Inversión publicitario 2012

Inversión Publicitaria en Venezuela 2012

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Introducción Continuando con la práctica iniciada en el año 2009, el COMITÉ CERTIFICADOR DE

MEDIOS ANDA FEVAP, presenta el Informe de Inversión Publicitaria en Venezuela

2012. El presente informe contempla información básica del desempeño de los medios la

cual, unida a las cifras de inversión, permite una mejor visión de su efectividad para su

uso en las comunicaciones de marketing.

Como se señala en los informes anteriores “Conscientes de la imposibilidad de

obtener cifras exactas, esta reseña lo que pretende, es analizar la información

disponible, unificar criterios del mercado y proveer, en la medida de lo posible,

información que corrija y compense las distorsiones existentes en esta área y

llegar a cifras más cercanas al monto total de inversión publicitaria en nuestro

País”

A fin de establecer continuidad que permita una comparación y seguimiento de la

información suministrada, el presente informe ha sido elaborado bajo los mismos

parámetros de informes anteriores: contraste y ajuste de la información obtenida

directamente de medios y proveedores de información con las opiniones de

profesionales en distintas áreas del quehacer publicitario y de marketing.

El informe esta dividido en dos secciones.

La primera -¿En qué país vivimos?- contiene información referencial del entorno-país

en sus diferentes dimensiones: demográfica, social, económica, legal y un compendio

objetivo del ambiente político que definió el año 2012. El objetivo es que el lector pueda

formarse una idea para una mejor comprensión de las características y el por qué de la

inversión publicitaria, la cual es presentada en la segunda parte del informe, Inversión

Publicitaria, junto a información complementaria sobre cada medio.

En esta parte del informe se han incorporado trabajos de colaboradores que resumen los

principales hechos que incidieron en la vida de los venezolanos y en consecuencia, en

las acciones de publicidad y mercadeo que ejecutaron las distintas empresas.

La información demográfica, proviene en casi la totalidad de los casos, del Censo

efectuado el año 2011. Parte de esta información fue publicada como “avance” hacia

finales del mismo año e incorporada en el respectivo informe. En todo caso, el presente

trabajo recoge los datos definitivos del Censo Nacional 2011.

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Introducción Al final del presente trabajo, se anexa a manera de referencia, el informe de la

Federación Mundial de Anunciantes (WFA): “Publicidad mundial, perspectiva

económica y gastos, 2010-2012”

El agradecimiento a todos los colegas y a las empresas que compartieron su

información, sus opiniones, su tiempo y su visión de las dimensiones y características de

la Inversión Publicitaria en nuestro país. Francisco Javier Salas Gerente General

[email protected]

mailto:[email protected]

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I – ¿En qué país vivimos?

POBLACIÓN Y DEMOGRAFÍA. La población censada en Venezuela alcanza los

27.227.930 (vs. 27.150.095 registrada en el informe preliminar de finales del 2011). La

población total se estima en 28.946.101.

¿Cuántos y cómo somos…? ¿Dónde estamos?

AMAZONAS

ANZOÁTEGUI

APURE

ARAGUA

BARINAS

BOLÍVAR

CARABOBO

COJEDES

DELTA AMACURO

FALCÓN

GUÁRICO

LARA

146.480

1.469.747

459.025

1.630.308

816.264

1.410.964

2.245.744

323.165

167.676

902.847

747.739

1.774.867

828.592

2.675.165

905.443

491.610

876.496

896.291

1.168.908

686.367

600.852

3.704.404

352.920

2.155

MÉRIDA

MIRANDA

MONAGAS

NUEVA ESPARTA

PORTUGUESA

SUCRE

TÁCHIRA

TRUJILLO

YARACUY

ZULIA

VARGAS

DEP. FEDERALES

DISTRITO CAPITAL 1.943.901

Población censada 27.227.930

Más de la mitad de esa población (51,3%) se concentra en seis estados, los cuales,

en conjunto, representan sólo el 11.8% de la superficie del territorio nacional.

ZULIA

MIRANDA

CARABOBO

DTTO.CAPITAL

LARA

ARAGUA

3.821.068

2.987.968

2.331.564

2.103.404

1.881.595

1.735.981

13.3

10.7

8.1

7.3

6.5

6.0

3.704.404

2.675.165

2.245.744

1.943.901

1.774.867

1.630.308

13,6

9,8

8,2

7,1

6,5

6,0

13.974.389 14.861.580 51.9 51.3

Población Población % % ESTADO

2011 2010

La Región Norte-Costera, que representa el 22% de la superficie territorial, concentra

el 68% de la población del País

Fuente: INE – Censo 2011


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La población, repartida en 335 municipios, muestra una tendencia a migrar de los

mas pequeños, hacia aquellos de mayor tamaño, según se observa en el siguiente

gráfico

POBLACIÓN Y DEMOGRAFÍA. En el gráfico anterior se observa una ligera

disminución porcentual en los estados Miranda y Distrito Capital. (En general, todos

los estados disminuyen (números absolutos) en relación al año 2010. Esta

disminución quizás es debida a que la población 2010 se estableció como una

proyección basada en el Censo 2001)

Los estados con mayor y menor crecimiento de población (censada) 2001-2011 son:

Amazonas 7.6

Delta Amacuro 5.5

Nueva Esparta 2.8

Mayor crecimiento

Estado %

Menor crecimiento

Estado %

Distrito Capital 0.6

Aragua 1.2

Trujillo 1.2

Municipios por número De habitantes




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POBLACIÓN Y DEMOGRAFÍA. Atendiendo a su sexo, la población censada fue

clasificada de la siguiente forma.

VARONES

13.549.752

49.76%

HEMBRAS

13.678.178

50.24%

Población censada 27.227.930

La población venezolana esta cambiando su composición etaria. Se nota un

decrecimiento porcentual de los grupos más jóvenes mientras que aumentan los de

mayor edad. En los gráficos siguientes, se puede observar esta situación,

comparando la estructura etaria de los años 2001 y 2011.

Grupos de edad (%) por sexo

2001 2011




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POBLACIÓN Y DEMOGRAFÍA. Esta situación, ha llevado a que cambie la mediana

de edad de la población en Venezuela:

Resulta interesante observar que en los grupos de edad menores de 20 años,

predominan los varones. El grupo de 20 a 25 años esta más o menos igualado, pero

a partir de este grupo en TODOS hay más hembras que varones…!!!

Mediana de edad de la población venezolana

Diferencia de composición etaria por grupo de edad

Varones

Hembras




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POBLACIÓN Y DEMOGRAFÍA. Aún cuando la población total muestra una ligera

tendencia hacia el sexo femenino (50.24%) el porcentaje varones/hembras no se

mantiene en todos los estados:

Población Varones vs Hembras por estado

Varones Hembras

DISTRITO CAPITAL

AMAZONAS

ANZOÁTEGUI

APURE

ARAGUA

BARINAS

BOLÍVAR

CARABOBO

COJEDES

DELTA AMACURO

FALCÓN

GUÁRICO

LARA

MÉRIDA

MIRANDA

MONAGAS

NUEVA ESPARTA

PORTUGUESA

SUCRE

TÁCHIRA

TRUJILLO

YARACUY

ZULIA

VARGAS

DEPENDENCIAS FEDERALES

74.966

738.352

232.929

802.932

415.599

708.192

1.111.287

163.661

86.381

452.518

379.523

883.775

412.337

1.302.339

455.208

247.616

443.918

450.533

579.705

342.948

302.095

1.852.389

173.880

1.212

71.514

731.395

226.096

827.376

400.665

702.772

1.134.457

159.504

81.295

450.329

368.216

891.092

416.255

1.372.826

450.235

243.994

432.578

445.758

589.203

343.419

298.757

1.852.015

179.040

943

935.457 1.008.444

Fuente: INE


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ETNIA. El Censo 2011, registró la forma en la cual la población se autoreconoció

desde el punto de vista étnico:

Morena/o

51.6%

Blanca/o

43.6%

Negra/o

2.9%

Otra

1.2% Afrodescendiente

0.7%

Autoreconocimiento étnico

A nivel nacional, el total de encuestados que se definió afrodescendiente, fue de

181.157 personas. Los estados con mayor y menor número de población

afrodescendiente son:

Miranda 42.264

Carabobo 21.281

Aragua 19.874

Más afrodescendientes

Estado

Menos afrodescendientes

Estado

Apure 875

Amazonas 529

Dep. Federales 16

En 2011, el 4.2% de la población censada es nacida en el exterior (vs. 95.8% nacida

en el territorio nacional)




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VIVIENDA. El Censo 2011, señala que el número de viviendas en nuestro país

asciende a 8.216.443. En comparación con 2001, han aumentado (porcentualmente)

el número de viviendas tipo quinta o casa quinta, disminuido el número de viviendas

tipo apartamento en edificio y apartamento en quinta, casaquinta o casa así como el

número de ranchos.

Viviendas por tipo (%)

2001 2011

76.7 74.9

13.8 15.3

9.1 9.5

0.1

Fuente: INE - Censo 2011

La división de la población

total (28.946.101) entre el

número de hogares

(8.216.443) muestra el

promedio de personas por

hogar, cifra que continúa

decreciendo.

3.8

5.3 5.1 4.4

Personas por hogar

Fuente: INE - Censo 2011/Cálculos propios


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Fuente: PULSO DEL CONSUMIDOR 2012-DATOS C.A.

Es interesante destacar el alto porcentaje (88.1%) de viviendas propias, totalmente

pagadas o pagándose. Estos porcentajes son casi constantes a través de los distintos

NSE. Así mismo, nótese que el 2% de los entrevistados declaran vivir en una vivienda

“tomada o invadida”

ABC+ C- D E

Propia, pagada 95.2 86.3 84.2 81.9

Propia, pagándose 3.6 6.9 4.5 3.8



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POBRES Y NO POBRES. El método de Línea de Pobreza, indica la capacidad de la

familia de adquirir la canasta básica y la canasta alimentaria; el INE mide el valor de

la canasta alimentaria, y la básica (estimada como el doble de la canasta alimentaria)

que incluye otros gastos además de la alimentación. Aquellos hogares que pueden

adquirir la canasta básica se consideran simplemente no pobres. Para el 2º semestre

del 2011, el Instituto Nacional de Estadísticas señalaba la siguiente clasificación:

Fuente: INE Censo 2011

Fuente: INE/ Censo 2011 /Cálculos propios

El promedio de personas por hogar, en hogares pobres y no pobres es el

siguiente:

Hogares NO pobres 3.85,

Hogares pobres NO extremos 4.90

Hogares pobres extremos 5.05.

Hogares pobres/no pobres


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POBRES Y NO POBRES Para el segundo semestre 2011, los estados con más y

menos población pobres/no pobres eran


Con más población pobre Con menos población pobre

Clasificación de los hogares por

estrato según el Instituto Nacional de Estadística.

% de hogares por NSE


Estratos

I, II, III

30,41%

Estrato IV

53,91%

Estrato V

15,67%


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CARACTERIZACIÓN DEL NIVEL SOCIO-ECONÓMICO (NSE)

Generalmente, el mercado distingue y utiliza una clasificación de los NSE diferente a

la del INE. Esta clasificación y las variables que suelen definir cada grupo, son las

siguientes:

ABC+ Comprende el 4% de la población: 1.120.000 personas

Quintas construidas por profesionales, con 4 o más habitaciones o

espacios para dormir.

Cuentan con todos los servicios públicos por conexión directa a la vivienda

4 personas por hogar

Cuentan con servicio doméstico en casa algunos días a la semana

Tienen educación universitaria o superior

Cuentan al menos con un vehículo para uso personal

C- Comprende el 13% de la población: 3.640.000 personas

Quintas construidas por profesionales, con 4 o más habitaciones o

espacios para dormir.

Cuentan con todos los servicios públicos por conexión directa a la vivienda


Cuentan con educación secundaria y en algunos casos educación

universitaria

Casi la mitad tiene vehículo para uso personal

D Comprende el 30% de la población: 8.400.000 personas

Viviendas construidas por profesionales, con 3 habitaciones

Cuentan con todos los servicios públicos por conexión directa


Casi la mitad tiene educación secundaria y en algunos casos sólo primaria

completa

E Comprende el 53% de la población: 14.840.000 personas

Viviendas en su mayoría autoconstruidas con 3 habitaciones

Cuentan con todos los servicios públicos por conexión directa salvo el

servicio de gas


Tienen educación secundaria o primaria completa

Fuente: Infografía elaborada por EL NACIONAL con datos del PULSO DEL CONSUMIDOR 2012- DATOS C.A.


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SITUACIÓN CONYUGAL El grupo de personas de 18 años y más, muestra un

decrecimiento de los casados y un incremento de unidos y solteros. Por su lado,

continúa en ascenso el número de hogares cuya jefatura es ejercida por la mujer.

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10

20

30

40

50

60

70

80

1990 2001 2011

24

71 61

76

29 39

%

Fuente: INE . Censo 2011

Jefatura del hogar (%)

Varones Hembras

Estado civil de población 18 años y más

(%)


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EDUCACIÓN: Se presentan a continuación, datos sobre matrícula escolar en

Venezuela 2010-2011. Las cifras para Primaria y Media se presentan en porcentaje,

el cual representa el cociente entre las personas matriculadas por sexo con la edad

escolar pertinente, con respecto al total de población por sexo del mismo rango de

edad. Las cifras para Educación Superior se muestran en números absolutos (# de

estudiantes).

Fuente: Ministerio del Poder Popular para la Educación en INE Censo 2011

Varones Hembras

2.293.914 Superior

Primaria

93.3% 93.1%

Media

69.6% 77.3%

2.293.914 Superior

Superior

2.293.914

A través de diversas “Misiones” se está atacando el analfabetismo.

Según el Censo 2011, los niveles de ALFABETISMO por grupo de edad,

fueron los siguientes:

10 a 24 años: 97.6%

25 a 54 años: 96.2%

55 años o mas: 86.4%



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EDUCACIÓN: La inmensa mayoría de la población posee un cierto nivel educativo

(primaria completa y superior), destacándose que más de la mitad (56.8) alcanzaron

–aunque no todos (28.1) concluyeron- el segundo nivel. Más de un 10% poseen

formación de tercer o cuarto nivel.

Nivel de instrucción / educación (%)



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BIENES Y SERVICIOS. En el informe “Resultados Básicos-Censo (2011-9/8/2012)”

se presentan las listas de bienes existentes (en %) en los hogares censados (Tablas

“Hogares con Disponibilidad de Equipamiento” y “Hogares con disponibilidad de

tecnologías”). Para efectos de este informe, se conjugan en una sola lista.

¿Cómo vivimos?

Calentador de agua 8.5

Secadora 10.7

Internet 23.7

Computadora 31.5

Aire Acondicionado 40.5

TV por cable/Satélite 48.0

Telefonía fija/satelital 50.3

Lavadora 68.4

Radio 69.7

Nevera 87.7

Televisión 93.6

Cocina 94.2


El mismo reporte, señala la posesión de vehículos. Resulta interesante observar que

tanto los vehículos como las bicicletas, disminuyen (%) en relación al Censo del año

2001, pero se incrementa considerablemente el número de motos

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15

20

25

30

35

Vehículos Bicicletas Motos


Hogares con disponibilidad de vehículos, Censos 2001-2011 (%)

2001 2011

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I – ¿En qué país vivimos? ¿Cómo vivimos?

BIENES Y SERVICIOS. Una lista más completa de los bienes presentes en los

hogares venezolanos, se puede apreciar en el PULSO DEL CONSUMIDOR 2012.

Televisor -Televisor LCD/ Plasma 98,6 Nevera / Refrigeradora 96,8 Cocina o estufa a gas 95,3 Licuadoras 91,0 Teléfono celular 88,7 Plancha de ropa 83,6 DVD 81,3 Lavadora 77,3 Equipo de sonido 74,9 Ventiladores / Abanicos 71,5 Teléfono fijo 51,5 Horno microondas 51,1 Aire acondicionado 47,2 Computadora personal de escritorio (PC/ Desktops) 41,2 Secadores de cabello 39,0 Teléfono prepagado 37,8 Pinzas / Planchas / Rizadores de cabello 33,2 Impresora personal 33,0 Cámara digital 32,6 Vehículo 26,6 Areperas 20,6 Cafeteras eléctricas 17,9 Sandwicheras o Tostadoras 14,4 Computadora portátil (Laptops) 14,1 Cámara de video 11,7 Consola de juego 10,4 Secadora 10,0 Reproductor de sonido portátil 8,2 Hornito eléctricos 5,7 Blu ray 5,3 Sist. de Audio Home Theater / Teatro en Casa 4,9 Cocina o estufa eléctrica 3,8 Tablets / Tabletas 1,5


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A continuación, se presenta una lista de la posesión de éstos en las ciudades de

Caracas, Maracaibo, Valencia, Barquisimeto, Puerto La Cruz y Ciudad Guayana. Se

presenta este dato en estas ciudades por ser aquéllas en las cuales, se mide la

audiencia de TV. El Establishment Survey efectuado en 2010 estuvo vigente en 2012.

Fuente: AGB

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COMPRAS. En 2012, el venezolano se vio enfrentado nuevamente a una cierta

escasez, marcada por la ausencia de determinados productos/marcas en

determinados establecimientos en determinados momentos. No fue -si se quiere

en la mayoría de los casos- de una ausencia total del producto necesitado. Esto

motivó que en ciertas ocasiones, al encontrar un producto que había “escaseado”

hacía poco tiempo, se adquiriera “por si acaso vuelve a desaparecer” lo cual, en cierta

forma, producía un nuevo ciclo de escasez. En el siguiente cuadro, se puede

observar cómo distribuye el venezolano el gasto mensual de Bs 5.169

Servicios varios 32.1%

Bebidas alcohólicas

4.8%

Limpieza del hogar

3.6%

Higiene y cuidado pers.

5.5%

Educación 6.3%

Alquiler Vivienda

Condominio 10%

Salud 7.5%

Servicios Básicos

3.7%

Alimentos y bebidas no alcohólicas

28.9%

Otros productos de consumo

20.4%

Gastos niños Ropa, útiles,

etc. 6.5%

Otros gastos

18.6%%

Pago de

deudas

10.8%

Ahorro

8.53%

Distribución del gasto mensual por rubro


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COMPRAS. QUÉ DEJARÍA DE COMPRAR. QUÉ NO. El convencimiento y la

necesidad de estar (higiene, salud); verse y sentirse bien (cuidado personal, etc.) se

mantiene y más aún, crece en la población venezolana. A continuación se muestran

aquellos GASTOS QUE LA POBLACIÓN NO SACRIFICARÍA. (Se comparan años

2009 vs 2012. Se omiten años 2010 y 2011).

Fuente: PULSO DEL CONSUMIDOR 2012- DATOS C.A.

2009 2012

Los GASTOS QUE LA POBLACIÓN SÍ SACRIFICARÍA son:

2009 2012

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COMPRAS. PREFERENCIAS. La preferencia por las marcas reconocidas se

mantiene…


Totalmente de acuerdo/ algo de acuerdo

Totalmente en desacuerdo/ algo en desacuerdo

“Cuando compro busco marcas reconocidas”

…aunque eso no necesariamente significa “lealtad de marca”…

“Me gusta cambiar de marca frecuentemente para variar”

Totalmente de acuerdo/ algo de acuerdo

Totalmente en desacuerdo/ algo en desacuerdo

Actitudes frente a marca, calidad y precio por NSE

Diferentes NSE… diferentes actitudes…

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COMPRAS. QUIÉN COMPRA Y DÓNDE. Los tiempos difíciles, se reflejan sin duda

en la economía hogareña, que ha variado sus lugares de compra, en la búsqueda,

quizás, de precios más económicos. Tal vez ese es el motivo por el cual,

Supermercados / Automercados independientes y de cadena, ha disminuido como

canal frecuente para realizar la compra principal en el hogar.

Esta situación esta fuertemente influenciada por el bajo % de los NSE D (59.6%) y E

(39.8%) que suelen efectuar su compra principal en este tipo de establecimiento,

siendo el factor “ECONOMÍA” el principal “driver” de estos NSE para acudir a este tipo

de tienda.

