INVESTIGACIÓN - DoYouBuzz · 2013-04-11 · lleno de ideas útiles al alcance de todos y para...
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ÍNDICE
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Investigación Competencia Audiencia Medios y Redes Sociales DAFO
Estrategia Objetivos Público Objetivo Fases de la Campaña Tono y Estilo Eje Estratégico Key Insight
Acciones Acción Cero Primera Acción Segunda Acción Tercera Acción
Recomendaciones
Timing
Presupuesto
Anexos
245624
25262729303132
3334364653
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INVESTIGACIÓN
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A continuación se presentarán varios puntos relevantes para comprender el entorno en el que se encuentra Neff.
La situación económica en la que nos encontramos hoy en día es difícil. A pesar de esto, Neff ha aumentado su facturación en un 6,1% hasta alcanzar los 1.382,9 millones de eu-ros. Esto se debe en parte al perfil de la audiencia a la que se dirige: personas apasio-nadas por la cocina, de entre 35 y 55 años, con un nivel socio-económico medio-alto y alto, localizadas en ciudades e interesadas en las nuevas tendencias.
Neff es una marca pionera dentro del sector de electrodomésticos de gama blanca en Europa. Asimismo, Neff en España, en comparación con su competencia, continúa enca-bezando este mercado gracias a sus servicios ofrecidos y sus productos de alto nivel.
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COMPETENCIAEn cuanto a la competencia, hemos preferido no distinguir entre directa o indirecta ya que es difícil de clasificar dada la gran variedad de productos que posee nuestra mar-ca.
En definitiva, hemos encontrado similitudes con respecto a nuestra marca en otras como Fagor, Teka, Tefal, Whirlpool, Electrolux, Candy Hoover electrodomésticos, Cata, Cocinas Xey, Zelari de Nuzzi, Sisancocinas, Gunnitrentino y Copreci. Consideramos fundamental investigar dichas empresas desde el punto de vista de las redes sociales, ya que es el ámbito que queremos reforzar. Teniendo en cuenta esto, hay que destacar que no todas tienen presencia en redes sociales como Twitter y Facebook.
Las marcas que poseen estas redes sociales se clasifican en dos subdivisiones. En primer lugar, las que tienen presencia en redes sociales pero no tienen apenas seguidores y no poseen una constante actividad en la página. Y en segundo lugar, las que tienen pre-sencia en dichas redes tienen un número notable de seguidores (alrededor de 30.000) y que hablan sobre sus productos y las novedades del sector. De entre estas últimas, también es frecuente encontrar recetas y recomendaciones de productos novedosos.
Presencia pero sin demasiada actividad
Presencia activa (hablan sobre productos y
novedades del sector)
Presencia activa (hablan de productos, novedades
y, además, hacen recetas)
- Cocinas Xey - Copreci - Candy Hoover
Electrodomésticos
- Zelari de Nuzzi - Sisancocinas
- Fagor - Teka - Whirlpool - Tefal - Electrolux
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NUESTRA AUDIENCIA
Según un estudio sobre la mujer 2.0, las mujeres hacen un uso más profesional y acadé-mico de la red que los hombres (46% las mujeres frente al 38% de los hombres).
Respecto al número de usuarios con una edad superior a los 35 años son los hombres quienes dominan en número, aunque sin demasiada diferencia.
En cuanto al uso que le dan las mujeres a internet:
- El 76% realiza búsquedas de nuevas tendencias, novedades en moda, belleza, etc. - El 56% lo utiliza para buscar información de temas relacionados con la salud, el bienes-tar, la nutrición y el ejercicio físico. - El 55% de las mujeres de nuestro país realizan sus reservas para vacaciones o planean sus viajes a través de Internet, compran billetes de avión o reservan hoteles. (Anexo 1)
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MEDIOS Y REDES SOCIALES
Relacionando este punto con el anterior, queríamos analizar las redes sociales dentro de la franja del público que nos piden. Hemos observado datos de Twitter y Facebook en cuanto a la edad y si son seguidores o no de marcas.
Con respecto a Twitter, en datos de 2010 un 29% de los usuarios tenían más de 36 años y un 17% de los usuarios siguen a marcas según Slideshare.net. Hay que tener en cuenta que, según datos de Edelman Digital, España lidera el crecimiento de Twitter en Europa.
En Facebook se puede observar un reparto equitativo de usuarios entre hombres y muje-res. Por otro lado, hay que considerar relevante que el número de mujeres de más de 35 años que son usuarias de Facebook ronda los 2 millones y medio. De todos los usuarios de Facebook en España el 86% dice haber interactuado con alguna marca.
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REVISTAS DIGITALES
Hemos seleccionado estas 15 revistas digitales porque en ellas se concentra nuestro pú-blico objetivo de clase media-alta y alta, dentro del rango de edad de 35 a 55 años. Este público acude a ellas para informarse de los temas de su interés.
Además, estas revistas se especializan en temas como interiorismo, decoración, arquitec-tura, cocina, innovación, tendencias y novedades.
Se han elegido estas 15 revistas digitales por ser las más prestigiosas dentro del sector de tendencias y decoración y porque queremos centrar nuestra campaña en el medio online. Del mismo modo, estas revistas digitales son un medio que se adecua a la línea que sigue Neff.
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1. CASA DIEZ
Breve descripción
La practicidad del detalle. Dinámica, actual y repleta de ideas. El portal de decoración más práctico del mercado, lleno de ideas útiles al alcance de todos y para todos los presupuestos. En él, se encuentran los mejores trucos para conseguir una casa diez.
Presencia en redes sociales
-Facebook: tiene 3,580 “me gusta” y 178 hablan de ella. -Twitter: 854 tweets y 2.128 seguidores.
Ficha técnica
Mujer: 77%Edad: 38 añosTrabajan: 77%Urbanas (30 mil Hab. y +): 54%Navegadores únicos/mes: 240.376 (Nielsen Market Intelli-gence. Enero 2012)Páginas vistas/mes: 4.053.365 (Nielsen Market Intelligence. Enero 2012) Contacto online
Raquel Pérez: [email protected]
2. ELLE DECO
Breve descripción
Esta revista ofrece vanguardia, moda, calidad y tendencias. La periodicidad es de 5 números al año.
