PROFESORES RESPONSABLES:

Juan Godoy

John Cisneros

Jorge Paz

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

(Semana Nº 1 del 2do semestre 2014)

SUMARIO

1. INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

1.1 Definición de investigación de mercados

1.2 Una clasificación de investigación de mercados.

1.3 Mención al proceso de investigación

1.4 El papel de la investigación de mercados en toma de

decisiones de marketing.

1.5 Investigación de mercados e inteligencia competitiva

1.6 Decisión de realizar investigación de mercados

El estudio de mercado es un método que le ayuda a

conocer sus clientes actuales y a los potenciales.

Al saber cuáles son los gustos y preferencias de los clientes,

así como su ubicación, clase social, educación y ocupación,

entre otros aspectos, para ofrecer los productos que ellos

desean a un precio adecuado.

La investigación de mercado permite aumentar sus ventas

y a mantener la satisfacción de los clientes para lograr su

preferencia.

INTRODUCCIÓN

Naresh Malhotra: "la identificación, recopilación,análisis y difusión de la información de manerasistemática y objetiva, con el propósito de mejorar latoma de decisiones relacionadas con la identificación ysolución de problemas y oportunidades demercadotecnia" .

Philip Kotler: "el diseño, la obtención, el análisis y lapresentación sistemáticos de datos y descubrimientospertinentes para una situación de marketing específicaque enfrenta la empresa".

DEFINICIÓN DE INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS:

Richard L. Sandhusen: "una recopilación sistemática,registro, análisis y distribución de datos e información sobrelos problemas y oportunidades de mercadotecnia".

Peter Chisnall: "tiene que ver con la recopilaciónsistemática y objetiva, el análisis y la evaluación deinformación sobre aspectos específicos de los problemas demercadotecnia para ayudar a la administración a la horade tomar decisiones importantes“.

"La investigación de mercados no es un fin,

es un medio para alcanzar un fin:

y mejorar la toma de decisiones"

El Marketing: " analiza,

planifica, ejecuta y controla

las acciones y programas

destinados a realizar

intercambios, a fin

de alcanzar los objetivos

perseguidos y satisfacer al

cliente".

Relación entre :

la investigación de mercado

y el marketing

RELACIÓN ENTRE LA I N V E S T I G A C I Ó N DE M E R C A D O

Y EL MARKETING

G R U P O D E C L I E N T E S

.consumidores

.empleados

.accionistas

.proveedores

INVESTIGACION

DE MERCADOS

VARIABLES

CONTROLABLES DEL MARKETING

.producto

.asignación de precios

.promoción

.distribución

FACTORES

AMBIENTALES

NO

CONTROLABLES.Economía

.Tecnología

.Competencia

.Leyes y

regulaciones

.Factores sociales y

culturales

.Factores políticos

Evaluar las

necesidades de

información

Proporcionar

información

Tomar

decisiones

de marketing

GERENTES DE

MARKETING.Segmentación del mercado

.Selección del mercado meta

.Programas de marketing

.Desempeño y control

Clasificación

de la investigación de mercados

Investigación

PARA LA IDENTIFICACION

DEL PROBLEMA

Investigación

PARA LA SOLUCION

DEL PROBLEMA

1.invetigacion del potencial de mercado

2.investigacion de la participación de

mercado

3.investigacion de imagen

4.investigacion de características del

mercado

5.investigacion de análisis de ventas

6.investigacion de pronósticos

7.invetigacion de tendencias

comerciales

1. investigación de

segmentación

2. investigación del producto

3. investigación sobre la

asignación de precios

4. investigación de promoción

5. investigación de distribución

Investigación para la solución del problema

Investigación de la segmentaciónDeterminar la base de la segmentación, establece el potencial del mercado y

