Introducción a la mercadotecnia social Lesson 1 · Comprender la Mezcla de Mercadotecnia (4Ps)...

Lesson 1Introducción a la mercadotecnia social

Una técnica de comunicación que tiene la habilidad comprobada de modificar elcomportamiento es la "mercadotecnia". ¡Los anuncios comerciales que nos bombardeandiariamente nos hacen comprar cosas que no necesitamos y probar cosas que nodeberíamos probar!

La mercadotecnia social usa técnicas de mercadotecnia comercial para beneficiar alindividuo y a la sociedad. La mercadotecnia tradicional trata de persuadir a la audienciameta para que invierta en un producto o servicio y así obtener los resultados prometidos.Esto parece provocar un cambio en el consumidor individual que dura lo suficiente parahacerlo comprar. La mercadotecnia social busca cambiar permanentemente las actitudesrelacionadas con asuntos sociales, ocasionando un cambio en todo el sistema ocomunidad.

Al final de esta lección usted será capaz de:

Explicar la mercadotecnia social.

Comprender la teoría de la Difusión de la Innovación, y la forma en que esrelevante para las campañas Pride.Aplicar el concepto de segmentacion de audiencia

Definir el concepto de Intercambio de BeneficiosComprender la Mezcla de Mercadotecnia (4Ps)Examinar el papel de una especie insignia

Introducción a la mercadotecnia social1

Los cuatro principios de la mercadotecnia social

Step 1

Principio 1: La Información NO EQUIVALE al cambio de comportamiento¿Fuma? ¿Conoce a alguien que fuma? Usted o ellos (haga un círculo alrededor de larespuesta) :

Saben que fumar es malo para usted/ellos SÍ NO

Piensan que fumar es malo para usted/ellos SÍ NO

Siguen fumando SÍ NO

Así que simplemente saber algo no significa que lo hagamos. Muchas personas(incluyendo a los ambientalistas) que viven en el llamado mundo desarrollado saben queir en bicicleta a sus trabajos reduciría su huella de carbono, sería bueno para elambiente y sería más sano. Aún así, manejan al trabajo porque existen barreras alcambio de comportamiento (falta de carriles para bicicletas, necesitan llegar limpios altrabajo). Discutiremos las barreras en mayor detalle más adelante en otra lección.

Varios métodos tradicionales de educación y extensión ambiental continúan siguiendo elmismo camino. Creen que si solamente informan a las personas sobre algo, las personascambiarán su comportamiento… si solo colocamos suficientes pósters sobredeforestación, las personas caerán en cuenta de su error y dejarán de hacerlo. Sipresentamos suficientes mensajes sobre la pesca con dinamita, con seguridad que lospescadores utilizarán redes.

¿Cuál es el problema con las personas?

Tradicionalmente, los profesionales no-lucrativos creen que saben cuáles son losproblemas de los individuos, creen que conocen la solución al problema y piensan queconocen la información que estos individuos necesitan saber para cambiar sucomportamiento. Debido a que son tan apasionados de sus propias causas, estosprofesionales creen que si tan solo pudieran decirle a las personas todos los datos ydetalles relevantes sobre los riesgos que se asocian con sus comportamientos actuales,las personas podrían ver en qué han fallado y adoptarían un nuevo comportamiento.

Lamentablemente, dicho método adolece de defectos y con frecuencia, es pocoefectivo. Uno de los principios núcleo de la mercadotecnia social es que la diseminaciónde información no conduce al cambio de comportamiento. Durante varias décadas, loscientíficos y educadores sociales han reconocido que existe una enorme brecha entre

Introducción a la mercadotecnia social


comprender y cambiar un comportamiento. “Yo sé” no se traduce automáticamente en“Yo haré”.

De nuevo, piense en todas las cosas que deberíamos hacer: dejar de fumar, tenerrelaciones sexuales seguras, beber con moderación, ejercitarnos regularmente, leerle alos niños antes de acostarse, evitar beber y conducir. La lista sigue y sigue. Ahora piense sisiempre hace lo que cree que es correcto.

El mismo principio aplica a los problemas de conservación: muchas personas saben quedeberían proteger y conservar los recursos naturales, incluyendo agua, bosque y aire,pero no actúan según lo que piensan. ¿Por qué? Porque otros factores (políticos,sociales, económicos, de salud, etc.) muy probablemente influyen sobre lo que laspersonas hacen o por qué no se comportan como deberían para proteger los recursosnaturales. El conocimiento que tengan los pescadores de una comunidad sobre elarrecife coralino quizás no lleve a un cambio de comportamiento si no se hanestablecido alternativas económicas a la pesca con dinamita.

La diseminación de la información no se traduce en cambio del comportamiento.Simplemente dar información a las personas y "construir conciencia" no es suficiente paraque ocurra un cambio de comportamiento. El punto básico es que la mercadotecniasocial se trata de cambio de comportamiento y no solo de construcción de concienciao cambio de actitudes. Debido a que otros factores (políticos, sociales, económicos, desalud, etc.) influyen sobre si las personas se comportan o no de la forma necesaria paraproteger los recursos naturales, necesitamos adoptar una mentalidad demercadotecnia; más específicamente, necesitamos poner de primero a nuestraaudiencia.

Principio 2: Los consumidores se interesan primero en ellos mismosDebido a que algunos factores aparte del conocimiento muy probablemente afectaránla forma en que las personas se comportan, debemos convertir a los individuos cuyocomportamiento estamos intentando cambiar en el enfoque nuclear de nuestrosesfuerzos, NO la misión de nuestra organización o la meta de conservación. Noqueremos decir que la misión o que una meta de conservación carezcan deimportancia. Necesitamos de ambos para guiar nuestro trabajo. Pero para lograr lamisión o una meta de conservación, debemos entender qué motiva a los individuos cuyocomportamiento estamos intentando cambiar, qué desean y necesitan y cómopodemos ser relevantes en sus vidas.

En pocas palabras, debemos dejar de centrarnos en la organización y centrarnos en elconsumidor. Para centrarnos en el consumidor debemos llevar a cabo investigaciónsobre el consumidor para alimentar nuestra estrategia de comunicación. Así que, en vezde desarrollar materiales basados en la información que su agencia cree que debensaber los consumidores, debería estar creando materiales que satisfagan lasnecesidades de su audiencia.

Por ejemplo, la basura es una amenaza importante a la salud y la belleza del río local ysu cuenca. El Ministerio Forestal decide organizar un día de limpieza de la cuenca.Producen folletos y colocan anuncios en el periódico divulgando el día y explicando elvalor de la biodiversidad y complejidad del ecosistema. El personal cree que el



programa es increíblemente bueno. Pero solo los activistas locales de conservación seaparecen el día de limpieza. ¿Qué pasó? El personal nunca se molestó en consultar a losmiembros de la comunidad sobre lo que piensan, opinan o necesitan. Si lo hubieranhecho, se habrían dado cuenta que organizaron la limpieza durante un día laboral,cuando todos están trabajando. Las personas que hubieran querido participar nopudieron porque no tenían quién cuidara a sus hijos. O quizás no les interesan lascomplejidades del ecosistema, pero sí les interesa el hecho de que está mermando lapoblación de peces. O no sabían del evento porque no pueden leer periódicos nifolletos porque no saben leer.

