INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL -...
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INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL UNIDAD PROFESIONAL INTERDISCIPLINARIA DE INGENIERÍA Y CIENCIAS SOCIALES Y ADMINISTRATIVAS SECCIÓN DE ESTUDIOS DE POSGRADO E INVESTIGACIÓN EL MARKETING INCLUYENTE COMO PROPUESTA DE NEGOCIO PARA LA INCLUSIÓN SOCIAL T E S I S QUE PARA OBTENER EL GRADO DE: MAESTRO EN ADMINISTRACIÓN P R E S E N T A: LRC. ANDREA YADIRA ZARATE FUENTES DIRECTOR DE TESIS M. EN C. RAÚL JUNIOR SANDOVAL GÓMEZ México, D. F. 2016
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INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL
UNIDAD PROFESIONAL INTERDISCIPLINARIA DE INGENIERÍA Y CIENCIAS SOCIALES Y
ADMINISTRATIVAS SECCIÓN DE ESTUDIOS DE POSGRADO E INVESTIGACIÓN
EL MARKETING INCLUYENTE COMO PROPUESTA
DE NEGOCIO PARA LA INCLUSIÓN SOCIAL
T E S I S
QUE PARA OBTENER EL GRADO DE:
MAESTRO EN ADMINISTRACIÓN
P R E S E N T A:
LRC. ANDREA YADIRA ZARATE FUENTES
DIRECTOR DE TESIS
M. EN C. RAÚL JUNIOR SANDOVAL GÓMEZ
México, D. F. 2016
i
ii
iii
Agradecimientos
El trabajo de investigación tiene la insigne cualidad de ser parte de un todo, en el cual la
colaboración mutua le permite avanzar, sin la ayuda de cada una de las personas
inmersas, centros de investigación, instituciones educativas, a los emprendedores
sociales, a las comunidades segregadas, a mi propia familia, a mis profesores y amigos, no
hubiese sido posible lograr el presente trabajo de tesis, que a continuación presento.
Agradecimientos al Instituto Politécnico Nacional, mi alma mater.
Agradecimientos especiales a mi amigo y director de tesis Raúl Junior Sandoval Gómez por
compartir su valiosa experiencia, por su apoyo y acompañamiento.
Al comité revisor, por sus valiosas aportaciones:
Dra. Ma. ElenaTavera Cortés
M. en C. Jesús Manuel Reyes García
Dr. Ángel Eustorgio Rivera González
Dra. Claudia Alejandra Hernández Herrera
A cada uno de mis profesores de la SEPI UPIICSA.
A la Universidad de Oviedo, España por abrir sus puertas a jóvenes investigadores de todo
el mundo, en especial al Dr. Víctor Iglesias Argüelles por el invaluable apoyo durante la
estancia en Oviedo.
iv
Agradecimientos especiales
Gracias a Dios.
Gracias, a la colaboración de instituciones de inclusión social, que trabajan todos los días
en favor de los más desprotegidos. En especial a Juliana Mutis y Juan Carlos Díaz Bilbao
por su valiosa colaboración
Gracias al apoyo incondicional del querido Dr. Sergio Raúl Jiménez Jerez.
En especial agradezco a las comunidades de la mixteca alta en el estado de Oaxaca que
han abierto las puertas no solo de su casa, sino las puertas de la esperanza, dando a
nuestros proyectos su voto de confianza.
A aquellas organizaciones, empresas, instituciones y personas en el mundo, que
mantienen viva la esperanza y piensan que el próximo paso en nuestra evolución humana
nos conduce a un mundo más justo, más solidario, y más humano.
v
Dedicatorias
Dedicar nuestro esfuerzo es un símbolo noble de agradecimiento a quienes han sido parte
de nuestro día a día, en especial agradezco y dedico mi esfuerzo:
A mi Familia,
Reyna Fuentes y Andrés Zarate, por respaldarme con el más insigne amor,
Pilar y Gabriela, por estar ahí siempre, sin su valioso apoyo y compañía no hubiese sido
posible este éxito, a mis abuelos, tíos, y primos, quienes conocen y han sido parte de mi
andar, les comparto esta pequeña victoria, porque la familia además de ser
el núcleo y corazón de nuestra sociedad, es el cimiento que forja nuestra vida mediante
valores, cariño y comprensión, donde siempre encuentro el más sincero de los apoyos.
A las personas que han estado a mi lado, que con amor han creído y confiado en mí todos
los días.
vi
Resumen
Este trabajo de investigación, hace una invitación a la reflexión del quehacer empresarial
que requiere nuestra actual sociedad, una visión amplia y actualizada de las estrategias que,
mediante el beneficio mutuo fortalezcan la calidad de vida del sector más desfavorecido de
la pirámide social y a su vez fortalezca la cadena de valor en la empresa.
En el estudio que a continuación se presenta, se utiliza la estrategia de estudio de caso
múltiple para analizar la teoría y luego llevarla a prueba en el campo de investigación, donde
se confirma que hay condiciones para proponer el surgimiento de un término, que hemos
nombrado Marketing Incluyente, el cual va a promover una sociedad más inclusiva como
parte del pensamiento estratégico y el liderazgo que actualmente se requiere en las
organizaciones.
El quid de la cuestión en la implementación del Marketing Incluyente, es que dentro de la
empresa se convierta en un modelo de filosofía corporativa, es decir, en una forma de
pensamiento empresarial, con lo cual tendrá el potencial de generar valor, tanto para la
empresa como para la sociedad. De tal forma que actúe como una vía para generar
bienestar, y como efecto multiplicador, se pueda considerar un importante equilibrador
social y generador de empleo y como apoyo al crecimiento económico de un país.
La contribución surge al haber plasmado de una manera sencilla, útil y esquemática la
propuesta de iniciar un cambio, a fin de dar a empresarios, académicos, público interesado
en marketing, administración y negocios, una mirada fresca de cómo la creación de redes
de co-creación y colaboración están revolucionando el rumbo de los negocios y la forma del
pensamiento empresarial.
vii
Abstract
This research makes an invitation to reflection of business activity that requires our society,
a broad vision and updated strategies, through mutual benefit strengthen the quality of life
of the most disadvantaged sector of the social pyramid and in turn strengthen value chain
in the company.
In the study presented below, the strategy of multiple case study is used to analyze the
theory and then take a test in the field of research, which confirms that there are conditions
to suggest the emergence of a term we have named Marketing inclusive, which will
promote a more inclusive society as part of the strategic thinking and leadership that is
currently required in organizations.
The crux of the matter in the implementation of Marketing Inclusive, is that inside the
company, that would become his model of corporate philosophy, that is, as a way of
business thinking, which will get the potential to generate value for both the company and
society. Therefore, this acts as a way to create wealth, and as a multiplier effect, can be
considered an important social equalizer and creating jobs and support economic growth
of a country.
The contribution comes to be captured in a simple, useful and schematically a proposal to
initiate a change, in order to give entrepreneurs, academics, public interested in marketing,
business and administration a fresh look at how networking Co-creation and collaboration
are revolutionizing the course of business and the business thinking.
viii
Índice
Resumen ................................................................................................................................ vi
Abstract................................................................................................................................. vii
Listado de figuras ................................................................................................................... xi
Listado de tablas ................................................................................................................... xii
Glosario ................................................................................................................................. xiii
Encuadre de la investigación .................................................................................................xv
Introducción........................................................................................................................... xx
C A P Í T U L O I ........................................................................................................................ 1
1. Evolución de la Mercadotecnia. ...................................................................................... 3
1.1 Civilización, comercio y marketing .............................................................................. 3
1.2 Corrientes filosóficas de mercadotecnia. ................................................................. 15
1.3 Marketing 1.0 ................................................................................................................. 18
1.3.1 Orientación al producto. ...................................................................................... 19
1.3.2 Orientación a las ventas ....................................................................................... 20
1.4 Marketing 2.0 ................................................................................................................. 21
1.4.1 Marketing orientado al consumidor .................................................................... 22
1.4.2 Marketing orientado al mercado ......................................................................... 23
Conclusión Capítulo I ............................................................................................................ 26
ix
C A P Í T U L O II ..................................................................................................................... 28
2. Exclusión: El problema .................................................................................................. 30
2.1 México. Países en vías de desarrollo ......................................................................... 34
2.2 España. Países desarrollados ..................................................................................... 38
Conclusión Capítulo II ........................................................................................................... 44
C A P Í T U L O III .................................................................................................................... 45
3. Inclusión: Soluciones competitivas a problemas sociales ............................................. 47
3.1 El rol de la empresa en la inclusión social ...................................................................... 47
3.2 Responsabilidad Social Corporativa ............................................................................... 52
3.3 Marketing social ............................................................................................................. 55
3.4 Marketing con causa....................................................................................................... 57
3.5 Análisis de iniciativas destacadas ................................................................................... 62
Conclusión Capítulo III .......................................................................................................... 72
C A P Í T U L O IV ................................................................................................................... 74
4. Redes de co-laboración .................................................................................................... 76
4.1 Negocios Inclusivos .................................................................................................... 76
4.1.1 Definición ............................................................................................................. 77
4.1.2 Trayectoria ........................................................................................................... 78
4.1.3 Perfil ..................................................................................................................... 81
4.2 Estudios de caso ............................................................................................................. 83
4.3 Caso México .................................................................................................................... 84
4.4 Caso España .................................................................................................................... 89
4.5 Comparación práctica de negocios incluyentes en México y España. ...................... 96
Conclusión Capítulo IV ........................................................................................................ 100
x
C A P Í T U L O V .................................................................................................................. 101
5. Marketing Incluyente...................................................................................................... 103
5.1 Definición ...................................................................................................................... 103
5.2 El modelo. ..................................................................................................................... 105
5.2.1 Valores y principios ............................................................................................ 108
5.2.2 Fundamentos...................................................................................................... 108
5.2.3 Elementos ........................................................................................................... 108
5.2.4 Estrategias .......................................................................................................... 109
5.3 Redefinición de las empresas del mañana. .................................................................. 110
Resultados y recomendaciones .......................................................................................... 112
Conclusiones ....................................................................................................................... 119
Referencias ......................................................................................................................... 123
Anexos ................................................................................................................................ 131
xi
Índice de figuras
FIGURA 1.1 ORIENTACIONES DEL MARKETING. ......................................................................................................... 16
FIGURA 1.2 EVOLUCIÓN DE LA FILOSOFÍA EMPRESARIAL Y SUS PRIORIDADES DE MARKETING ANTE LAS CONDICIONES DEL MERC ... 18
FIGURA 1.3 INFOGRAFÍA MARKETING RE-EVOLUCIÓN. ............................................................................................... 25
FIGURA 2.1 CAUSAS Y CONSECUENCIAS DE LA CRISIS DEL DESARROLLO. ......................................................................... 31
FIGURA 2.2 CAUSAS DE CRISIS. ............................................................................................................................ 33
GRÁFICO 2.3 PORCENTAJE DE PERSONAS EN POBREZA POR LA DIMENSIÓN DE INGRESO 1992.2012. .................................... 35
GRAFICO 2.4 MEDICIÓN DE LA POBREZA, ESTADOS UNIDOS MEXICANOS, 2014. ............................................................. 36
GRAFICO 2.5 INGRESO DE LOS HOGARES, PROMEDIO (USD) ....................................................................................... 39
GRAFICO 2.6 DIFERENCIA ENTRE RICOS Y POBRES...................................................................................................... 40
GRAFICO 2.7 ESPAÑA: EVOLUCIÓN DEL INDICADOR DE POBREZA Y EXCLUSIÓN. ................................................................ 42
FIGURA 3.1 CICLO VIRTUOSO DE LA INCLUSIÓN. ....................................................................................................... 49
FIGURA 3.2 RAMAS DE ESPECIALIZACIÓN DEL MARKETING. .......................................................................................... 51
FIGURA 3.3 COMPORTAMIENTO EMPRESARIAL SOCIALMENTE RESPONSABLE................................................................... 54
FIGURA 3.4 CEMEX .......................................................................................................................................... 65
FIGURA 3.5 CLAVES PARA EL ÉXITO EN RESPONSABILIDAD SOCIAL. ................................................................................ 67
FIGURA 3.6 TELEFÓNICA MOVISTAR ...................................................................................................................... 69
FIGURA 4.1 BASE DE LA PIRÁMIDE ........................................................................................................................ 79
FIGURA 4.2 LA TRIPLE CUENTA DE RESULTADOS SUSTENTABLES .................................................................................... 81
FIGURA 4.3 CARACTERÍSTICAS DE UN NEGOCIO INCLUSIVO ......................................................................................... 81
FIGURA 4.4 PARTICIPACIÓN DE LOS ACTORES INSTITUCIONALES .................................................................................... 82
FIGURA 4.5 ECOSISTEMA DE NEGOCIOS XAQUIXE ...................................................................................................... 88
FIGURA 4.6 ECOSISTEMA DE NEGOCIOS BUEN PROVECHO........................................................................................... 95
FIGURA 5.2 PROPUESTA DE MARKETING INCLUYENTE ............................................................................................. 106
FIGURA 5.1 ESQUEMA HACIA LA TRANSICIÓN DEL “MARKETING INCLUYENTE” ............................................................... 111
xii
Índice de tablas
TABLA 1.1 EL PAPEL DE LA MERCADOTECNIA ANTE EL CAMBIO SOCIAL. ........................................................................... 11
TABLA 3.1 COMPARACIÓN RSC, MS, MCC, MI ...................................................................................................... 61
TABLA 3.2 EJEMPLOS INICIATIVAS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA, MARKETING SOCIAL Y MARKETING CON CAUSA. 63
TABLA 4.1 ECOSISTEMA ASHOKA .......................................................................................................................... 86
TABLA 4.2 ECOSISTEMA MINKA-DEV ..................................................................................................................... 92
TABLA 4.3 COMPARATIVA ECOSISTEMAS DE NI MÉXICO-ESPAÑA ................................................................................. 97
xiii
Glosario
C Crisis Acontecimientos adversos que tienen el potencial de provocar
disminuciones acentuadas de los estándares de vida
E Estrategia Camino elegido para lograr los objetivos
Ecosistema
Es una comunidad económica sostenida por una base de
organizaciones que interactúan y que giran en torno a la
producción de bienes y servicios. Se trata de un concepto que
trasciende marcos tradicionales como el de cadena o sistemas
de valor y que involucra tres elementos: co-dependencia, co-
evolución y co-aprendizaje. Estos elementos aluden a la
necesaria sinergia que se generan al interior de un ecosistema y
que son necesarias para la creación exitosa de NI.
F Filantropía Proviene del vocablo griego “amor al género humano”, utilizado
para referirse al acto de procurar el bien de las personas.
Fidelidad Conducta consistente en repetir la compra de las mismas marcas
y o en los mismos establecimientos.
I Infografía
Imagen obtenida por medio de la técnica de elaboración de
imágenes mediante ordenador, en la que intervienen
descripciones, narraciones o interpretaciones, presentadas de
manera gráfica.
M
Mercado Área dentro de la cual los vendedores y los compradores de una
mercancía mantienen estrechas relaciones comerciales, y llevan
a cabo transacciones.
Marketing
Marketing es una filosofía organizacional que integra las
actividades humanas dirigidas a facilitar el intercambio, con el
fin de crear y proporcionar, valor y satisfacción para sus
mercados.
xiv
Marketing
intelligence
Datos externos recopilados y analizados por una empresa sobre
los mercados con la intención de utilizarlo en la toma de
decisiones, puede ser utilizado para evaluar las oportunidades
de acceso al mercado y formular planes de desarrollo de
mercado y estrategias de penetración.
Marketplace
Define el lugar en la red donde se producen intercambios
comerciales entre diferentes empresas. Nacido por la asociación
online de varias grandes empresas, que pueden llegar a
competir off line.
P Percepción
Imagen que se forman los clientes sobre los productos o
servicios o empresa, estos pueden ser distorsionados por la
experiencia y las necesidades del cliente
Pobreza
Es una situación o forma de vida que surge como producto de la
imposibilidad de acceso o carencia de los recursos para
satisfacer las necesidades físicas y psíquicas básicas humanas
que inciden en un desgaste del nivel y calidad de vida de las
personas.
Pobreza relativa
Cuando no se tiene el nivel de ingresos necesarios para
satisfacer todas o parte de las necesidades básicas de acuerdo a
los criterios de un determinado tiempo y sociedad. (Por debajo
del 60% de la mediana de los ingresos de la población).
R ROI Retorno de la inversión
T Tecnología de la
Información (TI)
Aquellas herramientas y métodos empleados para manipular o
distribuir información de manera digital.
V Vulnerabilidad
Exposición a una disminución acentuada del nivel de vida.
Supone un motivo especial de preocupación cuando es
prolongada y cuando los niveles de vida caen por debajo de
umbrales críticos, hasta un punto de escasez.
xv
Metodología
A continuación se presenta el diseño de la investigación, así como los instrumentos y
método de recolección de datos para el estudio de casos.
I. Planteamiento de la investigación
Objetivo:
“Generar un nuevo modelo que identifique los componentes, fundamentos, estrategias,
principios y valores de un nuevo esquema de negocio que revele a las empresas una nueva
visión hacia la transición del viejo modelo a uno actualizado, que muestre una solución
competitiva, desde el punto de vista estratégico empresarial, que sea capaz de propiciar
una sociedad más inclusiva, es decir, con mayor igualdad de oportunidades.”
El estudio considera teorías tales como Marketing 3.0, del marketing con causa, la evolución
de las corrientes del pensamiento administrativo, las orientaciones de marketing y de
negocios inclusivos. Con este estudio se requiere saber si las características en la teoría son
una realidad en la práctica; para de esta forma probar que es posible establecer un esquema
lógico que describa el comportamiento de la teoría en el la práctica.
II. Tipo de investigación
Utilizamos la estrategia metodológica de caso de estudio múltiple, contiene mas de un caso
porque nos va permitir estudiar los sujetos desde el escenario real. Por tal motivo se
analizan las organizaciones M y E, las cuales son parte del reducido sector de empresas
impulsoras de iniciativas de impacto social, específicamente en el desarrollo de Negocios
Inclusivos. La empresa M opera en la Ciudad de México y la empresa E en Barcelona, España.
xvi
Las empresas en estudio se consideran caso de comparación porque ambas comparten
características símiles. Tales como las que se muestran en la tabla II
Para afirmar lo anterior, en ambas instituciones se aplicó un mismo cuestionario que mide
el grado de desarrollo que para cada ítem tiene cada institución, de esta forma ponemos a
prueba la teoría para asegurar que el modelo final sea axiomático. Se consideró que si algún
punto fuera calificado en cero por ambas instituciones será descartado en el modelo, lo cual
no sucedió.
III. Metodología de investigación
Para la fase exploratoria de la investigación es apropiado el estudio de caso, para encuadrar
nuestro tema en el contexto global donde se produce el fenómeno de las alternativas de
negocio que fomentan la inclusión social, por lo tanto es una investigación cualitativa,
puesto que la información obtenida no puede ser tratada de manera estadística debido a
que el número de eventos es reducido, además, considerando que de acuerdo a Comte y
Durkheim (Morlino & Sartori, 1994) la comparación es un método fundamental en las
ciencias sociales.
Utilizamos la estrategia metodológica de caso de estudio múltiple, porque se estudian los
casos M y E, es además un estudio descriptivo transeccional, de campo, por ser una
investigación la cual recolecta datos en un solo momento y cuyo propósito es describir las
variables que intervienen, así como analizar su incidencia y los valores en que manifiestan
las variables en un momento dado (Collado, Sampieri, & Lucio, 1998). La presente
investigación se ha dividido con fines prácticos en dos etapas:
xvii
1. La primera, consiste en identificar en la teoría ciertas variables que permitan analizar
el fenómeno de la inclusión social como alternativa de negocio, la revisión teórica
considera:
Pri
mer
a fa
se
Investigación
Exploratoria
Identificacion de variables
Segu
nd
a fa
se
Investigación
Descriptiva
Descripción
de variables
Ubicación Capítulo I
Evolución de la mercadotecnia
Corrientes del pensamiento mercadotecnico.
El papel de la mercadotecnia ante el cambio social
Ubicación Capítulo II
Situación política y económica actual en las regiones de estudio
La desigualdad social
La exclusión social
Ubicación Capítulo III
La inclusion social
El rol de la empresa en la inclusión social
La Responsabilidad Social Corporativa
El marketing Social
El marketing con causa
Ubicación Capítulo IV
Los negocios inclusivos en el mundo
xviii
La tabla anterior muestra los supuestos teóricos estudiados y desarrollados dentro del
contenido de la propia tesis, considerados en la primera fase de la investigación. De esta
forma queda concluida la fase exploratoria.
2. Segunda fase: descriptiva, porque este tipo de estudio es el que nos va permitir dar
una descripción especifica del tema, puesto que, al ser un estudio que propone un término
inédito como lo es el marketing incluyente, es importante dejar definidos cada uno de los
componentes del esquema de marketing incluyente, que propone la tesis.
IV. Método de recolección de datos
a) Revisión de datos de las compañías
b) Registro en el diario de campo
c) Asistencia a reuniones, una en cada organización, sobre el tema de la puesta en
marcha de uno de los proyectos de inclusión, donde solo se tuvo presencia como oyente.
d) Entrevista: semiestructurada, con un total de 9 tópicos, (ver anexo 1) que tuvieron
lugar, de forma presencial el día 23 de Octubre de 2014, en Barcelona España con la
fundadora de la empresa A, y el día de diciembre con uno de los socios fundadores de la
empresa B. Los mismos reactivos para ambos casos.
e) Encuesta con medición en la escala de Likert: a cada uno de los entrevistados
además de las preguntas abiertas de la entrevista, se les aplico una encuesta que consta de
18 cuestionamientos (ver anexo 2) acerca de las características de su organización,
midiendo a cada afirmación que va de siempre, casi siempre, a veces, casi nunca, nunca, en
la escala de Likert, con la cual se mide el grado de desarrollo para cada una de sus
características y la forma de administrar su organización.
V. Método de análisis de datos
xix
Con los datos recabados, se ordenó la información en categorías de acuerdo a las
características observadas y estudiadas en la teoría.
El estudio exploratorio nos da las bases para continuar con la fase descriptiva, en el capítulo
V, se desarrolla con amplitud los resultados obtenidos de esta segunda fase, resumidos en
un nuevo esquema de negocio que ha sido nombrado Marketing Incluyente, el cual toma
las características que se presentan en ambos casos para mostrar un panorama que permita
dar alternativas de negocio a las empresas, al tiempo que se contribuye a la inclusión de
aquella amplia proporción de la sociedad que ha sido excluida del sistema económico.
V. Consideraciones éticas
La información obtenida contiene datos de las empresas que han accedido a nuestra
petición de estudio, por tal ha recibido un trato estrictamente confidencial, utilizada
únicamente para los fines del trabajo de tesis que se presenta.
En la elaboración de la guía de entrevista se evitó que hubiera sesgo en las preguntas, se
mencionó las intenciones y confidencialidad de la información.
xx
Introducción
El presente estudio, sustenta que la implementación de Marketing Incluyente como
estrategia empresarial, es una vía para generar valor tanto en las organizaciones como en
la sociedad y como efecto multiplicador, se puede considerar un importante equilibrador
social y generador de empleo y como apoyo al crecimiento económico de un país.
