Presentación de PowerPoint*
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CONCEPTO DE MERCADO.
El mercado es un conjunto de clientes con unas necesidades que satisfacer, recursos para pagar esas necesidades y deseo de satisfacerlas.
Se puede hablar de :
Mercado potencial, todo agente con intención manifiesta de compra.
Mercado disponible, son los que tienen intención y capacidad de compra.
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El primer criterio a tener en consideración es que el enfoque del negocio debe ser hacia el mercado y no hacia el producto, es decir hay que considerar al cliente.
Cliente es aquel agente económico que está dispuesto a pagar una cantidad de dinero para resolver una necesidad o satisfacer un deseo.
Es así que hay que llegar a definir
quienes son nuestros clientes,
SUB-MERCADOS
De esta forma se deberán considerar cuatro “mercados” diferentes para la recolección de información pertinente para el proyecto
1.- Mercado Proveedor
2.- Mercado Competidor
3.- Mercado Distribuidor
4.- Mercado Consumidor
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mercado se requiere aplicar
las técnicas de investigación
GERENCIA
MARKETING
INVESTIGACION DE MERCADOS
ORG. Y CONTROL DEL TRABAJO DE CAMPO
EVALUACION Y ANALISIS DE INFORMACION
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Es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información, para el proceso de la toma de decisiones por parte de la gerencia o cualquier persona destinada a tomar una decisión importante relacionada a cualquier negocio o empresa.
QUE ES INVESTIGACION DE MERCADOS ?
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DEFINICIÓN DE IM
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DEFINICIÓN DE IM
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La investigación de mercados es la identificación, recopilación, análisis y difusión sistemática y objetiva de la información, constituyéndose en una herramienta de la mercadotecnia que permite satisfacer las necesidades de información para la toma de decisiones, debiendo presentar esta data características tales como relevancia, actualización, exactitud,
confiabilidad y validez.
Proveer información esencial, válida y confiable acerca de:
Los consumidores y del mercado para la empresa; así como, contribuir en la fijación de objetivos comerciales y procesos de decisión, consistentes con los requerimientos de los consumidores y del mercado.
MISIÓN
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El objetivo central implica mejorar la calidad de las decisiones, reduciendo el nivel de incertidumbre, permitiendo reducir también el riesgo financiero implícito de las mismas e incrementar las ganancias.
OBJETIVO CENTRAL
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E fectiva toma de decisiones
S istemática y efectiva
A nálisis de la información
R ecomendaciones para la acción
C olectar la información
H aciéndola útil a los gerentes y a quienes toman
las decisiones...
TIPOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS
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EN FUNCIÓN A QUIENES REALIZAN EL TRABAJO
Investigación Interna: Es cuando por la magnitud de las actividades comerciales de la organización se justifica contar con departamento propio de investigación de mercados que se encargue de brindar la información clasificada y oportuna para la toma de decisiones en materia de marketing.
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EN FUNCIÓN A LA NATURALEZA DEL TRABAJO EN SÍ
Investigación de Opinión Pública: Esta investigación trata de determinar y analizar la diversidad de opiniones que tiene la población respecto a un hecho o fenómeno político, económico, social, médico, científico o tecnológico. Es usado por instituciones gubernamentales científicas o tecnológicas, revistas, diarios, radioemisoras y canales de televisión. 
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Investigación de Preferencias Electorales: es usada preferentemente en épocas de elecciones ya sean nacionales o locales, busca determinar las preferencias que tiene el poblador en edad electoral por uno u otro candidato. Lo requieren los partidos políticos o agrupaciones vecinales en las elecciones municipales. Es importante indicar, dado la popularidad de este tipo de información, que en muchos casos se ha tergiversado su calidad científica y tecnológica, pues se presentan datos obtenidos en forma empírica y sin coherencia que desvirtúa la rigurosidad científica de la investigación de mercados. No basta una simple encuesta para afirmar algo
EN FUNCIÓN A LA NATURALEZA DEL TRABAJO EN SÍ
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Investigación de Ventas: Cuya finalidad es determinar los niveles de ventas globales que tiene un determinado producto en un periodo de tiem­po, es usada para conocer la fuerza de ventas que tiene la competencia, así como las razones de 1a preferencia del consumidor sobre una determinada marca. 