En vez de desarrollar campañas en la forma que les gusta a nuestros supervisores,necesitamos:

1. Preguntar a nuestra audiencia qué necesitan para ayudarles a adoptar elnuevo comportamiento (ejemplo: remover barreras para cambio decomportamiento) y desarrollar campañas que satisfagan las necesidades de laaudiencia;

2. Ofrecer a los miembros de la audiencia algo de valor en intercambio pormodificar su comportamiento para incrementar el beneficio actual percibidode la acción (material u otro– tiempo, esfuerzo, etc.).

3. Darles acceso a recursos y habilidades para que puedan adoptar el nuevocomportamiento.

Es muy importante realizar investigación del consumidor en forma de grupos focales,entrevistas a profundidad, observaciones y encuestas para desarrollar una campaña demercadotecnia social exitosa ya que permite a los Coordinadores de Campañaconseguir insumos veraces sobre los miembros de la audiencia meta.

¿Qué gano yo con esto? El intercambio de beneficios está en el núcleo de cualquiercampaña de mercadotecnia social. El truco para cambiar el comportamiento es darsecuenta de que bajo la decisión de un individuo en "comportarse o no de cierta forma"hay un intercambio—si hace esto, obtiene esto. Si las personas no hacen lo queconsideramos que es lo correcto, tenemos que ser honestos con nosotros mismos. Tal vez,no estemos ofreciendo a las personas lo que realmente quieren.

Principio 3: Los consumidores deben saber lo que usted quiere que ellos haganEn el ámbito de la mercadotecnia comercial, una organización intenta vender unproducto (por ejemplo, zapatos). Sin embargo, no está vendiendo solo un productoespecífico sino una marca especial de dicho producto – ¡no cualquier zapato paracorrer, sino un zapato Nike! – Igualmente, debemos ser muy específicos sobre lo quepedimos que nuestro público haga. Es lamentable que frecuentemente más bienpromulguemos solo nuestra misión. Por ejemplo, frases como “detengamos el sobrecalentamiento global”, “coma más frutas y verduras” o “salvemos los orangutanes” sonmetas programáticas y no acciones que los individuos puedan hacer o sepan cómohacer. Son tal vez demasiado complejas o muy poco claras o ambos. Sin embargo,comprar un vehículo con bajas emisiones es algo que un consumidor sí puede hacer.



También es muy importante recordar que la acción o comportamiento que le pide a laaudiencia que haga tiene que poderse hacer o ser viable. Por ejemplo, no se puedepedir a los pescadores que dejen de dinamitar sin darles una alternativa razonable. Loque es posible para una persona puede no serlo para otra. Pedirle a Bill Gates, elejecutivo más alto de Microsoft que compre un vehículo de $250,000 sí está dentro de susposibilidades. No está dentro de las suyas o las mías. Esto nos lleva al tema de laspercepciones de valor e "intercambio" que es el corazón de todo cambio decomportamiento y toda mercadotecnia.

Haga una "solicitud" muy específica. Las campañas de mercadotecnia social debenpedirle a los individuos que hagan una acción muy específica. No se puede decir a laspersonas "Conserven el Arrecife" o "Salve a una Especie en Peligro". Estas "solicitudes" soncomplejas y vagas, específicamente si su audiencia meta son personas pobres y conbajos niveles de educación. También es importante recordar que la acción ocomportamiento que le pida a la audiencia debe poderse llevar a cabo o ser viable.

Por favor pase al Procedimiento del participante si desea usar esta actividad de reflexiónopcional.

Principio 4: El beneficio percibido debe ser suficientemente fuerte para sobreponerse a lainercia del hábitoDebemos adoptar la misma mentalidad de mercadotecnia que utilizan Coca-Cola oNike para vender sus productos. Coca-Cola no dice cuáles ingredientes utiliza para subebida, Nike no dice cómo se hacen los zapatos o qué materiales intervienen en sumanufactura – ambas compañías venden experiencia e inspiración. Cuando compra untaladro, lo que verdaderamente está adquiriendo es un agujero. Las compañías hacenénfasis en los beneficios de sus productos y no en sus atributos. El concepto nos lleva alpróximo principio de mercadotecnia social: la filosofía de intercambio.

Según Bill Smith, Vicepresidente Ejecutivo de la Academia para el Desarrollo Educativoen Washington, DC, “La mercadotecnia es sobre el intercambio de valor entre dos o máspartes en el cual los deseos de todos son satisfechos por el intercambio." 1 Intercambiosignifica que ambas partes (su organización y el consumidor) deben recibir algo quedesean para que el intercambio tenga éxito.

Por ejemplo, desde un punto de vista comercial:

Deseo que mi cabello luzca hermoso; por ello, compro un champú a cambio dedinero.Deseo lucir “de moda”; por lo tanto, compro este par de zapatos a cambio dedinero.

Estos intercambios pueden re-formularse desde el punto de vista del fabricante:

Deseo ganar dinero; por lo tanto, produzco champú a cambio de dinero.

Deseo ganar dinero; por lo tanto, produzco pantalones de mezclilla a cambiode dinero.

1 Smith, W.A. (2000) Social Marketing: an evolving definition, American Journal of Health Behavior, 24 (1): 11-17.



En los ejemplos anteriores, los consumidores deciden cuánto están dispuestos a pagarpor un producto y el fabricante decide cuánto dinero desea ganar para obtener unaganancia. Es importante que ambas partes, consumidor y la entidad comercial, esténsatisfechos con el intercambio.

Piense sobre su comida favorita; escríbala en el primer recuadro. Escriba cuánto pagapor lo general por ella en el segundo recuadro, y el máximo que pagaría en el tercero.

Si la tienda le vendiera su comida favorita al precio que aparece en el tercer recuadro,quizás ya no la compraría. El intercambio (su comida favorita a cambio de su dinero) yano vale para usted. El precio es demasiado elevado.

El intercambio funciona de forma similar en la mercadotecnia social. A veces el costo esuna barrera. Si percibe que ha pagado demasiado por algo, siente que lo engañaron yno comprará el producto nuevamente.

Tal vez los comerciantes sociales no “vendan” productos, pero están creandointercambios por algo más (p. ej, tiempo o un cambio específico de comportamiento).Considere estos ejemplos:

Deseo que mi hijo esté sano; por lo tanto, me aseguraré de que el pozo local dedonde extraemos el agua que bebemos no esté contaminado a cambio deuna mejor oportunidad de buena salud para mi hijo.Quiero sentirme que soy una buena madre; por ello, me aseguraré de que elpozo local no esté contaminado a cambio de agua potable sana y sentirmeuna buena madre.

Desde la perspectiva del profesional de la conservación, se pueden re-formular losenunciados anteriores:

Deseo asegurarme de que el agua del pozo esté limpia; por ello, ofreceré unprograma de limpieza a cambio de la participación de las madres.Deseo asegurarme de que el agua del pozo esté limpia; por lo tanto, ofreceréuna forma para que los padres cuenten con agua potable sana para que ellosse sientan bien consigo mismos a cambio de su participación en el programa.

Tal vez el profesional de la conservación y las madres participen en la actividad pormotivos totalmente diferentes: uno desea preservar el ambiente, la otra quiere ser buenamadre. Sean cual sean los motivos, si el programa no satisface las necesidades de lamadre, es poco probable que ocurra el intercambio. El problema núcleo al que seenfrenta toda campaña de mercadotecnia social es identificar qué intercambio esprobable que sea aceptable a ambas partes, la organización y el consumidor, para



producir un beneficio a la sociedad. Para identificar el beneficio más vehemente, losCoordinadores de Campaña deben adoptar el método que se centra en el consumidorarriba descrito bajo el principio 2. Aprenderá cómo maximizar los beneficios reales opercibidos y minimizar las barreras.



