Investigacion mercados 10

INVESTI

GACIÓN D

E

MERCADOS

CÉ

SA

R J

UÁ

RE

Z C

HÁ

VE

Z

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La necesidad de un gerente por

minimizar los riesgos comerciales del

producto o servicio que piensa

mercadear.

EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN

Determinar el problema de investigación

Seleccionar el diseño de la investigación

Ejecutar el diseño de la investigación

Comunicar los resultados de la

investigación

Fase 1

Fase 2

Fase 3

Fase 4

EL ICEBERG DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

FASE 1: DETERMINAR EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

1. Identificar y aclarar la necesidad de información.

2. Definir el problema y las preguntas de

investigación.

3. Especificar los objetivos de

investigación.

EJEMPLO KELLOG’S

70% de participación en el mercado, y las ventas caían drásticamente.

¿POR QUÉ? ¿QUÉ INFORMACIÓN DEBO OBTENER?

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Basado en producto, precio, plaza, promoción, competencia y cliente interno.

ALGUNAS RESPUESTAS:

El producto sólo se dirigía a los niños.

Precio elevado, por lo que padres buscaban marcas genéricas.

Ingreso al mercado de otros productos sustitutos.

Los consumidores deseaban desayunos rápidos, de escasa o nula preparación.

SEGMENTACIÓN

La regla PARETO

El 80 por ciento de las ventas de una empresa son del 20 por ciento de los clientes. El aprovechamiento de este 20 con productos adicionales puede resultar en ventas adicionales. Este tipo de análisis puede ayudar a una empresa a averiguar lo que la gente compra y que clientes lo están comprando.

LA SEGMENTACIÓN

La segmentación consiste en averiguar qué tipo de consumidores con necesidades diferentes existen. La experiencia ha demostrado que las empresas que se especializan en atender las necesidades de un grupo de consumidores sobre otro tienden a ser más rentables.

CARACTERÍSTICAS

MEDIBLE

CRECIENTE

IDENTIFICABLE

ACCESIBLE

VARIABLES DE SEGMENTACIÓN

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

PAÍS REGIÓN

ESTADO

MUNICIPIO

COLONIA

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

ESTILO DE VIDA

PERSONALIDAD

VALORES

BÚSQUEDA DE INFORMACIÓND A T O S S E C U N D A R I O S

• Censos

• Bases de datos (datamex, sendemail)

• Sistemas de información empresarial.

• Datos transaccionales de los clientes.

• Datos sobre tendencias de la industria.

• Datos sobre tendencias del mercado.

• Datos en redes sociales.

D A T O S P R I M A R I O S

• Encuestas

• Observación

• Entrevistas

• Grupos de enfoque

• Pruebas de producto

¿LOS DATOS SECUNDARIOS PUEDEN RESOLVER MI PROBLEMA?

CLASIFICACIÓN BÁSICA DE LA INVESTIGACIÓN

A. INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA

Su objetivo es describir algo, por lo regular las características o funciones del mercado. La investigación descriptiva se realiza por:

1. Describir las características de grupos pertinentes, como consumidores, vendedores, organizaciones o áreas del mercado. Por ejemplo, podríamos desarrollar un perfil de los “clientes frecuentes” de tiendas departamentales.

2. Calcular el porcentaje de unidades de una población específica que muestran cierta conducta. Por ejemplo, podríamos estar interesados en calcular el porcentaje de clientes frecuentes de las tiendas departamentales de prestigio que también compran en tiendas departamentales de descuento.

CLASIFICACIÓN BÁSICA DE LA INVESTIGACIÓN

3. Determinar la percepción de las características de productos. Por ejemplo, ¿las familias cómo perciben las distintas tiendas departamentales en términos de los factores destacados de los criterios de elección?

4. Determinar el grado en que las variables de marketing están asociadas. Por ejemplo, ¿en qué grado se relaciona comprar en las tiendas departamentales con comer fuera?

1. Quién: ¿Quién debería considerarse cliente? Algunas posibilidades son:

a. Cualquier persona que entre, ya sea que compre algo o no.

b. Cualquiera que compre cualquier cosa de la tienda.

c. Cualquiera que haga compras en la tienda al menos una vez al mes.

d. La persona que sea responsable de hacer las compras.