Presencia en redes sociales
-Facebook: tiene 5,270 “me gusta” y 267 hablan de ella. -Twitter: 4.523 tweets, 385 siguiendo y 164.397 seguidores.
Ficha técnica Edad Media: 36 años Mujer: 72% Trabajan: 66% Urbanas (30 mil Hab. y +): 62% Navegadores únicos/mes: 1.848.128 (Nielsen Market Intelli-gence. Enero 2012) Páginas vistas/mes: 39.398.494 (Nielsen Market Intelligence. Enero 2012)
Contacto online
Living: Álvaro Luengo [email protected] Mar Álvarez [email protected]
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3. EL MUEBLE
Breve descripción
Esta revista ofrece una amplia selección de piezas escogi-das, de mobiliario y complementos. En la sección online de cocinas y baños hablan sobre el placer que se experimenta tras darle una vida nueva a un espacio castigado por el tiempo. Es una experiencia emocionante. La periodicidad es mensual.
Presencia en redes sociales -Facebook: tiene 8,021 “me gusta” y 341 hablan de ella. -Twitter: 957 tweets, 116 siguiendo y 4.247 seguidores
Ficha técnica
Su público: mujeres urbanas de 25-34 años, activas y con estudios superiores.Mujer: 75%Hombre: 25 %Edad: 25-34, un 22% y edad 24-44 un 53%Estudios medios o superiores: 60%Título Universitario: 24%Clase alta y media-alta: 33%Clase alta, media-alta y media: 79%Situación actual trabaja: 57%Hab. Urbano*: 56% *Poblaciones +50.000 Hab (Estudio: EGM: 3er Año Móvil 2011) Lectores: 344.0000 (Datos oficiales EGM 3ª Oleada 2011) Ejemplares: 8.895 (Datos oficiales OJD Jul.’10- Junio 2011) Contacto online
Beatriz Pérez [email protected]
4. CASA VIVA
Breve descripción
Es una revista de interiorismo, decoración y diseño contem-poráneo. La periodicidad es mensual.
Presencia en redes sociales -Facebook: tiene 6,293 “me gusta” y 420 hablan de ella. -Twitter: 854 tweets, 209 siguiendo y 2.128 seguidores -Tiene una columna con anuncios en Google relacionados a su contenido de decoración. Contacto online
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5. INTERIORES
Breve descripción
La periodicidad es mensual. Trata temas de decoración de gama alta. Contacto online
Gemma Navarro: [email protected]
6. NUEVO ESTILO
Breve descripción
Esta revista es de decoración y arquitectura. Muestra ideas para casas e interiores de diseño. La periodicidad es mensual. Es una revista que incluye diversidad de propuestas y estilos, todos ellos de prestigio, calidad y elegancia que sirven de referencia a la hora de decorar. Clasificación: Hogar y ModaSub-clasificación: Hogar y Jardín
Enero 2012: Navegadores únicos: 60.691 Visitas: 72.002 Páginas vistas: 990.401
Promedio diario: Navegadores únicos: 2.215 Visitas: 2.323 Páginas vistas: 31.948
Presencia en redes sociales -Facebook: el grupo en esta red social tiene 1,952 miem-bros. -Twitter: 1.234 tweets y 4.662 seguidores. Ficha técnicaMujer: 77%Edad: 38 añosTrabajan: 77%Urbanas (30 mil Hab. y +): 54%Navegadores únicos/mes: 240.376 (Nielsen Market Intelli-gence. Enero 2012)Páginas vistas/mes: 4.053.365 (Nielsen Market Intelligence. Enero 2012)
Contacto onlineRocío Galata: [email protected]
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7. 20 CASAS
Breve descripción
Es una publicación con un público lleno de vitalidad y alto poder adquisitivo. Sus lectores son personas activas que buscan soluciones para sus casas y que están atentas a las tendencias de la decoración actual. La periodicidad es mensual. Se pueden encontrar ideas y soluciones para la casa.
Presencia en redes sociales -Facebook: tiene 3,580 “me gusta” y 178 hablan de ella. -Twitter: 854 tweets, 209 siguiendo y 2.128 seguidores
Ficha técnica
Los lectores de 20 CASAS son entusiastas de la decoración moderna práctica y acogedora. El 33 % está vinculado profesionalmente con la arquitectura, el interiorismo y la decoración.El 78 % de los lectores son mujeres, con una edad media de 36,2 años. El 43 % se definen de clase media, media-alta. El 62 % vive en ciudades de más de 50.000 habitantes. El 78,2 % piensa hacer mejoras en su casa a corto plazo.(Fuente: Estudio Demoscópico entre compradores)
Contacto online
Pilar Marcos [email protected]
8. DECOESTILO MAGAZINE
Breve descripción
Es de periodicidad bimensual. Tiene un portal sobre deco-ración e interiorismo con de 5 años de trayectoria y más de 200.000 lectores al mes. Habla sobre decoración moderna y el interiorismo actual. Aporta ideas prácticas para decorar tu hogar.
Presencia en redes sociales -Facebook: tiene 3,580 “me gusta” y 178 hablan de ella. -Twitter: 854 tweets, 209 siguiendo y 2.128 seguidores
Ficha técnica
Mujer: 77%Edad: 38 añosTrabajan: 77%Urbanas (30 mil Hab. y +): 54%Navegadores únicos/mes: 240.376 (Nielsen Market Intelli-gence. Enero 2012)Páginas vistas/mes: 4.053.365 (Nielsen Market Intelligence. Enero 2012)
Contacto online
moc.olitseoced@ofni
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10. ARCHITECTURAL DIGEST MAGAZINE
Clasificación: Moda y HogarSub-clasificación: Moda y Jardín
Enero 2012 Navegadores únicos: 5.029 Visitas: 6.050 Páginas vistas: 32.944
Promedio diario Navegadores únicos: 184 Visitas: 195 Páginas vistas: 1.063
Presencia en redes sociales
Facebook: 9.096 “me gusta” y 247 personas hablan de ello.Twitter: 848 tweets y 39.082 seguidores.
