INTRODUCCIÓN AL PROYECTO CAPÍTULO 1: EMPECEMOS A …
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INDICE INTRODUCCIÓN AL PROYECTO CAPÍTULO 1: EMPECEMOS A SONAR 1.1. Intro 1.2. Quién canta la historia 1.3. El escenario moderno CAPÍTULO 2: SE VENDE UN SOSTENIDO PARA TU DO 2.1. Intro 2.2. El globo de helio 2.3. La industria de la música aquí, allá y en todos lados 2.4. Las marcas hacen pogo 2.5. La autogestión como ideología de trabajo CAPÍTULO 3: DARLE LETRA A ESTE PROYECTO 3.1. Intro 3.2. Cultura 3.3. Emoción 3.4. Personalidad 3.5. Vínculo 3.6. Misión y Visión CAPÍTULO 4: MATURANA MARCA 4.1. Intro 4.2. Cuando Maturana empezó a caminar 4.3. Análisis de la marca: Indicadores de calidad 4.3.1. Calidad gráfica genérica 6 10 11 21 26 27 33 42 44 48 48 51 54 55 57 60 60 63 64 1
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INDICE
INTRODUCCIÓN AL PROYECTO
CAPÍTULO 1: EMPECEMOS A SONAR
1.1. Intro
1.2. Quién canta la historia
1.3. El escenario moderno
CAPÍTULO 2: SE VENDE UN SOSTENIDO PARA TU DO
2.1. Intro
2.2. El globo de helio
2.3. La industria de la música aquí, allá y en todos
lados
2.4. Las marcas hacen pogo
2.5. La autogestión como ideología de trabajo
CAPÍTULO 3: DARLE LETRA A ESTE PROYECTO
3.1. Intro
3.2. Cultura
3.3. Emoción
3.4. Personalidad
3.5. Vínculo
3.6. Misión y Visión
CAPÍTULO 4: MATURANA MARCA
4.1. Intro
4.2. Cuando Maturana empezó a caminar
4.3. Análisis de la marca: Indicadores de calidad
4.3.1. Calidad gráfica genérica
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4.3.2. Ajuste tipológico
4.3.3. Corrección estilística
4.3.4. Compatibilidad semántica
4.3.5. Suficiencia
4.3.6. Versatilidad
4.3.7. Vigencia
4.3.8. Reproducibilidad
4.3.9. Legibilidad
4.3.10. Inteligibilidad
4.3.11. Pregnancia
4.3.12. Vocatividad
4.3.13. Singularidad
4.4. Análisis de Maturana: Temáticas de intervención
4.4.1. Personalidad
4.4.2. Cultura corporativa
4.4.3. Identidad corporativa
4.4.4. Vínculo institucional
4.4.5. Comunicación corporativa
4.4.6. Imagen corporativa
4.5. Maturana, identifíquese
4.6. Imagen, por dentro y por fuera
CAPÍTULO 5: AQUEL ROCK ESTRATEGA
5.1. Intro
5.2. Pentagrama estratégico
5.2.1. Objetivos
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5.2.2. Líneas generales
5.2.3. Quién te escucha y quién te ve: audiencia
5.2.4. Dime con quién andas: competencia
5.3. Estrategia creativa
5.3.1. Hecho Clave
5.3.2. Concepto
5.3.3. Promesa
5.3.4. Soporte
5.3.5. Impresión neta
5.3.6. Personalidad percibida por la audiencia
5.4. Partido conceptual
5.5. Partido gráfico
CAPÍTULO 6: ¡VAMOS, ENCENDÁMONOS!
6.1. Intro
6.2. Desarrollo de identidad visual
6.2.1. Flyers
6.2.2. Estéticas Web
6.2.3. Escenarios
6.2.3. Estética fotos para prensa
CONCLUSIONES GENERALES
LISTA DE REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BIBLIOGRAFÍA
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INDICE DE TABLAS Y FIGURAS
Tabla 1. Unidades vendidas discriminadas por formato
durante el primer semestre
Tabla 2. Repertorios según unidades en 1er semestre
Tabla 3. Los discos más vendidos, destacando las
producciones nacionales.
Figura 1. Mercado discográfico Argentino. 1er semestre
en unidades
Figura 2. Ventas según repertorio
Figura 3. Isologotipo de la banda Maturana
Figura 4. Audiencia objetivo según clusters
Figura 5. Difusión web
Figura 6. Placa para mail
Figura 7. Difusión web con info
Figura 8. Centro Cultural lo de Pugliese
Figura 9. Cooperativa IMPA
Figura 10. FM Mágica
Figura 11. FM La Boca
Figura 12. Cycast A
Figura 13. Cycast B
Figura 14. Purovolume A
Figura 15. Purovolume B
Figura 16. Elsonar A
Figura 17. Elsonar B
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Figura 18. Myspace A
Figura 19. Myspace B
Figura 20. Myspace C
Figura 21. Disco
Figura 22. Fondo bajo
Figura 23. Fondo batería
Figura 24. Frente sifón
Figura 25. General instrumentos
Figura 26. General banda A
Figura 27. General banda B
Figura 28. Sonido
Figura 29. Propuesta rojos A
Figura 30. Propuesta rojos B
Figura 31. Propuesta rojos C
Figura 32. Propuesta rojos D
Figura 33. Propuesta Grises A
Figura 34. Propuesta Grises B
Figura 35. Propuesta Grises C
Figura 36. Propuesta Grises D
Figura 37. Propuesta Grises E
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INTRODUCCIÓN AL PROYECTO
El proyecto planteado trata del desarrollo de la
comunicación de una banda de rock, Maturana, que hoy en día
es poco conocida y lucha por alcanzar el profesionalismo.
Para tal desarrollo es necesario comprender el contexto en
el cual el rock está inmerso, y, especialmente, Maturana.
En este campo, la problemática se presenta a todo grupo de
música que recién comienza y que no cuenta con capital
económico y humano para desarrollarse y lograr el éxito. El
apoyo de una productora o discográfica es muy difícil de
lograr y, por otro lado, está empapado de aspectos negativos
conectados con la relación áspera que se puede dar entre los
seguidores y la banda. Esta relación puede verse perjudicada
cuando una banda de rock se acerca demasiado a envolturas
comerciales que, en general, el público del ambiente no
acepta.
Maturana es un grupo de músicos de la ciudad de Avellaneda,
al sur de la capital argentina, que reivindica la vuelta a
los orígenes tanto musical como socialmente hablando. Por
este motivo, también, se presente la necesidad de buscar
otras formas de comunicación lejanas al afán lucrativo de
las grandes empresas.
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La publicidad puede satisfacer las necesidades de este tipo
de grupos con aportes creativos que se ajusten a la
ideología de quienes serían los anunciantes: Maturana.
La idea de abocar las energías en esta problemática nace por
una antigua amistad con el grupo, y las coincidencias
ideológicas entre ambos. Nace, pero no se queda ahí. La idea
crece al observar lo interesante del campo de trabajo: el
rock, el under. La publicidad y estos comparten un serio
trabajo artístico, la comunicación como base y las ganas de
llegar a oídos de otros. El trabajo freelance permite un
acercamiento más directo, desestructurado y especialmente
atento a la subjetividad del grupo. Por esto, la idea se
transforma en oportunidad.
El presente trabajo se inscribe bajo la categoría de
proyecto profesional, comenzando por un análisis exhaustivo
del contexto pertinente al trabajo y culminando con la
producción de las piezas ideadas para tal fin.
Se plantea este proyecto como el abrir de una puerta a un
mundo poco desarrollado. Existen infinidad de grupos
musicales de la escena under que necesitan un equipo humano
que los asesore y se encargue de las tareas que para ellos
son imprescindibles pero que entre tanto trabajo creativo,
terminan por descuidar. También existen, de este lado,
muchos trabajadores freelance capacitados para cumplir con
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las expectativas de estos grupos desplegándoles una imagen
acorde a su ideología.
En una primera parte del trabajo se saca a la luz el
contexto en el que estas tareas deben desenvolverse, y se
interpreta la situación dada en busca de ideas no seriadas,
sino originales y nuevas.
Este análisis de la situación junto con el modo en que se
dará la producción pueden servir al campo de la publicidad
como ejemplo de que la comunicación en este rubro es
posible, necesaria, y oportuna. Además, se deja claro que
se necesita un concepto y una imagen acorde al anunciante,
sino que toda la metodología de trabajo debe ser afín a la
ideología de este.
Los objetivos principales son:
- Interpretar el contexto en el que la banda de rock
Maturana se desenvuelve.
- Desarrollar la imagen de Maturana según sus necesidades.
Los objetivos particulares, que mueven paso a paso al
proyecto, son:
- Realizar un análisis exhaustivo de la imagen actual de
Maturana.
- Interpretar las necesidades comunicativas de Maturana.
- Plantear un posicionamiento al que llegar.
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- Plantear una estrategia creativa para la comunicación de
Maturana.
- Diseñar la identidad visual de Maturana.
Todo aquello trazado hasta el momento tiene como contexto a
la capital argentina, la Ciudad de Buenos Aires, el gran
Buenos Aires y a la ciudad de La Plata. Maturana podría
llegar a otros puntos del interior del país, pero el
análisis de este trabajo concierne a cómo subsisten las
bandas de rock en las ciudades mencionadas, con sus
especiales características de promoción, autopromoción y
sostenimiento en una gran ciudad con infinidad de
competidores anónimos.
En cuanto a la delimitación temporal, se está hablando de
los años que corren especialmente desde la última crisis
económica argentina en el 2001, donde el escenario cambió
una vez más. Por el momento, el ambiente del rock permanece
relativamente estable, pero frente a nuevos cambios
drásticos es probable que parte de lo aquí planteado pierda
vigencia.
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CAPÍTULO 1: EMPECEMOS A SONAR
1.1 Intro
Este capítulo desarrollará un resumen de la historia del
rock nacional, mencionando los grupos que hicieron historia
desde la década del ‘60. Es importante destacar los nombres
de los músicos y los géneros que impregnaron su sello en la
música nacional. Para contar esta historia, se buscaron
reseñas en las más frecuentadas páginas Web y revistas del
rubro. Esta decisión no fue aleatoria: hoy en día cualquier
joven con inquietudes busca, en primer lugar, en sitios de
Internet la información que le falta sobre sus músicos
predilectos. Y se complementa, de una u otra manera, con
revistas especializadas. No se cuenta con una historia
oficial del rock, pero sí con una historia legítima, en boca
de todos.
También se hará un recorrido por los distintos formatos de
venta y la aparición de nuevas tecnologías que se
introdujeron en la industria de la música, desde el disco de
vinilo hasta las descargas de discos en formato mp3.
Sumergiéndonos en estos temas aparecen preguntas como:
¿Dónde está el verdadero negocio de la industria musical?
¿En los discos, las presentaciones en vivo, los recitales
armados por grandes empresas, las descargas de temas en
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celulares? Estas son algunas de las inquietudes que se
pretende responder a lo largo de este capítulo.
1.2. Quién canta la historia
“Tengo una idea, es la de irme al lugar que yo más quiera”
(Iglesias y Nebbia, 1967) fueron las primeras palabras del
rock en Argentina. “En 1965 llegaron a Buenos Aires Los
Gatos Salvajes, un grupo rosarino que si bien ingreso en un
circuito menos bohemio y más comercial, se sumó a la
consigna casi utópica de cantar rock en castellano” (“Breve
Historia del Rock Argentino”, s.f.).
Litto Nebbia vendía miles de copias con el tema La balsa,
que había sido grabado en un simple titulado Rebelde. La
impronta personal de Litto en el rock nacional argentino ha
sido subrayada por Charly García diciendo que “sin Nebbia no
hubiera existido Javier Martínez, ni Spinetta, ni yo”
(1998). Se asomaban nuevos horizontes para todo lo que
vendría después.
Artistas como Tanguito, Carlos Mellino, Miguel Grinberg, e
inclusive Sandro, eran los motores que movían esta máquina
que emergía del bajofondo. Los lugares para presentarse en
vivo eran realmente escasos: La Perla del Once, Plaza
Francia, La Cueva. En estos terrenos comenzaron a nacer
bandas como Manal y Almendra. Con enfoques musicales y
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conceptuales diferentes, comenzaron a ser las bandas más
importantes del rock nacional. Luis Alberto Spinetta
lideraba Almendra, con melodías poéticas y acordes
originales, invadía las radios con temas como Muchacha ojos
de papel. Manal, liderado por Claudio Gabis, imponía la
protesta social, realizando una pintura sonora de la
urbanidad de esos tiempos.
En la ciudad de Quilmes nacía Vox Dei, la primera banda que
logró un disco conceptual, La Biblia. Las experiencias que
surgían de estos artistas crecía, y las nuevas bandas y
estilos no tardaron en aparecer en escena: Arco Iris,
Aquelarre, Alma y vida, y otras. Algunos músicos planteaban
una vida comunitaria, mientras que por otro lado se generaba
una vertiente más pesada, de índole contestataria, como
Billy Bond y La Pesada del rock.
En este contexto nació Sui Generis. El dúo estaba integrado
por Nito Mestre y uno de los grandes de la historia del rock
nacional: Charly García. Los adolescentes se sintieron
identificados con sus letras que pedían un mundo más justo e
igual para todos. “En 1975 Charly García y Nito Mestre
decidieron dar un punto final a la banda, dando dos
conciertos despedida en el Luna Park el 5 de septiembre de
ante 30.000 personas.” (Sui Generis, s.f.)
El 24 de marzo de 1976 un Golpe de Estado dio inicio a un
oscuro y ensangrentado período en la historia argentina. Los
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músicos de rock fueron considerados subversivos, y quedaron
como blanco de ataques de la dictadura militar. Frente a
estos hechos, surgía la posibilidad de irse del país o
quedarse a resistir e insistir con su arte. Ser joven era,
de por sí, ser sospechoso, y estar involucrado en cosas
raras. Para ilustrar esta época, nada mejor que un
protagonista: en noviembre de 1977, el almirante Emilio
Massera dio un discurso en la Universidad del Salvador,
donde fue homenajeado y nombrado Profesor Honorario. Con eso
llamado honor, instó a “no seguir el ejemplo de los jóvenes
que se inician en el rock y derivan en la guerrilla".