Por el contrario, el NSE ABC selecciona (84.3%) este tipo de establecimiento como el

canal habitual de su compra principal, siendo la “ECONOMÍA el principal driver

(52.4%), seguido de cerca por “VARIEDAD” ( 44.9%)


Otros canales, percibidos como lugares donde venden “más barato” crecieron en el

mismo período:

Mercal/ PDVAL ( 18.1% a 19.4%)

Mercados Públicos/Ferias populares (4.2% a 11.0%)

Abastos/ bodegas/tiendas/ colmados (6.6% a 9.5%)

Hipermercados (4.6% a 9.6%)

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2009 1010 1011 2012

64.4 61.2

57.8 51.3

%

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COMPRAS. Canal frecuente para realizar compras de productos de Mantenimiento

del hogar por NSE: ( dos canales principales)

Supermercados/ Automercados independientes y de cadena 55,8 80,0 64,1 60,2 49,6 Abastos/ bodegas/ tiendas/ colmados 42,6 12,0 20,5 44,0 49,3

TOTAL ABC+ C- D E

Canal frecuente para realizar compras de productos de Cuidado personal por NSE:

(cuatro canales principales)

Supermercados/ Automercados independientes y de cadena 49,3 55,4 53,7 53,5 45,4 Abastos/ bodegas/ tiendas/ colmados 30,2 19,3 11,8 29,8 35,7 Perfumerías 22,4 26,5 20,7 24,9 21,1 Cadenas de Farmacias o droguerías 19,7 45,8 39,8 18,4 13,8

TOTAL ABC+ C- D E

¿Cómo vivimos?


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FINANZAS PERSONALES. El manejo de las finanzas personales a través de la

banca es registrado bajo el concepto de POBLACIÓN BANCARIZADA (Se considera

bancarizada toda aquella persona que tenga relación financiera con algún banco, es

decir, que posea al menos un producto activo o pasivo (cuentas bancarias,

préstamos, tarjetas de crédito o débito, etc.).


Tarjetas de Crédito 24%

Tarjetas de Débito 79.9%

Cuenta de Ahorro/ Pensiones 75.1%

Crédito personal 1,7%

No bancarizada

53.3% bancarizada

45.7%

Población bancarizada y % de instrumento de bancarización

DEUDAS PERSONALES. Destacan en este aparte, la diferencia en el tipo de deuda

por NSE (ABC+:Tarjetas de crédito; E: Créditos bancarios NO bancarios)

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USO DEL TIEMPO LIBRE. Quizás resulte redundante el decir que cada vez los

venezolanos tenemos menos tiempo libre. Las distancias, el tráfico, el tiempo que se

necesita para efectuar cualquier trámite, entre otros factores, hacen que apenas

alcancen las horas del día para cumplir con las obligaciones cotidianas. El tiempo

libre queda así reducido -por lo general- a unas pocas horas al final de la jornada

laboral y algunas más los días de semana. Se presenta en qué se invierte ese escaso

tiempo libre dentro y fuera del hogar. Los valores en el período 2009-2012 presentan

escasa variación entre las actividades realizadas dentro del hogar … excepto en la

actividad “dormir”. En cambio en las actividades hechas fuera de este, se observan

mas variaciones en el período antes señalado. En los gráficos se presenta sólo

información para los años 2009 y 2012, omitiéndose 2010 y 2011.


Actividades realizadas en el tiempo libre

2009 2012

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FUERZA DE TRABAJO. Se muestra a continuación, algunos indicadores relativos a

la Fuerza de Trabajo.

El trabajo y el dinero

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20

40

60

80

100

2010 2011 2012

Población Económicamente

Activa (*)

(*) 1er semestre del año respectivo. Como % de la Población de 15 y más años Fuente : INE Censo 2011

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2010 2011 2012

Índice de

Ocupación (*)

91,2 91,2 91,3

SECTOR PÚBLICO 2.491.476

20.4%

SECTOR PRIVADO 9.717.174 79.6%%

EMPLEADOS Y OBREROS TRABAJADORES POR CUENTA PROPIA PATRONOS Y EMPLEADORES MIEMBROS DE COOPERATIVA SOCIEDAD DE PERSONAS AYUDANTES FAMILIARES

4.588.343

3.794.301

411.865

206.073

589.622

126.970

37.58%

31.08%

3.37%

1.69%

4.83%

1.04%

Sector empleador / categoría de ocupación

(*) 1er semestre del año 2012 . Población de OCUPADA Fuente : INE Censo 2011

63.8 64.0 64,4

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I – ¿En qué país vivimos? El trabajo y el dinero

FUERZA DE TRABAJO. Por NSE la ocupación es la siguiente:

Alto comerciante e industrial / gerente de una gran empresa/ Inversionista 2,0 11,9 4,4 1,3 1,0 Comerciante o industrial medio / gerente de empresa mediana 6,4 23,8 22,2 3,8 2,8 Empleado/ Pequeños comerciantes 18,9 19,0 27,4 23,5 14,2 Obreros especializado 12,7 1,2 3,2 11,2 16,7 Obrero no especializado 7,9 1,2 - 7,0 10,7 Profesional independiente/ trabajos por su cuenta 13,7 10,7 10,9 13,2 14,8 Ama de casa 14,1 9,5 9,3 12,5 16,4 Estudiante 14,3 16,7 16,5 15,0 13,2 Jubilado 2,8 1,2 2,0 5,0 1,9 Desempleado 1,7 - - 1,5 2,3


Vale la pena destacar que el nivel de ocupación, es menor en 2012 que en 2005, en

todas las categorías, a excepción de: “ Empleado / Pequeños comerciantes” (2005:

16.7%) y Profesional independiente / trabajos por su cuenta (2005: 5.7%). Las

categorías de ocupación que muestran mayor decrecimiento son “Alto comerciante e

industrial / gerente de una gran empresa / inversionista” (2005: 6.1%) y “Comerciante

o industrial medio / gerente de empresa mediana” (2005: 9.6%)

El 81.4% de las personas trabaja en forma fija y el 18.3% no trabaja de forma fija

(0.3% NS/NC)

El 11.7% de las personas que trabajan, lo hace desde su casa. El 87.7% lo hace”

fuera de casa/oficina/en la calle. (0.6% NS/NC)


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EL COSTO DE LA VIDA. 2012 fue un año de señales encontradas cuando se analiza

el comportamiento de los precios de bienes y servicios. Mientras los consumidores

levantaban su voz al momento de efectuar sus compras, la información de

organismos oficiales señalaban una baja -mes a mes- en el incremento del IPC

respecto a años anteriores.

A continuación se muestra la variación porcentual mensual del Índice de Precios al

Consumidor durante los doce meses del año 2012 y se compara con la de 2011.


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0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

E F M A M J J A S O N D

2012

2011

Variación mensual del IPC 2011-2012

Fuente: INE/BCV

El salario. En 2012, se incrementó el salario mínimo en 32% (en dos tramos Mayo y

Setiembre) alcanzando la cantidad de Bs. 2.047,58. Adicionalmente, los trabajadores

reciben el bono previsto en la Ley de Alimentación (generalmente recibido en tickets

de compra) lo cual eleva el ingreso mínimo mensual a Bs. 3.004,52 (Fuente: AVN)

La Canasta Alimentaria Normativa se situó para el mes de diciembre 2012 en Bs.

2.085.20 (Fuente: INE) . Según CENDAS-FVM, para el mes de octubre ya alcanzaba Bs.

3.850.58

La Canasta Básica (incluye otros componentes como servicios, etc.) Según el BCV se

calcula multiplicando por 2 el costo de la canasta alimentaria lo cual daría un total de

Bs. 4.170,40 en diciembre. Según CENDAS-FVM, ya para el mes de junio, alcanzó

Bs 6.914,26 (Fuente: CENDAS-FVM)

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INGRESO POR HOGAR. Aunque generalmente, por debajo de la inflación, el ingreso

por hogar ha mantenido un crecimiento constante en los últimos 4 años. En el período

2009-2012, el NSE que experimentó el mayor crecimiento (70,82%) fue el C- y el de

menor crecimiento fue el ABC+ (24,82%). El segmento D experimentó un crecimiento

de 56,71% y el E 51,73%.


Ingreso promedio por hogar (Bs)

2009 2012 2010 2011


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DISTRIBUCIÓN DEL GASTO. El 26 de setiembre de 2012, El Nacional recoge

declaraciones de Luis Maturén, Director de la Empresa DATOS, sobre el

comportamiento del consumidor venezolano. Esta información proviene del estudio

PULSO DEL CONSUMIDOR que efectúa dicha empresa. Reproducimos en su

totalidad el artículo referido.

El estudio de la empresa Datos señala que en Venezuela hay más de 6,93 millones

de hogares que tienen un poder de compra de más de 42,01 millardos de bolívares o

de 9,77 millardos de dólares.

El gasto mínimo mensual común de una familia de 5 personas es de 5.167 bolívares.

De esta cantidad, la mayor parte, es decir, 32,1% se va en el pago de servicios varios,

educación, condominio o alquiler, salud básica como el pago de medicinas o seguros,

luz, electricidad, y teléfono, además de televisión por suscripción e Internet. Como

mínimo una familia debe reservar para estos servicios 1.658 bolívares.

En el caso de alimentos y bebidas no alcohólicas los hogares venezolanos gastan en

promedio 1.494 bolívares: 28,9% del presupuesto mensual. La cantidad de dinero

destinada a los alimentos es mayor según las preferencias de los hogares y los

productos que adquieran.

Para otros productos de consumo como bebidas alcohólicas, gastos relacionados con

los niños, higiene y cuidado personal y limpieza del hogar, se reserva por lo menos

20,4% del presupuesto. Un hogar promedio puede gastar mensualmente más de

1.055 bolívares en estos productos y compromisos. Para el pago de deudas, antes se

destinaba entre 4% y 5% del presupuesto, ahora subió a 10,1%.

Luis Maturén, gerente de Datos, refiere que al incrementarse el poder adquisitivo

aumentan las deudas y el pago de estos compromisos pesa más sobre el

presupuesto cada mes. Para el ahorro las familias dirigen por lo menos 8,5% de los

ingresos.

El estudio muestra que entre dos y tres personas trabajan por hogar y en promedio

cada una destina hasta 75% de su sueldo para los gastos comunes de la familia.


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DISTRIBUCIÓN DEL GASTO. (CONT.) INTOCABLES Así como el gasto en higiene y

cuidado personal está dentro de la lista de productos que no se dejarían de comprar,

en segundo lugar figuran los alimentos. Más de 53% de los entrevistados manifestó

que no sacrificará la compra de alimentos. Igualmente es intocable el gasto en

telecomunicaciones, principalmente para la clase A, B y C+, y en transporte público

con mayor tendencia para la población del estrato socioeconómico E.

En orden de prioridades aparece en el quinto lugar de gastos inamovibles la salud, en

el sexto la educación y en el séptimo la compra de productos de limpieza del hogar.

Luis Maturén apunta que las familias están dispuestas a sacrificar gastos de

productos llamados misceláneos entre los que se incluye la compra de dulces,

chucherías, revistas, prensa y gastos del día a día. En el estrato socioeconómico E

manifestaron que si tienen que recortar lo harían en telecomunicaciones, mientras

que en el segmento de más recursos señalaron que sacrificarían comer fuera de casa

para reducir gastos.

Muy poca gente dejaría de ir a las peluquerías o se eximiría de entretenimiento, sólo

22,8% y 22,5% contestó que dejaría a un lado ambos gastos para ahorrar dinero.

(Fuente El Nacional)


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La producción venezolana creció 5,5% en 2012, lo que representa una aceleración

con respecto a 2011 (4,2%). El PIB no petrolero subió 5,7% y el petrolero creció 1,4%. (Fuente: BCV)

Movilización de cargas en los puertos aumentó 17% en 2012 (Fuente: Elsa Gutiérrez ministra

de Transporte Acuático y Aéreo)

2000 millones de dólares sumó a finales de 2012 la deuda de la industria

farmacéutica con sus proveedores en el extranjero (Fuente: Revista Dinero, Marzo 2013)

Los mercados del Gobierno alcanzan a 17 millones de personas. (Fuente: Carlos Osorio

Ministro de Alimentación, El Nacional, 14/01/2013)

El agro venezolano registró crecimientos en la mayoría de los rubros monitoreados

por Fedeagro durante 2012 (Fuente: Pedro Rivas, Presidente de Fedeagro, UN, 14/1/2013)

Venezuela redujo 17% compras a China en último trimestre de 2012 (Fuente: El Nacional)

8 de cada 10 zapatos que se venden llegan de afuera (…) La industria produce 20%

de los 67 millones de pares que se requieren. (Fuente: Nicola Moreti, presidente de la Cámara

Venezolana de Industriales del Calzado)

En la gran mayoría de las instituciones bancarias se observa que los resultados del

segundo semestre de 2012 se han incrementado por encima del 30% con respecto al

primer semestre de ese año. (www.dinero.com.ve).

Las ventas de alimentos cerraron en negativo para Julio 2012.(…) Atribuyen la caída

de la venta de alimentos a la restricción en el acceso a la materia prima nacional e

importada, así como a la poca disponibilidad de divisas y a la falta de aumentos de

precios que compensen los altos costos de producción.(Fuente: Cavidea)

El comercio y la industria

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Cifras de Sudeban señalan que desde 1994 el índice de morosidad del sector

bancario nacional pasó de 20% al cierre de ese año a 1,4% al finalizar el año 2011,

una reducción de 18,4 puntos porcentuales. (Fuente: EMEN).

Venezuela se ubicó en el penúltimo lugar de un estudio de competitividad en

Latinoamérica realizado por la Escuela Internacional de Negocios Aden. (Fuente: www.elmundo.com.ve).

Ventas en supermercados cayeron 12% en el primer semestre del 2012 (Fuente: Luis

Rodríguez, presidente ejecutivo de la Asociación Nacional de Supermercados y Autoservicios (Ansa) en

www.elmundo.com.ve)

En los últimos 10 años la oferta de productos en los anaqueles ha disminuido tanto en

marcas como en variedades, mientras que el consumo ha crecido al mismo ritmo que

lo hace la población y también ha aumentado la producción.” Ha desaparecido ese

paraguas de oferta que teníamos. Hay categorías donde la variedad ha bajado entre

50% y 60% con respecto a lo que teníamos años atrás” (Fuente: Luis Rodríguez, presidente de

la Asociación Nacional de Supermercados y Afines (ANSA), El Universal 31-1-2013)

No estamos frente a una crisis terminal o una especie de apocalipsis en materia de

abastecimiento, las empresas están haciendo un trabajo sobrehumano para tratar de

abastecer al mercado”, (Fuente: Jorge Botti presidente de FEDECAMARAS)

Las aerolíneas estatales Conviasa (Consorcio Venezolano de Industrias Aeronáuticas

y Servicios Aéreos S.A.) y Aeropostal reportaron utilidades operativas y aumentos

patrimoniales en el ejercicio fiscal 2012. (Memoria y Cuenta del Ministerio de

Transporte Acuático y Aéreo-EL UNIVERSAL MARTES 2-04-2013 )

Las aerolíneas estatales Conviasa (Consorcio Venezolano de Industrias Aeronáuticas

y Servicios Aéreos S.A.) y Aeropostal reportaron utilidades operativas y aumentos

patrimoniales en el ejercicio fiscal 2012. (Fuente: Memoria y Cuenta del Ministerio de Transporte

Acuático y Aéreo en El Universal 2/4/2013) )

La venta de boletos aéreos nacionales aumentó 35% este año, producto de un mayor

poder adquisitivo. (…) en el caso de los destinos internacionales, el repunte de tickets

comercializados este año fue de 30% (Fuente ALAV)


http://www.elmundo.com.ve/







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Mediante el programa social Mi Casa Bien Equipada, durante 2012 se han vendido 1

millón 958 mil equipos de línea blanca a 926.000 familias venezolanas. (Fuente: Edmée

Betancourt Ministra de Comercio)

Las exportaciones no petroleras efectuadas por Venezuela, entre Enero - Noviembre

de 2012, fueron de 2.388 Millones de US$. Al compararla con el mismo periodo para

el 2011 se observa un descenso de (18,7%), equivalente a 550 Millones de US$(*) * Nota: Años 2011 y 2012 no incluyen las Exportaciones registradas en el Sidunea World a partir del 18 de octubre

de 2010. Cifras Provisionales para 2011 y 2012 (Fuente : SENIAT - INE.)

En su más reciente informe sobre Conflictividad Social en Venezuela 2012, el

Observatorio Venezolano de Conflictividad Social (OVCS) destacó un registro de al

menos 5.483 protestas. Equivalente a 15 protestas diarias en todo el país. (Fuente: Marco

Antonio Ponce director de la ONG)

Durante el año 2012, los precios de las medicinas y de los equipos terapéuticos

subieron 13% (…) La cifra de 2012 se ubica por debajo del alza de 22,3% registrado

en el año 2011, es decir, 9,3 puntos por debajo. (Fuente: BCV)

Entre enero y noviembre de 2012 la venta de automóviles aumentó 12,5% con

respecto a las ventas registradas durante el mismo periodo del año pasado. Este año

se vendieron 58,1% más vehículos importados que nacionales en comparación con

2011. (Fuente: Cámara Venezolana de la Industria Automotriz)

En 2012 se ensamblaron 104.083 unidades 1,63% por encima del año pasado

cuando se ensamblaron 102.409 vehículos. (Fuente: Cámara Venezolana de la Industria

Automotriz)

La producción de caña de azúcar en el país llegó a 6,1 millones de toneladas. Esto

representa un incremento de 1,3% con respecto a la zafra anterior. (…) Por lo tanto,

la producción anunciada por el ministro Loyo cubre 43,4% del consumo, lo que

implica que se requieran importar 56,6% que garantizar el abastecimiento (Fuente:

EMEN)

La compra de bienes desde otros países se incrementó 20,4% al cerrar el año. Esta

cifra es superior al 18% registrado en 2011. El Gobierno sigue siendo el principal

importador (28,3%). El sector privado representó el 15,9% (Fuente: EMEN)


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La escasez de rubros en el mercado puede agudizarse en los últimos dos meses del

año, debido a que tradicionalmente noviembre y diciembre tienen una demanda

mayor de los consumidores (…) El indicador de escasez aumentó considerablemente

de 13,6% en septiembre a 16,1% en octubre, el nivel más alto desde enero de este

año, cuando fue de 16,2%. (Fuente: El Carabobeño (8/11/2012)

Las fábricas textileras en conjunto registraron un crecimiento de 25% en el primer

semestre de 2012. (…) la producción de "Prendas de vestir" cayó 13,8% en igual

período.(…) La ATV era una asociación que agrupaba a 75 textileras y hoy, apenas, la

integran 20 empresas. "Se han ido o se han pasado al ramo importador. Las grandes

industrias como Gintex, Telares Palo Grande se han ido (Fuentes: David Fihman. presidente de

la Asociación de Textileros Venezolanos (AVT) ; EMEN)

EE.UU. es el primer socio comercial de Venezuela y el destino de alrededor de 1,5

millones de los 2,5 millones de barriles de crudo que exporta todos los días, aunque

el Gobierno de Hugo Chávez está tratando de desplazar esa tendencia a favor de

China (…) El intercambio comercial entre Venezuela y Estados Unidos cayó un

3,14% en los primeros seis meses de 2012 al pasar de 28.214 millones de

dólares en 2011 a 27.332 millones, y el saldo comercial favorable al país

sudamericano se redujo en un 33,47% de 17.030 millones a 11.330 millones en el

mismo lapso.(…) las exportaciones totales de Venezuela a EE.UU. en estos primeros

seis meses disminuyeron en un 14,54 %, pasando de los 22.622 millones de dólares

del año pasado a los 19.331 millones de este semestre.(…) Sin embargo, las

exportaciones no petroleras aumentaron un 31,04 % hasta los 764 millones de

dólares frente a los 583 millones de 2011 (…) Por otra parte, las importaciones

venezolanas totales de productos estadounidenses aumentaron en un 43,07 %, hasta

llegar a 8.001 millones de dólares, (Fuente: Venamcham , 9/8/2012)


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El escenario en el cual se desenvuelven las actividades de los miembros de la

comunidad de las Comunicaciones de Marketing - Anunciantes, Agencias, Medios y

Proveedores- continúa afectado por un creciente número de disposiciones legales

que directa o indirectamente, impacta sobre el normal desenvolvimiento y ejecución

de dichas actividades. En 2012, no varió este escenario, por lo que se reproduce el

conjunto de reglamentos y leyes, más importantes con efectos en la actividad de los

anunciantes:

Entorno legal

1. Ley de Responsabilidad Social en Radio y Televisión

2. Ley de Costos y Precios Justos

3. Ley Orgánica de Protección al Menor y al Adolescente (Lopna)

4. Ley de Seguridad Agroalimentaria

5. Ley Orgánica para el Poder Público Municipal

6. Ley de Transporte y Tránsito Terrestre

7. Ley de Impuestos sobre alcohol y especies alcohólicas

8. Ley de Salud

9. Ley sobre juguetes bélicos

10. Ley sobre los pueblos y comunidades indígenas.

11. Ley de Protección la Lactancia Materna

12. Ley de Ejercicio de la Farmacia

13. Normas de la Comisión Nacional de Valores

14. Ley General de Banco y otras Entidades Financieras

15. Ley Orgánica de la actividad física (Ley Deporte)

16. Ley Orgánica de Salud

17. Ley Orgánica del Sistema Económico Comunal

18. Ley de Medios Alternativos

19. Ley de Ilícitos Cambiarios y Convenios BCV/CADIVI.

20. Ley Antidrogas.

En proyecto:

21. Reglamento de la Ley de Cinematografía Nacional

22. Ley del Derecho de Autor

23. Ley de Propiedad Industrial

24. Ley de Salud y del Sistema Público Nacional de Salud (aprobada en 1ª

discusión. Le da carácter vinculante a los sistemas de autorregulación

publicitaria.)