la sensibilidad ante varios segmentos ,Seleccionamos el mercado meta y

crea perfiles de vida, demografía ,medios de comunicación, y características

de la imagen del producto

Investigación del producto

Concepto de prueba ,Diseño optimo del

Producto ,Pruebas del empaque ,

Modificación del producto ,Posicionamiento

y reposicionamiento de la marca ,Marketing

de prueba , pruebas de control en la tienda

Investigación sobre la asignación de precios

Importancia del precio en la elección

de la marca, Políticas para la asignación de

Precios ,Asignación de precios por línea de

Productos , elasticidad del precio de la

Demanda ,Respuesta a los cambios de precio

Investigación de la promoción

Presupuesto optimo para la promoción

Relación de la promoción de ventas

Mezcla optima para la promoción

Decisiones sobre el texto

Decisiones sobre los medios de

comunicaciones

Prueba de publicidad creativa

Confirmación de Aseveraciones

evaluación de la eficacia de la publicidad

investigación de la distribución

Tipos de distribución ,Actitudes de los

integrantes del canal , intensidad de la

cobertura de ventas al mayoreo y al detalle

Márgenes del canal ,Ubicación de puntos de

ventas al detalle y al mayoreo

Definición del problema

Desarrollo del enfoque del problema

PASOS EN EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Formulación de un diseño de investigación

1. Definición de la información

necesaria

2. Análisis de datos

secundarios.

3. Investigación cualitativa.

4. Técnicas para la obtención

de datos cuantitativos

(encuesta, observación y

experimentación).

5. Procedimiento de medición

y escalamiento.

6. Diseño de cuestionarios.

7. Proceso de muestreo y

tamaño de la muestra.

8. Plan para el análisis de datos.

Trabajo de campo o recopilación de datos

Preparación y análisis de datos

Preparación y presentación de los informes

1

2

3

4

5

6

Análisis con

quienes

toman

decisiones

Entrevistas

con expertos

Análisis de

los datos

secundarios

Análisis

cualitativo

Características/

factores que

influyen en el

diseño de

investigación

Estructura

objetivo/

teóricaHipótesis

Modelo análitico:

Verbal, gráfico,

matemático

Preguntas

de

investigación

Tareas involucradas

Contexto ambiental del problema

Paso 1: Definición del problema

Problema de decisión gerencial

Problema de investigación de mercados

Paso 3: Diseño de la investigación

Paso 2: Planteamiento del problema

PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DESARROLLO DEL ENFOQUE

C O N T E X T O A M B I E N T A L

Con el objeto de realizar de manera correcta ladefinición del problema es necesario determinar el contexto

ambiental del problema y entender su entorno.

Analizar el contexto ambiental implica estudiar

los factores que tienen influencia en la

definición del problema de investigación de

mercados.

CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA

PROGRESISTAS

CONSERVADORESAFORTUNADOS

MODESTOS

Información previa y pronostico

Recursos y limitaciones

Objetivos

Comportamiento del comprador

Ambiente legal

Ambiente económico

Habilidades Tecnológicas y

marketing

Contribución de la investigación de mercados

Para LATOMA DE DECISIONES BÁSICAS:

Proporcionamos la información necesaria, para la maduración de

las decisiones básicas de largo alcance en la empresa.

Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas,

la toma de decisiones sin su auxilio es peligrosa.

En la tarea directiva: Se enseña al directivo conocimientos

válidos sobre cómo tener los productos

en el lugar, momento, precio y adecuado.

Esto NO garantiza una soluciones correctas

pero reduce los márgenes de erroren laToma de Decisiones.

FACTORES EJEMPLOS OBJETIVO DEL ANÁLISIS

Información previa y pronósticos de la

industria y/o empresa.

Relativos a ventas, participación en el mercado,

rentabilidad, tecnología, población, demografía, estilo de

vida.

Ayudar al investigador a entender lo que subyace al

problema de investigación de mercados. Pueden ser

útiles para oportunidades y problemas potenciales.

Recursos y limitaciones de la empresa.Recursos: Dinero, habilidades de investigación

Limitaciones: Tiempo, costo.