Investigación de los Canales de Distribución: Utilizada por las em­presas para determinar en forma efectiva, cuáles son los canales de dis­tribución más adecuados para la venta de un determinado producto o servicio.
EN FUNCIÓN A LA NATURALEZA DEL TRABAJO EN SÍ
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Investigación de Precios: Es la investigación que busca analizar las razones de la variedad de los precios de determinados productos, por otro lado también busca conocer la opinión del público respecto a la formulación del precio de un producto, en otras palabras obtendrá información sobre el grado de aceptación del consumidor respecto del precio de un producto. O la relación del precio y su incidencia en el volumen de consumo de un producto o servicio.
EN FUNCIÓN A LA NATURALEZA DEL TRABAJO EN SÍ
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Investigación de Segmentos de Mercado: Es la investigación cuyá finalidad es la de tratar de descubrir segmentos de mercado estableciendo características comunes, con frecuencia en función a la edad, sexo, ta­maño, gustos o preferencias. Agrupándolos para que la empresa pueda establecer estrategias de mercado. 
Investigación de Gustos y Preferencias: Este tipo de investigación, es detallista y minuciosa, su finalidad es tratar de determinar en forma certera los gustos y preferencias del consumidor respecto al uso de un determinado producto o servicio, esta información es utilizada para el diseño de un producto, así como para la presentación, empaque y distribución del mismo.
EN FUNCIÓN A LA NATURALEZA DEL TRABAJO EN SÍ
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Investigación de Exploración: Es la investigación de mercados que trata de averiguar en forma práctica y directa el grado de aceptación de un producto en determinado mercado, para tal efecto distribuye el producto en forma directa e inmediata y, trata de medir el grado de aceptación. Otro de los mecanismos empleados es cuando el producto se encuentra en el mercado, se trata de averiguar el grado de aceptación que éste tiene respecto al producto de la competencia.
EN FUNCIÓN A LA NATURALEZA DEL TRABAJO EN SÍ
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Investigación para el Lanzamiento del Producto: Son los estudios cuyo objetivo es determinar, con exactitud, las necesidades de los consu­midores y sus inclinaciones para adquirir los productos de determinada marca. Dado que el incremento de la intensidad competitiva en los merca­dos implica que el éxito en el lanzamiento de un producto depende de número cada vez más grande de factores, uno de ellos es de carácter intrínseco del producto y otro, los propios del mercado.
EN FUNCIÓN A LA NATURALEZA DEL TRABAJO EN SÍ
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Investigación Clásica: Es la investigación tradicional cuyos métodos son los de mayor uso y que emplean la fuerza del ser humano, se entrevista directamente con el consumidor y sus resultados dependen en gran medida de la experiencia, capacidad, efectividad, honestidad y responsabilidad del equipo de trabajo. Es la investigación cuyos costos de personal son altos debido al alto uso de mano de obra y a la capacitación de ésta.
EN FUNCIÓN A LOS MÉTODOS É INSTRUMENTOS EMPLEADOS
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Investigación Tecnológica: Es la investigación de mayor sofisticación, debido al alto nivel tecnológico utilizado, trata de desplazar al trabajo de campo y reducir el costo de mano de obra, remplazándolo por aparatos de detección que son instalados en lugares o muestras estratégicas técnica­mente elegidos. Ejemplo: los detectores utilizados en los estudios de rating televisivo.
EN FUNCIÓN A LOS MÉTODOS É INSTRUMENTOS EMPLEADOS
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Grupos de Clientes
Economía
Tecnología
Competencia
Gerentes de MKT
Segmentación de MK
DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
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El proceso de investigación se puede emplear para captar información con objeto de manejar problemas y oportunidades de negocios.