25. Ley Antimonopolio

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I – ¿En qué país vivimos? Entorno legal

Este entramado normativo implica un especie de cerco que hace cada vez más

compleja la actividad natural de los anunciantes, en sus diversos sectores

productivos. La situación de los controles de precios y las restricciones cambiarias

hicieron muy difícil prever la disposición de inventarios de materias primas y

productos terminados así como su reposición, siempre bajo la amenaza de severas

sanciones si se producía una situación de desabastecimiento o supuestos brotes

especulativos en una economía inflacionaria.

En 2012 los anunciantes debieron ser muy cautelosos al momento de planificar sus

inversiones anuales en comunicaciones comerciales, no sólo por el impacto de esta

situación en sus estados financieros, sino también por precaución ante posibles

demandas insatisfechas provenientes de un mercado con alta liquidez monetaria.

La intervención de empresas, la imposición de altas multas, la demora o revocación

de licencias y autorizaciones, e incluso las expropiaciones, son herramientas legales

que pueden afectar -y de hecho, afectaron y afectan- a empresarios individuales o

sectores empresariales.

Por último las cargas fiscales contenidas en muchas de las normas antes referidas,

generaron un impacto directo en los resultados financieros. Además del Impuesto

sobre la Renta, hay contribuciones fiscales y parafiscales que se calculan sobre

ventas netas, por ejemplo en materia de ciencia y tecnológica, programas antidrogas

y desarrollo del deporte.

Pero aún así Venezuela sigue siendo un mercado con altos niveles de consumo y

rentabilidad empresarial, por lo que el sector privado y en especial los anunciantes

siguieron invirtiendo y gerenciando con cautela un entorno regulatorio adverso, como

clave para el éxito en sus operaciones.

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Visiones de un País

Se presentan a continuación diferentes visiones del quehacer económico, político y

social de la Venezuela 2012.

En primer lugar, se reseña un extracto del Informe de Fin de Año del Presidente del

Banco Central de Venezuela, Dr. Nelson Merentes.

El segundo escrito, es una colaboración especial para este informe del Director del

diario El Mundo, Economía y Negocios, Lic. Omar Lugo.

Completa esta sección, la colaboración especial del Lic. Alfredo Maldonado, Editor

adjunto de ANALITICA.com

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Mensaje de Fin de Año del Presidente del Banco Central de

Venezuela, Nelson J. Merentes D. (Extractos)


“Según cifras oficiales del Instituto Nacional de Estadísticas (INE), la tasa de

desempleo durante los once primeros meses de 2012 se situó en un nivel

promedio de 8,0%, lo que implicó una disminución de 0,4 puntos porcentuales en

relación con lo registrado en similar período de 2011. De esta forma, el desempleo

se mantuvo claramente por debajo del promedio de los últimos diez años (10,3%)

Por su parte, la tasa de informalidad entre enero y noviembre promedió 41,7%, su

valor más bajo para este período desde que se inició el seguimiento mensual de

tal variable. En esta oportunidad, la mejora se tradujo, principalmente, en una

menor proporción de “trabajadores por cuenta propia no profesionales” dentro del

total de ocupados (28,8%). Las actividades que promovieron, en términos

absolutos, los mayores incrementos en la ocupación fueron “servicios comunales,

sociales y personales” y “manufactura”, que emplearon durante 2012 un número

adicional de 181.331 personas (4,8%) y 24.914 personas (1,9%), respectivamente.

Sin embargo, la mejora no fue generalizada.

En “establecimientos financieros, seguros y bienes inmuebles”, “construcción”,

“electricidad, gas y agua”, el empleo disminuyó en 37.182 personas (5,3%), 6.247

personas (0,6%) y 5.526 personas (8,5%), respectivamente.

Por sectores institucionales, el mayor dinamismo se observó en el sector público,

donde se registró un crecimiento de 7,3% en el número de trabajadores (175.423

personas), superior al 1,4% experimentado en el privado (142.048 personas). Esto

se tradujo en un nuevo aumento de la participación del empleo público en el total,

de 19,6% el año anterior a 20,4% en 2012.

Las remuneraciones nominales –medidas a través del índice de remuneraciones

(IRE) calculado por el BCV–, crecieron a una tasa interanual de 22,7% al cierre del

tercer trimestre.

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La variación de los precios de los bienes y servicios controlados se ubicaría en

diciembre en 14,9%, lo que revela una disminución significativa con respecto a la

inflación observada en 2011 (30,3%). Los bienes no sujetos a control también

reducirían su ritmo de ascenso, aunque de menor magnitud, de 25,8% a 22,6%.

La manufactura reflejó una desaceleración en su ritmo de crecimiento, derivado de

la caída observada en la producción de las industrias del sector público (-6,7%), en

contraste con las empresas privadas, que mostraron una expansión de 3,0% (2,1%

en 2011

Al analizar las cifras agregadas a nivel institucional, se observó que el sector

privado (que representó el 58,2% del PIB total) mostró un mayor dinamismo, al

aumentar su valor agregado bruto en 6,1%, mientras que el público lo hizo en 3,4%

El consumo final del Gobierno aceleró su ritmo de crecimiento de 5,9% a 6,2%. En

sintonía con el auge exhibido por la construcción, la formación bruta de capital

mostró un significativo avance, de 15,8%. Con estos resultados, el aumento de la

demanda agregada interna (10,5%) superó ampliamente el alcanzado por la oferta

nacional, lo que explica los mayores niveles de importaciones registrados en el

año, al incrementarse en 18,9%.

Fuente: Mensaje de fin de año del Presidente del Banco Central de Venezuela Nelson J. Merentes D.


Mensaje de Fin de Año del Presidente del Banco Central de

Venezuela, Nelson J. Merentes D. (Extractos)

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Lic. Omar Lugo, Director de El Mundo Economía y Negocios

“El año que vivimos al borde de un termómetro”

La política es uno de los grandes hechos económicos que más afectan la vida de los

gobiernos, las empresas y las personas. Esta aparente pero subestimada verdad de

Perogrullo ha cobrado nueva fuerza en Venezuela, donde los años parecen no

terminar en 365 días, sino tener una continuidad que profana calendarios, escenarios

y expectativas.

Lo que dejó 2012 sigue arrastrándose en 2013 y más allá, con su fuerte impacto en

los negocios, particularmente los del sector privado, tan sujetos a los designios casi

divinos de una forma de ejercer la política y el gobierno.

Desde que nació, 2012 fue un año cargado de expectativas políticas y electorales,

que como líneas maestras trazaron los escenarios, las planificaciones siempre

morosas de las empresas, las decisiones de inversión y la rentabilidad de los

negocios.

Fueron unas elecciones primarias por el lado de la oposición las que inauguraron las

expectativas en el temprano febrero y que apostaban con más fe que realismo a que

hubiera un cambio radical en el país. La posibilidad de que la mitad del país tuviera

un candidato único para enfrentar al presidente Hugo Chávez, encendió otra vez los

motores de la polarización, puso al Gobierno a andar a marcha forzada y a escatimar

aún menos en un gasto público dirigido a ganar elecciones incentivando el crédito, el

consumo y el gasto.


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Fue un año en el que la economía estuvo muy atenta a una cama de hospital, a la

posibilidad real de que el candidato Hugo Chávez pudiera batirse con éxito en las

elecciones presidenciales del 7 de octubre y -después- de que pudiera asumir su

nuevo gobierno. Fueron meses en los cuales grandes y pequeñas decisiones de la

administración pública quedarían postergadas a la espera de quien firmara, ya fuera

un decreto, o la liberación de una partida de dólares oficiales.

El torrente de dinero público destinado a mantener las cosas a flote en un año

electoral de alguna forma activó ciertos sectores de la economía y explicó en buena

parte el crecimiento del PIB en 5,6% en todo el año reportado por el Banco Central y

la reducción del desempleo, la mayor cantidad de “plata en la calle” que llegó a

animar al gasto a capas completas de la población.

Pero el impacto de la campaña electoral en sí misma no fue tan bueno para la

industria publicitaria y de los medios de comunicación, en parte porque el Consejo

Nacional Electoral limitó drásticamente los segundos que los candidatos podían

comprar en el aire, en radio y TV, así como el número de páginas en medios

impresos.

En parte porque aumentaron con fuerza las cadenas oficiales con las que el Gobierno

y el candidato Hugo Chávez aprovecharon su posición de dominio sobre el espectro

radioeléctrico para intensificar sus mensajes de manera gratuita y ocupando valiosos

espacios “prime time” que tanta falta le hacen a sus cuentas. Así, los medios privados

se quedaron con los crespos hechos, y no vieron cumplidas expectativas trazadas en

los diseños presupuestarios.

La principal apuesta electoral y de políticas públicas en 2012, la llamada Gran Misión

Vivienda Venezuela, fue uno de los determinantes del crecimiento económico, con su

expansión de 10% en el PIB del sector, impulsado por la mayor demanda de obras

residenciales y no residenciales desde el sector público (+14,1%), incluyendo el

Gobierno (+28,0%) y las empresas públicas petroleras (+14,3%).

El año que vivimos al borde de un termómetro (cont.)


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En cualquier economía, la construcción civil suele tener un efecto multiplicador en los

demás sectores de la economía, pues desata la demanda de materiales, bienes y

servicios conexos. De hecho, la expansión de la economía en manufactura fue más

evidente en la industria del papel (+25,3%), productos de madera (+15,7%), curtido

de cueros (+12,6%), muebles (+8,8%), prendas de vestir (+6,7%), metales comunes

(+6,0%), alimentos, bebidas y tabaco (+5,9%) y caucho y plástico (+2,3%).

Pero, la actividad retrocedió en maquinaria y aparatos eléctricos (-13,5%), productos

químicos (-10,0%), vehículos (-6,2%), minerales no metálicos (-4,8%), maquinaria y

equipo (-1,3%), edición e impresión (-1,3%) y productos de metal (-1,1%).

Son sectores de la economía real que suelen estar muy conectados con el gran

público y con las campañas publicitarias. También están entre los más afectados por

las limitaciones en la oferta de dólares oficiales, en medio de una sequía que se ha

prolongado hasta al menos el primer trimestre de 2013. Por el lado positivo, en 2012

destacó el fuerte crecimiento de 32,9% en el PIB sectorial de servicios financieros y

de seguros… no es casual que los bancos y las aseguradoras sigan estando entre los

grandes anunciantes en los medios tradicionales.

Pero, las cuentas del gasto público hay que pagarlas, y de una forma democrática.

Por eso todos los venezolanos seguimos conviviendo con una tasa de inflación que

está entre las más altas del mundo y de lejos la más alta de América. Aunque fue

parcialmente domada (para los estándares históricos del país) y sólo cerró en 19,9%

en 2012, permanece represada a duras penas, cercada por controles de precios y

tarifas, por un dólar oficial que sigue siendo uno de los bienes más baratos y difíciles

de conseguir, y por la abundante oferta de alimentos importados en un país que elevó

en 20% sus compras totales al exterior, según las cifras revisadas del BCV, hasta

gastar la cifra histórica de 56.357 millones de dólares en todo 2012, unos $6.875

millones por encima de 2008, el anterior año récord en compras al exterior.



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Mientras, las exportaciones alcanzaron $95.952 millones, con un aumento del 3,4%

respecto a 2011. De cada 100 dólares que ingresaron al país por estas ventas, 96

corresponden a petróleo, lo que evidencia la fragilidad de una economía que el año

pasado afianzó su dependencia histórica a una vocación mono exportadora que dura

casi 100 años.

Los retrasos en la entrega de divisas de Cadivi para actividades transformadoras han

llegado hasta seis meses, mientras la muerte lenta a la que fue sometido el Sitme

desde la segunda mitad de 2012 hasta su defunción definitiva el 18 de febrero con la

devaluación del 46,5% en el bolívar, fue otro factor de incertidumbre sobre la industria

y el comercio… y por carambola también sobre la actividad de medios y publicidad.

Nadie ejecuta campañas de comunicación, ni lanzamientos de productos si no puede

tener una planificación clara de sus procesos de manufactura y comercialización ni

tiene clara la oferta futura que va a poder llevar al mercado.

Pero no fueron solo los grandes indicadores macroeconómicos los que impactaron

esta industria de medios. Ha sido la propia política de Estado, Partido y Gobierno la

que ha definido los altibajos de una economía fuertemente dependiente a nuevos

paradigmas que persiguen la construcción de un nuevo modelo.

Es en este escenario que se inserta la nueva Ley del Trabajo, vigente de manera

parcial desde el 7 de mayo de 2012 y por completo un año después. Es, según

especialistas, un articulado que encarece los costos de las empresas, golpea la

productividad y obliga a establecer nuevas relaciones entre la gerencia y sus

trabajadores. Obliga, por ejemplo, a establecer nuevos aprovisionamientos para

costear el incremento en los pasivos laborales, encarece el costo de los despidos -en

medio de la ya rígida inamovilidad- y encarece el manejo de la nómina por horas

extras, feriados y bonificaciones.



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Por el lado micro, en 2012 se desplegó el verdadero impacto de la Ley de Costos y

Precios Justos, aprobada a mediados de 2011 y por cuyo carril regulatorio todavía

están entrando atajos de productos… lo más recientes una lista de unos 9.000

componentes de la industria farmacéutica (según el ministerio de Comercio).

En un escenario de vaivenes en la economía, de férreos controles y regulaciones, de

incertidumbre política que empresas grandes, medianas y pequeñas han sido

conservadoras en sus gastos e inversión publicitaria. Hay pocas evidencias que nos

hagan pensar que al menos en la primera mitad de 2013 cambien esos vientos

dejados por un año calendario de altibajos, en los que representantes de sectores

tradicionales de la economía privada han seguido perdiendo fuerza, mientras han

surgido nuevos actores a la sombra del gobierno y que tienen su propia forma de

relacionarse con el gran público.



Lic. Omar Lugo,

Director

El Mundo Economía y Negocios

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Alfredo Maldonado, Editor adjunto de ANALITICA.com

“Un año político dinero en mano”

2012 fue un año de elecciones trascendentales -presidenciales y de gobernadores-,

con un esfuerzo extraordinario del Gobierno por llenar al país de bolívares y de obras

reales o proclamadas de impacto social, que generasen una potente imagen de

bienestar especialmente en los sectores medios y populares que se tradujera en

mayor fortaleza de imagen y un triunfo electoral. Ese objetivo se logró, y con

contundencia.

Pero 2012 fue aún más

No muchos previeron en 2011 el éxito de Henrique Capriles Radonski como

candidato presidencial y el volumen enorme del movimiento que logró aglutinar a su

alrededor. En las primarias de la oposición Capriles fue aplastante, en la campaña fue

arrollador, se convirtió para la oposición a Hugo Chávez y al chavismo en un antes y

un después, aunque le faltaran votos al final.

Durante 2012 el Gobierno y la dirigencia oficialista minimizaron eficientemente el

impacto político de la enfermedad del Presidente y candidato Hugo Chávez. La

estrategia del secreto, escasa información y mucha desinformación, funcionaron

hasta que ya no hubo más remedio con la confesión del propio Presidente, pero ya el

objetivo sociopolítico, prolongar el mandato por seis años más, se había logrado

clarísimamente.

En año electoral las previsiones económicas se distorsionan. Más gente en las calles,

más gerentes políticos y empresariales haciendo y rehaciendo cálculos y el Gobierno,

como todos desde 1958, inyectando todo el dinero posible en la calle buscando

convencer de que su alternativa es la mejor.


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Económicamente hablando 2012 no fue un año referencial para una estrategia de

producción, mercadeo y ventas, como muy posiblemente tampoco lo será 2013.

Ambos, dado el estilo gubernamental, son mas bien lapsos para definir y establecer

estrategias de previsión, de tomar medidas defensivas, de ajustarse a políticas

oficiales no sólo abusadoras, sino, aún peor, desordenadas, un estilo de palos de

ciego difícil de manejar. Años de cambiar estilos para blindarse, de cambiar las

estrategias de producción y distribución porque la política de almacenamiento puede

ser confundida, por ignorancia o por interés político, con acaparamiento ilegal.

En 2012 el Presidente Chávez, entre dimes y diretes de su enfermedad, salió menos

veces a mítines y giras que lo que se esperaba en una campaña electoral, pero su

presencia abundó cadenas de radio y televisión. El proceso electoral de 2012 mostró

en mucho una competencia entre las estrategias tradicionales de presencia personal

de un candidato en la calle, principalmente Capriles, y otra en los medios de

comunicación masiva, especialmente la televisión, principalmente Chávez. Pero no

debe asumirse por la victoria chavista en octubre, que ganó la televisión.

Ganó la imagen, el carisma y la fe que Chávez ha venido insuflando a las grandes

masas venezolanas desde 1998 con un uso intenso y estratégicamente diseñado de

la propaganda; pero especialmente de sí mismo, de su forma de decir las cosas y hay

que reconocerlo, de su forma de ser. La gente lo sintió vivo, enérgico, presente.

Capriles tenía que decir quién es, qué se proponía hacer, tender la mano, abrazar.

Capriles fue original y llamativo en salir a luchar, pero no en la propuesta

programática. Chávez sólo tenía que dejar claro que seguía allí, que seguía habiendo

comandante y eso fue lo que hizo.

Se fortaleció también con claridad una nueva realidad sociopolítica: los gobernadores

de estados como protagonistas electorales, una transformación que comenzó desde

el primer proceso electoral regional que hoy es algo normal para los venezolanos,

especialmente los más jóvenes, pero que por muchos años fue sólo un sueño

remoto.

Un año político dinero en mano (cont.)


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De las elecciones regionales de diciembre de 2012, incluso con la derrota de la

oposición, más que surgir se consolidaron como líderes con clarísima proyección

nacional, al menos dos gobernadores en la oposición –tres, si se añade al Alcalde

Metropolitano- y dos en el oficialismo. Todos con indiscutible brillo propio por encima

de sus propias organizaciones de respaldo. Entre ellos, le guste o no a las dirigencias

partidistas de lado y lado, está el próximo Presidente normalmente elegido y su

sucesor; y el sucesor del sucesor.

Una economía difícil de planificar

La economía de Venezuela ha sido controlada en más o en menos por el Estado

desde 1959, por no decir desde siempre. Dueño de una fuente de ingresos

colosalmente superior al resto de la producción de bienes y servicios, el petróleo, el

Estado ha sido el jefe económico en Venezuela. La diferencia hasta 1998 y desde

1999 ha sido la filosofía sociopolítica.

Con todos sus defectos, la gobiernos de Acción Democrática y de Copei –y

finalmente el calderismo extracopeyano- controlaban pero no veían a la iniciativa

privada como un enemigo digno de toda desconfianza y vigilancia, como la percibe el

chavismo que, además, transformó el petróleo de una herramienta de jefatura

económica y de recursos para el desarrollo del país, en una herramienta

sobrevalorada de liderazgo político.

La democracia tradicional venezolana ha sido estatista de corazón y convicción, sólo

que priorizaba el concepto democrático y dejaba amplias libertades a la iniciativa

privada. La democracia que se anunció diferente y fue electa en diciembre de 1998

por una combinación de errores de los partidos, candidatos democráticos y los

sectores dirigentes de la sociedad, y una ingenuidad nacional que habitualmente

tiende a reaccionar políticamente en base a emociones y no a análisis siquiera

moderados, ha sido estatista de corazón, convicción y objetivos sociopolíticos, y cree y defiende firmemente al Estado -vale decir, al Gobierno- como diseñador,



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ejecutor principal y controlador fanático de la economía porque no programa lo

económico como un motor sino como una actividad al servicio del pueblo,

especialmente de los grupos de menores ingresos, y se considera a sí mismo como

único representante de ese pueblo y de esos grupos en particular. Y si el pueblo es el

Estado y viceversa, la economía es del Estado.