Contacto directo
Anna Tiessler: [email protected]
9. COCINA INTEGRAL
Breve descripción
Es la revista profesional del sector mueble de cocina líder del mercado.
Perfil del lectorRevista dirigida al profesional de los siguientes colectivos:
Fabricantes de muebles de cocinaFabricantes de la industria auxiliar del muebleFabricantes de electrodomésticos integrablesFabricantes de mobiliario auxiliarTiendas especializadas en muebles de cocinaInterioristasArquitectosEmpresas de servicios para el sector
Presencia en redes sociales
Facebook: 933 “me gusta” y 25 personas hablan de ello.Twitter: 475 tweets y794 seguidores.
Contacto directo
Belvis Soler: [email protected]
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12. DISEÑO INTERIOR
Breve descripción Consiste en una revista que te da consejos de diseño inte-rior de la casa.
Ficha técnica
Llega a los mejores profesionales y a los amantes de la vanguardia creativa:85 % de los lectores son arquitectos, interioristas, decora-dores y profesionales relacionados de una u otra manera con este universo. 15 % son lectores fuera de este contexto profesional pero amantes del diseño, de las artes, de la vanguardia y de la estética.Es una marca de referencia en su sector y una revista con un alto poder de prescripción.El 61 % de los lectores son hombres. El 60,3 % tiene entre 25 y 44 años. Edad promedio: 38 años. El 55,4 % se declara de clase alta, media-alta. El 89 % trabaja.
Presencia en redes sociales
Facebook: 420 “me gusta” y 30 personas hablan de ello.
Contacto directo
Rafael Pérez: [email protected]
11. MUY SALUDABLE
Breve descripción
El objetivo principal de este sitio web es ofrecer información general y actualizada sobre salud, nutrición y bienestar. Contiene una sección de cocina a tu medida.
Visitas: 1.186.000
Perfil del lector
Mujer 82%Hombre 18%Edad 25-34 14%Edad 25-44 36%
Presencia en redes sociales
Facebook: 2.151 “me gusta” y 94 personas hablan de ello.Twitter: 454 seguidores.
Contacto directo
Charo Sierra: [email protected]
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14. DTLUX
Breve descripción
Es una revista en la que se muestran las mejores alternativas gastronómicas y hoteleras, las tendencias más novedosas y elegantes y una gran selección de productos exclusivos.
Presencia en redes sociales
Facebook: 288 “me gusta”.
Contacto directo
David Losa: [email protected]
13. ESTILO Y HOGAR
Breve descripción
Es una revista que trata temas de decoración. Tiene un apartado incluido de cocinas. Pertenece al grupo facilísimo.facilisimo.com es el portal del hogar líder en España con más de 12 años de experiencia en el sector online.Es el único sitio web en español que ofrece soluciones prác-ticas para disfrutar de la vida en el hogar.Cuentan con más de 13.593.255 visitas y más de 9.494.016 usuarios únicos. (Fuente: Google Analytics, noviembre 2011.)Sabemos que la publicidad intrusiva provoca el rechazo del usuario hacia el portal y la marca anunciada; trabajamos buscando la complicidad del posible cliente con el anun-ciante.Se caracterizan por ser un soporte rápido, flexible y profesio-nal. Nuestro perfil predominante es una mujer, de entre 26 y 45 años,con una vida laboral activa. Nos involucramos con el anun-ciante aportando creatividades, ideas, acciones, etc.Conseguimos la participación activa de los usuarios me-diante diferentes acciones de marketing, combinadas para una misma campaña, .Tenemos más de 6.000.000 de seguidores en nuestras pági-nas de facebook.
Presencia en redes sociales
Facebook: 1.110.104 “me gusta” y 9.057 personas hablan de ello.Twitter: 732 seguidores.
Contacto directo
Esther Ruiz: [email protected]
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15. MI CASA
Breve descripción
Es una revista que da consejos e ideas sobre como decorar la casa. Tiene varias secciones, dependiendo de la parte de la casa que se quiera decorar. En concreto tiene una destinada a cocinas que está dividida en: la distribución, las mejores cocinas, los materiales, muebles, etc.
Presencia en redes sociales
Facebook: 8.159 “me gusta” y 433 personas hablan de ello.Twitter: 6.563 seguidores.
YouTube: 1.926 suscriptores.Clasificación: Hogar y ModaSub-clasificación: Moda y Jardín
Enero 2012 Navegadores únicos: 199.020 Visitas: 250.250 Páginas vistas: 4.098.366
Promedio diario Navegadores únicos: 7.583 Visitas: 8.073 Páginas vistas: 132.205
Contacto directo
Begoña Fernández: [email protected]
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Hemos seleccionado estos 10 blogs, ya que una gran parte de nuestro público objetivo dedica parte de su tiempo a estar conectado a ellos. La selección de estos blogs no ha sido aleatoria, sino que varios de ellos pertenecen al ranking de los blogs gastronó-micos más influyentes según datos de ebuzzing, actualizados en febrero de 2012.
Para asegurarnos que nuestro público encaja en el perfil de las personas que leen y co-mentan estos blogs, nos pusimos en contacto con ellos y nos dijeron qué características generales tienen sus públicos. En general, la audiencia media de estos blogs son tanto mujeres como hombres, de 30 a 55 años.
1º Directo al paladar:
Usuarios únicos: 727.000Datos sociodemográficos: Audiencia por edades:
BLOGS
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2º El comidista: trata sobre todos los aspectos de la realidad relacionados con la comi-da. No sólo da recetas fáciles de hacer, habla de restaurantes accesibles o descubre los últimos avances en trastos de cocina, sino que comenta cualquier conexión de lo comestible con la actualidad o la cultura pop. Un 56% de su audiencia son hombres y un 44% mujeres.
3º Wholekitchen: este blog es un espacio dedicado a la gastronomía. Sus usuarios son personas de entre 28 y 54 años, muy interesadas por las novedades y tendencias gas-tronómicas. Tiene en Facebook: 4.476 me gusta y 714 seguidores en Twitter.
4º Webos Fritos: tabla que me mandaron al mail. Hacer pantallazo. Me ha dicho que los datos los miremos en Facebook. Facebook 7.376, Twitter 5.262.
