INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL H434j.pdf · CAPITULO II LA MERCADOTECNIA EN MÉXICO 2.1 Situación...
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INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN UNIDAD SANTO TOMÁS TITULO TESIS: “APLICACIÓN DE LA MERCADOTECNIA DIRECTA EN UN MERCADO INDUSTRIAL” (CIA. PREMIER INGENIERIA Y SERVICIOS, S. A. DE C. V.) P R E S E N T A JANAI YOANA HERNANDEZ AGUIRRE ASESORES: L.R.C GABRIEL CALVO ZARCO L.R.C. CARLOS MARTINEZ ALLENDE MÉXICO, D.F. ENERO 2012 T E S I S QUE PARA OBTENER EL TITULO DE: LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES
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INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN UNIDAD SANTO TOMÁS
TITULO TESIS:
“APLICACIÓN DE LA MERCADOTECNIA DIRECTA EN UN MERCADO INDUSTRIAL”
(CIA. PREMIER INGENIERIA Y SERVICIOS, S. A. DE C. V.)
P R E S E N T A
JANAI YOANA HERNANDEZ AGUIRRE
ASESORES:
L.R.C GABRIEL CALVO ZARCO
L.R.C. CARLOS MARTINEZ ALLENDE
MÉXICO, D.F. ENERO 2012
T E S I S
QUE PARA OBTENER EL TITULO DE:
LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES
~ 1 ~
Página
Índice 1
Fundamentación 5
Introducción 7
Objetivos e Hipótesis del Proyecto 9
CAPITULO I EL MERCADO INDUSTRIAL
1.1 Concepto de Mercado 11
1.2 Tipos de Mercado 12
1.3 Concepto de Mercado Industrial 14
- 1.3.1 Ventajas del Mercado Industrial 14
1.4 Situación del Mercado Industrial en México 15
- 1.4.1 Situación Actual de los Energéticos 16
CAPITULO II LA MERCADOTECNIA EN MÉXICO
2.1 Situación de la Mercadotecnia en México 17
2.2 Concepto de Mercadotecnia 18
- 2.2.1 Tiene México Gran Crecimiento en Mercadotecnia Directa
19
- 2.2.2 ¿Por qué Gastar en Marketing? 20
2.3 Concepto de Mercadotecnia Directa 21
- 2.3.1 Aplicación de Mercadotecnia Directa 21
- 2.3.2 Herramientas de la Mercadotecnia Directa 21
- 2.3.3 Mezcla de Mercadotecnia Directa 22
- 2.3.4 Objetivos de Mercadotecnia Directa 22
- 2.3.5 Controles de Mercadotecnia Directa 22
- 2.3.6 Estrategias de Mercadotecnia Directa 22
2.4 Concepto de Relaciones Publicas 23
2.5 Situación de Relaciones Publicas en México 23
2.6 Finalidad económica y Humana de Relaciones Públicas 24
2.7 Concepto de Servicio Industrial 25
2.8 Características del Servicio Industrial 26
2.9 Concepto de Ventas Personales 27
2.10 Proceso de la Venta Personal 27
2.11 Concepto de Página Web 28
~ 2 ~
2.12 Importancia de la Página Web 28
2.13 Concepto de Mercadotecnia Industrial 30
CAPITULO III ¿CÓMO HACER UN PLAN DE MERCADOTECNIA DIRECTA?
3.1 Revisión del Negocio 31
- 3.1.1 Descripción de la Compañía y de sus Servicios 31
3.2 Análisis de Ventas 32
3.3 El Mercado y la Competencia 32
3.4 Plan de Mercadotecnia Directa 32
3.5 Nombre del Plan de Mercadotecnia Directa 32
3.6 Objetivos 33
3.7 Personal Encargado 33
3.8 Estrategias 33
3.9 Cronograma 33
3.10 Presupuesto Global 34
3.11 Cuadro de Signos Básicos 35
3.12 Control 35
3.13 Resultados Obtenidos 35
3.14 Plan de Contingencia 36
CAPITULO IV DISEÑO DE APLICACIÓN DE UN PLAN DE MERCADOTECNIA DIRECTA EN UNA PYME DEL SECTOR INDUSTRIAL
4.1 Revisión del Negocio 37
- 5.1.1 Descripción de la Compañía y de sus Servicios 37
4.2 Análisis FODA 39
4.3 Descripción del Servicio 40
4.4 Análisis de Ventas 41
4.5 El Mercado y la Competencia 42
4.6 Plan de Mercadotecnia 45
4.7 Nombre del Plan de Mercadotecnia 45
4.8 Objetivos 45
4.9 Personal Encargado 46
4.10 Estrategias Centrales 47
- 4.10.1 Esquema de las Estrategias Centrales 49
~ 3 ~
4.11 Cronograma General 50
4.12 Presupuesto Global 51
4.13 Desarrollo del Plan 52
CAPITULO V EXPOSICIÓN Y ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS
5.1 Relaciones Publicas Internas 53
- 5.1.1 Desarrollo 53
- 5.1.2 Objetivos 53
- 5.1.3 Cuadro de Signos Básicos 54
- 5.1.4 Control 56
- 5.1 5 Resultados Obtenidos 57
5.2 Relaciones Publicas Externas 65
- 5.2.1 Desarrollo 65
- 5.2.2 Objetivos 65
- 5.2.3 Cuadro de Signos Básicos 66
- 5.2.4 Control 68
- 5.2.5 Resultados Obtenidos 69
- 5.2.6 Plan de Contingencia 75
5.3 Venta Personal 76
- 5.3.1 Desarrollo 76
- 5.3.2 Objetivos 76
- 5.3.3 Cuadro de Signos Básicos 77
- 5.3.4 Control 78
- 5.3.5 Resultados Obtenidos 80
- 5.3.6 Plan de Contingencia 83
5.4 Pagina Web 84
- 5.4.1 Desarrollo 84
- 5.4.2 Objetivos 84
- 5.4.3 Cuadro de Signos Básicos 85
- 5.4.4 Control 87
- 5.4.5 Resultados Obtenidos 90
- 5.4.6 Plan de Contingencia
91
~ 4 ~
CAPITULO VI CONCLUSIONES Y PROPUESTAS
6.1 Conclusiones 92
6.2 Propuestas 97
Glosario 101
Bibliografía 102
~ 5 ~
FUNDAMENTACIÓN
A medida que pasa el tiempo, los requerimientos de los clientes y sobre todo de la
industria van evolucionando, las bases de datos de clientes ahora son un recurso más
importante que antes, todo esto debido a la nueva era de calidad en el servicio; lo cual
ha generado una nueva modalidad de sistemas dedicados a la administración de la
relación con los clientes.
Las empresas de cualquier ramo se han enfocado a desarrollar estrategias de
mercadotecnia, con la finalidad de seguir participando en los mercados cada vez más
competitivos lo que ha generado con mayor importancia a desarrollar la mercadotecnia
en el sector industrial a través de la aplicación de la mercadotecnia directa, sin
embargo en una empresa de giro industrial no se considera el uso de la mercadotecnia
para poseer presencia en el mercado, pero a lo largo del tiempo se ha detectado que
en cualquier mercado se puede desarrollar la mercadotecnia y en un mercado tan
especifico como el industrial es idóneo pensar en la mercadotecnia directa.
Siendo necesario determinar los requerimientos para una implementación exitosa
sobre cómo manejar las Relaciones Publicas en el mercado industrial donde nos
permita mostrar un panorama diferente hacia nuestros clientes y sobre todo diferenciar
una compañía sobre otra.
Dentro de los objetivos específicos del proyecto:
1. Realizar un plan de relaciones públicas interno y externo para poder lograr una
ventaja competitiva a través de la calidad en el servicio.
2. Analizar a cada uno de los clientes para promover mejores opciones como la
venta especializada.
3. Desarrollar una Página Web proporcionando más información para generar una
Base de Datos.
~ 6 ~
Pretendiendo captar al mayor número de clientes en el sector industrial basándose en
la estrategia de Mercadotecnia de Guerrilla la cual consiste en la sustracción de
información de la competencia respecto a sus clientes. Y la estrategia de Marketing
Radical, la cual evita encasillar en un segmento a los clientes y fomenta el trato
personalizado
~ 7 ~
INTRODUCCIÓN
Este proyecto de Tesis se basa en el desarrollo de un plan de Mercadotecnia Directa
con base en las Relaciones Públicas, la Venta Directa y la Página Web, en el sector
industrial; tomando como referencia la compañía “Premier Ingeniería y Servicios S.A.
de C.V. la cual ofrece servicios de protección catódica a los ductos de PEMEX, donde
se demostrará que al desarrollar un Plan de Mercadotecnia Directa con apoyo
desarrollo y aplicación de las herramientas indicadas se pueden obtener buenos
resultados reflejados en un servicio de excelencia, logrando que los clientes queden
satisfechos por adquirir sus servicios.
Con la finalidad de comprender el tema a tratar se describe un panorama general de
la problemática a solucionar, la hipótesis y los objetivos que se perseguirán.
En el capítulo I Se evalúa el mercado, la situación en la que se encuentra, su
importancia y trascendencia, su definición y los diferentes tipos de mercado que
existen.
En el capítulo II Se menciona el concepto de mercadotecnia, los tipos de
mercadotecnia, sus herramientas como son: las relaciones públicas, la venta directa y
la página web, así como las estrategias que se desarrollan para lograr que el cliente se
sienta único y motivado para adquirir el servicio. Se verá a detalle el desarrollo del plan
de mercadotecnia directa, analizando cuatro principales aspectos de la empresa:
antecedentes, situación financiera, el servicio que se brinda y el mercado en el que se
encuentra para determinar si es viable la implementación de esté y por último la
ejecución del plan.
En el capítulo III Se describen los pasos para realizar el Plan de Mercadotecnia
Directa, al seguir estos pasos se determinarán los factores cualitativos y cuantitativos
para estipular las mejores decisiones para lograr los objetivos planteados.
~ 8 ~
En el capítulo IV Se presenta el plan de presupuesto asignado, se determinan
tiempos, las estrategias y la forma de cómo serán implementadas.
En el capítulo V Se analizan los resultados del plan en una empresa del giro industrial
y se analiza a detalle los resultados de cada uno de ellos.
Por último en el capítulo VI Analizamos las propuestas que se pueden llevar a cabo
un Plan de Mercadotecnia en el sector industrial.
~ 9 ~
OBJETIVO E HIPÓTESIS DEL PROYECTO
Definición del Problema
La empresa PREMIER INGENIERIA Y SERVICIOS, S.A. DE C.V. desea obtener un
aumento en su cartera de clientes para lograr una mayor participación en el mercado.
Antecedentes del Problema
Debido a la complejidad del desarrollo de estudios de protección catódica, en México
son solo 5 empresas dedicadas a este rubro, acaparando solo algunas de estas el
trabajo existente.
Objetivo General
Incrementar la cartera de clientes para obtener una mayor participación en el Mercado
Objetivos Específicos Atraer a los clientes potenciales mediante la estimulación e identificación de sus
necesidades específicas, lograr cautivarlos y obtener fidelidad con respecto a la
adquisición de los servicios.
Crear un Plan de Mercadotecnia Directa, para la empresa PREMIER INGENIERIA Y
SERVICIOS, S.A. DE C.V. que le permita la captación del 50% de los clientes
potenciales actuales en un tiempo no mayor a 6 meses.
~ 10 ~
Hipótesis
Con la aplicación y desarrollo de la Mercadotecnia Directa y sus herramientas,
Relaciones Publicas, Venta Personal y Pagina Web, se incrementará la captación de
los clientes potenciales
Justificación
En la actualidad la Mercadotecnia Directa ha tenido un gran auge en el mercado de
bienes de consumo, sin embargo es casi nulo el uso de la mercadotecnia en el
mercado industrial, al desarrollarla con herramientas como son: Relaciones Públicas,
Venta Personal y la Pagina Web, se puede obtener un considerable incremento en sus
ventas de cada empresa, aunque son técnicas ya empleadas en este rubro, pero no se
llevan por medio de un plan, el cual de seguir al pie de la letra se obtendrán mejores
resultados.
Por ejemplo es muy común escuchar que si solo se da un buen servicio en el mercado
industrial enfocado al sector gubernamental será suficiente para seguir obteniendo
ventas. En la década de los 90 la calidad del servicio se utilizó como una de las
estrategias de diferenciación con mayor potencial de éxito. La aparente relación entre
la calidad del servicio con la reducción de costos, satisfacción de los clientes y lealtad
logró que ésta se convirtiera en un arma estratégica para las organizaciones, así como
un interesante tópico de investigación.
Encontrando aquí que el punto de partida de este proyecto, empleando las Relaciones
Publicas como la base del plan de Mercadotecnia Directa sumando la Venta personal
con un buen servicio durante la venta y posterior a esta apoyándose con la Pagina
Web, lo que permitirá un incremento de contactos.
~ 11 ~
CAPITULO I “CONCEPTOS GENERALES”
Previo al desarrollo del plan de mercadotecnia directa, analizaremos algunos
conceptos básicos que se estarán viendo a lo largo de esta tesis, la forma en que
influyen, su uso y aplicación con el fin de comprender mejor los puntos clave del plan.
1.1 Concepto de Mercado
Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda
para realizar las transacción de bienes y servicios a un determinado precio.
El Mercado comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que
tienen necesidades a ser satisfechas con los productos de los ofertantes. Son
mercados reales los que consumen estos productos y mercados potenciales los que
no consumiéndolos aún, podrían ser en el presente inmediato o en el futuro.
Se pueden identificar y definir los mercados en función de los segmentos que los
conforman esto es, los grupos específicos compuestos por entes con características
homogéneas. El mercado está en todas partes donde quiera que las personas
cambien bienes o servicios por dinero. En un sentido económico general, mercado es
un grupo de compradores y vendedores que están en un contacto lo suficientemente
próximo para las transacciones entre cualquier par de ellos, afecte las condiciones de
compra o de venta de los demás.
~ 12 ~
1.2 Tipos de Mercado
Tipos de Mercado, Según el Tipo de Cliente:
Para Laura Fischer y Jorge Espejo, los tipos de mercado desde el punto de vista del cliente, se dividen en:
• Mercado del Consumidor: En este tipo de mercado los bienes y servicios son
adquiridos para un uso personal, por ejemplo, la ama de casa que compra una
lavadora para su hogar.
• Mercado del Productor o Industrial: Está formado por individuos, empresas u
organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la
producción de otros bienes y servicios.
• Mercado del Revendedor: Está conformado por individuos, empresas u
organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios,
por ejemplo, los supermercados que revenden una amplia gama de productos.
• Mercado del Gobierno: Está formado por las instituciones del gobierno o del
sector público que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus
principales funciones, por ejemplo, para la administración del estado, para
brindar servicios sociales (drenaje, pavimentación, limpieza, etc.), para
mantener la seguridad y otros.1
1 Mercadotecnia, Tercera Edición, de Laura Fisher y Jorge Espejo, Mc Graw Hill - Interamericana, Págs. 85 al 89.
~ 13 ~
Tipos de Mercado, Según el Tipo de Producto:
De acuerdo a esta clasificación, el mercado se divide en:
• Mercado de Productos o Bienes: Está formado por empresas, organizaciones o
individuos que requieren de productos tangibles (una computadora, un mueble,
un auto, etc...).
• Mercado de Servicios: Está conformado por empresas, personas u
organizaciones que requieren de actividades, beneficios o satisfacciones que
pueden ser objeto de transacción: Por ejemplo, el servicio de limpieza, de
seguridad, de lavandería, etc.
• Mercado de Ideas: Tanto empresas como organizaciones necesitan
constantemente de "buenas ideas" para ser más competitivas en el mercado.