El proceso de investigación se puede adaptar a los factores críticos del entorno que circundan al panorama de marketing.
El proceso de investigación se divide en cuatro fases básicas que aportan una medida de la estructura y objetividad para cualquier problema u oportunidad de negocios.
2-3
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Lo más importante por transmitir a los integrantes de la clase es que este capítulo sirve como anteproyecto de los diez y siete capítulos restantes del texto. Durante esta etapa inicial del capítulo, los proyectos de investigación que usted ha sugerido como ejemplos en clases anteriores, los cuales hablan de las tres viñetas anteriormente mencionadas, serán útiles para establecer un contexto de comprensión.
CID
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Factores que influyen en las prácticas de investigación de mercados del nuevo milenio
Internet y comercio electrónico.
Tecnologías de guardapuertas y legislación sobre la confidencialidad de los datos
Expansión de los mercados globales
Investigación de mercados como estrategia.
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En este punto, resulta importante dirigir a sus alumnos en dirección de la ilustración 2.1 que se encuentra en la página 29 del libro. Utilice los elementos 1 a 4 en ese orden, y anime a que sus alumnos "asimilen" los detalles que están detrás de cada uno de esos factores. Con más frecuencia que omisión, se constituyen -no se muestran- frases como "Estamos maniobrando en un mercado cada vez más global" (3). Resulta decisivo que los alumnos puedan percatarse de las ramificaciones que tiene cada uno de esos factores en la realización de investigaciones de mercados en el nuevo milenio. La ilustración 1.2 resulta inmejorable al respecto.
CID
Determinación
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Con el fin de conseguir que sus alumnos aprecien el "flujo" asociado con cada una de las cuatro fases, a menudo es útil establecer una analogía entre el proceso de investigación y cosas como obras dramáticas y/o formas musicales como una sinfonía Cuando sea pertinente y aplicable, usted puede: 1) transitar con ellos a través de las fases, a medida que estas "acontecen" cuando los equipos de cursos previos avanzaron a lo largo del proceso, y/o 2) encontrar un evento actual que hable de una labor de investigación en la que al presente esté involucrada alguna organización (de negocios o no lucrativa) -- pida a sus alumnos que le digan en cuál fase específica del proceso de investigación creen que se encuentra la iniciativa de negocios "en este momento".
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Datos puros, estructuras de datos e información
Datos puros son las respuestas recabadas de primera mano sobre el tema de interés.
Estructuras de datos son el resultado que fluye tras el uso de alguna clase de análisis cuantitativo o cualitativo.
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Un ejemplo sería útil para dar a entender con claridad tales distinciones a los integrantes de su clase. Suponiendo que se distribuye una encuesta con dos preguntas entre 300 personas: 1) ¿Cuál es su género? Y 2) ¿Está usted satisfecho con el plan alimenticio de su residencia estudiantil? Suponiendo ahora que se recopilan 300 encuestas respondidas, todos los datos en bruto serían las respuestas "masculino" y "femenino", "Sí" y "No". La distribución de frecuencia sería un buen ejemplo de estructura de datos; es decir, 70 hombres (23.3%) y 230 mujeres (76.6%). La información podría describirse de la siguiente manera: Es necesario volver atrás y aplicar de nuevo la encuesta, ya que la muestra está muy cargada hacia las mujeres. . . la proporción de hombres y mujeres en la residencia estudiantil es de 52/48, respectivamente.
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Fases y tareas del proceso de investigación de información
FASE I: DETERMINACIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE INFORMACIÓN
Tarea 1: Determinar y aclarar las necesidades de información de la administración.
Tarea 2: Volver a definir el problema de decisión como uno de investigación.
Tarea 3: Establecer los objetivos de investigación y determinar el valor de la información.
FASE II: ELABORACIÓN DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN APROPIADO
Tarea 4: Determinar y evaluar el proceso de investigación y las fuentes de datos.
Tarea 5: Determinar el plan de muestreo y el tamaño de la muestra.
Tarea 6: Determinar los temas y escalas de medición.