5º Gatronomía y Cía: un weblog creado con el ánimo de acercar a todos los lectores al amplio mundo gastronómico. Cuenta con 1.290.436 visitas al mes y tiene 1.031.632 usuarios únicos.
6º La receta de la felicidad: Pertenece a una blogera muy reputada: Sandra Mangas de 36 años. Ella escribe sus recetas, las cuales son seguidas por muchos lectores. Son recetas preciosas y sorprendentes. Cuenta con un 65% de la audiencia son mujeres yun 35% son hombres. En Facebook a 6.518 les gusta y en Twitter tiene 1.842 seguidores.
7º Hogar útil: El porcentaje de seguidores del blog es 60% mujeres y 40% hombres. Su público objetivo es principalmente mujeres de entre 30 y 50 años, amas de casa, con decisión de compra, que les gusta la cocina, además de la decoración y tienen hábitos saludables. El público objetivo perfecto para un anunciante de cocinas. Tiene 16.627 me gusta en Facebook, y 7.264 seguidores en Twitter. 17
8º The best in Spain: es un exclusivo catálogo online en el que se pueden encontrar mu-chos de los mejores productos y servicios radicados en España. Un espacio en el que se presentan algunas de las propuestas más singulares y selectas en casas de lujo, turístico-residencial, golf y deportes de élite, wellness, además de otras áreas relevantes como la gastronomía y la moda.
9º Cocina.org: es un blog que habla de electrodomésticos, recomienda todo tipo de vinos, comida internacional, recetas, etc. También en este blog comentan noticias inter-nacionales relacionadas con la gastronomía y las novedades en la cocina. Visitas en Facebook: 8.064 y Twitter: 1.812.
10º Uno de dos: su autora es Paloma Rodríguez. Entrar en este blog es como visitar una pastelería llena de tartas imperiales, bollos relucientes, bizcochos mullidos y panes dulces en la que todo invita a querer realizar estas recetas. A 2.495 personas les gusta en Facebook, y cuenta con 1.441 seguidores en Twitter. Admite publicidad.
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REDES SOCIALES
1. FACEBOOK
Creemos que Neff debe abrir un perfil en Facebook ya que es la red social más impor-tante en cuanto a compartir contenidos se refiere. Además en España el 80% de las principales empresas tienen presencia en esta red social y debido al éxito que están teniendo, este 80% está incrementando.
Actualmente Facebook en España cuenta con 12 millones de usuarios al mes. Tenemos que tener en cuenta que esta red social ayuda a crear vínculos, a mantener lazos de relaciones y a compartir contenidos.
El usuario promedio de Facebook está aproximadamente 55 minutos al día en el portal, tiene un promedio de 130 amigos, envía 8 invitaciones de amistad al mes y es miembro de 12 grupos. Cada mes, presiona nueve veces el botón “Me Gusta”, escribe 25 comen-tarios, le gustan dos páginas y es invitado a tres eventos. La mitad de los usuarios activos ingresan al sistema cada día, el 7% actualiza su estado cada día, y el 5% se convierte en fan de una página. Facebook tiene aproximadamente 1.6 millones de páginas acti-vas y éstas han generado más de 5,300 millones de fans.
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Tabla que muestra el porcentaje de los usuarios que hablan de las marcas y los productos en Facebook:
Tabla que muestra las actividades que desempeñan los usuarios en Facebook:
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2. TWITTER
Creemos que Neff debe abrir una cuenta en Twitter, ya que es la red social con más interacción entre público y marca en España. Asimismo, la consideramos de gran interés por las siguientes cuestiones:
- Twitter es la red social que más ha crecido en España. Más de un 47% ha aumentado respecto a su audiencia del año pasado, es decir, más de 2 millones de usuarios únicos.
- Existen más de 8 millones de cuentas de Twitter abiertas en España. (Aproximadamente, el 17% de la población de España tiene Twitter).
- España es uno de los países más activos en Twitter. (En otoño de 2011, el número de cuentas de Twitter que ‘tuitearon’ al menos un tweet fue un 29% superior a la media mun-dial)
- Existen más mujeres registradas en Twitter que hombres (53% de mujeres frente a un 47% de hombres). No obstante, los hombre son más activos en Twitter (54% de hombres frente a un 46% de mujeres).
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3. APLICACIONES
Hemos seleccionado este medio por las siguientes razones:
Según datos de IDG, Gfk, Nielsen y ComScore, las aplicaciones están de moda: 5 millones de personas las utiliza cada día en España.
Se descargan 1.400.000 aplicaciones al día en nuestro país (más de 16 cada segundo).
En España, existen hoy en día 14,8 millones de smartphones y 900.000 tablets listos para usar aplicaciones.
Los usuarios de iPhone y iPad son los que más aplicaciones bajan con un total de 389 y 48 millones de descargas de apps respectivamente, frente a los 220 millones de Android o los 4 millones de descargas desde dispositivos con Windows Phone.
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El usuario medio, según un informe elaborado por The App Date, es un hom-bre de entre 25 y 40 años que vive en la ciudad y con una media de 20 aplica-ciones en su teléfono. Una de las variables que determina el tipo de dispositivo es la edad, mientras que los adolescentes se decantan por los teléfonos Blackberry, los mayores de 45 optan por los tablets y los usuarios más activos a la hora de descargar suelen tener un iPhone o un iPad.
Los usuarios españoles dedican más tiempo al uso de aplicaciones que a la navegación Web, con una media de uso de aplicaciones de 82 minutos, frente a los 76 de la Web.
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DAFO
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ESTRATEGIA
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OBJETIVOS
1. Reforzar la presencia online y la notoriedad de la marca.
2. Aumentar el tráfico en la página Web y en el punto de venta.
3. Localizar a nuestro público objetivo y establecer un diálogo continuo.
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PÚBLICO OBJETIVOEl público objetivo al que queremos dirigirnos son las personas de entre 35 y 55 años, con un poder adquisitivo medio-alto/alto, usuarios de Internet y amantes de la cocina y la decoración.
Para ellos cocinar es un deseo y no una obligación. Disfrutan cocinando, lo consideran un momento placentero al que se entregan plenamente, dedican-do a cada paso su tiempo necesario.