Lograr que el alcance de la definición del problema

sea el adecuado, considerando los recursos

disponibles y las limitaciones de la organización.

Objetivos de la organización/empresa

Objetivos personales de quien decide.

El investigador debe contar con la habilidad de

extraer estos objetivos con el fin de formular el

problema de decisión administrativa adecuado.

Comportamiento del comprador.

- Número y localización geográfica.

- Cacterísticas demográficas y psicológicas.

- Hábitos de consumo.

- Comportamiento de consumo ante promociones y MMC

- Sensibilidad al precio.

- Preferencias del comprador.

Entender y predecir las reacciones de los

consumidores para lograr con esto dar ideas sobre el

problema.

Ambiente legal de la empresa y/o

industria.

- Patentes

- Marcas registradas

- Regalías

- Acuerdos comerciales

- Aranceles

- Impuestos

Determinar la influencia de las políticas y normas

regulatorias dentro de las cuales deben operar las

organizaciones y/o industrias.

Ambiente económico general.

-Ingreso bruto

-Ingreso disponible

-Poder adquisitivo

-Precios

-Ahorros

-Disponibilidad de crédito

-Condiciones económicas generales

Determinar la influencia de éste en la disposición de

los consumidores y de los negocios para contratar

créditos y gastar.

Capacidades tecnológicas y de marketing

de la empresa.

-Logística

-Precio

-Avances tecnológicos

Fijar cómo el nivel general de la organización de

habilidades tecnológicas y pericia de ésta con cada

elemento de marketing influye en la naturaleza y

alcance del proyecto de investigación de mercados.

C L A S I F I C A C I Ó N DE F A C T O R E S

P R O B L E M A D E I N V E S T I G A C I O N D E M E R C A D O S

P L A N T E A M I E N T O G E N E R A L

C O M P O N E N T E S E S P E C I F I C O S

C O M P O N E N T E-3C O M P O N E N T E-1 C O M P O N E N T E-2

D E F I N I C I O N DEL P R O B L E M AEn el proyecto de la tienda departamental, el problema de

investigación de mercados es determinar las fortalezas y

debilidades de las tiendas de METRO, en relación con otros

competidores importantes considerando los factores que

influyen en la clientela de las tiendas metro.

De manera especifica, la investigación proporciona

información de los siguiente:

1. ¿Qué criterios usan los hogares cuando eligen las tiendas

departamentales?

2.¿Como evalúan los hogares las tiendas metro y las tiendas de los

competidores con términos y criterios de selección

identificados en la pregunta 1 ?

3. ¿Qué tiendas se frecuentan al comprar categorías de productos

específicos?

4.¿Cual es la participación del mercado de las tiendas metro y sus

competidores para categorías de productos específicos?

5. ¿Cuáles son los perfiles demográficos y sicográficos de los

clientes de las tiendas metro?

¿ Es diferente el perfil de los clientes de las tiendas rivales?

6. ¿puede explicarse la clientela , la preferencia por la tienda en

términos de evaluación de esta y de las características de los

clientes?

PROBLEMA DE

DECISIÓN GERENCIAL

PROBLEMA DE

INVESTIGACIÓN DE

MERCADO

Pregunta qué debe

hacer la persona que

decide

Pregunta qué se necesita y

cómo debe obtenerse

Orientado a la acción Orientado a la información

Se enfoca en los Síntomas Se enfoca en las causas subyacentes

Paralelo entre

PROBLEMA DE

DECISIÓN GERENCIAL

PROBLEMA DE

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

¿Debe lanzarse un nuevo

producto?

Determinar las preferencias e

intenciones de compra del

consumidor para los nuevos

productos propuestos

¿Debe modificarse la campañade publicidad?

Determinar la efectividad de la

actual campaña publicitaria

¿Debe incrementarse el preciode la marca?

Determinar la elasticidad del

precio de la demanda y el impacto

de varios niveles de cambios de precio en las ventas y las ganancias.