Se busca influir en los profesionales e interesados en marketing, administración y negocios,
que estén dispuestos a redefinir sus organizaciones como empresas del mañana, a pasar a
la nueva era. Nos invita a la reflexión del quehacer empresarial que requiere nuestra actual
sociedad, una visión amplia y actualizada de las estrategias que mediante el beneficio
mutuo fortalezca la calidad de vida del sector más desfavorecido de la pirámide social y a
su vez fortalezca la cadena de valor en la empresa. Por medio de la adopción de un modelo
de negocio que promueve una sociedad más incluyente, como parte del pensamiento
estratégico y el liderazgo que requieren las organizaciones del presente.
Con la intención describir y analizar la problemática planteada, en la primera parte del
presente análisis se refieren los cambios que el marketing ha tenido con el paso del tiempo,
las causas y efectos que han propiciado su evolución. Posteriormente, se presenta una
caracterización de la población a la que se pretende beneficiar, incluyendo su situación
actual, necesidades y áreas de oportunidad, para finalmente proponer el cambio desde el
ámbito administrativo empresarial.
1
C A P Í T U L O I
EVOLUCIÓN DE LA MERCADOTECNIA
El presente capítulo aborda las generalidades del surgimiento del
marketing a partir del desarrollo del comercio. Una breve reseña de como a
través del tiempo, marketing y comercio han ido evolucionando de la mano con
la civilización misma, trayendo consigo múltiples beneficios para la sociedad, así
como nuevas y más complejas problemáticas, a partir de las cuales, la empresa
al ser parte fundamental de la sociedad va adoptando nuevas doctrinas y
progresando en la misma simetría.
2
Contenido del capítulo I.
«Lo que fue ayer ya no es hoy y lo que es hoy no tendrá tiempo de ser
mañana»
Nezahualcóyotl.
1.1 Civilización, comercio y marketing
1.2 Corrientes filosóficas de mercadotecnia
1.3 Marketing 1.0
1.4 Marketing 2.0
Conclusión del capítulo
3
CAPÍTULO I
1. Evolución de la Mercadotecnia.
1.1 Civilización, comercio y marketing
La mercadotecnia ha nacido con el comercio, y el origen de este se remonta al surgimiento
de la civilización misma. De la mano con la civilización a través del tiempo y avanzando hacia
el mismo rumbo, el pensamiento mercadotécnico ha adoptado diferentes enfoques y
concepciones.
La civilización humana, según (Toffler, 1981) puede dividirse en tres olas económicas
mismas que se utilizarán para diferenciar y contrastar las características de la sociedad
humana de una época a otra, y de esta forma describir brevemente el paso de la historia.
En su obra titulada “The third wave” Toffler menciona que la primera ola comprende el
periodo en el que la población puede considerarse como “civilizada” comenzó en el año
8000 A. C. y continua hasta los años 1750 de nuestra era. La también llamada era de la
agricultura se caracteriza por considerar que el capital más importante que se puede poseer
es la tierra para el cultivo y como única fuente de energía la fuerza humana. A principios de
esta era se habla de una sociedad con capacidad de autosuficiencia económica y
preocupada por el bien común, puesto que la tierra era considerada propiedad común y los
frutos del cultivo eran repartidos entre los miembros de la comunidad. Hasta entonces, y a
raíz de la autosuficiencia podemos expresar que en esta etapa no existe el concepto de
mercadotecnia.
4
Es en esta primera ola es donde nace el concepto de trabajo, se da el conocimiento de forma
empírica y nace la edificación, la navegación y el comercio; con el tiempo, la civilización pasa
de ser depredadora a ser productiva. Los individuos y familias comienzan a especializar su
trabajo. El hilandero generalmente es una persona distinta del que siembra y ara la tierra y
distinta del tejedor, del alfarero y así cada uno se encarga de su propia actividad.
Naturalmente puede esperarse que uno u otro de cuantos se
emplean en cada una de las ramas del trabajo encuentren pronto el
método más fácil y rápido de ejecutar su tarea, si la naturaleza de la
obra lo permite. Una gran parte de las máquinas empleadas en esas
manufacturas, en las cuales se halla muy subdividido el trabajo,
fueron al principio invento de artesanos comunes, pues hallándose
ocupado cada uno de ellos en una operación sencilla, toda su
imaginación se concentraba en la búsqueda de métodos rápidos y
fáciles para ejecutarla.1 (Smith, 1776)
Es de esta forma es como, a raíz de la especialización, el trabajo se vuelve más ágil y
comienza a haber excedentes en lo que cada tribu elabora. Para satisfacer sus demás
necesidades, las comunidades comienzan a interactuar con otras mediante el trueque,
actividad que les era útil para intercambiar y distribuir los excesos de bienes económicos
que poseían, así como para satisfacer sus propias necesidades.
1En su obra “Thewealth of nations”, Adam Smith precisa la naturaleza de la especialización del trabajo a partir
de la evolución del hombre.
5
Para entonces las comunidades estaban preparadas para dar paso al comercio; con el
desarrollo de este, en esta época, encontramos el primer precedente acerca del uso de la
mercadotecnia, puesto que para llevar a cabo el intercambio, los individuos debían hacer
uso de sus habilidades de negociación. Podemos entonces hablar entonces, de una
mercadotecnia primitiva que se podría simplificar al conjunto de actividades mediante la
cual individuos con necesidades específicas, ofertan sus mercancías y las intercambian por
aquellas que satisfacen sus propias necesidades.
El comercio llegó para quedarse. Debido a la importancia que cobra dicha actividad, resulta
necesario tener un lugar específico para levar a cabo el intercambio, y se divide la población
entre aquellos que se dedican a la producción y los que tendrían que ir a vender las
mercancías. Nace así, la especialización de la actividad de la venta.
Sin embargo, el trueque se convirtió en una actividad que con el paso del tiempo dejo de
ser práctica, puesto que resultaba de una gran dificultad igualar el valor de las mercancías,
lo cual retrasaba las actividades y, por consecuencia, el desarrollo económico. Debido a lo
mencionado anteriormente, se desarrolla un medio común de intercambio, adoptando
diferentes formas como semillas, perlas, ganado, legumbres, hasta llegar al uso de metales
como medio de intercambio. De esta forma se consolida el desarrollo del comercio en los
mercados locales.
El surgimiento del dinero, como sistema de cambio fue convirtiéndose en un sistema de
acumulación de riqueza, puesto que en las familias pasaron de tener un excedente de
productos a la acumulación del dinero, lo que finalmente originó a la clase rica y a la clase
pobre.
Durante el siglo XIII, con el paso del tiempo comenzó, principalmente en Inglaterra y toda
Europa, el despojo de la tierra; mediante leyes la tierra pasa de ser pública a privada, para
6
después hacer lo mismo con todos los recursos naturales. S. XVII. A razón de la propiedad
privada nace la división social del trabajo.Así el comerciante, que tuvo éxito en la
acumulación de bienes, ya sea por su talento o por la fuerza, era quien vendía su excedente
de bienes que eran producidos con el trabajo de otros hombres, mismos que finalmente
adquirían los bienes que ellos producían pero no les pertenecían.
El comerciante, se convirtió entonces en la figura que tenía poder, mientras que el hombre
de pueblo tuvo recursos limitados. Surgiendo así el sistema esclavista, en el que los ricos
explotan a los pobres. Nace la relación amo-esclavo, para más adelante convertirse en
feudalismo bajo la relación señor feudal-siervo donde el dueño de la tierra era poseedor de
todos sus recursos, incluyendo a los hombres que estuvieran dentro de su territorio.
Hasta este momento de la historia, la actividad de mercadotecnia se asienta en la
comercialización, distribución y venta de los excedentes de producción que los dueños de
los recursos o primeros hombres capitalistas tenían, puesto que estos contrataban a ciertas
personas para que negociaran, distribuyeran, transportaran, sirvieran y vendieran los
pedidos.
Los pequeños artesanos, como parte de perfeccionar su producción, comienzan a utilizar
técnicas y a especializarse, para más tarde ir desapareciendo, y terminar en las filas de los
hombres que producían en grandes cantidades, dando lugar a la siguiente ola. Con el
creciente aumento de la población, se comienzan a establecer grandes ciudades; con ayuda
de los avances en transporte, herramientas, y medios de comunicación se consolida el
sistema de la acumulación de riqueza y tal como sucedió, ahora la acumulación del capital,
la industria, la modernización de las naciones habrían de seguir conjuntamente el modelo
de los países capitalistas más desarrollados.
7
La revolución industrial marca una importante transformación no solo para la producción,
sino que define una nueva reestructuración del mundo. Este Importante acontecimiento
histórico enmarca lo que Toffler llama la segunda ola, caracterizada por el desarrollo de
nuevas tecnologías que revolucionaron el mundo. La forma de producción pasa de ser
manual a ser en serie, remplazando así el esfuerzo humano con sofisticadas maquinas.
Ya en este sistema, con el surgimiento de centros urbanos y grandes ciudades nace el
capitalismo como sistema económico y actual hasta nuestros días. Bajo la proposición de
Laissez Faire2, Adam Smith (1776) habla ya de la libre empresa y los ajustes hechos por la
“mano invisible”. Frente a tal sistema de explotación surge ahora la relación de jefe-
trabajador, donde las diferencias entre los burgueses y los proletarios comienzan hacerse
notables.
Justamente a razón de las grandes transformaciones en la industria, es cuando el mercadeo
cobra gran relevancia, pues ahora con la implantación de dicho sistema económico no solo
se separan drásticamente las clases sociales, sino que ahora existe también la separación
entre consumo y producción, ahora cada quien toma el papel que le corresponde y no como
en épocas remotas donde lo producido por el hombre era consumido por los propios
productores. Ahora los productos se fabrican y comercializan por un grupo de hombres que
al no ser dueños de los medios de producción, venden su único recurso con que cuentan,
su fuerza de trabajo, para producir para otros. La producción se hace a gran escala; a
consecuencia de estos nuevos acontecimientos resulta necesario que las fábricas
desplieguen estrategias tanto de producción como de distribución, comercialización y
2 Expresión de origen francés, bajo la cual Adam Smith propone una disciplina económica en la que el funcionamiento de la economía debe dejarse al libre funcionamiento de la interacción entre la oferta y la demanda, evitando la intervención del estado o de cualquier otra autoridad.
8
comunicación que con el paso del tiempo se fueron consolidando, dando paso a lo que hoy
conocemos como marketing.
Con la consolidación de la industria como creador de riqueza y su nueva revolución, un
nuevo arquetipo surge en la empresa, pues ahora no basta con producir un buen producto
para todos, sino que ahora la interacción entre productor y consumidor, es más dinámica,
para lo que la empresa debe ser capaz de responder a las necesidades de la demanda; de
esta forma y tomando en cuenta las necesidades de quien consume el producto, surge la
producción personalizada. Para hacer esto posible, resulta necesaria la especialización y
profesionalización del trabajo. A mayor diversidad de producción, mayores son también las
necesidades que el ser humano ahora descubre. Con el paso del tiempo la civilización
comienza a tener nuevas y más complejas problemáticas. Las corporaciones mantienen
estrechas relaciones internacionales, donde las comunicaciones y telecomunicaciones
juegan un papel primordial, la composición de la sociedad comienza a tener cuantiosas
variantes. Y así, Finalmente Toffler concluye con lo que él nombra la tercera ola, enmarcada
por nuevos problemas económicos, políticos y sociales, mismos que aun en la actualidad
sucumben nuestra realidad.
La transformación
Como se ha mencionado anteriormente, aún en nuestros días vivimos bajo el sistema
capitalista que ciertamente, como lo demuestra la historia, tal como ha sucedido con los
sistemas económicos que preceden al actual; culminará, y la civilización seguirá
trascendiendo en su constante evolución, propia de la especie humana.
Ya instaurados en el sistema capitalista es conveniente observar lo que expusieron,
importantes intelectuales de la época, pues ante los acontecimientos que se observaron
durante la transición al sistema capitalista, destacados pensadores como Karl Max(1867),
quien en su obra Das Kapital, hace un detallado análisis del sistema capitalista para más
9
tarde, junto con Frederick Engels (1872) proponer un nuevo sistema económico, mismo que
aún no alcanzamos; el comunista, en el cual los trabajadores serían los gobernantes y
poseedores de los medios de producción, en el que cada quién ganaría lo que
correspondiera a su esfuerzo y necesidad. Posteriormente en 1905, Trotski, describía su
experiencia práctica de la revolución rusa y su teoría de La revolución permanente, de cómo
el sistema de mando del proletariado fue instaurada en un país con una herencia de retraso
y barbarie; Trotski sostiene que sus formas sociales eran las de la transición al socialismo y,
por tanto, “incomparablemente superiores a las formas capitalistas.” (Mandel, 1983)3. Al
referirse a las formas socialistas como “superiores”, entre otras características, y sin
necesariamente convertirnos en socialistas, podemos manifestar que los dictadores
comunistas ciertamente tenían razón, siempre han tenido la razón de su lado al afirmar que
los trabajadores debían poseer los principales medios de producción, los más preciados. Tal
como lo refiere (Nordström & Ridderstrale, 2000):
“En una empresa moderna, el 70 u 80 por 100 del trabajo de los
empleados depende de su intelecto. El principal medio de producción
es pequeño, gris y pesa alrededor de 1.300 gramos. Se trata del
cerebro humano.”
Como lo sugiere el autor, es el talento el que mueve al capital. Son ellos, los trabajadores
quienes dirigen los medios de producción, utilizan sus mentes, sus conocimientos, sus ideas,
sus habilidades, su talento para manejarlos, para crear valor en las organizaciones; les
pertenecen.
3 En los años en que desarrolla su teoría de La revolución permanente (1905-1906) Rusia se encontraba en su transición del feudalismo a una República Socialista federal.
10
Dichas características propias del ser humano aportan beneficios tan significativos a la
empresa, hasta el punto de que sin ellos no podría funcionar; constituyen un activo de la
empresa, puesto que le proporciona ventajas competitivas incluso mayores a las que aporta
un activo material, una empresa podría operar prescindiendo de alguna máquina o sin una
computadora, pero ¿Qué empresa funciona sin personas? Eso debería ser suficiente para
que las empresas reflexionen acerca del trato que les dan a sus activos intelectuales, más
aun cuando estos no les pertenecen, sin embargo, desafortunadamente y derivado de
diferentes circunstancias, a menudo los empleados no reciben un buen trato.
En cambio ¿Qué hay de las empresas que saben y aprecian el valor del talento de sus
trabajadores? Aquellas que se interesan en desarrollar, valorar, respetar e incluso atesorar
el conocimiento de sus colaboradores, ¿serán dichas empresas más valiosas? ¿Están
creando valor? Más adelante nuestra investigación nos conduce a detallar lo que estas
empresas están haciendo.
Tal como se ha observado, el desarrollo comercial ha traído cambios importantes, con el
paso del tiempo, el entorno en su estructura social, política y económica ha cambiado
drásticamente. Como se analizó anteriormente, los problemas se han vuelto cada vez más
complejos, el rol y la interacción del cliente con la empresa ha ido evolucionando, dadas las
circunstancias y el entorno, cada uno cumplía con un objetivo diferente, como se muestra
en la siguiente tabla.
11
Año Sociedad Cliente
Elementos
diferenciadores
de la empresa
Papel de la mercadotecnia
50´s
Incertidumbre.
Relativa
bonanza.
Compra.
Satisface sus
necesidades
básicas.
Productividad
Ventas.
Diseño y desarrollo del
producto.
60´s
Las zonas
residenciales
comenzaron a
desarrollarse.
Cuenta con más
opciones de
compra.
Rentabilidad.
Segmentación
Marketing de estilo de
vida.
Estrategia de las 4 P
70´s Desequilibrio
económico.
Ya elige y
discrimina a
ciertas marcas y
productos.
Retornabilida
d (ROI)
Marketing como
estrategia.
Nace el marketing social.
80´s
Disminuye el
poder
adquisitivo.
Baja sus niveles
de consumo. Sostenibilidad Guerra del marketing.
90´s
Se ven
marcadas las
variantes en la
estructura
familiar, no
basta con un
salario para el
sustento del
hogar.
Tiene tiempo
limitado para
hacer compras.
Planea sus
compras.
Se identifica con
ciertas marcas.
Plataformas
digitales.
Social media.
Nace el marketing
emocional.
Marketing Online.
Comercio electrónico.
2000
-
2014
Los problemas
políticos,
sociales y
ambientales van
en aumento.
Inestabilidad
económica y
política.
No compra por
comprar.
Se muestra
participativo en
el proceso de
compra venta.
Apoya causas
sociales.
Valor hacia
el cliente
Valor hacia
la marca
Valor hacia
la sociedad
Valor hacia
las personas
Marketing de valores
Marketing de
responsabilidad social.
Marketing de co-creación
Tabla 1.1 El papel de la mercadotecnia ante el cambio social.
Fuente: Elaboración propia.
12
Como se observa, el cliente ha pasado del papel de simple comprador al de creador; al
participar y crear junto con la empresa. Podemos observar este hecho en las muchas
convocatorias en las que, aquellas empresas que se han dado cuenta de esta evolución,
promueven la participación del cliente. Por ejemplo en la convocatoria de este año, “Crash
the Super Bowl” (Sabritas, 2014) en la que la marca Doritos invita a su público a la creación
de un anuncio de televisión que será transmitido de manera global, en la que el ganador
que resultara elegido obtendría un premio de un millón de dólares y la posibilidad de
trabajar con Marvel Studios durante la realización de una de sus cintas más taquilleras. En
este pequeño ejemplo se puede observar la capacidad de la empresa para co-crear, de la
mano con el cliente, mediante una estrecha relación que crea valor para ambas partes por
medio de una negociación ganar-ganar, que muy distante se encuentra de la relación que
en tiempos pasados solo contenía una compra-venta.
Así es como el comercio ha venido operando, desde que el intercambio comercial se reducía
al trueque de mercancías hasta la etapa de la economía del dinero y del libre mercado en
donde las reglas del juego cambian a la más inesperada velocidad, lo que sugiere un
merecido estudio hacia el marketing, un constante dinamismo y arrancar de raíz la quietud.
1.1.1 Conceptualización de mercadotecnia.
Es en la primera parte del siglo XX es cuando nace el estudio formal de las relaciones
comerciales y de intercambio, así como la acepción de la mercadotecnia propiamente dicha,
en aspectos y cuestiones que asegura Philip Kotler, “ignoró su ciencia madre”, la economía.4
4Kotler Philip, Master y PhD en economía. Fue elegido Líder en Pensamiento de Marketing por la AMA en 1975
13
El marketing ha sido definido como una actividad de negocios, como una filosofía, como un
proceso económico, como una disciplina, incluso hay quienes afirman que se trata de una
ciencia. Algunos la perciben como un sinónimo de publicidad o ventas. Lo inevitable es que,
definitivamente, el término está enlazado con todos los elementos que comprenden a la
organización, independientemente de la naturaleza de esta. Comenzaremos por analizar
algunas de las principales definiciones de marketing:
La Asociación Americana de Mercadotecnia (AMA) ofrece una definición formal, que es
revisada y actualizada constantemente, de acuerdo con el progreso del término mismo.
Originalmente en 1985 la AMA señala que el marketing es
El proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación del
precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para
crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de
las organizaciones.
Lo cual reducía el concepto a la administración de la comercialización de los bienes y
servicios que ofrece la empresa, posteriormente en Julio de 2013fue aprobada por la Junta
de la Asociación Americana de Marketing la siguiente definición:
Mercadotecnia es la actividad, conjunto de prácticas relevantes y
procesos para crear, comunicar, liberar e intercambiar las ofertas que
tengan valor para los clientes, los socios y para la sociedad en general.
(American Marketing Association, s.f.)
En esta última actualización, la Asociación Americana de Marketing define al marketing
como actividad organizacional, lo cual indica que la actividad está inmersa en todas las
acciones de la empresa, para no reducirse a un solo departamento. Con capacidad de crear,
14
para dar valor a los clientes y muy importante resaltar que ahora incluye el valor que la
mercadotecnia tiene hacia la sociedad en general.
Philip Kotler agrega términos como, productos de valor y deseo.
La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el
cual grupos de individuos obtienen lo que desean a través de generar,
ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes. (Kotler
P. , Direccion de Mercadotecnia, Análisis, Planeación,
Implementación y Control, 2001)
De esta forma centra su concepto en el intercambio de productos de tal forma que ahora
los deseos de los individuos se encuentran involucrados en el proceso.5
Laura Fisher y Jorge Espejo catalogan a la mercadotecnia como una actividad humana:
La mercadotecnia es la actividad humana que está relacionada con
los mercados, significa trabajar con ellos para actualizar los mercados
potenciales con el objeto de satisfacer necesidades y deseos
humanos. (Fischer & Espejo, 2004)
En la anterior definición podemos destacar que los autores mencionan ya el hecho de
trabajar con y para los mercados.
5 Es importante mencionar que el concepto mencionado no ha sufrido modificaciones desde la primera edición en 1985.
15
Así pues, podemos manifestar que el concepto de marketing consta de dos importantes
perspectivas, la primera concibe al marketing como una filosofía organizacional, una
actitud, y orientación administrativa; la segunda hace referencia a su función, al cómo y
dónde se instituye dicha filosofía. Para fines de la presente investigación construimos una
definición propia:
Marketing es una filosofía organizacional que integra las actividades humanas
dirigidas a facilitar el intercambio, con el fin de crear y proporcionar, valor y
satisfacción para sus mercados.6
En esta definición, se pretende mostrar al marketing como una actividad organizacional que
le permita permear sus beneficios y alcances a toda la organización, para no reducirse a solo
un departamento.
Por otra parte, con el fin de lograr su cometido el marketing se vale de distintas funciones
de las que se integra para responder a las necesidades de la empresa y sus mercados. Con
el paso del tiempo, podemos notar un cambio de prioridades en las actividades de
mercadotecnia que, atendiendo a las condiciones a las que se expone la empresa y sus
necesidades han ido adoptando diferentes formas que se denotan en la gestión empresarial
y a continuación se describen.
1.2 Corrientes filosóficas de mercadotecnia.
Con el paso del tiempo el marketing ha ido evolucionando. En los últimos 60 años el mundo
ha enfrentado vertiginosos cambios que han revolucionado la forma del pensamiento
6 Elaboración propia
16
mercadotécnico. Durante la década de los setenta surge la llamada crisis de la identidad del
marketing, generando dos corrientes de pensamiento claramente opuestas, una positiva
que apoyaba la expansión del alcance de esta ciencia apoyada por Mc Ginniss en 1968, Levy
y Kotler 1969, Lazer en 1969, Ferber en 1970 Lacidge en 1970, Zartman y Kotler en 1971,
Dawson y Feldman en 1971, Lazer y Kelly en 1973, Shapiro en 1973, Bagozzi en 1975,
Shuptrine y Osmanski en 1975, Greyser 1976 y la contraparte que se oponía a la expansión
en los campos de aplicación del marketing apoyada por Luck (1969) quien limitaba el
marketing exclusivamente a las transacciones del mercado donde existiera la relación
monetaria a cambio del bien recibido. De acuerdo a la evidencia teórica y práctica, podemos
identificar que las corrientes del estudio del marketing han tenido diferentes enfoques.