Son saludables, creativos y tienen una gran personalidad. Saludables porque eligen los mejores ingredientes, crea-tivos porque les gusta experimentar fusionando aromas para crear nuevas recetas y sorprender a la vista con pla-tos de suculento colorido. Son además de personalidad única pues para ellos cocinar es una forma de expresión y la presentación de su obra de arte.
Es nuestro público quien crea y vive emocionantes historias en la cocina. Son los chefs de sus casas y su familia y amigos, sus comensales satisfechos.
Nuestro público también es amante de la decoración, les gusta aprovechar cada rincón de sus casas para expre-sar su personalidad y demostrar su buen gusto. Inspirarse en diseños y tendencias forma parte de su estilo de vida.
Tienen un espíritu joven y lleno de vita-lidad, son activos en la red y dominan bien las tecnologías. Leen las mismas revistas, miran los mismos programas y visitan las mismas tiendas, pero espe-cialmente se fijan en los mismos detalles.
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DATOS CUANTITATIVOSAproximadamente un 16% de la población son mujeres y hombres de entre 35 a 55 años y pertenecen a la clase media alta/alta.
Y un 13% de la población con estas características accede a Internet diariamente.
Por lo tanto nuestro público objetivo lo constituyen aproximadamente 4.500.000 personas.
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FASES DE LA CAMPAÑAFase 1: Notoriedad
A pesar de que la marca lleva años comercializando en España pocos consumidores la recuerdan. Por lo tanto en nuestra primera fase queremos conseguir que el mayor número de personas conozca nuestra marca.
Para ello en primer lugar reforzaremos la presencia online de Neff y realizaremos una acción que cumpla con el objetivo de aumentar especialmente el tráfico en la web y en los diferentes puntos de venta.
Fase 2: Posicionamiento
En esta fase procuraremos estar en aquellos lugares donde se encuentra nuestro público objetivo para así conseguir posicionarnos en sus mentes.
Cabe resaltar que continuaremos enseñado el valor que hay detrás de Neff como marca y así conseguir, además de reforzar la confianza de nuestro público objetivo, que todos deseen nuestras cocinas. 29
TONO Y ESTILO
Mantendremos el tono utilizado en sus comunicaciones que es emocional y auténtico. Refleja historias y situaciones de la vida real y la personalidad de nuestro público objetivo. Comunican además con un estilo que refleja elegancia y sencillez.
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EJE ESTRATÉGICO
En La Casa de los Hermanos Grimm queremos que NEFF vea en su marca el valor intangible más importante que tiene. Hemos descubierto que todos sus electrodomésticos tienen una gran personalidad en cuanto al diseño, la inno-vación y, por supuesto, la calidad.
Creemos que estos son los tres pilares fundamentales de NEFF. Sin embargo estamos seguros de que éstos no existirían si Neff no tuviese una cualidad to-davía más grande, y esta es su minucioso cuidado de los detalles. Solo quien cuida los detalles es capaz de ponerse en la piel del otro y saber qué puede hacer para sorprender cada día. Es esta gran cualidad la que Neff compar-te con nuestro público objetivo y en la que vamos a centrarnos para nuestra comunicación.
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KEY INSIGHT
Cuidando los detalles se obtienen los grandes resultados
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ACCIONES
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Realizaremos 3 acciones en torno a este key insight.
ACCIÓN CERO
Creemos que es necesario que la marca cree su página en Facebook y su cuenta de Twitter para así tener presencia online activa. Dichas herramientas son efectivas como medios de comunicación directa con el público objetivo y así reforzar el diálogo con-tinuo necesario. Recomendamos utilizarlas como mecanismos de atención al cliente y comunicación de innovaciones y productos.
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PRIMERA ACCIÓNClaim: “Detalles que alimentan el buen gusto”
Realizaremos una campaña online interactiva para conseguir reforzar la presencia online de la marca y aumentar el tráfico en la página web oficial.
Esta campaña online consiste en la inserción de un vídeo en el que los detalles de nues-tros productos y la forma de cocinar de nuestros personajes se fusionan creando mo-mentos especiales. Queremos conseguir que nuestro público objetivo se identifique con dichas historias y conseguir así que se redirijan a nuestro portal en la página de Neff.
Storyboard (Anexo 2)
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Una de las claves de nuestra campaña online está en la selección de medios. Cada uno de ellos los hemos elegido pensando en conectar especialmente con nuestro públi-co objetivo.
Por ello insertaremos la historia en los sitios web de siete revistas especializadas como El Mueble y diez blogs de expertos en gastronomía, seleccionados del ranking E-buzzing, con una audiencia de características similares a las de nuestro público objetivo.
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De este modo, conseguiremos captar la atención de nuestro público objetivo y les rediri-giremos a nuestro portal: www.neff.es/detallesquealimentanelbuengusto
Desarrollaremos este portal con el fin de facilitar la navegación dentro de la página web oficial de nuestra marca. Para ello, seleccionaremos los apartados más interesantes y que puedan resultar más útiles para nuestro público. Así mostraremos por ejemplo “Re-cetas de Diego Ferrer” y al hacer click le aparecerá dicho apartado de la web. Podrá ver también el apartado “Nuestros productos” en el cual aparecerá una cocina virtual en la que al hacer click sobre un electrodoméstico específico le aparecerá el video explicativo del mismo.
Dentro de dicho portal aprovecharemos también para dar la oportunidad a quiénes estén interesados en recibir más información (como el catálogo de productos) puedan introducir su mail y así aumentar la base de datos de Neff.
Por último, en este portal queremos dar protagonismo a la aplicación para smartphones y tablets que vamos a desarrollar.
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Investigando sobre nuestro público nos dimos cuenta de que cerca del 45% de las personas entre 35 y 60 años poseen y utilizan un smartphone, y que además este por-centaje aumenta en función de la clase social. Por lo tanto consideramos que dicha aplicación será de mucho atractivo para nuestro público.
Ésta tendrá un funcionamiento parecido al de nuestro portal, pero con la ventaja de que estará siempre integrada en los smartphones y tablets de nuestro público y así esta-remos permanentemente conectados con ellos.