Esa posición llevó a uno de los problemas fundamentales de los sucesivos gobiernos

de Hugo Chávez y su proceso revolucionario, que han tratado de controlar cada vez

más, desde sectores amplios hasta empresas y rubros en particular, incluso con

exceso de discrecionalidad de funcionarios menores. Quien controla tiene que ser al

menos experto en lo que controla y ésa es una falla habitual del chavismo, que en

economía –aunque se niegue a aceptarlo-, ha estado tratando de comer mucho más

de lo que puede tragar.

2012 fue un año de profundización de ese atragantamiento estatal, y el chavismo

además mostró los próximos capítulos de su convicción y voluntad ideológicas y de

control de la economía, el país comunal. Quizás no lo entiende el Gobierno, pero lo

que está planteando es una nación medieval. Un gran jefe con su castillo de petróleo

que se responsabiliza de proteger a los aldeanos que viven alrededor y pagan con

alimentos y sus hijos para el ejército del señor feudal que los cuida.

La economía medieval fue un fracaso por siglos, culpable de injusticias y hambrunas,

ese fracaso sólo se fue corrigiendo con el debilitamiento de los señores feudales y el

progresivo desarrollo de campesinos y artesanos que en campos y ciudades poco a

poco fueron abriendo caminos nuevos a través de más producción para vender e

intercambiar más. Fue una expansión económica que nadie planificó, que creció con

el trabajo, el empeño y las ideas de las personas. Con un detalle: no fue que el señor

feudal se debilitó y los campesinos empezaron a producir más, fue al revés. Con el

progresivo fortalecimiento de campesinos y artesanos, los señores feudales se fueron

haciendo menos necesarios y menos temibles.

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En 2012 el Gobierno anunció la medievalización de la economía, y en busca de

popularidad y votos forzó la redacción y aprobación de una legislación laboral con la

cual pasa algo parecido a lo que sucede con Cadivi. Le complica la vida a todo el

mundo y no le resuelve problemas a nadie. La nueva Ley Orgánica del Trabajo se

anuncia como gran beneficiadora de la clase obrera y mano justiciera contra el

patrono abusador, ésa es la parte propagandística. En la práctica, eleva los costos,

complica toda la operación industrial y comercial y al final resulta más fácil de aplicar

–o menos compleja- para las cada vez menos empresas grandes, y más complicada,

onerosa y difícil para la gran masa de empresas pequeñas y medianas. Y, dicho sea

de paso, para las entidades gubernamentales es virtualmente imposible de aplicar por

completo.

Tiempos difíciles para el sector publicitario. Pero no imposibles.

La publicidad y los medios en general terminan siendo grandes perjudicados. Con

una planificación estratégica de producción, importación y comercialización difícil de

organizar por los anunciantes de cualquier tamaño, establecer presupuestos de

inversión publicitaria adecuados e incluso apropiadamente relacionados al menos con

la inflación es una tarea compleja porque, además, no puede elaborarse sólo en base

a cifras, porcentajes y proyecciones estadísticas. Los especialistas, y los directores y

propietarios de las empresas anunciantes, tendrán que hacer además análisis y

previsiones –o apuestas, también se podría decir- de tipo político. Porque les guste o

no, lo quieran o no, la política participa de sus empresas y planes.

No se trata sólo de que penda constantemente el temor de la expropiación,

invasiones y manipulaciones políticas de los sindicatos –o la imposición de sindicatos

paralelos con propósitos más allá de la defensa de los intereses de los trabajadores-

entre otras incertidumbres, sino que ya es conocido que el Gobierno está dispuesto a

cambiar normas de acuerdo a necesidades o problemas políticos no previstos

semanas o incluso días antes.



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El manejo desincronizado de la política y objetivos laborales revolucionarios muestran

propósitos a largo plazo pero fallas a mediano plazo, el chavismo ha penetrado pero

no ha podido dominar, ni siquiera liderizar al sindicalismo nacional. De hecho, 2013

será un lapso de más conflictividad laboral.

De manera que antes de 2012, durante ese año y en 2013, los empresarios tendrán

que hacer análisis y definir acciones de tipo político –no tiene que ver con lo

tradicionalmente partidista- lo quieran o no. La política está en el día a día de

empresas grandes, medianas y pequeñas. 2012 fue un año político con lluvia de

dinero público. 2013 será un año político con dinero público, pero también con

molestias generales y posibles bajas en ventas por los precios mayores y la menor

capacidad de compra de la moneda.

En un ambiente tal, la publicidad tiene campo de acción. Pero hay elementos nuevos

que deberían ser tomados en cuenta. La ampliación de la oferta de espacios entre

medios tradicionales, televisión por suscripción con mayor participación, Internet y

redes sociales, aconseja analizar con especial perspicacia las audiencias a las cuales

se dirigen esos medios y redes sociales.

Una nueva clase media ha estado surgiendo, buscando y ocupando espacios. Una

clase que emerge gracias a ayudas, becas y programas sociales gubernamentales,

que pasa de ranchos a apartamentos –quizás mal terminados, pero mejores que los

ranchos- y complejos habitacionales que ya no son barrios miserables. Los usuarios

de los locales de Mercal, PDVAL y Bicentenario puede que estén politizados, pero

piensan y actúan de la misma manera que los que van a las cadenas tradicionales.

A ellos les llega la publicidad.

Alfredo Maldonado,

Editor adjunto

ANALITICA.com



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AL IGUAL QUE EN 2011, 2012 TAMPOCO FUE UN AÑO FÁCIL PARA LAS

COMUNICACIONES DE MARKETING. Controles, leyes, decretos y reglamentos,

crisis eléctrica, expropiaciones, protestas, damnificados, producción petrolera incierta

y dólares escasos y a destiempo, más misiones, crecimiento de la deuda, protestas…

y nueva recaída en la salud del Sr. Presidente, quien parte en diciembre a Cuba para

someterse a nuevas intervenciones quirúrgicas. Tres elecciones en un período de

diez meses hicieron que los venezolanos dedicaran buena parte de su atención al

tema político, compartiendo sus quehaceres diarios con mensajes propagandísticos.

No, no fue un año fácil para la publicidad. Y así lo expresan también anunciantes y

publicistas consultados. he aquí algunas de sus opiniones:

“…La regulación de los precios en las distintas categorías como agua

mineral, detergentes etc. obligó a muchos clientes a prescindir de los planes

de medios por marca lo que contribuyó en la acumulación de remanentes,

pero por otro lado, algunos de los presupuestos se redireccionaron a

campañas branding en favor de la puesta al aire y consecuente recordación

de las marcas”.

“… Para el año 2012, las condiciones no fueron muy diferentes que para el

2011, todo se marcó con el reducido aporte del gobierno para la entrega de

dólares destinados a materias primas, productos elaborados, alimentos y

repuestos para las industrias manufactureras. Se acentuaron los controles

sobre la distribución de alimentos”.

“…El control de precios fue otro de los factores que impidieron un aumento

de la inversión y como estas medidas eran esperadas lógicamente ya meses

antes se sintió su efecto recesivo”.

“…Los anunciantes que mejoraron sus inversiones, se debió a que recibieron

autorizaciones puntuales para importaciones o a que no pudieron repatriar

dividendos a sus casas matrices y prefirieron invertir en sus marcas”.

“…El año 2012 discurrió con pocas diferencias con relación al anterior, así

veremos un ejercicio colmado de vaivenes en la inversión, aparición o

desaparición de empresas del ámbito y, por supuesto, la majestuosa y

exacerbada presencia del Rey Estado como anunciante”

Visión de los profesionales

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“...El crecimiento local de inversión publicitaria estimado en el mercado,

quedó por debajo de la inflación acumulada del año (20.1%) Para el 2012

Venezuela representó un 7%, contrastando con el 10% de LATAM, casi el

doble de Norteamérica y cerca del triple que el de Europa Occidental.”

“…Discreción de los anunciantes en la inversión publicitaria, con tendencia a

la disminución de la misma, por razones de permisos y obtención de divisas.

(empresas más dependientes del gobierno para realizar sus operaciones).

Mayor movimiento en las actividades de puntos de ventas, actividad

promocional en ascenso”.

“…Tendencia a mantener un bajo perfil en las comunicaciones por parte de

los anunciantes. (especialmente en el caso de la banca y finanzas)”

“…Disminución en términos porcentuales de medios como revistas,

publicidad exterior y prensa… Retroceso sorprendente de la TV abierta. Esto

calza claramente con dos aspectos importantes: el bajo perfil y la escasez de

productos. No hay que vender, no hay que anunciar”.

“…TV paga y radio mantuvieron su presencia. Claro crecimiento en Internet y

herramientas de BTL. A pesar de esta tendencia, aún las cifras en medios

electrónicos siguen siendo modestas. Las empresas comienzan a interesarse

en los medios digitales. La perciben como un aliado de comunicación

interactiva de sus marcas con sus audiencias. Aparición de muchas empresas

en el área digital, que ofrecen servicios de medios y desarrollo de campañas

on line en las redes más conocidas. Clientes desarrollan campañas de

imagen y responsabilidad social para mantener presencia en el top of mind

de sus consumidores, mientras resuelven sus problemas operativos”.

“…Vemos en general que la tendencia de discrecionalidad continúa, así

como la incertidumbre de los anunciantes de tener stock suficiente para

satisfacer la demanda del mercado, a consecuencia de la situación política

económica del país, lo que afecta directamente a su decisión de inversión en

los medios”.


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“...Considero, al menos de manera perceptual, que la inversión publicitaria

disminuyó, aunque aparecieron muchos anunciantes pequeños que ayudaron

a que algunos medios, especialmente la TV lograran mejorar sus ingresos.

Ante la incertidumbre, gran parte de los anunciantes solo utilizaron su

preventa o parte de ella dejando algún remanente”.

“…Fue pobre la precompra por los temores a lo que pudiera pasar y no se

desarrollaron fuertes recompras, por la escasez de productos en el mercado

que se mantuvo durante el año. Todo esto bajo la premisa de un enorme

crecimiento de la liquidez monetaria, de la cual fueron pocas las industrias

que la pudieron saborear, entre ellas la automotriz, tecnología y telefonía,

además de la Banca”.

“…Es innegable que la planificación multimedia se coloca como la opción

más rentable y la combinación con el medio radio siendo cercano y el cual

acompaña al usuario en las grandes ciudades como Valencia, Maracay,

Barquisimeto y Caracas a consecuencia del tráfico, resulta muy viable

combinando rotativas y menciones en vivo con las anclas de las emisoras”.

“…La actividad publicitaria durante el año 2012 aun cuando estuvo contraída

(…) hubo un área donde se incrementó en 20% , el área digital es donde la

gran mayoría de los anunciantes están incrementado sus presupuestos e

incluso comenzando a explorar en redes sociales y pautas regulares en

diferentes sites. Ha sido la opción mas efectiva en dos aspectos: tener a las

marcas activas y a su vez lograr engagement con los consumidores

acercando las marcas a través de las redes sociales”.

“…Se siente un incremento en la inversión en medios digitales y en radio.

Decreciendo significativamente prensa”.

“…La penetración y poder llegarle de manera más segmentada a gente con

capacidad económica, más el hecho de tarifas más competitivas ha permitido

que a la TV paga le vaya bastante bien”.


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“... Las nuevas ofertas de servicios como Movistar y CANTV y la cantidad de

promociones de las actuales han logrado la incorporación de nuevos usuarios

a estos servicios. Igualmente los canales de cable han estructurado su

propuestas de comercialización de forma atractiva y muy agresiva en favor a

los clientes”.

“…Otro fenómeno observado es el manejo de remanentes 2012 obligados

por la no disponibilidad de divisas que hizo imposible ciertas inversiones y/o

pautas por no disponer de los productos en el anaquel. Lo que

necesariamente impactará en la precompra de este año 2013”.

“…Salió dinero a la calle pero se dedicó a la compra de bienes por la

devaluación…”

“…La inversión en EVENTOS creció en el 1er semestre….pero en el 2do

semestre se recortó”.

“…Sabemos lo que debemos…no lo que tenemos. Estamos peor de lo que

creemos…Cada día se factura más y cada día se cobra menos (…) ”.

“…Se observa una migración por parte de la clase media a mejor tv cable…”.

“…Es más importante 1 Bf de descuento que un criterio de eficiencia…”.


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“….El crecimiento local de inversión publicitaria estimado en el mercado,

quedó por debajo de la inflación acumulada del año (20.1%). Para el 2012

Venezuela representó un 7%, contrastando con el 10% de LATAM, casi el

doble de Norteamérica y cerca del triple que el de Europa Occidental.

“…Mayor movimiento en las actividades de puntos de ventas, actividad

promocional en ascenso.

“…Tendencia a mantener un bajo perfil en las comunicaciones por parte de

los anunciantes. (especialmente en el caso de la banca y finanzas)”.

“…Retroceso sorprendente de la TV abierta. Esto calza claramente con dos

aspectos importantes: el bajo perfil y la escasez de productos. No hay que

vender, no hay que anunciar”.

Para concluir, vemos en general que la tendencia de discrecionalidad

continúa, así como la incertidumbre de los anunciantes de tener stock

suficiente para satisfacer la demanda del mercado, a consecuencia de la

situación política económica del país, lo que afecta directamente a su

decisión de inversión en los medios”...


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“…Sin embargo, dentro de la industria publicitaria nacional, y concretamente

en el ámbito de sus agencias publicitarias, en el año 2012 hay dos

circunstancias que asoman con valores esperanzadores.

La primera de ellas es la perseverancia de los planificadores estratégicos y,

sobre todo, de los creativos en buscar, y encontrar, caminos que les permitan

crear mensajes asertivos, contundentes y atractivos, sorteando la cadena de

impedimentos que han surgido de los entes oficiales, llámense Poder

Ejecutivo, Legislativo y Municipal. Lo loable del hecho es que algunas de

esas piezas, a pesar de los brincos que deben dar para llegar a sus

audiencias, han sido galardonadas dentro y fuera de nuestras fronteras.

La segunda es que, muy solapadamente, pero, a paso de vencedores, en

busca de enfrentar, evadir o buscar alternativas a las restricciones, se ha

comenzado a gestar, a finales del año, una razonable inquietud hacia el

rescate de los valores gremiales en los distintos sectores de la industria,

como una fórmula de unir voluntades para lograr objetivos. El movimiento

nace de las agencias, concretamente de la federación que las representa; su

dirigencia aglutina, buscando las coincidencias y olvidando las diferencias

para ver hacia el futuro inmediato. Nadie piensa en el mediano y largo plazo.

Para eso habrá tiempo. El consenso de anunciantes, medios, aliados y

proveedores es el blanco. Es una intención de bajo perfil pero con claros

objetivos de adaptarse a las circunstancias, luchar por el cambio en muchas

de ellas o, sobre todo, tratar de implantar otras que beneficien a la industria,

la profesión, el consumidor y, al final del camino, al país todo.

Son dos hechos positivos, esperanzadores y que verán sus primeros

brotes en el albor del próximo año. Amén”


FUENTE: Presidentes, Gerentes de Agencias Publicitarias, Anunciantes / Directores de Mercadeo

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II – Inversión Publicitaria

2012 FUE UN AÑO CON CARACTERÍSTICAS MUY ESPECIALES DESDE TODO

PUNTO DE VISTA. Hechos que sin duda, influyeron notablemente en el

comportamiento y acciones comunicacionales de los anunciantes. Por un lado, el

mercado tuvo que planificar sus estrategias –hasta donde se pudo- ante la presencia

de tres eventos electorales. (febrero: Elecciones Primarias de la MUD, octubre

Elecciones Presidenciales y diciembre. Elecciones de Gobernadores). En especial

estos dos últimos fueron, quizás, los que dieron origen a los dos supuestos que se

escuchaban con frecuencia:

Aumentará el circulante pues el Gobierno “pondrá mucho dinero en la

calle”

Desde el punto de vista económico, este es un año de ocho meses

(agosto)

Junto a estos supuestos, se dieron otra serie de circunstancias que sin duda

influyeron también en el quehacer publicitario: control de precios, escasez y/o retarde

en la disponibilidad de divisas, inseguridad jurídica, inamovilidad laboral. Estos -y

otros factores- por lo general, dificultaron la planificación de inversión en

comunicaciones de marketing.

Al evaluar la inversión en los diferentes medios, es conveniente observar “la

cantidad de publicidad” junto -y quizás más aun- el dinero invertido. Los

comerciales de radio y TV, los espacios y avisos de prensa y revistas, los comerciales

de radio y de cine, etc., dan una mejor perspectiva del movimiento de la actividad

publicitaria, sobre todo cuando se pretende compararla con años anteriores.

Como en los informes previos, se utilizan diversas fuentes de información para

establecer la cifra que más se aproxime a la inversión en medios. El propósito de esta

estrategia es, en primer lugar, lograr una aproximación por consenso así como

contrastar la información suministrada por cada fuente.

La inversión en medios

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Como se mencionó anteriormente, se utilizan diversas fuentes de información para

establecer la cifra que más se aproxime a la inversión real en cada medio. En este

caso –Televisión- se trabajó a partir de la información suministrada por AGB,

contrastada con la información de los canales de televisión y directores de medios de

diferentes agencias.

Se analizan los datos correspondientes a los canales comerciales de cobertura

nacional o regional. Aún cuando el informe de AGB incluye a VTV, la inversión y el

número de registros en este canal no se consideran en el presente informe.

Televisión - Señal abierta

Inversión (s/AGB) 2011: Bs 13.395.532.017

Inversión (s/AGB) 2012: Bs 21.058.101.590

Incremento 2012/2011: Bs 7.662.569.573 Incremento 2012/2011: 57.20%

Al igual que en años anteriores, el número de registros no aumentó en la misma

proporción que la inversión (57.20% vs 8.52%).

Registros (s/AGB) 2011: 994.554 Registros (s/AGB) 2012: 1.079.281 Incremento 2012/2011: 84.727 Incremento 2012/2011: 8.52%

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La metodología utilizada por AGB convierte a segundos todas las manifestaciones

comerciales o “registros” que aparecen en pantalla y le asigna un valor de tarifa

selectiva a todos ellos. Al analizar la composición de esos registros en 2011 y 2012 se

observa lo siguiente


Tipo de registro 2011 2012 Dif. %

Spot normal 642.489 749.201 106.712 16.61%

Spot promo 87.008 72.635 -14.373 -16.52%

Spot vivo 9.572 14.224 4.652 48.60%

Spot insert 114.415 123.535 9.120 7.97%

Spot cart 129.018 103.828 -25.190 -19.52%

Spot P&D 5.149 6.201 1.052 20.43%

Spot sponsor 4.909 5.733 824 16.79%

Spot intriga 1.710 3.924 2.214 129.47%

Del cuadro anterior, vale la pena destacar que

a. Los “spots normales” se incrementaron en sólo 16%.

b. Un canal concentra el 94.5% de los “spots en vivo” y el 95.4% de

los “spots insert”.

c. En todos los canales disminuyeron los “spots promo.”

d. El 58% de los “spots intriga” se transmitió por un solo canal

e. Todos los canales -menos uno- transmitieron “spots sponsor”.

f. El 73.4% de la disminución de “spots P&D% ocurrió en un solo

canal. En todos los otros canales aumentaron.

g. Sólo dos canales transmitieron “spots en vivo”. En uno el número

disminuyó en 20.81%, mientras que en el otro aumentó en 50.80%

FUENTE: AGB

FUENTE: AGB/Cálculos propios

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En los comentarios que se hacen de la información suministrada por AGB, se utiliza el

término “inversión” para señalar el valor que esta empresa, asigna a los espacios

recibidos. Debe señalarse que este valor NO representa la “inversión real” ya que

se desconocen los factores de ajuste (bonificaciones, remanentes, ajuste de tarifa

Selectiva/PBIII, etc.) de cada anunciante en particular. Para efectos de establecer

esta última -la inversión real- se aplican dichos factores sobre el monto total anual

señalado por AGB).

Igual que en años anteriores, a efectos de depurar la información de AGB y acercarse

más al monto de inversión real, se consideran sólo aquellos registros comerciales

con tarifas definidas: Spot Normal, Vivo, Promo, Sponsor e Intriga, los cuales

representaron el 78.35% del total de registros.

La preventa 2012 se llevó a cabo en el entorno político-económico señalado

anteriormente. La mayoría de los canales, ante este escenario, optaron por una

política conservadora en el incremento de sus tarifas (a la vez que alguno de ellos

simplificaba su estructura de venta de espacios) y en general, estrategias de

negociación con cierta flexibilidad y apertura a mejores condiciones para los

anunciantes sobre la base ganar-ganar. Se puede estimar en aprox. entre un 15% y

un 20% de aumento, promedio entre todos los canales analizados.