El golpe de estado comenzaba un 24 de marzo de 1976,
volcando oscuridad sobre el período de la historia argentina
que se avecinaba. Algunos músicos considerados subversivos,
tuvieron que exiliarse en otros países para no formar parte
de los miles de desaparecidos. Otros buscaron resistir con
amor a su arte aunque la situación fuera muy difícil. Del
lado del público también había que resistir, y escuchar rock
o asistir a los pocos recitales que se daban era la manera
de simbolizar la resistencia. Con la música como marco de su
grupo de pertenencia, los jóvenes iban forjando su
identidad. La genialidad de Charly García aparece con un
aporte fundamental. Acompañado por excelentes músicos, David
Lebón, Pedro Aznar y Oscar Moro, formó Serú Girán, banda que
muchos definieron como Los Beatles argentinos.
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En La Plata nacía Virus, una expresión new wave de los
hermanos Federico y Marcelo Moura. El rock andino tenía sus
representantes en Los Jaivas, Ollantay y Tantu Kay.
Como se ve hasta acá, en esta escena musical había música
para todos los gustos a encontrar en bares y recitales. No
pasaba lo mismo en la radio, que hasta el momento les negaba
el espacio. En 1982 se produjo aquella guerra enajenada que,
inesperadamente, abrió las puertas al rock nacional. La
Guerra de Malvinas enfrentó a los argentinos con los
ingleses en todo terreno. De esta manera se les prohibió a
las radios pasar música anglosajona, y así, los
programadores tuvieron que abandonar la música del enemigo y
recurrir a las grabaciones de artistas argentinos. Con una
movida militar que nada tenía que ver con el rock,
conviviendo con las opiniones como las del almirante
Massera, y desde el lugar marginal consignado, se dio este
empujón clave que sirvió para que el público masivo y los
jóvenes artistas se presentaran, se conocieran y se hicieran
amigos.
El fracaso de la guerra marcó el comienzo del fin para la
dictadura militar, trayendo de los pelos una necesaria
apertura política e ideológica. El Rock Nacional, con mucho
gusto ya presentado, comenzó a crecer en cantidad y calidad
de bandas. Los nuevos se acoplaban con los clásicos, y el
espectáculo se amplió.
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El 30 de octubre de 1983 los argentinos volvían a las urnas.
Banda sonora: el rock.
El under tenía dos referentes destacados que con el tiempo
llegaron a consagrarse en la cima. Ambos disueltos tiempo
más tarde, pero aún hoy amigos por el recuerdo, Sumo y
Patricio Rey y Los Redonditos de Ricota marcaban la escena.
Luca Prodan y el Indio Solari lideraban estas bandas que
alcanzaron estatura de mito. Sus seguidores se autodefinían
como “gente del palo”, fieles pertenecientes del clima
oculto del under, y criticaban la ideología comercial de los
grupos que se instalaron cómodamente en la masividad.
Uno de los grupos, que hoy forman parte de lo más importante
del Rock Nacional, grabó su primer disco en 1983. Fueron
definidos peyorativamente como modernosos, y con esa carga,
los Soda Stereo dieron sus primeros pasos. En este aprender
a caminar con el andar de los discos, no solo llegaron al
éxito, sino que además lograron experimentar con otros
sonidos, dejarse influenciar, destrozar las críticas y
crecer en popularidad.
Del lado del rock pesado, Ricardo Iorio hace nacer a V8,
banda metal que duraría tres años. Luego vieron la luz
Hermética y Almafuerte y él se convirtió en un ídolo de los
amantes de estos sonidos.
Los Violadores surgieron con el punk. Obviamente ligados a
la impronta anarquista de este movimiento, quedaron
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expuestos a la represión y sufriéndola, efectivamente, en la
primera mitad de los años '80.
En 1987 el mercado del reggae explota cantado en inglés por
bandas nacionales. Este espacio ya venía siendo frecuentado
por Sumo, con el mítico Luca Prodan. El primer éxito
comercial lo logró La Zimbabwe Reggae Band, con su natty
dread. Luego, Los Pericos hicieron lo suyo de su Ritual de
la Banana.
La variedad musical estaba presente por las diferencias de
las bandas entre sí, y por la multiplicidad de sonidos
dentro de una misma banda. Luca intentaba explicar a Gloria
Guerrero en qué se había convertido Sumo, en una entrevista
para Revista Humor: “Ahora Sumo es medio reggae y medio
pesado. En fin: medio raro”. (Prodan, s.d.)
La mezcla de sonidos era bienvenida y valorada. Gracias a
esto llegó Don Cornelio y la Zona, y, luego, Los Visitantes
que con Palo Pandolfo a la cabeza lograron fusionar cumbia,
rock duro, tango y folclore.
El estadio de Obras Sanitarias se convirtió en un templo
sagrado al que las bandas de rock tenían que entrar y hacer
su música para consagrarse. Este privilegio traía
reconocimiento externo y, de las puertas para dentro,
aparecía la satisfacción de haber dejado atrás épocas de
escenarios chicos imposibles de evitar entre la censura y al
represión.
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La década concluía y la vida de tres personajes clave en la
consolidación de esta historia, también. Luca Prodan fallece
en diciembre de 1987, Miguel Abuelo en marzo de 1988 y
Federico Moura en diciembre del mismo año.
Al morir Luca Prodan, la disolución de Sumo se hizo
necesaria derivó en la formación de dos grandes grupos hoy
vigentes: Divididos, formada por Ricardo Mollo, Diego Arnedo
y Federico Gil Solá, y Las Pelotas, integrada por Germán
Daffunchio, Alejandro Sokol, Tomás Sussman, Marcelo Fink y
Alberto "Superman" Troglio.
La década del ‘90 también consagró a nuevos grupos que
salieron del under para mostrarse en altos niveles. Al mismo
tiempo, una vez más, se notaron las diferencias de estilos
entre las bandas. Tanto estilo musical como ideológico.
A77aque lo logró colmando Obras Sanitarias con su punk. 2
Minutos los siguió, y hoy encontramos infinidad de bandas
punk-rock con público estable.
Con un mensaje simple y llano, apareció el llamado rock
chabón de las bandas suburbanas, criticado por unos,
idolatrado por otros.
La Renga editó un casete llamado Esquivando Charcos. Con un
modelo de autogestión planteado, lo pusieron a la venta a la
salida de los recitales. Aún hoy luchan por mantener su
modelo comercial que los llevó al éxito, aunque debieron
ceder parte de la comercialización de sus placas.
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En otro hueco aparecieron Los Auténticos Decadentes que con
ritmos fiesteros y letras divertidas se instalaron de una
vez y para siempre.
Los Piojos, oriundos del Palomar, aparecieron con su
influencia stone y del folclore rioplatense. Son un buen
ejemplo de ritmos locales seguidos con fidelidad por un
grupo/tribu rollinga. Liderados por Andrés Ciro, Los Piojos
fue señalada por los reyes de Patricio Rey y Sus Redonditos
de Ricota como la revelación del Rock Nacional a mediados de
los '90.
No todo fue modernizar y superar lo antiguo. La película
Tango Feroz consiguió un éxito arrollador en 1994, logrando
una revalorización del viejo Rock Nacional. En las radios
sonaban temas como El oso o Presente, y Tanguito y Moris,
entre otros, fueron los viejos conocidos para los jóvenes
que nunca los habían tenido tan cerca.
Mientras tanto, se continuó con las líneas musicales ya
existentes, por lo que aparecieron Los Cafres con su reggae,
y Malón y Animal con el rock duro.
El 20 de septiembre de 1997 Soda Stereo dio las gracias y el
adiós en el estadio River Plate. Gustavo Cerati, Zeta Bosio
y Charly Alberti encararon proyectos individuales, creando
música y produciendo a nuevos grupos y solistas. En los años
que corren se reencontraron con una fuerte promoción
comercial que los consagró una vez más y, repetida la
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historia, llegaron a ser escuchados por jóvenes que nunca
habían podido sentirlos en vivo.
En abril de 2000 Patricio Rey y Sus Redonditos de Ricota
también llenaron River Plate, aunque por partida doble. En
diciembre el retorno de Sui Generis colmó el estadio Boca.
Se puede decir que en el Rock Nacional la variedad de
estilos sigue en pie. Hay público para todos. Los Piojos, La
Renga, Bersuit y Divididos se encuentran en la cima de la
masividad. Rock local, bien local.
Los Babasónicos llegaron como contracara de una imagen, con
su cuidada estética y estilo moderno en presentaciones cada
vez más concurridas.
Los clásicos como Charly García, Spinetta y Fito Páez
entregan, cada tanto, muestras de su talento. Pappo haría lo
mismo si continuara con vida entre estos monstruos del rock.
Los Fabulosos Cadillacs también supieron dejar su huella en
la historia. Influenciados por el ska internacional,
encararon un grupo que terminó formando parte de la genética
del Rock Nacional. Su separación llevó, por ejemplo, a
Sergio Rotman a formar Cienfuegos y luego Mimi Maura y
Vicentico a meterse en el pop. Hoy reencontrados, resulta
casi anecdótico.
Skay Beilinson se separó de sus otros redonditos de ricota
para grabar sus propios discos.
El Bahiano ya no es la voz de los Pericos.
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Los más nuevos se abren camino como pueden y avanzan en
búsqueda de una renovación musical: Leo García, Dancing Mood
o Miranda!. La fusión sigue presente, la variedad de estilos
también. Aparecen Árbol, Carajo, La Mancha de Rolando,
Intoxicados, Callejeros, Los Tipitos, Estelares, El Abuelo.
Empezando por Los Gatos Salvajes, parando en cada uno de los
grupos nombrados y terminando con cualquier banda de rock
que haya surgido ayer, se puede decir que el Rock Nacional
así etiquetado es de todo, menos homogéneo. La calidad de
los artistas tampoco es símil y quizás en todo esto radica
parte de su atractivo. Es un fenómeno cultural que parte
desde los jóvenes rebeldes frente a la sociedad, pero que ya
hoy toca a casi toda ésta.
Pasaron muchos años desde La balsa y situaciones diversas
fueron dando lugar a cambios, evoluciones. De recitales casi
ocultos, bandas reprimidas, censura y marginalidad a un Rock
Nacional con todas las letras. Aún con toda el agua bajo el
puente, el rock mantiene una esencia: es, ante todo, una
actitud. La actitud, que lleva a la acción, hace que el rock
mueva multitudes. Más que un mero público, la gente del rock
se mete en el pogo, baila, salta. Y con las cabezas así
revolucionadas, reflexiona, escucha con atención. Esperan
que sigan sonando.
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1.3. El escenario moderno
La escena actual está atada a un horizonte de
incertidumbres. El pasado trajo cambios de formatos forzosos
dominados por aquellos que manejan los mercados. Las grupos
musicales parecen haber quedado como víctimas y hoy empiezan
a luchar su lugar.
Los discos de vinilo y los casetes fueron puestos al margen
por grandes fuerzas del marketing actual. Por conveniencia
(¿de quién?) se pensó en un nuevo soporte musical para
comercializar. Las ventas hasta el momento eran estáticas y
se buscaba una manera de atraer más consumidores. Había que
“convencer a esos baby boomers que están entrando en años
para que compren otra copia más de Deja vu de Crosby,
Stills, Nash and Young cuando ya tienen una”. (Negativland,
s.f.)
El arte de la música se entremezcló, quizás más que nunca,
con técnicas comerciales lejanas a las inquietudes
artísticas. Como cuenta el grupo Negativland desde su
página oficial (s.f.), con la aparición del CD hizo que las
distribuidoras cambiaran su política de devoluciones
flexibles, dejando de aceptar los discos de vinilo que las
tiendas no llegaban a vender. Por esto, para no arriesgar su
negocio, las tiendas de música eligieron vender CD y no más
discos de vinilo. A su vez, los costos de producción de CD
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se fueron abaratando con el tiempo pero el incremento de los
márgenes de ganancia no fue apreciado por los músicos.
Tampoco, mucho menos, se pensó en vender el producto más
barato para hacerlo más accesible al público. Las bandas
musicales no fueron beneficiarias de la movida comercial, ni
sus fieles seguidores.
Hoy muchos grupos rockeros hacen grandes esfuerzos
comerciales, cayendo víctimas, en primer lugar, de las
discográficas. En este punto hay que recordar a aquellos
seguidores de Sumo o Patricio Rey y sus Redonditos de Ricota
que se alejan de la ideología comercial. Otras bandas, como
La Renga, se alejan de los dueños comerciales, que vendrían
a ser las discográficas. Y ciertos públicos, como los
primeros seguidores de A77aque se alejan de sus bandas por
considerarlas vendidas al sistema al que se suponía que se
rebelaban.
El futuro de las discográficas es dudoso y del manejo
comercial de la música también. Con la tecnología que avanza
a pasos agigantados apareció un problema doble: Internet
permite compartir archivos musicales gratis, en cantidad, y
a gran velocidad; y lo hace tan rápido que cuando los
directivos de las discográficas lo tomaron en serio, ya se
les habían escapado una infinita cantidad de piratas. Así lo
anticipaba Negroponte con acierto: “El movimiento masivo de
música grabada en forma de piezas de plástico (...) está a
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punto de transformarse en una instantánea y económica
transmisión de información electrónica que se mueve a la
velocidad de la luz.” (1995, p.53)
En un principio el formato era complicado porque no había
suficiente cantidad de usuarios y de memoria disponible para
almacenar esos datos, pero las soluciones llegaron y el
público aprovecha hoy esta tecnología. “El desarrollo de la
red, el aumento constante del número de usuarios y la
ampliación del ancho de banda gracias a la RDSI, el ADSL o
al cable solucionaron los problemas en cuanto al público y
la red”. (Castells, 1997, p.379)
Mientras las discográficas pierden plata, el público festeja
por varios motivos. La música es gratis y, en algún sentido,
conseguirla así forma parte de la actitud de rebeldía contra
el sistema. La música abunda, y es uno mismo quien puede
navegar horas por Internet buscando ídolos nuevos,
encontrarlos, descartarlos o amarlos. Todo eso, sin que una
radio limite la posibilidad de conocerlo. Por otro lado, sus
bandas favoritas tocan más seguido porque se estila ganar
dinero por shows, dado que las ventas de CD siguen cayendo.
