Introducciòn a La Investigaciòn de Mercados

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Lic. Gilberth Cruzado Villar

Invest

igaci

ón

de M

erc

ad

os

Invest

igaci

ón d

e M

erc

ad

os

Términos y conceptos fundamentales Investigación de Mercados

Invest

igaci

ón

de M

erc

ad

os

Invest

igaci

ón d

e M

erc

ad

os

Invest

igaci

ón

de M

erc

ad

os

Invest

igaci

ón d

e M

erc

ad

os

Mercado

Es un conjunto de personas o unidades de negocios Es un conjunto de personas o unidades de negocios que consumen o utilizan un producto o servicio o que consumen o utilizan un producto o servicio o aquellas que se pueden inducir a que lo consuman.aquellas que se pueden inducir a que lo consuman.

Invest

igaci

ón

de M

erc

ad

os

Invest

igaci

ón d

e M

erc

ad

os

MercadotecniaEs el proceso de planear y ejecutar la concepción, precios, promoción y Es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precios, promoción y

distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las metas individuales y de la empresa.satisfagan las metas individuales y de la empresa.

ProcesoProceso

4 P´s (precio, plaza, producto 4 P´s (precio, plaza, producto y promoción)y promoción)

• Intercambio metas Intercambio metas individuales y de la empresaindividuales y de la empresa

Invest

igaci

ón

de M

erc

ad

os

Invest

igaci

ón d

e M

erc

ad

os

Invest

igaci

ón

de M

erc

ad

os

Invest

igaci

ón d

e M

erc

ad

os

InformaciónInformación

Toma de decisionesToma de decisiones

Solución de problemas Solución de problemas y oportunidades de y oportunidades de marketingmarketing

Identificación, acopio, análisis, difusión y Identificación, acopio, análisis, difusión y aprovechamiento sistemático y objetivo aprovechamiento sistemático y objetivo de la información con el fin de mejorar la de la información con el fin de mejorar la toma de decisiones relacionada con la toma de decisiones relacionada con la

identificación y la solución de los identificación y la solución de los problemas y las oportunidades de problemas y las oportunidades de

marketing.marketing.

“Encuéntralo y cuéntalo como es”

Invest

igaci

ón

de M

erc

ad

os

Invest

igaci

ón d

e M

erc

ad

os

DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

• Período de Concepción (Anterior 1900)Período de Concepción (Anterior 1900)Primera encuesta realizadaPrimera encuesta realizada

Uso de encuestas para publicidadUso de encuestas para publicidad

• Los años de la adolescencia Los años de la adolescencia 1920 – 19501920 – 1950

Investigación sistemática y continuaInvestigación sistemática y continua

Se clasifican por gruposSe clasifican por grupos

• La maduración de la investigación 1950 -La maduración de la investigación 1950 -Vendedores – compradores (Demanda Mundial)Vendedores – compradores (Demanda Mundial)

Computadora – análisis predictivosComputadora – análisis predictivos

Invest

igaci

ón

de M

erc

ad

os

Invest

igaci

ón d

e M

erc

ad

os

CLASIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOSInvestigación de identificación del problemaInvestigación de identificación del problema

Investigación que se emprende para detectar problemas que Investigación que se emprende para detectar problemas que acaso no sean evidentes, pero que existen y es probable que acaso no sean evidentes, pero que existen y es probable que se manifiesten en el futuro.se manifiesten en el futuro.

Participación del mercadoParticipación del mercado

ImagenImagen

Análisis de ventasAnálisis de ventas

Investigación de solución del problemaInvestigación de solución del problema

Investigación que se emprende para resolver problemas Investigación que se emprende para resolver problemas específicos de marketing.específicos de marketing.