Mercadotecnia social versus mercadotecniacomercial

Step 1



Diferencias de Mercadotecnia Social con la Mercadotecnia Comercial

Table 1: Ejemplo de clave de respuestas: mercadotecnia comercial versus social

Categoría decomparación

Comerciantestradicionales

Comerciantes sociales

Meta principal Venta, ganancias y valorde acciones

Alcanzar un "bien social"

Financiamiento Inversión y ventas Fondos públicos(impuestos, donaciones)

Responsabilidad Responsabilidad privada,por ejemplo, responde aaccionistas y directores

Responsabilidad pública

Medida de desempeño En ganancias y accionesdel mercado

Con frecuencia complejasy a largo plazo

Metas de comportamiento Con frecuencia más claraspara definir y másinmediatas con medidas acorto plazo más fuertes

Comúnmente máscomplejas y conllevanacción de reto sostenidodurante plazos largos

Claridad del producto oservicio

Productos con definiciónmás clara o servicios queson menos complejos decomercializar

Productos o servicios quese enfocan a menudo enabordar comportamientoscomplejos, desafiantes ycontroversiales

Accesibilidad de laaudiencia meta

Con frecuencia metas yaudiencias más accesibles

Con frecuencia metas yaudiencias desafiantes yde alto riesgo

Tolerancia cultural al riesgo Cultura comercial de tomade riesgos evidente

Cultura de sector públicoopuesta al riesgo confrecuencia evidente

¿Toma de decisión? Asume ampliamente latoma de decisionesjerárquica

Valora la toma dedecisiones participativa

Relaciones Típicamente competitiva Con frecuencia se basa enconstruir confianza

En base a: Social Marketing Pocket Guide (2005). National Social Marketing




Hábitos de compra del consumidorTodos somos consumidores, constantemente estamos tomando decisiones acerca de quémarcas debemos comprar. Aunque todos tenemos inquietudes y consideraciones mientrastomamos esas decisiones, en general, la mayoría de los consumidores siguen un procesopredecible de toma de decisiones.

Primero, usted recuerda sus propias experiencias pasadas, después le pregunta a susamigos y familiares para que le aconsejen, finalmente usted busca más allá tal vez en laprensa, informes de los consumidores o un vendedor. Todo lo anterior le ayuda a tomar sudecisión.



Qué es la mercadotecnia memorable: El poder de las marcasTodos estamos familiarizados con la mercadotecnia. ¡Los anuncios nos bombardean todoslos días! No, cada minuto de cada hora de todos los días. ¡En la calle, en los periódicos, enla televisión! Nos dicen, nos recuerdan (o nos hacen creer) que tenemos una "necesidad" yque su servicio o producto nos puede ayudar a cubrirla. La Asociación Americana deMercadotecnia (AMA) define "mercadotecnia" como "El proceso de planificar y ejecutar laconcepción, establecimiento de precio, promoción y distribución de ideas, bienes yservicios para crear intercambios que satisfagan objetivos del individuo y de lasorganizaciones." 1

La mercadotecnia se enfoca en:

Alcanzar e involucrar a las personas correctas para vender un producto o servicioo continuar apoyando económicamente el producto o servicio en otras formas.Crear una impresión duradera, que deje una imagen que automáticamente "saltea la mente" durante el proceso de toma de decisión del consumidor.

Las imágenes de marcas (casi como unidades de sonido visuales) generalmente seconocen como "conjunto evocado" que es un conjunto de alternativas que se activandirectamente de la memoria - ciertas marcas que se consideran durante el proceso decompra. Aunque usted no venga de Estados Unidos, Inglaterra, Alemania o Japón, lo másseguro es que reconozca estos logos. Generalmente aparecen sin palabras – son unconjunto evocado. Los comerciantes han implantado con éxito estas marcas "dentro de sucerebro.”

La mercadotecnia y publicidad son herramientas poderosas de la caja de herramientascorporativa. Crean conciencia (por lo general de la marca), influyen sobre nuestrasactitudes sobre la marca, producto o servicio y construyen disponibilidad para comprarla.Finalmente, si son exitosas pueden cambiar nuestro comportamiento—o por lo menosnuestra disponibilidad a hacer la compra.

Cuando está caminando por la calle y empieza a sentir hambre, un anuncio deMcDonald’s tiene potencial para influir sobre su comportamiento porque es familiar y fácil.Más tarde hablaremos sobre la importancia de promocionar los nuevos comportamientoscomo "fáciles, divertidos y populares" pero para la mercadotecnia comercial "familiar yfácil" son suficientes para motivar a la acción.

1 American Marketing Association (http://www.marketingpower.com)



Principios de mercadotecnia social

Principio, ejemplo de material de comunicación y su fracaso/éxito en alcanzar el principio

Principio Ejemplo de material decomunicación

Fracaso en alcanzar elprincipio o éxito enalcanzar el principio

La información no equivale alcambio de comportamiento

Artículo de investigación Depósito de datos tediosos; nomotiva

Los consumidores sepreocupan primero de símismos.

Anuncios con personas reales Cuando nos vemos a nosotrosmismos o nuestraspreocupaciones en los mediosde comunicación, nosconectamos

Los consumidores deben saberqué quiere usted que haganellos

Anuncios que muestran elproblema pero no la solución yanuncios con un llamado claroa la acción.

Ver un problema sin soluciónsolo conduce a que laaudiencia meta sedesconecte. Una campañaque 'hace sentirse bien" perosin un llamado claro a laacción se neutraliza

El beneficio percibido debe serlo suficientemente fuerte parasobreponerse a la inercia delhábito.

Anuncio mostrando unintercambio de beneficios sinatractivo y/o que noconvence y un intercambio debeneficio atractivo y/oconvincente.

Puede decirme que "seabueno" todo lo que quiera,pero si no hay un premiotangible e inmediato, gana lainercia.

Principio 1: La Información NO EQUIVALE al cambio de comportamiento¿Fuma? ¿Conoce a alguien que fuma? Usted o ellos (haga un círculo alrededor de larespuesta) :

Saben que fumar es malo para usted/ellos SÍ NO

Piensan que fumar es malo para usted/ellos SÍ NO

Siguen fumando SÍ NO

Así que simplemente saber algo no significa que lo hagamos. Muchas personas (incluyendoa los ambientalistas) que viven en el llamado mundo desarrollado saben que ir en bicicletaa sus trabajos reduciría su huella de carbono, sería bueno para el ambiente y sería mássano. Aún así, manejan al trabajo porque existen barreras al cambio de comportamiento(falta de carriles para bicicletas, necesitan llegar limpios al trabajo). Discutiremos lasbarreras en mayor detalle más adelante en otra lección.



Varios métodos tradicionales de educación y extensión ambiental continúan siguiendo elmismo camino. Creen que si solamente informan a las personas sobre algo, las personascambiarán su comportamiento… si solo colocamos suficientes pósters sobre deforestación,las personas caerán en cuenta de su error y dejarán de hacerlo. Si presentamos suficientesmensajes sobre la pesca con dinamita, con seguridad que los pescadores utilizarán redes.

¿Cuál es el problema con las personas?