Diversas marcas de productos o servicios que no tienen que
ver con lo musical, intentan pegar sus productos al rock,
dando lugar a la aparición de grandes festivales de música
que duran varios días, tienen artistas internaciones
invitados, más de un escenario al mismo tiempo y
23
auspiciantes. Básicamente, auspiciantes. Con la compra de
determinada marca, alguien puede ganar descuentos para
entradas a festivales o shows. Se habla de comprar marcas y
no productos porque no importa el producto en sí sino la
identidad con la marca, su beneficio y cercanía. Quizás, en
este sentido, haya menos EMI y más Pepsi entre músicos y
seguidores.
Del lado de los artistas, aparecen herramientas de difusión
como MySpace, sitios Web desde los cuales un grupo anónimo
puede promover su música y todo un estilo, una estética,
dialogar desde la imagen y las palabras de manera muy
cercana y directa con cualquier navegante de Internet que
eche anclas en su sitio y que, poco a poco, se convierta en
un amigo seguidor fiel de la banda.
En cuanto a los aspectos negativos de la escena actual, lo
primero que se escucha criticar es la pérdida de calidad en
el sonido difundido algunas grabaciones. Fanáticos de otras
épocas, también anhelan a las tiendas de discos chicas
atendidas por un adicto a conocer cada pequeña cosa que
pueda reproducirse y sonar en un CD.
Hay quienes siguen luchando por los derechos de autor
violados gracias a esta nueva era, pero también hay muchos
que sin la tecnología actual no podrían escuchar lo que
escuchan o darse a conocer. “El derecho de autor y la
propiedad intelectual surgieron para defender el derecho de
24
la sociedad a la cultura, la situación en la actualidad ha
hecho a muchos plantearse cual es su finalidad en la
actualidad y, en algunos casos, abogar por su abolición”.
(Smiers, 2000, p.28)
25
CAPÍTULO 2. SE VENDE UN SOSTENIDO PARA TU DO
2.1. Intro
Música, globalización, industrias, marcas, rock, son algunos
de los temas que se desarrollan en este capítulo.
El mundo cambia segundo a segundo y las marcas deben
adaptarse a este cambio, desde la tecnología hasta las
diferentes formas de comunicar.
La globalización en la música es un tema de análisis
complejo, las oportunidades que se presentan son amplias,
pero no debemos olvidar que no son iguales para todos, la
música independiente necesita de un gran esfuerzo y
creatividad para sobresalir y hacerse escuchar.
La industria musical se impone en el mercado, utilizando
todas las herramientas que tiene, es aquí donde cumple un
papel fundamental junto a las marcas que se asocian para
crear un vínculo con su público a través de las emociones
que la música genera cotidianamente.
En este contexto de asociaciones la música pisa cada vez más
fuerte, las fronteras se acortan y las marcas se acercan.
Bajo esta perspectiva se analizaran estos temas, buscando
entender como funciona esta industria en estos tiempos que
corren rápido, muy rápido.
26
Otro tema interesante en el que se hace hincapié es en la
autogestión como forma de trabajo, una variable del mercado
que se hace lugar y ya tiene su propia identidad en todo el
mundo.
2.2. El globo de helio
Para Bourdieu la globalización es, “la mundialización de lo
peor. No supone una homogeneización en el acceso a la
tecnología o al mercado mundializado sino la influencia de
un pequeño número de naciones dominantes sobre el conjunto
de los mercados financieros nacionales” (Benavides, 2005, p.
123)
En tiempos modernos la globalización forma parte del
concepto de ideología, y la cultura es definida por su
manera de interrelacionarse con las distintas sociedades, a
lo que la música no puede escapar.
Lo que es o no aceptado musicalmente hablando tiene
directamente relación con lo que sucede en su mercado. Esto
es realmente notorio en la actualidad y se lo adjudica pura
y exclusivamente al fenómeno de la globalización. En el
pasado no podríamos imaginar como ciertas pautas musicales
pudieron eclosionar de la manera tan masiva que lo hicieron.
El mercado hoy en día cuenta con herramientas que le permite
posicionarse e instalarse en lugares nunca imaginados.
27
La mercadotecnia ha podido lograr que un producto de un
determinado lugar pueda ser colocado en otro, adaptándolo de
manera tal que sea altamente aceptado, utilizando
estrategias claras y muy estudiadas. Gracias al aparato
global se puede comunicar lo que sea, donde sea, obteniendo
el máximo de beneficio.
La música no escapa a las reglas del marketing, y las
industrias musicales lo saben y lo aprovechan de la manera
más eficaz, la cual no siempre es lo más conveniente para el
crecimiento cultural ni para mejorar la expresividad de la
sociedad.
El liberalismo económico trae consigo la consolidación de
las empresas trasnacionales que concentran las ganancias de
la industria musical.
Cinco conglomerados gigantescos como Disney, News
Corp.,NBC/GE, Time Warner y Viacom/CBS, controlan las
cuatro grandes redes, la mayoría de canales por cable y
enormes participaciones en emisoras de radio,
editoriales, estudios cinematográficos, compañías de la
música, medios del Internet y otros sectores. Desde
1975, han desaparecido dos tercios de los periódicos
independientes y un tercio de las televisiones
independientes. (Grandes Medios, Mala idea, s.f.)
También existen otros conglomerados de menor poder como
Sony, Vivendi Universal y Liberty Media.
28
Esta concentración por parte de los medios de comunicación
también sucede en el mercado de la música.
El 75% de sus utilidades a nivel mundial corresponden a seis
empresas discográficas que están ligadas a estas estructuras
mediáticas. Este fenómeno se debe a que los países
neoliberales fueron preparando el escenario a través de la
desregularización de sus leyes.
Por suerte o causalidad, no todo en la música está impuesto
por estas monstruosas empresas. Hay un aire de renovación
que viene de la mano de lo independiente o alternativo, con
muchas ganas de afianzarse en los jóvenes.
La música tiende a homogeneizarse hoy en día, y los jóvenes
comenzaron a sentir deseo de innovar. Inmersos en un mundo
con grades avances tecnológicos emprendieron la búsqueda de
nuevos conceptos musicales.
La aparición de lo independiente o alternativo derivó en un
gran negocio, que se vio impulsado a través de grandes
herramientas aportadas desde el diseño gráfico, las nuevas
formas de marketing y la publicidad.
Existen discográficas independientes, estudios de actividad
privada manejados por productores audiovisuales
profesionales que hace poco comenzaron a formarse en nuestro
país pero que ya causan furor en el viejo continente.
En nuestro país este mercado alternativo se mantiene gracias
a discos, recitales, revistas, instrumentos y equipos
29
costosos, que debido a la publicidad y el diseño web generan
mayor consumo.
Por estos días se promueven los realities de la música, se
incentiva a los jóvenes a formar su propia banda,
intervienen en un concurso y los que ganan, graban un disco
que sonará en las radios. Esto también se puede observar en
la prensa escrita donde se copian nombres de ediciones
europeas como RyR (Rock and Roll) inspirada en publicaciones
como Mondo Sonoro. Podemos decir que en este momento lo
editorial sólo trata de vendernos todo lo malo que
escuchamos en las programaciones de las radios,
encubriéndolo con algunas buenas reseñas de leyendas del
rock.
Por otro lado vale la pena mencionar que los locutores que
hoy tienen espacios en los medios no son aquellos
comprometidos con la música independiente y la innovación
musical, sino aquellos que hacen de la música un producto de
consumo estandarizado, sin valor artístico. Estos logran su
remetido disfrazando de alternativos o independientes a los
músicos para fagocitar un mercado que apunta hacia otro
lado. Lugar que se vincula con la creación, el arte y la
inspiración y que lejos esté de la desmedida opresión de sus
negocios.
30
No se debe pensar a la industria de la música como un gran
negocio de la globalización, sino como una creadora de
conocimiento y amplificadora del pensamiento.
Si sólo se le da importancia al volumen de la industria se
tendrá un mercado asegurado, pero carente de creatividad, de
imaginación y, por qué no, de genialidad. Por ello la música
de carácter alternativo tiene cada vez menos lugar en este
mercado globalizado, debilitando culturalmente a la
sociedad, y dejando como resultado el empobrecimiento del
lenguaje, la manera de expresarse y la capacidad creativa.
No es posible desconocer que todo gira en torno al
mercantilismo, pero hay que ser capaz de desarrollar una
cierta coherencia para orientar la industria musical con
criterios de bien común, cuidando la estética y la cultura
en toda su diversidad. Para lograrlo es necesaria una
colaboración conjunta por parte del Estado, las asociaciones
profesionales, la sociedad civil y el sector privado en los
distintos lugares del país.
Para que el Estado pueda conformar una política adecuada
debe estudiar y tratar estadísticamente los distintos
sectores de la industria, impulsando y desarrollando una
industria cultural nacional con la asistencia de lo privado
y lo público, logrando un equilibrio entre el beneficio
económico y el cultural.
31
Este rol del Estado en la industria musical debería ser
regulado a través de una legislación, generando un marco
legal que asegure el desarrollo y estímulo de los diversos
sectores de esta industria.
El sector civil también debe colaborar ejerciendo su deber
de controlar el cumplimiento de las normas establecidas por
el Estado.
¿Por qué se ha llegado a este desequilibrio entre lo
económico y lo cultural? Porque no se tienen políticas
públicas que cuiden e incentiven la industria de la música,
como tampoco a ninguna otra industria cultural. Se ha dado
más relevancia a conservar el patrimonio y promover artes de
elite, que a la industria musical como parte de la cultura
cotidiana de nuestra sociedad.
La industria de la cultura, en cualquiera de sus formas,
tiene un solo fin: ayudar a que el sector crezca y sea
productivo no sólo económica sino socialmente, dando a todos
los miembros de la comunidad lugar a expresarse cultural y
artísticamente, generando una diversidad que alimente al ser
nacional y al mundo entero.
32
2.3. La industria de la música aquí, allí y en todos
lados
La industria musical está globalizada, en todo lo amplio de
su definición. Esto se puede afirmar porque el mercado está
ampliamente abarcado y dominado por empresas grabadoras
multinacionales que tienen sus sedes en Europa, Estados
Unidos y Japón. Esto lleva a que se comercialice acá lo de
más allá. Esta hegemonía es notoria no sólo a nivel
económico sino por el poder que ejerce sobre la expresión
colectiva de la música popular.
Este conjunto de propiedades que como se ve, se
potencian mutuamente, determinan que bajo el actual
modelo o sistema basado en la venta de CDs se presente
un alto grado de concentración en la industria.
Actualmente hay cuatro empresas transnacionales que
controlan el 81% del mercado mundial, estas son: Sony –
BMG, Time – Warner, EMI y Vivendi – Universal.
(Cohnheim, Geisinger y Pienika, 2008, p.26)
Estas empresas difunden en la mayoría de los países la
música pop internacional. Ellas deciden qué se debe escuchar
porque su poderío hegemónico llega a todos los medios,
interfiriendo en los gustos musicales de cada miembro de la
sociedad.
La globalización ha empobrecido las expresiones culturales
33
autóctonas de cada sociedad. Todo llega rápido y hasta en
los lugares más remotos se perciben primero las imágenes que
las empresas estadounidenses y europeas quieren imponer. Por
esto la percepción y la visión que se tiene del mundo se
haya adecuada a su gusto.
La cultura musical mundial se encuentra influida por la
penetración del disco compacto en todos los países y,
actualmente a nivel virtual en todos los auditorios.
Los sellos discográficos nacionales, que no forman parte de
los grandes grupos económicos de esta industria, permiten
que nuestra música pueda atravesar fronteras llegando a
miles de personas. Esto podría resultar una oportunidad
económica para un país en desarrollo como la Argentina.
Ejemplo de esto es el reggae de Jamaica que no sólo es
viable comercialmente a nivel interno sino
internacionalmente. Estas grabaciones pueden acercar la
diversidad cultural al mundo, ya que no todo lo que se
escuche debe provenir de Estados Unidos o Europa.
Entonces, ¿qué es lo que condiciona a la industria local
para llegar al mundo? Principalmente las empresas
internacionales, que tienen todos los recursos para hacer
de esta industria un negocio rentable y sin riesgos,
adueñándose de empresas argentinas que se ven acorraladas
por su accionar.
34
La Argentina ha dado músicos notables, que no han llegado a
triunfar por las múltiples trabas que presenta este mercado
privado por la apertura comercial producto de la
globalización.
A continuación se presentan datos obtenidos del primer
semestre del 2007 obtenidos por el CAPIF.
CAPIF representa a la industria argentina de la música. Es
una organización sin fines de lucro integrada por compañías
discográficas multinacionales e independientes.
Es miembro de la Federación Internacional de la Industria
Fonográfica (IFPI).
El 25 de junio de 1958, la Cámara Argentina de Productores
de Fonogramas y Videogramas recibió la Personería Jurídica a
través del Decreto del Poder Ejecutivo Nº 1715.
- Mercado Discográfico Argentino/ Segundo semestre 2007
Durante el primer semestre de 2007, en la Argentina,
se vendieron cerca de 8 millones de unidades,
principalmente, discos compactos y DVDs. Las ventas
digitales en el país, tanto online como de telefonía
móvil, crecieron un 276% con respecto al mismo período
de 2006 y su participación en el mercado musical fue
del 3,8%.