Es evidente que la complejidad y los cambios en el entorno económico, cultural, social,
tecnológico y competitivo han conducido a las empresas a priorizar sus enfoques en la
dirección de los negocios. En la literatura, los autores coinciden al señalar cuatro principales
fases de la administración de marketing:
Figura 1.1 Orientaciones del marketing. Fuente: elaboración propia
1. Orientación al producto
2. Orientación a las ventas
3. Orientación
al cliente
4. Orientación
al mercado.
17
Al observar sus características propias y entorno en que se desenvuelven, podemos
identificar que la orientación que toma el marketing está sujeta a las condiciones históricas,
económicas y sociales. El progreso en la gestión empresarial refleja la adaptación a las
condiciones a las que enfrenta la empresa, como la competencia y la relación que se
presenta entre la dinámica de la oferta y la demanda.
Otra clasificación (Lambin, Gallucci, & Sicurello, 2009) distingue tres tipos de etapas, cada
una caracterizada por un objetivo prioritario de marketing distinto; marketing pasivo,
marketing operativo y marketing estratégico. En este sentido podemos comparar los
términos usados por Lambin con la división que posteriormente, en 2012 se presenta.
(Kotler, Kartahaya, & Setiawan, Marketing 3.0, 2012) Proponen que el pensamiento
mercadotécnico puede dividirse en tres fases: marketing 1.0, marketing 2.0 y marketing 3.0.
Afirman que muchas empresas siguen usando el marketing 1.0, otras practican el 2.0 y hasta
el 2012 solo algunas empiezan su transición al marketing 3.0.
Con el fin de ubicarnos en el tiempo y espacio, se revisan a continuación cada una de las
principales, más no las únicas, corrientes que han definido al marketing en la gestión
empresarial. Enmarcado por las facetas de marketing descritas por Kotler e identificando
las principales orientaciones del marketing, se describe a continuación la evolución de la
filosofía de la gestión empresarial.
18
Figura 1.2 Evolución de la filosofía empresarial y sus prioridades de marketing ante las condiciones del mercado.
Fuente: Elaboración propia con datos de (Kotler, Kartahaya, & Setiawan, Marketing 3.0, 2012)
Como se muestra en la figura, las denominaciones de marketing 1.0, 2.0, 3.0, señalan las
etapas de la evolución de esta actividad comercial en el tiempo. Dentro de estas etapas
ubicamos a cada una de las orientaciones del marketing de acuerdo a las condiciones que
presenta el mercado. A continuación se puntualiza cada una de ellas.
Es importante mencionar que no existe un inicio ni un final definido que marquen el cambio
de un pensamiento a otro, sino que se trata de movimientos evolutivos, propios de la
gestión de marketing, entiéndase como una transición hacia una nueva forma de
pensamiento en los negocios.
1.3 Marketing 1.0
19
El llamado marketing 1.0, en sus inicios se desenvuelve en un entorno plenamente
industrializado. Esta fase se caracterizó por que las condiciones del mercado marcaban una
dinámica en la que la demanda era mayor a la oferta, al tener una oferta escasa, los
esfuerzos de marketing se muestran pasivos. Este tipo de situación económica se observó
al inicio del siglo XX, durante la revolución industrial, sin embargo, aún en la actualidad la
mayoría de las empresas están en el marketing 1.0. (Kotler, 2012).
En este horizonte, el marketing va dirigir sus esfuerzos al diseño del producto y por supuesto
a las ventas, la principal preocupación de las organizaciones consiste en lograr la mayor
capacidad de producción para satisfacer las necesidades de un mercado potencialmente
importante. El mercado muestra necesidades conocidas, específicas y estables. Debido a
que la prioridad es vender lo que se ha producido, este enfoque deja de lado aspectos como;
la interacción con el consumidor o comunicación comercial que se sujeta a la comunicación
en masa, misma que se limita a llagar a la mente del consumidor, lo que imposibilita la
relación dialógica entre la organización y su cliente.
1.3.1 Orientación al producto.
Como se muestra en la figura 1.3 la orientación al producto se identifica dentro de las
características del marketing 1.0. Cuando las organizaciones enfocan sus esfuerzos en las
capacidades internas de la empresa, es decir, en buscar formas para aumentar la
productividad y no en los deseos y necesidades del mercado, se dice que se tiene
orientación al producto.
Este enfoque se puede ejemplificar más concretamente si nos remontamos a la primera
década del siglo XX, al año 1908, en la calle de Picket, en Detroit, Michigan; lugar donde
Henry Ford dijo que construiría un automóvil para las mayorías, con los mejores materiales,
con el modelo más simple que jamás la ingeniería automovilística había visto, todo esto a
un bajo precio para que cualquier hombre que posea un buen salario tenga la capacidad de
20
poseer uno. Tal fue la trascendencia de la estrategia de H. Ford, que se convirtió en todo un
sistema de producción exitosa que además de llevarlos a ser los líderes del mercado, su
estrategia respondía a las necesidades de la sociedad. (Ford & Crowthe, 1922)
Es así como el éxito o el elemento diferenciador de las compañías, en esta etapa, se vería
reflejado en las estrategias dirigidas al producto; en tener una eficiente capacidad
productiva, el mejor diseño, los más bajos costos, la mejor mano de obra, los mejores
métodos de producción, lo que por supuesto se traduce a tener la posibilidad de ofrecer el
mejor producto.
Otra característica que se observa en la orientación al producto es que, como se mencionó
antes, la demanda superaba a la oferta, en este sentido podemos caracterizar al consumidor
señalando que estos “Solo quieren que el producto esté disponible”, “no ven diferencia que
no sea el precio dentro de una misma categoría de producto” (Fischer & Espejo,
2004)Tenemos entonces que, a causa de que los bienes y servicios eran escasos, la
orientación de la dirección de marketing se orienta a aumentar la producción para poder
satisfacer la alta demanda que se presenta. Mientras la demanda sea mayor que la oferta,
la intensidad de la competencia será baja, puesto que al haber exceso de demanda las
empresas no tendrán necesidad de competir, en este punto específico la orientación de los
esfuerzos de marketing estará enfocada al producto. En este enfoque aún se identifican
empresas que operan bajo este tipo de orientación, sobre todo as empresas públicas y
privadas que operan en condiciones de monopolio.
1.3.2 Orientación a las ventas
Pasado el tiempo las compañías comienzan a dirigir sus esfuerzos de mercadotecnia
básicamente a las ventas, como medida cuando las ventas se detienen, a razón de que la
gestión de la empresa se encontraba varada a una orientación que terminó por no dar los
21
resultados esperados de manera constante. Puesto que en esta fase la competencia
comienza a crecer; en comparación con la etapa anterior, ahora el problema económico
consistía en la falta de clientes, más que en la escases de mercancías. Ahora el cliente tiene
la posibilidad de seleccionar de entre muchos más productos, de una misma categoría, que
antes.
Bajo esta orientación, se dice del cliente que muestran cierta resistencia a la compra, pero
pueden ser inducidos a la compra mediante estrategias que estimulen la venta. (Valenzuela
& Villegas, 2013)Centran su investigación al área de ventas, consideran el aérea de
comercialización como eje principal de la organización y afirman que el grado de
satisfacción del ejecutivo comercial esta directa y proporcionalmente relacionado con la
buena gestión empresarial y la calidad de servicio al cliente, lo cual significaría el éxito de la
compañía.
Dadas las circunstancias, en esta fase el elemento diferenciador entre las compañías radica
en tener los mejores procedimientos para estimular la demanda de sus productos. La
empresa se vio en la necesidad de aumentar sus presupuestos de publicidad Se asumió que
la solución al problema era el desarrollo del producto y una poderosa fuerza de ventas para
ganar la batalla en la participación del mercado.
1.4 Marketing 2.0
Más recientemente, el desarrollo de tecnologías de la información ha marcado un nuevo
rumbo a la humanidad entera. Marketing 2.0 nace ante la necesidad de adoptar las redes
sociales y las herramientas Web 2.0 como estrategia de mercadotecnia, y como una nueva
oportunidad que les conecta con su público, para integrar en la estrategia, sus intereses e
ideas.
22
Ante los cambios tecnológicos que se presentan, la empresa por su puesto no se puede
quedar atrás. El ambiente en que se desarrollan las empresas ya no puede ser el mismo, se
torna más complejo; no solo incluye publicidad y promoción de un producto o servicio, sino
que ahora exige el entendimiento de servicios digitales, el desarrollo de plataformas
informáticas.
Tal como lo describe (Chakravorti, 2010) esto también trae muchos nuevos desafíos para la
empresa. El autor identifica las propiedades que tales mecanismos de red deben cumplir si
quieren tener éxito: “la forma en la que los interesados están motivados a participar” y
“cómo la empresa utiliza sus insumos y toma decisiones”. En este sentido podemos
identificar como elemento diferenciador la acertada comunicación entre empresa-cliente,
la competitividad ahora dependerá en gran medida de la capacidad que se demuestre para
captar información de su mercado y convertirla en oportunidades de negocio.
Marketing 2.0 tiene también sus limitaciones, puesto que deja de lado los valores y no toma
en cuenta los problemas, cada vez más complejos, a los que la sociedad se enfrenta día con
día. Solo integra las orientaciones al consumidor y al mercado, mismos que a continuación
se describen, los esfuerzos estarán dirigidos a conocer más y mejor al cliente, y sus
características con el fin de mejorar su comunicación con estos.
1.4.1 Marketing orientado al consumidor
La orientación de los esfuerzos de mercadotecnia orientados al consumidor sostiene que la
principal tarea de la organización consiste en determinar las necesidades, deseos y valores
de un mercado objetivo con el fin de facilitar los satisfactores que desea su mercado.
De acuerdo a algunos autores el marketing no es más que centrarse en el cliente. Por
mencionar un ejemplo; (Lambin J. , 1995)“El marketing es la orientación empresarial
23
centrada en el cliente “en cambio para (Magrath, 1996) “Los clientes son el principio y el fin
de la mercadotecnia”. Es evidente que la orientación al consumidor es parte inherente del
marketing. Bajo este enfoque se suscribe que los consumidores pueden agruparse en
segmentos, la investigación de mercados cobra relevancia, a fin de buscar mejores maneras
de identificar al público objetivo.
Se dice también que “Una orientación al cliente requiere que el vendedor entiende toda la
cadena de valor de sus compradores, no sólo su situación actual, sino también como va a
evolucionando con el tiempo sujeto a la dinámica de mercado” (Day, 1984)como se
menciona, y en el entendido de que la organización debe ya no solo satisfacer sino conocer
a su cliente, el elemento diferenciador consiste precisamente en conocer plenamente al
cliente, con el fin de ganar lealtad y preferencia.
1.4.2 Marketing orientado al mercado
Dentro del marketing 2.0, se identifican también las empresas que dirigen sus esfuerzos al
mercado. La orientación al mercado es considerada una importante ventaja competitiva
(Narver & Slater, 1990) hallaron grandes efectos positivos que ofrece la orientación al
mercado, directamente sobre la rentabilidad de la empresa.
La nueva evolución en la filosofía de negocios es el fruto de tres
cambios en curso en el entorno del macromarketing: 1) la
globalización de la economía mundial, 2) la revolución en las nuevas
tecnologías de la información y la comunicación, 3) la emergencia de
nuevos valores que promocionan una economía social de mercado
orientada al desarrollo sustentable. (Lambin, Gallucci, & Sicurello,
2009).
24
De acuerdo a estos tres cambios que identifican los autores, las empresas ya no solo
deberán prestar atención al producto, a las ventas y al cliente, sino que ahora tendrán que
voltear a ver hacia afuera, hacia la competencia, estudiar lo que los otros están haciendo
para hacer frente a los intereses de los clientes que se muestran cada vez más exigentes.
En este sentido el elemento diferenciador se centra en tener la mejor estrategia, contar con
estrategias que dejen fuera o minimicen a la competencia y así obtener la lealtad de los
clientes.
De acuerdo al desarrollo del presente capítulo, a manera de resumen y asumiendo que la
información gráfica y cautelosamente documentada trabaja mejor que la explicación
tortuosamente razonada; se muestra en la siguiente figura los pasos que ha dado el
marketing, cada uno con sus características propias. Se muestra también la propuesta del
marketing 3.0 en respuesta a la problemática, que a raíz de la descripción que ofrece este
primer capítulo, actualmente se identifica y se describe notoriamente en el próximo
capítulo.
25
Figura 1.3 Infografía Marketing Re-evolución. Fuente: Elaboración propia.
26
Conclusión Capítulo I
Como lo hemos visto, la mercadotecnia ha tomado diferentes concepciones, ha sido
estudiada desde diferentes perspectivas, las opiniones van de un extremo a otro; hay
quienes afirman que se trata de un elemento dañino para la sociedad, hay quienes afirman
que se trata de un importante equilibrador social, tal como lo menciona (Rattinger, 2013),
quien sostiene que, “El uso del marketing es un camino viable para generar crecimiento
económico a un país. Bajo este supuesto, resulta factible la realización de la presente
investigación.
Ante el panorama competitivo en el que se desenvuelven actualmente las organizaciones,
el tema de mercadotecnia cada vez merece más la atención no solo de las empresas o
corporaciones, sino de instituciones y naciones enteras que estén pensando en un cambio
verdadero.
Finalmente, la ocupación histórica nos conduce a deducir que inevitablemente es necesario
elevar la altura de nuestra forma social, al nivel de los avances tecnológicos;
ineludiblemente los factores político, sociales, tecnológicos, económicos y sociales caminan
de la mano, formando un equilibrio durante su constante evolución, no podríamos pensar
en lo contrario, puesto que al descender en cualquiera de los factores se perdería el
equilibrio, el retraso de uno no permitiría avanzar al otro. Sin embargo, habremos de
observar en el próximo capítulo, el precio de la riqueza, que algunos han tenido que pagar
por otros, analizaremos el grado de retraso en el orden social, que con el paso del tiempo
ha ido agravando la situación de un número considerable de seres humanos en situación de
vulnerabilidad, así como las posibles acciones en busca de su solución.
27
En busca de su trascendencia, la evolución humana ha tomado diferentes caminos, cada
uno con sus propios objetivos y su propia noción de éxito. Es determinante el entorno que
se advierte en cada etapa de la civilización, que junto con la capacidad de adaptabilidad y
la toma de decisiones van a marcar el rumbo hacia los caminos que se han de seguir, los
cuales nos conducen a la transición, económica, empresarial, administrativa e incluso
personal.
Parte de los cambios que el ser humano ha enfrentado provienen del desarrollo comercial
y tecnológico que la humanidad ha deleitado y padecido a su vez. Al observar nuestra
realidad que día con día vivimos, especialistas, críticos del sistema económico actual, e
incluso nosotros mismos como individuos, reflexionamos y encontramos que, la destrucción
es lo que hasta ahora ha subyugado nuestra marcha como especie humana y por
consecuencia ha abatido nuestra sociedad, nuestro planeta e incluso al ser humano mismo,
quien en busca de su propio beneficio es capaz de destruir su propio mundo. Habrá quienes
asuman esta perspectiva y crean que no hay ninguna salida; habremos quienes vemos en el
propio marketing un camino viable que, mediante redes de colaboración que se propaguen
en la sociedad, nos conduzca hacia nuevos horizontes que permitan el bien común.
28
C A P Í T U L O II
EXCLUSIÓN: El problema
El siguiente capítulo proyecta el problema que nos conduce a la investigación: la
creciente desigualdad social. En este capítulo se analiza el desarrollo reciente, así
como la crisis del Estado de bienestar en los países de análisis España y México, y su
impacto en la sociedad. Que si bien, con la presente no se ha de resolver el latente
problema de la pobreza y la desigualdad social, sí se habrá de asentar un visible y
claro camino que nos permita reflexionar y contribuir, desde el punto de vista social
y administrativo, a su erradicación.
29
Contenido del capítulo II.
« El progreso humano no es ni automático ni inevitable»
Martin Luther King.
2.1 México. Países en vías de desarrollo
2.2 España. Paises desarrollados
Conclusión capítulo II
30
2. Exclusión: El problema
Para poder entender la naturaleza y actividades del marketing incluyente y antes de su
análisis y definición, comenzaremos el presente capítulo definiendo su territorio de
actuación, puesto que a razón de los problemas cada vez más complejos que nuestra
inquieta sociedad atraviesa, actualmente el cliente se convierte en más que alguien con
necesidades que satisfacer, ahora:
“…esa persona tiene preocupaciones porque el mundo es muy
inestable, existe la duda de si el planeta se quedara sin recursos, existe la
cuestión de la pobreza, de la falta de agua, entonces es un contexto en que
las empresas deben demostrar que a ellos también les importa. Que no solo
quieren vender lo que los clientes quieren de la mejor forma posible, sino
que también quieren asegurarse de entender el mundo en el que viven sus
clientes. (Kotler P. , Marketing 3.0, 2012).
De tal forma que para comprender dicha situación y problemática en que se encuentra
nuestro mercado, en el presente capítulo hacemos un breve recorrido hacia la situación que
día a día se vive en nuestro país y en el país de referencia comparativa (España).
Dentro de los problemas que rodean la temática, comenzaremos por describir “La crisis del
desarrollo” que tiene su origen en:
31
Figura 2.1 Causas y consecuencias de la crisis del desarrollo. Fuente: Elaboración propia con datos de (Matala, 1996)
Dichas causas y consecuencias de subdesarrollo caracterizan a nuestro ecosistema
económico, agrupados no son sino el reflejo de la pobreza en la que viven millones de
personas en nuestro país y en el mundo, conozcamos algunas cifras actuales como
referencia de la magnitud del problema.
En la actualidad, según el Informe de Desarrollo Humano del Programa de Naciones Unidas
para el Desarrollo (PNUD, 2014) uno de cada cinco habitantes del mundo vive en situación
de pobreza (menos de 1,25 dólares diarios) Es decir, 1.500 millones de personas no tienen
acceso a saneamiento, agua potable, electricidad, educación básica o al sistema de salud,
además de soportar carencias económicas incompatibles con una vida digna.
Cau
sas
Internas
Inadecuada gestión del poder
Falta de respeto a los derechos elementales básicos.
Externas
Dinámicas internacionales que acentúan la sumisión y dependencia de unos países hacia otros
El deterioro de las relaciones de intercambio internacional.
La explotación de unas capas sociales sobre otras.
Co
nse
cuen
cias
Problemas sociales
Hambre
Ausencia de sanidad básica
Falta de seguridad
Falta acceso a la educación
Falta de servicios basicos
Trabajo infantil
32
Así mismo, el Banco Mundial informa que: “En algunas naciones en desarrollo se mantiene
una gran brecha, o en algunos casos, esta se ha ampliado entre ricos y pobres, y entre
quienes pueden o no acceder a oportunidades.” (Banco Mundial, 2013) Dicha institución
asegura que; el progreso ha sido más lento en las líneas de pobreza más altas, y a pesar de
sus logros e incluso si se mantuviera el actual ritmo de avance, aún quedarán unos 1000
millones de individuos en condiciones de pobreza extrema en 2018.
Tal como El Banco Mundial afirma: “la pobreza no es solo un problema de falta de ingresos
o desarrollo humano, sino también vulnerabilidad e incapacidad de hacerse oír, falta de
poder y representación.” (Banco Mundial, 2000-2001). Es así como entendemos la pobreza
como un problema de exclusión y negación de oportunidades de desarrollo y vida digna, en
medio de una sociedad cada vez más egoísta, sin capacidad de respuesta y con falta políticas
públicas que hagan frente o propicien el cambio. Se ha propuesto incluso la pobreza como
una forma de violencia estructural. (Roman Martínez, 1997), concluye que existe violencia
cuando las personas encuentran obstáculos para su desarrollo personal y social.
El informe sobre desarrollo humano (PNUD, 2014) afirma que: las crisis son impredecibles
e inevitables, así mismo, detalla que son transmitidas por múltiples causas:
33
Figura 2.2 Causas de Crisis. Fuente: Elaboración propia con datos de (PNUD, 2014)
Dichas causas de pobreza son inevitables y a menudo imprevisibles, sin embargo el citado
informe indica también, que la pobreza “ya no es inevitable”. Luego entonces, si la pobreza
es evitable, podemos asegurar que existen vías, que más adelante se describen, mediante
las cuales contribuir como sociedad a su erradicación, no solo porque lo diga el PNUD en su
informe 2014, sino porque es una responsabilidad humana.
Si bien la pobreza no es el tema central de la presente investigación, vale la pena adentrarse
a los principios del problema que se pretende disipar, y este se encuentra precisamente en
los niveles de pobreza que actualmente aquejan a nuestra sociedad. Para lo cual vale la
pena mencionar que de acuerdo a la (CONEVAL, 2015): Una persona se encuentra en
situación de pobreza cuando tiene al menos una carencia social (en los seis indicadores de
rezago: educativo, acceso a servicios de salud, acceso a la seguridad social, calidad y
Causas de
Crisis
Desastres naturales
Economía
Violaciones de derechos
Enfermedades
Conflictos y peligros
medioambientales
34
espacios de la vivienda, servicios básicos en la vivienda y acceso a la alimentación) y su
ingreso es insuficiente para adquirir los bienes y servicios que requiere para satisfacer sus
necesidades alimentarias y no alimentarias. Respecto al tema de la pobreza, algunas
sociedades y economías han sido más eficaces que otras y cuentan con mecanismos que
contribuyen a solventar el impacto de tal situación y así lograr recuperarse más
rápidamente de los momentos de crisis.
Según el Informe de Desarrollo Humano de 2014 del Programa de Naciones Unidas para el
Desarrollo (PNUD) uno de cada cinco habitantes del mundo vive en situación de pobreza
(menos de 1,25 dólares diarios). Es decir, 1.500 millones de personas no tienen acceso a
saneamiento, agua potable, electricidad, educación básica o al sistema de salud, además de
soportar carencias económicas incompatibles con una vida digna.
2.1 México. Países en vías de desarrollo
El tema de la pobreza y la exclusión social no se pueden responder sin cuestionar el propio
modelo social. Y es que el tema de la pobreza es tan amplia como grave, tanto en México
como en el mundo. En nuestro país miles de localidades se encuentran sin servicios básicos,
más aun, sin la infraestructura mínima que permita a sus habitantes vivir con dignidad y
desarrollar actividades indispensables para el bienestar. La pobreza en México afecta a
cinco de cada diez habitantes del país (Lagarde, 2014)7, así la mitad sino es que más de la
mitad de mexicanos vive en situación de pobreza. En México somos 120 millones de
habitantes. De los cuales al menos 63 millones viven en pobreza (Fernández Vega, 2015). La
7 Directora del Fondo Monetario Internacional, en el Foro internacional de inclusión financiera, Junio 2014.
35
población económicamente activa es de 48 millones de personas, de las cuales sólo 20
millones cuentan con seguridad social. Quiere decir que hay 28 millones de personas, la
mayoría en la informalidad, o en peor situación, sin empleo ni recursos para satisfacer sus
necesidades humanas. En estas condiciones existen mil 338 municipios del país, en los que
residen 19.9 millones de mexicanos (SEDESOL, 2004).