Por ello, la mayoría de ellas están dispuestas a pagar una determinada
cantidad de dinero por una "buena idea", por ejemplo, para una campaña
publicitaria, para el diseño de un nuevo producto o servicio, etc. Por ello,
existen ferias de exposición de proyectos en universidades y escuelas, las
cuales, tienen el objetivo de atraer empresarios, inversionistas, caza-talentos,
etc.
• Mercado de Lugares: Está compuesto por empresas, organizaciones y
personas que desean adquirir o alquilar un determinado lugar, ya sea para
instalar sus oficinas, construir su fábrica o simplemente para vivir. También
está compuesto por individuos que deseen conocer nuevos lugares, pasar una
vacación, recrearse en un determinado lugar, etc...
~ 14 ~
1.3 Concepto de Mercado Industrial
El mercado industrial se conforma de todas aquellas personas físicas y organizaciones
que adquieren bienes y/o servicios para incorporarlos a sus procesos de producción y
elaborar y/o comercializar otro producto y/o servicio que puede estar dirigido al
consumidor final o a un usuario industrial.
1.3.1 Ventajas del mercado industrial
El mercado industrial tiene algunas ventajas que además lo distinguen de los otros
tipos de mercados como el de consumo o el de servicios. Algunas de estas ventajas
se mencionan a continuación.
• Las compras se hacen en grandes volúmenes.
• Las especificaciones del producto industrial son más importantes que el precio.
• Las necesidades del usuario industrial son mucho más específicas que las del
consumidor.
• La relación entre el comprador y el vendedor es más personal y permite una
constante retroalimentación entre los mismos y de esa manera se encuentran
soluciones que favorezcan a ambas partes.
En el mercado industrial no existen productos sustitutos. La distribución es selectiva,
por lo cual esta función se simplifica al excluir en la mayoría de los casos a los
intermediarios. Existe menor competencia que en el mercado de consumo. La relación
fabricante-cliente es mucho más estrecha y permite una mejor comprensión de los
requerimientos e intercambio de información que servirá de herramienta para
innovaciones en el producto y/o servicio. El número de compradores es mucho menor
que en el mercado de consumo.
Las funciones de investigación de mercado industrial se simplifican por el número de
clientes o usuarios de los productos industriales; la investigación de mercado industrial
es realizada por la misma fuerza de ventas, sin embargo los cuestionarios son breves
~ 15 ~
y de aplicación sencilla. En los mercados industriales, las empresas suelen agruparse
en determinadas zonas geográficas que se denominan zonas industriales, eso facilita
al vendedor industrial su labor de localización de prospectos y clientes.
Las compras se realizan de manera profesional, es decir, los bienes industriales son
adquiridos por agentes de compras que cuentan con capacitación profesional, que
pasan su vida aprendiendo a comprar mejor, que buscan mejorar su eficacia y su
nivel.
1.4 Situación del Mercado Industrial en México
La economía nacional registró una moderación en el ritmo de crecimiento en el tercer
trimestre del 2010, debido al avance menos dinámico del sector industrial.
José Luis de la Cruz, director del Centro de Investigación en Economía y Negocios
(CIEN) del Tecnológico de Monterrey, dijo que el crecimiento económico observado
resulta insuficiente para recuperar el retroceso que se vivió con la crisis.
Expuso que si bien la economía sigue creciendo, ya comenzó a desacelerarse y que
en el cuarto trimestre de este año y en la primera mitad de 2011 la economía crecerá a
menor ritmo, a tasas de alrededor de 2%, y estimó que en la segunda mitad de 2011
ocurra un crecimiento más vigoroso en Estados Unidos.
Ahondó que el mercado interno no se ha recuperado con el mismo vigor que el sector
exportador y sin embargo, ya se reporta un ligero descenso en algunas manufacturas.
Analistas de Barclays Capital expusieron que la lectura del PIB es consistente con la
moderación prevista en el ritmo de expansión de la economía, “pues el rebote cíclico
que tiene lugar desde mediados de 2009 está llegando a su fin”.
Eliminando el efecto de estacionalidad, la economía creció 0.75% respecto al segundo
trimestre de este año. Entre el primero y el segundo trimestre, lo hizo en 2.30% El
sector agropecuario o primario registró un incremento anual de 8.9% durante el tercer
trimestre.
~ 16 ~
El PIB de actividades industriales o secundarias, aumentó 6.2% a tasa anual debido a
las variaciones de las industrias manufactureras, de 9.6%; la electricidad, agua y
suministro de gas por ductos al consumidor final 3.2%, la minería 2.9%, y construcción
0.9% anual.
Analistas de BBVA Research comentaron que la industria frenó su crecimiento en
línea con la dinámica estadounidense.
“Indicadores como la balanza comercial de octubre del 2010, muestran ya pérdida de
dinamismo en las exportaciones a lo que se une la lenta evolución del ingreso laboral
que seguirá limitando al consumo privado” dijeron.
La Confederación de Cámaras Industriales (Concamin) dijo en comunicado que la
duración e intensidad de la presente desaceleración dependerán del impacto
desacelerador proveniente de EU y de la capacidad fortalecer el mercado interno. 2
1.4.1 Situación Actual de los Energéticos
Jaime Varela en su artículo “Economía e imperativo energético frente a las nuevas
realidades” en la Revista Poder y Negocios recalca, que el sistema energético que
abastece a la economía global son los combustibles fósiles, por ejemplo el petróleo
tiene una demanda de aquí al 2030 con un incremento del 30% al 40%. El actual
sistema global de energía no será suficiente para satisfacer toda esa demanda, la
cual excede cualquiera infraestructura existente, así como la de cualquier fuente
tecnológica disponible.
Con base en este incremento de uso del petróleo, en el país, PEMEX es el principal en
manejar este energético para abastecer a todos los consumidores, por tanto debe dar
mantenimiento constante a sus instalaciones primordialmente en las tuberías, pero en
los últimos años PEMEX ha adquirido los servicios y suministros de empresas
extranjeras, tal vez con la creencia de que son mejores en calidad y servicio.
CAPITULO II “LA MERCADOTECNIA EN MÉXICO”
2 Periódico el Universal, articulo INEGI: la económica modera crecimiento, Ixel Yutzil González, 23-11-10.
~ 17 ~
2.1 Situación de la Mercadotecnia en México Gerardo Gallart Arce, presidente de la Asociación Mexicana de Agencias de
Promoción (Amapro), es un experimentado publicista que repite por tercera ocasión al
frente de la asociación, refrendando su compromiso de profesionalizar el sector, para
lo cual está convencido de compartir responsabilidad con las universidades que son
los semilleros de talento.
Para lograr el objetivo busca generar alianzas con autoridades y profesores que
imparten materias de mercadotecnia en las casas de estudio con la intención de
generar contenidos académicos actuales, prácticos y de vanguardia que formen a los
nuevos estudiantes y profesores con mayores habilidades para cuando se enfrenten al
mundo laboral. La idea es que tengan las herramientas necesarias con las que puedan
competir y lograr un mejor desempeño en el ámbito profesional.
El sector viene presentando un crecimiento de entre 20% y 25% en los últimos 10
años, que nos ha situado como “la segunda fuerza de comunicación del país, después
de la publicidad”.
“Las empresas se han dado cuenta que para poder tener un contacto directo con su
cliente, con su consumidor, les ha dado un mejor resultado la promoción directa, no
sólo en ventas, sino en percepción; han podido entender al consumidor”.
Hoy en día cualquier empresa está en posibilidades de hacer promoción, que a
diferencia de la publicidad es mucho más económica, esto dependerá mucho del nivel
de alcance que uno quiera. Si es una empresa pequeña y el mercado es también
pequeño, la promoción es la mejor alternativa para alcanzar los objetivos, y el costo
siempre será menor y el retorno de la inversión es medible de inmediato.
Curiosamente, la promoción ya no está exclusivamente en productos de consumo,
está creciendo hacia bienes y servicios, y ahora se está presentando en marketing
político. ¿Qué quiere decir esto?, que cada vez la promoción ha ido cubriendo más
sectores donde las personas deben estar más cerca de su público, ya no verlo desde
una pantalla de televisión. 3
3 Periódico el Universal, artículo “Siembra Talento en Universidades” Bernardo Mendoza Ruiz, 25- Nov.- 2010
~ 18 ~
2.2 Conceptos de Mercadotecnia
1.- Es el proceso o conjunto de actividades que las empresas desarrollan para
satisfacer las necesidades de sus clientes. (ABC DEL MARKETING, DIEZ
JAVIER/MATEU JOSE MARIA/BELENGUER DIANA, EDICIONES GESTION 2000,
S.A., 2000 PAG.13)
2.- Es la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y
servicios del productor al consumidor o usuario. (AMERINCA MARKETING
ASSOCIATION, COMMITTEE ON DEFINITIONS, MARKETING DEFINITIONS: A
GLOSSARY OF MARKETING TERMS, AMA. CHICAGO, 1960)
3.- Es un sistema total de actividades empresariales encaminado a planificar, fijar
precios y promover y distribuir productos o servicios que satisfacen necesidades de los
consumidores actuales y potenciales. (W.J. STANTON, FUNDAMENTOS DE
MARKETING, EDICIONES DEL CASTILLO, MADRID, 1969)
4.- Es el conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios.
(KOTLER, PHILIP, DIRECCION E MERCADOTECNIA, 2ª EDICION, EDITORIAL
DIANA, MEXICO, 1974)
5.- Es el proceso de planear y ejecutar la creación, precio, promoción y distribución de
ideas, bienes, servicios para realizar intercambios que satisfagan metas individuales y
organizacionales4
4 American Marketing Association
~ 19 ~
2.2.1 Tiene México gran crecimiento en mercadotecnia directa México es uno de los países donde mayor crecimiento tiene la mercadotecnia directa
(MD), en particular porque cada vez hay más interacción de los consumidores con las
marcas, afirmó Arturo Huerta, presidente de la Asociación Mexicana de Mercadotecnia
Directa.
El dirigente señaló que una de las herramientas de MD más importantes es la
mercadotecnia móvil (mobile marketing), que consiste en el envío de mensajes de
texto a los celulares de los consumidores en busca de una respuesta directa (conocido
como call to action o llamado a la acción).
"Actualmente existen alrededor de 60 millones de celulares, realmente el crecimiento
en México ha sido lento, principalmente por el monopolio que existe. (...)
Mercadotecnia Directa no es una disciplina albergada, sino es un complemento, la
integración de medios", destacó.
Aurelio Alonso, director general para México y Centroamérica de la empresa Atento,
comentó que en los últimos dos años se han creado aproximadamente 15 empresas
que se dedican exclusivamente a este tipo de promociones.
Huerta dijo que uno de los retos de la industria es mantener bases de datos
actualizadas, ya que muchas personas cambian de celular cada año, ya sea porque se
los roban, los pierden o se les descomponen.
"Un SMS (mensaje de texto de celular) tiene 95% de lectura, es muy difícil que yo deje
de leer un mensaje que me llega al celular".
Arturo Huerta aseguró que la asociación es respetuosa del consumidor, pues sabe que
están entrando en su intimidad, "las llamadas son invasivas, pero los mensajes de
texto no, son pasivos hasta que el usuario tiene que leerlos".
La AMMD trata de regular a sus agremiados a través de un código de ética para call
centers y de telemarketing, en el que fomentan buenas prácticas en la industria y que
no sean invasivos con la comunicación hacia los clientes.5
5 Periódico “El Universal” por Aída Ulloa del 26 de Septiembre de 2007
~ 20 ~
2.2.2 ¿Por qué gastar en Marketing? (Mercadotecnia)
Erik Musalem en su artículo ¿Por qué gastar en Marketing?, de la revista
Entrepreneur, de junio de 2007 comenta: “Al iniciar tu empresa, puedes quitarle
importancia a otros aspectos, menos a la mercadotecnia”.
El artículo es de interés ya que trata uno de los grandes paradigmas a resolver en este
proyecto que la mercadotecnia es algo muy caro, Erik ofrece seis acciones para subir
las ventas sin un alto costo:
De entre los seis puntos destacan los siguientes cuatro:
Facilite a los clientes la compra; la fórmula más sencilla que el consumidor tiene
para elegir es de costo – beneficio. El costo no es únicamente el precio del producto,
sino una serie de factores importantes como tiempo de espera y brindar un buen
servicio.
Optimiza las variables clave de tu negocio; la mezcla de mercadotecnia de un
negocio se compone de cuatro variables sobre las cuales se toman decisiones
estratégicas de mercadotecnia: precio, producto, plaza y promoción.
Desarrollar nuevos productos y servicios; cualquier nuevo producto o servicio
empieza con la determinación de las necesidades y deseos de los clientes: hablar con
los clientes existentes, enfocarse en que necesitan y que la empresa pueda satisfacer,
que nuevo servicio desean, que les agrada y que no. Una vez realizada esta
investigación, hay que planear y diseñar nuevas ofertas.
Sé constante y consistente; algo que realmente puede costar dinero es no apegarse
y comprometerse a un plan. Muchas pequeñas empresas han gastado millones de
pesos en campañas que están dando justo en el blanco, pero no contaban con el
compromiso para seguir adelante.
Terminando su artículo diciendo que en marketing no existen fracasos, sino
oportunidades para aprender. Únicamente si se logra eliminar el miedo, se podrá dar
los pasos internos para hacer acciones de mínimo costos y evitar el pecado más
grande, “malgastar el dinero en marketing”.6
6 Revista Entreprenuer, articulo “¿Por qué gastar en Marketing?” de junio de 2007
~ 21 ~
2.3 Concepto de Mercadotecnia Directa
El marketing directo abarca todas las actividades dirigidas al mercado, que utilizan la
comunicación directa y/o la distribución directa o la venta por correo, con vistas a
llegar a los grupos de manera personalizada. Abarca además aquellas actividades de
mercado que utilizan una comunicación formada por varias etapas con el objetivo de
establecer un contacto directo e individual.
Un sistema interactivo de mercadeo que usa uno o más medios publicitarios para
generar un resultado medible.
Acción de establecer comunicaciones directas con consumidores individuales
cuidadosamente seleccionados, para obtener una respuesta inmediata (Kottler &
Armstrong)
2.3.1 Aplicación de la Mercadotecnia Directa
En la actualidad se utiliza para alcanzar muchas metas de Mercadotecnia, para añadir
un centro de pedidos como respaldo de diversas actividades de Mercadotecnia para
modificar el ¿cómo? se manejan a los clientes para dar servicio al cliente para llegar a
grupos específicos.7
2.3.2 Herramientas de la Mercadotecnia Directa
• Infomerciales
• Internet
• Correo
• Electrónica
• Catalogo
• SMS
• Telemarketing
7 Apuntes de Mercadotecnia Directa, Prof. Ulises Urbano Sánchez, de 5° Semestre carrera de LRC.
~ 22 ~
2.3.3 Mezcla de Mercadotecnia Directa
Mezcla de mercadotecnia son aquellas "variables controlables que una empresa utiliza
para alcanzar el nivel deseado de ventas en el mercado meta"
Plaza: Distribución, Logística, Canales y Alianzas
Precio: Descuentos y/o Rebajas, Crédito, Precio alto/ Precio medio
Producto: Calidad, Insumos, Presentación, Empaque, Envase, Etiqueta, Marca
Promoción: Relaciones Públicas, Publicidad, Ferias y Exposiciones, Venta Directa,
Merchandising.
2.3.4 Objetivos de Mercadotecnia Directa
Objetivo General • Determinar en que consiste el Plan de Mercadotecnia, su estructura y finalidad.
Objetivos Específicos • Establecer la finalidad y la estructura de un Plan de Mercadotecnia
• Especificar en que consisten las Decisiones Estratégicas del Plan Mercadotecnia.
• Describir las estrategias funcionales del Plan de Mercadotecnia8
2.3.5 Controles de Mercadotecnia Directa
Generar mecanismos para evaluar los resultados con respecto a las metas del plan,
así como corregir las acciones para que la empresa alcance dichas metas dentro de
los parámetros del presupuesto.