35
Las ventas de unidades físicas aumentaron un 2,7% con
respecto al mismo período de 2006, representando un
crecimiento de 212.640 unidades.
En términos de valores de las unidades físicas
comercializadas, el incremento fue del 5,2%, y si a
esto se le suman los valores de las venta realizadas en
el mercado digital, el crecimiento total del mercado en
valores para el primer semestre de 2007 fue del 8,4%.
Los límites al crecimiento del mercado de música están
impuestos por los altos niveles de piratería
registrados en el país: 60% del mercado musical es
pirata; y más aún por las descargas digitales no
autorizadas, que durante 2006 se estimaron en 608
millones de canciones.
- Cifras del mercado
Aunque en una forma más moderada, el mercado
discográfico argentino continúa su recuperación. Es
auspicioso el importante incremento del mercado digital
de música y se espera que su participación pronto se
acercará a los registros de los principales mercados
mundiales.
Durante el primer semestre de 2007, se vendieron en la
Argentina 7.946.320 unidades, de la totalidad de
36
soportes relacionados con la industria, esto equivale a
$162.959.820.- de facturación al público. Las ventas se
distribuyeron de la siguiente manera:
Tabla 1. Unidades vendidas discriminadas por formato
durante el primer semestre
Fuente: CAPIF
Figura 1. Mercado discográfico Argentino. 1er semestre
en unidades
Fuente: CAPIF
El CD sigue siendo el formato más vendido en el mercado
y concentra el 92% de las ventas de música. Durante el
primer semestre de 2007, se vendieron 7.311.580 CDs
37
FORMATO 1er semestre 2007 1er Semestre 2006 Unidades % de mercado Unidades % de mercadoSingles 7.370 0.09% 6.320 0.08%Cassettes 68.420 0.86% 168.358 2.18%CDs 7.311.580 92..02% 7.111.235 92%DVD 558.950 7.03% 446.967 5.78%TOTAL 7.946.320 100% 7.732.994 100%
legales en la Argentina. Esto representa un crecimiento
en unidades del 2,8% con respecto al mismo período de
2006, cuando se vendieron casi 7.111.580 millones.
Sin embargo, si se considera el crecimiento en valores,
éste es cercano al 6%.
El formato DVD sigue creciendo y consolidándose entre
los consumidores de música en Argentina. Representa un
7% de las ventas totales en unidades y su tasa de
crecimiento respecto del año anterior es del 21,6%.
- El Mercado Digital
Durante el primer semestre de 2007, las ventas
digitales en la Argentina, tanto on line como por
telefonía móvil, crecieron un 276% con respecto al
mismo período de 2006. La participación del segmento
digital en el mercado total de música es del 3,8%,
cuando durante el primer semestre de 2006, ésta fue del
1,1%.
En el país, se estima que el crecimiento del mercado
digital de música continuará de la mano de la telefonía
móvil, propiciado por la irrupción de teléfonos
celulares con tecnología 3G.
- Repertorios
38
En la Argentina, el repertorio local siempre ha sido el
preferido por el público. Durante el primer semestre de
2007, la música nacional representó cerca del 44% de
las ventas, seguido por el repertorio internacional
(anglo) con una participación cercana al 37%.
Tabla 2. Repertorios según unidades en 1er semestre
1er Semestre 2007 1er Semestre 2006
Repertorio Unidades Unidades
Local 43,60% 50,0%
Español 16,07% 14,0%
Inglés y otros 36,85% 34,0%
Compilaciones 0,30% 0,4%
Clásico 3,19% 3,0% Fuente: CAPIF
Figura 2. Ventas según repertorio
Fuente: CAPIF
Entre los 20 más vendidos durante el primer semestre en
Argentina hay 8 producciones nacionales.
Tabla 3. Los discos más vendidos
TITULO INTERPRETEPATITO FEO VARIOSME VERAS VOLVER (HITS &... SODA STÉREO
39
AMAR ES COMBATIR MANAMI TIEMPO CHAYANNEHIGH SCHOOL MUSICAL VARIOSTEENANGELS TEENANGELSGRAN HERMANO 2007 VARIOSLAS MEJORES CANCIONES DE RICARDO
MONTANER RICARDO MONTANEREN VIVO JORGE ROJASNOT TOO LATE (CD+DVD) NORAH JONESHANNA MONTANA CD+DVD HANNA MONTANAEL DISCO DE TU CORAZON MIRANDA!RICKY MARTIN: MYV UNPLUGGED RICKY MARTINKARMAGEDON ATTAQUE 77THE CHEETAH GIRLS II SOUNDTRACKLA LLAVE DE MI CORAZON JUAN LUIS GUERRADIVA: THE SINGLES COLLECTION SARAH BRIGHTMANBUSCANDO LIO RESCATETHE BEST DAMN THING AVRIL LAVIGNEX&Y COLDPLAYFuente: CAPIF
La música independiente ha crecido en nuestro país en los
últimos diez años, pero todavía existen muchos problemas que
los músicos deben enfrentar cuando deciden optar por la
autogestión.
El problema se encuentra en pensar un modelo de negocio para
ganar dinero con la música, lo cual se le hace bastante
difícil a cualquier artista promedio debido a que este se
debe encargar de codificar su música a mp3, conseguir
lugares para tocar, difundir de sus fechas de actuación,
entre otras cosas. Con esto no se quiere plantear que el
músico debe ocuparse solamente del área artística, sino que
debe existir un grupo de trabajo que lo acompañe y se
encargue de la comunicación en el ambiente de la música.
40
El trabajo comunicacional de estos músicos no suele alcanzar
un valor profesional. Se refleja esto desde el arte de tapa
de los discos hasta los afiches que usan para difundir las
fechas de los recitales. No hay un concepto que agrupe a
todas las acciones de comunicación. Al no trabajar como una
campaña publicitaria, con costos sumamente inferiores, gran
parte de la sociedad entiende que estos productos son
inferiores a otros que sí tienen el dinero y la difusión
suficiente para generar una campaña e imponerlos en el
mercado.
No implica que las compañías sean mejores o peores, sino que
la música independiente está necesitando distintas
herramientas de diseño y comunicación para encontrar un
lugar en el mercado, y funcionar como un negocio en el cual
se pueda generar dinero con otra ideología del trabajo
musical.
2.4. Las marcas hacen pogo
A lo largo del siglo XX la música ha sido la estructura
artística que ha adquirido las evoluciones más radicales.
Con el crecimiento tecnológico aplicado en los últimos cien
años, la aparición de los medios de comunicación de masas y
la inserción de las marcas dentro de una cultura
democratizada, se ha facilitado en las industrias culturales
41
y comerciales la implementación de diversas técnicas de
comunicación generadoras de un vínculo cada vez más fuerte
con los distintos públicos.
La música ha creado formas y dimensiones ajenas a cualquier
idea en épocas pasadas. Como resultado, se ha producido un
sorprendente aumento de sus usuarios y una transformación
esencial en la manera en que nos conectamos con ella y con
sus marcas.
Imponentes recitales, mezclados con sponsoreos y concursos
permiten detectar en la industria de la música un sinfín de
oportunidades para las marcas, ya que existen tantos
festivales como públicos a los que se pretende dirigir.
En la búsqueda de pasión y lealtad con el recurso de la
música y sus grandes despliegues, las marcas invocan
constantemente el poder de la identificación con la banda,
el solista o el dj de turno, encontrando los tipos de música
o los valores que allí se hallan involucrados.
Elvira Gowland, Marketing Manager de Pepsi, en una
entrevista para Infobrand, aseguró:
Pepsi tiene una fuerte trayectoria en lo que concierne
al sponsoreo de festivales, recitales y artistas de
música en general. Se trata de una iniciativa que
apunta a lograr un mayor vínculo emocional entre la
marca y los consumidores a través del gran vehículo que
42
es la música que tiene una fuerte valoración por parte
de los jóvenes: el core target de Pepsi. (Lesser, 2007)
En la actualidad el tema se centra en comunicarse con un
público joven que, obviamente, está extremadamente
digitalizado, y gran parte de su cotidianidad transcurre por
Internet y los distintos servicios que ofrece la telefonía
celular. De esta forma, la correlación entre acciones con
acento en la música y otras con énfasis en Internet son
indispensables para darle una importante existencia a
diferentes estrategias de comunicación que le hablan a un
público joven con tendencias permeables y que cada día exige
más originalidad.
Es claro que la industria de la música como socia de las
marcas, en especial las que apuntan a un público joven,
tiende a seguir creciendo en un mercado donde los shows
musicales abren un abanico amplio de oportunidades con
recursos y soportes bien definidos para seleccionar hasta
los públicos mas fragmentados.
Sin embargo, es clave comprender que se debe actuar con
cuidado y razonar que las alianzas que se realicen, las
asociaciones, deben tener un objetivo planteado con la mayor
claridad posible, intentando que este sea consistente en el
tiempo.
La música ha venido para quedarse, siendo el hilo conductor
de relación y uno de los vínculos emocionales más fuertes
43
que una marca puede trabajar para transmitir sus valores en
un mercado cada vez más saturado de información.
1.4 La autogestión como ideología de trabajo
Por autogestión, en el sentido lato, se entiende el
conjunto de prácticas sociales que se caracteriza por la
naturaleza democrática de las tomas de decisión, que
favorece la autonomía de un “colectivo”.
En un ejercicio de poder compartido, que califica las
relaciones sociales de cooperación entre personas y/o
grupos, independientemente del tipo de estructuras
organizativas o actividades, dado que expresan
intencionalmente relaciones sociales más horizontales.
(Albuquerque, 2004, p.39)
Paulo Peixoto de Albuquerque explica además, la ambigüedad
del término. Su significado permanece impreciso a pesar de
su uso común y corriente en el ambiente del marketing.
Un uso frecuente de dicho concepto está ligado a aquellos
procesos productivos que nacieron vinculados a ciertas
tecnologías con el fin de la ampliación e integración
fabril.
Por otro lado, se considera al término en relación a un
fenómeno político: “la elección de sus dirigentes dentro de
44
una perspectiva normativa, según un estatuto, o de
subordinación político cultural” (Albuquerque, 2004, p.40)
Defourny (1998) señala que “no existe una definición general
de autogestión, y la diversidad de concepciones sobre la
empresa autogerenciada entre los científicos es sólo un poco
más acotada que entre la opinión pública”.
La autogestión desde su origen, está ligada a experiencias
de lucha de trabajadores y movimientos obreros, búsquedas
sociales. En el ambiente de la música se da por el trato
injusto hacia los músicos de parte de las discográficas.
Gran parte del dinero ganado se destina a éstas últimas,
mientras que son los músicos los artistas creativos
admirados e idolatrados por aquellos que gastan dinero en
comprar CDs, remeras o entradas para shows. Cuando la
porción es excesiva, se nota la injusticia. Por otro lado,
están aquellos presos del cumplimiento de contratos por
encima del arte naciente, y aquellos otros poco valorados
que nunca verían la luz si fuera por los grandes grupos
comerciales.
Siguiendo a Albuquerque, cuando se habla de autogestión
No se habla sólo de un conjunto de acciones que
sistematizan el control de las actividades de una
organización según el marco social o como modelo de
gerenciamiento referente a la asignación de recursos y
asignación de responsabilidades, controles de gestión,
45
sino de prácticas sociales que se construyeron y tienen
legitimación, ubicación y fecha históricas. (2004,
p.41)
De este modo podemos afirmar que el valor de una canción es
algo que sólo quien la compone conoce. La energía invertida
en darle a la inspiración forma de letra implica un trabajo
arduo e intenso que difícilmente pueda traducirse en
términos de mercado. Sin embargo, la necesidad de difundir
la obra y de dedicarse de lleno a la creación, obliga a
aceptar las reglas de juego impuestas por las compañías o
bien a buscar otras opciones. El trabajo independiente
quizás no sea el más sencillo, pero permite conservar la
libertad creativa y evita que otros lucren con el trabajo
del músico.
La autogestión es un término que está bastante
tergiversado. En un principio se lo vinculaba a lo
independiente. Lo autogestionado como algo peyorativo. Se
entendía a alguien independiente de manera negativa,
dejándolo por fuera del sistema comercial de las grandes
compañías, no pudiendo entrar en ellas. Lo independiente
tenía que demostrar que también podía hacer las cosas bien.
Hace 10 años era sinónimo de precariedad, se empezaba
estigmatizado. Hoy es sinónimo de ética, y llegó a mostrar
que no sólo puede hacer las cosas bien, sino incluso mejor.
46
El trabajo bien hecho no pasa por ser independiente o de una
gran compañía, sino por el esfuerzo y la capacidad.
La ideología de un trabajo independiente se concibe desde un
estado mental.
CAPÍTULO 3. DARLE LETRA A ESTE PROYECTO
3.1. Intro
Este capítulo tratará los temas que abarcan la cultura,
emoción, personalidad, vínculo, misión y visión.
En el mismo se desarrollará una serie de conceptos que
permitan crear un marco teórico que sirva de sustento para
el proyecto profesional, este conjunto de proposiciones que
se refieren al problema de investigación fueron adquiridas
de una o más teorías, generando un vínculo entre los
distintos ítems para enriquecer el trabajo.
47
3.2. Cultura
Definimos cultura como el conjunto de valores,
comportamientos e instituciones de un grupo humano que
es aprendido, compartido y transmitido socialmente.
Abarcando todas las creaciones del hombre, las
cosmogonías, los modos de pensamiento, la imagen del
hombre, los sistemas de valores, la religión, las
costumbres, los símbolos, los mitos, pero también sus
obras materiales: la tecnología, los modos de
producción del sistema monetario, además, las
instituciones sociales y las reglas morales y
jurídicas. (Perrot y Preiswerk, 1979, p.39)
Según esta definición de cultura, se podría decir que la
misma es como la personalidad de una sociedad. Es la
sumatoria de todo lo vivido, lo aprendido, las tradiciones y
hábitos de vida.
