“Innovando más allá de la empresa" por Olga Broto

MÁS ALLÁ DE LA EMPRESAProf.: Olga Broto Ruiz

Poniéndonos de acuerdo en el punto de partida

Poniéndonos de acuerdo sobre el punto de partidaQué es innovar


!  No sólo se refiere a la creación de nuevos productos !  No está restringida a desarrollos tecnológicos !  No hace referencia, en muchos casos, a ideas revolucionarias

Innovación es algo (un producto, un servicio, un proceso, …) que

es nuevo y que aporta valor añadido a alguien en

comparación con las soluciones ya existentes.

Poniéndonos de acuerdo sobre el punto de partidaQué no es innovar


Poniéndonos de acuerdo sobre el punto de partidaInnovación e innovadoress


Checking del perfil innovador

!  Creatividad

!  Experiencia como soporte, no como lastre

!  Conocimientos

!  Actitudes

!  Diversidad

!  Metodología de renovación del talento

!  Foco y priorización

!  Liderazgo

" 

Ofertas (Qué)

Clientes (Quién)

Procesos (Cómo)

Presencia (Dónde)

Plataforma

Soluciones

Experiencia de cliente

Obtención de valorOrganización

Cadena de suministro

Conexiones

Marca

Center for Research in Technology&Innovation - Kellogg School of Management

Dimensiones de la innovación


Poniéndonos de acuerdo sobre el punto de partida


Por qué hay que innovarLa estabilidad es una

peligrosa ilusión. De hecho, no existe.

Nuevos retos y oportunidadesCómo hemos cambiado...


Algunos cambios en el entorno

•Aumento de los costes de captación de nuevos clientes•Globalización y, a la vez, fragmentación de los mercados•Co-creación de los productos y servicios•Clientes más orientados a precio (baja diferenciaciación, menor poder de las marcas, más oferta,...)

•Reducción e imprevisión de los ciclos•Calidad generalizada de las acciones de marketing convencionales y, en paralelo, menor permeabilidad de los clientes a las mismas•Aumento de la competencia en la colaboración con los canales de distribución y variación en las relaciones de poder.

•Cambios tecnológicos, que permiten procesamiento y análisis de información, automatización de procesos y posibilitan nuevos canales y medios de venta, promoción, etc.

•Necesidad de anticipar la venta a la producción.•Mayor velocidad de los cambios y entornos cada vez más complejos. Falta de herramientas de respuesta (alarmas, lentitud de la investigación de mercados, etc.)

• Búsqueda de la diferenciación, y de la rentabilidad, en muchos casos, a través de los servicios.MÁS ALLÁ DE LA EMPRESA

Prof.: Olga Broto Ruiz

Nuevos retos y oportunidades



Estamos en un nuevo escenario con una nueva forma de comunicarse, de relacionarse, de experimentar y de

compartir...




La economía de la atención

0 50 100 150 200

Exposición

Prestamos algún tipo de atención

Vemos o escuchamos con ciertas ganas

Nos gustan

Recordamos positivamente

2000

La comunicación basada en la conversación deja de lado a la interrupción

NO estamos en la época de la INFORMACIÓN, sino en la del CRITERIO




Clientes como audiencia pasiva Clientes como participantes

activos

Función del cliente

Mentalidad directiva

Interacción de la empresa con los clientes y desarrollo de productos y servicios

Propósito y flujo de comunicación

70s-80s 80s-90s 90s Más allá del 2000

Consumir. Son compradores pasivos Crear y extraer valor. Son co-desarrolladores

y competidores.

El cliente es una media estadística. La empresa predetermina grupos de compradores

El cliente es un dato estadístico individual de una transacción.

El cliente es una persona. Cultivar confianza y relaciones.

El cliente no es sólo una persona, sino parte del tejido social y

cultural emergente.

Estudios de mercado y averiguaciones tradicionales. Los productos y servicios se crean sin demasiada base.

Se pasa de vender a ayudar a los clientes, a través de mostradores, centros de llamadas, programas de servicio. Se identifican los problemas y se rediseñan los productos y servicios.

Lo que se proporciona a los clientes proviene de la observación de los usuarios. Se reconfiguran productos y servicios en base a una profunda comprensión del usuario.

Los clientes son codesarrolladores de experiencias personalizadas. Las empresas y los clientes importantes

tienen funciones conjuntas en educación, respuestas a expectativas

y co-creación de la adaptación del mercado de productos y servicios.

Conseguir acceso y fijar grupos predeterminados de compradores. Unidireccional

Marketing con base de datos. Comunicación en los dos sentidos.

Marketing de las relaciones: comunicación y acceso en los dos sentidos.

Diálogo activo con los clientes para responder a expectativas y

crear vibraciones. Acceso y comunicación multinivel.

Fuente: Prahalad y Ramaswamy

Función del cliente

Mentalidaddirectiva

Interacción de la empresa con los clientes y desarrollo de productos y servicios

Propósito de flujo y comunicación

De la iniciativa propia a la del cliente y la de los seguidoresLos clientes, los grupos y las masas deben formar parte de los proyectos (especial atención a “blogueros”, “prosumers”, “evangelistas” codesarrolladores, tecnoinfluenciadores y otros...