Gráfico 2.3 Porcentaje de personas en pobreza por la dimensión de ingreso 1992.2012. Fuente: Elaboración Propia con datos de (CONEVAL, 2015)
Resulta preocupante la curva que se muestra en el gráfico anterior, donde los niveles de
pobreza en lugar de disminuir, como debería suponer el progreso de un país, han ido en
aumento, del año 2006 a la fecha la tendencia marca el incremento del porcentaje de
personas en pobreza.
En el siguiente grafico se muestra de manera detallada los indicadores de pobreza usados
por CONEVAL en su último reporte publicado de los años 2010 a 2012 donde los niveles de
aumento son destacables.
21.4 21.2
37.433.3
24.120
17.4 18.214
18.6 18.8 19.7
29.7 30
46.941.7
31.826.9 24.7 24.7
20.925.5 26.6 28
53.1 52.4
6963.7
53.650
47.2 4742.9
47.851.1 52.3
0
10
20
30
40
50
60
70
80
1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2005 2006 2008 2010 2012
Po
rce
nta
je
Año
Pobreza alimentaria Pobreza de capacidades Pobreza de patrimonio
36
Grafico 2.4 Medición de la pobreza, Estados Unidos Mexicanos, 2014. Evolución de la pobreza y pobreza extrema nacional y en entidades federativas, 2010,2012 y
2014. Fuente: (CONEVAL, 2015)
De tal forma que, como lo muestra el grafico anterior, la mayoría de los mexicanos vive en
situación de pobreza, con al menos una carencia social, no tiene acceso a seguridad social,
y sobreviven con un ingreso inferior a la línea de bienestar. Así pues, la pobreza urbana y la
miseria económica de estas localidades, bien puede ser considerado el problema más
apremiante al que ese enfrenta nuestro país. Por tal motivo concentramos nuestras miradas
a la pobreza urbana y la forma de contribuir de un sector empresarial en constante
evolución.
Actualmente la simple observación de la composición del entorno económico y social en
que vivimos día con día, es suficiente para demostrar una lamentable conclusión y es que
la discrepancia social es cada vez más palpable. Y aún más grave resulta la desigualdad y
falta de distribución de la riqueza, que bien administrada sería suficiente para que todos los
mexicanos vivamos dignamente.
37
Observemos como ejemplo la paradoja que se vive en nuestro país donde, mientras la mitad
de población vive en pobreza, al mismo tiempo uno de sus ciudadanos, el empresario Carlos
Slim Helú, figura como el segundo hombre más acaudalado del mundo (Forbes, 2015).
Quien en su papel de empresario asegura que “La mejor inversión que se puede hacer en
México es la encaminada a combatir la pobreza en que vive una vasta capa de la población”
(La Jornada, 2014)8 acaso es que el empresario más reconocido del país está pensando en
cambiar las políticas que rigen sus negocios o ha dado la razón a los problemas que ya nadie
puede ocultar o hace uso de la demagogia en su discurso. No lo sabemos con certeza, sin
embargo sabemos la importancia de la voz de este hombre en nuestro país y hacia donde
ha vuelto su mirada.
Por otra parte, bajo el marco macroeconómico hay evidencias abrumadoras de que México
se ha enfrentado a una creciente desigualdad no sólo en términos económicos sino también
en términos sociales desde la década de 1990. Bajo el enfoque del índice de Gini, se muestra
que el aumento más importante de la desigualdad ha tenido lugar desde 1994.9 En sus
investigaciones (Tello & Ramos, 2012) concluyen que existe una tendencia general de la
desigualdad en México, que sigue un patrón de U invertida, con un fuerte descenso desde
1997.
Pese al anterior análisis no todo son malas noticias para el país, ya que actualmente,
autoridades e instituciones como el FMI afirma que “En la última década, la pobreza en el
mundo se redujo a la mitad y por primera vez en la historia hay más gente de clase media
8 Tomado del discurso del empresario Carlos Slim Helú en el foro de Impulsora del Desarrollo y el Empleo en América Latina (IDEAL) 2014. 9 Cuando el valor del índice de Gini fue de 0,52
38
que pobre” 10, además de que de acuerdo a su informe; muchas naciones de bajo ingreso o
de las llamadas emergentes están cerrando la brecha que las separa de las economías
avanzadas en el ingreso por habitante (La Jornada, 2015).
Otro dato alentador es el que nos ofrece Bancomext, puesto que sostiene que México como
nación en vías de desarrollo, cuenta con los elementos necesarios para ser un país
desarrollado en los próximos 25 años (de la Madrid Cordero, 2015) director general de
Bancomext, señala que el país debe beneficiarse de sus ventajas competitivas como son: su
ubicación geográfica, estabilidad macroeconómica y recursos naturales y energéticos. Por
los cuales México tiene alto potencial de crecimiento en el mundo para llegar a ser una
nación avanzada. Sin embargo De la Madrid considero que “el país no ha crecido por falta
competencia y de inclusión financiera, así como por un tema de productividad”.
Claro está que nuestro país tiene potencial de desarrollo, que sumado a la necesidad
colectiva de un cambio que beneficie a todos; a cada dirigente, a cada funcionario, a cada
empresario y a cada habitante de este país. Indudablemente lograremos dicho progreso
como nación.
2.2 España. Países desarrollados
Para fines de la presente investigación se realiza la comparativa entre dos naciones hispanas
que a pesar de tener diferencias considerables, puesto que uno de ellos es calificado como
un país en vías de desarrollo y el otro como desarrollado comparten características en
común, y es que la crisis llega a todo el mundo por igual.
10 Declaración de Christine Lagarde, directora gerente del Fondo Monetario Internacional (FMI), al hablar ante el presidente Enrique Peña Nieto durante la ceremonia inaugural del Foro internacional de inclusión financiera, organizado por el gobierno mexicano en el Palacio Nacional.
39
A continuación se presentan gráficos comparativos de la situación económica en ambos
países a manera de comparación:
Grafico 2.5 Ingreso de los hogares, promedio (USD) Fuente: Elaboración propia, con datos de (OCDE, 2015)
El grafico 2.1 muestra la comparación entre México, España y el promedio de la OCDE, del
ingreso familiar disponible anual para un hogar medio11, en dólares a precio de 2010 y a
paridad de poder adquisitivo (PPA).
En el mismo orden de ideas de comparación se presenta el siguiente gráfico, que representa
la desigualdad de ingreso, basado para su medición en el Coeficiente de Gini:
11 Ingreso ajustado por la diferencia en el tamaño del hogar, representado en USD.
6400
20200
23100
0 5000 10000 15000 20000 25000
México
España
Promedio OCDE
40
Grafico 2.6 Diferencia entre ricos y pobres Fuente: Elaboración propia con datos de (OCDE, 2015)
El grafico 2.2 coloca a México como el país con más diferencia entre ricos y pobres, de
acuerdo al coeficiente de Gini, que indica 28.5 para México, 13.1 para España y 9.5 como
promedio en los países de la OCDE.
Como se muestra en los gráficos anteriores no solo en México el problema es latente, y
aunque no en igual medida la crisis agobia a ambos países, cada uno a su ritmo de
recuperación económica.
La desaceleración económica afecta a los países en desarrollo por igual; las tasas de
crecimiento en las economías en desarrollo están cerca de un 6,3 por ciento mientras que
en los subdesarrollados en torno al 1,8 por ciento (United Nations, 2011). Esto continúa con
la recuperación de dos velocidades presenciado en 2010, es decir, las economías
subdesarrolladas crecen a un ritmo más lento en comparación a las desarrolladas. De
acuerdo al informe (PNUD, 1997) el 80% de la población mundial que vive en los países en
desarrollo representa sólo el 20% del ingreso mundial.
Actualmente España atraviesa una crisis económica que deja ver su vulnerabilidad ante la
inestabilidad mundial. En sus investigaciones (Navarro V. , 2006) señala que, los grandes
28.5
13.19.50
10
20
30México
EspañaPromedio
OCDE
41
déficits del estado del bienestar en España se basan en: el poder de clase. Mismo que ha
ocurrido históricamente en España, por ejemplo, la dictadura franquista12 fue una dictadura
de clase, las consecuencias de este excesivo poder se reflejan en distintos componentes del
Estado del bienestar presentando un dominio de clase que se reproduce en las instituciones
de la democracia tales como la Monarquía, la Iglesia, el sector empresarial, la banca o las
cajas.
De acuerdo a cifras del indicador AROPE13 (At-Risk-Of Poverty and Exclusion), emitido por
La European Anti Poverty Network (EAPN)14, se muestran a continuación los gráficos que
revelan la medición de la pobreza, basada en lo monetario, con aspectos de exclusión,
combinando factores de renta (pobreza relativa), privación material severa y baja
intensidad del trabajo.
12 Régimen del general Francisco Franco Bahamonde, como jefe de estado que corresponde al periodo de la historia de España, desde la Guerra Civil Española (1936-1939), hasta su muerte y sucesión en 1975. 13 El Indicador AROPE se refiere al porcentaje de población que se encuentra en riesgo de pobreza y/o exclusión social. Agrupa tres componentes o sub indicadores, cada uno de ellos mide la pobreza, privación material y baja intensidad de trabajo en el hogar. 14 En los Estados miembro de la Unión Europea La European Anti Poverty Network (EAPN) (Red Europea de Lucha contra la Pobreza y la Exclusión Social) funciona como órgano de consulta por parte del Consejo de Europa, encargada de la lucha contra la pobreza y la exclusión social. Esta coalición fue creada en diciembre de 1990 por organizaciones que trabajaban dentro de la Unión Europea con personas que viven en situación de pobreza y exclusión.
42
Grafico 2.7 España: Evolución del indicador de pobreza y exclusión. Fuente: Elaboración Propia con datos de (European Anti Poverty Network, 2015)
El grafico anterior muestra la evolución del Índice Arope, dicho indicador se refiere al
porcentaje de población que se encuentra en riesgo de pobreza y/o exclusión social, dicho
cálculo se hace mediante la agrupación de tres componentes o sub indicadores, cada uno
de ellos mide la pobreza, privación material y baja intensidad de trabajo en el hogar y
agrupados conforman el índice. Para el año 2013, el índice AROPE para España llega 27,3 %
del total de la población, como se observa, desde el año 2009, el indicador ha subido 2,6
puntos porcentuales lo que, expresados en términos absolutos, significa que han pasado a
estar en pobreza y/o exclusión social un total de 1.320.216 personas que antes no lo
estaban.
Como se observa en los gráficos en la mayoría de los indicadores clave sobre pobreza y
exclusión social, la situación española es peor que la media europea. La situación económica
25
24.3
24
23.3
24.5 24.5
26.1
26.7
27.2 27.3
23
23.5
24
24.5
25
25.5
26
26.5
27
27.5
2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014
43
en España ha ido a la baja, la sociedad cada vez se nota más descontenta con su actual
situación. Según el Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad en su último informe
publicado (2015) en España hay cerca de 13 millones15 de personas en riesgo de pobreza,
las cuales representan el 27.3% de la población española16. De acuerdo con los datos de
dicho informe uno de cada cuatro españoles está en riesgo de exclusión social.
Se considera que la crisis económica que se vive en España dio sus primeros golpes en 2008,
y un año más tarde se manifiesta con una crudeza inesperada. “El paro se ha convertido en
la consecuencia más visible de la recesión, y ha sido causa de dos de las reformas más
profundas que ha experimentado el país desde los años 80, como son las que atañen al
mercado laboral y las pensiones.” (Diario de Mallorca, 2014).
Las medidas tomadas en los países en cuestión resultan aún insuficientes para resolver el
déficit social. Ante tal situación el sector empresarial tiene la virtud y compromiso de
intervenir para co-laborar y mejorar dicha situación; por eso es que, tal como lo sugiere
(Porter, 1999):
“La decadencia de las ciudades no tiene nada de inevitable; para
evitarla en vez de obsesionarnos con reducir la pobreza, hemos de
marcarnos el objetivo de crear puestos de trabajo, renta y
riqueza”
Es por lo anterior, que bajo perspectiva administrativa y social que nos conduce a la
investigación, nos atrevemos a afirmar que si nos centramos en las ventajas competitivas
15 Cifra que supone en términos absolutos unas 12.866.000 personas 16 Los datos son publicados en 2015 por la Red Europea de Lucha contra la Pobreza y la Exclusión Social y corresponden a un informe sobre la evolución de la vulnerabilidad social entre los años 2009 y 2013, la etapa central y más dura de la crisis económica en España según los datos del Instituto Nacional de Estadística (INE) 2013 que supone 12,8 millones de ciudadanos en situación de pobreza.
44
de las comunidades más desprotegidas conseguiremos un desarrollo económico
sostenible.
Conclusión Capítulo II
Concluimos el capítulo segundo con la convicción de que la crisis no es causa sino
consecuencia, como fruto ineludible de un modelo social, cultural y político, al que la propia
crisis fortalece y retroalimenta. Un modelo en el que el crecimiento es considerado como
un requisito imprescindible para ya después proceder a la distribución y a la
implementación de políticas para la inclusión y la cohesión social. Pero dejando de
manifiesto que, aun alcanzado este primer objetivo de crecimiento, la distribución no es la
única materia que queda sin resolver.
Así mismo, convencidos de que la desigualdad asfixia la estructura social e impide que se
desarrolle el potencial de las personas, y por consecuencia de las naciones. Y por último
convencidos de que “La clave para elevar el crecimiento es impulsar la productividad”
(OCDE, 2012) Para que las personas contribuyan a la economía y a su vez a la sociedad
misma, el crecimiento tiene que ser incluyente para que sea más sostenible y para ello cada
uno de sus componentes debería funcionar bajo la misma armonía.
45
C A P Í T U L O III
INCLUSIÓN: SOLUCIONES COMPETITIVAS A
PROBLEMAS SOCIALES
Una vez analizada la situación actual podemos afirmar que la crisis está ahí, sin
embargo, en la perspectiva de la respuesta social, se puede decir que este es un
momento de grandes oportunidades, que por sí mismas nos obligan a actuar.
A continuación se analizan las vías de solución que la empresa como ente
económico y social ofrece, con el fin de propiciar las rutas que mediante el beneficio
mutuo, entre empresa y sociedad nos permita favorecer tal cambio.
Contenido del capítulo III.
46
“La generación espontánea no crea sociedades justas”
José Alberto Mujica Cordano
3.1 La empresa como agente de cambio
3.2 Responsabilidad Social Corporativa
3.3 Marketing social
3.4 Marketing con causa
3.5 Iniciativas destacadas
Conclusión capítulo III
47
3. Inclusión: Soluciones competitivas a
problemas sociales
De acuerdo al análisis que hemos considerado en el anterior capítulo y que nos conduce
a las filas de la carencia y patente escases que caracteriza nuestro entorno, resulta
necesario enfocarnos en los caminos viables, y por lo tanto, soluciones competitivas,
que desde la perspectiva administrativa empresarial se ofrecen como alternativas.
3.1 La empresa como agente de cambio
¿Es un deber de la empresa atender el bienestar de la sociedad? ¿Podrían las
organizaciones integrar prácticas de inclusión social en sus estrategias empresariales?
Son parte de las respuestas que daremos a continuación, ya que, de acuerdo al flujo
circular de la economía, el cual, representa el modelo grafico de cómo se estructura la
economía de un país y de cómo trabaja el mercado. Asumimos como los principales entes
protagonistas y encargados de que la economía se mueva a la empresa o sector privado, el
estado o sector público y las familias. Ahora bien, nos preguntamos ¿Qué papel juega cada
uno ante la situación descrita en el capítulo anterior? hoy día somos testigos de que por su
parte la sociedad, es decir, las familias han desempeñado su función como fuerza de trabajo
y consumo, en menor o mayor medida de acuerdo a la estrecha relación con su ingreso; el
estado por su parte se ha visto limitado en su función, puesto que evidentemente no
48
garantiza el Estado de bienestar17 que le corresponde, garantizando en el mejor de los casos
una serie de prestaciones mínimas, casi de supervivencia; por último el otro ente
protagonista de este ciclo es el sector empresarial, quien en su papel como generador de
riqueza, por sus propios fines y resultados es necesaria para la sociedad, “al ser un auténtico
motor de desarrollo económico, la empresa se convierte también en un importante y
cualificado protagonista del desarrollo social” (Barranco Saiz, 2005) por su parte y desde su
propia visión empresarial ofrece valiosas iniciativas que en línea con las estrategias
corporativas se pueden aplicar para combatir el problema.
Una vez que analizamos y comprendemos que existe una sólida unión entre ambos entes.
Reconocemos y concluimos que, con el paso del tiempo esta relación se ha ido desgastando
por múltiples circunstancias que anteponen los intereses individuales. Ahora bien, se
propone una solución; que reside en un pacto de mutua conveniencia18.
“No bastan las buenas intenciones. Para que familia y empresa
sobrevivan es urgente replantear lo que las dos instituciones persiguen: el
perfeccionamiento de la persona y la sociedad. Por eso se propone que la
empresa custodie y ayude a preservar y potenciar a la familia como núcleo
educativo privilegiado y con ello habrá cuidado la célula doméstica donde
radica gran parte de su propio futuro.” (Ibarra, 2000)
Como lo menciona el autor, es necesario mirar hacia adelante, pensar a largo plazo y
“potenciar” a las familias, quienes finalmente, aunque en momentos parezca olvidado, son
17 Es una concepción del estado. De raíz socialdemócrata, tiene su origen en países occidentales de orientación progresista. Su objetivo principal es reducir las desigualdades existentes entre los distintos grupos que conforman la sociedad y garantizar la solución de determinadas necesidades básicas como empleo, salud, asistencia, etc., mediante el uso de leyes de alto contenido social. 18 Véase “Ciclo Virtuoso de la Inclusión” Figura 3.1
49
su razón de ser. Cuando la empresa no contribuye al progreso de la persona, es decir, de las
familias o la sociedad como parte de su entorno, entonces, la empresa atentaría en contra
de su propia esencia como herramienta creada por el hombre para su beneficio. De tal
forma, que nos atrevemos a dirigir nuestras miradas a la institución empresarial como
fuente de desarrollo. A continuación se presenta el siguiente diagrama que nos muestra el
“Ciclo virtuoso de la Inclusión” entre empresa y familias:
Figura 3.1 Ciclo Virtuoso de la Inclusión. Fuente: Elaboración Propia. Con información de (Keynes, 2003)
Innovador Con el fin de hacer efectiva la implicación de la empresa con los problemas de su
entorno donde desarrolla su actividad empresarial, se realiza el diagrama anterior
50
inspirados en el pacto de mutua conveniencia entre empresa y sociedad, que además
considera al factor incluyente como opción de desarrollo para ambas partes, tomando en
cuenta también la teoría de Keynes (2003) del efecto multiplicador y de esta forma mostrar
gráficamente la interacción que se pretende seria idónea para regenerar la relación entre
ambas partes.
No solo es un tema de caridad, de discurso o de apariencia. La responsabilidad con la
sociedad es para tomar en serio, incluso debería comenzar en cada individuo, en la familia,
y sucesivamente en las empresas, por los más cercanos, por los propios empleados, clientes,
accionistas, proveedores y steakholders en general. Se trata de una visión empresarial, de
una forma de subsistir en armonía con el entorno, de un estilo de gestión, es decir, una
filosofía empresarial. Sin embargo la realidad nos muestra que no es así; en 2015 se realizó
la (Encuesta sobre Desarrollo Sostenible en América Latina) sus principales hallazgos
permitieron hacer una clasificación de las empresas en dos grupos, según el enfoque de su
estrategia de sostenibilidad en materia de mercado:
1. Las organizaciones que están orientadas principalmente hacia factores externos
como: marca y reputación
2. Aquellas que se centran en incorporar las decisiones de sostenibilidad en su foco de
negocio: productos, servicios innovadores, ahorro de costos y recursos.
De acuerdo a esta información podemos confirmar que aún existen retos y oportunidades
en el campo de la innovación, la responsabilidad y sostenibilidad empresarial. Por su parte,
el marketing en la búsqueda por la especialización de su campo de acción en 2001 (ESIC, AC
Nielsen) crea una clasificación de la especialización del marketing en catorce ramas:
51
Figura 3.2 Ramas de especialización del marketing. Fuente: Elaboración propia con datos de (ESIC, AC Nielsen, 2001)
Como se muestra en la figura 3.1 el marketing especializado se clasifica en: marketing
agrícola, marketing bancario, marketing de ciudades, marketing de la salud, marketing de
las instituciones no lucrativas, marketing de servicios, marketing con causa, marketing
social, marketing ecológico, marketing industrial, marketing internacional, marketing
político, marketing público, y marketing turístico.
Ahora bien, observemos que con el paso del tiempo, la acción social ha desarrollado ya un
papel importante y tomado diferentes vertientes, modos y formas con las que la empresa
intenta acercarse a su entorno y satisfacer así, algunas carencias de quienes forman parte
de su “Ciclo virtuoso”. Estas formas comparten características en común puesto que
Eespecialización del MARKETING
AgrícolaBancario
De ciudades
De la salud
De las institucio
nes no lucrativas
De servicios
Con causaSocial
Ecológico
Industrial
Internacional
Político
Público
Turístico
52
incluyen, una visión claramente estratégica. Comenzamos por la Responsabilidad Social
Corporativa
3.2 Responsabilidad Social Corporativa
El término Responsabilidad Social tiene lugar a finales de la década de los cincuenta,
cuando, principalmente en los Estados Unidos, se comienza a demandar, que las empresas
privadas deban, además de producir bienes y servicios, ser responsables de la
contaminación que generaban así como hacerse cargo de los riesgos sanitarios de sus
trabajadores.
La mayoría de las definiciones de la responsabilidad social de las empresas concibe este
concepto como la participación voluntaria, por parte de las empresas, a contribuir al logro
de una sociedad mejor. De las definiciones que existen de Responsabilidad Social
Corporativa (RSC), destacamos la que se propone en el (Libro Verde, 2001) donde se define
la RSC como:
"La integración voluntaria por parte de las empresas, de las
preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones
comerciales y sus relaciones con sus interlocutores”
Por otra parte, así como la comunidad europea emite su propia definición, en México La
Alianza por la Responsabilidad Social Empresarial en México (AliaRSE)19 define la
Responsabilidad Social Empresarial:
19 La Alianza por la Responsabilidad Social Empresarial en México (AliaRSE), es primera en su tipo. Agrupa 19 organizaciones con antecedentes de trabajo en la promoción del tema en México. La Alianza pretende lograr que la empresa sea y se perciba como creadora de valor y generadora de un bienestar que promueve el bien
53
“Es el compromiso consciente y congruente de cumplir integralmente
con la finalidad de la empresa, tanto en lo interno como en lo externo,
considerando las expectativas económicas, sociales y ambientales6 de todos
sus participantes, demostrando respeto por la gente, los valores éticos, la
comunidad y el medio ambiente, contribuyendo así a la construcción del bien
común” (2015)
Como se observa, existen organizaciones que regulan las prácticas de RSC. Por ejemplo, en
nuestro país el Centro Mexicano para la Filantropía (CEMEFI)20 y la Alianza por la
Responsabilidad Social Empresarial (AliaRSE), otorgan anualmente el Distintivo ESR®, a
empresas que cumplieron satisfactoriamente con los estándares establecidos en los
ámbitos de la responsabilidad social empresarial.