Paralelo entre

PROBLEMA DE

DECISIÓN GERENCIAL

PROBLEMA DE

INVESTIGACIÓN DE

MERCADO

¿Se deben introducir productos

nuevos?

Determinar las preferencias de

los consumidores y las

intenciones de compra de los

nuevos productos propuestos

¿Se debe cambiar la campaña

publicitaria?

Determinar la eficacia de la

campaña publicitaria actual

¿Se debe aumentar el precio de la marca?

Determinar la elasticidad del

precio de la demanda y el efecto

en las ventas y utilidades

Paralelo entre

1. Necesidad real, centrada en la

información que el investigador

desea obtener.

2. Necesidad expresada, Se hace

en forma de petición de búsqueda

en el

sistema de información: bibliotecas, centro de

documentación, base de datos.

3. Necesidad reconocida, es

aquella que el sistema es capaz de

reconocer y entender para

resolver la demanda de

información, código de barras.

DETERMINAR LAS NECESIDADES DE I N F O R M A C I Ó N

COMPONENTES DEL ENFOQUEcomponentes del problema de investigación de mercado

Preguntas de investigación

hipótesis

MarcoObjetivo/

teórico

Modelo analítico

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS E INTELIGENCIA COMPETITIVA

son disciplinas muy diferentes,

pero ambas comparten el mismo objetivo final:

Suministrar la información confiable

para apoyar la toma de decisiones empresariales

proceso donde termina la similitud.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS E INTELIGENCIA COMPETITIVA

La Investigación de Mercados es útil para determinar las

opiniones comunes y la identificación de las tendencias del

mercado,

se basa en datos históricos.

Mirar hacia el pasado con el fin de mejor al futuro.

En la Inteligencia Competitiva, si hay tres fuentes confiables que le dan la

misma respuesta a una pregunta,

entonces la inteligencia se considera

triangulada , el analista pasa a la

siguiente pregunta.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS E INTELIGENCIA COMPETITIVA

La investigación de mercado generalmente se concentra en los

clientes.

La Inteligencia Competitiva se centra en

las partes interesadas y

personas influyentes.

La Inteligencia Competitiva es un factor

predictivo.

En conjunto, Investigación de Mercado e

Inteligencia Competitiva, proporcionan

una visión histórica y predictiva.

D E C I S I Ó N PARA REALIZAR INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Para iniciar una investigación de mercado es

necesario detectar la necesidadde la empresa,

Para cambiar el envase de un producto, determinar si

al cliente le gusta el contenido del producto,

determinar las causas porque , el producto a tenido

bajas ventas.

La investigación de mercados pretende resolver

problemas que no son de orden negativo.

Con frecuencia se trata de precisar las áreas de

oportunidad de un nuevo producto o servicio,

la extensión de líneas,

la diversificación de usos,

los nuevos diseños de envase o de etiqueta,

la ampliación de segmentos de mercado.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS E INTELIGENCIA COMPETITIVA

PROBLEMAS: Algo esta mal y requiere de atención.

Esto Se detecta al establecer los objetivos , al hacer una

medición del desempeño notaremos que algo no se

están cumpliendo.

OPORTUNIDADES: Situación en donde el desempeño

puede mejorarse emprendiendo nuevas actividades.

SINTOMAS: Condición que señala la presencia de un

problema o una oportunidad.

No es lo mismo tratar un problema ,

Que tratar una oportunidad ,

La oportunidad se presenta una sola vez en la vida.

Tarea próxima clase cada alumno expondrá Sobre TLC . Que TLC ,el Perú tiene con otros Países

1. Con que países el Perú firmo TLC .2. Que TLC están vigentes formalizados, cuantos son.3. Que TLC benefician al Perú según, su opinión personal4. Que TLC no benefician al Perú, según su opinión personal 5. Cual es el mejor TLC, firmado, según su punto de vista personal.6. Cuantos TLC faltan formalizar