Clientes “especiales”. Conocen nuestro producto mejor que nosotros mismos (los amateurs y su venganza)

Opinan, son “outspoken”, no saben estar callados, tienen “big mouths”

En ocasiones son verdaderas referencias o influencias para el mercado




De la publicidad a la experienciaEn busca de la diferenciación...

Bienes

Experiencia

Commodities

Servicios

Necesidades Posición Competitiva / Fidelización

Precio / Tiempo - +

+ +

- -

Formación

EvasiónEstética

Entretenimiento

Absorción

Participación pasiva

Participación activa

Inmersión

Radio, teatro, película,...

Estudiante, entrenado,...

Parques temáticos, casinos,...

Gran Cañón, museos

Fuente: Pine & Gilmore. The Experience Economy




Del ordenador al siempre conectados y al marketing blended

Multicanalidad sin límites... El 24x7 real, la diversidad de formatos y la visión integral del cliente


La “no posesión”, la economía colaborativa y lo frugal



- Los consumidores en lugar de comprar y poseer los productos están cada vez más interesados en alquilarlos y compartirlos.

- Los recursos son cada vez más escasos

- Existen mercados inmensos donde pequeños márgenes pueden comportar grandes beneficios.


Innovando más allá de la

empresa: la innovación

desde el cliente

Qué no es conocer al cliente Algunas “ideas”


Quién es mi clienteQué vendemos y qué nos compran

Segmentación- Los clientes que tienen valor diferente para la empresa (clientes de mayor potencial, clientes de mayor valor, below zeros)- Los clientes que precisan de cosas diferentes de la empresa

Fuente: Martha Rogers

¿?


La ecuación de valor del clienteQué vendemos y qué nos compran


Sus implicaciones en la Dirección Comercial y de MarketingLa introducción de tecnología

•Para qué sirve la tecnología: información y procesos

•Los sistemas CRM: qué son, consecuencias y cambios en la actividad•La importancia de Internet: nuevas formas de comunicación, especial atención a las redes sociales.

4 5 6 7

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El conocimiento del cliente Obteniendo datos a través de la web

Declarar el uso que se va a hacer con los datos

Declarar el uso de cada dato en particular

Señalar, claramente, cómo borrar consultar o modificar los datos

No solicitar más datos de los estrictamente necesarios

Identificar aquellos datos que son voluntarios

Escalar la obtención de datos

No pedir aquellos datos que puedes obtener tú mismo

No preguntar dos veces lo mismo

Darle la oportunidad de que refresque la información por sí mismo

Incentivar la introducción de información

Cumplir las promesas

Los clientes facilitan datos personales veraces cuando piensan que con ello podrán obtener algún beneficio a cambio. Esto sucederá sólo:

- Cuando crean que tienen un completo control con la información que facilitan.

- Cuando tengan algo que ganar si facilitan esa información.

Los clientes confían más en las marcas conocidas


Se trata de

hacer una foto

panorámica de

los clientes y su

alrededor en

lugar de

observarlos con

un microscopio

Mark Earls

Algunas máximas de este planteamiento:

La conducta de los consumidores está

influida por el comportamiento de la gente de su alrededor y no tanto por el

marketing.

Incluso cuando se decide hacer algo

diferente se hace en respuesta a lo que hacen los demás

Por

tanto…

A la hora de hacer

investigación de mercado lo más importante es el

contexto social y la detección de los superinfluenciadores

Nuevos planteamientos en torno al cliente El hombre como animal social


Nuevos planteamientos CRM La importancia de las redes en el proceso de venta

CUALIFICACIÓN Y ENCAJE

ELABORACIÓN Y ENTREGA DE LA PROPUESTA NEGOCIACIÓN Y ADJUDICACIÓN

IDENTIFICACIÓN DE

OPORTUNIDADES


El análisis de los datos de una red puede

adoptar diversas perspectivas

Las relaciones en una red:

- No tienen porqué ser simétricas

- Pueden complementarse con otros

datos

- Suelen centrarse en el análisis de

actores, subgrupos y redes. Centralidad de grado

Centralidad de

intermedialidad

Centralidad de

cercanía

Pandillas Equivalencia

estructural

Nuevos planteamientos CRM El análisis de las redes sociales

Cantidad de vínculos asociados a cada actor, de recepción y de emisión

Frecuencia con la que un actor se sitúa a medio camino en una ruta

que conecta a otros actores

Mide hasta qué punto un actor está inmerso en el “meollo” de las cosa

Grupos de actores fuertemente interconectados

Tienen roles comunes



Innovando más allá de la

empresa: otras alternativas

Otras alternativas La innovación abierta


Concebir la innovación como un proceso donde los actores internos y externos tienen un protagonismo similar es la idea central de Open Innovation («innovación abierta»). Hablamos de una innovación no restringida al producto sino referida también al modelo de negocio, de una innovación basada en la experimentación y en la colaboración entre empresas, universidades, sector público y, por supuesto, usuarios.

Innovación abierta vs. tradicional La innovación abierta


“Innovando más allá de la empresa" por Olga Broto

Small Business & Entrepreneurship

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