Introducción al MarketingMiquel – Molla - Bigné

Capítulo 5: “El producto”

El Producto constituye el eje en torno al cual se diseñarán el resto de las estrategias. Puede ser un bien, un servicio o una idea. Se define desde la perspectiva del consumidor, porque lo que busca no es el bien, sino el servicio que el bien es capaz de prestar.

La “política del producto” es valorada por el cliente cuando combina:Aspectos objetivos: como la especificación física y el precio.Aspectos subjetivos: como la imagen y la reputación.

El PRODUCTO es definido como todo aquello capaz de satisfacer alguna necesidad del comprador, a esto se le suma el concepto de “motivación de compra” como

determinante de la decisión.

Kotler en la naturaleza del producto distingue 3 elementos:

• Atributos: asociados con el núcleo del producto (características, estilo, calidad)

• Beneficios: elementos cubren las necesidades de los consumidores

• Servicios de apoyo: otros elementos que la empresa brinda (servicio de entrega)

En función del proceso de decisión de

compra los productos se clasifican en:

• Bienes de conveniencia: Adquiridos con mínimo esfuerzo y costo económico reducido

• Bienes de compra esporádica: Implican cierto costo económico y un proceso racionalizado (electrodomésticos)

• Bienes de especialidad: Se diferencian mediante la variable marca, implica un componente simbólico. MARCA: signo o medio que distingue en el mercado a productos de una persona en relación a productos similares de otra persona

Decisiones sobre la línea de producto¿Qué es una línea de productos?

Un grupo de productos relacionados con una marca común comercializados en el mismo mercado-objetivo o en otros relacionados.

Herramientas para la toma de decisiones en productos individuales

- Ley de Pareto: el 20% de los productos representa el 80% de las ventas- Método ABC: establece tres categorías de productos en función de su porcentaje de venta

Las decisiones de la línea de productos se interrelacionan con otras decisiones

• Cartera de productos (o product-mix): la empresa decide en que mercados entrará

• Cobertura del mercado-objetivo: selección del mercado total, un segmento único o un segmento separado como mercado objetivo

• Política de marcas: la empresa opta por utilizar marcas únicas, marcas múltiples o marcas del distribuidor

• Eliminación de productos: cuando no aporta beneficios económicos

• Ampliación de la línea de productos: con productos de mayor calidad y precio (hacia arriba); con productos de menor calidad y precio (hacia abajo); alargarla en los dos sentidos

• Fijación de precios en la línea de productos: considerando las relaciones entre los productos y los precios relativos de los artículos

Ciclo de vida de los productos

4 etapas: • Introducción: se da un crecimiento lento de las ventas y los

beneficios son inexistentes, debido a los esfuerzos de distribución y promoción

• Crecimiento: un crecimiento rápido de las ventas y de los beneficios

• Madurez: las ventas y los beneficios se estabilizan mostrando un ritmo de crecimiento cada vez menor. Cobra importancia la lucha entre competidores

• Declive: tanto las ventas como los beneficios disminuyen rápidamente

No todas las fases tienen una duración similar, tampoco es preciso que el producto atraviese todas y cada una de las fases.

Desarrollo de nuevos productos:

• Supone siempre un proceso complejo• Concepto relativo, cargado de subjetividad• Su problemática: la valoración de una

innovación como novedosa estará condicionada por un amplio grupo de variables que determinan que lo que es novedoso para una empresa puede ser obsoleto para otra, lo mismo puede suceder con el consumidor

• Por eso se debe valorar las posibilidades de éxito o fracaso

Según un estudio realizado por Cooper, se identificaron 3 factores capaces de incrementar las posibilidades de alcanzar

éxito:

• La superioridad y diferenciación del producto en relación con sus competidores

• El conocimiento del mercado y la capacidad de adoptar estrategias de marketing adecuadas

• El saber hacer tecnológico

Urban y Hauser (1980) proponen un proceso de desarrollo de nuevos productos y servicios que

representa un enfoque estratégico del marketing

Consideran 5 etapas en el proceso de decisión:

• La identificación de la oportunidad: definir los mercados a penetrar y generar ideas

• Diseñar el producto: las ideas son evaluadas y perfiladas para las características físicas y psicológicas del producto, que indiquen una probabilidad alta de éxito en el mercado

• Prueba de mercado: se realizan pruebas de las características físicas del producto y aspectos del producto, el precio, promoción y distribución, entendidos como un conjunto

Universidad Nacional de La Plata

Facultad de Periodismo y Comunicación Social

Marketing y Publicidad

Alumnos:Micaela MastrovitaAlejandra SzezedrowskiGabriela CaldasJosé María GorettaMaría Julia Rojas Chediac

Año 2010