Tradicionalmente, los profesionales no-lucrativos creen que saben cuáles son los problemasde los individuos, creen que conocen la solución al problema y piensan que conocen lainformación que estos individuos necesitan saber para cambiar su comportamiento. Debidoa que son tan apasionados de sus propias causas, estos profesionales creen que si tan solopudieran decirle a las personas todos los datos y detalles relevantes sobre los riesgos que seasocian con sus comportamientos actuales, las personas podrían ver en qué han fallado yadoptarían un nuevo comportamiento.

Lamentablemente, dicho método adolece de defectos y con frecuencia, es poco efectivo.Uno de los principios núcleo de la mercadotecnia social es que la diseminación deinformación no conduce al cambio de comportamiento. Durante varias décadas, loscientíficos y educadores sociales han reconocido que existe una enorme brecha entrecomprender y cambiar un comportamiento. “Yo sé” no se traduce automáticamente en“Yo haré”.

De nuevo, piense en todas las cosas que deberíamos hacer: dejar de fumar, tenerrelaciones sexuales seguras, beber con moderación, ejercitarnos regularmente, leerle a losniños antes de acostarse, evitar beber y conducir. La lista sigue y sigue. Ahora piense sisiempre hace lo que cree que es correcto.

El mismo principio aplica a los problemas de conservación: muchas personas saben quedeberían proteger y conservar los recursos naturales, incluyendo agua, bosque y aire, perono actúan según lo que piensan. ¿Por qué? Porque otros factores (políticos, sociales,económicos, de salud, etc.) muy probablemente influyen sobre lo que las personas hacen opor qué no se comportan como deberían para proteger los recursos naturales. Elconocimiento que tengan los pescadores de una comunidad sobre el arrecife coralinoquizás no lleve a un cambio de comportamiento si no se han establecido alternativaseconómicas a la pesca con dinamita.

La diseminación de la información no se traduce en cambio del comportamiento.Simplemente dar información a las personas y "construir conciencia" no es suficiente paraque ocurra un cambio de comportamiento. El punto básico es que la mercadotecnia socialse trata de cambio de comportamiento y no solo de construcción de conciencia o cambiode actitudes. Debido a que otros factores (políticos, sociales, económicos, de salud, etc.)influyen sobre si las personas se comportan o no de la forma necesaria para proteger losrecursos naturales, necesitamos adoptar una mentalidad de mercadotecnia; másespecíficamente, necesitamos poner de primero a nuestra audiencia.



Principio 2: Los consumidores se interesan primero en ellos mismosDebido a que algunos factores aparte del conocimiento muy probablemente afectarán laforma en que las personas se comportan, debemos convertir a los individuos cuyocomportamiento estamos intentando cambiar en el enfoque nuclear de nuestros esfuerzos,NO la misión de nuestra organización o la meta de conservación. No queremos decir que lamisión o que una meta de conservación carezcan de importancia. Necesitamos de ambospara guiar nuestro trabajo. Pero para lograr la misión o una meta de conservación,debemos entender qué motiva a los individuos cuyo comportamiento estamos intentandocambiar, qué desean y necesitan y cómo podemos ser relevantes en sus vidas.

En pocas palabras, debemos dejar de centrarnos en la organización y centrarnos en elconsumidor. Para centrarnos en el consumidor debemos llevar a cabo investigación sobreel consumidor para alimentar nuestra estrategia de comunicación. Así que, en vez dedesarrollar materiales basados en la información que su agencia cree que deben saber losconsumidores, debería estar creando materiales que satisfagan las necesidades de suaudiencia.

Por ejemplo, la basura es una amenaza importante a la salud y la belleza del río local y sucuenca. El Ministerio Forestal decide organizar un día de limpieza de la cuenca. Producenfolletos y colocan anuncios en el periódico divulgando el día y explicando el valor de labiodiversidad y complejidad del ecosistema. El personal cree que el programa esincreíblemente bueno. Pero solo los activistas locales de conservación se aparecen el díade limpieza. ¿Qué pasó? El personal nunca se molestó en consultar a los miembros de lacomunidad sobre lo que piensan, opinan o necesitan. Si lo hubieran hecho, se habríandado cuenta que organizaron la limpieza durante un día laboral, cuando todos estántrabajando. Las personas que hubieran querido participar no pudieron porque no teníanquién cuidara a sus hijos. O quizás no les interesan las complejidades del ecosistema, pero síles interesa el hecho de que está mermando la población de peces. O no sabían delevento porque no pueden leer periódicos ni folletos porque no saben leer.

En vez de desarrollar campañas en la forma que les gusta a nuestros supervisores,necesitamos:

1. Preguntar a nuestra audiencia qué necesitan para ayudarles a adoptar el nuevocomportamiento (ejemplo: remover barreras para cambio de comportamiento) ydesarrollar campañas que satisfagan las necesidades de la audiencia;

2. Ofrecer a los miembros de la audiencia algo de valor en intercambio por modificarsu comportamiento para incrementar el beneficio actual percibido de la acción(material u otro– tiempo, esfuerzo, etc.).

3. Darles acceso a recursos y habilidades para que puedan adoptar el nuevocomportamiento.

Es muy importante realizar investigación del consumidor en forma de grupos focales,entrevistas a profundidad, observaciones y encuestas para desarrollar una campaña demercadotecnia social exitosa ya que permite a los Coordinadores de Campaña conseguirinsumos veraces sobre los miembros de la audiencia meta.



¿Qué gano yo con esto? El intercambio de beneficios está en el núcleo de cualquiercampaña de mercadotecnia social. El truco para cambiar el comportamiento es darsecuenta de que bajo la decisión de un individuo en "comportarse o no de cierta forma" hayun intercambio—si hace esto, obtiene esto. Si las personas no hacen lo que consideramosque es lo correcto, tenemos que ser honestos con nosotros mismos. Tal vez, no estemosofreciendo a las personas lo que realmente quieren.

Principio 3: Los consumidores deben saber lo que usted quiere que ellos haganEn el ámbito de la mercadotecnia comercial, una organización intenta vender un producto(por ejemplo, zapatos). Sin embargo, no está vendiendo solo un producto específico sinouna marca especial de dicho producto – ¡no cualquier zapato para correr, sino un zapatoNike! – Igualmente, debemos ser muy específicos sobre lo que pedimos que nuestro públicohaga. Es lamentable que frecuentemente más bien promulguemos solo nuestra misión. Porejemplo, frases como “detengamos el sobre calentamiento global”, “coma más frutas yverduras” o “salvemos los orangutanes” son metas programáticas y no acciones que losindividuos puedan hacer o sepan cómo hacer. Son tal vez demasiado complejas o muypoco claras o ambos. Sin embargo, comprar un vehículo con bajas emisiones es algo queun consumidor sí puede hacer.

También es muy importante recordar que la acción o comportamiento que le pide a laaudiencia que haga tiene que poderse hacer o ser viable. Por ejemplo, no se puede pedira los pescadores que dejen de dinamitar sin darles una alternativa razonable. Lo que esposible para una persona puede no serlo para otra. Pedirle a Bill Gates, el ejecutivo másalto de Microsoft que compre un vehículo de $250,000 sí está dentro de sus posibilidades.No está dentro de las suyas o las mías. Esto nos lleva al tema de las percepciones de valor e"intercambio" que es el corazón de todo cambio de comportamiento y todamercadotecnia.