La cultura, si se habla de que en ella conviven factores
como la religión o las costumbres, le otorga al ser humano
una dirección, orientación u orden para su desempeño en la
vida diaria. Además el concepto se encuentra tan arraigado
en una sociedad que ésta interpreta que esta manera de ser
es lo común. Por ejemplo, los argentinos pueden decir que
los españoles son sucios (dada su costumbre cultural al
48
menor uso del desodorante o la ducha) y estos pueden decir
de los argentinos que somos unos maniáticos del buen olor.
Ambas sociedades aceptan como normal aquello que su cultura
les impone. Bajo esto aparece el concepto de diferencia
entre culturas.
En cuanto al rock nacional se puede sostener que por un
lado, forma parte de la cultura nacional, ya que es una
creación del hombre y más precisamente, el rock nacional
argentino es una creación de la sociedad argentina. Por otro
lado, el rock contiene dentro de sí mismo elementos
culturales, está influenciado por otros aspectos de la
cultura nacional y está crea, dicta elementos hacia la
misma.
Como se dijo en un principio, el rock es actitud; tiene
modos de pensamiento propios y valores que muestra y lleva
como insignia.
Dentro de la complejidad cultural que aparece por doquier,
hay que introducir un nuevo elemento: la globalización.
Evidentemente, ésta trae consigo la posibilidad de conocer
de manera inmediata, siempre al alcance, a otras culturas
que hasta entonces permanecían lejanas. James Lull se
refiere así al proceso de transculturación:
Proceso mediante el cual las formas culturales se
trasladan literalmente a través del tiempo y el
espacio, y allí donde se instalan entran en interacción
49
con otras formas culturales. Reciben y ejercen
influencia y producen nuevas formas. Esto se puede dar
como ya ocurre por el movimiento físico de personas de
una región a otra, o por la acción de los medios
masivos y la industria de la cultura. La
transculturación sintetiza nuevos géneros culturales
tradicionales. Esto produce híbridos culturales: La
fusión de formas culturales. Las formas culturales
importadas adquieren rasgos locales. Evidentemente,
tales híbridos nunca se desarrollan como formas
culturales puras. (1997, p.74)
Podría decirse que Maturana, en algún sentido, intenta hacer
un híbrido cultural entre ritmos que fueron sucediéndose en
el tiempo. Si bien rescata especialmente lo latino, y no
todo aquello que existe en el globo terráqueo, se produce
igualmente una mezcla cultural.
La cultura brasilera posee un ejemplo muy interesante
respecto a esto. Frente a las influencias de otras culturas,
ellos proponen la antropofagia. No en el sentido literal del
concepto, pero sí haciendo eferencia a incluir, adquirir las
culturas ajenas para formar una cultura renovada pero
totalmente brasilera. El lema que se rescata del manifiesto
antropófago es “tupí or not tupí that is the question” (De
Andrade, 1993, p.31). La célebre frase de Shakespeare se
50
mezcla con los tupíes, indígenas brasileros, haciendo que la
misma suene más brasilera que nunca.
Esto mismo intenta Maturana entre sus letras y su música:
que la mixtura en todos sus aspectos termine siendo bien
oriunda del barrio rioplatense.
“Rosa roja, adora al Sol/ Benito negro, ferviente al Mar/
los unió el viento/ hacia la mar, hacia el sol/ mezcla
natural/ verdadera identidad/ de una América sin fronteras”
(Galván, 2005a)
3.3. Emoción
La definición de emoción puede ser un tanto confusa, y
diversas investigaciones al respecto la enriquecieron con el
tiempo. Variadas definiciones de diccionario lo presentan
como alteraciones del ánimo, poniendo ejemplos de
determinadas emociones.
Gross (2004) explica la existencia de emociones primarias o
básicas que difieren entre culturas y a través del tiempo en
una misma cultura. Además sostiene que “para cada emoción
específica existe la experiencia subjetiva, cambios
fisiológicos, conducta asociada y evaluación cognoscitiva de
los estímulos/situaciones productores de la emoción”.
(Gross, 2004, p.157)
51
Si bien para el presente trabajo no es necesario hacer
hincapié en términos psicológicos, se rescatan las últimas
palabras de Gross que hacen pensar en que la música bien
podría ser un estímulo generador de diversas emociones.
Gastón Galván (2005b) canta “es en la sangre caliente/ donde
crece la voz libre/ y despierta”. Esta frase habla de la
emoción como alteración, y el grupo Maturana rescata
entonces la emoción como productor de sensaciones que lleven
a despertar, a salir de un estado de inactividad para hacer
acciones concretas siguiendo una idea. Conociendo al grupo
Maturana, estos suelen hablar del despertar de una América
para una sociedad mejor.
En cuanto a la comunicación, hasta los más simples modelos
de comunicación contemplan a la emoción dentro de ellos.
Estas teorías (Billorou, 1995) toman en cuenta, básicamente,
un emisor y un receptor. Según el autor que se siga, se van
haciendo cada vez más complejas y contemplando más
elementos. En este caso, interesa mencionar que el emisor
trae consigo actitudes, conocimientos y códigos. Dentro de
las actitudes se encuentran las emociones. La actitud es la
relación entre un objeto determinado y una evaluación
(Morales, 2007) y posee tres componentes: afectivo,
cognitivo y conductual. Las emociones, por tanto, juegan en
el primero de estos tres componentes.
52
Volviendo a los procesos comunicativos, se tiene entonces
una intencionalidad emotiva del emisor. Específicamente en
publicidad, existen tipos de mensajes persuasivos emotivos
con gran éxito. Ya sea porque apelan al humor o al drama,
estos mensajes logran emocionar al espectador provocando una
actitud favorable hacia el anunciante en la mayoría de los
casos. También ocurre que, en ocasiones, el mensaje contiene
una emoción extremadamente fuerte y provoca rechazo.
El propio discurso puede proponer una serie de respuestas
emotivas para el lector modelo. Pero se recuerda que puede
producirse una descodificación aberrante. Es decir, más allá
de la intencionalidad comunicativa del emisor, están las
emociones no programadas por éste pero que se producen en el
receptor. Esto pone de manifiesto que en la comunicación no
siempre es evidente comprender el mensaje y/o compartir las
emociones.
Además también hay que tener en cuenta que no toda emoción
es fácilmente comunicable. La existencia de lo inefable, lo
que no se puede expresar con palabras, evidencia que entre
lo vivenciado y lo pensado puede haber un desfase
comunicativo.
La música en sí, y los músicos con toda la comunicación no
verbal que poseen como personas, transmiten y provocan
emociones con su público. De la misma manera, lo hace la
comunicación visual que se diseñará en este proyecto. Es
53
importante buscar la coherencia entre todos los mensajes
transmitidos.
3.4. Personalidad
Según la psicología de la personalidad, que se encarga de
preservar a la persona en la psicología, la personalidad
está definida por las “características psicológicas que
identifican a un individuo, su génesis, estructura y
funcionalidad, desde su origen hasta su desaparición”.
(Pelechano Barberá, 1996, p.19)
Se rescata de esta definición el concepto de identificación
de un individuo, y por tanto, diferenciación con otro.
Aaker define a la personalidad de marca como el “set de
características humanas asociadas a la marca” (1997, p.347)
La autora buscó determinar cómo se da la relación entre una
persona y una marca. Se baso en la idea de que la
personalidad de la marca incluye rasgos de personalidad
humana. Se entiende que si una marca posee personalidad
propia entonces es capaz de comunicar como cualquier otro
individuo y de poseer valores, actitudes y demás
características.
Maturana posee una personalidad con características de
convicción en sus ideales, fortaleza en cómo los lleva a
cabo y creatividad en sus trabajos. Es importante mantener
54
presente la personalidad de la marca para desarrollar su
comunicación. Más adelante, en el capítulo 4, se desarrolla
con profundidad este tema.
En cuanto a la personalidad desarrollada en las letras de la
banda, Maturana suele hablar en primera persona y de manera
directa a su público.
Mientras tanto, ellos gritan “Actores, y no espectadores,
queremos ser”. (Galván, 2005c)
3.5. Vínculo
George Mead (1990) explica los procesos de socialización del
individuo en dos etapas. Pone de ejemplo al juego y al
deporte para estas etapas, en las que una persona aprende a
interpretar roles. En la medida que el niño es capaz de
completarlas eficazmente, puede éste desarrollarse en
sociedad con normalidad. De esta manera va a poder
vincularse con las demás personas sin dificultades.
Berger y Luckmann (1984) explican que durante su vida, las
personas en sociedad se manejan con tipos de actores y de
situaciones. Esto implica que una persona sabe como actuar
frente a otra porque conoce el tipo de actor que la otra
representa. Lo mismo sucede con las situaciones. Para
ejemplificar con un caso, se puede decir que una persona
sabe qué hacer arriba de un colectivo porque entiende a la
55
situación y al chofer de manera tipificada. Gracias a la
socialización y a la tipificación es que se pueden dar con
normalidad los vínculos.
Estos vínculos siempre se dan en contextos que los
determinan.
Pichón Riviere menciona una relación de liderazgo posible,
al hablar de lo que el llama un agitador:
Este agitador es un personaje que oculta en sus
motivaciones viejos antecedentes de su historia
personal. Ha acumulado resentimientos suficientes para
convertirse, a su vez, en el portavoz de la frustración
de su grupo y asumir así una posición de liderazgo.
(1966)
En cuanto al rock nacional argentino, se observa que existe
un fuerte liderazgo por parte de las bandas populares que se
convierten en admiradas y seguidas por un grupo numeroso de
personas. Es cierto que esto no se da por azar. Para que una
banda llegue a dicho nivel, debe transmitir con seriedad un
cúmulo de experiencias y pensamientos respecto a las mismas.
“Caen piedras en la ciudad/ hoy vamos a comenzar/ de nuevo
otra vuelta más/ hoy vamos a celebrar/ deshaciendo la
soledad/ hoy vamos a levantar/ acechando la realidad/ hoy
vamos a fabricar” (Galván, 2005d)
Maturana llama una vez más a la celebración y a la
superación de conflictos. En sus letras tiene un dejo de
56
tristeza y frustración que no pretende silenciar. Pero sí,
pisando fuerte a lo vivido, sostiene que la celebración
puede ser. ¿Puede Maturana convertirse en un líder, como
tantas otras bandas roqueras?.
3.6. Misión y Visión
“La misión de una organización establece para qué
existe.”(Alcérreca, s.f.)
Para Campbell y Nash (1992), una misión incluye los
siguientes elementos: propósito, estrategia, valores,
políticas y estándares de comportamiento.
En una organización se espera que todos sus integrantes
vayan detrás de la misma misión. Se supone que los valores
de cada individuo y los de la organización en su conjunto
son similares y que, por lo tanto, se da tal compromiso.
La misión de Maturana sería promover ideales sociales entre
los jóvenes a través de la música.
La misión de un profesional dedicado a la comunicación de
bandas de gestión independiente del under, sería,
justamente, llevar una comunicación eficaz a estas. Entre
ambas se daría un compromiso emocional correspondido por
compartir ideales.
El elemento fundamental de la misión es el propósito
organizacional, entendido como la definición de su
57
razón de ser que puede incluir: producir bienes,
atender necesidades, servir a una clientela
organizacional, un segmento de mercado, explotar un
recurso o competencia, etc. Visto así, el propósito es
similar a la definición del dominio, uno de los
componentes de la estrategia. Ambos términos explican
el papel que tiene la organización en la sociedad.
(Alcérreca, s.f.)
La visión se relaciona más con la atención puesta en el
futuro, y no tanto en el rol actual. Collins y Porras (1997)
incluyen dos elementos fundamentales en su modelo de visión.
Ellos hablan de lo que se busca preservar, que sería la
ideología central; y lo que se busca cambiar en el futuro
previsto. Este último entonces está haciendo referencia a
objetivos dentro de la organización. Mientras que el
primero, como toda ideología, abarca valores. Por supuesto,
todos estos conceptos están relacionados entre sí y con la
formulación de una estrategia para llevar a cabo un proyecto
común.
La misión tiene la característica de funcionar en un
contexto dado, y, mientras este se mantenga, perdurar. La
visión esta atada a un futuro y a unos objetivos y, en
cierto modo, justifica la misión.
58
La visión de Maturana tiene que ver con la observación de la
sociedad y la creencia de que es posible generar un cambio,
de conciencia o en hechos, a través de su música.
59
CAPÍTULO 4. MATURANA MARCA
4.1. Intro
Para realizar el posicionamiento de una marca, y sobre todo
de una banda de rock, es sumamente necesario analizar los
componentes gráficos, su identidad e imagen.
Este análisis permite recolectar información interna y
externa de la marca, y de esta forma preguntarse si el
público ve en la marca lo que se desea mostrar.
Este capítulo presentará el comienzo de la parte práctica de
forma conceptual, realizando un recorrido por distintos
autores que ayudaran a poner en marcha el proyecto
profesional.
4.2. Cuando Maturana aprendió a caminar
Maturana es un grupo de rock de la zona sur de la provincia
de Buenos Aires. Está conformado desde hace cuatro años por
Gastón Galván (voz, guitarra criolla, charango, zampoña y
sicus), Juan Manuel Galván (guitarra eléctrica y coros),
Adrián Puig (bajo y coros) y Emanuel Barbosa (batería y
percusión).
En sus canciones explora diferentes ritmos de América donde
prevalecen los ritmos rioplatenses (candombe, murga, tango)
fusionados con el rock, creando un sonido original en sus
creaciones musicales.
60
El nombre de esta banda surge por la zamba del Cuchi
Leguizamón, que se titula con dicho nombre.
La banda surge por la necesidad de manifestarse, de decir
realmente lo que piensan sin otra censura que la
autocrítica, ya que luego de los hechos sucedidos en el 2001
todos sentían la necesidad imperiosa de decir y hacer,
siendo este el momento en que nace este proyecto.