2.3.6 Estrategias de Mercadotecnia Directa
Son la combinación adecuada de los elementos básicos de mercadotecnia enfocados
a la satisfacción de los segmentos específicos del mercado y sus objetivos cuando
estas requieren cambios ante la realidad del mercado.
8 http://www.monografias.com/trabajos15/plan-marketing/plan-marketing.shtml
~ 23 ~
2.4 Concepto de Relaciones Públicas
Relaciones Públicas; Son los esfuerzos generales y globales de comunicaciones por
parte de una organización; su finalidad es influir en las actividades de varios grupos
ante ella ( W.J. Stanton, Fundamentos de Mercadotecnia. 1989).
Las relaciones públicas permiten promover productos, personas, lugares, ideas,
actividades, organizaciones e incluso naciones. Pueden tener un impacto considerable
sobre la conciencia pública con un costo mucho más bajo que la publicidad. La
compañía no paga por el espacio ni el tiempo en los medios de difusión, más bien,
paga a un personal que desarrolla y circula información y gestiona eventos.
El sitio web de una compañía puede ser un buen vehículo de relaciones públicas. Los
consumidores y miembros de otros públicos pueden visitar el sitio para obtener
información y entretenimiento.9
2.5 Situación de Relaciones Públicas en México
En México, como en la mayor parte de los países de su entorno, apenas se ha
documentado la profesión a través de estudios sistemáticos. Nuestro trabajo pretende
ser un paso más en la supresión de estas carencias. Esta investigación se enmarca de
una manera amplia en la perspectiva de relaciones públicas internacionales y de
manera concreta en la perspectiva ambiental o contextual. El objetivo ha sido
profundizar en el contexto político, económico y mediático de las relaciones públicas
en México, lo cual se espera que contribuya, en última instancia, al conocimiento de
las relaciones públicas en las distintas regiones del mundo. 10
9 http://html.rincondelvago.com/definiciones-de-las-relaciones-publicas.html 10 http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n48/morenomolleda.html
~ 24 ~
2.6 Finalidad económica y Humana de las Relaciones Públicas Los partidarios de la finalidad económica, piensan que la función básica de las
relaciones públicas es la de explicar al público las actividades económicas de la
empresa, buscando así, ganarse la simpatía y la comprensión de este hacia las
actividades de la misma.
La corriente humanista de las relaciones públicas considera que estas tienen como
finalidad, la proyección de una buena imagen de la empresa con el propósito de crear
en los públicos actitudes positivas a su favor, el establecimiento de una comunicación
con cada uno de sus públicos con el móvil de establecer una coordinación de intereses
para beneficio de ambas partes.11
11 http://purasrelacionespublicas.blogspot.com/2009/01/finalidad-economica-y-humana-de-las.html
~ 25 ~
2.7 Concepto Servicio Industrial
El mercado industrial es una complicada mezcla que para el mercadólogo implica
tener amplios conocimientos, no solo del comprador, además él debe conocer
ampliamente los requerimientos del usuario final esperan obtener del producto o
servicio o brindado a partir del producto industrial.
Dado que los productos industriales se manejan por especificaciones, es muy difícil
encontrar productos que sean de la misma naturaleza con características diversas; por
ejemplo, una varilla de acero de 3/8 para construcción de casa-habitación tendrá las
mismas características en cualquier casa de materiales. Un ácido industrial utilizado
para limpiar piezas de bronce deberá contar con la misma composición química sin
importar el laboratorio que lo fabrique.
Es por ello que las empresas buscan dar un valor agregado a sus productos y
especialmente en el mercado industrial; ese valor agregado no consiste en valores
superfluos como un empaque, envase o etiqueta atractiva. El valor agregado en el
servicio puede consistir en:
• Servicio de recepción de quejas y sugerencias.
• Servicio de asistencia técnica.
• Servicio de entregas oportunas (just in time)
• Servicio de capacitación para el usuario.
• Servicio de instalación.
• Servicio de mantenimiento.
• Servicio de investigación y búsqueda de las mejores opciones disponibles para el cliente.
• Servicio de financiamiento.
Estos son los principales servicios que las empresas ofrecen para complementar sus
productos y mantenerse en una posición competitiva dentro de su mercado.
~ 26 ~
2.8 Características del servicio industrial
a) Intangibilidad. Con frecuencia no es posible gustar, sentir, ver, oír u oler los
servicios antes de comprarlos.
b) Inseparabilidad. Los servicios no pueden separarse de la persona del
vendedor, porque la creación o realización del servicio puede ocurrir al mismo
tiempo como consumo del potencial o total.
c) Heterogeneidad. Cada unidad de un servicio puede ser diferente de otras
unidades.
d) Carácter perecedero. Los servicios son susceptibles de perecer y no se
pueden almacenar.
e) Propiedad. La falta de propiedad es una diferencia básica entre una industria
de servicio y una industria de productos porque un cliente solamente puede
tener acceso a utilizar una facilidad.
~ 27 ~
2.9 Concepto de Ventas Personales
Kotler y Armstrong, definen las ventas personales como la "presentación personal que
realiza la fuerza de ventas de la empresa con el fin de efectuar una venta y cultivar
relaciones con los clientes"
Para Richard L. Sandhusen, "las ventas personales incluyen presentaciones de ventas
cara a cara entre intermediarios, clientes y prospectos. Generan relaciones personales
a corto y a largo plazo que agregan convicción persuasiva a las presentaciones de
ventas que relacionan los productos y servicios con las necesidades del comprador"
En conclusión, y complementando las anteriores definiciones, las ventas personales
son la única herramienta de la promoción que permite establecer una comunicación
directa con los clientes actuales y potenciales mediante la fuerza de ventas de la
empresa, la cual;
1) Realiza presentaciones de ventas para relacionar los beneficios que brindan los
productos y servicios con las necesidades y deseos de los clientes,
2) Brinda asesoramiento personalizado y
3) Genera relaciones personales a corto y largo plazo con ellos.
Todo esto, para lograr situaciones en la que los clientes realizan la compra del
producto o servicio que la empresa comercializa.12
2.10 Proceso de la Venta Personal
12 Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de Kotler Philip y Armstrong Gary, Prentice Hall, 2003
Búsqueda y calificación de
Preacercamiento Presentación y demostración
Acercamiento
Seguimiento Cierre Manejo de Objeciones
~ 28 ~
2.11 Concepto de Página Web
Una página Web, también conocida como una página de Internet, es un documento
electrónico adaptado para la Web, pero normalmente forma parte de un sitio Web. Su
principal característica son los hipervínculos de una página, siendo esto el fundamento
de la Web.
Las páginas Web son escritas en un lenguaje de mercado que provea la capacidad de
manejar e insertar hiperenlaces.
Una página Web es en esencia una tarjeta de presentación digital, ya sea para
empresas, organizaciones, personas, etc. Así mismo, la nueva tendencia orienta a que
las páginas Web no sean solo atractivas para los internautas, sino también
optimizadas para buscadores a través del código fuente. Forzar esta doble función
puede, sin embargo, crear conflictos respecto de la calidad del contenido13
2.12 Importancia de la Página Web
No se necesita de una Página Web muy sofisticada, pero sí que transmita una imagen profesional, con información clara y actualizada de los productos y servicios, que
permita lograr los nuestro objetivos y, sobre todo, que permita el contacto y comunicación con los clientes actuales y potenciales.
La página Web permite:
• Exhibir nuestros productos y servicios a nuestros clientes actuales y
potenciales.
• Tener un catálogo virtual disponible 24 horas al día, 365 días del año, que
nuestros clientes pueden acceder a bajo costo (no tenemos que imprimirlo
constantemente) y que podemos modificar fácilmente.
• Comunicarnos con nuestros clientes y conocerlos mejor.
• Mantener informados a todos nuestros clientes de las novedades de la
empresa.
13 http://www.pergaminovirtual.com.ar/definicion/Pagina_web.html
~ 29 ~
El primer paso para tener una página Web consiste en registrar el dominio de
nuestra empresa en Internet. El dominio es la dirección de la empresa en el mundo de
Internet y puede comunicar, ya sea, el nombre de la empresa (www.miempresa.es), el
nombre comercial (www.mimarca.es), la descripción de la actividad de la empresa en
varios idiomas (www.subcontratista.es).
Los dominios pueden ser:
• De nivel general • De nivel país
No sólo es importante la creación de una buena página Web. Debemos también
marcar una buena estrategia de posicionamiento de nuestra Web para que sea
fácilmente localizable en Internet por nuestros potenciales clientes.
También es importante que la empresa se marque un objetivo a conseguir y unos
indicadores de medición que nos ayuden a monitorear el éxito de nuestra Web y su
participación en la consecución de los objetivos marcados14 14 http://www.redbusqueda.com/subcontratacion/Webs_Subcontratistas/importancia_pw.html
~ 30 ~
2.13 Concepto de Mercadotecnia Industrial
La mercadotecnia industrial implica todas las funciones básicas de la mercadotecnia
aplicada a cualesquiera de sus campos, pero se enfoca específicamente a productos
y servicios que tienen la finalidad de ser incorporados a un proceso de producción, ya
sea directa o indirectamente.
Los productos y servicios a los cuales se refiere el párrafo anterior son:
• Maquinaria, equipo e instalaciones diversas, normalmente fijas y que
representan el equipo principal de la planta de producción.
• Maquinaria equipos y accesorios de tipo ligero, que cumplen funciones
auxiliares, suplementarias o complementarias.
• Materiales, que aunque no se encuentren ligados directamente a la fabricación
de los productos, si son determinantes para el funcionamiento de la maquinaria
y las instalaciones dedicadas a la producción.
• Productos accesorios, normalmente terminados, que sean integrados, tal y
como se adquieren, con otros productos para formar el producto final o
incorporarlos al servicio que ofrece la empresa.
• Materias primas de tipo animal, vegetal o mineral, normalmente en su estado
natural, cuando mucho, sometidas a las primeras fases de su preparación.
• Servicios diversos, ligados a la manufactura de productos, mantenimiento de
instalaciones y equipos, así como a las diversas funciones administrativas de la
empresa.
~ 31 ~
CAPITULO III ¿CÓMO HACER UN PLAN DE MERCADOTECNIA DIRECTA? Al conocer los conceptos básicos concernientes a Mercadotecnia Directa, las
herramientas que se pueden utilizar los controles, estrategias y los aspectos
importantes del mercado industrial, ahora veremos cómo hacer un Plan de
Mercadotecnia Directa aplicado al mercado industrial, verificando todos los aspectos
que influyen en el plan para obtener resultados favorables en cada empresa.
Reiterando que este plan va enfocado a las empresas que su giro es el industrial
dirigido al sector gubernamental.
Para iniciar se debe realizar la Revisión del Negocio, por medio de esta se obtendrá
información cuantitativa y cualitativa, siendo esta esencial para la toma de decisiones,
pasando desde sus antecedentes generales, logros en el mercado, hasta llegar al
desarrollo del plan de mercadotecnia directa.
3.1 Revisión del Negocio 3.1.1 Descripción de la Compañía y de sus Servicios
El primer paso es la Descripción de la compañía y los productos que esta
comercializa, en este caso se debe buscar los servicios que ofrece la compañía.
Exponiendo sus antecedentes, su ventaja competitiva y por ultimo realizando un
análisis FODA*, que proporciona un panorama general de la empresa, esto por parte
de la descripción de la empresa.
La descripción del servicio es definiendo las actividades principales a las que se
dedica la empresa o los productos que comercialice, en este punto es fundamental
ser autocríticos y buscar los atributos del servicio que pueden potencializar el plan de
mercadotecnia directa.
* FODA: es una metodología de estudio de la situación competitiva de una
empresa en su mercado (situación externa) y de las características internas (situación
interna) de la misma, a efectos de determinar
sus Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas
~ 32 ~
3.2 Análisis de Ventas Estos datos pueden ser muy útiles para tomar decisiones, verificar que tipo de plan se
podrá realizar, si será un plan austero o si tendrá un buen margen de recursos
disponibles, además de que por medio de esta información analizaremos como se ha
comportado las ventas en los últimos años, al menos se deben considerar de los tres
últimos años si es posible y si se cuenta con esta información.
3.3 El Mercado y La Competencia El Mercado es el lugar en donde la compañía ofrece sus servicios a los consumidores,
y por tanto hay que definir a qué clase de consumidores se está enfocando el servicio,
para esta ocasión es un sector ya definido y no se podría encasillar en una
segmentación con Factores Psicodemográficos, así que solo se empleará el Target
Group.
Al contar con el sector bien definido, será más fácil deducir a los competidores, más
cuando el mercado es pequeño, siendo estos los competidores directos, saber sus
estrategias o la forma de cómo operan permite preparar elementos estratégicos en
beneficio de la compañía.
Estos tres puntos son la base para saber en dónde se encuentra la compañía, es decir
la información cualitativa y cuantitativa necesaria. La siguiente parte es el Plan de
Mercadotecnia Directa.
3.4 Plan de Mercadotecnia Directa El profesor LRC Virgilio Torres en su libro El Plan de Marketing en la Economía Digital
en su página 332, lo define como un documento escrito que detalla y especifica
acciones de mercadeo que apuntan a objetivos específicos, debe decir exactamente
como atacar una línea especifica de la oportunidad de mercado.
Si se monitorea el avance de estas actividades se pueden realizar acciones efectivas y
correctivas de ser necesario.
~ 33 ~
3.5 Nombre del Plan de Mercadotecnia Directa El Plan de Mercadotecnia Directa no solo debe denominarse así, hay que asignarle un
nombre, con el cual tanto los desarrolladores como los ejecutores se sientan
identificados y comprometidos con él para que rinda buenos resultados.
3.6 Objetivos Los objetivos son la meta o el fin al que se desea llegar, sin perder de vista la realidad
considerando los recursos disponibles que se tienen para esto.
3.7 Personal Encargado de Cada Área
Designar desde un principio a las personas que estarán a cargo de cada área que
intervendrá en el plan, permite que se identifiquen y asocien con las funciones que
desempeñaran, se prepararen y consideren a las personas que los apoyaran para el
desarrollo.
3.8 Estrategias Es la forma de describir como los objetivos serán alcanzados, como dice K. J. Halten:
(1987) “Es el proceso a través del cual una organización formula objetivos, y está
dirigido a la obtención de los mismos. Estrategia es el medio, la vía, es el cómo para la
obtención de los objetivos de la organización. Es el arte de entremezclar el análisis
interno y la sabiduría utilizada por los dirigentes para crear valores de los recursos y
habilidades que ellos controlan. Para diseñar una estrategia exitosa hay dos claves;
hacer lo que hago bien y escoger los competidores que puedo derrotar. Análisis y
acción están integrados en la dirección estratégica".
3.9 Cronograma del Plan de Mercadotecnia Directa Es la lista de las actividades que intervendrán en el proyecto, con su respectivo orden
previsto para cada una, indicando fechas de inicio y fin para cada una.
~ 34 ~
3.10 Presupuesto Global
Es un documento en donde se detalla el costo que tendrá el desarrollo de cada área,
durante un periodo determinado. Con base en el libro Plan de Marketing en la
Económica Digital, se exponen tres formas de establecer un presupuesto15:
1.- Método mecánico; el presupuesto se maneja como un porcentaje historio, sobre lo
que incrementó después de manufactura, impuestos utilidades, etc.
2.- Método de tarea; es el presupuesto que se construye desde cero o desde el nivel
más bajo de la gerencia, estimando qué necesitarán para alcanzar sus tareas
específicas.
3.- Método comparativo. a) La alta gerencia envía hacia abajo una estimación basada en objetivos de la
planeación, asignados de los recursos de mercadotecnia.
b) Los planeadores de mercadotecnia elaboran sus estrategias dentro de un
parámetro general de la estructura gerencial, pero con libertad de sugerir excepciones.
c) La alta gerencia revisa los planes de mercadotecnia y sus detalles en relación con
presupuestos de mercadotecnia y deciden la aprobación final.