El auge del interés por la responsabilidad social empresarial, se presenta en la década de
los 70, época cuando aparecen diversas iniciativas para ofrecer información acerca de la
responsabilidad social empresarial y para llegar a ser consideradas como modelo a seguir
por todas las empresas. (Elorriaga Mugarra , 2001). A partir de entonces surgen iniciativas
legales, indicadores sociales para la medición de la actividad empresarial desde la óptica
social, viéndose obligadas a ofrecer otros documentos en los que se muestre la información
acerca de temas tanto medioambientales como sociales a través del Balance Social.
común, por medio del ejercicio de su responsabilidad social, apalancando, coordinando y facilitando la sinergia de los esfuerzos de sus organizaciones en beneficio del país y en particular de sus miembros. 20 El Centro Mexicano para la Filantropía (Cemefi), es una asociación civil fundada en diciembre de 1988. Es una institución privada, no lucrativa. Cuenta con permiso del Gobierno de México para recibir donativos deducibles de impuestos. Su sede se encuentra en la Ciudad de México y su ámbito de acción abarca todo el país. (pág. http://www.cemefi.org )
54
Para su estudio la RSC, se divide en acciones internas y externas, que se ven reflejadas
dentro y fuera de la organización, la siguiente figura muestra algunos ejemplos de
comportamiento empresarial socialmente responsable.
Figura 3.3 Comportamiento empresarial Socialmente Responsable. Fuente: Elaboración propia. (Lizcano, 2002)
Empleados:
• Formación continua
• Delegación y trabajo en equipo
• Transparencia y comunicación interna
• Balance trabajo-familia
• Diversidad de la fuerza laboral
• Política de retribuciones transparente y coherente
• Igualdad de oportunidades y contratación responsable
• Participación en beneficios y en el capital
• Empleabilidad y perdurabilidad del puesto de trabajo
• Seguridad e higiene en el puesto de trabajo
Accionistas:
• Retribución del capital
• Transparencia informativa
• Inversiones éticas
Gestión de procesos productivos
• Ahorro consumo de energía
• No emisiones contaminantes
Clientes, proveedores y competidores
• Productos y servicios de calidad, fiables a precios razonables
• Selección y relaciones de colaboración con proveedores
• Colaboración y alianzas con competidores
Comunidad local y comunidad global
• Aportación al desarrollo local
• Colaboración con proyectos comunitarios
• Suscripción de convenios internacionales de colaboración
55
Con estos ejemplos queda confirmado que la responsabilidad social tuvo una presencia
importante, puesto que con la aparición de informes y escándalos financieros surgidos en
los medios de comunicación, debidos al falseamiento de los datos financieros de empresas
bien situadas en el ranking de reputación empresarial, que ocultaban así su verdadera
situación, caso por ejemplo de Enron., la RSC llega para generar confianza y mejorar la
reputación de las organizaciones que la practican e incluso se puede afirmar que tiene
efectos positivos en el incremento del resultado económico (Server Izquierdo & Villalonga
Grañana, 2005).
Una vez analizado el tema de la RSC, nos centraremos en el análisis del marketing social y
marketing con causa, con la finalidad de obtener una clara visión acerca del campo de
acción del Marketing Incluyente a partir del análisis, la comparación y conjunción selecta
del marketing social, marketing con causa, que a continuación se presentan.
3.3 Marketing social
El marketing social aparece en la década de 1960, impulsado por quienes, como se
menciona en el primer capítulo, apoyaban la expansión del marketing trasladando su
aplicación a otros campos. Aunque ya anteriormente en 1951 (Wiebe) había publicado un
artículo,21 en el que planteaba un análisis de las campañas sociales que hasta la fecha no se
habían desarrollado, en el que se hace el siguiente cuestionamiento: “Why cant´t you sell
brotherhood and rational thinking like you sell soap?”22 Dejando con ello el indiscutible
precedente que lo hace pionero en el tema, al tener anticipadamente la visión del estudio
del marketing social.
21 Merchandising Commodities and Citizenship on Television 22 ¿Por qué no se puede vender la fraternidad y el pensamiento racional como usted vende el jabón?
56
En sus inicios, debido a que el principal medio de comunicación masiva entre la empresa y
el cliente, era la publicidad, el marketing social, hizo que se redujera el campo de acción en
las campañas, que se caracterizaban por la falta de investigación, la falta de información
veraz que indicara al receptor que hacer una vez transmitido el mensaje, la falta de
adecuación del mensaje al público objetivo, y una falta de relación clara entre alcanzar el
objetivo y su costo. Hasta el momento quedaba muy limitada la labor del marketing a la
comunicación masiva de mensajes que pretendían un cambio de conducta, así continuo sin
un rumbo fijo y sin la mayor implicación en la gestión. Fue más adelante en 1971 cuando
Kotler y Zaltman le pusieran nombre y apellido al marketing social:
“Marketing social es el diseño, implementación y control de
programas cuyo objetivo sea influir en la aceptabilidad de ideas sociales incluyendo
consideraciones sobre la planificación del producto, precio, comunicación, distribución e
investigación comercial” (Zaltman & Kotler, 1971)
Más tarde surgieron definiciones que reconocen al Marketing Social como forma de gestión:
”Es una orientación de gestión que reconoce que la tarea prioritaria
de la organización es estudiar las necesidades y deseos de los mercados
objetivos y satisfacerlos de una manera más eficaz que la competencia, pero
también de una forma que mantenga o mejore el bienestar de los
consumidores y de la colectividad”. (Lambin J. , 1995).
Ya para 2001 (ESIC, AC Nielsen) en su definición lo considera un mix de herramientas:
“Es un marketing especifico que trata de promover ideas que se
consideran beneficiosas socialmente. Es un adecuado mix de herramientas
como la capacidad tecnológica, la capacidad de legislar, la capacidad
económica y la capacidad de comunicación”
57
Como se puede observar, desde sus inicios el concepto ha sido relacionado con puntos
clave: el cambio de conducta y la difusión de las cusas sociales. Trata de transmitir la idea
que supone la modificación de actitudes, opiniones o comportamientos. Estas causas
sociales pueden perseguir diversos objetivos: promover un comportamiento beneficioso
tanto en el ámbito particular como en el colectivo, informar a la sociedad, promover valores
a la sociedad.
Mediante acciones específicas como: realizar una contribución o introducir campañas de
concientización acerca de una causa específica, que casi siempre son por un periodo de
tiempo anunciado, para un producto específico y para una ONG concreta (Kotler y Lee,
2005). Este tipo de acciones generan duda ante ootros autores, que consideran que “se
trata de un reclamo publicitario para asociar la empresa a una causa de interés social”, con
el único fin de mejorar la imagen de la empresa (Aldamiz & Echeverría, 2003)
Lo cierto es que, las acciones de marketing social que realiza una empresa tienen el objetivo
de asociar su imagen corporativa a prácticas que tengan como fin el desarrollo solidario de
la sociedad, mismas que son consideradas parte de la estrategia empresarial. Razón por la
cual la aplicación del marketing al campo social no debe ser considerada una moda más,
sino que debe ser un proceso continuo y necesario para la supervivencia y desarrollo de las
organizaciones, debe ser permanente y estratégica. (Barranco Saiz).
3.4 Marketing con causa.
58
Por sus semejanzas sería fácil confundir los conceptos entre estas dos ramas de marketing
especializado, puesto que el marketing con causa, se refiere precisamente a causas sociales.
Sin embargo, es útil dejar claro que el fin del Marketing Social es lograr un cambio de
conducta y el Marketing con Causa, como a continuación analizamos, pretende incentivar
la compra, esto mediante la sensibilización del público hacia causas específicas. A diferencia
del Marketing social que se lleva a cabo en organizaciones lucrativas y no lucrativas, el
marketing con causa se realiza en empresas con ánimo de lucro.
El marketing con causa surge en la década de los 90 con del continuo movimiento de los
valores que articulan especialmente las sociedades occidentales, a partir de lo cual surge la
necesidad latente de redefinir el papel de la empresa en la sociedad. A partir de entonces,
el llamado marketing con causa ha tenido connotaciones distintas, pero que nos llevan al
mismo sitio:
“Marketing especifico que aborda la comercialización de la ayuda a
un fin o una causa social determinada. En este marketing se entrelaza
la filantropía, con las relaciones públicas, la responsabilidad social de
la empresa y la sensibilidad de la sociedad desarrollada hacia los
problemas existentes en su seno o en otros países subdesarrollados”.
(ESIC, AC Nielsen, 2001)
Las definiciones coinciden en que para llevar a cabo una campaña de Marketing con Causa,
se requiere: tener conocimiento de un problema en el que la empresa tenga facultad de
ayudar a resolverlo, tener en cuenta que la imagen de la empresa es compatible con la causa
que se desea apoyar y por último que dicha causa sea de importancia e interés para el
público objetivo. De esta forma es como el Marketing con Causa busca que el público
relacione una marca o producto con una causa social, la clave de la estrategia es encontrar
el nexo entre el incentivo y la acción de compra deseada. Los incentivos más comunes son
un descuento, la entrada a una rifa y el contenido exclusivo.
59
Dicha estrategia podría traer beneficios a la empresa, pero también podría afectarla,
porque como en ella se manifiestan temas sensibles como los valores, la moral y la caridad,
dicho mensaje puede no ser adecuado o ser mal interpretado por el público, lo cual podría
traer perjuicios a la imagen de la empresa.
Sin embargo igual que el Marketing Social este tiene sus carencias, puesto que sigue siendo
una campaña temporal, con medios y fines específicos, pero no una verdadera Re-
Evolución23 del marketing. En 2004 (Gómez) realiza un interesante cuestionamiento: Si
consumes «esto» eres solidario. Y si no, ¿soy solidario?”. No olvidemos que el marketing
hacia lo social finalmente, es una estrategia de mercadeo, que está condicionado al
consumo. Aquí otro vacío que nos permite pensar en un Marketing Incluyente.
Por tanto, para tener claros los anteriores conceptos se muestra la siguiente tabla, donde
se toma en cuenta la RSC y las ramas de marketing especializado: Marketing Social y
Marketing Con Causa, para hacer un análisis comparativo, con el fin de identificarlos y
diferenciarlos entre sí:
23 Véase Re-Evolución de Marketing. Artículo ubicado en la sección productos de la investigación
60
61
Responsabilidad
Social
Corporativa (RSC)
Marketing
Social
(MS)
Marketing
Con Causa
(MCC)
Marketing
Incluyente
(MI)
Añ
o s
50´s - 60´s 70´S – 80´s 90´s 2015 -....
Surg
imie
nto
Se demanda a las
empresas, ser
responsables de
la contaminación
que generan y
hacerse cargo de
los riesgos
sanitarios.
Apoyar la expansión del
marketing trasladando su
aplicación a otros
campos.
Crisis económicas
empeoran la situación
laboral de los
trabajadores.
Para redefinir el papel
de la empresa en la
sociedad.
A partir del
movimiento de valores
especialmente en las
sociedades
occidentales.
Mercados
altamente
competitivos.
Deficiente Estado
de bienestar en la
sociedad
Pro
ceso
Mediante el
cumplimiento de
leyes y normas
Mediante el compromiso
de la empresa para
realizar una contribución
o donar un porcentaje de
los ingresos a una causa
específica, basada en la
venta de productos.
Con un trasfondo de idea
social pero con un fin
claramente lucrativo.
Mediante dirigir
mensajes que hagan
que el cliente externo
se sienta conmovido
por una causa para
llevarlo a comprar.
Participación
económica,
donaciones en dinero
o especie a causas
específicas.
Mediante la
investigación y
desarrollo de
estrategias y
redes de trabajo
colectivo entre
Sociedad-
Empresa
Es una filosofía
empresarial, No
una campaña
temporal.
Acc
ion
es
Se refleja en el
Balance Social.
Se refleja en la
comunicación masiva de
mensajes que pretenden
un cambio de conducta
Se refleja en campañas
Donativos y
participación
económica o especie a
causas sociales.
En las redes de
negocios
inclusivos en el
mundo.
Crowdfunding
Ob
jeti
vo Generar
confianza y
mejorar la
reputación de las
organizaciones
que la practican
Ayudar a la difusión de las
cusas sociales.
Favorecer la posición e
imagen de la empresa en
el mercado.
Incrementar las
ventas.
Incentivar la compra
de productos.
Desarrollo de
regiones que den
crecimiento a la
empresa y a la
sociedad.
Tabla 3.1 Comparación RSC, MS, MCC, MI
Fuente: Elaboración Propia con datos de (CEMEFI, 2015) (Montero, 2003)
62
Como se observa en la tabla anterior existen diferencias que nos permiten identificar las
estrategias encausadas al ámbito social. En esta tabla se incorpora también una breve
descripción del Marketing Incluyente, propuesta que sostiene la tesis de la presente
investigación. En esta columna se disienten las características del Marketing Incluyente en
contraste con sus predecesores en cada transición del marketing social, con el fin de tener
mayor claridad entre las definiciones, funciones y utilidad en cada concepto.
3.5 Iniciativas destacadas
De acuerdo a la tabla 3.1 identificamos a manera de ejemplo algunos casos que se ilustran
a continuación:
63
Responsabilidad Social Corporativa
(RSC)
Marketing Social (MS)
Marketing Con Causa (MCC)
GRUPO BIMBO AVON CINEPOLIS
Empresa Socialmente
Responsable.
Cumple 15 años
consecutivos de
obtener el Distintivo
ESR® que otorga El
(Cemefi) y la
(AliaRSE), por haber
cumplido
satisfactoriamente
con los estándares
establecidos en los
ámbitos estratégicos
de la responsabilidad
social empresarial.
Campaña: “Alza la voz contra la
violencia doméstica”
Es una iniciativa de prevención y
una respuesta en apoyo al
creciente número de mujeres
que día a día padecen esta
situación.
Dinámica: Alza la Voz contra la
violencia doméstica ha donado
más de $7 millones de dólares a
nivel mundial.
Misión: El programa busca
sensibilizar a los jóvenes sobre el
tema de la violencia con una
visión preventiva. Mediante
actividades como,
concientización, educación,
apoyo y asesoramiento.
Campaña: “Del amor nace la
vista”
Fundación Cinepolis consigue
que personas en situación de
vulnerabilidad recuperen la
vista.
Dinámica: los clientes donan $5
voluntariamente, cada que
asisten a una función de cine. La
fundación aporta la misma
cantidad para financiar dicha
labor.
Misión: “Devolver la vista a los
sectores más vulnerables de la
sociedad que padecen ceguera
por catarata, generando así
mismo, una cultura de
prevención hacia la ceguera”
Tabla 3.2 Ejemplos Iniciativas de Responsabilidad Social Corporativa, Marketing Social y Marketing Con Causa.
Fuente: Elaboración propia con datos de (Avon México, 2014) (Fundacion Cinepolis, 2014) (CEMEFI)
Tal como muestra la tabla anterior, en México y en el mundo diversas organizaciones llevan
a cabo campañas de RSC, marketing social y marketing con causa. Sin embargo, hay algunas
otras empresas que buscan una transformación en su entorno. Tal es el caso de las
iniciativas que se llevan a cabo en las siguientes organizaciones. Es conveniente señalar que
64
estas empresas han sido a su vez condenadas por acciones que van en contra de sus valores
corporativos, puesto que se han visto señaladas por escándalos que atentan contra el medio
ambiente, la sociedad y las comunicaciones. Como se menciona antes, las empresas buscan
por diferentes medios “limpiar” el nombre de su organización.
En México
De forma breve y como ejemplo analizamos dos empresas que operan en distintos países,
en diferente sector, pero que guardan características comunes: ambas son líderes en su
sector, son consideradas empresas grandes por su tamaño y son multinacionales; además
de tener un objetivo en común: el interés por contribuir al desarrollo social, por medio de
estrategias empresariales.
A manera de resumen, la siguiente figura muestra las principales características
organizacionales de la empresa CEMEX:
Cemex
es una compañía global de materiales para la construcción que ofrece
productos de alta calidad y servicios confiables a clientes y comunidades en
más de 50 países del mundo.
Objetivo:
Crear aún más valor para nuestra
compañía y
grupos de interés mediante nuestra
integración
y colaboración global.
Presente en: México
Estados Unidos
América Central, del Sur y el Caribe
Norte de Europa
Mediterráneo
Asia
Estrategia de negocios
Crear valor construyendo y
gestionando una cartera global integrada por
cemento, concreto,
agregados y negocios
relacionados.
Misión
Crear valor sostenido al
proveer productos y
soluciones líderes en la industria
para satisfacer las necesidades de construcción de nuestros clientes
en todo el mundo.
65
Figura 3.4 CEMEX Fuente: Elaboración propia con datos de (Informe Anual 2014)
Como se observa en la figura anterior en CEMEX, han identificado el valor de la acción social
dentro de su compañía, lo que les ha permitido ajustar su estructura y aprovechar su
experiencia y escala mundial para dar paso a la interacción con la sociedad. Además de sus
objetivos particulares de la compañía consideran también los siguientes objetivos para con
la sociedad:
Objetivos sociales
Resolver necesidades medioambientales y sociales.
Buscan contribuir al desarrollo de los países donde operan.
En CEMEX detectan cuatro oportunidades, en las cuales dirigen su labor social:
1. Contribuir a la agenda de negocio a través de la gestión: enfocarse en qué
situaciones pueden influir como empresa.
2. Construir sociedades funcionales: impulsar valores desde dentro de la empresa
hacia afuera.
3. Sostenibilidad: entender las problemáticas y crear un modelo de generación de valor
con el entorno.
4. Las empresas actuando como empresas: actuar con el papel que corresponde como
empresa, no solo como filántropos. Puede ser la forma más poderosa de atender
muchos de los temas que aquejan a la sociedad.
Acciones
Para lograr sus objetivos sociales llevan a cabo acciones de manera concreta como parte de
su labor de responsabilidad corporativa:
66
1. Enfocan sus recursos y energías al servicio de las grandes problemáticas sociales y
medioambientales en el país.
2. Han flexibilizado su estructura para buscar la interacción con la sociedad
3. Crearon una dirección de responsabilidad social, dividida en cuatro áreas
principales: Negocios sociales, Desarrollo comunitario, Desarrollo Social, Programas
sociales.
4. Buscan crear alianzas de largo plazo con grupos de interés
5. Organizan actividades como: concursos y premiación de proyectos, con las
organizaciones civiles para obtener información, de primera mano, acerca de las
necesidades de la población e ideas, estas actividades les permiten escuchar
propuestas y desarrollar proyectos que lleguen a los países donde opera CEMEX.
6. Uno de los diversos programas que han desarrollado y que mantienen como un caso
de éxito, es el programa que ofrece a las familias de escasos recursos: maquinaria y
materiales para la autoconstrucción de bloques de cemento que se utilizarán para
la construcción de sus futuras casas.
Estas y otras acciones son las que han consolidado a CEMEX, en el líder representante de su
sector en materia de Responsabilidad Social. Además de reconocer dichas acciones, su
directora de Responsabilidad Social24 destaca cinco puntos clave para lograr sus objetivos
sociales:
24 Conferencia dictada por Martha Herrera, directora de Responsabilidad Social Corporativa de CEMEX, en el marco del 28 Congreso Mexicano de la Industria de la Construcción, con el tema “México Sustentable: Infraestructura de Clase Mundial” celebrada del 9 al 13 de marzo de 2015, en la Ciudad de México.
67
Figura 3.5 Claves para el éxito en Responsabilidad Social. Fuente: Elaboración propia. Con datos de (Herrera, 2015)
Iniciativas
Las acciones antes mencionadas quedan materializadas en iniciativas concretas como:
ConstruApoyo: iniciativa permite hacer llegar de manera
transparente, controlada y eficiente materiales de construcción a
través de la Red de distribución CEMEX utilizando una tarjeta pre
fondeada por el Gobierno e/o instituciones financieras. Una de las
características más valiosas de este programa es que tanto clientes
como proveedores son quienes determinan el proyecto a apoyar de
acuerdo con las necesidades de la comunidad. Desde su origen, el
proyecto ha beneficiado a 7 mil familias con la entrega de materiales
de construcción y soluciones integrales. (CEMEX: Desarrollo
Sustentable)
El programa ConstruApoyo25 busca brindar soluciones, para: la empresa, la comunidad y
además la institución ejecutora, esto mediante:
25 Más información en http://www.cemexmexico.com/DesarrolloSustentables
5. Convivir con los
grupos de interés
4.Tener claro hacia dónde
va la empresa
3. Definir la planeación estratégica
2. Cambiar la forma de
pensar
1. Escuchar al cliente
68
Programas de subsidios dirigidos a la reconstrucción por desastres naturales.
Programas de créditos dirigidos a la ampliación y mejoramiento de vivienda en
conjunto con instituciones públicas que apoyan a la vivienda.
Programas en los que se ofrece la herramienta a los distribuidores para que ellos
brinden un mejor servicio a sus clientes en proyectos de construcción.
CEMEX, aprovecha además la intervención del gobierno, quien de manera conjunta trabaja
y apoya a CEMEX para que esta, mantenga las concesiones que le permitan trabajar en las
zonas afectadas por desastres naturales principalmente.
Resultados
Bajo esta perspectiva y objetivos trabaja CEMEX, procurando tener además una buena
imagen frente a su público de interés. De acuerdo con palabras de su directora de
Responsabilidad Social (Herrera, 2015), a partir de sus actividades sociales los principales
efectos que han tenido en CEMEX, hasta ahora se resumen en: rentabilidad, crecimiento,
orgullo, y motivación.
Como empresa multinacional y líder del sector de la construcción CEMEX, ha tenido
también sus tropiezos en países por ejemplo de América Latina, de donde ha tenido grandes
problemas, que la han impulsado a promover las causas sociales. Actualmente se ha
convertido en una empresa de referencia de su sector, lo cual aprovecha en cada una de las
regiones y negocios que sigue consolidando en el mundo.
En España
Como se ha mencionado anteriormente, en el mundo, las empresas cada día se declaran
preocupadas por la sociedad, ya sea de forma demagógica o con un sentido real de la
colaboración. Cada vez más empresas han promovido en sus organizaciones un movimiento
por la acción social.
69
En España, específicamente en Madrid, ya se ha piensa en cambiar de fondo no solo a las
empresas sino que, a la ciudad entera. Esta ciudad es la tercera capital de Europa más
creativa, por volumen de trabajadores creativos, después de Londres y Paris, quizá sea la
razón por la cual en Madrid busquen ser la primera “Ciudad Colaborativa” del mundo; que
tenga un sueño, un objetivo, una aspiración compartida por todos sus habitantes. (De
Ramón, 2014)
Ahora bien, en materia de empresas, también encontramos ejemplos destacados. Tal es el
caso de una de las compañías de telecomunicaciones más grande del mundo, Telefónica
Movistar.
A manera de resumen, la siguiente figura muestra las principales características
organizacionales de Telefónica Movistar, empresa de origen español:
Figura 3.6 Telefónica Movistar Fuente: Elaboración Propia con datos de (Telefónica, 2014)
Telefónica Movistar
Empresa líder global en la producción y venta de Cemento, Concreto,
Agregados y otros materiales de construcción.
Objetivo:
Poner al alcance de todo el
mundo lo mejor que ofrece la
tecnología para que todos
puedan disfrutar de este mundo
fascinante.
Presencia en:
21 países y un promedio de
120.000 empleados . Con fuerte presencia
en España, Europa y
Latinoamérica.