2. Qué: ¿Qué información debe obtenerse de los encuestados?

a. La frecuencia con la que la empresa es frecuentada debido a categorías específicas de productos.

b. La evaluación de varias empresas en términos de los criterios de elección destacados.

c. Información concerniente a la hipótesis específica que se somete a prueba.

d. Datos psicográficos y de estilos de vida, de hábitos de consumo de medios de comunicación, y demográficos.

LAS SEIS PREGUNTAS AL ARMAR LA INVESTIGACIÓN

3. Cuándo: ¿Cuándo debería obtenerse la información de los encuestados? Las opciones disponibles incluyen:

a. Antes de la compra.

b. Durante la compra.

c. Inmediatamente después de las compra.

d. Algún tiempo después de las compras, para dar tiempo a que evalúen su experiencia al comprar.

4. Dónde: ¿Dónde debería contactarse a los encuestados para obtener la información requerida?

Las posibilidades incluyen contactar a los encuestados:

a. En la empresa.

b. Fuera de la empresa pero dentro del centro comercial.

c. En el estacionamiento.

d. En casa.


5. Por qué: ¿Por qué se debería obtener información de los encuestados? ¿Por qué se realiza el proyecto de investigación de mercados? Las posibles respuestas podrían ser:

a. Mejorar la imagen de la empresa.

b. Aumentar la clientela y la participación en el mercado.

c. Cambiar la mezcla del producto.

d. Desarrollar una campaña promocional adecuada.

e. Decidir la ubicación de una nueva plaza.

6. Cómo: ¿Cómo se va a obtener información de los encuestados? Las posibles formas serían:

a. Observación de la conducta de los encuestados.

b. Encuestas personales.

c. Encuestas telefónicas.

d. Encuestas por e mail.


OTROS ESTUDIOS DESCRIPTIVOS

• Estudios de mercados que describen el tamaño de éste, el poder de compra de los consumidores, la disponibilidad de distribuidores y los perfiles de los consumidores.

• Estudios de participación en el mercado obtenida por una compañía y sus competidores.

• Estudios de análisis de ventas que describen las ventas por regiones geográficas, líneas de productos, así como tipo y tamaño de la cuenta.

• Estudios de imagen que determinan cómo perciben los consumidores a la empresa y sus productos.

OTROS ESTUDIOS DESCRIPTIVOS

• Estudios de asignación de precios que describen el rango y la frecuencia de los cambios de precios, y la probable respuesta de los consumidores ante los cambios propuestos en los precios.

• Estudios de publicidad que describen los hábitos de consumo de medios de comunicación, así como los perfiles de audiencia para revistas y programas de televisión específicos.

TIPOS DE DISEÑOS DESCRIPTIVOS

T R A N S V E R S A LA N Á L I S I S D E

C O H O RT E S

Tipo de diseño de la investigación

que implica obtener una sola vez información de una muestra

dada de elementos de la

población. (SIMPLE O MÚLTIPLE)

Diseño transversal múltiple que consiste

en una serie de encuestas realizadas a intervalos apropiados. La cohorte se refiere

al grupo de encuestados que experimentan el

mismo evento dentro del mismo intervalo.

TIPOS DE DISEÑOS DESCRIPTIVOS

LO N G I T U D I N A L

Incluye una muestra fija de elementos de la población que

se somete a mediciones repetidas de las mismas

variables. La muestra es la misma a lo largo del tiempo, lo

cual brinda una serie de imágenes que, al verse en

conjunto, muestran una ilustración vívida de la

situación y de los cambios que ocurren a lo largo del tiempo.

PA N E L

Una muestra de encuestados que han aceptado proporcionar

información a intervalos específicos durante un periodo

prolongado. (FAMILIAS)

DISEÑOS BÁSICOS DE INVESTIGACIÓN

B. DISEÑO CAUSAL

Tipo de investigación concluyente donde el principal objetivo consiste en obtener evidencia concerniente a las relaciones causa-efecto.