En la preventa para 2012, se mantuvo –y en oportunidades aumentó- un fuerte

volumen de bonificaciones y condiciones de uso de diferidos del año 2011, lo cual

compensó el –si existente, limitado- aumento de la inversión en los canales de señal

abierta, influyendo notablemente en la cifra final de “inversión” registrada por AGB.

Otro factor que contribuyó sin duda a este resultado, fue el incremento en el valor

del espacio recibido por los “anunciantes” “Gobierno Bolivariano”(*) (aprox.

530MM- incremento de un 45% sobre el año anterior), las campañas del CNE

(495.11%), y la de otros organismos oficiales (Gobernaciones, Alcaldías), que junto

a la de partidos políticos y candidatos, sumó espacios (a valor AGB) que

representan una cifra cercana a Bs 2.800.000.000, aprox. 12.87% de la inversión

reseñada por AGB (FUENTE: AGB/Cálculos propios)

(*) AGB registra bajo esta categoría, toda la propaganda firmada por “Gobierno Bolivariano”


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Como se señaló anteriormente, el informe AGB muestra una inversión de Bs.

21.058.101.590, lo cual representa un incremento del 57.20% sobre el año 2011.

Este incremento puede crear una visión distorsionada sobre la inversión en este

medio en 2012. Sobre esta situación, es conveniente analizar los siguientes aspectos:

Las tarifas de los canales aumentaron aprox. entre 15 y 25%.

El incremento en registros fue de sólo 8.52%.

El incremento de GRP´s fue de sólo 4.47%.

Adicionalmente, es comentario generalizado que tanto la preventa 2012

como la inversión adicional tuvieron un crecimiento muy limitado.

Unida al incremento de tarifas, esta diferencia, pudiera deberse –entre otros factores

tales como duración de los comerciales, etc.- a que no todos los anunciantes

recibieron el mismo volumen de bonificaciones y/o condiciones sobre su inversión.

La información recabada de Agencias y Canales señala una inversión en

Televisión de Bs 2.400.000.000 y Bs. 2.050.000.000 respectivamente.

El análisis y ajustes hechos al monto señalado por AGB, arroja un monto de inversión

real de Bs 2.150.000.000.

Para efectos de este informe se decidió la media ponderada de las tres fuentes

analizadas, lo cual establece que la inversión en televisión para el año 2012, estuvo

en el orden de


Bs. 2.090.000.000 Esta cifra representa un incremento del 23% sobre la inversión del año 2011 (Bs

1.700.000.000)

Si se promedia un 20% de inflación de medios, (e inflación oficial 20.1%) el

incremento de inversión sería de aprox. un 3%, cifra por debajo del incremento de

registros (8.57%) y de GRP´s (4.47%), con lo cual se puede concluir que la actividad

publicitaria en este medio se mantuvo muy cercana a la del año anterior o descendió

ligeramente.

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En la introducción de este capítulo, se mencionaron dos supuestos que

eventualmente influirían tanto en el monto como en el patrón de inversión publicitaria:

Televisión - Comportamiento de la inversión

Aumentará el circulante pues el Gobierno “pondrá mucho dinero en la calle”

Desde el punto de vista económico, este es un año de ocho meses (agosto).

En el caso de la inversión en Televisión, vimos que se incrementó en aprox. un

47.39% sobre 2011.

Sobre el segundo supuesto, debe revisarse el patrón de inversión mensual, el cual de

alguna manera es representativo de la actividad comercial. A continuación se

presenta el cuadro que muestra dicho patrón. (% de inversión mensual s/total

inversión año).

0,00%

1,00%

2,00%

3,00%

4,00%

5,00%

6,00%

7,00%

8,00%

9,00%

10,00%

11,00%

12,00%

ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC

Inversión mensual 2011 2012

FUENTE: AGB

En el cuadro anterior, puede observarse como en los primeros ocho meses de 2012,

se incrementó la publicidad comercial (en % s/inversión total). En efecto, en el

período enero-agosto 2011 se invirtió el 58.23% de la inversión anual, mientras que

en el mismo período 2012 subió a 62.23%, dejando para los cuatro meses restantes

41.77% en 2011 y 37.77% en 2012. (FUENTE: AGB/Cálculos propios)

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20 anunciantes para los cuales AGB reportó mayor inversión en 2012

Televisión - Señal abierta.

Principales anunciantes. Características

FUENTE: AGB

2010 2011 2012

Número total de anunciantes 1044 1093 1229

Inversión total Bs 10.140.019.295 13.849.054.999 21.619.881.137

Grp´s total anunciantes 1.454.048 1.519.640

Registros total anunciantes 1.104.744 1.188.040

Costo promedio por registro total anunciantes Bs. 9.524.48

Bs.18.197,94

Top 20 anunciantes: Inversión por encima de Bs

84.764.763

Bs

122.584.577

Bs

139.966.638

Top 20 anunciantes Inversión por debajo de Bs

650.000.000

Bs

1.088.974.871

Bs

1.537.072.065

Top 20 anunciantes: inversión total Bs

4.570.804.937 Bs

6.194.723.780

Bs

8.560.095.817

Top 20 anunciantes % sobre inversión total TV 45.07% 44,73%

39,59%

Top 20 anunciantes Grp´s 567.884 532.282

Índice promedio de efectividad de top 20 anunciantes (SOV/SOS): 0.88

14 sobre índice

6 por debajo del promedio

12 con índice negativo (< 1.00)

Categoría retail: 2011: 4 anunciantes; 2012: 3 anunciantes

2 marcas de zapatos en puestos 9 y 12 (inversión)

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Al igual que en informes anteriores, para establecer la audiencia de televisión abierta,

se sumaron los GRP´s alcanzados durante 24 horas de transmisión (promedio 365

días). Aun cuando se puede asumir minimizado ya el efecto de la salida del aire de

RCTV en la audiencia en televisión abierta, ésta continúa descendiendo debido al

aumento de la TV por suscripción, unido al factor coyuntural de los problemas

de suministro eléctrico.


Audiencia

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II – Inversión Publicitaria Televisión - Señal abierta.

Audiencia

Lo que parece estar variando - especialmente en el horario “prime time”- es la hora

en la cual se “consume” el medio.

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20

30

40

50

60

70

80

20:00-21:59 22:00-23:59

2009 2010 2011 2012

Horarios de exposición a la televisión L-V


Fuente: AGB

2011 2012

Tiempo dedicado a ver televisión (Total TV)

El tiempo dedicado a ver Televisión prácticamente no varía entre 2011 y 2012.

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Audiencia


Tampoco existe prácticamente diferencias en el patrón en lo referente a la frecuencia

con la cual, cada NSE accesa el medio.

Frecuencia de exposición a la televisión (NSE)

La frecuencia medida en número de veces por semana que ve televisión,

prácticamente se mantiene a través del tiempo.

Frecuencia de exposición semanal a la televisión (Promedio Nº de días a la semana)

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El comportamiento de la audiencia de televisión, no ha variado su patrón por años. El

horario “prime time” continúa siendo 8:00PM a 11:00pm


Audiencia

El Índice de Afinidad (peso de la variable que consume el medio vs. peso de la

variable en el mercado) varía por cada canal, programa, etc. Para efectos de este

trabajo, se señalan diferentes variables comparando sus magnitudes en televisión

abierta frente a televisión por suscripción.

Afinidad por sexo

TV ABIERTA

2009 2010 2011

HOMBRES

MUJERES

88 89 85

112 119 114

2009 2010 2011

HOMBRES

MUJERES

92 93 91

109 107 108

TV SUSCRIPCIÓN

2012

87

112

2012

91

109

Fuente: AGB

Variación del encendido por hora (Total audiencia)

0,00%

2,00%

4,00%

6,00%

8,00%

10,00%

12,00%

14,00%

06:00 11:59

12:00 17:59

18:00 18:59

19:00 19:59

20:00 20:59

21:00 21:59

22:00 22:59

23:00 23:59

Fuente: AGB/Cálculos propios

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La afinidad del segmento femenino, es ligeramente superior en los canales de señal

abierta, básicamente porque en su programación, figuran las Telenovelas, tipología de

programación que tradicionalmente ha marcado los mayores niveles de audiencia.

Por el contrario, en la TV por suscripción, existe una mayor y más variada oferta de

series, películas y programas deportivos, contenido que apela al segmento masculino.


Audiencia

AB

3%

Se evidencia el crecimiento de la TV por suscripción, a expensas de la TV de señal

abierta, y la clara preferencia de los NSE ABC por la señal por suscripción.

Afinidad por edad

2012

87

112

2012

91

109

FUENTE: AGB

Afinidad por NSE

TV ABIERTA TV SUSCRIPCIÓN

2009 2010 2011 2012 2009 2010 2011 2012

AB 67 67 64 48 AB 94 119 141 129

C 72 77 71 68 C 93 97 157 147

D 101 103 101 94 D 104 100 98 102

E 113 114 114 126 E 105 102 73 75

Fuente: AGB

TV ABIERTA TV SUSCRIPCION

2009 2010 2011 2012 2009 2010 2011 2012

4-7 58 60 61 51 4-7 91 95 86 101

8-11 73 73 66 60 8-11 95 91 79 78

12-17 79 77 71 66 12-17 80 82 66 69

18-24 86 81 79 77 18-24 85 83 74 78

25-34 87 82 76 76 25-34 87 84 89 84

35-44 94 106 106 112 35-44 93 105 106 108

45-54 152 165 140 134 45-54 124 120 123 127

55+ 145 152 161 169 55+ 139 132 151 140

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En el siguiente cuadro se puede apreciar el tiempo (%) dedicado en mayo y

noviembre a cada tipo de programa en los canales comerciales VENEVISION y

TELEVEN. Por lo especializado de su programación, no se incluye ni GLOBOVISIÓN

ni MERIDIANO. Tampoco se incluye VTV canal que ambos meses y años, dedicó

más del 80% de su tiempo de transmisión a programas informativos y de opinión.


Programación

87 112 2012 91 109

FUENTE: AGB

CADENAS

DEPORTES

DOCUMENTALES

ENTRETENIMIENTO

INFANTIL

INF./OPINION

JUEGOS DE AZAR

MICROS

PELICULAS

SERIES

TELENOVELAS

TV

CADENAS

DEPORTES

DOCUMENTALES

ENTRETENIMIENTO

INFANTIL

INF./OPINION

JUEGOS DE AZAR

MICROS

PELICULAS

SERIES

TELENOVELAS

TV

0,64%

23,75%

12,63%

22,22%

0,56%

12,24%

4,83%

22,28%

0,29%

0,92%

23,19%

1,32%

22,41%

0,00%

13,79%

17,70%

19,75%

0,18%

0,64%

7,14%

5,19%

20,53%

0,00%

18,96%

24,20%

22,61%

0,63%

0,92%

15,10%

2,33%

21,18%

1,54%

18,56%

16,73%

23,02%

0,37%

2,95%

2,61%

0,24%

23,45%

2,34%

22,44%

0,00%

0,57%

14,66%

12,94%

16,75%

0,19%

0,42%

3,51%

23,74%

1,59%

21,40%

0,00%

0,50%

16,59%

8,05%

22,84%

0,41%

2,95%

8,12%

2,88%

18,82%

1,60%

21,20%

25,62%

18,11%

0,45%

0,42%

15,24%

3,02%

22,05%

1,52%

20,15%

17,26%

19,70%

0,37%

2011 2012 2011 2012 Noviembre Mayo

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Los 20 anunciantes para los cuales AGB reportó mayor inversión en 2012 son:


Principales anunciantes

FUENTE: AGB

1-10 11-20

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En 2012 tuvieron presencia en los cuatro canales de televisión abierta, 1229

anunciantes (2011: 1093). Los 200 anunciantes con mayor inversión representan

el 83.52% (88.45% en 2011) de la inversión total en este medio. Se presentan a

continuación, una serie de cuadros que exhiben la inversión (valor del espacio

recibido según AGB) de las principales categorías, como % de la inversión total de

aquellas empresas y/o productos que figuraron dentro de los 200 anunciantes con

mayor inversión. Como dato referencial, se indica el número de anunciantes en cada

categoría dentro del grupo de los 200, el monto (límite inferior) invertido por el

anunciante de menor inversión y la inversión total del número de anunciantes

analizados. Se desconocen las condiciones que aplicaron a la inversión de cada

anunciante, por lo que las cifras representan el valor del espacio publicitario

asignado por AGB a cada empresa. La inversión de empresas con productos en

varias categorías, fue estimada por el CCMAF.



FUENTE: AGB-Cálculos propios

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FUENTE: AGB-Cálculos propios

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2012 fue un año positivo para la televisión por

suscripción. Todos los indicadores señalan que la

televisión “paga” como se la denomina

corrientemente, creció en penetración y como

receptora de inversión publicitaria.

CONATEL, el ente estatal que regula las

comunicaciones en Venezuela, señala (Cifras

Preliminares basadas en la Encuesta Trimestral

Agregada de los Principales Indicadores del

Sector) que en 2012 el número de suscriptores

alcanzó la cifra de 3.397.937, lo cual representa

un crecimiento de 21,42% sobre 2011 (2.798.577).

El % de crecimiento en el número de suscriptores

es más del doble que el experimentado en 2011

(10,63%).

La penetración en hogares subió a 47.13%

(39,53% en 2011) incrementando el ritmo de

crecimiento del subsector.

Si se toma como base el número de hogares

señalados en el informe de Conatel (7.209.370) el

número de suscriptores sería de 3.397.776. Si la

penetración del 47.13% se aplica al número de

hogares señalado en el Censo 2011 (8.216.443) el

número de suscriptores asciende a 3.872.410. No

obstante, diferentes actores del mercado, estiman

que esta cifra puede elevarse hasta

aproximadamente un 50% de los hogares. Esto

sería el efecto del mercado sumergido, con más

de 225 operadores clandestinos, el fenómeno FTA

y un porcentaje importante de personas colgadas

en las redes sin cancelar la suscripción.

Televisión por suscripción

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Esta creencia, viene respaldada por las declaraciones de los operadores, hechas en

noviembre 14, 2012, en el marco de la feria Conexión Digital TV, organizada por la

Asociación de Empresas de Telecomunicaciones (Asotel).

“…Se estima que en el país están funcionando unos 700 sistemas, de

los cuales sólo unos 150 poseen habilitación formal, mientras que los

restantes funcionan de hecho, realizando las respectivas contribuciones

fiscales a la Comisión” (Fuente: www.prensario.net)


También es concordante, con lo señalado en el PULSO DEL CONSUMIDOR 2012:

Fuente: Pulso del Consumidor 2012-DATOS C.A.

Continúa consolidando el servicio de Pay per view (PPV), la Televisión de Alta Definición

(High Definition Televisión, HD), 3D y ya se comenta y se esta trabajando para migrar el

sistema de transmisión a formato digital, también en señal abierta (TDT)

Los motivos para suscribir televisión por cable, son los siguientes


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El informe de CONATEL señala la existencia de 181 operadores de cable, siendo los

principales



La comercialización de espacios publicitarios en los canales por suscripción, tiende a

efectuarse -con contadas excepciones- a través de diversas empresas, cada una de

las cuales representa a un grupo de canales diferentes. Para establecer la inversión

en el segmento de Televisión por Suscripción, se consultó con las principales

empresas comercializadoras, las cuales en conjunto, representan la casi totalidad de

la inversión. Las empresas y los canales comercializados por cada una, son los

siguientes:

FOX LATINAMERICA CHANNELS:

Fox, Fox Life, Fox Sport, FX, National Geographic, Scifi, Speed

Studio Universal, Universal Channel, Utilísima, Cinecanal, The Film Zone

INVERMEDIA

WB TV, TNT, Cartoon Network, Cartoon Network 2.5, HTV, Space, Infinito,

Boomerang, Amo El Cine, Chica HTV, CNN, CNN En Español, Glitz, TCM, I-sat,

Tru-tv

VC MEDIOS

A&E, AXN, Bio, Casa Club TV, Disney Channel, Disney

Junior, Disney XD, E!, Elgourmet.Com, History, MGM, Sony, Sony Spin. A

partir de 2012: Cinemax. Hasta Setiembre 2011: Espn.

DISCOVERY NETWORK

Animal Planet, Discovery Channel, Discovery Kids, Home & Health, Liv,

Travel & Living

VENEVISION PLUS

Venevisión Plus

http://images.google.co.ve/imgres?imgurl=http://www.saladeespera.com.ve/wordpress/wp-content/uploads/2007/07/noti_inter.jpg&imgrefurl=http://www.saladeespera.com.ve/wordpress/noticias/noticias-julio-2/&h=308&w=420&sz=18&hl=es&start=1&tbnid=GnCshPqX9Fa5NM:&tbnh=92&tbnw=125&prev=/images?q=inter&gbv=2&hl=es


Los canales ofrecidos por las diferentes empresas prestadoras del servicio de

televisión por suscripción, puede variar por ciudad. En el siguiente cuadro se muestra

el número de canales ofrecidos por dichas empresas


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Una de las ventajas que presenta la televisión por suscripción es el amplio portafolio

de señales disponibles, lo cual permite a los anunciantes un alto grado de selectividad

de audiencia. AGB mide la audiencia de unos 163 canales “de cable” que en su

conjunto y en promedio año 2012, capturaron el 61.65% de la audiencia total de

televisión. (Share). Esa ventaja –amplio portafolio de señales disponibles- constituye

a la vez una cierta desventaja, pues el televidente dispone de muchas señales para

sintonizar, presentándose así una “fragmentación de audiencia”, lo cual se traduce en

limitada audiencia de cada uno de los canales, lo cual queda evidenciado al observar

su nivel de sintonía (rating) La siguiente lista, muestra aquellos canales cuyo rating

alcanzó al menos 0,1%. Ninguno de estos 27 alcanzó 1 punto de rating (promedio

2012, L-D, 06:00-24:00):


Fuente: AGB /Comentarios propios

VENEVISION PLUS

TELEMUNDO INTERNAC.

DISNEY CHANNEL

DISCOVERY KIDS

DISNEY XD

CARTOON NETWORK

NICKELODEON

TNT

TLNOVELAS

CANAL DE LAS ESTRELLAS

FOX

SPACE

AXN

THE FILM ZONE

HTV VIDEOS RITMOS LATINOS

DISCOVERY CHANNEL

GOLDEN

DISNEY JUNIOR

CARACOL INTERNAC..

TCM-C

WARNER CHANNEL

TVES

NATIONAL GEOGRAPHICS

UTILISIMA

ESPN 2

FX

AE

El resto de los canales (136) tienen una audiencia menor de 0,1 punto de rating en el

horario antes señalado, aunque es posible que a determinadas horas, alguno(s) de

los 163 canales monitoreados, alcance audiencia mas alta de la reportada en este

informe.

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Al comienzo de esta sección, se comentaba que la televisión por suscripción, estaba

creciendo en todos los aspectos: penetración, audiencia, tecnología y facturación. Y

efectivamente, las diferentes fuentes consultadas ratificaron y señalaron los niveles

de inversión en este medio que, sin duda, experimentó un crecimiento real por

encima de inflación.

Las cifras provistas por las comercializadoras de medios están en el orden de Bs.

600.000.000. (50% s/2011) Las agencias de publicidad, por su parte, señalan una

facturación similar, de aprox. Bs 580.000.000, (47% s/2011) En 2011 se le dedujo el

“diferido” para 2012 (11.60%) por lo que la “inversión real” estuvo en el orden de Bs

400.000.000. Haciendo el mismo ajuste a la cifra prevendida para 2012, hay que

deducirle los espacios que pasaron como “diferidos” para 2013, estimados en aprox.

15% con lo que la “inversión real” en televisión por suscripción mostraría un

crecimiento de aprox. 29% para alcanzar la cifra de

Bs. 515.000.000



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La televisión regional se ha venido consolidando como medio de comunicación a un

ritmo mayor que como vehículo publicitario. Aunque existen algunos canales que se

destacan entre los canales regionales (Promar en Edo. Lara; TRT en Táchira; NC

Televisión en Zulia, Carabobo, TAM en Mérida entre otros) la mayoría pareciera que

no han alcanzado el posicionamiento como medio publicitario de importancia primaria

en sus respectivas regiones.

Existen unos 60 canales de cobertura regional, la gran mayoría comerciales.