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La aplicación contiene varias secciones para que los usuarios puedan interactuar de la manera más cercana posible con la marca. Esta aplicación cuenta con seis interesantes secciones.
- Configura tu cocina: el usuario puede interactuar tomando una fotografía de su propia cocina y eligiendo entre los diferentes electrodomésticos Neff para ver cómo se integrarían en su cocina.
- Recetas de Diego: sección de recetas del prestigioso cocinero Diego Ferrer en la que aparecen exquisitos platos que el usuario podrá realizar siguiendo los sencillos pasos.
- Nuestros productos: el usuario tendrá la posibilidad de ver una cocina virtual equipada con Neff en la que al hacer click sobre cualquiera de los electrodomésticos le aparecerá un vídeo explicativo del mismo.
- NeffPoint y Escuelas de cocina: en esta sección aparecerán las noticias y las novedades que tendrán lugar en el Neff Point de Madrid y en las escuelas de cocina patrocinadas por la marca.
- Tiendas cercanas: este apartado permite al usuario conocer cuál es la tienda más cercana a través de la geolocalización.
- Twitter y Facebook: enlaces directos a los perfiles de la marca en ambas redes sociales para facilitar así el diálogo con ella.
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HOME
CONFIGURA TU COCINA
41
RECETAS DE DIEGO
NUESTROS PRODUCTOS
42
VÍDEO EXPLICATIVO
NEFFPOINT & ESCUELAS DE COCINA
43
TIENDAS CERCANAS
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El Mueble www.elmueble.com Casa Diez www.casadiez.elle.es Elle Deco www.ell.es/elledeco Nuevo Estilo www.nuevo-estilo.es 20 Casas www.20casas.es Decoestilo Magazine www.decoestilo.com Diseño Interior www.disenointerior.es
REVISTAS ESPECIALIZADAS
BLOGS ESPECIALIZADOS
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1. Directo al paladar 6. La receta de la felicidad 2. El Comidista 7. Hogar Útil 3. Wholekitchen 8. The Best in Spain 4. Webos Fritos 9. Cocina.org 5. Gastronomía y Cía 10. Uno de dos
SEGUNDA ACCIÓNConsiste en el envío de una nota de prensa a 15 revistas especializadas. El envío se realizará a contactos directos de la sección de novedades. Nos consta que son periodistas que siempre publican este tipo de noticias en sus secciones de re-vista digital, por lo que es una acción muy potente que va a permitir que nos posi-cionemos en la mente de un público ya segmentado.
En la nota de prensa queremos destacar el 135 aniversario de Neff. Mostraremos sus cualidades, algunas características de sus productos, y la aplicación con las secciones que vamos a relanzar. Con estas secciones su público va a poder inte-ractuar de manera más cercana con la marca.
Ejemplo:
Nota de prensa
LOS MEJORES ELECTRODOMÉSTICOS DE LA MANO DE LA MAYOR EXPERIENCIA CUMPLEN 135 AÑOS
La prestigiosa marca de electrodomésticos NEFF cumple 135 años. Y lo va a celebrar por todo lo alto. NEFF está concebida para la gente que disfruta cocinando, para quienes cocinar es un deseo y no una obligación.
__________________, x de x de 2012 – Neff.es, la marca de electrodomésticos con mayor experiencia del mundo cumple 135 años. Es una marca concebida para la gente que disfruta cocinando, para quienes cocinar es un deseo y no una obligación. Para los que la cocina es un lugar donde cada día se viven nuevas historias, se comparten, y se disfrutan.
Además NEFF es especialista en electrodomésticos integrables. Sus electrodomésticos quedan ocultos tras el mueble de la cocina y se instalan dentro de un nicho de mueble a la medida que queremos. Esta marca alemana ofrece electrodomésticos de avanzada tecnología con prestacio-nes únicas y exclusivas, que no ofrecen otras marcas. Con motivo del 135 aniversario NEFF trae a España una aplicación que contiene varias secciones para que los usuarios puedan interactuar de la manera más cercana posible con la marca. Esta aplicación cuenta con 5 atractivas secciones.
La primera sección consiste en “Configurar la cocina NEFF a tu medida”. En esta sección, el usuario puede interactuar con su cocina. Con su Smartphone podrá tomar una fotografía de su co-cina y elegir entre los diferentes electrodomésticos Neff para ver cómo se vería su cocina con ellos.
La segunda sección es la de “Recetas de Diego Ferrer”, en la que aparecen exquisitos platos que el usuario podrá realizar siguiendo los sencillos pasos.
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La tercera sección se denomina “Nuestros productos”, en ella el usuario tendrá la posibilidad de ver una cocina virtual de Neff en la que al hacer click sobre cualquiera de los electrodomésticos le aparecerá un vídeo explicativo del mismo.
La cuarta sección es la del “NeffPoint y Escuelas de cocina”. En este apartado aparecerán las no-ticias y las novedades que tendrán lugar en el Neff Point de Madrid. En este showroom se realizan formaciones y demostraciones de cocina a los clientes y usuarios finales de Neff. Hay que destacar que todas las demostraciones las lleva a cabo el prestigioso y reconocido chef: Diego Ferrer.
Por último, la quinta sección se denomina “Tiendas cercanas”, este apartado permite al usuario conocer cuál es la tienda más cercana.
Algunas de las pioneras y novedosas innovaciones de esta marca al sector de electrodomésticos son:
- La apertura Slide&Hide. El horno NEFF es el único que incorpora este sistema de apertura. Gra-cias a este novedoso método, se oculta completamente la puerta dentro del horno para permitir acceder al interior con total comodidad y facilidad. Se realizó un test a usuarios finales, que valo-raron el horno NEFF como el sistema de apertura más valorado, por delante de los hornos de carro y los de apertura lateral.
- El VarioSteam. Este sistema añade vapor a la cocción, así consigue un acabado más jugoso por dentro y crujiente por fuera. Además da la opción de elegir diferentes intensidades de vapor y es muy útil para asados jugosos y repostería. También es muy apreciado su uso para regenerar alimen-tos preparados el día anterior y que parecen recién hechos.