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Cuando vamos desarrollando las cuatro fases del proceso de investigación y comenzamos a desempacar las diez tareas secuenciales del proceso de investigación, resulta útil equiparar cada una de las fases con un icono en la pantalla de una computadora. Cuando se hace "doble clic" en la Fase I: Determinar el problema de investigación de información -- ¡Pum! -- ¡se abren las ventanas de las tareas secuenciales 1, 2 y 3!
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FASE III: EJECUCIÓN DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
Tarea 7: Recolectar y procesar los datos
Tarea 8: Analizar los datos
Tarea 9: Transformar las estructuras de datos en información
FASE IV: COMUNICACIÓN DE LOS RESULTADOS
Tarea 10: Preparar y presentar el reporte final
a la administración
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Cuando vamos desarrollando las cuatro fases del proceso de investigación y comenzamos a desempacar las diez tareas secuenciales del proceso de investigación, resulta útil equiparar cada una de las fases con un icono en la pantalla de una computadora. Cuando se hace "doble clic" en la Fase I: Determinar el problema de investigación de información -- ¡Pum! -- ¡se abren las ventanas de las tareas secuenciales 1, 2 y 3!
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Determinar y aclarar las necesidades de información de la administración
Toma tiempo asegurarse de que la administración ha hecho esto con precisión.
¿Se trata de un problema o de un síntoma?
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Este es el primer paso de la "danza" con el responsable de la toma de decisiones. Es importante observar que algunos administradores desean progresar y adelantar rápidamente en la recopilación de datos. por su parte, los investigadores disfrutan "solazándose" en este primer paso del proceso de investigación. Sería conveniente compartir con sus alumnos varios ejemplos de labores de investigación de paso seguro que dedicaron el tiempo necesario a esta tarea secuencial.
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Fase I: Tarea 2
Volver a definir el problema de decisión como uno de investigación
"Descomponerlo" en términos más científicos.
"Descomponerlo" en términos de las necesidades de información específicas.
Establecer el problema u oportunidad como un “cómo", "qué", "dónde", "cuándo", y " por qué".
Señalar los atributos que deben incluirse en cada enunciado de una pregunta.
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Fase I: Tarea 3
Establecer los objetivos de investigación y determinar el valor de la información
Determinar los datos e información que se deben recabar.
Determinar los datos e información que se deben analizar.
Determinar los datos e información que se deben interpretar.
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Aquí es crucial cerciorarse de que los integrantes de su clase comprendieron la importancia que tienen el establecer objetivos de manera conjunta con la administración. Los objetivos determinan lineamientos para el equipo de investigación y, además, aportan la justificación necesaria para emprender en primer lugar una tentativa de investigación.
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Fase II: Tarea 4
Determinar y evaluar el diseño de la investigación y las fuentes de datos
¿Cuáles son los métodos y procedimientos que guiarán la recopilación y el análisis de la información?
¿El diseño exploratorio?
¿El diseño descriptivo?
¿El diseño causal?
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El análisis de estos métodos y procedimientos se presenta en el capítulo dos, páginas 41-42, del libro. Aquí, el punto consiste en abrir la mente de los integrantes de su clase a las opciones y realizar el trabajo preliminar necesario para comprender las distinciones entre ellas. Usted puede mencionar que los diseños exploratorio, descriptivo y causal se estudiarán de manera más detallada en los capítulos 8, 9 y 10, respectivamente. Las diferencias entre los datos primarios y secundarios se reforzarán por completo en el capítulo cuatro.
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Determinar el plan muestral y el tamaño de la muestra
Identificar la población objetivo relevante definida.
Establecer los procedimientos básicos para entrar en contacto u observar a la población.
Determinar el tamaño apropiado de la muestra.