El sistema de trabajo es puramente independiente, en el que
conseguir fechas para presentarse, trasladar instrumentos,
grabar un demo, es sumamente complicado. Hay que resaltar
que este sistema de trabajo se transforma en una ideología
cuando se tiene en claro de que manera se busca afrontar la
realidad de ser músico en un país bastante singular,
Argentina.
La industria nacional se encuentra en un mal momento y la
música no escapa a esta situación. No hay pensamiento
independiente ni empresarial en ninguna compañía que permita
progresar a las bandas autogestionadas.
La independencia no es una elección sino una consecuencia,
se es independiente porque no hay alternativas cuando se
privilegia el material musical tal cual fue creado por los
músicos. No hay una conciencia de lo que se está haciendo y
porque se hace, la independencia parte de un estado mental,
no de un hecho físico.
61
Así es como Maturana crea, siente y trabaja, desde una
perspectiva diferente donde se puede ser libre y trabajar
con profesionalismo.
El año 2007 fue de gran crecimiento para la banda, si se
tiene en cuenta que la misma no paga para conseguir lugares
donde presentarse, sino que plantea un esquema donde estas
presentaciones se dan por invitaciones o fechas organizadas
por ellos mismos.
Entre las fechas más importantes figuran:
- Festival contra la impunidad (a 8 meses de la muerte del
maestro Fuentealba. Invitados: Luis Alberto Spinetta, Lito
Nebbia, Teresa Parodi, Horacio Fontova, entre otros)
- Encuentro nacional CTERA
- Circuito Parque Lezama
- Centro Cultural Plaza Defensa
- Ex Centro de Detención y Exterminio (Olimpo)
- FM Faro 87.9 Mhz
- FM La Boca 90.1 Mhz
- Institución Teatro de Avellaneda
- AM Radio Rivadavia (Canto Maestro)
- Centro Cultural Estación de los deseos
- Centro Cultural Lo de Pugliese
Este año algunas de estas fechas se repitieron debido a que
hubo una muy buena comunicación entre los organizadores de
estos eventos, el público y la banda.
62
También se comenzó a trabajar sobre la imagen de la banda,
preparando realizaciones audiovisuales, material
fotográfico, escenografías, material web, entre otras cosas
que ayudan a que una banda independiente pueda crecer y
desarrollarse de forma profesional.
4.3. Análisis de la marca: Indicadores de calidad
Para explicar la complejidad de un diseño de marca, es
necesario realizar un recorrido por diferentes variables y
conceptos.
Norberto Chaves y Raúl Belluccia (2993) plantean catorce
indicadores de calidad para analizar una marca.
Se utilizaran estos indicadores de calidad para analizar la
marca Maturana, debido a que toda marca se debe estudiar de
forma exhaustiva para poder funcionar en un mercado cada día
más exigente.
Figura 3. Isologotipo de la banda Maturana
63
Fuente: Maturana
4.3.1. Calidad gráfica genérica
La calidad gráfica sirve para analizar distintas familias
tipográficas, calidades de lo elementos iconográficos,
valores cromáticos, etc. Identifica si estos indicadores son
reconocibles para una cierta cultura gráfica, o sin son
signos híbridos que manifiestan interpretaciones imperfectas
de códigos o estilos válidos. La calidad cultural de la
gráfica institucional actúa como uno de los factores más
importantes de la organización que la posee.
La marca Maturana logra un lenguaje, un nuevo estilo en
función de sus propios códigos. Se adapta al lenguaje
apropiado para que su interpretación no se aleje del
concepto a comunicar, excluyendo de esta forma connotaciones
no deseadas en los receptores.
64
De esta forma y para trabajar sobre la coherencia
conceptual, se ha optado por crear una nueva familia
tipográfica para representar su nombre. Debido a la
originalidad de su sonido es conveniente que la invención de
nuevas formas y colores prevalezca en la identidad visual.
4.3.2. Ajuste tipológico
La heterogeneidad morfológica encuentra su origen en las
distintas modalidades de identificación necesarias, es
imposible pensar que la podemos encontrar en las variedades
de gustos o estéticas. Cada signo posee posibilidades y
limitaciones dependiendo en cada caso de su identificación
particular, esto definirá que tipos de signos son
absolutamente obligatorios y cuales resultaran indistintos.
Teniendo en cuenta que es una marca de una banda de rock que
experimenta varios ritmos latinoamericanos, se utilizan
signos morfológicamente heterogéneos realizando de esta
manera una solución sígnica pertinente al caso.
4.3.3. Corrección estilística
La interpretación de un mensaje no solo es identificar el
contenido semántico sino también su estilo. A esta semántica
se accede a través del previo reconocimiento de su estilo o
retórica. El estilo condiciona los contenidos semánticos, no
se connota el mismo mensaje al ver un dibujo de un auto en
65
líneas y el mismo dibujado de manera realista. La corrección
estilística no debe malinterpretarse con el ajuste
tipológico, un mismo tipo puede definirse mediante distintas
alternativas gráficas.
La marca Maturana sugiere a través de la retórica gráfica,
la alusión al rock es más estratégica y perentoria, se
utilizan formas que sugieren estilos, creando de esta manera
una tipología que pertenece al contenido semántico.
4.3.4. Compatibilidad semántica
La compatibilidad semántica se verifica cuando los signos se
encuentran correctamente ubicados, ya sean estos netamente
abstractos o figurativos. El signo no debe realizar
referencias explícitas a significados incompatibles o
contradictorios con la identidad de la organización.
La marca Maturana utiliza signos abstractos, no adopta la
alegoría como la única técnica válida sino que trabaja sobre
formas y disposiciones que se adaptan de acuerdo a la
compatibilidad semántica requerida.
4.3.5. Suficiencia
La suficiencia es el parámetro que demuestra si las
necesidades de identificación pertenecen al grado de
satisfacción requerido. En el caso que se trabaje con un
signo pertinente no nos brinda la seguridad de que sea
66
suficiente. Se considera a la suficiencia como un parámetro
de denuncia que actúa tanto en el error por exceso como en
el error por defecto. Los signos no son suficientes cuando
cubren las necesidades sino también cuando no sobran o
molestan a la hora de transmitir un mensaje.
La marca Maturana utiliza los signos suficientes para
resolver sus necesidades técnicas, escapando de esta manera
a las rutinas o creencias que pueden perjudicar a la hora de
tomar decisiones sobre el exceso o carencia de signos. Al
desechar los signos inactivos, la marca elimina los ruidos e
interferencias indeseados para la comunicación de la misma.
4.3.6. Versatilidad
El signo debe cumplir con ciertos requerimientos para
plasmar un mínimo grado de versatilidad posible. Este grado
generará un valor marcario muy importante para cualquier
institución, debido a que la adaptación a nuevos sectores,
respetando los signos con los que se cuenta,puede resultar
muy útil cuando se enfrentan nuevos desafíos sobre una
identidad gráfica.
En este caso particular, como es la marca de una banda de
rock podemos observar que la versatilidad es casi nula o
inexistente, es decir que no sirve para adaptarse a nuevos
negocios de índole comercial, justamente porque fue
concebida para un hecho artístico puntual.
67
4.3.7. Vigencia
Los signos elegidos no deben estar basados en las nuevas
modas, tendencias o estilos de baja inercia, sólo se los
puede permitir para usos de un corto lapso de tiempo como
pueden ser eventos o asociaciones provisorias.
Los signos identificatorios de una institución no pueden
tener una vigencia inferior a la vida de la misma,
superada la vigencia mínima aceptable, cualquier tipo de
exceso permitirá demostrar las características positivas
de la vigencia de una marca.
Si bien la marca Maturana aún es muy joven, podemos detectar
que cuenta con características estilísticas pertinentes al
género de donde proviene.
La vigencia de la marca estaría dada por la utilización de
formas abstractas pertinentes al caso y por la creación de
una familia tipográfica. Examinando estos recursos y
comparándolos con marcas que ya tienen años en el mercado
podemos decir que el trabajo gráfico realizado debería
asegurar la vigencia de la marca.
4.3.8. Reproducibilidad
Para cada organización las exigencias comunicacionales son
distintas, no es lo mismo un banco que un estudio de cine,
para esto las marcas plantean distintos niveles de
68
heterogeneidad, cuanto mayor sea este nivel más complejo
será el rendimiento gráfico.
La reproducción en distintos soportes y situaciones, crea
una serie de exigencias materiales que condicionan las
formas que posee el identificador. Las aplicaciones no
previstas pueden generar un alto grado de imperfección y
aparecer como versiones altamente forzadas que sólo son
válidas y trabajan en forma correcta en su versión original.
La marca Maturana es reproducible en distintos soportes
debido a que se utilizan formas simples y circulares,
también cuenta con la ventaja trabajar con un solo color, lo
cual se adapta a cualquier tipo de circunstancias en
publicaciones donde es obligatorio tener en cuenta estos
factores.
4.3.9. Legibilidad
Una muy buena reproducción del signo en todos los soportes
físicos elegidos no corresponde a una excelente legibilidad
de la marca, esto es algo más complejo donde la
reconocibilidad visual de los rasgos esenciales del signo
deben corresponder a las particularidades de lectura a que
este sometido el signo.
La rápida detección del signo en el paisaje urbano no sólo
es una exigencia de la lectura en movimiento, sino de la
lectura urbana en general.
69
Los tiempos de visibilidad en una ciudad son cada vez más
pequeños y la contaminación visual crece día a día, por eso
ante un lector apurado e infiel, el signo debe facilitarle
la tarea de comprender el máximo posible del mensaje que
está recibiendo.
La marca Maturana es legible, las formas simples permiten
acotar los tiempos de los niveles de lectura, ayudando a
identificar el signo en condiciones de contaminación visual
rápidamente y con mayor eficacia.
4.3.10. Inteligibilidad
La inteligibilidad es la capacidad que tiene el signo para
que pueda comprenderse cuando se encuentre en condiciones
normales de lectura, esto lo podemos aplicar tanto a las
formas abstractas como a las formas figurativas, es la
claridad y certidumbre con que el público decodifica la
totalidad del signo observado es estas condiciones normales.
El significado de un signo puede ser explícito o encubierto,
lo importante es que este concepto se vea reflejado en la
realidad y no se vea a lo encubierto como explícito o
viceversa.
La marca Maturana trabaja en un nivel de significación
encubierta, donde las formas connotan dentro de un marco
estilístico adecuado significaciones pertinentes al caso.
70
Las condiciones normales de lectura ayudan a trabajar al
signo mediante la correcta interpretación del mensaje.
4.3.11. Pregnancia
La pregnancia es la capacidad que tiene una forma de ser
recordada, siempre se tratará de encontrar la cohesión
interna de la forma proveniente de la solidez de cada uno de
los elementos, creado de esta forma una composición lógica y
sencilla en su sintaxis.
La marca Maturana es pregnante porque sus formas y colores
permiten una buena recordación de la misma, sus elementos
trabajan en forma conjunta lo cual facilita su registro
óptico para su posterior reconocimiento.
4.3.12. Vocatividad
Es la capacidad que tiene el signo para atraer la mirada del
público, existen signos que se imponen ante el receptor por
su propia fuerza y otros que exigen que vaya en búsqueda de
estos.
La vocatividad no debe confundirse con la pregnancia, pueden
existir signos muy pregnantes pero muy poco llamativos. La
vocatividad pertinente de los signos de una entidad no sólo
depende de las condiciones técnicas de su comunicación, sino
también de su identidad, personalidad, etc.
71
La marca Maturana tiene un buen nivel de vocatividad,
ciertas inclinaciones de los signos utilizados llaman la
atención del receptor, logrando que este, aún contra su
voluntad vaya en busca de los signos.
4.3.13. Singularidad
La singularidad posee una dimensión cualificadora,
intrínseca, se debe ser tan singular como lo exija la propia
identidad. Un signo alcanza un alto grado de singularidad
cuando se ajusta al grado requerido por el caso, de esta
manera la originalidad puede en algunos casos garantizar un
alto rendimiento de los signos.
La marca Maturana no posee un gran nivel de singularidad
debido a que utiliza ciertas estéticas y tratamientos que lo
vinculan a otras estéticas que se desenvuelven en los mismos
contextos.
4.4. Análisis de Maturana: Temáticas de intervención
Para sistematizar la comunicación estratégica, Scheinsohn
(1997) plantea las temáticas de intervención. Estas
temáticas son las siguientes –la personalidad, la cultura,
la identidad, el vinculo institucional, la comunicación y la
imagen. A través de estos puntos se podrán detectar
problemas, adelantarse a ellos y actuar cuando sea
necesario.
72
Las temáticas de intervención no funcionan por separado, por
el contrario interrelacionas entre si afectándose
mutuamente.
A continuación se detallará una interpretación de dicho
autor, analizando cada uno de los puntos de las temáticas de
intervención, y luego del estudio de la teoría será aplicado
al campo práctico de la banda Maturana.
4.4.1. Personalidad
La personalidad en este caso es un recorte le la realidad,
esta realidad no solo incluye la realidad objetiva sino
también la las fantasías que existen subjetivamente sobre la
realidad, la organización al plantear su personalidad deberá
tener en cuenta que si la realidad se modifica, ella también
se tendrá que modificar. Dicho de otra manera la
personalidad tiene condecir con el ámbito en el que existe
la organización, el recorte de la compleja realidad debe ser
lo menos parcial posible.
Maturana tendrá que tener en cuenta que la personalidad
tiene que armonizar con el ámbito al cual pertenece, el
recorte de la compleja realidad que lleve a cabo deberá ser
trabajado desde la parcialidad.
Generar una personalidad fuerte y atractiva para el público
es uno de los factores fundamentales para una banda de rock
under e independiente, donde el vínculo creado entre la
integrantes de la banda y el público deben estar 73
emparentados por una simbiosis, de esta manera la
personalidad, y en este caso en particular la visión de la
realidad política y social Argentina, conllevan a la
creación de una personalidad bien definida y arraigada en
valores culturales y costumbres de esta sociedad.