Misión
Acercar opciones a todas las empresas y
personas, de manera que puedan vivir
mejor, hacer más cosas y ser más.
Estrategia
Poner en marcha ecosistemas que
promuevan y favorezcan
la innovación que les asegure el éxito en el
largo plazo, lo que todavía pone aún
más a las personas en el centro del
negocio
70
Objetivos sociales
Como parte de su labor de Responsabilidad corporativa, Telefónica ha identificado la
oportunidad de compromiso con su público objetivo. Por tal motivo existe un existe un
órgano encargado, la Oficina de Principios de Actuación y Negocio Responsable, que
se encarga de velar por la implementación del plan en todas las actividades de la
Compañía, en su estrategia se plantea objetivos específicos de responsabilidad:
Que la tecnología debe estar al alcance de todos, para que podamos hacer más, vivir
mejor y ser más
Ayudar a las personas a vivir mejor: con la tecnología y servicios, ayudar a mejorar
la calidad de vida y la seguridad de los consumidores.
Transformar la sociedad: donde hay TIC hay desarrollo y oportunidades, las nuevas
tecnologías son una fuente de emprendimiento e innovación social.
Acciones
Sus acciones se centran en el progreso social, tecnológico y económico de los países en los
que operan, invierten en infraestructuras de telecomunicaciones, generando empleo y
desarrollando servicios que mejoren la calidad.
Colaboran con organizaciones cívicas, comunitarias, no lucrativas y con iniciativas públicas
orientadas a erradicar los problemas sociales en las comunidades locales donde operan,
mediante la portación de sus capacidades y tecnología.
Específicamente han encontrado que “Las TIC y en particular las tecnologías móviles,
pueden generar usos sociales positivos para mejorar la calidad de vida de los más
desfavorecidos y apoyar su integración social.” (Cordobés & Sanz, 2012) Consideran que el
uso de las TIC es la forma más sencilla y, probablemente, la única en muchos casos para
71
desarrollar y hacer efectivos servicios de salud, educación, negocios, administración, etc.
por tal motivo ha concentrado sus esfuerzos en promover las tecnologías móviles, para
solucionar la Brecha Digital.
Iniciativas
Eclm 2012
A partir de la colaboración entre el gobierno de Castilla de la Mancha y Telefónica en 2011,
promueve la continuidad de la atención social y sanitaria en Castilla, mediante la creación
de un gestor de Guías Clínicas y Protocolos Sociales como contribución de las TIC para la
competitividad de la zona.
Catalunya 4.0
En 2009 Telefónica y el Deparment de Governació i Administracions26 Publiques impulsaron
esta iniciativa para lograr que las TIC ayuden en la solución de problemas que hoy en día
afectan a los ciudadanos. Para lo cual, Telefónica convocó a un centenar de personas de la
sociedad civil catalana, expertos y múltiples agrupaciones, tanto nacionales como
internacionales, para analizar cómo las TIC podían ayudar a mejorar la sanidad, la
educación, la administración y la competitividad de las empresas. Mediante las jornadas de
trabajo surgieron 20 propuestas que se desarrollaron en Catalunya las cuales atienden
principalmente al sector salud, seguridad, atención a las personas mayores y pacientes con
enfermedades crónicas y la accesibilidad, en toda la región rural, a servicios sanitarios.27
(RocaSalvatella, 2011)
Resultados
Además de beneficiar a la ciudadanía catalana, el programa Catalunya llego a otras regiones
de la península como Aragón. Se concretaron nuevas colaboraciones, e intercambio de
26 Por su nombre en Catalan 27 Más información en http://www.rcysostenibilidad.telefonica.com
72
conocimiento. Así mismo dichas iniciativas tienen un impacto positivo en la percepción de
la sociedad, queda demostrado su liderazgo, innovación, compromiso y cercanía para con
su público objetivo.
Conclusión Capítulo III
En el capítulo III, queda confirmado que, Empresa y familia mantienen una relación directa,
toda vez que el desarrollo de una, favorece el beneficio de la otra, por el contrario; el atraso
en alguna de las entidades, propicia el deterioro en la otra. Hallamos entonces, que es ahí
donde reside la oportunidad de crecimiento y desarrollo respectivamente, motivo por el
cual la presente investigación nos invita a actuar.
Por otra parte, al tener definidos, objetivos, utilidad, y diferencia de los conceptos
relacionados al mercadeo encaminado hacia lo social, podemos destacar que existen vacíos
en la teoría, lo cual que nos permite pensar en un Marketing Incluyente que integre y
edifique una sola filosofía empresarial que permita facilitar el desarrollo mutuo. Lo cual
evidentemente debe desaparecer de la columna de gastos en el balance financiero. Y es
que uno de los principales problemas al momento de la toma de decisiones es el “temor”
que proviene de los desembolsos que la empresa considera “gastos” cuando esta no
comparte una filosofía incluyente.
El hecho de que las empresas analizadas anteriormente, sean multinacionales y líderes en
su ramo, no es casual. Las empresas que en su sector, en su país y en el mundo se convierten
en empresas referencia, tiene su singularidad y es que siempre se encuentran, innovando,
investigando y por consecuencia; creciendo.
73
74
C A P Í T U L O IV
LA PROPUESTA: REDES DE CO-LABORACION
En los capítulos anteriores hemos mostrado la importancia de mantenerse a la
vanguardia en los negocios de acuerdo a las demandas sociales, hemos descrito los
problemas actuales y las formas en que cobra vida la función de la empresa como
equilibrador social del entorno donde se desarrolla; a continuación se identifica a
los Negocios Inclusivos (NI) como un modelo de negocio, que mediante redes de
colaboración, atienda las demandas de las poblaciones más desfavorecidas
mediante iniciativas empresariales donde ganar-ganar cobra vida.
75
Contenido del capítulo IV.
“Si la gente pudiera ver que el cambio se produce como resultado de
millones de pequeñas acciones que parecen totalmente insignificantes,
entonces no dudarían en realizar esos pequeños actos.”
Howard Zinn28
28Howard Zinn, (1922 – 2010) Historiador social estadounidense, Véase: http://howardzinn.org/
4.1 Negocios Inclusivos
4.2 Casos de estudio
4.3 Caso México
4.4 Caso España
4.5 Comparación práctica de negocios inclusivos en México y España.
Conclusión capítulo IV
76
4. Redes de co-laboración
“La triste realidad es que los esfuerzos realizados en las últimas décadas para
revitalizar el centro de las ciudades han fracasado. No han conseguido
establecer una base económica sostenible ni, con ella, oportunidades de
empleo, creación de riqueza, modelos de conducta y mejora de la
infraestructura a pesar de haber invertido sustanciales recursos” (Porter,
1995).
Ya lo menciona Porter en su citado artículo para Harvard Business Review, y lo señalamos
en el anterior capítulo, los esfuerzos por mejorar el entorno han sido muchos y los
resultados pocos. Así pues y en busca de nuevos horizontes, a continuación identificamos
un camino viable hacia un nuevo modelo que mediante la expansión de redes de
colaboración, la negociación ganar-ganar realmente cobra vida. Para ello, la propuesta,
resultado de la experiencia de investigación sugiere la invitación a incluir en sus planes de
marketing y administración la puesta en marcha del modelo de negocios inclusivos que a
continuación se detalla.
4.1 Negocios Inclusivos
En América Latina, el término de Negocios Inclusivos es un concepto que ha ido ganando
renombre y en torno al cual se han desarrollado iniciativas en diversos países, sin embargo
hasta ahora no hay información arraigada y comparable sobre el alcance y madurez de los
77
ecosistemas de negocios inclusivos. Por su parte este estudio, ofrece una mirada sobre el
modelo, algunos casos, y los actores que participan en el ecosistema de negocios inclusivos
en dos países, México y España y como se vincula el tema de la pobreza en cada país, con
las políticas sociales, y empresariales.
4.1.1 Definición
“No se trata de filantropía ni de ideas de Responsabilidad Social Empresarial.” Tal como el
profesor (Prahalad, 2010) lo menciona y como la observación nos lo deja ver, los negocios
inclusivos: “Son más que una lavada de cara para dar imagen a la empresa.”29 (Mutis, 2014),
Bajo estos argumentos veamos cómo funciona.
Para fines de la presente utilizamos una definición completa que precisa el término de
Negocios Inclusivos (NI) como:
“Iniciativas empresariales, basadas en un modelo de negocio, que
incorporan al segmento más desfavorecido, (de la base de la pirámide social)
en su cadena de valor, para generar oportunidades y mejorar su calidad de
vida facilitando que ellas, a su vez, generen ingresos y puedan incluirse en el
sistema económico del que han sido excluidos, creando beneficios para
ambas partes”. (Elaboración propia)
Como se observa en la definición anterior, el concepto de negocios inclusivos o negocios en
la base de la pirámide se emplea para dar explicación a la actividad empresarial que se
dirigida a promover la inclusión económica y social de las poblaciones en pobreza. El
29 Juliana Mutis, Co fundadora de Minka-dev Barcelona, Recuperado en entrevista, octubre 23, 2014.
78
Servicio Holandés de Cooperación al Desarrollo (SNV)30 y el World Business Council for
Sustainable Development (WBCSD)31, definen el negocio inclusivo como:
“Una iniciativa empresarial que, sin perder de vista el objetivo final
de generar beneficios, contribuye a superar la pobreza al incorporar
a los ciudadanos de bajos ingresos en su cadena de valor, en una
relación de beneficio para todas las partes”.
Resaltamos de las definiciones anteriores, que en ellas se reconoce un beneficio, es decir,
los NI, no solamente contribuyen a la reducción de la pobreza, sino que también van a
generar un mayor acceso a oportunidades a las personas de la base de la pirámide, con lo
que se va permitir que estas personas, sean productivas, por tal motivo generen ingresos y
así puedan ejercer el derecho a la libertad económica.
4.1.2 Trayectoria
Por tal motivo, y como respuesta a necesidades básicas del sector denominado Base de la
Pirámide surgen los Negocios incluyentes en los años 2000 como respuesta ante tales
necesidades. Es conveniente no perder de vista, en primer lugar a la Base de la Pirámide
(BdP), en la que Prahalad y Hart en su obra “ (The Fortune at the bottom of the pyramid:
erradicating poverty through profits)”clasificaron a la población mundial en segmentos
según su ingreso per cápita, refiriéndose a una pirámide económica que combina las
variables de población y capacidad de compra, tal como a continuación se ilustra:
31 Por sus siglas: Stichting Nederlandse Vrijwilligers, en inglés: Foundation of Netherlands Volunteers
79
Figura 4.1 Base de la Pirámide32 Fuente: Elaboración Propia con datos de (The Fortune at the bottom of the pyramid: erradicating
poverty through profits, 2010)
En el interior de la figura 4.1 se muestra en millones de dólares el ingreso anual por persona.
En esta pirámide se clasifica a la población mundial en segmentos, según su ingreso per
cápita anual. En la punta de esta pirámide se encuentran entre 75 y 100 millones de
personas con un ingreso anual per cápita de más de $20,000 dólares. En la mitad de la
pirámide se encuentran entre 1,500 y 1,750 millones de personas con un ingreso anual per
cápita entre $1,500 y $20,000 dólares y en la base de la pirámide se encuentran las
personas con un ingreso anual per cápita menor a $1,500 dólares, lo cual significa que
subsisten con menos de cuatro dólares al día, lo cual significa en México que no cuentan
32 El interior de la pirámide muestra el ingreso per cápita anual, el cual representa millones de dólares anuales; a su costado en millones de personas se representa la población ubicada en cada nivel.
• 75-100 millones de personas.+$20,000
USD
• 1,500 - 1,750 millones de personas
$1,500- $20,000 USD
• 4 ,000 millones de personas
$1,500 USD
80
con el ingreso ni de un salario mínimo al día. En la figura se muestra que dicha base de la
pirámide está conformada por 4,000 millones de personas en el mundo.
Pensar en la posibilidad de encontrar riqueza justo en la base de la pirámide, podría parecer
sorprendente, incluso escalofriante, por sus propias características estas poblaciones tienen
el potencial de crecimiento y no solo eso, también desarrollo social y regional. Esto, debido
a que en esta base la ausencia de mercados eficaces de productos son la norma (Simanis,
Hart, & Duke, 2008). Dichas personas no satisfacen sus necesidades básicas, no han tenido
oportunidad de crecer económicamente, por estar excluidos del sistema, en economía solo
forman parte de cifras que siguen ahí, y no han sido tomados en cuenta como personas que
valen, con capacidad de aportar su potencial y su virtud en una cadena de valor.
De acuerdo la red de Laboratorios de la Base de la Pirámide, que fue que fue iniciada por
Stuart Hart en la Universidad de Cornell. Para que pueda ser considerado un negocio como
inclusivo, deberá basarse intensivamente en alianzas con organizaciones civiles y
administraciones públicas para poder lograr el mayor impacto posible sobre la sociedad,
debe generar beneficios económicos, y sobre todo la estrategia de negocio debe
contemplar elementos de la “triple cuenta de resultados” de la actividad empresarial
sustentable tales como:
1.
Impacto social
2.
Impacto económico
3.
Impacto medio
ambiental
81
Figura 4.2 La Triple cuenta de resultados sustentables Fuente: Elaboración Propia con datos de (Laboratorios de la Base de la Pirámide)
Como lo muestra la figura anterior el modelo de negocios inclusivos para ser considerado
como tal debe propiciar impacto en la sociedad, en el medio ambiente así como en la
economía de las partes que lo conforman. Además de estos, existen otros elementos a
considerar al momento de denominar a un negocio como inclusivo, tales como los que a
continuación se describen.
4.1.3 Perfil
De acuerdo a (La Red Global de Laboratorios BDP, 2015), para que un negocio sea
considerado NI, este debería reunir como mínimo las siguientes características:
Figura 4.3 Características de un Negocio Inclusivo Fuente: Elaboración Propia con datos de
Sector
Pertenecer al sector privado
y a su vez, crear valor
para las comunidades
de bajos ingresos y
para la empresa.
Alianzas
Ser un negocio que mantenga
alianzas con organizaciones civiles y con la administración pública para poder lograr
un mayor número de impactos positivos.
Estrategia
La estrategia del negocio
debería generar
resultados con elementos de
la triple cuenta: impacto social,
económico y medioambient
al.
Impacto
Tener un potencial de
réplica a gran escala del modelo de
negocio para conseguir un
impacto transformador
sobre la sociedad y
generar beneficios
económicos.
82
Además de las características antes mencionadas, para que el modelo funcione
adecuadamente, requiere naturalmente de la intervención de importantes actores que se
vinculan entre sí, como a continuación se describe:
Figura 4.4 Participación de los actores institucionales Fuente: Elaboración propia.
Las organizaciones Sociales Civiles juegan un papel muy importante en el ecosistema, dado
su carácter, estas organizaciones son quienes principalmente promueven el
funcionamiento del ecosistema inclusivo. Estas entidades se caracterizan principalmente
• Diseña y promueve un entorno favorable que propicie la creación de NI
• Aporta su know-how
• Crea espacios propicios para la vinculación de las partes
Organización Social Civil
• Propicia un ambiente de negocios que estimule al sector privado
• Financia programas para la creación de NI
• Incorpora al sector privado en las políticas de desarrollo
Gobierno
• Invierte capital
• se involucra en la creación de NI
• Incorpora los NI y a la poblacion BoP en su cadena de valor
Empresa Privada
83
por la ausencia de ánimo de lucro y su principal objetivo es la búsqueda del bienestar social
para colectivos específicos. Para comprenderlas mejor tendremos más adelante, una
perspectiva más amplia, observada desde su lugar de trabajo para comprender como
operan.
Por su puesto que es importante considerar además los desafíos, obstáculos y riesgos a los
que se puede enfrentar durante la puesta en marcha y desarrollo de estas iniciativas. Como
cualquier otra implementación en la estrategia empresarial, no es fácil, sin embargo,
merece la pena el esfuerzo. A continuación analizamos el modelo de Negocios Inclusivos a
través de la comprensión de dos casos de Asociaciones de la sociedad civil que surgen y
viven inmersos luchando todos los días por la inclusión social.
4.2 Casos de estudio
En el mundo, los negocios Inclusivos son ya una realidad, que si bien, no se encuentra
plenamente desarrollada y se trata de un modelo relativamente nuevo, el presente estudio
capta la esencia de lo que sucede actualmente en las empresas que ya dedican sus esfuerzos
al desarrollo de negocios inclusivos:
1. La empresa “E”, es una institución española con más de ocho años en la incursión
dentro del mercado de la inclusión social.
2. La empresa “M” es una institución de la sociedad civil, formada en México, que
impulsa el cambio social a través de proyectos de emprendimiento e inclusión social.
Es conveniente mencionar que estas organizaciones surgen principalmente en países
desarrollados, donde se encuentra su sede y administración y operan primordialmente en
países en subdesarrollo, donde impulsan proyectos de inclusión social.
84
Para el análisis y obtención de información primaria se llevaron a cabo dos entrevistas
semiestructuradas y un cuestionario con escala de Likert33, el mismo para los respectivos
representantes de las empresas estudiadas; por su parte Juliana Mutis, Cofundadora de
Minka-dev, compartió sus experiencias desde su propia visión; de igual forma Juan Carlos
Díaz Bilbao, como Coordinador en la empresa México, hizo lo propio. Ambos han
participado con el fin de entrelazar experiencias y compartir sus conocimientos adquiridos
en la puesta en marcha de los negocios inclusivos, en sus respectivos países.
4.3 Caso México
“En México tienen gran oportunidad, es un mercado muy grande, es de los países que más
evolución ha tenido en NI y desde más temprano, con los iniciadores como CEMEX” (Mutis,
2014)
Perfil
La empresa M, es una Organización de la Sociedad Civil que impulsa el cambio y la
innovación social, a través de la promoción del emprendimiento social. Bajo el lema “Todos
podemos ser agentes de cambio” en Ashoka “Básicamente buscamos promover una cultura
de agentes de cambio, sin importar el sector o la industria en la cual estés, si tienes que ver
con academia, si perteneces al sector privado, si estas en sector social, si eres joven.” (Díaz
Bilbao, 2015)
Esta organización tiene 30 años de experiencia y presencia en 70 países. Trabaja con
escuelas, jóvenes, universidades, emprendedores, empresarios y empresas para promover
33 Véase anexo 1 y anexo 2
85
el cambio social. Brindando recursos económicos, soporte profesional y acceso a una red
global.
Trayectoria
Ashoka fue fundada en 1980 por William Drayton en Washington, DC. como una
organización pionera en el campo del emprendimiento social. En 1981 se eligieron los
primeros emprendedores sociales de Ashoka, en India.
Ashoka México se lanzó en 1987, siendo la segunda oficina en Latinoamérica en abrir sus
puertas. En 1997, la oficina de Ashoka México extendió su alcance a todo Centroamérica y
empezó a seleccionar emprendedores sociales en esa región. (Ashoka, 2015)
Actualmente trabajan principalmente en 3 iniciativas:
1. 2004: “Ciudadanía Económica para Todos”, busca tender puentes entre el sector
civil y las empresas como un medio para resolver problemas sociales.
2. 2006: “Avancemos en México”, impulsa numerosos emprendimientos sociales
juveniles en 15 estados de la República en alianza con 21 organizaciones socias.
3. 2011: “Ashoka U” con la finalidad de apoyar a universidades del país a alcanzar
estándares globales de excelencia en educación de emprendimiento social.
Ecosistema
Para que el ecosistema y el proceso de negocio en Ashoka funcionen, intervienen los
siguientes actores e interactúan de la siguiente manera:
Quién Dónde Qué Función Ashoka
Cómo
1. Fellow En la
sociedad civil
Reconoce un problema en su comunidad
Expresa el problema y encuentra una solución.
Encuentra a estos emprendedores y les proporciona todo el apoyo que necesiten
para tener éxito.
86
2. Empresa En el
mercado
Escucha las propuestas Se renueva
Invierte
Crean una red de emprendedores para
trabajar juntos, cambiando formas de
pensar.
3. Fellow En la
sociedad civil
Resuelve el problema en su comunidad
Encuentra un nuevo sistema para que ese problema pueda
resolverse en todas partes.
Crea un mundo entero de emprendedores: un
mundo en el que cada individuo, cada negocio cada organización este
comprometida en identificar los desafíos en el mundo y luchar contra ellos hasta que no existan
más.
4. Ashoka
Paralelamente al proceso, impulsa iniciativas como: Apoyos financieros
Sociedades de negocio Competencias online
Desarrollo juvenil Tabla 4.1 Ecosistema Ashoka
Fuente: Elaboración propia don datos de (Díaz Bilbao)
Como lo muestra la tabla anterior en Ashoka trabajan fundamentalmente con tres
entidades que interactúan entre sí; en primer lugar necesitan de un “Fellow”, que va ser la
persona que reconozca el problema, esta va expresarlo, y va encontrar una solución,
entonces va expresar su idea con tal pasión e inteligencia que todas las viejas instituciones
no tengan otra salida que darse cuenta y renovarse; de esta forma esa persona con la idea,
no solo resolvió el problema en su comunidad, sino que encontró una nueva manera de
acercarse al problema, aún más, un nuevo sistema para que pueda resolverse en otras
partes. Por su parte Ashoka se va encargar de encontrar a estos emprendedores y
proporcionarles todo el apoyo que necesiten para tener éxito, además van a crear una red
de emprendedores para trabajar juntos, van a relacionarse para ir cambiando formas de
pensar y no conformarse con un grupo de emprendedores sino que tener un mundo entero
de emprendedores, un mundo en el que cada individuo, cada negocio cada organización
87
este comprometida en identificar los desafíos en el mundo, en el que todos puedan ser
agente de cambio. Alternamente trabajan para lanzar iniciativas que permitan que
cualquiera sea un agente de cambio como:
1. Apoyo financiero: para que un ciudadano con una idea pueda lanzar un nuevo
proyecto.
2. Sociedades de negocio: para que los negocios aprovechen su poder para tener un
impacto social
3. Competencias online: para encontrar y refinar soluciones de cualquier persona
4. Desarrollo juvenil: para que los jóvenes no tengan que esperar para hacer el cambio
Bajo esta forma de trabajo han formado una red de alrededor de 3,000 emprendedores.
A manera de ejemplo veamos la forma de operar en un caso real.
Desafíos
En Ashoka buscan el impactar positivamente la sociedad y el medio ambiente, construir un
entorno favorable, que propicie el emprendimiento social, actualmente han dedicado sus
esfuerzos a desarrollar los mercados de bajos ingresos específicamente en riego,
agricultura, vivienda y salud. Bajo este esquema han creado ecosistemas de negocios. A
manera de ejemplo se narra la creación de un ecosistema de negocios nacido en Ashoka
México: Xaquixe.34
Ubicado en Oaxaca, México, es un taller sustentable que se dedica a la producción
artesanal de vidrio, mediante el uso de energías renovables y de una buena relación con la
comunidad.
Xaquixe es un ecosistema que:
3 34 Para mayor información acerca de Xaquixe, véase: http://www.xaquixe.com.mx/
88
Figura 4.5 Ecosistema de negocios Xaquixe
Fuente: Elaboración propia con datos de Ashoka México y (Studio Xaquixe, 2014)
10. contribuyen a la producción sustentable de cerámica y mezcal, mediante la adaptacion de su
propia tecnología.