EJEMPLO: En el contexto del proyecto de la clientela de la tienda departamental, un investigador quiere determinar si la presencia y amabilidad de los vendedores (variable causal) influirá en las ventas de enseres domésticos (variable del efecto). Se seleccionan dos grupos de departamentos comparables de enseres domésticos de una cadena específica. Durante cuatro semanas vendedores capacitados se instalan en un grupo de departamentos de enseres domésticos, pero no en el otro.

MUESTREO

1. Población meta.

2. Marco del muestreo.

3. Tamaño de la muestra

4. Elegir la técnica del muestreo

EJEMPLO

1. Población meta: los adultos que cumplan los cuatro requisitos (elemento), en un hogar con un número telefónico en funcionamiento (unidad de muestreo), en el estado de Florida (extensión) y durante el periodo de la encuesta (tiempo).

2. Marco de muestreo: programa de cómputo para generar números telefónicos al azar.

3. Técnica de muestreo: muestreo estratificado. La población meta se estratificó geográficamente en tres regiones: norte, centro y sur de Florida.

4. Tamaño de la muestra: 868.

5. Realización: distribuir la muestra entre los estratos; usar el marcado digital aleatorio computarizado; listar a todos los miembros de la familia que cumplan con los cuatro requisitos; seleccionar a un miembro de la familia usando el método del siguiente cumpleaños.

TÉCNICAS DE MUESTREO

A. NO PROBABILÍSTICO

Técnicas de muestreo que no usan procedimientos de selección al azar, sino que se basan en el juicio personal del investigador.

B. PROBABILÍSTICO

Procedimiento de muestreo donde cada elemento de la población tiene una oportunidad probabilística fija para ser elegido en la muestra.

MUESTREO NO PROBABILÍSTICO

MUESTREO PROBABILÍSTICO

FÓRMULA DE OBTENCIÓN DE MUESTRA

Fórmula tamaño de muestra conociendo el tamaño de la población:

Me = margen de error definido por el investigador.

Nc = Nivel de confianza en valor z (99% =2.58) (95% = 1.96)

(N -1) + pq

N (pq)

Me2

Nc2

n=

DESARROLLO DE HERRAMIENTAS

Un cuestionario, ya sea que se llame programa, formato para entrevista o instrumento de medición, es un conjunto formalizado de preguntas para obtener información de los encuestados.

1. Traduce información necesaria.

2. Motiva al encuestado a contestar y concluir la herramienta.

3. Minimiza el error de respuesta.

PROCESO DE ELABORACIÓN

1. ESPECIFICAR INFORMACIÓN NECESARIA

PROBLEMA U OPORTUNIDAD

¿QUÉ INFORMACIÓN DEBO OBTENER?

2. TIPO DE ENTREVISTA

Personal. Preguntas largas, complejas y variadas.

Telefónica. Preguntas cortas y sencillas.

E mail. Preguntas sencillas, con instrucciones detalladas.

¿DÓNDE NO APLICAS ESTE CUESTIONARIO?

¿ES VIABLE APLICARLA POR CUALQUIER MEDIO?

¿DÓNDE NO APLICAS ESTE CUESTIONARIO?

3. CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS

1. Dos preguntas en una.

2. Evitar el uso del “Por qué”

3. El encuestado no puede recordar.

4. Pedir un esfuerzo al encuestado.

5. Incluir preguntas inapropiadas al contexto o delicadas para los encuestados

6. Los temas delicados siempre abordarlos al final.

“¿Considera que Coca-Cola es una bebida refrescante y deliciosa?”

¿Por qué compra en Palacio de Hierro?¿Cuál es el nombre de la marca de la camisa que usó hace

dos semanas?¿Cómo decoraría el restaurant “El Mexicano”

4. ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS

Preguntas no estructuradas¿Qué opina sobre las promociones ofrecidas en esta venta nocturna?

Preguntas estructuradas¿Tiene la intención de comprar un auto nuevo en los próximos seis

meses?

______ Definitivamente no lo compraré.

______ Es probable que no lo compre.

______ Indeciso.

______ Es probable que lo compre.

______ Definitivamente lo compraré.

______ Otro (por favor especifique).

LAS PREGUNTAS DICOTÓMICAS

¿Tiene la intención de comprar un auto nuevo en los próximos seis meses?