SegmentaciónSegmentación

Fijación de preciosFijación de precios

PromociónPromoción

DistribuciónDistribución

Invest

igaci

ón

de M

erc

ad

os

Invest

igaci

ón d

e M

erc

ad

os

PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Conjunto de seis etapas que definen las tareas que se Conjunto de seis etapas que definen las tareas que se cumplen en la realización de un estudio de mercado: cumplen en la realización de un estudio de mercado:

Definición del Definición del ProblemaProblema

Elaboración de Elaboración de un Métodoun Método

Elaboración del Elaboración del DiseñoDiseño

Trabajo de Trabajo de CampoCampo

Preparación y Preparación y análisis de los análisis de los

datosdatos

Preparación y Preparación y presentación del presentación del

informeinforme

•Marco teórico

•Modelos analíticos (hipótesis)

•Realización exploratoria

•Método cuantitativo

•Cuestionario

•Muestreo

Invest

igaci

ón

de M

erc

ad

os

Invest

igaci

ón d

e M

erc

ad

os

Auxilia a la dirección de mercadotecnia en la creación de estrategias Auxilia a la dirección de mercadotecnia en la creación de estrategias más eficaces, puede determinar la combinación óptima de la mezcla de más eficaces, puede determinar la combinación óptima de la mezcla de mercadotecnia.mercadotecnia.

PRECIOPRECIO

PLAZA PLAZA

• PROMOCIÓNPROMOCIÓN

• PRODUCTOPRODUCTO

¿QUIÉN COMPRA?¿QUIÉN COMPRA?

¿DÓNDE COMPRA?¿DÓNDE COMPRA?

• ¿QUÉ COMPRA?¿QUÉ COMPRA?

• ¿CÓMO COMPRA?¿CÓMO COMPRA?

• ¿CUÁNDO COMPRA?¿CUÁNDO COMPRA?

• ¿POR QUÉ COMPRA?¿POR QUÉ COMPRA?

Función de la Investigación de Mercados

Invest

igaci

ón

de M

erc

ad

os

Invest

igaci

ón d

e M

erc

ad

os

¿QUIÉN COMPRA?¿QUIÉN COMPRA?

¿DÓNDE COMPRA?¿DÓNDE COMPRA?

• ¿QUÉ COMPRA?¿QUÉ COMPRA?

• ¿CÓMO COMPRA?¿CÓMO COMPRA?

• ¿CUÁNDO COMPRA?¿CUÁNDO COMPRA?

• ¿POR QUÉ COMPRA?¿POR QUÉ COMPRA?

Función de la Investigación de Mercados

Invest

igaci

ón

de M

erc

ad

os

Invest

igaci

ón d

e M

erc

ad

os

La investigación de mercados responde a:La investigación de mercados responde a:

Características y comportamiento del comprador(Qué compran, cómo, dónde, por qué, cuándo, cuánto, quién, etc)

Competencia

¿Quiénes son mis competidores?

Características de la competencia

Principales Fortalezas y Debilidades

Futuro ambiente competitivo

Invest

igaci

ón

de M

erc

ad

os

Invest

igaci

ón d

e M

erc

ad

os

Permite Permite tomar decisionestomar decisiones sobre bases reales, controlando, sobre bases reales, controlando, dirigiendo y disciplinando acciones que habrán de seguirse más dirigiendo y disciplinando acciones que habrán de seguirse más adelante.adelante.

Es un instrumento básico de desarrollo para la mercadotecnia, Es un instrumento básico de desarrollo para la mercadotecnia, proporciona informaciónproporciona información en la fase de en la fase de planeaciónplaneación sobre sobre consumidores, distribuidores, etc., facilitando la definición de consumidores, distribuidores, etc., facilitando la definición de políticas y planes a seguir.políticas y planes a seguir.

Aportación de los estudios de mercado a la empresa

Invest

igaci

ón

de M

erc

ad

os

Invest

igaci

ón d

e M

erc

ad

os

Permite Permite conocer al consumidorconocer al consumidor (adaptación del plan de (adaptación del plan de mercadotecnia a las necesidades, costumbres, deseos y mercadotecnia a las necesidades, costumbres, deseos y motivación es del consumidor).motivación es del consumidor).

Disminuir riesgos (puede Disminuir riesgos (puede predecir el futuropredecir el futuro a través de un a través de un análisis del presente y pasado).análisis del presente y pasado).