Televisión regional

Fuente: Wikipedia . List of television networks in Venezuela

Canal i

La Tele

Amavisión

Televisora de Oriente

TVS

TRV (Orbivisión)

TIC TV

Color TV

Novavisión

Aragua TV

Telellano

Rumbera TV

Llanovisión

Bolívar Visión

TV Guayana

NTV Televisión

DAT TV

Niños Cantores Televisión

Ávila TV

LaSimón TV

UCV TV

Flamingo Televisión

Sol TV

TV Llano

Promar TV

Somos TV

V+TV

Telecentro

Televisora Andina de Mérida

OMC Televisión

ULA TV

AR Visión

Telemir

Sol Televisión

Tele Éxito

Telecaribe

Portuguesa TV

Universal Televisión

Regional Acarigua

Televisora Regional de Portuguesa

Prisma Televisión

Telesol

Olímpica Televisión

Televisora Regional del Táchira

Canal 21 (Táchira)

Buena TV

Total TV (TTV)

TeleBoconó

Tele Yaracuy

Yaracuyana TV

Televiza

Zuliana de Televisión

Global TV

Telecolor

Tele N

URBE Televisión

Ciudad TV

TV Familia

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No existen fuentes de información que indiquen la inversión en la televisión regional.

Actores consultados coinciden en señalar que la inversión en este segmento

disminuyó en referencia a 2011. En consecuencia, se estima una inversión en

televisión regional de Bs. 120.000.000

Televisión. Inversión

TV abierta TV por susc. Bs. 515.000.000

Bs. 2.090.000.000

TV regional Bs. 120.000.000

Total TV Bs. 2.725.000.000

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A fin de establecer una coordinación informativa entre los diferentes medios del

Estado, en el período 2006-2008 se crea el Sistema Nacional de Medios Públicos ,

hoy SiBCI, entidad dependiente del Ministerio del Poder Popular para la

Comunicación e Información, MINCI.

En el área de televisión, el SiBCI agrupa a las siguientes televisoras:

Televisión Pública

Adicionalmente, CONATEL reporta en su pagina web http://www.CONATEL.gob.ve un

listado de medios comunitarios habilitados entre los cuales figuran 36 señales de

televisión localizadas en los siguientes estados:

Fuente: Ministerio para la Comunicación e Información

(*)

(*) Televisora Educativa de Venezuela

Amazonas 1 Anzoátegui 2 Apure 1 Aragua 5 Barinas 0 Bolívar 2 Carabobo 1 Cojedes 1 Delta Amacuro 0 Distrito Capital 2 Falcón 1 Guárico 1

Lara 1 Mérida 2 Miranda 3 Monagas 0 Nueva Esparta 0 Portuguesa 1 Sucre 1 Táchira 5 Trujillo 0 Vargas 1 Yaracuy 2 Zulia 3

Fuente: CONATEL

http://www.conatel.gob.ve/









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2012 tampoco fue un año excepcional para la prensa. Dadas las características del

medio, el entorno político influyó en su desempeño como medio, debiendo enfrentar

en determinados momentos, situaciones poco favorables en lo relacionado con la

obtención de insumos.

A pesar del decrecimiento en su “consumo”, al menos en los últimos tres años,

referenciado en la disminución de circulación (venta de ejemplares) de un buen

número de títulos, en línea con lo que se observa a nivel mundial, la prensa se

mantiene como uno de los medios publicitarios principales en el País. Además de la

tendencia a leer prensa en medios electrónicos, el incremento en el PVP sin duda

influye en esta situación (mas del 40% de la población, incluye a la prensa entre los

gastos que “sacrificaría”)..

Según el estudio “Pulso del Consumidor”, mas de la mitad de la población lee prensa

Prensa


Porcentaje de población que lee periódico

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Y mas de la mitad de los que leen, lo hacen diariamente

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Porcentaje de población que lee periódico (NSE)

Frecuencia de lectura de periódicos (%)

La frecuencia de lectura diaria, excede el 50% en todos los NSE incrementándose

considerablemente en el NSE ABC+

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Los datos sobre inversión, centimetraje y número de avisos del presente informe

fueron cedidos por SUINFORMESITEL y se basan en las siguientes publicaciones:.

Prensa

Fuente: SUINFORMESITEL

6TO PODER

ABC EL DIARIO DE APURE

CORREO DEL CARONI

DE FRENTE

DIARIO LA ANTENA

DIARIO LA PRENSA GUARICO

DIARIO LA VERDAD

DIARIO VEA

DIARIO VISION APUREÑA

DOS MIL UNO (2001)

EL ARAGUEÑO

EL CARABOBEÑO

EL CARIBAZO

EL DIARIO DE GUAYANA

EL DIARIO DE LARA

EL EXPRESO

EL IMPULSO

EL INFORMADOR

EL MUNDO

EL NACIONAL

EL NUEVO PAIS

EL ORIENTAL

EL PROGRESO

EL REGIONAL

EL SIGLO

EL SOL DE MARGARITA

EL SOL DE MATURIN

EL TIEMPO DE PTO.LA CRUZ

EL TIEMPO DE VALERA

EL UNIVERSAL

FRONTERA

GUIA DE COMPRAS EL UNIVERSAL

LA MAÑANA

LA NACION

LA NUEVA PRENSA DE GUAYANA

LA NUEVA PRENSA DE ORIENTE

LA OFERTA Y LA DEMANDA

LA PAPITA GUIA DE COMPRA

LA PRENSA DE ANZOATEGUI

LA PRENSA DE BARINAS

LA PRENSA DE MONAGAS

LA VOZ DE GUARENAS

LAS NOTICIAS DE COJEDES

LIDER DIARIO DEPORTIVO

MERIDIANO

NOTI-TARDE

PANORAMA

PRIMERA HORA

QUINTO DIA

REPORTE DIARIO DE LA ECONOMIA

TALCUAL

ULTIMA HORA

ULTIMAS NOTICIAS

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Para analizar el comportamiento de la inversión en prensa, es conveniente observar

en primer lugar la “cantidad” de espacio (cm/col) alcanzado por los diferentes títulos.

La inversión se utilizaría como elemento referencial complementario.

Al igual que en otros medios, para efectos de análisis se utilizan los montos

reportados. Estos montos no necesariamente “reflejan” la inversión real, pues también

en el medio Prensa, se negocian condiciones especiales. De cualquier forma, los

montos reflejados aparecen como “inversión” para diferenciarlo de “inversión real”

En 2012, los 53 diarios reportados, publicaron 28.164.530 cm/col de

publicidad, frente a 27.918.046 cm/col del año anterior, lo cual

representa un mínimo incremento (0.88%)%

El número de avisos pautados en 2012 fue de 870.413, un 2,80%

(25.116) MENOS que en 2011 (895.529)

La inversión reportada en 2012, suma la cantidad de Bs.

5.549.091.056 frente a Bs. 3.976.528.009 del año anterior, un

incremento de Bs. 1.572.563.047 (28,34%)(*)

Dentro de los 10 periódicos con mayor inversión en 2012, figuran 9

títulos que figuraban el año pasado

En conjunto estos 10 diarios (18 8% del total de diarios analizados)

representan en 2012 el 62.89% de la inversión tal en el medio.

Estos 10 diarios incrementaron en 2012 su facturación en Bs.

954.941.643, lo cual representa un 60,73% del incremento total

2012/2011.

En el mismo grupo de diarios, el costo promedio por aviso se

incrementó en 42.27%, pasando de Bs. 7.496,67 en 2011 a Bs.

10.665,98.

A nivel de los 53 periódicos estudiados, el costo promedio por aviso

fue de Bs 4.440.00 en 2011 vs Bs 6.375.24 en 2012, un incremento

de Bs 43.57% similar al de los 10 primeros títulos.

Prensa


(*) En el informe 2009 se reportó una inversión de Bs. 4.162.773.400. La diferencia: Bs 186.245.391 se

debe a que en 2011 se reportó inversión en 58 periódicos, 5 más de los reportados en 2012. Para

efectos de análisis, comparativo, se toma la inversión de los primeros 53 periódicos reportados en 2011

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Como en años anteriores, para este informe, se solicitó nuevamente al Departamento

de Estadística de la Cadena Capriles, los cm/col pautados en los diarios El Universal,

Ultimas Noticias, El Mundo, Líder, El Nacional, Meridiano y Vea. En conjunto, el

centimetraje dedicado a publicidad en estos diarios, muestra una clara tendencia a la

baja, que se mantiene en los cinco últimos años.

Prensa

Fuente: Cadena Capriles

No obstante hay que diferenciar el comportamiento de inversión del Sector Privado

la cual disminuyó (-9.5%) de la del Sector Público, la cual creció un 7.1%, sin duda

debido a los dos procesos electorales que se realizaron durante 2012.

Sector Privado Sector Público

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La prensa, como medio publicitario, esta enfrentando un panorama negativo no sólo

en Venezuela sino en todo el mundo. No obstante, continúa siendo un medio de

capital importancia, entre otros factores, por su flexibilidad geográfica y la

accesibilidad que permite a anunciantes grandes, medianos y pequeños. (el tamaño

promedio de los avisos en 2012 fue de 32.4 cm/col). Aún cuando se observa que la

presencia publicitaria decrece (medida en número de avisos: -2.80% en 2012 vs

2011) o crece muy marginalmente en superficie (medida en cm/col: +0.88% en 2012

vs 2011), la prensa mantiene una posición destacada dentro de la inversión

publicitaria en el País.

El reporte de SUINFORMESITEL, registra una inversión en 2012 de Bs.

5.549.091.056. Las condiciones de contratación y uso del medios se mantuvieron en

2012. Si alguna variación hubo, mostró una tendencia a otorgar mejores condiciones

de uso y mayores descuentos. Asumiendo estos factores, y aplicando los mismos

parámetros de análisis de años anteriores, se puede inferir que la inversión real en

este medio, para el año 2012, incluida la propaganda gubernamental, se incremento

aprox. un 16%, estando en el orden de

Bs. 1.940.000.000

Como se señaló anteriormente, el incremento del costo por aviso, producto del

aumento de tarifas, fue de Bs 43.57% por lo que el comportamiento de la inversión

real en prensa tuvo un crecimiento negativo.

Forman parte del SiBCI los diarios

Prensa


Prensa pública

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II – Inversión Publicitaria Prensa. Principales anunciantes

La siguiente lista muestra los 20 principales anunciantes (s/inversión) en prensa en

2012. Nótese que entre ellos, figuran 9 pertenecientes a organismos de gobierno o

partidos políticos

1-10 11-20


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II – Inversión Publicitaria Prensa. Certificación

Fuente: CCMAF

En 2011 y 2012 se incorporaron nuevos diario al proceso de auditoría y certificación

de su circulación, producto del reconocimiento y la necesidad de agencias y

anunciantes a las cifras verdaderas sobre el desempeño de los medios. La lista de los

diarios cuya circulación esta certificada por el Comité Certificador de Medios ANDA

FEVAP es la siguiente (años 2011 y 2012)

2011 2012

El Universal 53.629

El Nacional 58.153 (1)

Ult. Noticias 186.939

Líder 19.257

Notitarde 78.119 82.425

La Nación 26.516

Primicia 15.442

La Prensa de Lara 38.168

La Prensa de Monagas

20.138 28.286

Diario Los Andes 10.435

(1) Incluye suscripciones electrónicas

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II – Inversión Publicitaria Revistas

Said Roa, Director General Revista Publicidad y Mercadeo

“Revistas: una vitrina al mundo” Definitivamente las revistas han pasado a ser una vitrina muy interesante. Esta

plataforma comunicacional, en sus distintas expresiones, se ha dedicado a

atender diversos nichos; hoy en día existen en Venezuela magazines

especializados para diferentes gustos, lo que sin duda representa más alternativas

para los anunciantes y un incremento de la publicidad en publicaciones no

encartadas.

Sin embargo, cada vez resulta más difícil mantener revistas de gran producción y

calidad. El restringido acceso a los dólares ha complicado la obtención de recursos

para impresiones planas. La falta de papel, planchas y tinta se ha tornado en uno

de los problemas más graves que afronta nuestra industria y este sector en

particular. Ante esta situación la respuesta de algunos medios ha sido reforzar sus

espacios digitales, aprovechando las herramientas que brindan las redes sociales

y en general el mundo 2.0. No obstante el ejemplar físico, el tangible, el impreso,

no va a desaparecer, pues la audiencia y los clientes demandan contendidos que

sólo tienen cabida en este formato.

Por otra parte, la calidad de nuestras producciones ha evolucionado notablemente.

Hoy en día, a pesar de las limitaciones, se realizan en el sector revistas trabajos

extraordinarios, de gran nivel, que animan a los anunciantes a ser partícipes de

estos medios. Nada tenemos que envidiarle a otros países de la región en cuanto

a creación gráfica y editorial, el talento que nos representa es de los mejores. Este

mismo desarrollo fue el que nos llevó a incluir dentro de los rubros del galardón

que entregamos anualmente, el Premio P&M, una categoría destinada al reglón

Revistas

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Said Roa, Director General Revista Publicidad y Mercadeo

“Revistas: una vitrina al mundo” (Cont) Adicionalmente la distribución se presenta más completa. El surgimiento de

propuestas, en cuanto a establecimientos comerciales como kioscos de variados

estilos, ha facilitado la llegada al lector, incrementando nuestro alcance y

diversificando el público objetivo.

Si bien el tema de la certificación es una materia pendiente, no es un aspecto

olvidado. Es fácil para las revistas encartadas hablar de certificación, pues sus

costos de producción son menores y siempre contarán con un respaldo. Para los

magazines independientes el asunto se torna más complejo, pese a ello algunos

nos hemos atrevido a dar ese paso, tal como lo hizo P&M hace diez años, siendo

la primera publicación en su estilo en certificarse.

Estamos convencidos de que si la situación mejora nuestro sector será más

pujante.

Said Roa

Director general

Revista Publicidad & Mercadeo

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Las revistas siguen siendo uno de los medios más heterogéneos y de más difícil

cuantificación y clasificación en todos los sentidos: circulación independiente o

insertas en periódicos, frecuencia de publicación, editadas por un determinado grupo,

ediciones conjuntas nacionales/internacionales, pagadas o gratuitas, inversión

publicitaria, etc. Basta con asomarse a cualquier kiosco y se encontrará una amplia

variedad de títulos. En el kiosco siguiente se encontrarán títulos y formatos diferentes.

En el mercado se estima que se venden unos 100 títulos que contienen publicidad

pautada en Venezuela. Cuantos ejemplares se venden de cada uno de ellos, quiénes

y cuantas personas las compran es difícil de establecer.

Aunque a nivel mundial, las publicaciones en papel -en general- están bajando su

circulación y aún desapareciendo y migrando a formato digital, las revistas, quizás por

su especialización en determinados temas y la posibilidad de permanencia y

repetición de lectura, resisten -mejor que los diarios- su preferencia en otros formatos.

Lo cierto es que las revistas de mayor circulación, continúan siendo aquéllas que son

insertas en las ediciones (principalmente) dominicales de los periódicos:

Dominical Estampas Todo En Domingo Eme Facetas La Revista Del Domingo Paréntesis Gala Galería

Ultimas Noticias El Universal El Nacional El Nacional Panorama Notitarde El Carabobeño El Impulso Panorama

Domingo Domingo Domingo Jueves Domingo Domingo Domingo Domingo Jueves

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SUINFORMESITEL registró en 2012 una inversión de Bs 839.767.316 en 65

revistas. Este monto es superior en Bs . 181.235.208 (27.52%) a la registrada para el

mismo número de publicaciones al año anterior (Bs 658.532.107).

El número de avisos publicados en 2012 fue de 38.723, menor (aprox. 1.000 avisos

menos -2.47%) que el publicado en 2011: 39.684.

Los señalados en la lista anterior, (revistas de diarios) representan el 50.18% de dicha

inversión.

El número de avisos en las revistas que circulan en diarios, disminuyó en un 2.81%

en 2012 (19.848) versus los publicados el año anterior (20.422).

Por el contrario, la inversión en los mismos se incrementó en 2012 en un 30.04%

alcanzando un monto de Bs 504.787.383, frente a Bs. 388.174.927 del año anterior,

lo cual significaría que el costo promedio por aviso pasó de unos Bs 15.260 en 2011,

a Bs 21.230 en 2012, casi un 40% de incremento.

Dentro de las diez publicaciones de mayor facturación, aparecen cinco de las revistas

de periódicos. En conjunto, las diez revistas de mayor facturación, sumaron Bs.

504.787.383 (60.11% de la inversión total en las 65 revistas reportadas.) De este

monto, las cinco revistas encartadas en diarios facturaron Bs. 421.357.533 lo cual

representa un 83.5% del grupo top ten y un 50.2% de la inversión total en revistas.

Dos de estas cinco revistas (de diarios) concentran el 63.3% de la inversión del grupo.

En las 55 revistas restantes, se publicaron prácticamente el mismo número de avisos

en ambos años (2011: 20.600; 2012: 20.300), pero se invirtió un 24% mas, por lo que

el costo por aviso pasó de Bs 13.117 en 2011 a Bs 16.479 el año 2012

El mayor número de avisos registrado en una revista fue de 7407. El menor 14.

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Fuente: CCMAF

Para tener una aproximación más real a la inversión en revistas, en 2011 se

efectuaron, además del mismo tipo de ajustes que en años anteriores, otras

adecuaciones asignando un % de inversión estimada proveniente de los títulos no

reportados por la empresa auditora.

SUINFORMESITEL registró en 2012 una inversión de Bs 839.767.316 en 65

revistas las cuales en su gran mayoría, son las que tienen las tarifas más altas y

comprenden los principales títulos. Aun cuando estas representan aprox. un 65% %

de los títulos que circulan en el país, se asume que los no reportados tienen tarifas en

su gran mayoría menores a los sí analizados. Por consiguiente se puede asumir que

quedó fuera de registro un 5% de inversión, con lo cual, el monto total invertido en el

medio alcanzaría a unos Bs. 880.000.000., monto base ligeramente superior en 6.9%

(Bs. 70.000.000) al definido para el año 2011.

Aplicando la misma proporción de ajustes de años anteriores, se puede estimar que la

inversión en el medio revistas para el año 2012, creció muy marginalmente, 6.9%

para alcanzar un monto de

Bs.427.000.000

El número de avisos decreció marginalmente (-2.81%) en 2012. La superficie (cm/col)

utilizada por estos se mantuvo (2011: 3.104.995; 2012: 3.100.480, pero el costo

promedio por aviso se incrementó un 30.68%, pasando de Bs. 16.594 en 2011 a

Bs 21.687 en 2012. Por consiguiente, el medio revistas prácticamente no tuvo

crecimiento, o un crecimiento negativo.

Los títulos que certificaban su circulación a través del Comité Certificador de Medios ANDA FEVAP, dejaron de hacerlo en el año 2007. La única publicación con certificación reciente (2011) es la Revista TODO EN DOMINGO, la cual circula encartada los días domingo en el diario El Nacional. Circulación certificada: 161.244 ejemplares

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II – Inversión Publicitaria Revistas. Principales anunciantes


Los anunciantes para los cuales se reportó mayor inversión en revistas durante el año

2012 fueron:

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II – Inversión Publicitaria Radio

El Censo 2011 fija la penetración de la radio en 69.7%. (hogares) Se estima que esta

cifra esta por debajo de la penetración real que por años, ha sido considerada

cercana al 90%, porcentaje consistente a través de todos los NSE.

No obstante, la penetración de la radio por ser considerada “medio-individuo debe

considerar tanto la presencia en vehículos como los aparatos portátiles. Sobre los

segundos es prácticamente imposible obtener información. En lo referente al número

de vehículos que poseen radio, se puede obtener una orientación en un estudio de

sintonía realizado por una empresa privada en 2010. Según el mismo, aprox. un 90%

de los vehículos posee radio, similar a la penetración del medio en hogares,

Donde sí existe una marcada diferencia, es en el “consumo” del medio: aprox. 60%

en vehículos frente a un promedio aprox. de 18% en hogares.

(Cifras promedio L-D, 06:00 a 19:00) Fuente: CCMAF

La sintonía o “consumo de radio, dentro y/o fuera del hogar, pareciera tender a la

baja:

% de población que escucha radio


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Entre otras características, la radio tiende a ser considerada como un medio que

“aporta frecuencia”. La mitad de las personas que escuchan radio lo hacen

diariamente, no existiendo diferencias muy marcadas por NSE.


Frecuencia de exposición de Radio por NSE

La sintonía de radio se realiza principalmente en las primeras horas de la mañana.

Sin embargo, y sobre todo en los principales centros urbanos, motivado quizás a la

alta congestión vehicular, se ha creado una especie de “plató” que muestra cifras de

audiencia significativas justamente en otros horarios.