Desarrollo del Plan de Mercadotecnia Es el planteamiento General de las Herramientas que se utilizarán y lo que se
pretende lograr.
15 Plan de Marketing en la Economía Digital, Virgilio Torres Morales, Pág. 411
~ 35 ~
3.11 Cuadro de Signos Básicos A través de este cuadro, será más fácil la toma de decisiones.
Situación Actual Situación Deseable
El lugar en donde se encuentra la
empresa.
El lugar en donde desea estar.
Diagnóstico Intervención
El resulta obtenido a través de una
investigación de mercados.
Son las acciones propuestas para lograr
los objetivos y dar solución al diagnóstico
Personal Objetivo Recursos
Grupo de personas al que está enfocado
el desarrollo del área o herramienta para
el plan de mercadotecnia
Conjunto de factores como son:
Infraestructura, Materiales y Equipo,
Tiempo Estimado de ejecución y
Presupuesto por área, para delimitar el
desarrollo del plan de mercadotecnia
3.12 Control
Por medio de un formato diseñado por el área de mercadotecnia con apoyo del área
en cuestión, en el cual se informan a los jefes de área sobre el avance del desarrollo
del plan, al reunir todos los formatos se obtiene información para la nueva base de
datos.
3.13 Resultados Obtenidos Al finalizar el tiempo estipulado para el desarrollo de cada área o herramienta, se
exponen los resultados obtenidos para determinar si es viable o no. También se
pueden expresar con gráficos para su fácil comprensión.
~ 36 ~
3.14 Plan de Contingencia Antes de poner en marcha el plan, es necesario diseñar una estrategia de
contingencia por si los resultados no llegaran a ser los esperados, tratar de estar
prevenido ante cualquier cuestión inesperada.
Por medio de este esquema es como se puede realizar un plan de mercadotecnia
directa para una PyME enfocada al sector gubernamental, siendo solo un ejemplo y
que fue funcional para una de ellas, sin embargo no es limitativo y cada ejecutor del
mismo deberá adaptar a sus necesidades, sin embargo es un ejemplo que puede ser
de gran utilidad por lo difícil de que una PyME del sector industrial tenga algún interés
en desarrollar un plan de mercadotecnia directa.
~ 37 ~
CAPITULO IV “DISEÑO DE APLICACIÓN DE UN PLAN DE MERCADOTECNIA DIRECTA EN UNA PYME DEL SECTOR INDUSTRIAL.” Siguiendo el esquema propuesto, se iniciará con la
4.1 Revisión del Negocio 4.1.1 Descripción de la Compañía y de sus Servicios
La Empresa PREMIER INGENIERÍA Y SERVICIOS, S.A. DE C.V. empresa establecida con
oficinas generales en la Ciudad de México y bajo la dirección del Ing. Gabriel Dorantes
Gómez. Se especializa en servicios Industriales; teniendo como actividad principal la
Rehabilitación e Inspección de los Sistemas de Protección Catódica.
Desde el año de 2005 fue fundada como una empresa familiar, la cual hoy en día tiene
presencia en ciudades como:
D.F. y zona conurbada Monterrey
Villahermosa Toluca
Cuernavaca León
Guadalajara Veracruz
Tampico Querétaro
Jalapa Querétaro
Chihuahua Irapuato
~ 38 ~
Actualmente comercializa productos para la instalación de Sistemas de Protección
catódica como son: ánodos, cables, rectificadores, encapsulados, coque y conectores.
Al igual que en el año 2007 incursiono en la fabricación de ánodos de aluminio y
magnesio. Siendo su principal actividad la Rehabilitación e Inspección de los Sistemas
de Protección Catódica.
Ventaja Competitiva
Premier Ingeniería y servicio S.A. de C.V. tiene alrededor de cinco años ofreciendo el
servicio a sus clientes, sin embargo los trabajadores actuales cuentan con una vasta
experiencia en el ramo, lo cual permite brindar un servicio de calidad y confiabilidad en
un corto plazo de tiempo sin dejar de ser factible y veraz en los resultados obtenidos
brindando garantía al adquirir el servicio, proporcionando atención personalizada la
cual se adecua a las necesidades de cada uno de los clientes.
~ 39 ~
Una forma de verificar la situación actual de la empresa es por medio de un análisis
FODA, permitiendo determinar sus fortalezas con que cuenta la empresa como sus
oportunidades y no solo eso sino también sus debilidades y amenazas con el fin de
encontrar un equilibrio para la toma de decisiones.
4.2 Análisis FODA
FORTALEZAS DEBILIDADES
1.-Buenos proceso en todas las áreas
2.- Gran experiencia en el ramo
3.- Amplia cartera de clientes
4.- Compromiso con el trabajo (cumpliendo en tiempo y forma)
5.- Excelentes relaciones públicas en el mercado.
1.- Procesos casi burocráticos, por su tiempo de respuesta
2.- El personal no cuenta con la certificación para desarrollar los trabajos
3.- La falta de liquidez económica limita el tiempo de respuesta
4.- En ocasiones falta de recursos para realizar de mejor forma el trabajo
5.- A veces no se concreta las negociaciones ya tratadas.
AMENAZAS OPORTUNIDADES
1.- Cada día hay cambios bruscos en la Ingeniería Civil
2.- Las grandes empresas acaparan clientes
3.- Las grandes empresas ya cuentan con mejor tecnología
4.- Incremento en el precio final, por traslados, pago de viáticos y hospedaje
5.- Aumento de impuestos en la importación de equipos, ya que en México no los hay.
1.- Incursionar en el mercado de la Ingeniería Civil.
2.- Existencia de nuevos proyectos de construcción en PEMEX
3.- Diseñar planes de venta de productos y servicios post-venta.
4.- Expandir los servicios a otros estados del país.
5.- Nuevos equipos con tecnología de punta
Al desarrollar el análisis FODA, se pueden tomar decisiones más concretas
~ 40 ~
4.3 Descripción del Servicio
El servicio que PREMIER INGENIERIA Y SERVICIOS proporciona es de Protección
Catódica para ductos, el cual primordialmente concierne a desarrollo de estudios para
descubrir el estado físico de los ductos y la vida útil que aún tienen.
Las técnicas seleccionadas son: Levantamiento de Potenciales a Intervalos Cortos
(CIPS) y el levantamiento de Gradientes de Voltaje de Corriente Directa (DCVG), con
la finalidad de evaluar la efectividad de la protección catódica y de la integridad del
revestimiento del ducto (protección anticorrosiva).
Se han seleccionado estas dos técnicas ya que son los servicios con mayor demanda
por la vida útil que ya varios ductos cumplen en estos periodos.
Técnica CIPS
Técnica DCVG
~ 41 ~
4.4 Análisis de Ventas Una parte fundamental de analizar es la situación financiera con la que cuenta la
empresa es decir si es factible invertir y en qué beneficios le redituara.
Ventas totales por Semestre
Semestre 2008 2009 2010
MDP MDP MDP
A $ 0.5 $ 1.5 $ 1.3
B $ 5.5 $ 6.5 $ 5.7
Acumulado $ 6.0 $ 8.0 $ 7.0
• MDP = Millones de Pesos
Gráfico de Ventas
• Fuente: Estados Financieros Históricos de Premier Ingeniería y Servicios.
La empresa Premier Ingeniería y Servicios, ha tenido un crecimiento considerable en
sus ventas desde que inicio con proyectos continuos, sin embargo en el 2010,
decrecieron estas, a pesar de esto el Director General ha invertido cada año en lo que
él denomina Relaciones Publicas, como son presentes para directivos, folletos
promocionales y viajes de representación, casi $250,000.00 pesos, Por citar un
ejemplo en el año 2010, las utilidades fueron del 15%, así que se le propone al
Director General se invierta el 12% de las utilidades en el Plan de Mercadotecnia
Directa, que es un monto menor a lo que venía invirtiendo.
0
1
2
3
4
5
6
7
2008 2009 2010
Semestre A
Semestre B
~ 42 ~
4.5 El Mercado y La Competencia Target Group
Los servicios que ofrece PREMIER INGENIERIA Y SERVICIOS S.A de C.V. van
dirigidos principalmente al Sector Gubernamental, así como empresas dedicados a
servicios o productos similares en cuanto a estudios para Sistemas de Protección
Catódica.
Crecimiento En El Mercado:
Se espera un crecimiento en el mercado del 2.1% en la adquisición de estos
servicios por la demanda actual de las tuberías que ya han cumplido con su
ciclo de vida útil, lo que quiere decir que la compañía llegaría al 29.1% de
participación del mercado que a su vez equivale a tener 16 clientes en total,
actualmente cuenta con 13 clientes. El número total de consumidores son 45
empresas, esto se sabe ya que es un mercado muy especializado y bien
identificado por Pemex.
Tendencias Del Mercado
Actualmente, el mercado en el sector energético en nuestro País se está viendo
afectado, debido a los incrementos en el petróleo, y para PREMIER INGENIERIA Y
SERVICIOS S.A. de C.V., representa su principal fuente de ingresos, ya que del
mercado del petróleo, y gas se obtiene el 80% de las ventas y utilidades, y el resto
derivado de actividades de comercialización.
Al aumentar el petróleo, se incrementan los materiales y servicios empleados para
determinar el buen funcionamiento de los ductos, prolongando la vida útil del mismos.
La OCDE, calculó que la demanda mundial de crudo progresará a un ritmo medio del
1,6% entre 2008 y 2013, debido casi en exclusiva a las economías emergentes, lo que
significa que en ese último año se situará en 94,14 millones de barriles diarios.16
16 http://www.oecd.org/dataoecd/33/60/36741683.pdf
~ 43 ~
Competencia Directa
El principal mercado donde se desarrolla PREMIER INGENIERIA Y SERVICIOS
S.A. de C.V., es Petróleos Mexicanos, la cual cuenta con tuberías en casi todo el país,
las empresas que se consideran competencia directa se enlistan a continuación y se
coloca el porcentaje que en el año 2010 tienen tanto es su posicionamiento como de
participación en este mercado.
• Fuente: Información proporcionada por el área de Licitaciones de PEMEX, Gas
y Petroquímica Básica.
COMPETIDORES DIRECTOS
POSICIONAMIENTO % PARTICIPACIÓN %
1) Comisa, Proyectos y Construcciones S.A de C.V.
42% 1. Comisa, Proyectos y Construcciones S.A de C.V.
38%
2) Hoki Ingeniería S.A. de C.V. 16% 3) Hoki Ingeniería S.A. de C.V . 27%
4) Premier Ingeniería y Servicios, S. A. de C.V.
27% 2. Premier Ingeniería y Servicios, S. A. de C.V.
15%
5) Biesold Intragas México, S.A. de C.V.
9% 3. Biesold Intragas México, S.A. de C.V.
12%
6) Constructores y Proveedores del Centro S.A de C.V.
4% 4. Constructores y Proveedores del Centro S.A de C.V.
6%
7) Otros 2% 5. Otros 2%
~ 44 ~
En cuanto al posicionamiento de la empresa en el mercado de Petróleos Mexicanos
ocupa el segundo lugar, debido a que el dueño de PREMIER INGENIERIA Y
SERVICIOS S.A de C.V. era socio de la actual empresa líder, por lo que los
consumidores confunden las empresas
Si nos referimos a la participación que han tenido las empresas en el 2010 en
Petroleos Méxicanos, quien se encuentra en 1° lugar con mayor proyectos obtenidos
es COMISA, Proyectos y Construcciones
Información proporcionada por el área de Licitaciones de PEMEX, Gas y Petroquímica
Básica.
42%
16%
27%
9% 4% 2%
Posicionamiento en el Mercado COMISA Proyectos yConstrucciones
Hoki Ingeniería
Premier Ingenieria y Servicos
Biesold Intragas México
Constructores y Proveedoresdel Centro
38%
27%
15%
12%
6% 2%
Participación en el Mercado
COMISA Proyectos yConstrucciones
Hoki Ingeniería
Premier Ingeniería y Servicios
Biesold Intragas México
Constructores y Proveedoresdel Centro
~ 45 ~
4.6 Plan de Mercadotecnia Directa
Al conocer las áreas importantes de la empresa y los objetivos que se pretenden
cumplir, se realizará el plan de mercadotecnia directa. Lo más importante al desarrollo
del plan es darle un nombre con el cual tanto la empresa como los ejecutores del
mismo se sientan identificados y comprometidos con el plan, asemejen los objetivos,
los tiempos de ejecución e inclusive el plan de contingencia por si sucede alguna
4.7 Nombre del Plan de Mercadotecnia Directa
Las técnicas seleccionadas su principal función es tomar potenciales de las tuberías y
verificando la connotación de la palabra potencial para indicar un adjetivo es el poder o
la fuerza de realizar cualquier cosa. Por tanto se ha decidido ponerle por nombre
“Levanta tu potencial” lo cual tanto aplica para las técnicas del servicio como para los
empleados que desarrollen el plan.
NOMBRE: “Levanta tu potencial”
Objetivos del Plan de Mercadotecnia
4.8 Objetivos
Objetivo General
Incrementar la cartera de clientes para obtener una mayor participación en el Mercado
de Petróleos Mexicanos
Objetivos Específicos
Atraer a los clientes potenciales mediante la estimulación e identificación de sus
necesidades específicas
Crear un Plan de Mercadotecnia Directa, para la empresa PREMIER INGENIERIA Y
SERVICIOS, S.A. DE C.V. que le permita la captación del 50% de los clientes
potenciales actuales en un tiempo no mayor a 6 meses.
Cautivar al cliente para lograr la fidelidad con respecto a la adquisición de los
servicios.
PARTICIPACIÓN DE MERCADO
~ 46 ~
4.9 Personal Encargado De Cada Área
De las tres herramientas seleccionadas, Relaciones Publicas, Venta Personal y Pagina
Web,
Personal de Relaciones Públicas: Es el Gerente Comercial y los Ejecutivos de
Ventas, ellos se encarga de ser el primer contacto con el cliente, así que le permitirá
conocer de mejor forma sus intereses y expectativas del servicio proporcionado por la
empresa.
Personal de Venta Personal: El encargado de ejecutarla es Gerente Comercial, ya
que él se encarga de garantizar – cerrar la venta.
Personal de La Página Web: será el encargado un Ingeniero en Sistemas
Computacionales y cuenta con experiencia en el desarrollo y mantenimiento de
páginas web.
Plan de MD
Relaciones Públicas
Venta Personal
Pagina Web
~ 47 ~
4.10 Estrategias Centrales Se utilizaran dos estrategias centrales, que serán el eje primordial del plan, las dos son
estrategias innovadoras y poco usuales en estos tiempo y más aún cuando todas
están enfocadas directamente a el contacto con los clientes y son idóneas para el
mercado industrial.
Marketing de Guerrilla.
La estrategia consiste en la “sustracción” de información de la competencia respecto a
sus clientes. Dado que la intención de la campaña es un crecimiento en el mercado y
este es pequeño está saturado por las empresas de este ramo; la opción más afable
es tomar a los clientes de la competencia, comenzando por las de menor participación
en el mercado que son: Constructores y Proveedores del Centro, Biesold Intragas
México, Consultoría en Obra y COMMISA, Proyectos y Constructores.
Desarrollo de la estrategia: Se obtendrá primeramente información de clientes
anteriores que ha tenido la compañía. Posteriormente, se extraerán datos de clientes
potenciales de las de licitaciones hechas en "Compra-Net", o en invitaciones a
concursos en las Juntas, aprovechar para ofertar los servicios de la compañía con los
mismos competidores.
Marketing Radical
No es nuevo, pero sigue proponiendo estrategias innovadoras y económicas a las
pequeñas y grandes empresas, para acercarse a sus consumidores. Tal y como lo
expuso el mercadólogo estadounidense Sam Hill (con Glenn Rifkin) en su libro
“Radical Marketing”, desde 1999 y en la conferencia “Marketing radicalmente creativo”,
durante el cuarto seminario Innovaction, organizado por la V-P Corporativa de
Comercialización de Grupo Televisa.
