceso de compra no es siempre tan rectilíneo , existen ciertas variaciones:•El consumidor puede salirse del proceso si la necesidad disminuye •Las etapas suelen ser de duración diferente •El consumidor a menudo puede tomar decisiones de compra diferentes y el resultado de una puede afectar a las otras.

Un factor significativo y que influye en este proceso es el nivel de participación. El cual influye en la forma en la que se toman las decisiones y se refleja en el esfuerzo dedicado a satisfacer una necesidad

•Algunas situaciones son de alta participación mientras otras son de baja participación•La idea de participación plantea dos cuestiones de marketing importantes: las compras de lealtad y las de impulso.•La lealtad existe cuando un consumidor por experiencia esta satisfecho con una marca.•La compra de impulso o compra con poca planeación es una toma de decisión de baja participación

No hay que olvidar que la participación tiene que verse desde la perspectiva del consumidor.

1. Reconocimiento de una necesidad insatisfecha.- Todo el mundo tiene necesidades insatisfechas que crean incomodidad y algunas pueden satisfacerse con la compra de bienes y servicios.

«El proceso de decidir que comprar se inicia cuando una

necesidad que puede satisfacerse por medio del consumo

se vuelve lo bastante fuerte para motivar a una persona.

«Este reconocimiento de la necesidad puede surgir internamente o puede estar adormecida hasta que un estímulo externo la despierta.

2. Identificación de Alternativas.- Una vez que se ha identificado una necesidad, el consumidor tiene que identificar las alternativas. Esta identificación se ve afectada por:

«La cantidad de información que el consumidor tenga de

varias fuentes «La confianza del consumidor en esa información «Que otra información vale la pena adquirir.3. Evaluación de alternativas.- Una vez identificadas

las alternativas satisfactorias, el consumidor debe evaluarlas antes de tomar una decisión. La evaluación puede implicar un solo criterio o varios.

4. Decisiones de compra y otras.- Después de buscar y evaluar, el consumidor debe decidir si efectivamente va a comprar. Si la decision es comprar, hay que tomar una serie de decisiones sobre las características, dónde y cuando hacer la transacción real, entre otras cuestiones.

La fuente más común es una tienda detallista y las razones que un consumidor elige para comprar en cierta tienda se les llama motivos de compra de preferencia. Las personas quieren sentirse cómodas cuando compran. Algunos motivos comunes de preferencia son:

«Conveniencia de la ubicación, rapidez del servicio, accesibilidad de la mercancía, aglomeración, precios, surtido de mercancía, servicios ofrecidos, apariencia de la tienda, personal de ventas.

•Comportamiento Post-compra.- Lo que un consumidor aprende en un proceso de compra influye en futuras decisiones de compra. La Disonancia Cognoscitiva Postcompra, es un estado de ansiedad que ocurre cuando surgen dudas sobre la elección después de la compra. Se produce por la dificultad de elegir entre alternativas deseables. Este estado ocurre cuando las alternativas consideradas por el consumidor tienen características atractivas y no atractivas.

Las decisiones de compra requieren información. Si los consumidores no saben que productos o marcas están disponibles no habrá decisiones que tomar. Hay dos fuentes de información de compra: el ambiente comercial y el ambiente social.•El ambiente de información comercial.- Se compone de todas las organizaciones de marketing e individuos que tratan de comunicarse con los consumidores (fabricantes, anunciantes, vendedores) La publicidad es el tipo mas familiar de información comercial•El ambiente de información social.- Comprende a la familia, los amigos y conocidos que directa o indirectamente proporcionan información acerca de los productos. La clase más común de información social es la comunicación verbal: dos o más personas que hablan de un producto.

Es una fuerza temporal asociada con el ambiente de compra inmediato que afecta a la conducta. Las 4 categorías de influencias situacionales se relacionan con el cuando, donde y como compran los consumidores, así como las condiciones en las cuales lo hacen. •La dimensión del tiempo: - Como influyen en las compras la estación, la semana, el día o la hora?

-Que impacto tienen los acontecimientos pasados y presentes en la decisión de compra? -Cuanto tiempo tiene el consumidor para hacer la compra y consumir el producto?

• El entorno.- El entorno físico son las características de una situación que son aparentes para los sentidos, como la iluminación, los olores, el clima, los sonidos.

• Términos de Compra.- Los términos y las condiciones de venta, así como las actividades relacionadas con la transacción que los compradores están dispuestos a llevar a cabo, afectan a la compra de consumo. Por ejemplo: efectivo, crédito corriente, crédito diferido.

• Estados de animo y motivos del consumidor.- Los consumidores se encuentran a veces en un estado temporal que influye en sus decisiones de compra. Cuando usted se siente mal o va con retraso en camino de una cita, tal vez no este dispuesto a esperar en la fila o a darse el tiempo que una compra particular merece.