Aportación de los estudios de mercado a la empresa

Invest

igaci

ón

de M

erc

ad

os

Invest

igaci

ón d

e M

erc

ad

os

SERVICIOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Servicios de Investigación

Internos Externos

Completos Limitados

Agencias Estandarizados

Personalizados Internet

CampoCodificación y

Captura de Datos

Analíticos Análisis de Datos

Productos de Marca

Invest

igaci

ón

de M

erc

ad

os

Invest

igaci

ón d

e M

erc

ad

os

SERVICIOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Invest

igaci

ón

de M

erc

ad

os

Invest

igaci

ón d

e M

erc

ad

os

EMPRESAS Y SERVICIOS DE INVESTIGACIÓN

Investigador interno: Investigador interno: departamentos dedepartamentos de

investigación dentro de la compañía.investigación dentro de la compañía.

Invest

igaci

ón

de M

erc

ad

os

Invest

igaci

ón d

e M

erc

ad

os

EMPRESAS Y SERVICIOS DE INVESTIGACIÓN

Proveedores externos: Proveedores externos: compañías compañías

independientes de investigación de independientes de investigación de

mercados que proveen datos de estudios.mercados que proveen datos de estudios.

Proveedores de servicios Proveedores de servicios completos: completos: compañías que compañías que ofrecen una gama de ofrecen una gama de actividades de investigación de actividades de investigación de mercados.mercados.

Proveedores de servicios Proveedores de servicios limitados: limitados: compañías compañías especializadas en alguna etapa especializadas en alguna etapa del proyecto de investigación de del proyecto de investigación de mercados.mercados.

Invest

igaci

ón

de M

erc

ad

os

Invest

igaci

ón d

e M

erc

ad

os

SERVICIOS COMPLETOS

Servicios de agencias: Servicios de agencias: compañías que compañías que reúnen y venden fondos comunes de datos reúnen y venden fondos comunes de datos diseñados para cubrir las necesidades diseñados para cubrir las necesidades comunes de información de numerosos comunes de información de numerosos clientes. clientes. (Rating)(Rating)

Servicios estandarizadosServicios estandarizados: compañías : compañías que utilizan procedimientos estandarizados que utilizan procedimientos estandarizados para proporcionar investigación de para proporcionar investigación de mercados a varios clientes.mercados a varios clientes.

Servicios personalizados: Servicios personalizados: compañías compañías que adaptan los procedimientos de que adaptan los procedimientos de investigación para satisfacer mejor las investigación para satisfacer mejor las necesidades de cada cliente.necesidades de cada cliente.

Servicios de InternetServicios de Internet: compañías que se : compañías que se han especializado en realizar investigación han especializado en realizar investigación de mercados en Internet.de mercados en Internet.

Invest

igaci

ón

de M

erc

ad

os

Invest

igaci

ón d

e M

erc

ad

os

SERVICIOS COMPLETOS

Invest

igaci

ón

de M

erc

ad

os

Invest

igaci

ón d

e M

erc

ad

os

SERVICIOS LIMITADOS

Servicios de campo: Servicios de campo: compañías cuya compañías cuya principal oferta de servicios son sus principal oferta de servicios son sus capacidades para reunir datos para capacidades para reunir datos para proyectos de investigación.proyectos de investigación.

• Servicios de codificación y captura de Servicios de codificación y captura de datos: datos: compañías cuya principal oferta de compañías cuya principal oferta de servicio es su experiencia para convertir servicio es su experiencia para convertir encuestas o entrevistas en bases de datos encuestas o entrevistas en bases de datos para realizar análisis estadísticos.para realizar análisis estadísticos.

• Servicios analíticosServicios analíticos: compañías que : compañías que proporcionan asesoría en el diseño de proporcionan asesoría en el diseño de investigaciones.investigaciones.

Invest

igaci

ón

de M

erc

ad

os

Invest

igaci

ón d

e M

erc

ad

os

SERVICIOS LIMITADOS

Servicios de análisis de datos: Servicios de análisis de datos: compañías cuya principal oferta de compañías cuya principal oferta de servicio es efectuar análisis servicio es efectuar análisis estadísticos de datos cuantitativos.estadísticos de datos cuantitativos.

