Arantxa Pérez Ramiro – Media manager

Comprender la función e importancia de la Planificación

de Medios

Entender que un plan de medios es más que una

distribución de presupuesto

El proceso de planificación: Metodología

Anexo: Medición audiencias TV

“ ¿Me podría decir cuál es el camino que debo

seguir? preguntó Alicia. Eso depende de dónde

quieras ir – respondió el gato. – Es que no sé dónde

quiero ir. – Entonces da igual el camino que

cojas”.

Lewis Carrol

“Alicia en el País de las Maravillas”3 |

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Consideremos Estrategia al arte o la ciencia de elegir el camino más adecuado para alcanzar un objetivo.

Recordemos que la comunicación publicitaria se define como la actividad o conjunto de actividades que provoca que se transmita un mensaje entre un emisor (la Marca) y un receptor (El Consumidor).

Y a través de ese mensaje… se pretende generar respuestas.

En el proceso de comunicación publicitaria, la Estrategia daría respuesta a:

Qué queremos provocar

A quién queremos provocárselo

Para qué…

Mientras que la Planificación táctica de Medios respondería al: Cómo vamos a provocarlo

Dónde

El mundo cambia, los consumidores cambian, las

agencias de medios cambian.

Ritmo de cambio

TiempoImprenta NNTTHistoria

(- 2,5 MM A.C.)Big bang

- 4000 A.C. S XV S XX

Los cambios son cada vez

más rápidos.

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Los consumidores cambian

POR CUBRIR

Fisiológicas

Seguridad

Sociales

Estima

Autorrealización

IMPORTANCIA

CUBIERTAS

POR CUBRIR

Fisiológicas

Seguridad

Sociales

Estima

Autorrealización

IMPORTANCIA

El tiempo es el mejor activo y saber explotarlo es el reto del futuro.

Su valor económico, como bien escaso que es, asciende por momentos.

El consumidor tiene el poder de decidir en qué emplear su tiempo.

Y todo esto, ¿cómo afecta

a un plan ?

…. De Medios Masivos a Puntos de

Contacto

Primeras Autonómicas. Grandes

audiencias.

Pocos medios y varios anunciantes.

Publicidad Informativa

Cadenas Privadas.

Audiencias importantes.

Más medios y muchos anunciantes.

Publicidad Informativa con mucha

presión

Infinitos medios y muchísimos

anunciantes.

Fragmentación de Audiencias

Saturación. Aburrimiento.

Pérdida de eficacia.

Segunda reflexión…

El modelo tradicional no muere pero se

desgasta, por lo tanto debemos…

ACERCAR LA MARCA AL CONSUMIDOR

Pero también

ACERCAR AL CONSUMIDOR A LA MARCA

Para que el consumidor nos dedique su tiempo

debemos

CONECTAR, ATRAER, ENTRETENER Y

…SEDUCIR!!!

La estrategia debe ser la plataforma de

lanzamiento,

pero no es nada sin una

planificación

eficaz.

Análisis

Reflexión

Planificación

Ejecución

Control

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NO

Cada mercado es diferente, cada marca necesita cosas diferentes, cada campaña es diferente, cada target es diferente , cada estrategia es diferente, cada problema es diferente.

Siempre que nos enfrentamos a un briefinghay que preguntarse: ¿cuál es la clave para conseguir los objetivos?

•Análisis

•Resolución

INFORMACIÓN

NEGOCIACIÓN

EJECUCIÓN Y CONTROL

Estacionalidad

Aspectos legales

Restricciones

CompañíaPresupuesto

Creatividad

FormatosCompromisos

Etc…

Consumo de Medios

Canales, franjas, títulos, programas

… preferidos.

Atención

Uso conjunto

Actitud ante la publicidad…

Precios

Rentabilidad

Servicio

Mandatorios

CompromisosShare /

Volumen

Histórico

Cliente Medio

Selección de Soportes

Calendarios y Presupuestos

Seguimientos, Control

Facturación

1.- Selección de medios / soportes

Estudio comparativo de audiencias, precios, rentabilidad y factores

cualitativos para cada soporte de cada medio.

Confección de combinaciones.

Elección de las combinaciones más eficientes y adecuadas a la

marca/producto.

Establecimiento del nº de inserciones y su distribución temporal.

Descripción gráfica de la propuesta.

Elaboración y ajuste de presupuestos.

2.- Elaboración de Calendarios y Presupuestos

3.- Evaluación de Resultados

Valorar las distintas alternativas (Herramientas adecuadas).

Elaboración de presupuestos definitivos

Ordenes de Compra a los soportes.

Análisis de adjudicaciones y contraofertas: Influencia sobre el plan

inicial (GRP’s, Cobertura…)

Entrega de materiales a los medios.

4.- Ejecución

5.- Seguimiento / Control

Seguimiento diario de inserciones TV, diarios, semanales, radio.

Control de calidad y resultados .

Control de incidencias.

Control semanal de inversión y presión TV - Share de cadenas

Control semanal / mensual en otros medios.

6.- Facturación

Recepción de facturación.

Conciliación de presupuestos con cadenas / soportes

Facturación.

Control de presupuestos

Seguimiento de cobros y pagos

Control de incidencias

GRP – Gross Rating Point

Audímetros – 3.305

Conocer las reglas y

modelos está muy bien…

…pero para saber cómo

y cuándo romperlos.