Innovar con éxito en el canal de distribución de la Pyme por Manuel Egea

Innovar con éxito en el canal de distribución de la Pyme Murcia, 26 de marzo de 2015

INNOVACIONES EN EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

¿SE PUEDEN VENDER 1 MILLÓN DE

GAFAS GRADUADAS EN UN AÑO, SIN

NECESIDAD DE PASAR POR LA

ÓPTICA?

¿CÓMO PUEDEN SER MIS

MANDARINAS LAS ESTRELLAS DEL

CANAL - SUPERMERCADO?


¿PUEDE VENDER UNA CASA

UN…MÉDICO?

¿Y SE PUEDE VENDER EN UNA FARMACIA…?

¿…aceite de oliva?

¿…telefonos?

¿…estancias en balnearios?

¿…donaciones esporádicas a ONGs?

…

¿CUÁL ES EL PROBLEMA COMÚN DE

TODA ESTA GENTE?

…

ANDAR POR UN CAMINO ABIERTO

…

CONFIGURACIÓN OFERTA EXPERIENCIA

Modelo ingresos

Redes Estructura Procesos Producto Sistema de producto

Servicio Canal Marca Experiencia

cliente

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10



Modelo ingresos



cliente

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10


•

•

• Innovaciones incrementales en la distribución (mejorar, optimizar nuestro canal).

COMPETENCIA DESTRUCTIVA

• Innovaciones disruptivas en la distribución (hacer algo de forma muy diferente). Requieren un alto nivel de creatividad. Generan nuevos espacios en el mercado. Crean nuevo valor y desencadenan nueva demanda.

COMPETENCIA ESTRATÉGICA


En la forma del canal influye: - Características del cliente: volumen, distribución geográfica, hábitos de compra.

Los canales de bienes de consumo suelen ser más largos que los industriales porque el número de clientes es mayor, están más dispersos y compran en menor cantidad.

- Tipo de producto.

Productos de conveniencia de precio reducido y elevada rotación requieren una red de distribución intensiva.

CANAL DE DISTRIBUCIÓN TRADICIONAL: CARACTERÍSTICAS

COBERTURA DEL MERCADO

F

M M M

C C C C C C

F

M M

C C C C

F

M

C C

INTENSIVA SELECTIVA EXCLUSIVA

Productos de conveniencia TIPO DE PRODUCTO Especialidades

Productos maduros ETAPA DEL CICLO DE VIDA Nuevos productos

Precio reducido PRECIO DE PRODUCTO Precios elevados

Marca preferida FIDELIDAD DE LA MARCA Insistencia de marca

Alta frecuencia FRECUENCIA ADQUISICIÓN Poca frecuencia

Productos comunes SINGULARIDAD Productos distintivos

Productos en autoservicio REQUISITO DE VENTA Venta personalizada

No técnicos COMPLEJIDAD TÉCNICA Productos técnicos

Mantenimiento limitado MANTENIMIENTO Alto mantenimiento


CONFLICTO ENTRE CONTROL / COSTE

ELEGIR entre el DESEO de controlar los esfuerzos de marketing y el deseo de

MINIMIZAR los costes de los recursos comprometidos.

¿Quién asume estas funciones, el fabricante o el intermediario?

• Acumular inventarios.

• Generar demanda o funciones de venta.

• Distribución física.

• Servicio postventa.

• Crédito a los clientes.


• Guerra por ser el dueño del cliente (grandes batallas entre los

fabricantes y distribuidores; la distribución casi siempre gana).

Hace pocos años, el 40% de un supermercado Mercadona era de

Procter&Gamble y Unilever, ahora sólo es el 15%.

• Estrategia multicanal. Los fabricantes tratan de usar la tecnología

para recuperar al cliente.

• Batalla por saber llegar al cliente donde compra y a diferenciarte

allí. Campo enorme para lo digital.


SELECCIÓN DEL DISTRIBUIDOR

Criterios más importantes para la elección:

FACTORES FINANCIEROS

Solidez financiera.

Capacidad financiar ventas iniciales y el

crecimiento posterior.

Capacidad de dar una promoción adecuada y

financiar publicidad.

Experiencia en el producto y mercado.

Capacidad de mantener

el inventario.

Reputación entre clientes.

Capacidad implementar

planes de marketing

FACTORES DE PRODUCTO

Calidad y sofisticación

de las líneas de productos.

Complementariedad de

los productos.

Familiaridad con el producto.

Conocimientos técnicos.

Estad de las

instalaciones.

HABILIDADES MARKETING

Experiencia y

sofisticación de la dirección de marketing.

Capacidad de

proporcionar una cobertura geográfica

adecuada.

Experiencia con los clientes objetivo.

Servicio de atención al

cliente.

Entregas a tiempo.

Personal de ventas.