El mercadólogo asegura estar orgulloso del marketing radical; dice que sus reglas van
a permanecer durante mucho tiempo y pondera la relación que las marcas tienen que
establecer y estrechar con sus consumidores.
~ 48 ~
Las cinco reglas del Marketing Radical, según Hill, son:
1. Olvidar la segmentación tradicional (demográfica, geográfica, socioeconómica,
etc.) Según el mercadólogo, “para determinar la segmentación, la mayoría se
basa en los datos que el consumidor proporciona, pero éste miente. Por esa
razón es indispensable agregar segmentos autodefinidos.”
2. Incrementar los portafolios de marcas. Una marca tiene que apoyarse en otras
marcas para que el consumidor se dé cuenta de que es relevante y/o diferente.
3. Salir de la oficina e interactuar con los consumidores. Hill recomienda realizar
investigación de mercado en los lugares donde están los consumidores y
convivir con ellos.
4. Ampliar el Departamento de Mercadotecnia, No ceñirse a los medios
tradicionales. Hill menciona que la multiplicidad de páginas web en Internet
beneficia a la presencia de marcas.
5. Romper reglas. Tanto en la creación de productos con en las estrategias de
marketing.17
Desarrollo de la Estrategia: No se categorizara a los clientes en la ordinaria
segmentación de mercados, a lo cual serán segmentos autodefinidos para cada
clientes, se saldrá de la oficina para interactuar con los clientes en sus oficinas o
lugares de trabajo y no solo se instaurara el departamento de mercadotecnia sino que
se buscaran nuevas herramientas para su optimo desempeño.
A través de las herramientas de mercadotecnia directa que se utilizarán, se podrá
conocer de forma concreta lo que el cliente espera al brindarle el servicio, se le hará
identificar las diferencias de adquirir el servicio con Premier Ingeniería y Servicios, S.A.
de C.V. que con la competencia.
17 Revista NEO MKT de los Negocios, Vol. IX Núm. 109, Agosto de 2007 Pág. 20
~ 49 ~
4.10.1 Esquema de Estrategias Centrales
Relaciones Pública
Venta Personal
Base de Datos
Plan de Contingencia
Mkt
De
Guerrilla
Pagina
Web
Relaciones Pública
Venta Personal
Mkt
Radical
~ 50 ~
4.11 Cronograma General
Se propone que el Plan de Mercadotecnia Directa se desarrolle en un periodo de 6 meses, casi en el segundo semestre de ventas para poder sustentar la inversión del mismo. Esto en el 2010.
Año 2010 Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre
Actividades 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Relaciones Publicas
Venta Personal
Página Web
~ 51 ~
4.12 Presupuesto Global
Se ha decidió emplear el 12% de las utilidades obtenidas en el año pasado, la
cantidad es $112,050.00 pesos. La cual se distribuirá de manera oportuna para cada
una de las herramientas que contempla la estrategia central. Este porcentaje se
obtuvo por medio del Método Mecánico, es decir se tomó un porcentaje histórico, con
base a la cantidad que el Director General había estado manejando.
A continuación se especifican los costos necesarios para llevar a cabo la campaña:
Costos
HERRAMIENTA INVERSIÓN % RECURSOS HUMANOS
TIEMPO A EMPLEAR
VENTA PERSONAL
$38,500.00 34.35 % 6 PERSONAS 4 MESES
PAGINA WEB $21,000.00 18.75% 2 PERSONAS 1 MES
RELACIONES PUBLICAS
$52,500.00 46.90% 3 PERSONAS 6 MESES
TOTALES $112,000.00 100 % 11 PERSONAS 6 MESES
Retorno De La Inversión
Escenario Costos Clientes generados
Beneficio promedio
Utilidad (45% Proyecto)
Costo beneficio
PESIMISTA $112,000.00 1 $1,500,000.00 $675,000.00 $602.68
NORMAL $112,000.00 3 $1,500,000.00 $2,025,000.00 $1,808.04
OPTIMISTA $112,000.00 5 $1,500,000.00 $3,375,000.00 $3,013.39
~ 52 ~
4.13 DESARROLLO DEL PLAN:
A través de las diferentes herramientas que se pretenden desarrollar, se obtendrá un
incremento considerable en la cartera de clientes ya que se conseguirá:
a) RELACIONES PÚBLICAS: Sera nuestra principal herramienta en el desarrollo
de la campaña, ya que a través de esta llegaremos a nuestros clientes
potenciales y mantener a los actuales, logrando el cumplimiento de los
objetivos planteados. Se apoyará de la página web, para poder mostrar una
imagen favorable de la empresa.
A la par se implementará un programa en el cual se realizaran eventos
empresariales destacando aquellas fechas importantes para cada uno de los
clientes.
b) VENTA PERSONAL: Se modificara la forma de hacer ventas en la compañía
por medio de la venta directa, es decir personalizar el servicio con base en
factores específicos de cada cliente.
Debido a que la venta directa se maneja por medio de las licitaciones por la
especialización del servicio, será necesario realizar una calendarización de
visitas previas a los clientes, para garantizar ser considerados desde el
momento de su participación en dicho evento público.
c) PAGINA WEB: Los clientes tanto reales como potenciales conocerán de forma
concreta los servicios, experiencia, capacidad y cobertura que ofrece la
compañía, además de poder solicitar en línea una cotización de los servicios
que necesita de forma personalizada.
~ 53 ~
CAPITULO IV Exposición y Análisis de los Resultados
5.1 Relaciones Públicas Internas
Las relaciones públicas internas serán manejadas por medio de una campaña de tal
manera que estas permitan al empleado sentirse satisfecho con las funciones que
desempeña, incentivos por cumplimiento de objetivos en el menor tiempo posible,
motivación verbal por parte del jefe directo. Estos se desarrollaran dependiendo de las
necesidades básicas del empleado y de la empresa.
5.1.1 Desarrollo
La campaña de relaciones públicas externas consiste en crear un programa de
reconocimiento al cliente, el cual se basa en las fechas importantes para ellos,
creando una distinción por medio de una atención personalizada haciéndolos
participes en un lugar público de excelencia dependiendo el gusto de cada uno de
ellos. Para el óptimo desarrollo de las relaciones publicas externas es importante llevar
un control acerca de las necesidades de los clientes para lo cual se llevara a cabo una
investigación de mercados periódicamente permitiendo de esta conocer todas y cada
una de las opiniones, sugerencias y demandas que nos sirvan como plataforma para
una mejora continua de las relaciones así como la creación de satisfactores de las
mismas. Este control será mediante un breve cuestionario personalizado.
5.1.2 Objetivos
• Ser reconocidos por nuestros empleados, como un lugar donde se ofrecen
servicios de alta calidad, un ambiente agradable de trabajo, una remuneración
justa y se promueve el desarrollo y satisfacción de la gente.
• Buscar la satisfacción y el compromiso de los empleados, que se refleje en su
actitud positiva hacia la empresa y los clientes.
• Lograr que se ofrezca a nuestros clientes, un trato amable y un nivel de
servicio excepcional.
~ 54 ~
5.1.3 Cuadro de Signos Básicos
Situación Actual Situación Deseable
Los empleados no conocen de forma concisa
sus funciones ni que hay una estructura
organizacional fija y, por lo tanto, no sienten
lealtad y compromiso con la empresa.
Lograr que los empleados conozcan a la
empresa, se sientan satisfechos con su
trabajo, sean leales con la empresa y lo
reflejen positivamente en el servicio al cliente.
.
Diagnóstico Intervención
Se evidencia el reconocimiento de logros de
manera equitativa en un 8.4%. Existe un
91.6% que considera que no se está
reconociendo el logro de objetivos. Este
resultado se obtuvo con base en la
investigación de mercados por medio de una
pequeña encuesta que se realizó en las
instalaciones. Fue elaborado con base en las
necesidades observadas en la empresa
• Fomentar el trabajo en equipo por parte del personal
• Celebrar reuniones de forma separada, con cada uno de los empleados.
• Promover y organizar, conjuntamente con el Departamento de Personal, la impartición de cursos de capacitación para los empleados.
• Mantener la comunicación jefe-colaborador de manera abierta a fin de establecer objetivos claros, concretos y factibles.
Personal Objetivo Recursos
Todo el personal que labora actualmente en la
empresa, seccionado de acuerdo a cada
unidad y departamento.
• Infraestructura: Salas destinadas como áreas de trabajo.
• Materiales y Equipo: Carteleras para cada área de circulación importante dentro de las instalaciones de la empresa y envió de correos electrónicos personalizados informativos.
• Personal: El departamento de Recursos Humanos
• Tiempo estimado: 6 Meses, en su etapa inicial.
• Presupuesto: Del 100% Destinado a Relaciones publicas solo se empleará el 42.86%, para la celebración de las reuniones y el pago de cursos de capacitación para todo el personal.
~ 55 ~
Para determinar el diagnostico, se realizó una investigación de mercados por medio de un cuestionario, este se diseñó específicamente para esta empresa con base en las necesidades que presenta.
A continuación se muestra el diseño:
Cuestionario 1- Empleados
~ 56 ~
5.1.4 Control
Se llevará a cabo por medio de un formato en el cual se tendrá registro de los
resultados obtenidos y cuáles serán esos puntos en donde se tendrá que trabajar a
detalle.
Formato “A” Control RP Internas
~ 57 ~
Contando con todos estos elementos bien detectados se puede ya poner en marcha el
plan, así que como indica el Cronograma esto inicia la primera semana del mes de
Junio y finalizo en la cuarta semana del mes de Noviembre del año 2010.
5.1.5 Resultados Obtenidos
Lo primordial es estar bien internamente en la empresa, a lo cual se ejecuta la parte de
Relaciones Publicas internas ya que como vimos en los objetivos de las Relaciones
Publicas en públicos internos es generar un “grupo” de trabajo, orientados a el
cumplimiento de los objetivos de la empresa y no los personales.
Para iniciar se sugiere al Gerente General desarrollar un organigrama con jerarquías
bien definidas y al finalizarlo se da a conocer a todo el personal de la empresa,
explicando de forma exhaustiva las funciones de cada uno y esto queda asentado en
el manual de políticas.
Se muestra el organigrama propuesto:
Organigrama Propuesto
DIRECTOR GENERAL
GERENTE DE PRODUCCIÓN GERENTE COMERCIAL
RELACIONES PÚBLICAS
JEFE DE CORROSIÓN JEFE DE PLANTA JEFE DE FINANZAS JEFE DE VENTAS
JEFE DE ALAMCEN, TRANSPORTES Y SERV. EN GRAL.
JEFE DE DISTRIBUCION Y LOGISTICA
JEFE DE MERCADOTECNIA
JEFATURA DE TALLER MECANICO Y MANTO.
INGENIERO DE CAMPO
TECNICO EN CORROSIÓN
~ 58 ~
Los resultados por objetivos planeados fueron los siguientes:
• OBJETIVO: Ser reconocidos por nuestros empleados, como un lugar donde se
ofrecen servicios de alta calidad, un ambiente agradable de trabajo, una
remuneración justa y se promueve el desarrollo y satisfacción de la gente.
Está comprobado y es la base de la administración que si el personal está satisfecho
el trabajo se realizará mejor, para generar un ambiente de trabajo agradable fue
necesario hacerle ver al Director General que de poner orden en sus instalaciones
referente al respeto que debe haber entre cada uno de los subordinados, a su vez el
mismo debe reconocer a cada uno por los logros obtenidos o en su caso hacer las
correcciones pertinentes, los resultados fueron un incremento en la productividad de
un 25% en los tiempos de ejecución de cada proyecto, es decir si antes tardaban en
ejecutar un proyecto programado para 30 días naturales llegaban a demorar 45 días
por diversas causas y excusas, además de que la disposición a seguir las indicaciones
de su jefe inmediato se incrementó notablemente. Esto se llevó a cabo en los meses
de Junio a Agosto de 2010, con base en el cronograma general
• OBJETIVO: Buscar la satisfacción y el compromiso de los empleados, que se
refleje en su actitud positiva hacia la empresa y los clientes.
Este objetivo ve sus logros reflejados al momento que los trabajadores están
satisfechos al ser reconocida su función y que el ambiente laboral es muy bueno
permitiendo que se sientan parte de la empresa y no ajenos a las situaciones por las
que este atravesando, forjando un compromiso sólido para cumplir en tiempo y forma
con los tiempos programados.
• OBJETIVO: Lograr que se ofrezca a nuestros clientes, un trato amable y un
nivel de servicio excepcional.
El cambio de actitud de los trabajadores es notario y no solo en la empresa, sino
también con los clientes y esto ha sido notorio cuando los clientes se muestran más
interesados al querer tratar con las áreas técnicas y no solo con el área comercial.
~ 59 ~
El uso de la estrategia de Marketing Radical es aplicada al 100% ya que se tiene un
acercamiento específico con cada uno de los empleados con base en sus
necesidades, evitando copilarlos a todos en un solo grupo y suponiendo que todos
tienen la misma necesidad, esto permite tener un acercamiento único con cada uno de
ellos, permitiendo que estos se sientan motivados y apreciados por la empresa.
Referente a la encuesta de la investigación de mercados realizada en las instalaciones
de la empresa, el universo es de 11 personas logrando lo siguiente:
Las preguntas que se realizaron fueron las siguientes:
1.- Pienso que mi puesto me permite un crecimiento personal
Resultados: 10 de los trabajadores piensan que su puesto no les permite, ni siquiera
les inspira una noción de crecimiento personal y solo 1 piensa que sí.
1.- ¿Pienso que mi puesto me permite un crecimiento personal?
NO
SI
~ 60 ~
2.- Soy recompensado por mi desempeño
Resultados: 10 trabajadores sienten que no es recompensado ni verbal ni
económicamente, expresan que si al menos se agradeciera por el trabajo hecho o un
comentario sobre este se sentirían motivados a desarrollarlo de la mejor manera
posible y solo 1 afirma que es recompensado su desempeño
2.- ¿Soy recompensado por mi desempeño?
NO
SI
~ 61 ~
3.- Trato siempre de preguntar sobre los procedimientos que no entiendo
Resultados: 7 trabajadores NO llegan a preguntar sobre los procedimientos que no
entiende ya que consideran que son expertos en el tema, llegando a ocasionar graves
problemas en el trabajo y errores que son muy difíciles de remedia. Se les reitera que
es necesaria la comunicación en todo momento y no por el hecho de ser “expertos” en
cierto tema lo sean en todos, y 4 de ellos casi siempre suele preguntar sobre los
procedimientos que no entiende o desconoce.
3.- ¿Trato siempre de preguntar sobre los procedimientos que no entiendo?
NO
SI
~ 62 ~
4.- En mi ambiente de trabajo, se promueve un ambiente de respeto.
Resultados: 9 trabajadores consideran que si se promueve un ambiente de respeto,
sin embargo es necesario aclarar que este porcentaje es el total de caballeros que
existen en la empresa que actualmente en ella solo están dos mujeres, 2 trabajadoras
piensan y sienten que esto no sucede, consideran que el ambiente laboral es en cierta
forma hostil y machista. Así que se solicita al Gerente General su pertinente
intervención, es cierto que no se puede cambiar de forma de pensar a las personas,
pero al menos se deben de respetar por lo que son, logrando que el ambiente al
menos sea cordial.
4.- En mi ambiente de trabajo, ¿se promueve un ambiente de respeto?
SI
NO
~ 63 ~
5.- Cuento con las herramientas necesarias para el desarrollo de mi trabajo
Resultados: 10 trabajadores consideran que NO cuenta con las herramientas
necesarias, por ejemplo todos ellos tiene que al menos tener acceso a un equipo de
cómputo para presentar reportes diarios al jefe inmediato y/o al cliente, o los técnicos
de campo requieren ciertos equipos especializados para realizar los estudios a los
ductos, sin embargo en ocasiones, aunque se manden a 4 técnicos especializados,
tres tienen que solo observar en lo que uno desarrolla el trabajo ya que solo se cuenta
con equipo, la solución poco a poco se han ido adquiriendo equipos de cómputo
portátiles y la compra de más equipos para realizar los estudios en campo. Solo 1
trabajador consideraba que SI se contaba con las herramientas necesarias.