4.4.2. Cultura corporativa
Toda organización debe plantearse a si misma reglas de
comportamiento, las que luego la llevaran a actuar bajo una
línea de conductas, lo que rige los distintos
comportamientos que una empresa desarrolla a través de sus
propias dinámicas es la cultura organizacional; claro esta
que se puede modificar la cultura dentro de la organización
pero primero se debe observar cual es la cultura que
efectivamente se desarrolla en la organización, antes de
realizar una intervención o no, sobre la misma.
Maturana a lo largo de estos cuatro años ha optado por un
camino y una cultura, en la difícil vía de la independencia
en el rock ha trabajado de forma organizada con las
presentaciones en vivo y los lugares donde obtuvo la
posibilidad de mostrar su material musical.
La elección de una cultura corporativa independiente se
realiza desde el esfuerzo y la creación de un grupo de
trabajo que comparta esta mirada y esté dispuesta a apostar
74
a un modelo de trabajo que generalmente lleva más tiempo en
exponer los resultados.
4.4.3. Identidad corporativa
La identidad de una organización es la esencia, el
componente mas profundo, este es invariable y en caso de que
lo hiciera estaríamos en presencia de una nueva
organización. Es la identidad lo que la diferencia de las
demás organizaciones. La identidad será expresada en un
texto descriptivo que el autor denomina texto de identidad,
este es un documento sobre el cual luego se centraran las
comunicaciones corporativas, la representaciones ideológica
manifestadas en las comunicaciones.
La identidad de Maturana se ha construido desde el concepto
de lo nacional, de la cultura argentina y sobre todo de la
cultura rioplatense. La esencia de la banda se centra en la
vinculación del rock fusionado con la cultura rioplatense,
desde sus costumbres hasta los elementos visuales que la
componen.
Esta mixtura de elementos en el momento de crear una
identidad nos permite constituir una originalidad de la
identidad frente a otras bandas de rock locales, las cuales
en varias ocasiones prefieren vincularse con estereotipos de
otras épocas o totalmente ajenos a la identidad nacional.
75
4.4.4. Vínculo institucional
Los públicos son un punto importante a analizar por la
organización, pero a su vez es relevante investigar que
tipos de vinculo tienen esos públicos con la institución.
Cada organización con cada público formará una especie de
vínculo distinto.
Como se menciono anteriormente la personalidad es un factor
esencial para generar un vínculo con el público, este
vínculo se debe formar de la manera más estrecha posible,
teniendo en cuenta que debe ser perdurable en el tiempo.
Maturana cuenta con una ventaja como las demás banda de rock
y como cualquier grupo o persona que se desenvuelve en el
mundo del arte, en este ámbito el vínculo es generado desde
las emociones y la pertenencia, donde lo comercial es
totalmente ajeno a lo que el público sienta cuando escucha
una canción o mira un video clip.
De esta forma el vínculo y la música transitan caminos
paralelos, donde la encrucijada del final demostrará que tan
fuerte es la relación entre la banda y el público, y por
consiguiente lo duradera que puede llegar a ser esa
relación.
4.4.5. Comunicación corporativa
La comunicación corporativa es aquella en la que lo
comunicado habla de la empresa en si y no de alguna
76
promoción o venta específica, esto es lo planteado
normalmente. En este caso el autor plantea que es el
conjunto de mensajes que la empresa emite de forma
intencional o no sean estos de la naturaleza que sean,
marketineros o corporativos. Dicho en otras palabras todo lo
que la organización haga será comunicación corporativa.
Debido a que estamos en presencia de una banda de rock, todo
lo que esta haga será comunicación corporativa, no es lo
mismo tocar a beneficio de una fábrica recuperada que
participar de eventos musicales organizados por Mc Donald´s.
La comunicación corporativa de una banda de rock es muy
importante, debido a que lo que haga cualquiera de sus
integrantes en ámbitos sociales donde pueden ser vistos por
miles de personas puede repercutir de forma negativa en el
público, y de esta manera quebrar el vínculo que se ha
creado a lo largo de tanto tiempo
4.4.6. Imagen corporativa
La imagen corporativa es una síntesis mental que los
públicos forman con los actos que la empresa lleva a cabo
sean estos comunicacionales con intención o no. Existe una
retroalimentación entre la imagen corporativa y las
decisiones que la organización toma para formar a su
77
conveniencia esa imagen, bajo este concepto da como
resultante que la empresa es la absoluta responsable de esa
imagen corporativa.
4.5. Maturana, identifíquese
El concepto central de identidad corporativa es que se
trata de una personalidad construida de la empresa. O
sea, la identidad no es una dimensión o cualidad que la
empresa posee, sino mas bien el resultado de un
esfuerzo que consiste en descubrir sus potencialidades
mediante operaciones de autoevaluación y definición de
la singularidad empresarial. (Tejada Palacios, 1991,
p.12)
No se puede asegurar que la identidad es solo una
construcción, porque pensar de esta manera nos haría suponer
que poseer una identidad es en todos los casos un acto
conciente, lo cual se encuentra alejado de la realidad. La
identidad se posee si o si, se construya o no, lo que no se
descarta es el componente variable, conceptual, cultural; o
sea, una creación.
La identidad no se debe malinterpretar con el término
personalidad, porque tienen sus diferencias. La personalidad
es un concepto propio de la psicología y todavía no existe
una definición que rompa con los términos generales de la
misma. Una definición de diccionario bien llana diría que la
78
personalidad es el “conjunto de características que marcan
la forma de ser de una persona, individualizándola de los
demás” (Alboukrek, 2006, p.789)
Por otra parte, Scheinson define la personalidad corporativa
como:
Un conjunto de observables (conformado por hechos de la
realidad y condiciones empíricas) que hacen al ser
corporativo. Por poseer una historicidad y una
proyección, se entenderá la personalidad corporativa no
sólo como un estado sino además como un proceso. La
personalidad corporativa es aquello que constituye a
una empresa para que sea tal y no otra. En el marco de
la comunicación estratégica, se entiende a la
personalidad corporativa como una operación de
distinción. (1997, p.34)
Según estos autores, la identidad implica la coexistencia de
la estructura que es la materialización de la identidad, la
forma concreta que asume una organización en un momento y
lugar determinados, para responder a las realidades del
entorno, sin desconocer la invariancia que le impone la
identidad.
Según Costa (2001) existen cuatro niveles de vectores de
identidad que interaccionan entre sí:
La Cultura precede de la identidad y la realimenta en feed
back. Existe y se propaga por la comunicación. Se manifiesta
externamente en la acción.79
La Identidad genera la cultura y se realimenta de ella. La
comunicación difunde la identidad como diferenciadora. La
actuación esta cualificada por la identidad de la cultura.
La Comunicación es el vehículo de la identidad y cultura. La
cultura es sujeto de comunicación, así como la identidad. La
actuación es un modo de comunicación: los hechos significan
tanto como los mensajes.
La Actuación es el mundo de los hechos. La identidad
diferencia estos hechos y la cultura los determina y
valoriza. La comunicación es un modo de actuación.
Estos vectores poseen la misma función, pero a su vez cada
uno actúa de forma diferente en lo que a la comunicación
respecta. El trabajo en conjunto de estos elementos
posibilita una simbiosis que cooperan con la construcción de
la identidad de las organizaciones.
El rock posee una identidad muy definida en nuestro país, no
es el caso de otros países latinoamericanos donde el único
modelo de negocio es importar bandas extranjeras. Maturana
debe trabajar con un propósito fundamental, comprendiendo
que las comunicaciones de una banda de rock se basan en
generar una coherencia en las formas de identidad, para que
los receptores perciban la mínima diferencia posible entre
la imagen corporativa y la identidad.
80
4.6. Imagen, por dentro y por fuera
Los autores Muñera Uribe y Sánchez Zuluaga (2003) en su
libro Comunicación Empresarial: Una mirada corporativa,
plantean el tema de imagen corporativa. A continuación se
interpretarán los conceptos más importantes realizando un
análisis de los mismos.
La imagen corporativa es una síntesis mental. Es la imagen
que una persona tiene de una organización. Cuando se habla
de una empresa, se piensa en esta como un organismo social,
pero lo que verdaderamente importa es la dimensión mental de
esa imagen.
El concepto de imagen se trabaja desde una perspectiva
compleja en donde se plantea que una empresa o servicio no
es perceptible, sino simplemente imaginable. En este punto
no se toma en cuenta el entorno físico de la empresa, la
cuestión imaginaria en el público se completa por medio de
la inducción, donde se valoran los significados y se
reacciona mediante al valor que este público le otorga a los
distintos mensajes.
En la imagen corporativa se concentran todos los valores de
la organización, creando de esta forma un supervalor
organizacional para luego convertirla en un estereotipo que
actué sobra las distintas opiniones del público.
La imagen corporativa posee ciertas características que
deben ser consideradas al momento de gestionarla:
81
La imagen es sistemática y holística, se plantea a la
empresa como un todo, donde las acciones productivas y las
funciones de acción comunicativa de la entidad se integran
para obtener una visión global, pertinente y funcional
cuando se trabaja en la creación de una imagen. Estos
criterios se hacen más fuertes cuando se le agrega el
adjetivo de corporativo a la imagen, debido a que todos los
componentes de una organización con sus diferentes mensajes
y contextos, determinarán en un todo global la imagen de la
entidad. Se deberá estudiar los mensajes de las diferentes
partes de la organización con el fin de no generar
connotaciones diferentes a las deseadas, de esta forma se
propone una imagen acorde con la identidad de la empresa.
La imagen es cuestión de percepción, no vive en el que la
emite, sino que se percibe desde afuera. Seria utópico
asegurar que el receptor percibirá lo que el emisor quiere,
debido a que influyen factores internos como la cultura y
las emociones que no son medibles en ninguna encuesta o
sondeo que se refiera a la imagen de una entidad.
La imagen corporativa es inevitable, ninguna empresa carece
de esta, el solo hecho de existir y estar en contacto con la
sociedad genera una imagen mental de la institución en el
inconsciente del público. Lo que es optativo es generarla
para obtener resultados mucho más cercano a lo que se
pretende que el público perciba de la empresa.
82
La imagen corporativa es subjetiva, cada cual percibirá
mediante su experiencia personal, expectativas e intereses
entre otros posibles factores.
La imagen corporativa es simbólica, no existe en una
realidad física, es justamente una representación de la
realidad a través de símbolos y signos, que se transforman
en una pauta de acción.
La imagen corporativa no es totalmente fiel a la identidad,
debido a que no existe un estado de comunicación puro entre
el emisor y el receptor. Lo mismo sucede entre la identidad
y la imagen, nunca se corresponden en una totalidad, porque
no es lo mismo lo que se dice y lo que se hace.
La importancia de la imagen corporativa radica en:
La Intangibilidad, el servicio no se puede tocar pero sí
sentir como una parte de nuestra persona.
La elevada dependencia de las persona, la responsabilidad
recae sobre las personas independientemente de la cantidad y
calidad de tecnología que la empresa tenga.
La nula posibilidad de reparación, no es posible contar con
una devolución tal como podría suceder con un producto y su
garantía.
El Consumo inmediato, no se puede almacenar, se consume en
el mismo instante que se genera. No da espera, es imposible
dejar de prestar un servicio en el momento que es
solicitado; la única persona que tiene el poder de
83
determinar cuando usará el servicio es el cliente, y por lo
general luego de un tiempo no demuestra interés en el.
La alta participación del cliente en su configuración, en el
servicio la participación es muy activa, el cliente
determina como, cuando y donde va a utilizar el servicio,
todo lo contrario sucede con el cliente y el producto, donde
no cuenta con la posibilidad de participar de su
fabricación.
La indivisibilidad, el servicio no se puede partir, hay que
prestarlo completo o dejar insatisfecho al cliente.
CAPÍTULO 5. AQUEL ROCK ESTRATEGA
5.1. Intro
El siguiente capítulo trabajará sobre las estrategias a
seguir en la creación de la identidad visual de Maturana.
Sobre los puntos analizados se basará la parte proyectual
del trabajo, indagando estratégicamente para poder lograr un
plan de acción que cumpla con las necesidades
comunicacionales que tiene la banda en el presente.
84
5.2. Pentagrama estratégico
5.2.1. Objetivos
El objetivo general del presente trabajo, habiendo analizado
el contexto y el marco conceptual pertinente para
cumplirlos, es:
- Desarrollar la imagen de Maturana para ser aplicada en
todos sus campos en los próximos tres años, sin perder
vigencia
Los objetivos específicos forman parte de los pasos que
llevan al cumplimiento del objetivo general:
- Realizar un análisis exhaustivo de la imagen actual de
Maturana
- Plantear una estrategia creativa para la comunicación de
Maturana
- Diseñar la identidad visual de Maturana
Los objetivos planteados en todos los casos responden a las
necesidades de la marca y son acordes a la ideología de la
misma, teniendo en cuenta que es importante comunicar su
esencia.
5.2.2. Líneas generales.
Si bien la propuesta musical tiene como premisa generar un
sonido diferente, deberá estar acompañada por una
comunicación que refleje el concepto de originalidad para
poder alcanzar el posicionamiento deseado.
85
Maturana ha optado por establecer una estrategia de
diferenciación de bajo costo, debido a las posibilidades
económicas de la banda y el grupo de trabajo que la compone.
Se plantea una comunicación que demuestre los atributos
musicales diferenciales para poder diferenciarse de las
otras bandas de rock.
Los temas a comunicar se basaran en el sonido original y el
compromiso social. La estrategia de bajo costo también
permite diferentes modos de expresión, se enfocará en
realizar una comunicación audiovisual cuando los costos lo
permitan (Internet, recitales, muestras, etc) debido a que
se plantea un proyecto multimedia original, en donde el
grupo de trabajo cumple un rol fundamental a la hora de
diseñar piezas de comunicación que se amolden a los medios
que mas convengan para el tipo de estrategia elegida. El
ahorro de costos, la originalidad y versatilidad de las
piezas son pilares fundamentales para llevar este proyecto
de forma independiente.