Servicios y productos Servicios y productos registrados de investigación de registrados de investigación de mercados: mercados: consiste en el acopio consiste en el acopio de datos y procedimientos de de datos y procedimientos de análisis creados para abordar análisis creados para abordar ciertos problemas de investigación ciertos problemas de investigación de mercados.de mercados.

- Patentados y nombre de - Patentados y nombre de marcamarca

Invest

igaci

ón

de M

erc

ad

os

Invest

igaci

ón d

e M

erc

ad

os

FUNCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN EL SIM Y EL SAD

La información que se obtiene de la investigación de mercados y de La información que se obtiene de la investigación de mercados y de fuentes como los archivos internos y la inteligencia de marketing se fuentes como los archivos internos y la inteligencia de marketing se

vuelven una parte integral del SIM.vuelven una parte integral del SIM.

• Sistema de información de marketing (SIM): Sistema de información de marketing (SIM): conjunto formalizado conjunto formalizado de procedimientos para generar, analizar, guardar y distribuir de procedimientos para generar, analizar, guardar y distribuir información continua para quienes toman las decisiones de información continua para quienes toman las decisiones de marketing.marketing.

Invest

igaci

ón

de M

erc

ad

os

Invest

igaci

ón d

e M

erc

ad

os


• Proporciona información continuamente en vez de ocasional con Proporciona información continuamente en vez de ocasional con cada investigación.cada investigación.

• La información está estructurada rígidamente.La información está estructurada rígidamente.

Ventas actuales por línea de producto.Ventas actuales por línea de producto.

Participación de mercado por línea de producto.Participación de mercado por línea de producto.

• Participación de mercado por tipo de clientes.Participación de mercado por tipo de clientes.

• Porcentaje de distribuidores minoristas vs mayoristas en Porcentaje de distribuidores minoristas vs mayoristas en relación al porcentaje de ventas.relación al porcentaje de ventas.

Invest

igaci

ón

de M

erc

ad

os

Invest

igaci

ón d

e M

erc

ad

os


Para superar las limitaciones de los SIM se crearon los SAD que Para superar las limitaciones de los SIM se crearon los SAD que permiten a quienes toman las decisiones trabajar de manera directa.permiten a quienes toman las decisiones trabajar de manera directa.

• Sistemas de apoyo a las decisiones (SAD): Sistemas de apoyo a las decisiones (SAD): sistemas de sistemas de información que permiten a quienes toman las decisiones manejar información que permiten a quienes toman las decisiones manejar directamente las bases de datos y los modelos de análisis. Los directamente las bases de datos y los modelos de análisis. Los componentes importantes de un SAD son hardware y una red de componentes importantes de un SAD son hardware y una red de comunicaciones, bases de datos, banco de modelos, bases de comunicaciones, bases de datos, banco de modelos, bases de software y el usuario del SAD (quien toma las decisiones)software y el usuario del SAD (quien toma las decisiones)

Invest

igaci

ón

de M

erc

ad

os

Invest

igaci

ón d

e M

erc

ad

os

1) No alterar la información (investigador o encuestador).1) No alterar la información (investigador o encuestador).

2) No falsificar la información.2) No falsificar la información.

3) No se puede realizar al mismo tiempo una investigación de mercado y 3) No se puede realizar al mismo tiempo una investigación de mercado y una labor de ventas.una labor de ventas.

Ética en la Investigación de Mercados

Invest

igaci

ón

de M

erc

ad

os

Invest

igaci

ón d

e M

erc

ad

os

4) La información recabada pertenece única y exclusivamente a 4) La información recabada pertenece única y exclusivamente a la empresa que la solicitó.la empresa que la solicitó.

5) La información recabada no puede ser del uso público, solo sí el 5) La información recabada no puede ser del uso público, solo sí el dueño de la información así lo desea.dueño de la información así lo desea.

6) No deben diseñarse preguntas que orillen al entrevistado a 6) No deben diseñarse preguntas que orillen al entrevistado a proporcionar información deseada.proporcionar información deseada.


Invest

igaci

ón

de M

erc

ad

os

Invest

igaci

ón d

e M

erc

ad

os


No proporcionar información que el entrevistado No proporcionar información que el entrevistado considere confidencial.considere confidencial.