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Acerca de Neff:
Neff es una marca alemana de electrodomésticos que pertenece al grupo BSH. Este año cumple 135 años, convirtiéndose así en la marca con mayor experiencia del mundo. Está concebida para la gente que disfruta cocinando, para quienes cocinar es un deseo y no una obligación. Para las personas que la cocina es el lugar donde cada día se viven nuevas historias. Neff es especialista en electrodomésticos integrables, y ofrece electrodomésticos de avanzada tecnología, con pres-taciones únicas y exclusivas. www.neff.es.
Para más información:La Casa de los Hermanos Grimm , Telf: 605 05 04 86 // [email protected]
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CASA DIEZ: Periodicidad: mensual. Ideas y soluciones decorativas para renovar el hogar.
Contacto directo: [email protected] (Ráquel Pérez).
ELLE DECO: Periodicidad: 5 números al año. Ofrece vanguardia, moda, calidad y ten-dencias.
Contacto directo: [email protected] (Mar Álvarez). EL MUEBLE: Periodicidad: mensual. Ofrece una amplia selección de piezas escogidas, de mobiliario y complementos.
Contacto directo: [email protected] (Beatriz Pérez).
CASA VIVA: Periodicidad: mensual. Trata temas de decoración actual.
Contacto directo: [email protected].
INTERIORES: Periodicidad: mensual. Trata temas de decoración de gama alta.
Contacto directo: [email protected] (Gemma Navarro).
Revistas seleccionadas:
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20 CASAS: Periodicidad: mensual .Ideas y soluciones para la casa.
Contacto directo: [email protected] (Pilar Marcos).
DECOESTILO MAGAZINE: Periodicidad: bimensual. Trata de las novedades y tendencias en decoración. Ideas prácticas para decorar tu hogar.
Contacto directo: moc.olitseoced@ofni, Tel: 93.461.05.18
COCINA INTEGRAL: Es la revista profesional del sector mueble de cocina líder del mer-cado.
Contacto directo: [email protected] (Belvis Soler).
CUERPO MENTE: Revista de consulta natural con información de terapias naturales, re-cetas sanas y consultorio de medicina natural. Además de artículos interesantes para la salud, tiene una sección dedicada a recetas saludables.
Contacto directo: [email protected] (Yvette Moya).
MUY SALUDABLE: El objetivo principal de este sitio web es ofrecer información general y actualizada sobre salud, nutrición y bienestar. Contiene una sección de cocina a tu medida.
Contacto directo: [email protected] (Charo Sierra).
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DISEÑO INTERIOR: Consiste en una revista que te da consejos de diseño interior de la casa.
Contacto directo: [email protected] (Rafael Pérez).
ESTILO Y HOGAR: Es una revista que trata temas de decoración. Tiene un apartado incluido de cocinas.
Contacto directo: [email protected] (Esther Ruiz).
DTLUX: Es una revista en la que se muestran las mejores alternativas gastronómicas y hoteleras, las tendencias más novedosas y elegantes y una gran selección de productos exclusivos.
Contacto directo: [email protected] (David Losa).
MI CASA: Es una revista que da consejos e ideas sobre como decorar la casa. Tiene va-rias secciones, dependiendo de la parte de la casa que se quiera decorar. En concreto tiene una destinada a cocinas que está dividida en: la distribución, las mejores cocinas, los materiales, muebles, etc.
Contacto directo: [email protected] (Begoña Fernández).
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TERCERA ACCIÓNEn esta tercera acción buscamos llegar a nuestro público objetivo de forma diferente. Queremos estar presentes en lugares en donde ellos están para así poder comunicarnos con ellos y lograr posicionarnos en sus mentes.
Es por ello que hemos elegido realizar un tipo de patrocinio de torneos de golf.
Cabe resaltar que hemos elegido dicho deporte en primer lugar porque reúne a nuestro público objetivo (35-55 años/clase media alta y alta) en un ambiente exclusivo, relajan-te y libre de publicidad. En segundo lugar hemos detectado que al igual que nuestros electrodomésticos y nuestro público, este es un juego en el que los detalles son suma-mente importantes.
Hemos optado por patrocinar torneos de golf en el “Club el Saler” de Valencia y el “Real Club de Golf Sotogrande” de Cádiz. Son dos campos perfectos para dar ese aire de exclusividad y elegancia que queremos que se respire en nuestra acción, ya que para poder ser socio de estos campos se requiere un nivel económico alto.
La comunidad Valenciana es una de las comunidades líderes en cuanto al número de federados con alrededor de 23.000 licencias. Está situado en la mitad del Parque Na-tural de la Albufera, un entorno envidiable. Además el campo del Club Saler es elegido año tras año como uno de los mejores de la Europa Continental.
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Por otro lado, la comunidad autónoma de Andalucía es la segunda comunidad con ma-yor número de golfistas federados de España. Además el Club de Sotogrande es consi-derado uno de los mejores campos de Europa y forma parte de la elite del golf ya que fue el escenario de la primera “Ryder Cup”, uno de los campeonatos más importantes de golf, que se jugara fuera de Reino Unido y Estados Unidos.
Dicha acción y patrocinio consiste en que Neff sea el premio del torneo. Dando por supuesto el mejor premio al primer lugar y otros de menor precio al segundo y tercero.
Por ser quien da el premio del torneo, el club permite que la marca coloque publicidad dentro del campo durante todo el día. Esta es una gran ventaja pues Neff sería el pro-tagonista sin tener que luchar casi por la atención del público.
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En la Casa Club – Restaurante que hay en dichos campos, lugar donde se suelen per-manecer largos períodos de tiempo los acompañantes de los jugadores, instalaremos una zona de electrodomésticos Neff donde puedan interactuar y probar nuestros pro-ductos y conocer así características como el Slide&Hide y VarioStream.
Además, como suele acostumbrarse en dichos torneos de golf, realizaremos un catering en el hoyo 10, pues es donde se hace un intermedio por haber alcanzado la mitad del torneo. Es allí donde los jugadores se reúnen con sus familias y acompañantes para des-cansar y comer. Nos parece el momento ideal en el que nuestro público puede disfrutar de las comidas fruto del uso de nuestros electrodomésticos. En dicho catering podrían participar chefs de las Escuelas de cocina relacionadas con Neff.