Haga una "solicitud" muy específica. Las campañas de mercadotecnia social deben pedirlea los individuos que hagan una acción muy específica. No se puede decir a las personas"Conserven el Arrecife" o "Salve a una Especie en Peligro". Estas "solicitudes" son complejas yvagas, específicamente si su audiencia meta son personas pobres y con bajos niveles deeducación. También es importante recordar que la acción o comportamiento que le pidaa la audiencia debe poderse llevar a cabo o ser viable.

Por favor pase al Procedimiento del participante si desea usar esta actividad de reflexiónopcional.

Principio 4: El beneficio percibido debe ser suficientemente fuerte para sobreponerse a lainercia del hábitoDebemos adoptar la misma mentalidad de mercadotecnia que utilizan Coca-Cola o Nikepara vender sus productos. Coca-Cola no dice cuáles ingredientes utiliza para su bebida,Nike no dice cómo se hacen los zapatos o qué materiales intervienen en su manufactura –ambas compañías venden experiencia e inspiración. Cuando compra un taladro, lo queverdaderamente está adquiriendo es un agujero. Las compañías hacen énfasis en losbeneficios de sus productos y no en sus atributos. El concepto nos lleva al próximo principiode mercadotecnia social: la filosofía de intercambio.



Según Bill Smith, Vicepresidente Ejecutivo de la Academia para el Desarrollo Educativo enWashington, DC, “La mercadotecnia es sobre el intercambio de valor entre dos o máspartes en el cual los deseos de todos son satisfechos por el intercambio." 1 Intercambiosignifica que ambas partes (su organización y el consumidor) deben recibir algo quedesean para que el intercambio tenga éxito.

Por ejemplo, desde un punto de vista comercial:

Deseo que mi cabello luzca hermoso; por ello, compro un champú a cambio dedinero.Deseo lucir “de moda”; por lo tanto, compro este par de zapatos a cambio dedinero.

Estos intercambios pueden re-formularse desde el punto de vista del fabricante:

Deseo ganar dinero; por lo tanto, produzco champú a cambio de dinero.

Deseo ganar dinero; por lo tanto, produzco pantalones de mezclilla a cambio dedinero.

En los ejemplos anteriores, los consumidores deciden cuánto están dispuestos a pagar porun producto y el fabricante decide cuánto dinero desea ganar para obtener unaganancia. Es importante que ambas partes, consumidor y la entidad comercial, esténsatisfechos con el intercambio.

Piense sobre su comida favorita; escríbala en el primer recuadro. Escriba cuánto paga porlo general por ella en el segundo recuadro, y el máximo que pagaría en el tercero.

Si la tienda le vendiera su comida favorita al precio que aparece en el tercer recuadro,quizás ya no la compraría. El intercambio (su comida favorita a cambio de su dinero) ya novale para usted. El precio es demasiado elevado.

El intercambio funciona de forma similar en la mercadotecnia social. A veces el costo esuna barrera. Si percibe que ha pagado demasiado por algo, siente que lo engañaron y nocomprará el producto nuevamente.

1 Smith, W.A. (2000) Social Marketing: an evolving definition, American Journal of Health Behavior, 24 (1): 11-17.



Tal vez los comerciantes sociales no “vendan” productos, pero están creando intercambiospor algo más (p. ej, tiempo o un cambio específico de comportamiento). Considere estosejemplos:

Deseo que mi hijo esté sano; por lo tanto, me aseguraré de que el pozo local dedonde extraemos el agua que bebemos no esté contaminado a cambio de unamejor oportunidad de buena salud para mi hijo.Quiero sentirme que soy una buena madre; por ello, me aseguraré de que el pozolocal no esté contaminado a cambio de agua potable sana y sentirme una buenamadre.

Desde la perspectiva del profesional de la conservación, se pueden re-formular losenunciados anteriores:

Deseo asegurarme de que el agua del pozo esté limpia; por ello, ofreceré unprograma de limpieza a cambio de la participación de las madres.Deseo asegurarme de que el agua del pozo esté limpia; por lo tanto, ofreceré unaforma para que los padres cuenten con agua potable sana para que ellos sesientan bien consigo mismos a cambio de su participación en el programa.

Tal vez el profesional de la conservación y las madres participen en la actividad por motivostotalmente diferentes: uno desea preservar el ambiente, la otra quiere ser buena madre.Sean cual sean los motivos, si el programa no satisface las necesidades de la madre, espoco probable que ocurra el intercambio. El problema núcleo al que se enfrenta todacampaña de mercadotecnia social es identificar qué intercambio es probable que seaaceptable a ambas partes, la organización y el consumidor, para producir un beneficio a lasociedad. Para identificar el beneficio más vehemente, los Coordinadores de Campañadeben adoptar el método que se centra en el consumidor arriba descrito bajo el principio2. Aprenderá cómo maximizar los beneficios reales o percibidos y minimizar las barreras.



Identificando el propósito: Mercadotecnia social versus mercadotecniacomercialLa mercadotecnia no solo se trata de promocionar productos. También puede usarse paramejorar la sociedad. Quizás usted haya escuchado el término "mercadotecnia social"antes. Lo más seguro es que haya visto ya una campaña de mercadotecnia social en"acción". Piense en los anuncios que ha visto promocionando las redes contra mosquitos,vacunación para niños, planificación familiar, agua potable, adopción de niños o laimportancia de dejar de fumar. Son ejemplos de mercadotecnia de cambios en elcomportamiento que pueden hacerle bien. Use una red contra mosquitos y no contraerámalaria; vacune a sus hijos y estarán libres de la polio; deje de fumar y tendrá menos riesgode adquirir cáncer de pulmón. ¡Todos estos son ejemplos de mercadotecnia social!

La mercadotecnia social es el uso de los principios de la mercadotecnia comercial que difiere "solocon respecto a los objetivos del comerciante y su organización. La mercadotecnia social buscainfluir sobre los comportamientos sociales no para beneficiar al comerciante sino para beneficiar ala audiencia meta y a la sociedad en general." 1

La diferencia básica entre la mercadotecnia comercial y social es el propósito y "la razónprimordial."

La mercadotecnia social es un enfoque particularmente útil cuando se necesita influir en elcomportamiento (o conjunto de comportamientos) de un grupo o población particularpara alcanzar sus metas. Hay una creciente evidencia en todo el mundo que demuestraque si se usa eficientemente, la mercadotecnia social puede dar resultados tangibles ymedibles.

Mercadotecnia comercial Mercadotecnia social

Busca aumentar las ganancias de lacompañía

Busca beneficiar a un individuo y/osociedad.

Trata de provocar un cambio quedura lo suficiente para que elconsumidor individual haga lacompra.

Trata de provocar cambiospermanentes de actitudes sobreaspectos sociales, creando un cambioen todo el sistema o comunidad.

1 Weinreich, Nedra Kline. Hands-on Social Marketing: a Step-by-step Guide. Thousand Oaks, CA: SagePublications, 1999. Print.