9. darles capacitacion especializada en: soplado de vidrio,construcción de hornos, tecnologías de
combustión y administración de líneas de producción, mismas que tambien
8. se ha establecido en una pequeña ciudad de Oaxaca que tiene el potencial de dar empleo a
personas de las comunidades cercanas además de
7.
reciclan el aceite que se utiliza como biocombustible en los hornos de la empresa que
6. aumenta los ingresos de la empresa de alimentación, y a su vez reduce costos del taller,
mientras
5. en lugar de tirar el aceite quemado, se los venden a un bajo precio, generando una cadena
sostenible que
4.
para pequeñas empresas de alimentación en las áreas urbanas de Oaxaca son desechos y
3.
utilizan residuos de aceite quemado como biocombustible reciclado, mismo que
2.
reduce la contaminacion por desechos combustibles como el aceite de cocina, puesto que,
1. Lleva a los usuarios productos de vidrio soplado artesanal, de alto valor estético sustentable y
de calidad, que ademas
89
Tal como se muestra en la figura anterior el proyecto incluye el impacto ambiental, el
impacto social y el impacto económico característicos de los ecosistemas inclusivos, como
este, muchos más casos de éxito han llevado a Ashoka a ser una organización de clase
mundial, que ha colaborado en beneficio de comunidades mexicanas. Ahora bien,
observamos a continuación un caso particular en España.
4.4 Caso España
De acuerdo al (SustainAbility Survey & GlobeScan, 2015) en Europa, Alemania está a la
cabeza de las naciones que presentan mayores avances en cuanto al Desarrollo Sostenible,
detrás se encuentran Suecia, Dinamarca y Noruega Sin embargo, Costa Rica y China surgen
como fuertes rivales ante la dominación que había tenido Europa en los últimos años. Ahora
bien, nuestro segundo caso se sitúa en España, país europeo donde nace Minka-Dev
Perfil
La empresa E, se crea como un Marketplace35 de oportunidades de negocio de impacto
social, que pretende identificar oportunidades de negocio, los cuales tengan como principal
característica, tener la capacidad de generar un cambio sistémico en temas de reducción de
pobreza y medio ambiente, es decir, el contexto donde se genera esa oportunidad, debe
ser además de un negocio como tal, deberá tener impacto social o medio ambiental. Con
domicilio en Barcelona, España, Minka-dev tiene presencia directa en Colombia y diversos
países de América Latina. (Mutis, 2014).
35 Entiéndase como un mercado online, una herramienta de negocios en línea, que recrea un mercado virtual.
90
Minka-dev tiene diferentes de instrumentos, por un lado tiene toda una herramienta de
identificación de oportunidades de negocio de impacto social que se pone a disposición de
organizaciones que trabajan en contextos de pobreza, análisis de mercado, alianzas
multisectoriales, retroalimentación y aprendizaje continuo.
Trayectoria
Minka-dev fue fundada por Juliana Mutis, quien con su experiencia y colaboración
actualmente es Directora general, de nacionalidad colombiana, y con trayectoria como
investigadora, coordinadora de proyectos del Laboratorio de la Base de la Pirámide de
Barcelona, tiene especialidad en estrategia y modelos de negocio en poblaciones
empobrecidas, ha participado en la evaluación, formación, investigación y diseño de
modelos de negocios inclusivos en América Latina, India y Uganda, durante más de 11 años
en diversos divisiones como energía, agua, alimentación, vivienda, agricultura, y micro
finanzas, para empresas privadas, asociaciones empresariales y organismos
internacionales. Juliana dio origen a Minka-dev con la firme misión de “Crear ecosistemas
de desarrollo empresarial y sociales más innovadores, inclusivos y sostenibles en
comunidades empobrecidas.”36 Bajo este contexto, además del Marketplace como principal
eje, Minka-dev trabaja en dos grandes vertientes:
1. Think Tank: es como el tanque de pensamiento en Minka-dev, que se encarga de
retroalimentar del Marketplace, es decir cada negocio que se impulsa es una cuna
de aprendizaje, entonces esto genera nuevo conocimiento que se revierte en el
Think Tank, cuyo objetivo es capturar ese aprendizaje para desarrollar actividades
36 Para mayor información véase http://minka-dev.com/es/nosotros
91
de investigación aplicada, que se verán reflejadas en cursos de formación,
consultoría y asesoría a iniciativas. Y después esta
2. Minka-dev Enterprise, que vendría a ser el portafolio de negocios que ya se impulsan
en la plataforma y en los cuales Minka-dev participa para contribuir en apoyo del
negocio y/o conectándolos con la inversión, estas oportunidades se ofertan en la
plataforma donde se reciben propuestas o posibles soluciones, y además se buscan
impulsores y patrocinadores.
Ecosistema
Para que el ecosistema proceso de negocio funcione intervienen los siguientes actores e
interactúan de la siguiente manera:
Quién Dónde
Qué Función Minka-dev
Cómo
1. Minka-dev
En la sociedad
Identifica y capta necesidades que puedan ser oportunidades
de negocio y que puedan generar valor social-
medioambiental
Mediante el uso de su mercado online (Marketplace)
En el mercado
online
Conecta las oportunidades con empresas y/o centros
tecnológicos interesados
Consolida alianzas estratégicas e
intersectoriales para el desarrollo de los negocios
de impacto social
Atrae empresas para que se interesen en este tipo de
negocios. Apoya en el proceso de
implementación y enlaza con los inversores.
Sector gubernamental o internaci
onal
Identifica oportunidades de negocio que contribuyan a sus
objetivos organizacionales.
92
2. Organizaciones o població
n en situación
de pobreza
En su entorno
Interesadas en atraer desarrollo empresarial con
impacto social y/o medioambiental en su
comunidad.
La idea de negocio o necesidad se publica en la
plataforma Minka-dev para atraer empresas y/o centros tecnológicos que
ofrezcan soluciones sostenibles
Identifican las necesidades del mercado que puedan dar
origen a un negocio inclusivo
3. Empresas que se
han conectado con el negocio
En el Marketpl
ace
Interesados en innovar, desarrollar nuevos mercados
Mapea organizaciones locales y contextos
idóneos donde la empresa pueda llevar a cabo la
iniciativa.
Generan o replican una solución de negocio con
impacto social.
Acompaña a la empresa en el proceso de
estructuración del negocio. Propone el plan de
negocio.
4. Minka-dev
Paralelamente al proceso: Consolida un portafolio de negocios de alto potencial
Capitaliza el conocimiento: acciones de consultoría, formación, investigación y sensibilización.
Tabla 4.2 Ecosistema Minka-dev
Fuente: elaboración propia con datos de (Mutis)
Como se muestra en la tabla 4.2 En este sentido MD tiene diferentes instrumentos, por un
lado tiene toda una herramienta de identificación de oportunidades de negocio de impacto
social que se pone a disposición de organizaciones que trabajan en contextos de pobreza y
análisis de mercado.
Y después el Marketplace tiene todas las herramientas de marketing intelligence de
divulgación a través de las cuales se acercan esas oportunidades a las empresas, a través de
cámaras de comercio, asociaciones empresariales, gremios patronales, etc. Con de esta
93
triangulación lo que se pretende es poner a las empresas a pensar el negocio de impacto
social y cada vez más estimular ese tipo de visión empresarial, para que se dé desde la clave
del negocio, aquí no estamos usando ni proyectos de filantropía emprendedora, ni RSC
como tal aquí lo que queremos es que la empresa desde su Core Business se interese en
este tipo de negocios y que desde su actividad empresarial sea totalmente natural generar
un negocio que cree un beneficio social, medioambiental.
Después la plataforma online está diseñada entonces para atraer a esas empresas y
capturar toda la información de diferentes empresas que se interesan en estas
oportunidades y posteriormente lo que sigue pasa fuera del Marketplace, con aquellas
empresas que se interesen, o que se considere que son las más realmente deseables,
tecnológica y económicamente viables, para trabajar en la estructuración de todo un plan
de negocio y posteriormente dar acompañamiento en la implementación de los negocios
de impacto social (Mutis, 2014). Alternamente al proceso trabajan en las dos vertientes que
se mencionaron antes, Think Tank y Minka-dev Enterprise, las cuales básicamente
consiguen desarrollar y consolidar el portafolio de negocios impulsar acciones de
consultoría, formación, investigación y sensibilización. Lo cual ha permitido a Minka-dev
continuar operando en el mercado online.
Desafíos
Como se menciona anteriormente Minka-dev cuenta con un portafolio de negocios algunos
que ya han sido impulsados y otros en desarrollo, las principales demandas son ineficiencias
en el acceso al agua potable, servicios de salud, ecoturismo, sistemas de riego,
comercialización artesanal, agricultura y alimentación y nutrición, tal es el caso de la
iniciativa que ejemplifica la creación de modelos de negocio en Minka-dev:
94
La iniciativa Buen Provecho “Colombia transforma para nutrir”37 se dedica a elaborar
productos alimenticios de mayor vida útil para que tengan participación en el mercado de
alimentos nutritivos en Colombia, y en el mercado de recuperación de alimentos.
Atendiendo al problema de desperdicio de alimentos, e inseguridad alimentaria, esto a
través del desarrollo de una amplia cadena de abastecimiento que:
37 Más información en: http://minka-dev.com/es/portfolio/oportunidad-BuenProvecho-Colombia
95
Figura 4.6 Ecosistema de negocios Buen Provecho Fuente: Elaboración propia
10. tiene la oportunidad de replicarse en otros sectores como el lácteo con la Asociación de
Productores lecheros.
9. se fortalece parte del sector agrícola del país que es uno de los sectores mas vulnerables, que
además
8.
aumentar la cantidad de personas atendidas por el Banco de alimentos a la vez que
7.
permite producir y comercializar nuevos productos alimenticios, logrando con esto:
6.
cuenta con una amplia red de abastecimiento y distribución lo cual,
5. mejorara la seguridad alimentaria en Antioquia,Colombia, de la mano con FUBAM y el Banco
de alimentos de Medellin que
4. disminuirá el desperdicio de comida, implementando la transformación de los picos de
producción agrícola, lo cual
3.
soluciones tecnologicas, y de negocio de procesamiento y empaque, que
2.
alimentos de larga vida mediante,
1.
Transforma frutas y hortalizas en estado de maduración en
96
Así como se observa en este ejemplo, Minka-dev replica su operación de desarrollo de
ecosistemas de negocios, en otras comunidades y países como India, Uganda, España y
otros países de la Unión Europea. Esto mediante el amplio uso de los sistemas que ofrecen
actualmente las TIC, toda vez que, “las TIC están penetrando cada vez más en la población
donde inclusive no hay agua, llegan las Tics” (Mutis, 2014) y cada vez esas tics llegan a más
empresas es por esto que Minka-dev se construye como Marketplace online precisamente
para apalancarse de esa penetración que tienen las tics, aprovechando a la vez el interés
por parte de las empresas por innovar, desarrollar nuevos mercados, entrar a determinadas
regiones con un planeamiento estratégico desde el punto de vista de generar un negocio
de impacto social medio ambiental que a su vez respondan al reto de innovación no
solamente en productos y servicios sino en el modelo de negocio y desarrollo de mercados
4.5 Comparación práctica de negocios incluyentes en México y
España.
Convertir ideas en productos que generen bienestar no es la forma más fácil, pero si la más
eficiente de ofrecer soluciones y desarrollo a la sociedad. El desarrollo de los negocios
inclusivos puede ser una parte importante de la actividad empresarial y un elemento clave
para la gestión de riesgos y oportunidades (Ishikawa Lariú & Strandberg, 2009).
El hecho de que los negocios inclusivos operen en países no desarrollados y sin embargo
sean impulsados desde países desarrollados no significa una coincidencia, sino un abanico
de oportunidades identificadas por los países desarrollados, un alto potencial en mercados
desatendidos que representan los países y regiones en situación de pobreza, tanto como
mercado potencial que como productores, y distribuidores. Por ejemplo, hoy en día la base
de la pirámide en Latinoamérica son más de 400 millones de personas, en México más de
70 millones de personas, entonces si tenemos una población de 120 millones y 70 son base
de la pirámide entonces, es la mayoría del mercado (Díaz Bilbao, 2015)
97
Resulta interesante lograr un balance de estrategias, habilidades y procesos utilizados en
ambos países, desde la perspectiva de ambas instituciones, se identificaron diferencias y
similitudes que permiten la comparación en los principales agregados que conforman el
ecosistema de NI con este fin se muestra la siguiente tabla a manera de comparación:
En términos del modelo y características generales de negocios inclusivos, se listaron una
serie de variables que de acuerdo a la teoria caracterizan a las organizaciones dedicadas a
la inclusión social, de las cuales los representantes de las instituciones estudiadas (A y B)
han respondido a un formulario38 en el que mide en una escala de Likert el grado de
avance en el que se encuentra su institución, de acuerdo a su perspectiva, en cada uno de
los ítems para De este modo poder realizar una comparación practica entre las
instituciones. La siguiente tabla muestra los resultados.
Ítem México España Escala de medición 5 4 3 2 1 1 2 3 4 5
Busca tener un impacto económico
Busca tener un impacto social
Busca tener un impacto ambiental
Vinculación con universidades
Vinculación con sector gubernamental
Vinculación internacional
Uso de las TIC y el mercado online
Cuentan con un modelo estandarizado,
aplicable en cualquier oportunidad de
negocio.
Cuentan con estrategias de retroalimentación
Busca replicar los modelos en otros sectores
o regiones.
Basa su modelo en el emprendimiento
38 El formulario aplicado ha sido el mismo para el caso España y el caso México, y se puede consultar en el anexo 2.
98
Basa su modelo en alianzas
Participa en el desarrollo de plan de negocio
Difusión de su portafolio de negocios
En el país cuentan con beneficios fiscales para
las empresas sustentables
Aceptación de las empresas hacia la
contribución social.
Los consumidores dan preferencia a las
empresas que promueven la inclusión social
Cuentan con estrategias dirigidas a promover
el emprendimiento social.
Tabla 4.3 Comparativa ecosistemas de NI México-España
Fuente: Elaboración propia con datos de Resultados del formulario “Ecosistemas de Negocios Inclusivos en
acción”
La tabla anterior grafica la intensidad en que llevan a cabo y toman en cuenta acciones
específicas dentro de sus ecosistemas de inclusión, a modo de comparación con la finalidad
de detectar oportunidades que pueden aprovechar y aprender una de la otra y para ser
considerados en el modelo del capítulo V.
Por ejemplo en México cuentan con programas específicos para captar la atención e
impulsar la participación de jóvenes desde los 12 años, lo cual no ocurre en España. En la
búsqueda de tendencias y desarrollo tecnológico en España se valen de las TIC para llevar a
cabo todo el proceso de creación de NI, lo cual en México aún no está cien por ciento
aprovechado. En la vinculación con otras instituciones en España se encuentran muy
relacionados con el sector gubernamental, Minka-dev también trabaja para ellos
construyendo negocios que apunten a sus objetivos institucionales para que se involucren,
lo cual en México difícilmente sucede, con instituciones en el mundo ambos países
mantienen buenas relaciones internacionales. En cuanto a protocolos y administración de
tiempos se percibe un mayor desarrollo por parte de Minka-dev en comparación con
Ashoka, por otra parte, ambas instituciones buscan la retroalimentación en el ecosistema,
99
sin embargo en España cuentan con un mecanismo de retroalimentación de experiencias
que se traduzcan en conocimiento aplicado y reuniones dirigidas al aprendizaje y
transferencia del conocimiento, por medio del programa Think Tank, lo cual en Ashoka no
sucede. Ambas tratan de replicar los modelos en otras regiones y en otros sectores además
del lugar donde se originaron.
Se nota también que en México las actividades se enfocan principalmente en la búsqueda
de emprendedores, cuentan con programas específicamente dedicados a emprendedores
sociales, mismos que cuentan ya un plan o idea de negocio, mientras que en España no hay
tantas actividades dirigidas a los emprendedores, de los cuales se reciben propuestas e
ideas aunque no hayan sido puestas en marcha. En España basan más su modelo en alianzas
intersectoriales que en los emprendedores.
En cuanto al apoyo en la creación del plan de negocio ambas instituciones se muestran
interesadas y participativas al respecto. En lo que se refiere a la comunicación y difusión de
portafolio de negocios en España se muestra mayor desarrollo sobre todo por el uso del
Marketplace donde todos los participantes pueden conocer los negocios e interactuar entre
sí. En cuanto a la percepción de los consumidores ante estas actividades en ambos países
se muestran cada vez más interesados en comprar a empresas que sean sustentables y con
impacto social, por su parte la receptividad de las empresas por emprender alguna labor
social, en España se encuentran más conscientes y receptoras ante este tipo de actividades,
Comenta Juan Carlos Días, que actualmente de los países Latinoamericanos en Colombia es
donde se encuentra más desarrollado el concepto y receptividad por parte de las empresas.
100
Conclusión Capítulo IV
Resulta valioso el conocer y reconocer la actividad social en el campo donde se desarrolla,
donde nace; trate de captar lo que sucede en las organización de ecosistemas inclusivos. Se
resolvieron muchas dudas e inquietudes, se pudieron palpar los logros, los objetivos, las
intenciones, las funciones, las acciones, el quehacer y lo más importante, se identificaron
las necesidades e ineficiencia de los mercados en la población BDP. Así como las áreas de
oportunidad que aún podemos aprovechar. Nos queda claro que el apalancamiento, las
alianzas, la investigación y la innovación continua, son el boleto de éxito para una renovada
organización, y en respuesta a la relación directa, lo es también para la sociedad, para la
región y por consecuencia para el país.
Nos quedamos con ganas de más, quedaron en el tintero intenciones, ideas y rutas alternas
que bien nos permitirían continuar con un estudio más profundo, más cercano, en el cual
podamos involucrarnos directamente a los ecosistemas, que nos permitan actuar, ir más
allá del papel, que nos permitan hacer, crear.
101
C A P Í T U L O V
MARKETING INCLUYENTE
El presente capítulo, aborda la descripción del esquema lógico que surge a efecto
de la investigación, en el cual se identifican los componentes, fundamentos,
estrategias, principios y valores de un nuevo esquema de negocio que revela a
las empresas una nueva visión hacia la transición del viejo esquema a uno
actualizado, mostrando una solución competitiva que, desde el punto de vista
estratégico empresarial, sea capaz de propiciar una sociedad más inclusiva, es
decir, con mayor igualdad de oportunidades.
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Contenido del capítulo V.
« Si hay un cambio mental, inevitablemente habrá una Re-evolución social »
A. Zarate F.
5.1 Definición de Marketing Incluyente.
5.2 El modelo
5.3 Redefinición de las empresas del mañana
103
5. Marketing Incluyente
Antes de comenzar la última parte del estudio, se ha de reconocer que, él marketing no es
la panacea de las empresas, ni tampoco se pretende llegar a la organización para sustituir
la gestión ya existente, por el contrario se pretende facilitar su labor. El Marketing
Incluyente no va a eliminar la filosofía ya existente. El Marketing Incluyente va a Re-
evolucionar a las empresas.
Después de haber recabado, la información teórica y práctica, se analizó, e interpreto de tal
forma que nos atrevemos a proponer un nuevo esquema de negocios al que
denominaremos Marketing Incluyente (MI). Se plantea a continuación estudiar más
detenidamente el modelo de marketing Incluyente (MI), propuesto en la tesis del presente
trabajo, y ponerlo a consideración, para entender cómo se integran los pilares que nos
permiten construir un Marketing Incluyente.
5.1 Definición
El término de Marketing Incluyente surge del análisis y estudio de la información teórica en
contraste con la información práctica de la investigación, donde se encontró que de acuerdo
a la evolución histórica de las corrientes del pensamiento mercadotécnico a cada etapa le
corresponde un cambio de pensamiento en la empresa. Como se muestra en la tabla 3.5
esta expresión nace en el año 2015, en un entorno de mercados altamente competitivos, y
un ambiente social que presenta un deficiente estado de bienestar en la población. Por tal
motivo es que el MI pretende el desarrollo de regiones marginadas que den crecimiento a
la empresa y a la comunidad, mediante redes de trabajo colectivo que se propagan en la
población.
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Teniendo en cuenta lo anterior y los elementos que lo componen, se ha desarrollado una
conceptualización práctica de elaboración propia que define al Marketing Incluyente:
Filosofía organizacional que integra las actividades humanas dirigidas
a facilitar el intercambio, con el fin de crear y proporcionar valor y
bienestar para sus mercados, mediante la investigación y desarrollo
de estrategias de impacto social, ambiental y económico que
permitan el bien común.
Respecto a dicha definición, es conveniente puntualizar los elementos clave de esta:
Filosofíaorganizacional
Forma de pensamiento empresarial que incluye el todo de la gestión,dentro y fuera de la empresa. No es una campaña temporal.
Actividades humanas dirigidas a facilitar el intercambio
Se refiere a las áreas de toda la cadena de valor en la empresa, las cuales facilitan el intercambio, incluye la fase de compras, distribución, producción y comercialización, segun el diseño de la cadena en cada organización.
Crear y proporcionar, valor y bienestar para sus mercados
Responde a la responsabilidad actual de las empresas por atender, preservar y convivir en armonia con su mercado.
Estrategias de impacto social, ambiental y económico que permitan el bien común
Para el MI, las estrategias deberán conseguir un impacto transformador sobre la sociedad, el medio ambiente y desde luego generar beneficios económicos para ambas partes.
105
Una vez que precisamos el entorno, el campo de acción y tenemos una definición clara del
término, a continuación analizaremos la idea de la transición, la transformación de
paradigmas en los negocios.
5.2 El modelo.
Adoptar el modelo de negocio que a continuación se presenta es parte del pensamiento
estratégico y de liderazgo que se propone a las organizaciones que quieran dar un paso
adelante hacia la inclusión social, por tal nos permitimos influir en los profesionales e
interesados en tener una visión amplia y fresca acerca del tema, presentamos el siguiente
esquema tomando en cuenta que: “Un director con éxito comprenderá cuándo es oportuno
soslayar las filosofías corporativas y cuando es conveniente tenerlas en cuenta” (Makens,
1990).
Empresas y directivos o emprendedores en la busca de alternativas y convencidos de que
la tendencia y necesidades del mercado recaen en la “inclusión” como fuente de desarrollo
mutuo, se preguntaran ¿qué hacer o hacia dónde mirar? Basado en la experiencia de
investigación, un modelo que funcionase incluiría los siguientes atributos:
106
Figura 5.2 Propuesta de Marketing Incluyente Fuente: Elaboración propia
Para llegar a la representación gráfica anterior, se tomaron en cuenta elementos de la teoría
que fueron probados en la práctica, se encontró que en los aspectos considerados, la teoría
es igual a la práctica y dado eso se concluye que el modelo es funcional. Para que el modelo
funcione óptimamente se describen a continuación los fundamentos y supuestos que lo
sostienen:
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Supuestos
1. Es posible generar bienestar social mediante la incorporación del segmento de la
población de la base de la pirámide (BdP) en la cadena de valor de la organización.
2. La sociedad BdP tienen ideas productivas que no han sido explotadas, tienen
además el potencial de ser parte de la empresa como: cliente, proveedor, productor
y o distribuidor.