5.- ¿Cuento con las herramientas necesarias para el desarrollo de mi
trabajo?
NO
SI
~ 64 ~
Los cambios que se lograron obtener por medio de esta retroalimentación han
favorecido tanto a los trabajadores como a la empresa.
Al sentir un compromiso solido con su puesto los trabajadores les permite desarrollar a
plenitud sus funciones y a su vez aspiran a un mejor puesto o la obtención del
liderazgo de un proyecto.
Con respecto a las recompensas, en esta etapa solo pudo ser por medio de palabras
de aliento y agradecimiento de forma económica fue muy ocasional y mínimo en los
proyectos que si se logró obtener ganancias.
En cada reunión personal se les aclaro a los trabajadores que no por el hecho de
preguntar sobre cómo deben desempeñar su función hará que se reduzcan los
tiempos de ejecución y el cliente se muestra más satisfecho.
El ambiente de respeto ha sido modificado radicalmente de un ambiente machista a
uno cordial se ha enseñado y difundido una cultura de respeto.
Por la situación económica por la que atravesó la empresa no fue posible adquirir
muchos equipos para que todos desempeñen sus funciones, pero al definir las
actividades de cada quien permitió el mejor desempeño de las actividades o si el
proyecto requería de más equipos del mismo se recurrió a rentarlos por el tiempo
requerido.
Aunado a esto, fortaleció a que la lealtad que antes era nula a la empresa ahora es
todo lo contrario, los trabajadores traen bien puesta la camiseta.
~ 65 ~
5.2 Relaciones Públicas Externas.
5.2.1 Desarrollo
La campaña de Relaciones Publicas Externas se realizara con los clientes que cuenta
la empresa para crear lealtad al momento de adquirir los servicios.
Para el óptimo desarrollo de las relaciones publicas externas es importante llevar un
control acerca de las necesidades de los clientes para lo cual se llevara a cabo una
investigación de mercados periódicamente permitiendo de esta conocer todas y cada
una de las opiniones, sugerencias y demandas que nos sirvan como plataforma para
una mejora continua de las relaciones así como la creación de satisfactores de las
mismas. Este control será mediante un breve cuestionario personalizado.
5.2.2 Objetivos
• Fomentar y mantener un vínculo con diferentes instituciones gubernamentales
y organizaciones privadas, para intercambiar experiencias y mejorar las
relaciones con ellas.
• Crear en los clientes actuales un acercamiento personalizado. Haciéndolos
sentir únicos y especiales.
~ 66 ~
5.2.3 Cuadro de Signos Básicos
Situación Actual Situación Deseable
A pesar de tener bien identificados a los
clientes reales y potenciales, por lo regular no
se tiene un seguimiento previo o posterior a la
venta, o una atención personalizada a los
mismos proyectando cierto grado de
desinterés por parte de la empresa.
Reconocer a cada uno de los clientes como
personas únicas para la empresa, además
que se sientan satisfechos con el servicio
proporcionado y crear a su vez lealtad hacia la
empresa
.
Diagnóstico Intervención Con base a el cuestionario de la investigación
de mercados que se realizó por parte del
encargado de Gerencia Comercial a los
clientes reales (directivos de PEMEX,
directivos de empresas y Gerentes de
Compras) y potenciales, se obtuvo como
resultado que solo el 18.8% de los clientes
actuales consideran que reciben un servicio
personalizado y se sienten satisfechos con él
y el 81.2% considera que recibe un servicio
bueno pero no personalizado.
• Fomentar un servicio personalizado
para los clientes previo a la venta y
post- venta.
• Recabar cierta información personal
de cada cliente como es su fecha de
cumpleaños, para tener un detalle con
ellos ese día.
• Acudir a ferias y exposiciones
organizadas por las instituciones
gubernamentales, para conocer a
funcionarios públicos y proyectos
futuros, así como para promover a la
empresa con las empresas
expositoras.
Personal Objetivo Recursos Servidores Públicos de rango intermedio
(operativo) y directivo (estratégico), ejecutivos
de empresas de la iniciativa privada.
• Directivos
• Gerentes
• Subgerentes
• Infraestructura: Oficinas de Servidores Públicos de rango medio – alto y altos ejecutivos de empresas de la iniciativa privada.
• Materiales y Equipo: Artículos Promocionales, teléfono e internet.
• Personal: Gerente Comercial y Ejecutivos de Ventas
• Tiempo estimado: 6 Meses • Presupuesto: Del 100% Destinado a
Relaciones publicas solo se empleará el 57.14%, para eventos empresariales y gastos de asistencia a ferias y exposiciones.
~ 67 ~
El diagnóstico fue determinado por medio de un cuestionario aplicado a los funcionarios, este fue diseñado exclusivamente para este caso, ya que se obtendrá los datos necesarios para poder tomar una decisión.
Cuestionario “Clientes”
~ 68 ~
5.2.4 Control
Para medir y evaluar el desarrollo de las Relaciones Publicas Externas, será necesario
basarse en un control el cual nos permita establecer en tiempo y forma todas las
actividades desarrolladas y definir si son funcionales.
Formato “A-1” Control RP Externas
~ 69 ~
5.2.5 Resultados Obtenidos
Al iniciar con el desarrollo de esta parte de la herramienta de Relaciones Públicas lo
primordial fue el recabar información personal de los clientes actuales y de los que se
van prospectando.
Cumpliendo con los objetivos y las Intervenciones planteadas se logra lo siguiente:
Intervención: Fomentar un servicio personalizado para los clientes previo a la venta y
post-venta
Se recaba información con cada detalle especifico de los cliente como por ejemplo,
Nombrarlos por su nombre en cada reunión, mostrando interés genuino por el proyecto
que se esté ejecutando y disponibilidad para formar parte de él, logrando que los
clientes se sientan motivados y comprometidos a realizar la venta con la empresa, de
tal forma que el cliente vea que es muy valiosos para la misma.
Intervención: Recabar cierta información personal de cada cliente como es su fecha
de cumpleaños para tener un detalle con ellos ese día tan especial.
Al obtener la fecha de sus cumpleaños ha permitido tener un detalle con cada uno de
los clientes y dependiendo de sus gustos, ya sea enviando una tarjeta electrónica o
física en sus oficinas o si la ocasión lo permite concertar una cita con ellos para qué el
Gerente Comercial acuda personalmente a felicitarlos.
A continuación se muestra dicho listado.
~ 70 ~
Listado de Cumpleaños de los Clientes
Empresa Nombre Puesto Fecha de Cumpleaños
Universidad de
Puebla
Ing. Héctor Nieto Encargado de
Corrosión
11 de Mayo
ALFER C.P. Alejandro Vargas Director
Administrativo
04 de Septiembre
CARSO Ing. Carlos Cahuantzi Director de
Proyecto
28 de Mayo
Consultoría en
Obra
Ing. Telesforo Segura Director General 04 de Mayo
CRT Ing. Alejandro Ramos Director General 21 de Marzo
HOKI Ingeniería Ing. Gabriel Sierra Director General 08 de Agosto
Corporativo Ductos Ing. Joel Rodríguez Director General 11 de Julio
PEMEX Gas y
Petroquímica
Básica
Ing. Daniel Morales Subgerente de
Operaciones
27 de Marzo
PEMEX Refinación Ing. David Vargas Subgerente de
Mantenimiento
29 de Diciembre
Ingeniería y
Bioconfort
Arq. Juan Carlos Rodríguez Director General 17 de Junio
Gas Natural Ing. Francisco Islas Gerente de
Compras
09 de Febrero
Tejas Gas de
Toluca
Ing. Edmundo Martínez Director de
Operaciones
16 de Enero
Grupo Empresarial
México Ing. Pedro García Gerente Técnico 29 de Julio
~ 71 ~
Intervención: Acudir a ferias y exposiciones organizadas por las instituciones
gubernamentales, para conocer a funcionarios públicos y proyectos futuros, así como
para promover a la empresa con las empresas expositoras.
En el año 2010, solo se realizaron 2 exposiciones de importancia para el giro que tiene
la empresa, una en el puerto de Veracruz, organizada por PEMEX Refinación en la
cual acudieron importantes funcionarios de la paraestatal, como Directivos, Gerentes y
Subgerentes, a su vez fueron invitados varias empresas del sector privado de las
cuales acudieron Directores Generales, Directores de Compras y Directores de
Proyectos. En ella se logró concretar 3 nuevos proyectos.
Congreso en Sector México
La segunda fue en el Parque Fundidora en Monterrey Nuevo León que se llevó a cabo
del 09 de Noviembre al 12 de Noviembre de 2010, organizada por PEMEX, enfocada
netamente a Ductos, en esa ocasión acudieron directivos de la misma de todas las
áreas; Pemex Refinación, Pemex Gas y Petroquímica Básica y Pemex Exploración y Producción, así que fue de gran magnitud y permitió el conocer a
más personas de este rango jerárquico, las cuales toman la decisión de asignar cierto
proyecto con base en experiencia y cumplimiento con los lineamientos de licitaciones.
También se conocieron a más empresas del ramo que pueden requerir del servicio o
que podrían llegar a ser proveedores confiables.
Congreso en Monterrey
~ 72 ~
En este caso la estrategia de marketing de guerrilla se aplica al momento de tener
contacto con los clientes y tener una relación fraternal con los clientes, logrando
obtener información previa a los demás participantes, mostrando una ventaja frente a
los demás competidores.
La estrategia de marketing radical es empleada cuando no se asigna a una
segmentación general a los clientes, sino específica a cada uno de ellos y con base en
los requerimientos de cada situación o el proyecto al que se asignó.
Además con los clientes actuales se realizó una encuesta de 5 preguntas referentes al
servicio que han recibido, como se mostró anteriormente. El resultado no fue muy
alentador, ya que la mayoría considera que no hay un servicio como tal, sino que solo
la empresa cumple sin trascender a más.
La pregunta uno fue sobre el tiempo en que se entrega el trabajo, el 100 % de los
clientes respondió que no se cumplen con la fecha estipulada, sin embargo
comentaron que el tiempo de retraso no ha sido mayor a una semana, el plan de
acción al respecto fue apoyado netamente con el plan de relaciones públicas internas
ya que se motivó a los empleados, indicándoles que de cumplir en tiempo y forma,
recibirían un 20% adicional de su salario por el tiempo que llegará a durar el proyecto,
siempre y cuando no disminuya su productividad.
¿Se ha cumplido oportunamente en las fechas de entrega?
NO
SI
~ 73 ~
En la pregunta dos se basó en que si consideran que el personal cuenta con la
experiencia técnica para desarrollar su trabajo, el 80% considero que si cuenta con
vasta experiencia técnica para la ejecución del trabajo, sin embargo el 20% restante
considera que si cuenta con experiencia técnica, pero esta puede mejor por medio de
capacitación continua, a lo cual en el año 2010, se envió al personal técnico a un curso
de actualización en Corrosión y un curso de Seguridad Personal para trabajadores de
Pemex. Al presentar estas acreditaciones adicionales ya las que ya se contaban
anteriormente le dio mayor seguridad al cliente al solicitar el servicio con la empresa.
La pregunta tres giro en torno a si la atención recibida ha sido personalizada y
cuidadosa, el 95 % considera que si ha recibido una atención cuidadosa por parte del
personal del área comercial, sin embargo creen que podría mejorar en el aspecto de
personalización y solo el 5% considero que no ha sido cuidadosa ni personalizada.
¿La atención recibida ha sido personalizada y cuidadosa?
SI
NO
¿El personal cuenta con la experiencia técnica para desarrollar su trabajo?
SI
NO
~ 74 ~
En la pregunta cuatro se consideraron si es rápida la atención proporcionada, en la
cual el 100% contesto que si es rápida la atención que reciben y lo único que ha
fallado en el tiempo de ejecución de los trabajos.
Por último se realizó una pregunta abierta, en que consideran que se podría mejorar
el servicio, el 95% considera que en entregar el trabajo en tiempo, el 3% en que se
capacite de manera constante a los técnicos y el 2% en que se debe apoyar con más
información documental en la entrega de los reportes.
¿Considera que es rapida la atención proporcionada?
SI
NO
¿En que aspecto considera que se podría mejorar el servicio?
Mejorar tiempo de entrega
Capacitación a los tecnicos
Apoyo documental enreportes
~ 75 ~
En la herramienta de Relaciones Publicas Externas y con base en el diagrama de
estrategia central se contara con un plan de contingencia en el cual si se logra captar
una respuesta positiva se continúa con él, que fue el caso, pero si no se cuenta con
respuesta, el apoyo recaería en la venta personal.
5.2.6 Plan de Contingencia
Si RP tiene tendencia con repuesta positiva
Si RP tiene tendencia
Sin respuesta
Se sigue con la estrategia original. Venta personal le dará el soporte necesario.
El plan de contingencia contempla que si en un tiempo de 3 meses Relaciones
Publicas Externas, no cumplen con los objetivos planteados, se incorpora desde ese
momento las Ventas Personales, sin embargo el desarrollo de las Relaciones Internas
y Externas, no solo cumplió con la expectativa sino la sobre paso. Así que ya no fue
necesario el uso del plan de contingencia.
~ 76 ~
5.3 VENTA PERSONAL
5.3.1 Desarrollo
Es la herramienta más usual y tradicional de hacer negocios en el mercado industrial,
además de que los clientes ya están familiarizados con este método.
Para tener éxito en el desarrollo de la misma y por ser un servicio especializado, se
realizará visitas calendarizadas a los clientes previo a la presentación de las
licitaciones, para garantizar la participación de la empresa en la misma y de ser
adjudicada la obra a dicha empresa tener seguro el proyecto.
Además de que brinda las ventajas de tener un acercamiento personal con los
clientes, saber sus dudas, inquietudes sobre el servicio tanto en cuestiones técnicas
como en cuestiones comerciales.
5.3.2 Objetivos
• Comenzar una relación personalizada con los clientes ya existentes.
• Afianzar a los prospectos que logremos convertir en clientes.
~ 77 ~
5.3.3 Cuadro de Signos Básicos
Situación Actual Situación Deseable Solo se cotiza a las empresas que lo solicitan
y esto es días previos a la presentación de la
licitación, brindando un trato impersonal y
apresurado a los clientes y que difícilmente se
da un seguimiento a la misma
Desarrollar un programa calendarizado de
visitas previas a cada licitación referente al
desarrollo de los estudios, esto será de fácil
acceso ya que cualquier persona puede
ingresar al portal de COMPRANET y conocer
tanto las obras, como los participantes en
ellas. Programar visitar con al menos 3
semanas previas a la presentación de la
licitación con las empresas participantes, para
presentar la oferta de cotización y asegurar el
proyecto desde sus inicios.
Diagnóstico Intervención Con base en la encuesta realizada a los
clientes reales y potenciales, se obtuvo como
resultado que solo el 16% de los clientes
actuales consideran que reciben un servicio
personalizado y se sienten satisfechos con él
y el 84% considera que recibe un servicio
bueno pero no personalizado.
• Visitar a los clientes actuales y potenciales previa presentación de licitación.
• Posterior a la cotización a los clientes, dar seguimiento a las mismas para concretar la venta.
• Seguir contactando a la empresa con las nuevas empresas contactadas en exposiciones.