No querer participar en la encuesta.No querer participar en la encuesta.

Proporcionar información a reserva de que se Proporcionar información a reserva de que se conserve su anonimato.conserve su anonimato.

DERECHOSDERECHOS

Invest

igaci

ón

de M

erc

ad

os

Invest

igaci

ón d

e M

erc

ad

os

Definición del problema Investigación de Mercados

Invest

igaci

ón

de M

erc

ad

os

Invest

igaci

ón d

e M

erc

ad

os

Invest

igaci

ón

de M

erc

ad

os

Invest

igaci

ón d

e M

erc

ad

os

El planteamiento un enunciado amplio del problema general e El planteamiento un enunciado amplio del problema general e identificación de los componentes específicos del problema de identificación de los componentes específicos del problema de

investigación de mercadosinvestigación de mercados

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA(PASO 1)

• Sólo se puede diseñar adecuadamente una Sólo se puede diseñar adecuadamente una investigación de mercados si el problema investigación de mercados si el problema está bien definido y con claridadestá bien definido y con claridad

• Todo el esfuerzo, tiempo y dinero invertidos Todo el esfuerzo, tiempo y dinero invertidos serían un desperdicio serían un desperdicio

Invest

igaci

ón

de M

erc

ad

os

Invest

igaci

ón d

e M

erc

ad

os

TAREAS IMPLICADAS

Discusión con los tomadores de decisionesDiscusión con los tomadores de decisiones

- - Auditoria del problema: Auditoria del problema: examen exhaustivo de un examen exhaustivo de un problema de marketing para comprender su origen y problema de marketing para comprender su origen y naturaleza.naturaleza.

Entrevistas con expertos (del sector, conocedores de la Entrevistas con expertos (del sector, conocedores de la compañía y del ramo)compañía y del ramo)

Invest

igaci

ón

de M

erc

ad

os

Invest

igaci

ón d

e M

erc

ad

os

TAREAS IMPLICADAS

Análisis de datos secundarios : Análisis de datos secundarios : datos recopilados con datos recopilados con algún propósito que no es el problema actual.algún propósito que no es el problema actual.

Nota: Datos primarios: Nota: Datos primarios: datos originados de manera específica datos originados de manera específica por el investigador para abordar un problema de investigación.por el investigador para abordar un problema de investigación.

Investigación cualitativa: Investigación cualitativa: metodología de investigación metodología de investigación exploratoria no estructurada, basada en muestras pequeñas exploratoria no estructurada, basada en muestras pequeñas y con la intención de dar ideas de la situación de un y con la intención de dar ideas de la situación de un problema.problema.

Invest

igaci

ón

de M

erc

ad

os

Invest

igaci

ón d

e M

erc

ad

os

CONTEXTO DEL PROBLEMAConsiste en los Consiste en los factores que repercutenfactores que repercuten en la definición del en la definición del problema de investigación de mercados, como:problema de investigación de mercados, como:

información histórica y pronósticos,información histórica y pronósticos,(tendencias de ventas, participación de mercados, rentabilidad, etc)(tendencias de ventas, participación de mercados, rentabilidad, etc)

recursos y restricciones de la empresa de tiempo y dinero para la recursos y restricciones de la empresa de tiempo y dinero para la investigación de mercados, investigación de mercados,

objetivos de quien toma las decisiones, objetivos de quien toma las decisiones,

conducta de compra, conducta de compra,

entorno legal, entorno legal,

entorno económico (poder de compra, ingresos, etc.) yentorno económico (poder de compra, ingresos, etc.) y

capacidades tecnológicas y de marketing de la compañía.capacidades tecnológicas y de marketing de la compañía.

Invest

igaci

ón

de M

erc

ad

os

Invest

igaci

ón d

e M

erc

ad

os

EL PROBLEMA DE DECISIÓN GERENCIAL Y EL PROBLEMA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

• Problema de decisión gerencial: problema que enfrenta quien toma las decisiones. Se pregunta qué tiene que hacer.