5.2.3. Quién te escucha y quién te ve: audiencia
El segmento objetivo se determinó partiendo del análisis de
targets. De esta forma se realizó la elección de la
audiencia para el lanzamiento de la campaña. Así se llegó a
determinar un perfil de la audiencia.
86
La audiencia que escucha Maturana son personas que disfrutan
de la música, que sienten la representación de sus
pensamientos en cada canción. Les gustan las salidas
nocturnas y realizar actividades culturales con frecuencia.
Son personas que buscan nuevos estilos musicales y lo
comparten con sus pares, generando un vínculo social muy
fuerte.
Sienten gran atracción por la naturaleza y disfrutan los
eventos musicales que allí se realizan, por lo general son
personas que estudian y trabajan, o realizan alguna de estas
dos actividades, por lo tanto tienen una vida socialmente
activa y en muchos casos estresante. Les gusta pasar buenos
momentos con sus amigos y familiares sobre todo en reuniones
durante el fin de semana.
Personas jóvenes, sobre todo estudiantes que apoyen la
cultura nacional y estén comprometidos con la actualidad
Argentina y Latinoamericana.
Se analizó la audiencia a partir de grupos extremos,
Clusters, para graficar en detalle la audiencia objetivo:
Figura 4. Audiencia objetivo según clusters
87
Fuente: Elaboración propia
C1: Personas que sienten el compromiso social y lo
manifiestan en la militancia política o en otros grupos
sociales.
C2: Personas que están escuchando nuevas bandas
constantemente, buscando alternativas innovadoras.
C3: Personas vinculadas a la cultura nacional que realizan
distintas actividades en el país.
C4: Artistas nacionalistas que buscan nuevas alternativas
culturales.
Habiendo analizado variables blandas que permiten dar un
perfil del target, se plantea la definición de las
audiencias según variables duras:
- Audiencia principal
NSE: Medio bajo y medio.
Edad: 20 a 35 años
Sexo: masculino y femenino
88
- Audiencia secundaria
NSE: Medio
Edad: de 35 a 50 años
Sexo: masculino y femenino
5.2.4. Dime con quién andas: competencia
Es una tarea difícil realizar un análisis de la competencia
debido a que esto no es un producto que se consume en lugar
de otro y no existen investigaciones dedicadas a la
comunicación de otras bandas.
En el ámbito de la música y sobre todo en el rock una misma
audiencia puede compartir varias bandas, o sea que es un
producto que se comparte entre varios productos.
La verdadera importancia es lograr que nuestro producto
llegue a la gran audiencia del rock nacional y no quede en
el camino.
El análisis que se debe realizar de la competencia es a
nivel organizativo y visual, sobre todo en bandas que optan
por la autogestión y operan con grupos de trabajos
independientes.
La competencia que apunta Maturana en un plazo de cinco años
es la siguiente:
- Arbolito
- Los piojos
- La Zurda
89
- Bersuit Vergarabat
5.3. Estrategia creativa
5.3.1. Hecho Clave
El rock nacional históricamente siempre fue heterogéneo. En
el último tiempo se percibe una tendencia a la
homogeneización del mismo. Por otro lado, las bandas del
under no cuentan con capital económico y humano para
desarrollar su comunicación e invertir en su crecimiento.
Entre las diversas actividades artísticas a desarrollar, no
queda tiempo para la comunicación visual y así se logra una
imagen similar en muchos casos, con poca diferenciación
entre las bandas y con poca identificación con la ideología
del grupo.
El rock es actitud. Y la ideología de un grupo de personas
que se dedican a hacer rock es lo que las mantiene unidas.
Quienes todavía no conocen al grupo, necesitan de hacerse
una imagen general que represente a la banda para determinar
su afinidad con la misma.
El país se mueve de crisis en crisis y Maturana siente la
necesidad de hacer algo al respecto desde su lugar como
músicos. Maturana reivindica los orígenes culturales de esta
sociedad.
5.3.3. Concepto
90
Compromiso con los orígenes.
5.3.4. Promesa
Maturana no evade los problemas de la sociedad y de los
jóvenes en particular, mirándolos desde su lugar de
nacimiento.
5.3.5. Soporte
Maturana compone un sonido original y toma en cuenta los
ritmos rioplatenses que forman parte de la cultura de esas
tierras.
Maturana crea su sonido y sus letras teniendo en cuenta a las
personas menos escuchadas, minorías que merecen atención.
La banda proclama la amistad y la afinidad entre ellos, para
con sus públicos y en los lugares donde realizan shows.
Mantienen buenas relaciones con estos últimos y se interesan
en ser invitados y en acceder a pedidos que tienen que ver
con compromisos ideológicos, como el festival contra la
impunidad a 8 meses del asesinato del maestro Fuentealba.
5.3.7. Impresión Neta
“Maturana no sólo hace una buena fusión musical, con ritmos
originales, sino que además es coherente entre su música, su
ideología y su imagen”
91
5.3.8. Personalidad percibida por la audiencia
- comprometidos con su trabajo y con la sociedad
- personas sencillas, con simpleza de barrio
- emotivos, sensibles, pero con fundamentos racionales para
defender su manera de pensar
- innovadores en todos sus aspectos, de mentalidad abierta
- rescatistas de lo viejo conocido
- originales a la hora de mostrarse
- atractivos, amenos, simpáticos
5.4. Partido conceptual
El concepto de las piezas y realizaciones se basarán en la
cultura rioplatense fusionada con el rock nacional.
Esta vinculación se llevará a cabo utilizando elementos
típicos del Río de la Plata, como por ejemplo: Texturas de
empedrado, pelotas de fútbol, sifones, entre otras.
Es importante destacar los valores culturales de una
sociedad y hacer sentir al público mediante las imágenes y
la música lo que Maturana quiere decir y hacer.
92
Por otro lado es interesante trabajar con estos elementos
debido a que otras bandas de rock nacional no lo hacen,
de este modo se trabajará con un concepto original, en
donde el sonido creado por Maturana se verá inmerso en un
mundo visual que acompañe su manera de pensar.
5.5. Partido gráfico
Para crear las piezas se realizan producciones fotográficas
y audiovisuales, también se intervendrá en los shows en
vivo, preparando escenografías, proyecciones, obras de
teatro, y todo aquello que surga y sea posible.
Los programas digitales que se usarán para editar el
material son los siguientes: Illustrator, Photoshop,
Premiere, Flash, After Effect, Dreamweaver y Nuendo.
Para la parte gráfica se usará el método de impresión offset
en flyers y afiches, mientras que los materiales de menor
tirada serán impresos en laser color.
Los materiales audiovisuales serán proyectados en los shows
en vivo, y también formaran parte de páginas de internet
como Myspace y Purevolume.
93
CAPÍTULO 6. ¡VAMOS, ENCENDÁMONOS!
6.1. Intro
El presente capítulo resume en imágenes todo lo tratado
hasta acá. Evaluado lo dicho, se crearon piezas gráficas que
aplican al desarrollo de la identidad visual de Maturana,
teniendo en cuenta las necesidades de la banda, el contexto
y todo aquello pertinente.
94
Se desarrollaron diferentes gráficas para promocionar la
banda vía mail, sus sitios web, y actuaciones.
También se muestran los sitios web donde la banda puede
autopromocionarse. En algunos de ellos se permite mayor
desarrollo visual que en otros, donde la comunicación que
puede ejercer la banda se liga en mayor medida a la
comunicación escrita.
Los escenarios mostrados en las fotografías fueron llevados
a la realidad con éxito.
Las imágenes para prensa tienen un encuadre y tratamiento
estético acorde a lo planteado en el trabajo.
La mayoría de los trabajos gráficos realizados fueron
desarrollados y aplicados con éxito a la realidad del grupo.
Otros, en cambio, todavía no vieron la luz.
6.2. Desarrollo de la identidad visual
6.2.1. Flyers
Figura 5. Difusión web
95
Fuente: Emiliano Yaber
Figura 6. Placa para mail
96
Fuente: Emiliano Yaber
Fifura 7. Difusión web con info
97
Fuente: Emiliano Yaber
Figura 8. Centro Cultural Lo de Pugliese
98
Fuente: Emiliano Yaber
Figura 9. Cooperativa IMPA
99
Fuente: Emiliano Yaber
Figura 10. FM Mágica
100
Fuente: Emiliano Yaber
Figura 11. FM La Boca
101
Fuente: Emiliano Yaber
6.2.2. Estéticas Web
Figura 12. Cycast A
102
Fuente: Cycast / Emiliano Yaber
Figura 13. Cycast B
103
Fuente: Cycast / Emiliano Yaber
Figura 14. Purovolume A
104
Fuente: Purovolume / Emiliano Yaber
Figura 15. Purovolume B
105
Fuente: Purovolume / Emiliano Yaber
Figura 16. Elsonar A
106
Fuente: Elsonar / Emiliano Yaber
Figura 17. Elsonar B
107
Fuente: Elsonar / Emiliano Yaber
Figura 18. Myspace A
108
Fuente: Myspace / Emiliano Yaber
Figura 19. Myspace B
109
Fuente: Myspace / Emiliano Yaber
Figura 20. Myspace C
110
Fuente: Myspace / Emiliano Yaber
Figura 21. Disco
111
Fuente: Emiliano Yaber
6.2.3. Escenarios
Figura 22. Fondo bajo
112
Fuente: Emiliano Yaber
Figura 23. Fondo batería
113
Fuente: Emiliano Yaber
Figura 24. Frente sifón
114
Fuente: Emiliano Yaber
Figura 25. General instrumentos
Fuente: Emiliano Yaber115
Figura 26. General banda A
Fuente: Emiliano Yaber
116
Figura 27. General Banda B
Fuente: Emiliano Yaber
Figura 28. Sonido117
Fuente: Emiliano Yaber
6.2.4. Estética fotos para prensa
118
Figura 29. Propuesta rojos A
Fuente: Emiliano Yaber
Figura 30. Propuesta rojos B
Fuente: Emiliano Yaber
Figura 31. Propuesta rojos C
119
Fuente: Emiliano Yaber
Figura 32. Propuesta rojos D
Fuente: Emiliano Yaber
Figura 33. Propuesta grises A
120
Fuente: Emiliano Yaber
Figura 34. Propuesta grises B
Fuente: Emiliano Yaber
Figura 35. Propuesta grises C
121
Funete: Emiliano Yaber
Figura 36. Propuesta grises D
Fuente: Emiliano Yaber
Figura 37. Propuesta grises E
122
Fuente: Emiliano Yaber
CONCLUSIONES GENERALES
123
El rock nacional ha experimentado diferentes ritmos y
fusiones por décadas, desde Luis Alberto Spinetta hasta
Fidel Nadal. En este largo camino siempre perdura la
originalidad y la creatividad de los músicos, sin importar
demasiado a que género o mezcla musical pertenezcan. De esta
forma comienzan a nacer los recitales multitudinarios y las
diferentes maneras de exhibir y ofrecer el material
artístico realizado por los músicos.
Sería ingenuo pensar en un modelo de comunicación como en
los primeros años del rock, donde en muchos casos el boca en
boca y algunas apariciones en radio aseguraban el éxito o
fracaso de una banda.
Hoy en día todo es más complejo. La comunicación en los
medios tradicionales con una gran frecuencia es un beneficio
que pocos pueden obtener. Existen miles de bandas y los
pequeños espacios cada vez son más reducidos, de manera que
surge la autogestión como una herramienta alternativa en
donde conformar un grupo de trabajo es de vital importancia
para salir del anonimato y poder hacer conocida la obra de
estos músicos.
Implica un gran esfuerzo y creatividad a la hora de
comunicar y ganarse un espacio en este mundo que algunos
llaman la industria de la música.
La música no escapa a la globalización cultural, por el
contrario, es uno de los actores principales, solo por el
124
hecho de ser la manifestación artística más cotidiana en la
vida de las personas. Las marcas y la industria musical
entienden esto bien, y trabajan de forma sinérgica generando
nuevos conceptos multimedia para llegar a sus públicos.
Es en este punto donde la música independiente, en la
mayoría de los casos, queda aislada, insertada en un sistema
de falsas oportunidades difundidas por los grandes medios de
comunicación.
La música genera perfiles y espacios que hace varios años
atrás eran totalmente impensados. De esto se desprenden
resultados inesperados donde la cantidad de oyentes aumenta
en el mercado en búsqueda de nuevo material donde sentirse
representado. La transformación y las conexiones con las
marcas integran un lazo irrompible con un perfil netamente
económico, dejando de lado el arte y la música.
La cuestión se basa en poder sacar algún tipo de provecho de
esta situación, en pensar cómo actuar ante estos gigantes
que mueven a las grandes masas utilizando todos los recursos
que tienen a su alcance.
La música es y seguirá siendo un imponente sistema de
comunicación, donde se deberán plantear nuevas políticas
culturales que protejan de alguna manera al artista, que
generen igualdad en un contexto que ha perdido todo tipo de
respeto por los músicos que optan por otro camino.
125
Realizando los distintos análisis se pueden detectar cuáles
son los puntos fuertes de la marca Maturana y en donde se
encuentran las debilidades. Todos estos análisis y
descripciones sirven para generar un concepto marcario para
trabajarlo de forma tal que converja en una comunicación
coherente y profesional.
También de este análisis se desprenden piezas claves que
actuarán en el plano grafico y conceptual de la comunicación
creativa publicitaria.
Es importante comprender que es de vital importancia
realizar un plan estratégico que sirva como guía para
enfocar conceptualmente las piezas a desarrollar.
Realizando estos análisis y planteando las estrategias a
seguir, se creó el marco para llevar adelante la parte
práctica del proyecto.
Todo lo planteado gira en torno a Maturana, para lograr
satisfacer las necesidades de esta banda. Fue posible.
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