Horarios de exposición de lunes a viernes

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El siguiente listado de emisoras fue tomado de http://www.guiaradial.com/. Al mismo

hay que deducirle las emisoras que dejaron de operar comercialmente por los

procesos administrativos emprendidos por el Gobierno Nacional, por lo que el

inventario de emisoras comerciales para 2011 se puede fijar en aprox. 530

estaciones, de las cuales, aprox. 60% transmiten en Frecuencia Modulada. Existen

además, unas 250 Emisoras Comunitarias registradas, que de alguna manera,

fragmentan aún mas la audiencia de radio. (Se estima que pudieran ser mas,

funcionando sin el respectivo permiso de CONATEL)

Amazonas 7 Anzoátegui 39 Apure 9 Aragua 21 Barinas 21 Bolívar 47 Carabobo 33 Cojedes 8 Delta Amacuro 4 Dtto. Capital 43 Falcón 31 Guárico 18 Lara 35 Mérida 28 Miranda 20 Monagas 18 Nva. Esparta 19 Portuguesa 20 Sucre 18 Táchira 33 Trujillo 17 Vargas 11 Yaracuy 13 Zulia 50

Estado Emisoras privadas

3 16

9 9 4

14 14

1 1

13 5 3

19 21 18

4 12

1 8

12 16

3 14 26

Emisoras comunitarias

Fuente: WWW. Guiaradial.com Fuente: CONATEL

http://www.guiaradial.com/








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Del total de 530 emisoras comerciales y no comerciales existentes en el País, 385

(130AM y 255FM) se encuentran agrupadas en la Cámara Venezolana de la Industria

de la Radiodifusión.

La mayoría de las emisoras, forman parte de Circuitos radiales compuestos por

emisoras propias o afiliadas. Los principales circuitos y las emisoras que los forman,

son los siguientes:

Circuito Número

de Emisoras

ADULTO JOVEN 10 CIRCUITO X 8 CONTINENTE 9 FM CENTER 54 KYS 4 LIDER 10 NORTE SUR 5 RADIO SHOW 4 RADIO VENEZUELA 12 TRIPLE F 25 UNION RADIO 56

El resto de las emisoras comerciales se agrupan en unos 25 circuitos mas pequeños

o son emisoras independientes

Radio pública

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Para establecer el monto de la inversión real en Radio, se distribuyeron cuestionarios

entre los representantes de los mayores circuitos y entre otros actores del mercado a

fin de alcanzar una visión y lectura colectiva del desempeño de este medio en 2012.

Las características económico-políticas de 2012, tuvieron su impacto también en el

medio radio (Precios controlados, falta o demora en la entrega de divisas para la

adquisición de repuestos, etc.) No obstante, en general la opinión del mercado es que

el desempeño comercial de la radio en 2012, aunque moderado, fue positivo logrando

aumentar un nivel de inversión, superior al de 2011, aunque al igual que en otros

medios, estuvo por debajo de la inflación del medio.

De las consultas y análisis realizados, se desprende que la inversión el medio radio

en 2012 alcanzó la suma de

Bs. 760.000.000

Este monto es superior en un 9.0% al invertido en 2011 (Bs 700.000.000). Las tarifas

aumentaron un promedio aproximado de 20%. Como se puede observar, aún cuando

hubo un crecimiento en la inversión, este no compensó el aumento de tarifas.

(Crecimiento negativo)

Aumentaron su inversión Telecomunicaciones, Banca y Seguros, Tiendas.

Disminuyeron: Automóviles, Electrodomésticos, Supermercados .

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II – Inversión Publicitaria Outdoor

2012 parece haber sido un año POSITIVO para la categoría de exteriores impulsado

por la campaña electoral. Al igual que en los 2 años anteriores, gran parte del parque

de vallas sobre todo en los formatos “standard” e “impacto” estuvo ocupado por

campañas electorales y/o de gobierno (misiones). Esto dificulta mucho dar una visión

real de la industria EN SU DIMENSIÓN COMERCIAL, ya que el uso de espacios

dedicados a “propaganda”, no es permanente en el tiempo, a diferencia del uso

comercial, que tiende a utilizar períodos de contratación mas largos.

Para el presente informe se consultaron diversas fuentes. La primera de ellas fue la

empresa OMNI, organización especializada en la auditoría de medios exteriores.

También se solicitó información a diversas empresas propietarias y comercializadoras

de este medio.

Al igual que en 2011, los anunciantes tradicionales bajan su presencia, siendo

sustituidos por un grupo de anunciantes mas “puntuales”, al menos en sus formatos

tradicionales.

Se estima que el inventario de unidades de “publicidad exterior” se mantiene similar al

del año 2011: aproximadamente unas 8.800 unidades, distribuidas de la siguiente

forma:

En la modalidad de “vallas” (aficheras standard, dobles, alto impacto), se estima que

existe un parque ligeramente superior a 5.500 unidades. Este parque tiende a variar

año a año.

En el formato “especiales” (Paredes pintadas, gigantografías en vinilo microperforado,

etc.) el número de unidades instaladas y utilizadas en 2012 fue de aprox. 150.

Los llamados “medios de calle” -kioscos y paradas de autobuses- cuentan con un

inventario aproximado de 1.200 y 2.200 respectivamente.

El índice de ocupación de este inventario, a excepción de los formatos “especiales”,

estuvo en 2012 en un promedio del 55 al 80% dependiendo del formato, ligeramente

superior al 78% reportado en el informe del año 2011.

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II – Inversión Publicitaria Outdoor

2.015 1.350

681

1.608

2012

Total

En 2012, OMNI monitoreó y supervisó la exhibición de motivos en cuatro formatos

diferentes. Su registro, no incluyó las unidades de una de las empresas tradicionales

de publicidad exterior. En consultas con otras fuentes, se obtuvo la cantidad

aproximada de unidades de esta empresa que exhibieron motivos publicitarios. Esta

cantidad se agregó a las unidades monitoreadas por OMNI para establecer parque de

unidades utilizadas:

Aficheras (standard) Impacto+Especiales Kioscos Paradas

3.100 2.350 1.200

2.300

2012

Total 8.850

Existentes Utilizadas

5.664

Estas unidades no necesariamente estuvieron utilizadas todo el año, especialmente

las utilizadas con motivos de Gobierno y/o electorales. Asumiendo un período de

contratación promedio de 10 meses para las 5.664 unidades, el monto de inversión

ascendería a aprox. Bs 587.000.000 (53% sobre 2011).

Se calcula un monto de Bs. 200.000.000 en los diferentes formatos de publicidad

exterior por lo que la inversión total en el medio exterior ascendería en 2012

aproximadamente a

Bs. 787.000.000 Este monto representa un incremento de Bs 187.000.000 sobre 2011 (31.17%

s/2011). Las tarifas de este medio aumentaron aprox. un 25% por lo que el mismo,

tuvo un crecimiento real de aprox. 6.17%.

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II – Inversión Publicitaria Cine

En 2012, el cine continuó siendo uno de los medios que capitalizó el interés tanto del

público asistente como de los anunciantes. Los formatos de las salas, modernizados

en su gran mayoría, incluyen otras amenidades y servicios que hacen que “ir al cine”

haya pasado de ser un acto de simple distracción a toda una experiencia que

trasciende al simple disfrute de una película. La ubicación de buena parte de las salas

en Centros Comerciales (seguridad, fácil acceso, estacionamiento), y la incorporación

de adelantos tecnológicos como sonido digital, 3D, compra de boletos por Internet,

múltiples salas, etc., contribuye a esta experiencia. Desde el punto de vista

publicitario, la posibilidad de suministrar el material a exhibir en formatos diferentes al

tradicional 35mm, (digital, una sola copia) facilita el acceso de anunciantes al medio.

Para este informe, se utilizó como Fuentes de información a Cines Unidos, y el

reporte de la Asociación de la Industria del Cine- ASOINCI 2012.

Fuente: Cines Unidos/ASOINCI

Número de Salas de Cine

El número de salas de Cines Unidos (192) y Cinex (148) se mantuvo en 2012. El

número de salas Independientes se elevó a 115, para un total de 455 salas.

Cinex Independientes Cines Unidos (000)

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El aforo de estas salas es el siguiente:::

Fuente: ASOINCI 2012

Cines Unidos CINEX Multiplex Independientes

35.064 24.090 19.532

192 148 115

Circuito Nº de salas Nº de butacas

Cinex Independientes Cines Unidos (000)

(Ene-Set)

La asistencia al cine aunque disminuyó muy marginalmente (-2.86%),en general se mantiene

en niveles similares al año pasado. Durante el período Enero-Diciembre 2012, los visitantes a

las diversas salas fueron

Fuente: ASOINCI 2012

Asistencia

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El promedio estimado de asistencia mensual es el siguiente:

Cines Unidos: Promedio mensual: 1.506.929 (Auditada y certificada por el CCMAF)

Cinex Promedio mensual:

Fuente: Cines Unidos/CINEX/Cálculos propios

Independientes Promedio mensual: 238.967

Salvo un crecimiento muy marginal (0.22%) en los cines independientes, la

participación de mercado (s/asistencia) para 2012, no varía significativamente

sobre el año anteriores la siguiente:

Cines Unidos 61,87%

Cinex Multiplex 28,32%

Salas independientes 9,81%

Fuente: ASOINCI

689.739

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El sub-grupo de cines “independientes” esta conformado por aquellas salas que no

están agrupadas en Cines Unidos o Cinex.

Fuente: ASOINCI

La asistencia mensual al cine sigue un patrón similar para la industria. Se muestra

el comportamiento de la asistencia para el año 2011 y 2012

2012 2011

Asistencia mensual

Fuente: ASOINCI

Evenpro Independientes Movie planet Supercines Total

0

500.000

1.000.000

1.500.000

2.000.000

2.500.000

3.000.000

3.500.000

4.000.000

Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic

5 66 15 29

115

Asistencia

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Cines Unidos hizo una investigación del perfil de los asistentes a sus salas. Este

perfil, no debe ser muy diferente al de las salas de CINEX o Independientes.

Tampoco debe variar sustancialmente a través del tiempo, pues el portafolio de

películas ofrecidas, tiende a tener una proporción de contenido similar.

Fuente: Cines Unidos

50.1% 49.9%

Sexo

Las principales características de esa audiencia son:

Edad

<14 15-24 25-34 35-49 50-59

60+

29%

16% 19%

8% 9%

19%

NSE

AB

DE C

20% 46% 34%

Los hábitos de asistencia de esa audiencia son:

Frecuencia de asistencia (%)

Cuando asiste va… (%)

Promedio: 2.4 / mes

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La compra de espacios publicitarios en las pantallas de cine se efectúa

aproximadamente 45% a través de Agencias de Publicidad. El resto son compras

efectuadas directamente por los anunciantes. Un poco menos de las dos terceras

partes, son anunciantes recurrentes (Aproximadamente una tercera parte son

nuevos anunciantes). Uno de los sectores de mayor crecimiento de inversión fue

el de SERVICIOS. El que menos creció fue licores. TELECOM tuvo una presencia

moderada. Para Cines Unidos, las regiones representan cercano a 40% de su

facturación vs. 60% Área Metropolitana. Como se mencionaba al principio, las

salas de cine se han convertido en diversión que va más allá de la exhibición de

una película. De allí que las actividades BTL experimenten un marcado

crecimiento (En Cines Unidos aproximadamente un 60%) Situación similar se

presenta para otros circuitos.

Fuente: Cines Unidos

La inversión de publicidad en pantalla, 2012 vs 2011, creció entre un 30% y 35%

Se estima que entre los tres circuitos Cines Unidos, CINEX e Independientes

alcanzó un monto aproximado de

Bs 150.000.000

Sin duda que una de las esferas en las cuales mas han influido los desarrollos

tecnológicos digitales, es en el de las comunicaciones de marketing en general y

dentro de ellas, en el área de medios. Cada día mas, las comunicaciones usan

soportes digitales que tienden a hacer a un lado el papel y el uso de las pantallas de

tv y los receptores de radio como vitrina de mensajes publicitarios. La generación de

“nativos digitales” esta creando su propio mundo y dentro de éste, su forma de

informarse y comunicarse, ampliando su lenguaje en unos casos y sustituyendo

conceptos y términos. Una ingeniosa ocurrencia, resume esta situación

Medios digitales

Aún cuando no se dispone de cifras auditadas, es uno de las modalidades medios

que esta registrando crecimiento en penetración e inversión publicitaria. Anunciantes,

Agencias y Medios están en sintonía con las tendencias mundiales de las

comunicaciones de marketing, y usan cada día con más frecuencia, los recursos de la

tecnología digital para la promoción de sus empresas, productos y servicios. Inve

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Hablar de internet, es referirse a una serie de posibilidades. Desde el ya tradicional

correo electrónico, hasta plataformas y portales interactivos. Desde banners estáticos

hasta marketing viral en redes sociales. Todo en diferentes formatos y estilos, y

utilizados en congruencia con otros medios.

El número de suscriptores a la red, continúa en ascenso, alcanzando en 2012 la cifra

de 3.679.876, un crecimiento de 12,17% sobre el año anterior

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Medios digitales - Internet

Este crecimiento se observa principalmente en la modalidad de banda ancha –fija

(11.01% s/2011) y móvil (13.22% s/2011)- que permite una mejor y más rápida

comunicación.

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500.000

1.000.000

1.500.000

2.000.000

2.500.000

3.000.000

3.500.000

4.000.000

2009 2010 2011 2012

Fuente: CONATEL .2012: Cifras Preliminares basadas en la Encuesta Trimestral Agregada de los Principales Indicadores del Sector.

0

500.000

1.000.000

1.500.000

2.000.000

2.500.000

2009 2010 2011 2012

Banda ancha móvil

Banda ancha fija


En relación con el incremento del número suscriptores, la penetración (% de usuarios

por cada 100.000 habitantes) se elevó en 2012 a 12.555.010 (42.17%) en 2012 lo

cual representa un incremento del 6.21% sobre los 11.821.310 reseñados para 2011.

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Los cinco estados con mayor número de suscriptores son:

Miranda Distrito Capital

Carabobo Anzoátegui

Aragua

2.853.375 1.986.897 1.034.420

687.872 671.242

Estado Usuarios

En determinados segmentos, Internet tiene una penetración marcadamente mas

elevada que el promedio nacional. Por considerarlo de interés, se presentan los datos

disponibles para el año 2010:

Estratos ABC: 62,3%

Niños de 7 a 12 años: 57,4%

Municipio Chacao: 70,0%

Póliza de seguro: 64,8%

Tarjeta de crédito: 75,9%

Fuente: Tendencias Digitales- / CAVECOM-e 2010

II – Inversión Publicitaria Medios digitales - Internet

.

Principales usos


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El registro de dominios con la extensión .ve se mantuvo en constante crecimiento

desde el año 1998 ( 2.304 registros) hasta el año 2009, año en el cual se registraron

73.908. Para 2012, el número acumulado de registros .ve alcanzó un total de 233.753

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.

Los dominios por extensión, acumulados a 2012 son los siguientes:

com.ve net.ve org.ve

info.ve web.ve gob.ve gov.ve

co.ve edu.ve mil.ve tec.ve otros

168.326 18.230 14.673 6.822 6.599 1.671 742 15.337 420 134 56 743


Venezuela es el 9º país del planeta que mas usa las redes sociales (Fuente:twven.com)

Venezuela ocupa el 5º lugar en número de usuarios de Facebook en

América Latina .

9.7 millones de venezolanos están conectados a Facebook, lo que se convierte en un

33% de penetración de esta red social en la población. Cuando se indaga sobre qué

buscan los usuarios en las redes sociales el 81% se refiere a la comunicación

tradicional, chatear y recibir mensajes; 71% quiere saber que hacen sus amigos,

actualizar estado y leer notificaciones. El 70% le atrae la multimedia (ver, etiquetar,

publicar y comentar fotos y ver y publicar videos). Un 61% de los venezolanos le

gusta la socialización con sus amigos, como felicitar a los cumpleañeros, ubicar

amigos y hacer planes. Y un segmento del 40% de los usuarios del país se interesa

en negocios y mercadeo, buscan contactos, se promueven como profesionales o

promueven el negocio, usan internet como vitrina de sus productos

(Fuente: Tendencias Digitales)

Medios digitales - Redes sociales

Fuente: Tendencias Digitales-/FACEBOOK/TwVen en infografía de EL UNIVERSAL

0

5

10

15

20

25

30

35

13-17 18-24 25-34 35-49 50+

PENETRACIÓN

33% usuarios

EDAD

SEXO

Hombres 47%

Mujeres 53%

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Venezuela es el 9º país del planeta que mas usa las redes sociales (Fuente:twven.com)

Venezuela es el decimotercer país en el mundo en el uso de Twitter.

“Twitter, (…) por ser concebida como una red de información como lo

describió su co-fundador Jack Dorsey, es más proclive a permear en la población de

Venezuela en cuanto a información de noticias y política. De hecho, tuvo su punto

clave de crecimiento en cuanto a adopción de usuarios cuando el presidente Hugo

Chávez decidió formar parte y generar interacción con sus seguidores". (Fuente: Ángel Méndez, profesor de marketing digital de la UCAB) en EL UNIVERSAL)


Tres millones de usuarios en Venezuela usan la red social.

Hombres 59%

Mujeres 41%

Fuente: Tendencias Digitales-/FACEBOOK/TwVen en infografía de EL UNIVERSAL

TWITTER

SEXO

EDAD

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Razones y frecuencia de uso de Twitter



Para dar a conocer

mis opiniones 29%

Interés político 3%

Interés profesional

9% Moda/novedad 15%

Promoción o atención

3%

Noticias 44%

0

5

10

15

20

25

30

35

51 a100

31 a 50 21 a 30 11 a 20 10 omenos

%

010203040506070

Variasveces al

dia

Al menosuna vez al

día

Variasveces a lasemana

Al menosuna vez ala semana

%

Personal 97%

Corporativo 3%

Motivo para abrir una cuenta en Twitter

Frecuencia de mensajes enviados

Promedio de tweets al día

Usos

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Uso de las redes sociales por las empresas



89% 84% 11% 7%

5% 5% 4%

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La telefonía móvil ha experimentado un vertiginoso crecimiento en Venezuela. Aún

cuando el año pasado, la penetración parecía haber alcanzado su punto máximo de

expansión, en 2012 muestra un nuevo impulso y continua incrementando también el

uso en general (minutos) y como vehículo publicitario, generalmente, como parte de

planes que incluyen otros medios.

Medios digitales -Telefonía

(000)

46.79%

86.76%

104.49%

100.25%

Minutos salientes (000.000)

Penetración (000) y %

0

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

30.000

35.000

40.000

2005 2007 2009 2011 2012

106.58%

0

20.000

40.000

60.000

80.000

100.000

120.000

2005 2007 2009 2011 2012

(000) Mensajes enviados


También sigue creciendo el número de mensajes de voz y texto

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Como se mencionó al principio, resulta prácticamente imposible conocer la inversión

publicitaria en Internet. No obstante, existe la convicción generalizada de que esta

categoría esta experimentando un crecimiento sostenido, fácilmente observable, por

lo que de manera conservadora, y luego de consultar con actores del mercado, se

estima una inversión para el año 2012 de aprox. 10% por encima de lo que fue la

inflación general lo cual se traduce en un monto aproximado de aproximado de

Bs 550.000.000

Medios digitales - Inversión

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El Comité Certificador de Medios ANDA FEVAP y la Cámara Venezolana de

Comercio Electrónico conforman el

Medios digitales - Certificación

Los objetivos del CCMAFC-e son

1. Establecer un patrón de medición estandarizada para todos los medios

2. Proveer al sector de un sistema imparcial que administre y certifique la

medición en forma confiable y objetiva.

La certificación provee datos de tráfico, Páginas Vistas, Visitantes únicos,% de visitantes

nuevos, Visitas y Tiempo Promedio por Visita, además de un perfil completo de los visitantes.

Ambas informaciones, constituyen en soporte para la comercialización de espacios

publicitarios.

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Un informe de inversión en comunicaciones de marketing, debe considerar las

principales modalidades de comunicación, que los anunciantes utilizan para contactar

a sus grupos objetivos. En las últimas dos décadas, esta visión del negocio, definida

bajo el concepto general de Comunicaciones Integradas, devenido en BTL, ha ido

ganando terreno dentro de los presupuestos de “publicidad”.

En general, dos son los motivos para ello.

En primer lugar, un impresionante desarrollo tecnológico, que permite formas

increíbles y mas directas de contactar a los consumidores. Junto a ello, una revisión

de la actividad comunicacional comercial, que ha reorientado su visión del negocio

hacia objetivos más cuantificables y acciones más controlables, en la búsqueda de

mayor accountability de la inversión y un retorno a mas corto plazo.

Esto no significa que la industria haya abandonado los fundamentos y principios

básicos asociados a aspectos tales como valor de la imagen de la marca,

posicionamiento, etc. La práctica profesional publicitaria conjuga hoy ambos principios

cabalgando sobre una miríada de posibilidades comunicacionales potenciadas por

impresionantes plataformas tecnológicas.