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Al igual que en la diapositiva anterior, existe una gran cantidad de términos importantes -- población objetivo, censo, muestra, plan de muestreo, muestreo probabilístico, muestreo no probabilístico -- cuyos fundamentos deben examinarse brevemente aquí. El punto primordial del capítulo dos consiste en elevar al máximo el interés de los integrantes de su clase por el "juego de palabras" de la investigación de mercados, no en abrumarlos con demasiados detalles. Muchos de estos elementos se examinarán de manera más minuciosa en el capítulo once del texto.
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Determinar las dimensiones de los factores sometidos a investigación.
Estimar cómo medir las variables que sustentan el problema definido.
Determinar el grado de validez de la iniciativa de investigación.
Estimar la confiabilidad de la iniciativa de investigación.
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A pesar de haber observado que la tarea secuencial 6 es la 2ª más importante del proceso de investigación, con frecuencia es, en este punto, la más complicada de hacer comprensible para los alumnos. El uso de variables de ejemplo como la "satisfacción del cliente" (recurriendo al ejemplo anterior sobre la vida en la residencia estudiantil) y el planteamiento de preguntas como: "¿Cómo desglosarían este concepto?" y "¿Cómo lo podríamos medir?" contribuirá a aliviar un poco esta etapa inicial del curso. En los capítulos 12 y 13 del libro se analizan a fondo los muchos aspectos emocionantes asociados con las medidas y escalas. En este punto, los integrantes de su clase podrían exponer que usted les está ofreciendo demasiados "más adelante" -- trate de hacer hincapié en que esas promesas de complementar en capítulos posteriores fundamentarán cómo las cuatro fases del proceso de investigación "se unen" en un todo unificado.
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Formular las preguntas u observar a la población objetivo.
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Por extraño que parezca (aunque quizá con buenas razones), muchos de sus alumnos verán a la tarea secuencial #7 como "la primera cosa que vamos a hacer" en un curso de investigación de mercados. La explicación de las tareas secuenciales 1 a 6 (sobre todo en los pasos 2 y 6), pondrá de manifiesto la necesidad de una planeación adecuada antes de pasar a la instrumentación.
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Analizar los datos
Con esto comienza una "transición" . . . los datos puros se enmarcan dentro de estructuras de datos que pueden transformarse en información que el responsable de tomar decisiones puede emplear para tratar con un problema de decisión u oportunidad de mercado.
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En este punto, se recomienda hablar con los alumnos sobre los laboratorios que hay en su entorno de enseñanza, dedicando tiempo al análisis de los programas de cómputo para estadística cargados en las computadoras a su disposición (SAS, Minitab, SPSS), así como de las observaciones logísticas relacionadas con esta tarea secuencial, como son: las próximas clases que se dedicarán al trabajo en laboratorio, el horario del mismo, etcétera.
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Transformar las estructuras de datos en información
Esto es lo que la gerencia está esperando. . . una descripción completa explicativa de los frutos emanados tras los resultados de los datos y las pruebas estadísticas que el equipo de investigación realiza.
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Los responsables de la toma de decisiones se interesan mucho en la información. Aunque están "al tanto de" los datos en bruto y las estructuras de datos (en su momento quizá tomaron uno o dos cursos de investigación), necesitan de los resultados que surgen del arduo trabajo del equipo de investigación. Como lo muestra la tarea secuencial 10, al entregar los resultados, el equipo de investigación debe procurar no dar un "curso de repaso" sobre procedimientos estadísticos a los administradores, ni "desconcertarlos" con términos como "Chi cuadrada" y "el coeficiente de Spearman". La investigación de mercados es un sistema de respaldo para la planeación estratégica y la administración, no a la inversa.
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Preparar y presentar el informe final a la administración
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Aquí, resulta importante destacar que existen diferencias de grado cuando se llega a la última tarea secuencial del proceso de investigación. Por ejemplo, no siempre se da el caso de que el equipo de investigación envíe un reporte Y haga una exposición oral a los responsables de la toma de decisiones. A veces, el reporte escrito se "entrega" a funcionarios importantes de la empresa, quienes son "informados" y se encargan de hacer la presentación de resultados a la administración. Se debe alentar el hecho de que los alumnos vean…