3. En el momento en que la población que se encuentra en el nivel socioeconómico
más bajo alcanza a un estado de bienestar, la empresa resulta beneficiada por la
activación económica que dicho bienestar genera.
4. Se considera a la empresa un importante equilibrador social y generador de empleo
y como apoyo al crecimiento económico de un país.
5. La empresa comprende y desea atender el problema de exclusión social porque ve
en el propio problema una oportunidad de negocio.
Fundamentos
1. La empresa comprende la importancia del mercado potencial que se encuentra en
la población de la base de la pirámide (4,000 millones de personas) pp109
2. La empresa es un ente social en constante evolución
3. La empresa es un agente de cambio social, por tal tiene la facultad de generar
bienestar al menos en las regiones donde tiene presencia.
4. La evolución y tendencias del marketing conducen a crear condiciones de bien
común, mediante redes de colaboración de mutua conveniencia entre empresa y
sociedad.
108
5. La empresa está comprometida con la responsabilidad social como forma de
subsistir en armonía con el entorno.
Ahora bien, tomando en cuenta que “El valor de las actividades individuales no se puede
separar del sistema ni de la estrategia” (Seth, Gardner, & Garrett, 1988) describiremos
puntualmente lo que representa cada uno de sus componentes.
5.2.1 Valores y principios
El MI se sostiene en tres elementos, que se repiten tanto en la teoría de inclusión, como en
la práctica, ya que en las empresas analizadas los factores de impacto social, ambiental y
económico son fundamentales para el éxito en el proceso de inclusión. Lo cual significa que
si no se obtuviera un beneficio social, y económico, no podría nombrarse MI.
5.2.2 Fundamentos
La filosofía como una forma de pensamiento, nos ayuda a formar una estructura que desde
dentro de la empresa, en cada una de sus partes se manifieste el pensamiento de esquemas
compartidos, para que éste se refleje al exterior y nos permita pasar de solo proyectos de
inclusión a empresas inclusivas. No quedarnos en un nivel igual que el resto de las iniciativas
en llevar realidades únicamente de empresa a proyecto, sino de estimular el
perfeccionamiento hacia una empresa inclusiva.
5.2.3 Elementos
Base de la Pirámide (BDP) social, conformada por los sectores más desprotegidos de la
composición social, en la base de la pirámide se encuentran las personas con un ingreso
anual per cápita menor a $1,500 dólares, lo cual significa que subsisten con menos de cuatro
dólares al día en el mundo este sector está conformado por 4,000 millones de personas,
109
(Prahalad, 2010) en AL asciende a más de 400 millones de personas, en México más de 70
millones de personas (Díaz Bilbao, 2015).
Cadena de valor: La cadena de producción de valor de una empresa es un sistema de
actividades interdependientes que se conexionan mediante ciertos enlaces. Se dice que dos
actividades son interdependientes cuando la manera en que se realiza una de ellas afecta
al coste o a la productividad de a otra (Porter & Millar, 1985). En este sentido, se consideran
parte de la cadena principalmente a la fase de compras, producción, comercialización y
distribución, áreas que al ser parte del MI, tienen la responsabilidad de incluir en sus
funciones al elemento anterior (BDP), de tal forma que esta población forme parte de la
organización ya sea en el papel de productor, comprador, proveedor o distribuidor.
5.2.4 Estrategias
Definitivamente para que el modelo funcione se necesitan de estrategias que desde el Core
del negocio fortalezcan el éxito de la empresa, de acuerdo a las teorías estudiadas que se
han comprobado en la práctica se identificaron tres principales estrategias que las empresas
que incursionan en esta dinámica han implementado para obtener el éxito esperado, son:
1. Inclusión, Construir el entorno que permita, a todos los colaboradores, dentro y
fuera de la empresa desarrollar su potencial, que les den posibilidades de tener otro
tipo de oportunidades de desarrollo. Se ha encontrado que ya hay quienes atienden
a segmentos desatendidos, pero sin necesariamente tener la visión de buscar
promover su desarrollo económico y social, y no solo hacerles asequibles productos
y servicios, sino también, incorporarlos en cadenas de suministro o cadenas de valor
de tal forma que puedan tener fuentes alternativas de ingreso, que puedan salir del
umbral de la pobreza, y por tanto, desarrollar habilidades para la vida.
110
2. Innovación, por su propia naturaleza el MI, va incorporar a la empresa proceso no
tradicionales, puesto que se va explorar y a atender nuevos mercados y estos nuevos
mercados comprenden una nueva dinámica y nuevos retos, en los cuales, la
empresa va adquirir nuevos vínculos con aliados no convencionales, que aportan
nuevos retos nuevas experiencias que por sí mismas exigen la innovación constante.
3. Inversión, al dar paso al cambio, inevitablemente se deben poner en marcha los
proyectos de transformación, lo cual evidentemente debe desaparecer de la
columna de gastos en el balance financiero. Y es que uno de los principales
problemas al momento de la toma de decisiones es el temor que proviene de los
desembolsos que la empresa considera gastos cuando esta no comparte la filosofía
en la empresa.
5.3 Redefinición de las empresas del mañana.
“La idea revolucionaria que define las fronteras entre los tiempos modernos y el pasado es
el control del riesgo: la noción de que el futuro es más que un capricho de los dioses y que
hombres y mujeres no permanecen pasivos ante la naturaleza” (Bernstein, 1996) Ahora
sabemos que siguen existiendo los riesgos, pero también sabemos que existen caminos
mediante los cuales prevenirlos, evitarlos o afrontarlos, avizorando el éxito desde la
estratégica toma de decisiones.
Desde la lógica empresarial, tenemos que las empresas han sido justamente concebidas y
configuradas para la generación y maximización de las utilidades, entonces si de pronto les
pedimos que radicalmente pongan como prioridad la sociedad y el medio ambiente,
resultaría bastante retador y por ese argumento, no es que lo van hacer, sino porque tiene
sentido el desarrollar fuentes alternativas de suministro, los cuales pueden venir de
pequeños productores locales, porque seguramente van aportar un nivel de innovación
111
importante, contra el enfoque tradicional porque aceptar el reto implica que ahora tendrás
acceso a mercados no explorados no atendidos.
Ante tal panorama, la empresa debe comprender que: “Competir en la economía actual
significa encontrar formas de salir de la zona de commodity” (Ferrell & Hartline, 2012) para
satisfacer mejor las necesidades de los clientes que las empresas competidoras, en este
sentido el MI nos ofrece la reconfiguración de la cadena de valor para dar acceso a aliados
cocreadores y coproductores de soluciones. Son exactamente estos los elementos que le
van a permitir primero diferenciarse de los competidores y segundo permanecer en los
próximos años como una empresa reconocida favorablemente frente a la sociedad.
A continuación la figura 5.1 presenta un esquema hacia la transición del pensamiento
incluyente:
Figura 5.1 Esquema hacia la transición del “Marketing Incluyente” Fuente: Elaboración propia.
Elementos para el
Cambio de paradigma
Nuevo pensamiento
BDPCadena
de valor
Impacto
socialInclusión
Innovación
Marketing
Incluyente
Filosofía
112
La figura anterior contiene los elementos que conforman el cambio de paradigma, el paso
hacia un nuevo pensamiento empresarial, el cual tome en cuenta el impacto social, la
innovación y la inclusión como principales ejes del pensamiento o filosofía, los cuales van
accionarse mediante la fusión de la base de la pirámide con la propia cadena de valor de la
organización, para de esta forma llegar a romper el paradigma que mantenía a este sector
de la población en la exclusión y falta de oportunidades, de esta forma obtenemos un nuevo
y renovado pensamiento empresarial.
Ahora bien, analizaremos el modelo que como resultado de la investigación nos describe
los elementos, principios y estrategias propias del Marketing Incluyente.
Resultados y recomendaciones
Al término de la presente investigación estamos plenamente convencidos de que la clave
para elevar el crecimiento es pues, impulsar la productividad. Bajo esta perspectiva, nos
atrevemos a divulgar los resultados derivados del estudio.
Uno de los principales objetivos del trabajo de investigación consiste en demostrar que la
implementación de Marketing Incluyente como estrategia empresarial, es una vía para
generar valor tanto en las organizaciones como en la sociedad y como efecto multiplicador,
se puede considerar un importante equilibrador social y generador de empleo y como
apoyo al crecimiento económico de un país.
113
Ante tal aseveración, y de acuerdo a los casos estudiados, ambos se mostraron de acuerdo,
ante dicha aseveración, por su parte:
Caso A (México), se muestra de acuerdo, siempre y cuando no solo se quede en esfuerzos
de responsabilidad social sino que desde el “Core” de su negocio (de las empresas que
adopten el modelo) busquen impactar positivamente, sociedad.
De igual forma el Caso de estudio B (España), sugiere que al implementar la filosofía de
Marketing Incluyente en las organizaciones, esta no solo sea una apariencia para dar imagen
a la empresa, sino que por el contrario incluya un cambio en toda la empresa.
Ambas observaciones van en el mismo sentido, ambos expertos coinciden en reclamar a
las administraciones el “ir más allá” de la apariencia e imagen de la empresa. Por tal motivo
se hace énfasis en lograr una verdadera revolución del marketing y nos permite pensar en
un ambicioso cambio organizacional que le dé el valor de filosofía, es decir de un nuevo
“pensamiento incluyente” dentro y fuera de la empresa. Lo cual demuestra al Marketing
Incluyente como un camino viable para generar valor en las organizaciones, traer múltiples
beneficios económicos y sociales para la empresa y su entorno.
Por tal motivo nos permitimos pronunciar una lista de áreas de oportunidad para las
organizaciones que se encuentren listas para el cambio:
Al sector privado:
1. Aprovechar el poder de las comunidades BDP
2. Beneficiarse del modelo de gestión basado en el marketing incluyente
3. Buscar la innovación mediante el beneficio compartido (empresa-sociedad)
4. Intervenir en ecosistemas inclusivos
114
5. Impulsar la creación de valor económico y social para los países y regiones donde
tengan presencia.
6. Valerse del desarrollo social para expandir sus mercados
7. Aprovechar las ineficiencias del mercado que aún existen, en zonas alejadas de la
urbe.
8. Tener presente que, la BDP es la mayoría, los negocios son rentables
9. Comenzar dentro de su empresa a generar un cambio.
10. Reconocer que actualmente en el mercado altamente competitivo, el cambio es
supervivencia.
11. Buscar beneficios provenientes del sector público para la inversión
Al sector público:
1. Incentivar en el sector privado con apoyos fiscales que promuevan la inclusión
social.
2. Brindar facilidades en forma de apoyo o soporte para la profundización del Negocio
Inclusivo.
3. Proponer opciones de ámbito mercantil que permitan crear entidades hibridas
(donde igual puedas constituirte como esta empresa híbrida o de doble propósito
con la cual puedas acceder a ciertos beneficios fiscales)
A la sociedad:
1. Ser partícipes del cambio
2. Acercarse a instituciones que tienen el poder de ayudar y compartir el reto.
3. Emprender
4. Ejercer un papel de protagonistas del cambio y presionar a las empresas para que
se involucren en acciones de sustentabilidad “las sociedades ayudan a exigir que las
115
empresas se involucren en justamente atender retos sociales o medioambientales”
(Díaz Bilbao)
116
.
117
Contribuciones
Curso Marketing Estratégico
Universidad de Oviedo, España.
Ponencia I Congreso Internacional Interdisciplinario de Competitividad Organizacional y Tecnología. CIICOTEC 2015
"Marketing Re-evolución"
Articulo Marketing Re-evolución
Memorias del I Congreso Internacional Interdisciplinario de Competitividad Organizacional y Tecnología.
Infografía Marketing Re-evolución
Ponencia Quinto Coloquio Nacional de Investigación Interdisciplinaria
"Marketing Inclusivo como propuesta ante el cambio social"
Ponencia Primer Coloquio Nacional de Investigación Interdisciplinaria
"El papel de la mercadotecnia como generador de demanda y su impacto en las organizaciones"
Red de Investigación
Miembro de La Red Internacional de Investigación en Gestión Competitiva Organizacional (RIIGO)
Asociación Fundador de la Asociación Nacional De Inclusión Social.
En proceso de creación.
118
119
Conclusiones
Ante el panorama competitivo en el que se desenvuelven actualmente las organizaciones,
el tema de mercadotecnia cada vez merece más la atención no solo de las empresas o
corporaciones, sino de instituciones y naciones enteras que estén pensando en un cambio
verdadero.
Actualmente, el crecimiento de la inequidad, es insostenible, de acuerdo a expertos, el
capitalismo no solo genera inequidad, como aceptan los economistas en general, sino que
tiende a hacerla cada vez más y más grande, entonces cuando la mayor parte de la gente
sea pobre en el futuro habrá consecuencias políticas y emergerán las crisis.
Ante tal panorama, la empresa debe además debe comprender que competir en la
economía actual significa encontrar formas de salir de la zona de confort, para satisfacer
mejor las necesidades de los clientes que las empresas competidoras.
A partir de las evidencias empíricas encontradas y de los antecedentes teóricos aportados
por la literatura, esta investigación sostiene que el marketing incluyente como filosofía
empresarial, tiene el potencial de influir de manera efectiva en la empresa; debido a que
impulsa un impacto positivo directamente en el desarrollo del modelo de gestión del
negocio, y su plusvalía. A su vez, va generar valor para las comunidades de bajos ingresos,
en la sociedad; de tal forma que es capaz de generar desarrollo en regiones que han sido
excluidas por el mismo sistema económico. Por tal motivo, se piensa en el Marketing
Incluyente como una vía para estimular la economía, y como efecto multiplicador, se puede
considerar un importante equilibrador social, generador de empleo, y como apoyo al
crecimiento económico de un país.
120
Al observar nuestra realidad que día con día vivimos, especialistas, críticos del sistema
económico actual, e incluso nosotros mismos como individuos, reflexionamos y
encontramos que, la destrucción es lo que hasta ahora ha subyugado nuestra marcha como
especie humana y por consecuencia ha abatido nuestra sociedad, nuestro planeta e incluso
al ser humano mismo, quien en busca de su propio beneficio es capaz de destruir su propio
mundo. Habrá quienes asuman esta perspectiva y crean que no hay ninguna salida;
habremos quienes vemos en el propio marketing un camino viable que, mediante redes de
colaboración que se propaguen en la sociedad, nos conduzca hacia nuevos horizontes que
permitan el bien común.
Concluimos también con la convicción de que la crisis no es causa sino consecuencia, como
fruto ineludible de un modelo social, cultural y político, al que la propia crisis fortalece y
retroalimenta. Un modelo en el que el crecimiento es considerado como un requisito
imprescindible para ya después proceder a la distribución (de la riqueza) y a la
implementación de políticas para la inclusión y la cohesión social. Pero dejando de
manifiesto que, aun alcanzado este primer objetivo de crecimiento, la distribución no es la
única materia que queda sin resolver por parte de una clase política que como regidos, por
quienes a veces nos olvidan, seguimos en espera de un verdadero cambio social, en el que
la desigualdad no sea nuestro distintivo como nación.
Así mismo, se sostiene que la desigualdad asfixia la estructura social e impide que se
desarrolle el potencial de las personas, y por consecuencia de las naciones, como
administradores estamos convencidos de que la clave para elevar el crecimiento es
impulsar la productividad. Para que las personas contribuyan a la economía y a su vez a la
sociedad misma, para que el crecimiento sea más sostenible tiene que ser incluyente y para
eso cada uno de sus componentes debería permanecer bajo las mismas oportunidades de
desarrollo.
121
Así mismo, queda confirmado que, Empresa y familia mantienen una relación directa, toda
vez que el desarrollo de una, favorece el beneficio de la otra, por el contrario; el atraso en
alguna de las entidades, propicia el deterioro en la otra. Hallamos entonces, que es ahí
donde reside la oportunidad de crecimiento y desarrollo respectivamente, motivo por el
cual la presente investigación nos invita a actuar. En este sentido se proponen vías de
solución que la empresa como ente económico y social puede ofrecer, con el fin de propiciar
las rutas que mediante el beneficio mutuo, entre empresa y sociedad nos permita favorecer
tal cambio.
Por otra parte, al tener definidos, objetivos, utilidad, y diferencia de los conceptos
relacionados al mercadeo encaminado hacia lo social, podemos destacar que existen vacíos
en la teoría, lo cual que nos permite pensar en un Marketing Incluyente que integre y
edifique una sola filosofía empresarial que permita facilitar el desarrollo mutuo. Lo cual
evidentemente debe desaparecer de la columna de gastos en el balance financiero. Y es
que uno de los principales problemas al momento de la toma de decisiones es el “temor”
que proviene de los desembolsos que la empresa considera “gastos” cuando esta no
comparte una filosofía incluyente.
Se ha mostrado también, la importancia de mantenerse a la vanguardia en los negocios,
conforme a las demandas sociales, hemos descrito los problemas actuales y las formas en
que cobra vida la función de la empresa como equilibrador social del entorno donde se
desarrolla, se logró identificar a los Negocios Inclusivos como un modelo de negocio, que
mediante redes de colaboración, atiende las demandas de las poblaciones más
desfavorecidas mediante iniciativas empresariales donde el ganar-ganar cobra vida, puesto
que un negocio inclusivo representa una excelente oportunidad de crecimiento para las
empresas y puede posibilitar la reducción de la pobreza y la mejora de las condiciones de
vida de miles de millones de personas.
122
La contribución, por lo tanto surge meramente al haber plasmado de una manera útil
sencilla y breve de comunicar la propuesta de iniciar un cambio. Una vez analizada la
situación actual podemos afirmar que la crisis está ahí, sin embargo, en la perspectiva de la
respuesta social, se puede señalar que éste es justamente el momento de grandes retos y
oportunidades, que por sí mismos nos obligan a actuar. A Re-evolucionar.
123
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131
Anexos
ANEXO 1. Guía de entrevista dirigida.
Introducción
Conocer brevemente el trabajo de la compañía
1. De acuerdo a su vasta experiencia en el tema. ¿Qué significa para usted el modelo de negocios inclusivos?
2. ¿Cómo calificaría usted la evolución de los negocios inclusivos en México y en el mundo?
3. ¿Cuál es el papel que desempeña el sector empresarial dentro del ecosistema de negocios inclusivos?
4. ¿Cree usted que se podría incluir la práctica de inclusión social, en la cadena productiva de las empresas?
A. SI ¿Cómo? B. NO ¿Por qué?
5. Actualmente en algunas empresas preocupadas por el desarrollo social llevan a cabo estrategias que responden al marketing 3.0 o estrategias del llamado "marketing incluyente” el cual toma en cuenta estrategias de cocreación e inclusión social.
En este sentido, uno de los objetivos del presente trabajo de investigación es
demostrar que “La implementación de modelos de negocio basados en la filosofía
de incluyente visto como estrategia empresarial resulta un camino viable para
generar valor en las organizaciones, es decir, traería múltiples beneficios
económicos y sociales para la empresa y su entorno”
¿Está usted de acuerdo con dicha aseveración? ¿Podrían los negocios inclusivos
generar valor a las empresas que apuesten por dichas estrategias?
a. SI ¿Qué beneficios considera usted que ofrece la práctica de negocios incluyentes en las empresas? Y ¿Qué beneficios trae a la sociedad la práctica de negocios inclusivos? -
132
b. NO ¿Por qué considera que no sucede este fenómeno? -
8. ¿Cómo funciona actualmente y como se podría perfeccionar e incentivar un
desarrollo empresarial más inclusivo en nuestro país?
-
9. Desde su perspectiva, ¿cómo se podría implementar y fomentar la práctica de
negocios incluyentes en México?
133
ANEXO 2. Cuestionario “Ecosistemas de Negocios Inclusivos”
Ecosistemas de Negocios Inclusivos
Gracias por participar en este cuestionario.
El objetivo de la presente, es determinar la intensidad en que llevan a cabo y toman en cuenta acciones específicas dentro de sus ecosistemas de inclusión, a modo de comparación entre las estrategias de
Negocios Inclusivos en México, respecto a las utilizadas en instituciones de otros países. Con la finalidad de detectar áreas de oportunidad en los actuales modelos de inclusión social.
Por lo tanto le agradezco que haya aceptado dedicar unos minutos a completar este cuestionario.
Sus respuestas recibirán un trato estrictamente confidencial y todas las preguntas tienen opciones.
INDICACIONES:
En la siguiente página encontrara una serie de afirmaciones respecto al Modelo de Negocios Inclusivos que promueve la organización a la que pertenece.
Seleccione la opción que mejor refleje su opinión.
*Obligatorio
Compañia *
Cargo *
Puesto
Ciudad *
Los proyectos que impulsa mi organización, buscan obtener un impacto ambiental.
o Siempre
o Casi siempre
o A veces
o Casi nunca
o Nunca
Los proyectos que impulsa mi organización, buscan obtener un impacto económico.
134
o Siempre
o Casi siempre
o A veces
o Casi nunca
o Nunca
Los proyectos que impulsa mi organización, buscan obtener un impacto social.
o Siempre
o Casi siempre
o A veces
o Casi nunca
o Nunca
Mi organización tiene vinculación internacional.
o Siempre
o Casi siempre
o A veces
o Casi nunca
o Nunca
Mi organización tiene vinculación con el gobierno.
o Siempre
o Casi siempre
o A veces
o Casi nunca
o Nunca
Mi organización tiene vinculación con universidades.
o Siempre
o Casi siempre
o A veces
o Casi nunca
o Nunca
Mi organización hace uso de las TIC y el mercado online.
o Siempre
o Casi siempre
o A veces
135
o Casi nunca
o Nunca
Mi organización cuenta con un modelo estandarizado, aplicable en cualquier oportunidad
de negocio.
o Siempre
o Casi siempre
o A veces
o Casi nunca
o Nunca
Mi organización cuenta con estrategias para la retroalimentación con los actores del
ecosistema.
o Siempre
o Casi siempre
o A veces
o Casi nunca
o Nunca
Mi organización busca replicar los modelos en otros sectores o regiones.
o Siempre
o Casi siempre
o A veces
o Casi nunca
o Nunca
Mi organización basa su modelo en el emprendimiento.
o Siempre
o Casi siempre
o A veces
o Casi nunca
o Nunca
Mi organización basa su modelo en alianzas estratégicas.
o Siempre
o Casi siempre
o A veces
o Casi nunca
o Nunca
136
Mi organización participa en el desarrollo de plan de negocio.
o Siempre
o Casi siempre
o A veces
o Casi nunca
o Nunca
Mi organización hace difusión de su portafolio de negocios.
o Siempre
o Casi siempre
o A veces
o Casi nunca
o Nunca
En su región, cuentan con incentivos como beneficios fiscales para las empresas
sustentables.
o Siempre
o Casi siempre
o A veces
o Casi nunca
o Nunca
Existe aceptación de las empresas hacia la contribución social.
o Siempre
o Casi siempre
o A veces
o Casi nunca
o Nunca
Los consumidores dan preferencia a las empresas que promueven la inclusión social.
o Siempre
o Casi siempre
o A veces
o Casi nunca
o Nunca
Mi organización cuenta con estrategias dirigidas a promover el emprendimiento social.
o Siempre
o Casi siempre
137
o A veces
o Casi nunca
o Nunca