Table 2: Ejemplo de clave de respuestas: mercadotecnia comercial versus social

Categoría de comparación Comerciantes tradicionales Comerciantes sociales

Meta principal Venta, ganancias y valor deacciones

Alcanzar un "bien social"

Financiamiento Inversión y ventas Fondos públicos (impuestos,donaciones)

Responsabilidad Responsabilidad privada, porejemplo, responde aaccionistas y directores

Responsabilidad pública

Medida de desempeño En ganancias y acciones delmercado

Con frecuencia complejas y alargo plazo

Metas de comportamiento Con frecuencia más claraspara definir y más inmediatascon medidas a corto plazomás fuertes

Comúnmente más complejas yconllevan acción de retosostenido durante plazos largos

Claridad del producto oservicio

Productos con definición másclara o servicios que sonmenos complejos decomercializar

Productos o servicios que seenfocan a menudo enabordar comportamientoscomplejos, desafiantes ycontroversiales

Accesibilidad de la audienciameta

Con frecuencia metas yaudiencias más accesibles

Con frecuencia metas yaudiencias desafiantes y dealto riesgo

Tolerancia cultural al riesgo Cultura comercial de toma deriesgos evidente

Cultura de sector públicoopuesta al riesgo confrecuencia evidente

¿Toma de decisión? Asume ampliamente la tomade decisiones jerárquica

Valora la toma de decisionesparticipativa

Relaciones Típicamente competitiva Con frecuencia se basa enconstruir confianza

En base a: Social Marketing Pocket Guide (2005). National Social Marketing

La mercadotecnia social, adicionalmente incluye:

Demanda negativa. Es difícil imaginar que una entidad comercial desarrolle ypromocione un producto que la audiencia meta (el grupo específico con el que secomunicará) claramente no desea. Sin embargo, la mercadotecnia socialpromueve comportamientos que las personas no quieren y se resisten a aceptar.Los productos de la "mercadotecnia social" (por ejemplo, usar cinturones deseguridad, comer saludablemente, usar desechos para hacer su propia tierra deabono) son comportamientos no deseados (al menos inicialmente) o valoradospor la audiencia meta.



Asuntos delicados. Los comportamientos que los comerciantes sociales piden queadopten las personas requieren altos niveles de participación en nombre de laaudiencia meta y por lo general tratan sobre asuntos delicados. Pedirle a unapersona que cambie la forma como se gana la vida o que cambie sus prácticassexuales es más complicado que convencer a alguien que compre una marcadeterminada de detergente de platos.Beneficios invisibles. Cuando usa champú, los beneficios con frecuencia sonobvios de inmediato – cabello hermoso. Cuando le pide a alguien que cambie lasprácticas dañinas de tala de árboles, es mucho más difícil demostrar el valor de laacción, ya que toma mucho tiempo para que el bosque crezca o que seacumulen los beneficios resultantes (como una mejora en la calidad del aguaaguas abajo).Beneficios para terceros. Generalmente, cuando un individuo compra unproducto, recibe beneficios del mismo. Sin embargo, cuando los comerciantessociales piden a las personas que conserven agua o que bajen sus termostatosunos cuantos grados, las personas identifican estas "solicitudes" comoinconvenientes. En resumen es difícil motivar a las personas a que lleven a cabouna acción cuando no sienten el beneficio personalmente. Con la mercadotecniasocial, los beneficios son recibidos por terceros, por ejemplo, las futurasgeneraciones o la sociedad en general.Políticas. Está presente una dimensión política dado que las campañas demercadotecnia social requieren del apoyo público y podrían ir contra los interesesde los políticos.

Ideas falsas comunes: Educación ambiental versus mercadotecnia social

La educación no ambientalLa mercadotecnia social dirigida a los asuntos ambientales no es educación ambiental; sinembargo los expertos en mercadotecnia podrían usar la educación ambiental como unaherramienta dentro de sus esfuerzos de mercadotecnia.

La mercadotecnia social buscan identificar un déficit o una necesidad ya existente que estéperpetuando un impacto perjudicial social o ambiental.

La educación ambiental es más general y esencialmente busca desarrollar una ciudadaníaque esté inclinada a mantener un ambiente naturalmente balanceado, de hecho, asimplemente evitar crear los problemas que las campañas Rare buscan remediar.

Publicidad no socialVale la pena notar otra distinción importante: la mercadotecnia social no es lo mismo quela publicidad social, la cual es la utilización del medio de publicidad para promover unacausa social. Mientras que la publicidad social puede ser una estrategia importante, por sísola no puede tratar problemas complejos tales como el aprendizaje de nuevas habilidadeso crear el acceso a productos o servicios. La mercadotecnia social puede utilizar



cualquiera de las intervenciones mencionadas abajo para obtener cambios en elcomportamiento.



Componentecrítico de lamercadotecnia social

Explicación (notas)

Reglamentos Utilizar la fuerza de la ley para “regular” o controlar el comportamiento nosiempre es popular, pero a veces funciona. Las emisiones contaminantesprocedentes de los automóviles se han reducido considerablemente por losreglamentos que obligan a los fabricantes de automóviles a desarrollar,construir y comercializar vehículos que emitan menos contaminantes.McKenzie-Mohr & Smith (1999) nos advierten que la habilidad de una sociedadpara regular está supeditada al deseo de la sociedad de ser regulada. Lamercadotecnia social puede jugar un rol importante en la creación de apoyopara las regulaciones que emite el gobierno y con ello aumentar laprobabilidad de que la población las cumpla. La habilidad de llevar a cabo elcumplimiento es también importante – o sino tiene políticas solo en papel –pero no tiene regulaciones verdaderas. La mercadotecnia social puede usarsepara impulsar el cumplimiento.

Subsidios No siempre es efectivo proporcionar ayuda económica para promover uncomportamiento en lugar de otro, o el uso de un producto en lugar de otro.Los automóviles híbridos están exentos de cobros de congestión en el centrode Londres, pagan menos impuestos, utilizan menos gasolina, proporcionanbeneficios ambientales y ofrecen un desempeño muy similar (en ciudades)comparados con sus equivalentes tragones de gasolina. A pesar de esto, losautos híbridos todavía son una pequeña minoría en las calles de Londres. Deforma parecida, ir en bicicleta al trabajo ahorra dinero en el pago del pasajede tren. Aun así, actualmente los trenes están más saturados que nunca.McKenzie-Mohr & Smith nos advierten que "Mientras que esta perspectivaeconómica considera el 'lado humano' del comportamiento sustentable, lohace de manera muy simplista y pasa por alto la rica mezcla de prácticasculturales, interacciones sociales y sentimiento humanos que influyen sobre elcomportamiento individual, grupos sociales e instituciones."

Causa y efecto Las personas y los animales aprenden de sus propias experiencias y lasexperiencias de otros. Una persona que toma la agarradera de una cacerolasin un guante de protección, se quema y es probable que cambie suconducta y aprenda a verificar la superficie de la cacerola antes de tomarlala próxima vez. Cualquiera que sea testigo de esta conducta va a aprendercómo evitar una quemadura dolorosa.

Premio y castigo Si un conservacionista recibe buena publicidad en la prensa por liderar unevento de limpieza de basura, la respuesta positiva o el premio que recibe enla forma de alabanza y reconocimiento, le motivará a tener conductasparecidas en el futuro. En contraste, si alguien tira basura e inmediatamenterecibe una notificación con una multa, el castigo puede hacer que elindividuo lo piense dos veces antes de tirar basura en el futuro. Esto es másefectivo cuando el reforzamiento positivo o negativo de la conducta esinmediato, de manera que el resultado se asocie rápidamente con laconducta.



Componentecrítico de lamercadotecnia social

Explicación (notas)

Repetición El repetir la misma conducta una y otra vez crea una respuesta másautomática. Si uno recicla su lata de refresco todos los días durante unasemana, es probable que continúe realizando este acto en los días venideros,el reciclado se convierte casi en un hábito.