______ Si

______ No

______ No lo sé

“En el delito y la ilegalidad en este país, los individuos tienen mayor responsabilidad que las condiciones sociales”.

“En el delito y la ilegalidad en este país, las condiciones sociales tienen mayor responsabilidad que los individuos”

______ Si

______ No

______ No lo sé

5. REDACCIÓN DE LA PREGUNTA

• Una pregunta debe definir el tema abordado.

• Usa palabras comunes

• Evita palabras ambiguas

• Evita preguntas inducidas

• Evita suposiciones implícitas

• Evita estimaciones

EJEMPLOS

¿Qué marca de shampo utiliza?

¿Considera que la distribución de refrescos es adecuada?

En un mes normal, ¿con qué frecuencia compra en tiendas departamentales?

_______ Nunca. _______ Ocasionalmente. _______ A veces. _______ A menudo.

_______ Regularmente.

¿Considera que los ciudadanos patriotas que viven en este país deben comprar automóviles

importados, cuando esto deja sin empleo a sus compatriotas?

_______ Sí

_______ No

_______ No lo sé

¿Estaría usted a favor del impuesto en alimentos y bebidas?

_______ Sí

_______ No

_______ No lo sé

¿Cuánto gasta anualmente en su despensa?

6. ORDEN DE LA PREGUNTA

Las preguntas iniciales pueden ser fundamentales para obtener la confianza y cooperación de los encuestados. Estas preguntas deben ser interesantes, sencillas y no intimidatorias.

Las preguntas difíciles (las que son delicadas, vergonzosas, complicadas o aburridas) deben colocarse al final de la secuencia. Después de que se ha establecido la empatía y que los encuestados muestran interés en participar, habrá menor probabilidad de que pongan objeciones a esas preguntas.

7. FORMATO DEL CUESTIONARIO

CONVENCIONAL

ESPEJO

ESCALAMIENTO

1. Clasificación continua

ESCALAMEINTO

ESCALA DE LIKERT

Requiere que los encuestados indiquen el grado de acuerdo o desacuerdo con cada una de las afirmaciones de una serie acerca del objeto estímulo.

ESCALAMIENTO

ESCALA DE DIFERENCIAL SEMÁNTICO

Escala de clasificación de 7 puntos cuyos extremos están asociados con etiquetas bipolares que tienen carácter semántico.

BALANCEO DE ESCALAS

CONFIGURACIÓN DE UNA ESCALA

ESCALAS DE USO COMUN

HERRAMIENTA

S DE

INVESTI

GACIÓN D

E

MERCADOS

ENCUESTA

Cuestionario estructurado que se aplica a la muestra de una población, y está diseñado para obtener información específica de los participantes.

1. PERSONAL

2. POR TELÉFONO

3. POR CORREO

4. ELECTRÓNICA (www.createsurvey.com www.zoomerang.com www.surveymonkey.com )

*Uso de estímulos.

http://www.createsurvey.com/

http://www.zoomerang.com/

http://www.surveymonkey.com/

CONTROL DE LA MUESTRA EN LA ENCUESTA

Característica del tipo de encuesta para llegar a las unidades especificadas en la muestra de manera eficaz y eficiente.

1.CONTROL DEL LUGAR

2.CONTROL DEL TIEMPO Y MOMENTO

3.CONTROL DE LA PERSONA

PUNTOS RELEVANTES DE LA ENCUESTA

1. ANONIMATO

2. RESPUESTAS SOCIALMENTE ACEPTABLES

3. GRABACIÓN O EVIDENCIAS

4. CAPACITACIÓN

5. IMAGEN

ANALISIS

DE L

A

INFO

RMACIÓN Y

EJEMPL

IFICACIÓ

N

RESULTADOS DEL ESTUDIO DE MERCADO REALIZADO A LA

EMPRESA GENES XXX

IDEAS PARA EL PRESENTE Y FUTURO DE TU NEGOCIO

OBJETIVO DEL ESTUDIO

El estudio pretende mostrar un panorama general de las necesidades, preferencias y requisitos, que en cuestión de diseño y publicidad, el sector empresarial de la pequeña y mediana escala de la ciudad de Toluca, exige a los oferentes de dicho servicio.