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Para aprovechar este momento de relajamiento pondremos en diferentes mesas iPads con nuestra aplicación de Neff. Así nuestro público podrá conocerla e interactuar con ella. Es decir, podrá navegar en nuestra página web mientras descansa, ver nuestro catálogo de productos en un ambiente totalmente rodeado de la marca y conocer el valor de Neff en un contexto totalmente adecuado y cercano.
Es necesario recordar que alrededor del 45% de nuestro público objetivo utiliza un smartphone y por tanto confiamos que un 90% de los presentes al evento posea uno. Por ello cautivaremos a nuestro público para que así en ese mismo momento descarguen la aplicación en su móvil o en sus tablets al llegar a casa.
Al descargarse la aplicación obtendremos los datos del usuario y pasarán a formar par-te de nuestra base de datos.
Tras diversas consultas nos dimos cuenta de que un número razonable de participantes que se puede esperar de un torneo es de alrededor de 300 personas, cada uno con una media de 3 acompañantes. De este modo podemos esperar que acudan al evento entorno a 900 personas. Todas pertenecientes de un modo u otro a nuestro público ob-jetivo en un ambiente perfecto para dar a conocer nuestra marca y nuestros productos.
Esto además de asegurar éxito en la acción, nos permite confiar en que el evento ge-nerará publicity en revistas de golf como la “Golf Digest” o la “Golf Senior” (Anexo 3) y revistas de eventos, con versión digital, como “Spend-In”.
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Es importante mencionar que el golf es una de las especialidades deportivas con ma-yor número de aficionadas en España. El número de licencias femeninas se sitúa cerca de 100.000, hecho que pone de manifiesto la popularidad del golf entre las mujeres. El número de federadas a este deporte, 99.651, constituye un 30.6% del total de licencias de golf. De estas 40.966 corresponden a mujeres mayores de 50 años y 43.970 a mu-jeres entre 21 y 50 años, con lo cual casi el 80% de las mujeres federadas forman parte de nuestro público objetivo.
En cuanto a los hombres, el número de licencias masculinas se sitúa al borde de las 230.000, un hecho que pone de manifiesto la popularidad del golf. El número de fe-derados a este deporte, 225.752, constituye un 70% del total de licencias. De estas 104.974 corresponden a hombres mayores de 50 años y 74.651 a hombres entre 21 y 50 años, lo cual significa que casi el 70% de los hombres federados forman parte de nuestro público objetivo.
DATOS CUANTITATIVOS
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RECOMENDACIONES
- En primer lugar recomendamos a la marca estar presente en MooiMaak.
MooiMaak.com es un club privado de ventas on-line especializado en decoración e interiorismo. Su objetivo principal es proporcionar a los socios, previamente suscritos, las mejores ofertas en objetos de decoración, muebles, accesorios y regalos. El Club tam-bién ofrece una gran variedad de productos exclusivos obtenidos directamente de diseñadores y proveedores especializados en el mundo del diseño de interiores.
- En segundo lugar recomendamos hacer envíos de marketing directo originales a los principales decoradores e interioristas de España. De esta forma logrará destacar, llamar su atención y hacerles saber que son especiales para nosotros.
Algunas opciones:
Pascua Ortega www.pascuaortega.com David Martín www.d2d3d.com Juan Luis Arcos www.estudiojuanarcos.es Rosa Bernal www.rosabernal.com Luisa Montes www.montesmugicadecoracion.com Tomás Alía www.tomasalia.com 58
TIMING
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PRESUPUESTO
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ANEXOS
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ANEXO 1: Mujer 2.0
Páginas web visitadas por las mujeres
europeas
Porcentaje
Viajes 53,4 Periódicos/Noticias 32,8 Previsiones meteorológicas
30,2
Música/MP3 19.0 Cartelera cine 16,4 Consejos e información sobre salud
16,2
Ofertas de Empleo 13,3 Información de empresas
12,4
Deportes 8,8 Un canal/programa concreto de televisión
7,2
Inversiones económicas/bursátiles
6,0
Motor 3,4 Viviendas 3,3 Directorios Online 2,7 64
ANEXO 2: Storyboard
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ANEXO 3: Posibles revistas a generar publicty
1. Golf Digest: líder entre las revistas de golf en España.De carácter mensual, cuenta con la colaboración de las figuras más representativas del golf mundial: Tiger Woods, Phil Mickelson, Ernie Els, Jack Nicklaus, Arnold Palmer, Tom Watson con sus mejores consejos de instrucción. Además, la revista incluye reportajes de novedades y comparativas de equipamiento, destinos y viajes, noticias de actuali-dad los circuitos profesionales y amateur, análisis de campos y coleccionables. Todo lo que acontece en el mundo del golf está en Golf Digest. Sigue siendo la revista de golf más valorada por la calidad de sus contenidos y por adaptarse a las necesidades de aprendizaje del cada vez mayor número de jugadores de golf. Nadie da más golf.
2. Par 72: Revista bimestral que distribuye sus 30.000 ejemplares gratuitos en todos los campos de golf de España. Incluye toda la información sobre el golf amateur en España.
3. Golf Senior: Revista Oficial de las Asociaciones Españolas de Seniors de Golf. Fecha de salida: Primera semana de cada mes, excepto enero, agosto y septiembre. Distribu-ción: Envío gratuito a todos los socios de la Asociación de Seniors de Golf de España, campos de golf y salas VIP del AVE.Audiencia: 42.000 lectoresSocios / difusión: 13.500 66
4. Golf Player: Nació con el propósito de informar del mundo del golf y turismo, tanto a los titulares de la Tarjeta Golf Player como al jugador de golf que le gusta viajar: ¿Dónde puedo jugar?, ¿y alojarme?, ¿qué material compro?... y ¿qué me cuesta o qué condicio-nes especiales puedo conseguir?La Revista es gratuita y tiene una tirada de 25.000 ejemplares.
5. Hoyo a Hoyo: Cada dos meses sale un nuevo ejemplar con toda la información relati-va al golf.
6. Lady Golf Magazine: Actualmente es la única revista en el sur de Europa dedicada en exclusiva al mundo del golf femenino.
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