Información Algunos estudios demuestran que la información (el conocimiento a través dela educación) puede cambiar el comportamiento. Por ejemplo, en el área depromoción de la salud, la información conocida a nivel general sobre lasenfermedades del corazón ha aumentado el número de hombres que sehacen revisiones y toman sus medicinas para bajar la presión, dando comoresultado una reducción de 50% del índice de mortalidad por ataquescardíacos. Pero la información por sí sola, muchas veces no es suficiente parainfluir sobre el comportamiento. Un estudio realizado en Holanda reveló quesimplemente proporcionar a los hogares información sobre la conservación deenergía, no redujo la cantidad que consumían.

¿Cree que ha sido expuesto a alguna campaña de mercadotecnia social?



ANSWER KEY: Environmentally Focused Social Marketing vs. Environmental Education

Mercadotecnia social enfocadaen aspectos de conservación

Educación ambiental

Meta La adopción de una idea, servicio opráctica social- cambio decomportamiento.

Desarrollar en los ciudadanos lacapacidad y el compromiso para:involucrarse, preguntar, resolverproblemas, tomar decisiones y actuar detal manera que se asegure la calidadambiental.

Audiencia La "audiencia meta" es un conceptoclave. Los esfuerzos están dirigidos agrupos específicos de personas quecomparten valores comunes, puntoscomunes de acceso u obstáculoscomunes en lo que respecta a laidea o práctica específica siendopromovida.

La meta de la educación ambiental esgenerar actitudes y comportamientosambientalmente responsables enporciones significativas de la población. Elidentificar audiencias meta puede tomarmuchas formas dentro del espectro deesfuerzos de educación ambiental. Unenfoque común es tener como metagrupos específicos por edades dentro deentornos educacionales específicos(ejemplo, niños en las aulas o entornoseducacionales informales), adultos enentornos informales. Algunos programasparticulares pudieran centrarse enaudiencias dentro de un área geográficaespecífica.

¿Qué es loque cambiaelcomportamiento?

La información no es suficiente. Lapercepción individual de losbeneficios y barreras debe serabordada y se debe proveerseapoyo para el cambio decomportamiento. El concepto deintercambio es importante. Laspersonas hacen cosas nuevas orenuncian a actividades viejas acambio de beneficios que esperanrecibir.

La información no es suficiente. El cambiode comportamiento depende de muchosfactores. Entre ellos: sensibilidadambiental, conocimiento profundo de losasuntos, inversión personal en los asuntosy el ambiento; conocimiento yhabilidades en la utilización deestrategias de acción ambiental yexpectativas de éxito.

Marco detiempo

Corto plazo en cuanto a que lamercadotecnia social se puedeenfocar en un cambio decomportamiento relativamenteinmediato.

A más largo plazo, ya que hace hincapiéen las actitudes, habilidades y un ampliomarco social y ético en el que puedendarse grandes cambios decomportamiento.

¿Es másfuertecuando seaplica a

Problemas agudos que exigen unarespuesta de comportamiento más omenos inmediata. Temas críticos querequieren una respuesta de toda lasociedad a cierto nivel. Lasestrategias de mercadotecnia social

Un rango amplio de asuntos ambientales,incluyendo aquellos que no son agudos oque aún no se perciben directa olocalmente. Asuntos críticos quedemandan una respuesta de toda lasociedad. (Un currículo sobre el manejo



Mercadotecnia social enfocadaen aspectos de conservación

Educación ambiental

qué tipo deaspectos?

serían apropiadas en campañas quepromueven el reciclaje o dejar defumar.

de desechos sólidos y las especies enpeligro de extinción o programasinformativos acerca de los desechospeligrosos del hogar ilustra lo apropiadode las estrategias de la educaciónambiental).

Uso de losmedios decomunicación

Medios de comunicación masivos(radio y televisión),diseño ypublicación modernos; se usan amenudo sofisticadas herramientas demercadotecnia y anuncio.

Fuerte uso de medios impresos ysuplementos escritos para el plan deestudios. Menos voluntad o capacidadpara incorporar herramientas de altatecnología de los medios decomunicación masiva y técnicasinnovadoras de mercadotecnia.



Ética de la mercadotecniaCon frecuencia la ética se refiere como una filosofía moral o moralidad. Mientras que existeun número de definiciones complicadas, la ética es bastante sencilla. La ética ayuda a losindividuos a reflexionar y a deliberar acerca de los fines y los medios de la vida. Ésto significaque la ética ayuda a los individuos a establecer las metas por las cuales deben luchar paraalcanzar y cómo pueden alcanzar mejor esas metas. En otras palabras, la ética ayuda a losindividuos a identificar, aclarar y evaluar los valores morales que deben guiar sus vidas.Cómo será juzgada la ética de una campaña de mercadotecnia social dependerá de lascaracterísticas específicas de la situación, que nunca pueden ser totalmente anticipadas.

Sin embargo, existen algunos comportamientos que nunca pueden ser justificados: elmanipular o engañar a la gente para lograr un cambio social positivo o utilizar cualquierforma de coerción. 1

Hay tres principios que pueden ayudar a los coordinadores de campaña a reflexionar sobrealgunos aspectos de moral.

Los cuales son:

Bienestar - la mercadotecnia social debe lograr mayor bienestar para los sereshumanos y la naturaleza. Esto significa que las campañas deben ser diseñadas conla meta de ayudar a los seres humanos y a la naturaleza a prosperar.Integridad - la mercadotecnia social debe mantener altos estándares deintegridad (honestidad personal y profesional). Los defensores de la conservaciónen ningún momento deben deformar los hechos o ideas de las personas, aun si noestán de acuerdo con esos hechos o ideas.Empoderamiento - la mercadotecnia social debe habilitar a los individuos paratomar decisiones democráticas acerca de la política y el manejo ambiental. Paralograrlo, la mercadotecnia social pone a la disposición del público los mejoresargumentos científicos, políticos y morales.

Usted debe examinar su campaña Pride de Rare en todas sus etapas durante el proceso dela planificación e implementación para identificar cualquier potencial efecto dañino ocualquier componente éticamente cuestionable. 2

1 http://win.niddk.nih.gov/statistics/index.htm#preval2 Weinreich, N. K. (1999). Hands-on social marketing: A step-by-step guide. SAGE Publications.



Una palabra de advertenciaAunque la mercadotecnia social puede ser una herramienta muy efectiva, no es una balamágica; es solo una de muchas otras herramientas (educación, legislación, etc.) que estándisponibles. También es importante notar que aunque el cambio de comportamientoindividual es la meta final de una intervención de mercadotecnia social, siempre debe serconsiderada dentro del contexto/sistema más amplio. En otras palabras, ¿el problemaamerita una campaña de mercadotecnia social que tenga como meta un cambio decomportamiento individual o el problema requiere un cambio de política antes de pedirle alos individuos que cambien su comportamiento o es una combinación de ambos? Porejemplo, en los Estados Unidos, la obesidad es uno de los principales problemas de saludpública. De hecho, según el Instituto Nacional de la Salud, un tercio de la población adulta(20 años en adelante) de los Estados Unidos es obesa 1. La actividad física es una de lasmejores maneras de evitar la obesidad.