• Síntomas

• Problemas de investigación de mercados: problema que consiste en determinar qué información se necesita y cómo puede obtenerse de la manera más asequible.

• Causas

Objetivos de investigación

NO DE LA EMPRESA

Invest

igaci

ón

de M

erc

ad

os

Invest

igaci

ón d

e M

erc

ad

os

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

• Enunciado general: declaración inicial del problema de investigación de mercados que da una perspectiva apropiada de ese problema.

• Componentes específicos: segunda parte de la definición del problema de investigación de mercados. Comprenden los aspectos fundamentales del problema y proporcionan lineamientos sobre cómo proceder a continuación.

Objetivos específicos de investigación

Invest

igaci

ón

de M

erc

ad

os

Invest

igaci

ón d

e M

erc

ad

os

ELABORACIÓN DE UN MÉTODO (PASO 2)COMPONENTES METODOLÓGICOS

• Teoría: Teoría: Esquema conceptual elaborado Esquema conceptual elaborado sobre enunciados fundamentales llamados sobre enunciados fundamentales llamados axiomas (evidencias)axiomas (evidencias), que se dan por , que se dan por verdaderos. verdaderos.

• Pruebas objetivas: Pruebas objetivas: Pruebas sin sesgo que Pruebas sin sesgo que se respaldan en resultados se respaldan en resultados empíricos empíricos (reales)(reales)..

Marco Teórico – objetivoMarco Teórico – objetivo

La investigación debe basarse en pruebas objetivas y La investigación debe basarse en pruebas objetivas y sustentarse en la teoríasustentarse en la teoría

Invest

igaci

ón

de M

erc

ad

os

Invest

igaci

ón d

e M

erc

ad

os

COMPONENTES METODOLÓGICOS

• Modelos verbales: Modelos verbales: Modelos analíticos que ofrecen una Modelos analíticos que ofrecen una representación escrita de las relaciones entre variables.representación escrita de las relaciones entre variables.

• Modelos gráficos: Modelos gráficos: Modelos analíticos que ofrecen una Modelos analíticos que ofrecen una imagen visual de las relaciones entre variables.imagen visual de las relaciones entre variables.

• Modelos matemáticos: Modelos matemáticos: Modelos analíticos que describen en Modelos analíticos que describen en forma explícita las relaciones entre variables, por lo regular forma explícita las relaciones entre variables, por lo regular como ecuación.como ecuación.

Ej. Visita, conocimiento, clienteEj. Visita, conocimiento, cliente

Modelo AnalíticoModelo Analítico

Conjunto de variables y sus interrelaciones, que tiene por objeto Conjunto de variables y sus interrelaciones, que tiene por objeto representar, en todo o en parte, algún sistema o proceso real.representar, en todo o en parte, algún sistema o proceso real.

Invest

igaci

ón

de M

erc

ad

os

Invest

igaci

ón d

e M

erc

ad

os


Preguntas de investigaciónPreguntas de investigación

Son perfeccionamientos de los objetivos específicos de Son perfeccionamientos de los objetivos específicos de investigación.investigación.

Para cada objetivo pueden ser necesarias varias preguntas.Para cada objetivo pueden ser necesarias varias preguntas.

Las preguntas de investigación se afinan y se convierten en Las preguntas de investigación se afinan y se convierten en hipótesis.hipótesis.

Invest

igaci

ón

de M

erc

ad

os

Invest

igaci

ón d

e M

erc

ad

os


HipótesisHipótesis

Enunciado o proposición que no se ha probado acerca de un factor o fenómeno Enunciado o proposición que no se ha probado acerca de un factor o fenómeno que interesa investigar.que interesa investigar.

Puede ser una afirmación tentativa referida como respuesta posible a la pregunta Puede ser una afirmación tentativa referida como respuesta posible a la pregunta de investigación.de investigación.

Las preguntas son interrogativas y la has hipótesis son declarativas y se verifican Las preguntas son interrogativas y la has hipótesis son declarativas y se verifican empíricamente.empíricamente.

Introducciòn a La Investigaciòn de Mercados

Documents

Transcript of Introducciòn a La Investigaciòn de Mercados