Cuota de mercado.

Participación en ferias.

COMPROMISO

Voluntad de invertir en

la formación de los vendedores.

Compromiso para

conseguir los objetivos de venta.

Atención exclusiva al

producto.

Voluntad de aportar recursos publicitarios.

Volatilidad de la cartera

de productos.

Voluntad de mantener un inventario suficiente.

FACTORES FACILITADORES

Conexiones con

personas influyentes.

Experiencia con otros fabricantes

(exportadores).

Conocimiento del negocio en cuestión.

Relaciones con las administraciones

públicas.

Conocimientos de inglés.


Los intermediarios siguen operando en los canales de distribución

pero éstos se han transformado.

La tecnología transforma la distribución, no la hace desaparecer.

CÓMO INTERNET AFECTA AL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

¿Internet transforma

drásticamente todos los canales?

Muchos de ellos, pero no todos.

El modelo de Kumar permite saber,

para cualquier sector, si el canal

online es o se convertirá en el

PRINCIPAL canal de venta del

sector (el canal físico desaparece) o

si será UN CANAL

COMPLEMENTARIO que

enriquecerá de diferentes modos al

canal principal de venta, el físico.

MODELO DE KUMAR

1. ¿Su público objetivo hace un uso frecuente

de Internet? SI NO

2. ¿El canal de venta online tiene alguna

ventaja competitiva con respecto al canal

físico? SI NO

3. ¿La experiencia física de compra se puede

digitalizar adecuadamente, acercándola a la

experiencia virtual? SI NO

3 SÍES = INTERNET COMO CANAL PRINCIPAL DE DISTRIBUCIÓN.

CON MENOS SÍES PROBABLEMENTE COMPLEMENTARIO


¿Internet transforma drásticamente todos los canales? ¿Cómo afecta a los intermediarios?


0

100.000

200.000

300.000

400.000

500.000

600.000

700.000

800.000

900.000

1.000.000

2011 2012 2013 2014

Ventas (pares de gafas)


WARBY PARKER EN SU WEB:

“¿Cómo podemos ofrecer gafas como unas de marca de 400 € por sólo 100 €?

• Las fabricamos y diseñamos nosotros.

• Hemos eliminado al intemediario (ópticas).


Principales innovaciones online por parte de los fabricantes. Dirigidas

principalmente a: proteger y reforzar la marca, control de la distribución,

reforzar la relación con el cliente final, recortar canales….

→ Tiendas propias, franquicias, outless, comercio electrónico…


El comercio electrónico en pymes: principales oportunidades en mercados de nicho.


NUEVOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN – CLUBS PRIVADOS DE COMPRA

Generalistas

ESP FR IT PT ALE AUS BEL HOL POL BR CN RU MX

Vente Privée X X X X X X X X

Privalia X X X X X

Buyvip - Amazon X X X X X X

NUEVOS CANALES ONLINE

NUEVOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN – CLUBS PRIVADOS DE COMPRA

Negociación con clubs de venta privada - Claves:

1) Seleccionar el club de ventas adecuado 2) Presentación excelente y atractiva del producto 3) Estar dispuesto a tirar los precios.

Los contratos son muy duros y con multitud de clausulas y penalizaciones. Un mes antes de la venta hay que asegurarles un stock. Por ejemplo: 2.000 mesas. Penalizaciones duras si se incumple. A partir de ahí:

• Te dan una fecha para la primera venta: la primera vez pueden pasar 2-3 meses. • Ellos corren con los gastos promocionales en la web (fotografías, vídeos…). • Se produce la venta (suele durar 3 días). Te pasan el pedido (por ejemplo, 800 mesas vendidas). A

partir de ahí tienes pocos días (una semana) para enviar las mesas a los almacenes del club de venta. Si incumples nuevas penalizaciones. Los gastos de transporte corren a cargo del fabricante.

• Te pagan normalmente a 30-60 días. Forma de pago: 90% al contado. Se reservan un 10% para posibles devoluciones.


NUEVOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN – AMAZON

http://go.amazonservices.com/Vender-en-Amazon-Video.html?ld=AZESSOAGNO2014


FLAGSHIP STORE / TIENDA INSIGNIA

TÁCTICAS PARA INNOVAR EN CANAL

Tienda Golosinas Fini


POP UP STORE


GIOSEPPO – ELCHE – STAND DE VENTA DE SANDALIAS EN JULIO AGOSTO

EN PLAYAS EMBLEMÁTICAS

NESPRESSO STAND DE VENTA EN JULIO AGOSTO

EN IBIZA Y SOTOGRANDE


VENTA EN CONTEXTO ESPECÍFICO


VENTA DIRECTA


0

10.000.000

20.000.000

30.000.000

40.000.000

50.000.000

60.000.000

70.000.000

80.000.000

90.000.000

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Ventas

0

500.000

1.000.000

1.500.000

2.000.000

2.500.000

3.000.000

3.500.000

4.000.000

4.500.000

5.000.000

2007 2008 2009 2010 2011 2012

Resultado ejercicio

PC COMPONENTES - ALHAMA DE MURCIA -

LÍDER NACIONAL VENTAS INFORMÁTICA ONLINE

0

1.000.000

2.000.000

3.000.000

4.000.000

5.000.000

6.000.000

7.000.000

8.000.000

9.000.000

10.000.000

2008 2009 2010 2011 2012

Ventas

-5.000

0

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

30.000

35.000

40.000

2008 2009 2010 2011 2012

Resultado ejercicio

TRIVARIS - LA UNIÓN -

MAYORISTA DE PESCADO CON VENTA ONLINE A CANAL HORECA


DISTRIBUCIÓN INDIRECTA


1. Exportación Indirecta 2. Exportación Directa 3. Acuerdos de Cooperación 4. Acuerdos de Licencia y

Franquicia

5. Implantación

Medios propios

Intermediarios

Equipo Comercial Propio

Representante

Agentes

Distribuidores

Trading

Piggyback

Consorcio de Exportación

Agrupación Europea de interés económico

Joint Venture

Alianzas Estratégicas

Licencia

Franquicia

Delegación

Filial


EJEMPLOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN – VINO ECOLÓGICO ALEMANIA



VINO ECOLÓGICO

HERBORISTERIAS T. ESPEC. PRODUCTO

ECOLÓGICO/VINO T. ALIMENTAC.

NATURAL

T. DIETÉTICA

IMPORTADOR

/DISTRIBUIDOR

MINORISTA

ESPECIALIZADO

GRAN DISTRIB.

ORGANIZADA

DISCOUNTER HIPER/

SUPER

CASH &

CARRY

SUPERMERCADOS

ECOLÓGICOS

DEP. ALIM

GRANDES

ALMACENES

T. VINO,

VINOTECAS

MAYORISTA

ESPECIALIZADO

INTERNET,

VENTA

POR

CORREO

HORECA

VENTA DIRECTA DE

LAS BODEGAS



Diferencias con la distribución convencional.

0%

20%

40%

60%

80%

100%

VINO

CONVENCIONAL

VINO

ECOLÓGICO

VOLUMEN DE VENTAS POR CANAL PARA

VINO ECOLOGICO Y CONVENCIONAL

VENTA DIRECTA

GDO

COMERCIO

ESPECIALIZADO

OTROS

En el vino convencional, el canal minorista organizado (discounter, hipermercados y supermercados) es el que representa una mayor cuota de mercado. En el caso del vino ecológico cobran importancia las formas de venta no organizadas como mayoristas, Internet, venta por correo, canal HORECA,...

Otro canal muy interesante para el vino ecológico es la venta directa desde cooperativas o bodegas debido a que así el consumidor asegura la procedencia ecológica del producto y le proporciona mayor seguridad.

Estas diferencias entre en vino convencional y el vino ecológico radican en las diferencias de hábitos de compra del consumidor de uno u otro vino y en la necesidad de asesoramiento especializado, que aún está poco desarrollado en el canal minorista tradicional y en el canal minorista especializado en productos biológicos.


EJEMPLOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN – CALZADO ALEMANIA

Dibuja el canal de distribución del calzado en Alemania y las principales figuras del canal.


FABRICANTE DE ZAPATOS

TIENDAS

INDEPENDIENTES Schuhe & Weine,

Chiqueria...

GRUPOS DE

COMPRA

Rexor, anwr

CONSUMIDOR FINAL

GRANDES

ALMACENES Hagemeyer, Galeria

Kaufhof, Pieper...

TIENDAS

PROPIAS

Ej GEOX,

Gabor,

Clarks

CADENAS

DE

CALZADO Leiser,

Goertz,

Humanic...

AGENTE

CADENAS DE

TIENDAS DE ROPA Curvestyle, Love

stores...

IMPORTADOR /

MAYORISTA

ESPECIALISTAS EN

CALZADO

INTERNET Goertz

LOCALES NO

ESPECIALIZADOS EN

CALZADO

En crecimiento

Disminuyendo su

presencia

EJEMPLOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN – CALZADO ALEMANIA



Modelo ingresos



cliente

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

ALTA ESPECIALIZACIÓN EN HOSTELERÍA

80% DE RESTAURANTES DE COMIDA HISPANA

DE CALIFORNIA NUEVOS PRODUCTOS

EJEMPLOS

CANAL DE PAPRIMUR PARA ACCESO A RESTAURANTES LATINOS DE CALIFORNIA EJEMPLOS

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Small Business & Entrepreneurship

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