Personal Objetivo Recursos Servidores Públicos de rango medio – alto y
altos ejecutivos de empresas de la iniciativa
privada
• Infraestructura: Oficinas de los Clientes
• Materiales y Equipo: Computadora personal e Internet
• Personal: Gerente Comercial y Ejecutivos de Ventas
• Tiempo estimado: 4 Meses • Presupuesto: Se utilizara el 34.35%
destinado a esta herramienta, para visitar a los clientes y uso de papelería en general
~ 78 ~
5.3.4 Control
Para este control se usará la siguiente tabla:
Cliente/ Prospecto Cotización Seguimiento Venta Concretada
Prospectiva Percepción Personal
Nombre SI el día 11 de Junio
Se realizó llamada el día 20 de
Junio
SI Coloco orden de compra el día 30 de
Junio
Cliente muy
activo en el
mercado
Altamente interesado
en adquirir
más servicios
Observaciones: El cliente se mostró muy satisfecho con el seguimiento
~ 79 ~
El formato que se manejara internamente será el siguiente y contendrá la información ya anteriormente mencionada:
Formato “A-2” Control Venta Personal
~ 80 ~
5.3.5 Resultados Obtenidos
En la herramienta de Venta Personal, está muy enlazada a las Relaciones Publicas
Externas, ya que también se enfoca en dar un servicio personalizado al cliente, con la
diferencia que el objetivo es afianzar el cierre de la venta.
En esta herramienta es plenamente desarrollada la estrategia de marketing de guerrilla
por medio de COMPRANET se puede realizar el “robo” de clientes de los
competidores reales lo cual permitió incrementar la cartera de clientes y el número de
proyectos en el año.
La estrategia de marketing radical permitido tratar a cada uno de los clientes con base
en las necesidades del momento y no encasillarlo en un segmento generalizado a
todos.
• Intervención: Posterior a cotizar a los clientes, dar seguimiento a los mismos
para concretar la venta
Para llevar a cabo este plan fue necesario dar a conocer al personal de ventas el
plan, que se familiarizaran con él, esto fue fácil ya que solo 3 personas se dedican al
área de ventas, lo más importante fue definir las funciones que cada uno
desempeñaría de ahora en adelante para evitar duplicidad en las actividades o
pérdidas de tiempo.
Al Ejecutivo de ventas “A”, se designó para ser la persona encargada de buscar en
COMPRANET las próximas licitaciones, así como verificar en la nueva base de datos
proporcionada por la página web, cuales son los nuevos clientes interesados en
adquirir los servicios. Además ella se encargará de ser quien cotice los servicios y
elabore dicho documento para ser presentado al cliente.
• Intervención: Seguir contactando a la empresa con las nuevas empresas
contactadas en exposiciones.
A Ejecutivo de ventas “B” se le asigna la tarea de ir a presentar de ser posible a las
oficinas del cliente o si es que este radica en el Interior de la Republica, enviar la
propuesta de cotización para el nuevo proyecto con toda la documentación necesaria
como es; carta compromiso, Curricular vitae de la empresa y documentos que
acrediten la experiencia en el ramo, en dicha visita se les aclara que cualquier duda o
~ 81 ~
inquietud que tengan al respecto de la cotización presentada, no deben en dudar en
preguntarla y siempre haciendo hincapié que la intensión es brindar es servicio
especializado desde este momento.
En este paso del proceso los logros obtenidos fueron trascendentales, desde el
momento de delimitar funciones permitió que la atención a cada uno de los clientes
sea única y continua hasta el momento de tener el fallo de la licitación y de resultar
favorecidos con el proyecto la atención sigue siendo continua. En el área donde se
asignó a el Ejecutivo de ventas “A”, se incrementó en un 100% la presentación de
propuestas de cotización para las licitaciones y en el área asignada al Ejecutivo de
ventad “B”, se incrementó notablemente la respuesta de los clientes actuales y dejo
una muy buena impresión con los futuros clientes.
• Intervención: Visitar a los clientes actuales y potenciales previa presentación
de licitación.
A el Gerente Comercial su nueva función es al momento de saber el fallo de la
licitación acude con el Ejecutivo de ventas “B” a visitar a el nuevo prospecto de cliente
presentando nuevamente la cotización acompañada de posibles programas de
ejecución y desarrollo de la obra, lo cual fue muy atrayente a los clientes por ser algo
que les facilita la ejecución de su nuevo proyecto, denotando que PREMIER es un
empresa preocupada por la ejecución de la obra.
A continuación se muestra un programa de cómo se llevaron a cabo estas visitas
previas a la presentación de las licitaciones
~ 82 ~
Programa de Visitas Previas a una Licitación
Empresas Agosto Septiembre Octubre Noviembre
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
API V L
COBSA V L
CARSO V L
GEMSA V L
ALFER V L
ARQUI V L
HOKI V L
CD V L
BUAP V L
CPI V L
CH2MHILL V L
ROSEN V L
GLOBAL V L
CALDIVE V L
Simbología Significado
V Visita
L Licitación
~ 83 ~
Los resultados obtenidos con el desarrollo de este programa no son medibles ya que
es impredecible que empresa será la ganadora.
Con el programa de visitas, aunado a la delimitación de funciones de los empleados
del área de venta permitió que el proceso de venta realmente sea personalizado para
cada uno de los clientes facilitando las relaciones con ellos, permitiendo que la venta
sea asegurada.
5.3.6 Plan de Contingencia
Con base en el diagrama de estrategia central el plan de contingencia contemplaba
que de conseguir al menos 16 clientes se contemplarían cambiar de herramienta a
Relaciones Públicas, sin embargo se lograron conseguir los 16 clientes y permitió
seguir con esa sección del plan original.
Si VP ≥ 16 en el año Si VP ≤ 16 en el año
Se sigue con la estrategia original.
RP pasará a primer plano para mejorar relaciones con prospectos
Si el seguimiento >Es bueno Si el seguimiento <No es bueno
Se sigue con la estrategia original. Se intensificarán las RP con ese cliente.
~ 84 ~
5.4 Pagina Web
La Página. Web será un mostrador virtual la cual permitirá canalizar los mensajes de
comunicación interna y externa hacia el usuario y los miembros de la empresa,
fungiendo como vehículo para la venta, renovación y recopilación de datos
específicos para el desarrollo de una base de datos funcional para las estrategias a
seguir.
5.4.1 Desarrollo
Se propone implementar una página web, donde se muestre información sobre la
empresa desde su misión, visión y objetivos hasta la especificación de los servicios
que ofrece Premier. Que muestre el lado vanguardista de la misma acorde a los
requerimientos de los nuevos clientes.
La página web se orientará para impulsar campañas futuras, tomándola como
herramienta esencial que facilitará el desarrollo de la base de datos con una relación
totalmente personalizada desde el acercamiento con el cliente hasta el envío de
cotizaciones.
5.4.2 Objetivos
• Dar un seguimiento bajo la idea de crear fidelidad a los clientes actuales.
• Crear atracción e interés de los clientes potenciales para la adquisición del servicio.
• Incrementar la cartera de clientes en un 61% es decir al menos conseguir 8 clientes más.
• Llegar a una base de datos de 21 clientes (reales y potenciales) como mínimo.
~ 85 ~
5.4.3 Cuadro de Signos Básicos
Situación Actual Situación Deseable Actualmente la empresa no cuenta con una
página web, lo cual ha restado presencian en
cuanto a la imagen de la misma.
Contar con una página web para mostrar los
servicios y/o requerimientos que tengan los
clientes o futuros clientes, mostrando el lado
vanguardista de la misma y a su vez, recopilar
información para incrementar la base de
datos.
Diagnóstico Intervención Por medio de un sondeo verbal, realizado a
una muestra de solo 5 clientes potenciales, a
los cuales se les cuestiono si les agradaría
que Premier cuente con una página web,
TODOS respondieron que sería lo más
óptimo, ya que les permitiría conocer mejor a
la empresa y consultar esta información en el
momento en que ellos lo necesiten.
• Diseñar en conjunto con el Ingeniero
en Sistemas computacionales la
página web, la cual tendrá un botón
de acceso para ingresar datos de la
empresa y solicitar una cotización en
línea.
Personal Objetivo Recursos Servidores públicos de las diferentes
instituciones gubernamentales, Gerentes,
jefes y compradores de las empresas.
• Infraestructura: Oficinas de Premier • Materiales y Equipo: una
computadora e Internet • Personal: Gerente Comercial y
Ejecutivos de Ventas • Tiempo estimado: 1 Meses • Presupuesto: Con base en el
presupuesto general para esta campaña solo se utilizara el 18.75%
~ 86 ~
Campos de la Página Web para la obtención de la base de datos.
La base de datos nos permitirá tener datos relevantes tanto de los clientes actuales
como potenciales, ya que en la página web se localiza un apartado en donde se
encuentran campos de llenado, los usuarios podrán introducir información personal la
cual permitirá tener un continuidad y seguimiento personalizado tanto de la persona,
como de la licitación y proyecto en que se encuentre cada uno de ellos.
Nombre:
Correo electrónico:
Empresa:
No. Licitación y/o proyecto:
Breve descripción:
~ 87 ~
5.4.4 Control
El control nos permitirá tener información concreta y acertada, para alimentar la base
de datos, es por ello que la manera en que se llevara a cabo será mediante una tabla
la cual tendrá en cada uno de sus campos un grado de importancia, según la
información que en éstos, se vea reflejada.
Los principales datos a obtener son:
Descripción Nivel de Importancia
1. El Nombre. Vital
2. Cliente – Empresa Vital
3. El puesto Importancia Alta
4. Número telefónico y su extensión
Vital
5. Número de fax Importante
6. Cuenta de correo electrónico
Vital
7. No. de Licitación Importancia Media
8. Nombre de su asistente Importancia Media – Alta
~ 88 ~
El formato que se desarrolla en las instalaciones es el siguiente, con la información ya
antes mencionada.
Formato “A-3” Control Pagina Web
~ 89 ~
A su vez, los resultados reflejados, permitirán deducir si se llevara a cabo la estrategia
planteada originalmente o si se tendrá que llevar a cabo el plan de contingencia, esto
con la finalidad de llegar a los resultados propuestos.
Consumidores totales en el mercado: 45
Clientes reales:
13
Prospectos en base de datos: 25
~ 90 ~
5.4.5 Resultados Obtenidos
Recordaremos que el plan fue diseñado para ser ejecutado del 01 de Junio de 2010 al
30 de Noviembre de 2010.
Con base en los objetivos planteados se logra lo siguiente en cada uno:
Objetivo: Crear atracción e interés de los clientes potenciales para la adquisición del
servicio.
El desarrollo de la página web permitió dar una imagen innovadora a la empresa, ya
que en este ramo es muy difícil que una empresa cuente con una página web, tanto
por considerarlo como algo excesivamente costoso, sin embargo da una apariencia de
prestigio, además permite conocer los servicios que brinda la empresa sin necesidad
de contactar a un ejecutivo de ventas o en un horario poco habitual.
La página web es sencilla relativamente, pero ha mostrado la información necesaria
para los clientes y sobre todo permite enviar la solicitud de cotización que tanto es
necesaria para la presentación de sus propuestas en licitaciones.
Así que se apoya directamente al incremento en la base de datos de Premier y tener
un contacto más ágil con los clientes.
El objetivo de crear fidelidad con los clientes actuales se logra al 100%, ya que la
respuesta que se les brinda es menor tiempo que anteriormente, el ejecutivo de ventas
sabes los antecedentes y no pierde tiempo en investigar a lo que el clientes está
hablando, con el número de referencia que se les da en cada cotización, solo lo dan y
en la base de datos el ejecutivo lo busca y le es más fácil sostener la conversación
con el cliente, evitando que este se sienta que no es atendido o que no se le presta la
atención que el merece.
Con los futuros nuevos clientes la imagen que proyecta la empresa ha sido de una
empresa vanguardista ya que pocas empresas cuentan con una página web, también
se logró generar “publicity” entre los clientes, muchos entre ellos platican o
intercambian contactos de ciertos servicios, varios de los clientes potenciales han sido
gracias a recomendaciones de otros clientes y les ha sido más fácil decir la página
web que proporcionar algún contacto o número telefónico. Esto es muy común en este
ramo y más siendo un servicio tan especializado como el que ofrece PREMIER, son
muy pocas las empresas que se dican específicamente a la Protección Catódica y
~ 91 ~
debido a que la mayor parte de los ductos que tiene Pemex han cumplido con más de
la mitad de la vida útil es necesario realizar las inspecciones, las nuevas licitaciones
son de una gran magnitud con tiempos mínimos de ejecución de 5 años y montos
excesivos y contemplan trabajas de diversa naturaleza y casi siempre hay una
sección que contempla protección catódica.
Objetivo: Incrementar la cartera de clientes en un 61% y llegar a una base de datos
de 21 clientes (reales y potenciales) como mínimo.
El incremento en la cartera de clientes en un 61% se ha logrado tanto por la ayuda del
desarrollo de Relaciones Publicas, Venta Personal y la Pagina Web, todo el conjunto
contribuyo al incremento en la cartera de clientes. Este incremento se pronosticó con
base en la demanda del mercado ya que actualmente se cuenta con un total de 25
empresas que tiene algún proyecto que requiere del servicio de estudios de protección
catódica y PREMIER le brinda servicio a 13 de estas 25.
Se utiliza plenamente la estrategia de marketing radical, ya que el servicio aunque se
brinda a todos los clientes, es específico con base en las necesidades de cada uno de
ellos.
5.4.6 Plan de Contingencia
El plan de contingencia consiste en cambiar la prioridad de la estrategia; poniendo
como primer plano la Venta personal además de darle mucho mayor peso a las
Relaciones Publicas, para dejar como último recurso la página web y base de datos.
El propósito de este plan se debe a la naturaleza de este mercado; ya que no hay
lugar para promociones, descuentos u otras estrategias de esta índole.
La meta de este plan de contingencia sería dar seguimiento a clientes y crear una
base de datos para la compañía con el fin de tener cimientos sólidos.
Sin embargo la base de datos obtenida hasta el 20 de diciembre de 2010, fue de
25 clientes, así que no fue necesario utilizar el plan de contingencia.
Si BD ≥ 21 Si BD ≤ 21
Se sigue con la estrategia original. Se caerá en el primer indicador y se le dará prioridad a la Venta Personal.
~ 92 ~
CAPÍTULO VI CONCLUSIONES Y APORTACIONES
6.1 Conclusiones
Una vez desarrollado el Plan de Mercadotecnia Directa, en el mercado industrial, se
obtienen las siguientes conclusiones basadas en los objetivos planteados al inicio de
este proyecto de tesis.
Siendo el objetivo general para el desarrollo de esta tesis Incrementar la cartera de
clientes para obtener una mayor participación en el Mercado para la empresa Premier
Ingeniería y Servicios por medio del Plan de Mercadotecnia Directa, se determinó que
cumple con su objetivo al demostrar por medio del uso estratégico de las herramientas
utilizadas.
Recordando el principio fundamental de la mercadotecnia es identificar las
necesidades para satisfacerlos, en este caso la necesidad es incremento de la cartera
de clientes, la mejor forma de conseguirlo es por medio de la mercadotecnia directa la
cual busca hacer sentir a los clientes únicos dando un trato personalizado en todo
momento, es idóneo pensar en esto por ser un mercado bien identificado y con muy
pocos clientes.
Las herramientas utilizadas fueron:
• Relaciones Públicas
• Venta Personal
• Página Web
La herramienta que más porcentaje de importancia se le asigno fue Relaciones Públicas, al tener contento al cliente interno ayudo para tener satisfecho al cliente
externo, posteriormente a la Venta Personalizada, que ayudo a reforzar la buena
relación con los clientes y por último y no menos importante la Página Web permitió
captar a un mayor número de contactos incrementando así la base de datos.
Las tres herramientas utilizadas hacen el triángulo perfecto para las empresas que se
dedican al sector industrial, los tres se complementan entre sí y dependiendo la
magnitud de la empresa podría ser a un bajo costo de inversión con beneficios
superiores.