El Cirujano General de los Estados Unidos recomienda 30 minutos de actividad físicamoderada la mayor parte de los días. La mayoría de las personas ya sabe que deberíahacer ejercicio pero permanecen sedentarias. ¿Por qué? La investigación muestra que laspersonas quienes tienen mayor riesgo por ser inactivas y sobradas de peso (los gruposminoritarios y de bajos ingresos) también les falta acceso inmediato a los tipos deinstalaciones comunitarias que pudieran animarlas a ser más activas, tales como áreasdeportivas, parques y áreas verdes, albercas y playas públicas, carriles y pistas parabicicleta.

En este caso la respuesta no es una campaña de mercadotecnia social que promueva unestilo de vida saludable sino una campaña que enfatiza las intervenciones; tales comopolíticas de planificación urbana para ayudar a reducir las barreras relacionadas con laactividad física 2.

Introducir estos principios básicos debería ayudarle a entender que un cambio decomportamiento no es tan sencillo como colocar un póster. Los comportamientos estáninfluenciados por el tiempo y el esfuerzo que toma hacer el cambio, las presiones de lasociedad, los beneficios y barreras y la comprensión de los mensajes.

Para facilitar el cambio debemos entender el contexto dentro del cual estoscomportamientos están ocurriendo (un análisis situacional) y necesitamos entender a lasaudiencias que estamos tratando de cambiar. Necesitamos saber quiénes son los actoresclaves relevantes y las interrelaciones que existen entre ellos.

Queremos que comience ese proceso ahora. La mercadotecnia social es un proceso ycomo usted aprenderá durante sus estudios posteriores, las campañas siguen una serie depasos.

1 http://win.niddk.nih.gov/statistics/index.htm#preval2 Powell L. M., Slater S., & Chaloupka, F. J. The relationship between community physical activity settings and race,

ethnicity, and socioeconomic status, Evidence-Based Preventive Medicine, 2004:1(2), 135-144.



ResumenLa mercadotecnia social es la aplicación de los principios y herramientas de lamercadotecnia comercial para lograr un cambio social positivo. La mercadotecnia socialdifiere significativamente de la mercadotecnia comercial y busca beneficiar a la sociedado a un individuo, a diferencia de aumentar las ganancias de una compañía.



Recursos adicionaleshttp://socialmarketing.blogs.com/r_craiig_lefebvres_social/2008/01/5-principles-fo.html (blog de mercadotecnia social)http://www.compasspoint.org/ (biblioteca de recursos de mercadotecnia social)

Media Samples

a. http://www.nrcs.usda.gov/technical/NRI/pubs/eip_pap.html (researcharticle - non-motivating information dump)

b. http://www.google.com/images?hl=en&biw=1020&bih=595&gbv=2&tbs=isch%3A1&sa=1&q=dove+ads+real+women&aq=2&aqi=g4g-m1&aql=&oq=dove+ads (if appropriate to yourgroup of students- customer-focused)

c. http://static.designshiva.com/img/500px/Design-Shiva-gvc-ads-4-20100214220412.jpg (less racy - customer-focused)

d. http://www.google.com/imgres?imgurl=http://www.sprucerun.net/content/wp-content/themes/sprucerun/images/content/rotator/violence.jpg&imgrefurl=http://radicalprofeminist.blogspot.com/2010_07_23_archive.html&usg=__f73G5pmUEuIVA2wBbafF31Uvqm4=&h=401&w=435&sz=53&hl=en&start=27&zoom=1&tbnid=bBIKiTEyLJF6OM:&tbnh=134&tbnw=144&ei=xBI6TeW7C8aqlAf7yaXQBg&prev=/images%3Fq%3Dteam%2Beffort%2Bindigenous%26hl%3Den%26gbv%3D2%26biw%3D1003%26bih%3D595%26tbs%3Disch:10%2C1250&itbs=1&iact=hc&vpx=743&vpy=104&dur=6583&hovh=216&hovw=234&tx=38&ty=240&oei=qxI6Tf2IG9LUgAekubC7CA&esq=3&page=3&ndsp=14&ved=1t:429,r:13,s:27&biw=1003&bih=595 (Social campaign –customer focused)

e. http://www.animalliberationfront.com/Practical/Health/achild.jpg (noclear call to action - Be Warned! This is graphic and disturbing)

f. http://www.sodahead.com/living/do-you-let-the-worlds-problems-get-you-down/question-811969/?link=ibaf&imgurl=http://thewe.cc/thewe_/_/_/kdr/hand.gif&q=problems%2Bin%2Bthe%2Bworld (less disturbing, no clear callto action)

g. http://www.google.com/imgres?imgurl=http://action.sierraclub.org/images/content/pagebuilder/21813.bmp&imgrefurl=http://action.sierraclub.org/site/MessageViewer%3Fem_id%3D49941.0&usg=__8el_592Tay8eLMFAaZzbJbnvcP0=&h=351&w=502&sz=517&hl=en&start=0&zoom=1&tbnid=pnWJeuh55vUggM:&tbnh=157&tbnw=219&ei=kQ46TfHpApCugQfG6MS8CA&prev=/images%3Fq%3Dbuy%2Bgreen%26hl%3Den%26biw%3D1020%26bih%3D595%26gbv%3D2%26tbs%3Disch:1&itbs=1&iact=hc&vpx=328&vpy=230&dur=16910&hovh=188&hovw=269&tx=79&ty=214&oei=kQ46TfHpApCugQfG6MS8CA&esq=1&page=1&ndsp=8&ved=1t:429,r:1,s:0 (no explicit benefit exchange)



h. http://www.google.com/imgres?imgurl=http://www.marcgunther.com/wp-content/uploads/futureproof.jpg&imgrefurl=http://sustainablebusinessforum.com/marcgunther/49018/bold-and-green-idea-best-buy&usg=__VqTg_9VACPATFrC2_ECuL4l20eY=&h=633&w=823&sz=135&hl=en&start=66&zoom=1&tbnid=sRivmvDB0888jM:&tbnh=134&tbnw=174&ei=FQ86TaqnHoH6lweP0rnyBg&prev=/images%3Fq%3Dbuy%2Bgreen%26hl%3Den%26biw%3D1020%26bih%3D595%26gbv%3D2%26tbs%3Disch:10%2C243

Commercial Examples

a. http://www.starling-fitness.com/wp-content/uploads/busyrunner.jpgb. http://www.google.com/images?

um=1&hl=en&biw=1276&bih=839&tbs=isch%3A1&sa=1&q=got+milk+ads&aq=1&aqi=g10&aql=f&oq=got+milk

c. https://www.pmlive.com/__data/assets/image/0020/151544/06-Life_PMGALLERY_Port_Meters2.jpg

d. http://4.bp.blogspot.com/_ZxR_tFYpiQ0/Sy7ydlh9ZKI/AAAAAAAAApw/StJxSG-Glpw/s320/Sensemann_33x49cm_AWARD.jpg

Social Examples

a. http://zoominlocal.com/pub-files/123758593849c410128261e/pub/MAN_Closeup_1_12_10/lib/12634364214b4e828517aff.jpg

b. http://www.drfosterintelligence.co.uk/newspublications/article97.aspc. http://ccbh.net/ccbh/export/sites/default/CCBH/images/NewImages/

shaken_baby.jpgd. http://1.bp.blogspot.com/_1wDd7ZmEiE8/Sb_NGZ16q1I/AAAAAAAABQo/

lD50ZIxARGY/s400/paris+social+marketing+campaign+1.jpg



Introducción a la mercadotecnia social Lesson 1 · Comprender la Mezcla de Mercadotecnia (4Ps)...

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