Precisamente, esa multiplicidad de opciones hace difícil establecer con precisión los

límites de la actividad below the line, originalmente definida como toda actividad

publicitaria efectuada a través de medios no tradicionales (TV, Radio, Impresos,

Outdoor).

El caso es que en la evolución del mercado, el escenario de medios se ha expandido y

lo que ayer era un medio “no tradicional” (i.e direct, transit advertising, email, etc.) hoy

forma parte del portafolio de “medios” normalmente utilizados por el mercado. Este

criterio puede aplicarse a muchas formas de comunicación.

Para efecto de este análisis, resulta conveniente aclarar un error de interpretación

vertido en el informe del año pasado: en contraposición a lo que en dicho informe se

señaló, el trade marketing SI forma parte de todas esas formas de comunicación

agrupadas bajo el concepto de comunicaciones below the line.

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II – Inversión Publicitaria BTL

La actividad BTL abarca pues, multitud de formas, presupuestos, anunciantes, tiempos,

actividades, etc. Desde la banderola que coloca el pequeño comercio hasta la campaña de

activación del gran anunciante, desde el afiche o display colocado dentro de los

establecimientos, hasta los grandes conciertos patrocinados por grandes marcas, desde el

concurso con premios instantáneos hasta los programas de captación y fidelización

mantenidos en el tiempo. El hecho es que esta actividad esta creciendo, y según reportes,

determinadas categorías de clientes ya le están dedicando hasta un 35% de su presupuesto

de comunicaciones de marketing.

Otro aspecto que no facilita definir con precisión los límites de las actividades BTL es la

“congruencia” de medios o mejor dicho, de la actividad de medios en sí: cómo asignar

inversión a cada parte del componente de un plan multimedia determinado.

Por último, pero no menos importante, esta el hecho de que –quizás por las razones

expuestas anteriormente– no existe un ente que pueda clasificar, y en consecuencia, medir las

actividades “puras” de BTL.

Pero es innegable que hay una fuerte inversión en la categoría. Actividades BTL son

ejecutadas por grandes, medianos y pequeños anunciantes. Desde el gran evento, promoción,

concurso, demostración, etc. hasta la pequeña campaña en afiches o banners frente al

negocio local. Es criterio generalizado en el mercado y esta a la vista que las actividades BTL

se han desarrollado exponencialmente en los últimos años.

Para efectos de este reporte, se asume que la inversión en BTL “puro” se incrementó

conservadoramente durante 2012. Estimándose ese incremento en línea con la inflación del

medio, por lo que el monto dedicado a este rubro alcanzaría la cifra estimada de

Bs. 965.000.000

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II – Inversión Publicitaria BTL

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II – Inversión Publicitaria Resumen

Tv 32.54%

Radio 10.21%

Prensa 23,52%

Outdoor 8,45%

Cine 1,48%

Digital 5.99%

BTL 12,18%

Revistas 5,65%

2011: Bs 7.100.000.000

Tv 32.81%

Radio 9.15%

Prensa 23,36%

Outdoor 9.48%

Cine 1,81%

Digital 6.62%

BTL 11.62%

Revistas 5,14%

2012: Bs 8.304.000.000

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III – Publicidad Mundial Perspectiva económica y gastos, 2010 – 2012

FEDERACIÓN MUNDIAL DE ANUNCIANTES

Publicidad mundial, perspectiva económica y gastos, 2010-2012

Mientras que la recuperación de la economía mundial permanece incierta, los últimos pronósticos

de Warc indican que es posible que el mercado de la publicidad vuelva a crecer una vez más en este

este año De acuerdo a los datos, la inversión mundial en publicidad crecerá en un +5.4% en 2012, de

$465.7bn a $490.9bn. Esto, de acuerdo al crecimiento estimado el año pasado de un 4.3%, mismo

que supera la pre- crisis del 2008's de $469bn.

La recuperación del mercado de anuncios continuará

Warc compiló los gastos reales en publicidad de 83 mercados en el 2010, e hizo pronósticos para los

mercados clave para el período 2011-2012. Usando una combinación de datos de gastos de

publicidad y pronósticos más extensos sobre PIB del OCDE y FMI, a continuación exponemos

algunas tendencias actuales de la industria publicitaria.

Observados por la región global, los números indican una recuperación a tres velocidades. En

términos de gasto publicitario, el crecimiento más rápido vendrá por el lado de los mercados

emergentes en el Sur y Este, dichos grupos liderados por China y Rusia, que ambos es posible que

registren dos dígitos en puntos porcentuales de crecimiento en inversión publicitaria este año.

Asimismo, se auguran ganancias sólidas para América del Norte. Sin embargo las últimas previsiones

indican un crecimiento estancado para Europa, con algunos países dentro del bloque central de la

eurozona que posiblemente experimenten una contracción total.

Donde con anterioridad los EE.UU. y en una menor medida Europa dominaban la inversión

publicitaria mundial, Asia-Pacifico y América Latina están tomando una cada vez más creciente

fracción del total. Para finales de este año, Norte América representará solo 35% de la inversión

publicitaria mundial, frente a un 49% en el año 2001, pero aún muy por delante de la siguiente

región más grande, Europa, con 31%. Asia-Pacífico será la tercera región mayor con 24%, un

importante aumento desde el 19% que tuvo diez años atrás.

La diversificación ha aumentado en la manera de asignar los presupuestos de marketing. La

revolución digital ha llevado a un cambio masivo hacia la inversión publicitaria por internet, con

conexiones más rápidas que permiten spots publicitarios cada vez más elaborados. El video Online,

bien sea por medio de unos anuncios pre-roll o banners multimedia, es un área especial de

crecimiento; los medios sociales – con Facebook revelando recientemente que alrededor de 85% de

sus $3.7bn de ganancias en el 2011 vinieron de vender anuncios- – es un área que hay que observar

para el futuro.

Cambios en los medios

Esto no implica la muerte de los canales tradicionales: siendo la TV, la más grande de estos, en la

actualidad ha ganado participación mundial en la década pasada, subiendo de un 35% a 41% entre

2000 y el 2010. Las mayores pérdidas de participación han sido las de los medios escritos.

El efecto cuatrienal

Una de las razones más citadas por las cuales los anunciantes y agencias en el 2012 están felices es

el tan llamado “efecto cuatrienal”". De acuerdo con esta teoría, los eventos que se encuentran en un

ciclo de cuatro años, tales como el más lucrativo evento político del mundo, la elección presidencial

de los EE.UU. y dos grandes eventos deportivos –las Olimpiadas Mundiales, a llevarse a cabo en

Londres; y los campeonatos de fútbol europeos, a realizarse en Polonia y Ucrania – todos estos serán

llevados a cabo durante este año y significarán un importante impulso a la inversión publicitaria

anual.

En los EE.UU los precandidatos presidenciales bombardearán la TV, radio y los exteriores con

anuncios de campaña; en todo el mundo, y particularmente en Europa, los campeonatos deportivos

impulsarán acuerdos de patrocinios, gastos en vallas publicitarias y otros tipos de branding en el sitio

y tasas de anuncios en la TV para la transmisión de dichos eventos.

Sin embargo, es importante mantener el indudable impulso a la inversión en publicidad que será

proporcionada por estos eventos en perspectiva. El "efecto cuatrienal" es estrictamente

complementario, mientras que se estima que impulsará la inversión publicitaria mundial en un 1-

1.5% en 2012, las tendencias macro-económicas positivas o negativas tienen una mayor influencia

sobre si los presupuestos mundiales se expanden o se contraen en un año específico. Esto se puede

ver al observar tendencias largo-placistas de inversión publicitaria.

El efecto cuatrienal en contexto

Las agencias no deberían dar por sentado que el efecto cuatrienal tenga un efecto importante en sus

resultados en el 2012. En última instancia los presupuestos de los publicistas dependen mucho de

sus condiciones económicas.

Contexto económico

La economía global sigue siendo golpeada por condiciones volátiles. Las últimas previsiones de Warc

– tanto para inversión publicitaria como para el PIB-implican una recuperación lenta para el 2012.

Sin embargo, queda la posibilidad real de un shock externo, que sumiera a la industria publicitaria y

tal vez hasta la economía mundial en una doble recesión.

En la actualidad, la volatilidad es más aguda en Europa. La causa más probable de shock en un futuro

sería que un país de la eurozona fuertemente endeudado entrara en default, conduciendo así a la

desintegración de la unidad monetaria. No obstante, asumiendo que el escenario optimista sea real,

la economía global debería continuar su retorno a un crecimiento sólido en el 2012, tras la

contracción casi sin precedente del 2009.

El crecimiento económico continuará

El viaje hacia un mundo más multipolar, y la creciente influencia de los países del Sur, pueden ser

observados en el hecho de que el FMI da un pronóstico sobre el crecimiento del PIB en los mercados

maduros que llegará a +1.6% en 2011 y +1.2% en 2012, comparado con un +6.2% y +5.4%

respectivamente en el mundo emergente. El contraste se vuelve aún más marcado cuando tomamos

en consideración a Europa solo: el crecimiento a través de los 27 estados miembro de la Unión

Europea incluyendo los 16 miembros de la eurozona - se prevé que se contraerá en un -0.1% en el

2012.

Mientras que un dramático empeoramiento de la crisis de la deuda de la eurozona sigue siendo el

mayor riesgo a corto-plazo para la economía mundial, quedan aún otras fuentes de preocupación.

Nomura, un banco de inversión, pone las probabilidades de que la economía china sufra un

“aterrizaje forzoso" en aproximadamente uno de cada tres. Los analistas también han observado

una disociación de las nuevas economías emergentes más grandes de Asia, con la previsión del FMI

de un aumento de 56% del PIB en China entre el 2007 y 2012, comparado con un aumento de 43%

para la India.

Análisis Regional

Norte América

Al ser la región más grande del mundo publicitario, Norte América es crucial para impulsar el

crecimiento mundial. De acuerdo a los últimos pronósticos, las señales son prometedoras para la

región en el 2012: la inversión publicitaria se expandirá en un +2.9% en 2011 subiendo a +3.7%, en el

2012, durante el cual se gastará un total de $166bn.

Un mayor ritmo de expansión

En los EE.UU., se estima que la inversión publicitaria ha crecido 2.7% en el año 2011, y nosotros

prevemos un aumento adicional de 4.1% para 2012. El impulso al crecimiento total proporcionado

por las elecciones presidenciales puede ser observado en el hecho de que el gasto para la televisión,

el hogar del anuncio político, se pronostica que crecerá +6% este año, de +2.4% en el 2011.

La razón principal para estas predicciones optimistas es una aparentemente amplia recuperación de

la economía en los EE.UU. El desempleo ha caído a 8.3%, una baja de tres años, de acuerdo con las

últimas cifras oficiales. Los informes sobre gasto minorista, manufactura, e inversión también se han

vuelto positivos en los últimos meses. Los analistas económicos ahora creen que el crecimiento del

PIB anual de EE.UU. se acelerará de 1.7% en 2011 a 2.1% en 2012.

Sin embargo, sería un error ver a los EE.UU. como el único motor del crecimiento de la región. La

industria de las comunicaciones de Canadá ha sido algo así como un héroe no reconocido en los

últimos años. Su crecimiento estable se mantendrá en el 2012, con una inversión publicitaria

creciendo en un 5.2% durante todo el año. La economía canadiense como un todo, también se prevé

que se expandirá en un 2.1% este año. Las estrechas relaciones de Canadá con su vecino más grande

significa que se debería beneficiar de la recuperación de los EE.UU.

América Latina

El desempeño de Brasil, la economía más grande de América Central y Sud América, será

particularmente influyente en el crecimiento regional en el 2012. Estimamos que la inversión

publicitaria creció un 7% el año pasado, y seguirá creciendo en un 8.6% adicional en el 2012. Brasil

verá una tasa de expansión anual casi idéntica este año con un 8.5%.

Por el lado del consumidor, hay buenas noticias. Los Latinoamericanos son unos ávidos usuarios de

las redes sociales, con más de 90% de la población de la red que mantiene un perfil en los medios

sociales de acuerdo con comScore. Esta proporción se eleva a 91% en Brasil y México, y a un 94% en

Chile. En consecuencia, la inversión publicitaria está creciendo de manera excepcionalmente rápida,

incluso para los estándares de los mercados emergentes: en 2012 se prevé que únicamente la

inversión publicitaria en Brasil crecerá un 27.2%.

En términos más generales, la inversión extranjera en la industria de las comunicaciones en Brasil,

bien sea por el lado del cliente o de la agencia, ha sido un importante apoyo para el crecimiento de

la inversión publicitaria, con redes globales tales como WPP y Publicis Groupe haciendo varias

adquisiciones de tiendas locales. Brasil enfrenta obstáculos para el crecimiento a largo plazo. Por

ejemplo, el rápido apreciamiento del real tiene potencial para obstaculizar la competitividad en las

exportaciones, haciendo más difícil a las marcas brasileñas entrar al mercado global. Sin embargo, se

prevé que el PIB brasilero crecerá en un +3% en 2011y +3.4% en 2012.

Europa

Este año es probable que veamos el surgimiento de una Europa en dos velocidades, tanto en

términos de PIB como en crecimiento de la inversión publicitaria. Con los incesantes problemas en la

eurozona y una creciente cautela entre los anunciantes, el crecimiento suprarregional es probable

que llegue solamente a +3% en 2011, crecerá a un todavía bajo +2.9% en 2012. La expansión del PIB

se prevé que se desacelerará marcadamente este año, con algunas naciones, particularmente

aquellas fuertemente endeudadas de la periferia sur, sufriendo una recesión.

Los problemas en la eurozona reducen el crecimiento de la inversión publicitaria

Existen grandes variaciones en la previsión del desempeño entre países. Alemania, la mayor

economía de Europa, continuamente ha superado a sus vecinos más pequeños en términos de

crecimiento en los últimos años y esta tendencia continuará: la inversión en publicidad se prevé que

habrá aumentado en un +2.5% en el 2011 y se incrementará en un +1% en el 2012, comparada con

el crecimiento del PIB de un +3% y +0.3% respectivamente. El crecimiento en inversión publicitaria

de Alemania para este año será moderada por una caída de -3.4% para el sector periódicos, que es la

plataforma publicitaria más grande de la nación y que representa alrededor de un tercio del total de

los medios de comunicación.

El panorama es más oscuro más al sur, con muchos países ingresando a un periodo de austeridad

gubernamental severo, recortando el crecimiento económico. Italia está configurada para varios

años consecutivos de descenso de la inversión publicitaria, con una caída prevista de -0.2% en 2012

y con el agravante de la caída de -4.2% del 2011. Mientras un gobierno recién instalado lidia con

reformas para liberalizar la economía y rebajar la deuda pública, se prevé que la economía de Italia

se contraerá en un -1.1% este año, seguida de un crecimiento de alrededor de +0.5% en el 2011.

Fuera del bloque de la zona euro, las previsiones publicitarias están en general más brillantes.

Mientras que el Reino Unido sufre de un estancamiento del crecimiento del PIB de 0.5% este año, la

inversión publicitaria impulsada por las Olimpiadas de Londres debería registrar un crecimiento de

+4.2%. Digital se pronostica que crecerá un 7.8%, lo cual significa que el internet podría impulsar a la

TV hacia adelante como el canal publicitario más grande del país.

Rusia, fuera de la Unión Europea está configurada para registrar un año estelar, con una inversión

publicitaria incrementada en un +16.5%. Dicha expansión se debe en parte al consistente

crecimiento de la economía Rusa, con un PIB ordenado para crecer un +3.7% en 2012. Pero esto

debe ser puesto en contexto: los presupuestos sufrieron masivas reducciones en las primeras etapas

de la crisis financiera mundial, con la inversión publicitaria en Rusia que cayó un -26.7% del 2008 al

2009.

Medio Oriente y África

De acuerdo con los últimos datos anuales, en el año 2010 la inversión publicitaria creció a $13bn en

el Medio Oriente, un incremento de 24% con respecto al año anterior. En África, el gasto creció aún

más a +33% para el mismo periodo de tiempo, alcanzando los $7.2bn. Este rápido ritmo de

crecimiento sin embargo es posible que sea sostenido en el mediano plazo, aunque debería

señalarse que estas altas tasas de crecimiento provienen de una base relativamente baja.

Una revolución de los medios está gestándose a través del Medio Oriente y África, ayudando a los

anunciantes a diversificar sus iniciativas. Particularmente los Estados ricos del Golfo, están a la

vanguardia del desarrollo digital, con otras firmas, incluyendo a empresas basadas en los Emiratos

Árabes en firmas Omaníes como Nawas, Wataniya Telecom de Kuwait y Qatar Telecom anunciando

planes para desplegar redes móviles 4G. Datos medidos efectivamente sugieren que la tasa de

penetración a través de la región MENA creció a un ritmo de 6.3% mensual durante el año 2011,

teniendo alrededor de una de cada tres personas que ya están en línea.

Mientras tanto, en África, donde la infraestructura de líneas fijas está a la zaga, ha habido un gran

auge en teléfonos con gama baja. Datos de GSMA nos muestran que el Mercado africano de

telefonía móvil ha crecido a una tasa de casi 20% anual en los últimos cinco años; la tasa de

penetración de los móviles se acercara al 75% para fines del año 2012. Esto podría tener grandes y

duraderos beneficios: El Banco Mundial sugiere que cada 10% de incremento en penetración móvil

trae consigo un aumento de crecimiento del PIB de 0.81%.

Sin embargo, también existen razones para ser cautos de cara al futuro. El reciente levantamiento

popular de la región MENA y sus cambios de régimen, aunque potencialmente preparan el escenario

para un incremento masivo de la productividad a largo plazo, han tenido un impacto de corto plazo

sobre sus economías incluyendo a Egipto y Túnez.

Asia Pacífico

En conjunto, la región Asia-Pacífico seguirá siendo el próximo poder en la publicidad mundial. Se

estima que se gastarán $132.5bn en la región en el 2012, y hasta 11.1% en 2011.

Crecimiento de doble dígito para el año 2012

China se encuentra disfrutando de un crecimiento típicamente fuerte este año, con un incremento

anticipado en inversión publicitaria de un +11.5%, siguiendo un crecimiento previsto de +13.5% en el

2011. La economía china sigue siendo fuerte, aunque no registra el crecimiento de dos dígitos de

años anteriores: En las últimas previsiones, se pronostica que el PIB crecerá en un +8.2% en el 2012,

habiendo incrementado +9.2% el año anterior.

Mientras el Asia emergente será una vez más la historia de mayor crecimiento de este año, los

mercados maduros de la región también están mostrando resistencia. Esto es particularmente

sorprendente en el caso de Japón que sufrió un retroceso masivo a partir del tsunami y la

subsecuente crisis nuclear a principios del 2011. Sin embargo, la inversión publicitaria nacional para

el 2011 en conjunto, se presume que se habrá contraído solo en -1.8%, una caída mucho más baja de

lo que sugerían los pronósticos iniciales que podría ocurrir. Más aun, el mercado está listo para

regresar al crecimiento en el 2012, creciendo en un +2.5%. El mayor impulso de esta expansión será

un incremento de 2.6% en gastos en la TV. Las tendencias publicitarias harán un seguimiento al PIB,

con la economía lista para cancelar el descenso de -0.6% del 2011 con un crecimiento de +2.2% para

este año.

El panorama es aún más brillante en Australia. Así como Canadá, es rica en recursos y con una deuda

pública baja. Y al igual que Canadá el país está pronosticado a crecer de manera estable este año: la

inversión publicitaria debería crecer en un 3.5%, con el PIB en alza +3.4%.

Acerca del WFA

La Asociación Mundial de Anunciantes (WFA) es la voz de los anunciantes en el mundo,

representando 90% de la inversión mundial en comunicaciones de marketing, a grosso modo,

US$700 billones anuales, a través de una red global única: 58 asociaciones nacionales de

anunciantes en cinco continentes, así como más de 50 de los principales 100 anunciantes del

mundo. A través de la red, WFA representa más de 10,000 negocios operando en un amplio espectro

de sectores a niveles nacional, regional y global.

La WFA tiene una doble misión: defender las comunicaciones de marketing responsables y facilitar

un ambiente de medios que estimule la máxima efectividad de inversión publicitaria. Más

información en www.wfanet.org

Acerca de Warc

Este es un informe exclusivo escrito por Joseph Clift en Warc. Warc es un servicio global de inteligencia en marketing en la que confían los dueños de marcas, las principales redes de agencias creativas y de medios de comunicación, empresas de investigación de mercado y escuelas de negocios para ayudarles a hacer a frente a cualquier desafío de marketing. Para obtener mayor información visite: www.warc.com

Inversión publicitario 2012

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