~ 93 ~
Resumiendo los resultados encontramos relevantes los siguientes:
Herramienta Utilizada Resultados
Relaciones Publicas Internas
Incremento del 25% en productividad y
tiempos de entrega
Externas
• Cambio la perspectiva de los
clientes, brindaron puntos clave
para mejorar la atención a ellos.
• Se logró un incremento en las
ventas del 25%, totales para el
siguiente semestre
Venta Personal Atención especializada en el área a tratar
y totalmente personalizada.
Página Web Ayudo a incrementar la Base de Datos en
un 52%
Enfatizando en los resultados obtenidos se iniciara por recordar el concepto de
Relaciones Publicas; forjar buenas relaciones con los diversos públicos de una
compañía obteniendo publicidad favorable, esto incluye al público interno, al hablar
con cada uno de ellos se mostraron agradecidos por el interés mostrado, la
disponibilidad para el trabajo en equipo fue notoria, su productividad en tiempos de
entrega fue de un 25%.
~ 94 ~
Teniendo bien identificado el objetivo general, partiremos a los específicos:
• Atraer a los clientes potenciales mediante la estimulación e identificación de
sus necesidades específicas, lograr cautivarlos y obtener fidelidad con respecto
a la adquisición de los servicios.
Resultados por herramienta:
Relaciones Públicas externas: Por medio de la encuesta que se realizó se detectó
que hay puntos en el servicio en los que se pueden mejorar favoreciendo al cambio de
la perspectiva, se redujo la inversión inicial hecha por el director en más del 50%, con
beneficios superiores a lo proyectado.
De las reuniones concretadas tanto en sus oficinas o en el lugar de su elección del
cliente se exponían las problemáticas y las posibles soluciones o de ser posible se
llegaban a acuerdos logrando:
• Reducir tiempos de ejecución en cada proyecto
• Afianzar un proyecto para alguna adjudicación directa
• Concretar los términos comerciales de cada venta
La base sólida para esta herramienta como para las demás fue la comunicación con
cada uno de los clientes, no pueden ser tratados en forma generalizada. El trato
personalizado y especializado concreto y forjo fuertes relaciones y no solo para el
proyecto solicitado sino para futuros proyectos.
La asistencia a la feria hizo crecer la base de datos y la cartera de clientes teniendo
mayor presencia en el mercado.
Venta Personal: La base para lograr los objetivos fue la especialización de los
ejecutivos y la delimitación de sus funciones. El usar de forma eficaz el acceso a la
información pública sobre las aperturas de las licitaciones permitió ser previsores en
cuanto a la presentación de cada propuesta y asegurar el proyecto en un futuro
cercano. Aunado a esto el darle seguimiento a las cotizaciones permite mejorar en
gran medida la imagen de la empresa en el mercado.
~ 95 ~
Los objetivos cumplidos fueron:
• Al visitar a los clientes reales y potenciales dio la imagen de ser profesionales
ante los clientes y más al demostrar amplia disponibilidad para proporcionar
cualquier información solicitada que les permitió presentar sus licitaciones con
toda la documentación de respaldo.
• Con base en el nuevo procedimiento de cotización al dar seguimiento a las
cotizaciones presentadas dio la imagen de interés genuino por los proyectos.
Por último la Pagina Web es un medio de comunicación masiva así que facilito la
labor de los ejecutivos de ventas, en aquellos casos en que no fue posible asistir de
forma presencial, además que alimento la base de datos con 25 clientes potenciales,
es una herramienta que permite a los clientes consultar los servicios que ofrece la
empresa en horarios poco usuales y a veces sin necesidad de contactar a un ejecutivo
de ventas.
Objetivos Cumplidos:
• Con el uso del internet permitió a la empresa darse a conocer con aquellos
clientes que no ha tenido la oportunidad de llegar de forma presencial a sus
instalaciones.
• El incremento fue de más del doble de lo esperado en su base de datos actual.
~ 96 ~
6.2 Propuestas
Esta tesis ha sido desarrollada con la finalidad de ser un apoyo para las futuras
generaciones de LRC, dado que a lo largo de la carrera, se enseña todas las
diferentes áreas en que un LRC se puede desarrollar profesionalmente prestando
mayor atención a conocimientos como son Mercadotecnia, Investigación de Mercados,
Publicidad, Ventas, Compras. Sin embargo contamos con la capacidad de
desarrollarnos en todas las áreas y más cuando el país se encuentra en una situación
poco agraciada por las circunstancias económicas mundiales y en las pequeñas y
medianas empresas requieren de un gran empuje de las nuevas generaciones para
lograr el éxito en el mercado, ya que se necesita de un profesionista capacitado para
desempeñarse tanto en una empresa grande como en una empresa pequeña.
Ahora a lo largo de la carrera se inculca al estudiante que se visualice en empresas
multinacionales o de gran magnitud y no está mal esto, pero si vemos la mayor parte
del mercado está bajo empresas pequeñas y medianas y son las que más trabajo
proporcionan a las personas por ejemplo; el 95,2% (4,8 millones) de las compañías
son microempresas, el 4,3% (221.194) pequeñas empresas, el 0,3% (15.432)
medianas y el 0,2% (10.288) grandes firmas18, así que la visión de campo laboral debe
ser amplia y ser un gran soporte para las Pymes.
La mayor parte de los estudiantes de la carrera prefieren encaminar su carrera en
campos como son las ventas, compras, atención a clientes, tal vez porque la mayoría
de los profesores y autores de libros han encontrado un gran campo de acción en
dichos campos, sin embargo solo muy pocos autores se han dedicado a hablar de la
mercadotecnia industrial como son el Lic. Salvador Mercado en su libro
“Mercadotecnia Industrial” y del L.R.C. Alberto Sangri Coral en su libro “Marketing en
Empresas Industriales”, esto puede ser por que muy pocos incursionan al tema de la
mercadotecnia industrial y en vista de las estadísticas la mayoría terminará laborando
en microempresas y en su gran mayoría su giro es el sector industrial, no es de
extrañamiento que en algún momento sea necesario saber que se pudiera hacer en el
caso de una microempresa que no es lo mismo que si fuera una empresa que ofrece
bienes de consumo y además es el lugar idóneo para emplear la mercadotecnia
directa.
18 http://www.laeconomia.com.mx/numero-de-empresas-en-mexico/
~ 97 ~
En este trabajo se ha desarrollado con un enfoque profesional sobre un plan de
mercadotecnia directa para la empresa Premier Ingeniería y Servicios, no es fácil
cambiar paradigmas de empresarios y directivos, pero al demostrar resultados
favorables su actitud es otra. En este caso se detectó que de forma empírica se llevan
a cabo actividades como Relaciones Publicas con ciertos clientes, pero se realiza de
forma desorganizada, sin planear y así es difícil medir resultados saber si se está
haciendo bien o no.
Entre los paradigmas el más predominante es: mercadotecnia igual a un gasto
innecesario, sin saber qué Relaciones Publicas es mercadotecnia, con el paso del
tiempo esto fue cambiando, los clientes reales y potenciales se mostraron más
dispuesto a colaborar y agradecidos por las atenciones que recibieron. Los resultados
fueron visibles desde el primer mes de haber iniciado el plan.
La base de toda relación es la comunicación, siendo esta una habilidad que los
ejecutores o directivos deben tener muy en claro, es cierto que hay personas que
tienen dichas cualidades de forma innata sin embargo otros las deben de aprender a
desarrollar y con mayor razón cuando estos son de carreras como la Ingeniería que
muy poco les enseñan de Administración o de Relaciones Publicas, dificultando el
trato tanto con su personal como con sus clientes. Factor fundamental para que este
plan de mercadotecnia fuera útil, es el buen rumbo que planteo el Licenciado en
Relaciones Comerciales que lo puso en práctica.
~ 98 ~
De las herramientas más óptimas para este sector son:
Ferias y Exposiciones:
En el caso de Premier Ingeniería, fue factor fundamental el asistir a las Ferias y
Exposiciones, ya que permite que el cliente sea quien se acerque a la empresa,
evitando las barreras comunes que se presentan cuando el Gerente Comercial o
Ejecutivo acuden a sus instalaciones.
El cliente va muy dispuesto a escuchar características especificas del producto que se
ofrece, además de que se siente más seguro al ser un ambiente amable y un tanto
relajado. Es altamente efectiva esta herramienta ya que la posibilidad de concretar la
venta es de más de un 90%, en este caso se logro que Premier Ingeniería concretara
5 proyectos más en el año de implantación del plan de mercadotecnia redituando en
beneficios para la empresa.
Factores claves para tener éxito en una Feria y Exposición son los siguientes:
1) Planeación del Evento: Aun siendo solo parte de los participantes, se debe
preparar la información que se presentará, trípticos o folletos informativos,
artículos promocionales, etc.
2) Seguridad y Confianza: Las personas suelen percibir si el expositor es un
conocedor o todo un novato, por tal motivo debe prepararse para estar seguro
y confiando en el servicio que está ofreciendo.
3) Buenas Actitud y Disponibilidad: La actitud que se tenga y la disponibilidad
para contestar a los clientes será de gran importancia para acercar a mas
clientes o alejarlos.
4) Cierre de Venta: A pesar de que todo indique que se está concretando la venta,
no se apresure a cerrar la venta, en este sector en particular el mismo cliente
fijará la pauta para concretar la misma
~ 99 ~
Revistas Especializadas:
Otro componente de gran importancia y con el mismo nivel de importancia que las
Ferias y Exposiciones, son las revistas especializadas, las cuales van dirigidas a un
público en especifico, tanto para servidores públicos como empresarios.
Por consecuencia es de igual forma el cliente quien se acerca a la empresa y por lo
general con la intensión de adquirir el servicio.
El anuncio debe contener los datos básicos para facilitarle al cliente el acercamiento a
la empresa, como son:
a) Número Telefónico
b) Correo electrónico o Dirección Física
c) Nombre de la persona a Contactar
d) Breve descripción o Listado de Servicios a ofrecer
e) De ser posible agregar una imagen alusiva al mismo
De las herramientas empleadas en este plan, los factores fundamentales para que
funcionarán son:
Relaciones Públicas
Tratar de forma “personalizada” a cada cliente es la base de la mercadotecnia directa
y la mejor forma de ponerlo en práctica son las Relaciones Publicas, sobre todo en un
mercado tan especifico como este en que los competidores son pocos pero muy
aguerridos y si se cuenta con una estrategia enfocada en atención personalizada los
resultados son visibles a corto plazo y con beneficios táctiles como son: económicos,
fidelización del cliente y satisfacción del mismo.
~ 100 ~
Venta Personal
El contar con un organigrama en donde se definan las funciones de cada persona
permitirá al trabajador ejercer sus funciones de la mejor forma, apoyándose con
manuales de procedimientos, así al estar convencido el trabajador de lo que tiene que
hacer le brindara la confianza a los clientes para adquirir los servicios, también ver que
el participar en ferias y exposiciones no es un gasto sino una inversión a corto y
mediano plazo, en este caso particular permitió contactar a directivos de empresas,
que al visitarlos en sus oficinas nunca concedieron una cita y el ambiente de una feria
o exposición es más cordial y agradable para poder entablar una conversación
satisfactoria de negocios.
Pagina Web
El uso óptimo de la tecnología puede facilitar la vida de la empresa y de las personas,
y si a esta se le incorporan datos que son esenciales para los clientes será una
plataforma de crecimiento por la gran base de datos que se genera con ella, para
Premier fue un gran impulsor en otras empresas que apenas van iniciando y le
permitió incrementar su cartera de clientes, traduciendo esto a beneficios económicos
para la empresa.
Reiterando estas tres son un triángulo perfecto para el impulso de las PyME´s, si se
utiliza de una buena forma, siendo solo un ejemplo representativo en el mercado
industrial pero no limitativo.
Sin embargo el desarrollo de un plan de mercadotecnia que este bien estructurado y
delimitado permite la mejora continua de las empresas, no olvidemos el uso de planes
de contingencia y si a esto le agregamos el uso de las habilidades directivas, el
resultado es magnífico para la empresa, los clientes se sentirán satisfechos y las
ventas se incrementaran.
El uso óptimo de la tecnología en la industria brinda oportunidades de crecimiento
como fue el caso de PREMIER. Así que en resumen el uso adecuado de, Relaciones
Publicas, Venta Personal y Pagina Web, le permitió a PREMIER ser mejor proveedor
de servicios, traduciéndose esto para que las empresas que se dediquen al sector
industrial enfocado al mercado gubernamental.
~ 101 ~
GLOSARIO
Ánodo: es un electrodo en el cual se produce la reacción de oxidación
Coque: es un combustible obtenido de la destilación de la hulla calentada a
temperaturas muy altas en hornos cerrados y a la cual añaden calcita para mejorar su
combustión, que la aíslan del aire, y que sólo contiene una pequeña fracción de las
materias volátiles que forman parte de la misma.
Conector: es un dispositivo para unir circuitos eléctricos.
Estrategia de mercado: es un enunciado que describe de modo detallado como se
lograra un objetivo individual o de mercadotecnia.
Encapsulado: se refiere a la forma en que se empaqueta la oblea de silicio para
efectuar su conexión con el sistema.
Investigación de Mercados: Diseño, obtención, análisis y presentación sistemáticos
de datos pertinentes a una situación del mercado.
Rectificador: es el elemento o circuito que permite convertir una señal eléctrica
alterna en una continua. Esto se realiza utilizando diodos rectificadores, ya sean
semiconductores de estado sólido, válvulas al vacío o válvulas gaseosas como las de
vapor de mercurio.
Objetivo de mercadotecnia: Es un enunciado o proposición de lo que debe llevarse a
cabo el cual será específico y mensurable.
Participación de mercado: Son las ventas del producto de la empresa como
porcentaje de las ventas del mercado.
Potencial: es energía que mide la capacidad que tiene dicho sistema para realizar un
trabajo en función exclusivamente de su posición o configuración.
Plan de mercadotecnia: Es un documentox, el cual comprende la evaluación del
negocio, llamado análisis situacional de los problemas y oportunidades.
Protección Catódica: es una técnica para controlar la corrosión galvánica de una
superficie de metal convirtiéndola en el cátodo de una celda electroquímica
~ 102 ~
BIBLIOGRAFÍA
American Marketing Association
Apuntes de Mercadotecnia Directa de 5° Semestre carrera de LRC.
Libros
Autor: Laura Fisher y Jorge Espejo Título: Mercadotecnia Editorial: Tercera Edición, Mc Graw Hill - Interamericana, Págs. 85 al 89. Autor: Kotler Philip y Armstrong Gary Título: Fundamentos de Marketing Editorial: Sexta Edición, Prentice Hall, 2003
Autor: Virgilio Torres Morales Título: Plan de Marketing en la Economía Digital Editorial: PJ Ediciones, 2005 pág. 411
Periódicos
El Universal
Autor: Ixel Yutzil González Título: Articulo INEGI: la económica modera crecimiento, 23-11-10. Autor: Bernardo Mendoza Ruiz Título: “Siembra Talento en Universidades”, 25- Nov.- 2010 Autor: Aída Ulloa Título: 26 de Septiembre de 2007 Revistas Entreprenuer Título: “¿Por qué gastar en Marketing?” Fecha: junio de 2007
NEO MKT de los Negocios
Título: “Marketing Radical” Fecha: Vol. IX Núm. 109, Agosto de 2007 Pág. 20
~ 103 ~
Direcciones de Internet http://www.monografias.com/trabajos15/plan-marketing/plan-marketing.shtml http://html.rincondelvago.com/definiciones-de-las-relaciones-publicas.html http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n48/morenomolleda.html http://purasrelacionespublicas.blogspot.com/2009/01/finalidad-economica-y-humana-de-las.html http://www.pergaminovirtual.com.ar/definicion/Pagina_web.html http://www.redbusqueda.com/subcontratacion/Webs_Subcontratistas/importancia_pw.html http://www.oecd.org/dataoecd/33/60/36741683.pdf http://www.laeconomia.com.mx/numero-de-empresas-en-mexico/