Se observarán aspectos generales de precio, calidad y eficiencia sobre los servicios de diseño y publicidad.

Por otra parte servirá de base para la estimación de la demanda potencial de dichos servicios, así como el diseño e implementación de estrategias de venta para el Valle de Toluca.

METODOLOGÍA

• Para la realización del estudio se elaboró una cédula de captación de información que incluyó 11 preguntas (previamente piloteadas), dicho cuestionario fue aplicado a 80 pequeñas y medianas empresas del municipio de Toluca.

• El espacio muestral se construyó a partir de una selección aleatoria estratificada en dos etapas, tomando como universo el directorio PYME del SIEM para el municipio de Toluca, México. (Ver Anexos)

•

METODOLOGÍA

• El levantamiento muestral se llevó a cabo del 17 al 27 de marzo de 2010, teniendo hasta el 2 de abril como fecha límite para realizar las segundas visitas, en aquellas empresas que de primera instancia no se obtuvo respuesta o cita.

• Los cuestionarios fueron aplicados a los propietarios de las empresas como primera opción y a los responsables administrativos en su ausencia.

• Los resultados fueron codificados y cada una de las 11 preguntas se relacionaron para verificar la confiabilidad del estudio, a razón de un 5% de margen de error.

• Finalmente se interpreta la batería de preguntas y se analizan los resultados con base en una sub-clasificación empresarial de 8 sectores: alimentos, automotriz, construcción, diseño e impresión, metal mecánico, educación, salud, y transportes.

RESULTADOS DEL ESTUDIO

1. ¿Su empresa hace uso del diseño y publicidad para dar a conocer sus productos o servicios? (tarjetas de presentación, papelería, folletos, espectaculares, periódicos, etc.)

La Empresa hace uso de diseño y publicidad

75%

25%

SI NO

Se detecta una necesidad de difusión y divulgación de los servicios de diseño y publicidad, con la finalidad de que las empresas tengan la capacidad de contratar a despachos especializados, a partir del pleno conocimiento de los servicios que ofrecen y los beneficios que pueden representarles. |

Tarjetas de presentación, papelería, folletos, espectaculares, periódicos, etc. Son lo suficientemente identificados por la mayoria de las empresas, no obstante el área de oportunidad representa un 25% en general; encontrándose el sector de empresas metal mecánicas, como el de mayor rezago con un 43%.


2. ¿En su empresa utilizan boletines, pósters, revistas para dar a conocer a su personal información relevante?

Se utilizan posters, boletines, revistar para dar a conocer información

63%

37%

SI NO

Con lo que respecta a la comunicación interna de las empresas, cada vez son menos aquellas que utilizan canales informales de comunicación, ya que la inefectividad de éstos ha quedado de manifiesto.

Observamos que el 63% de las Pymes en Toluca, prefiere dar a conocer desde políticas hasta avisos, mediante posters, boletines, revistas o cualquier otro medio impreso; siendo los sectores automotriz, educativo, y de servicios de salud, los que mayor demandan con un 100, 86, y 71 por ciento respectivamente.

3. ¿Quién elabora este tipo de publicidad tanto interna como externa para su empresa?

A. Un diseñador que trabaja en la propia empresaB. Se contratan los servicios de un diseñador externo a la empresaC. Se contratan los servicios de un despacho de diseño gráfico y

publicidadD. Se visita directamente una imprentaE. Otra alternativaF. No hay quien elabore la publicidad

Quien elabora la publicidad tanto interna como externa de la empresa

33%

35%

19%

9%

2%

2%

A B C D E F


El hecho de que un diseñador interno elabore la publicidad total de la empresa, no garantiza la especialidad en su labor; por lo que en un 33% de la Pymes, se pueden ofertar mejores y más atractivos servicios de diseño e impresión. Situación que implicaría mayor competencia directa en un 35% de los casos, cuando se contratan diseñadores externos.

Competir contra imprentas tan sólo representaría abarcar un 9% del mercado, por lo que la creatividad e imaginación deberán enfocarse a los sectores automotriz, transportes, servicios educativos, y de salud; donde en todos los casos más del 50% de las pymes auto-elaboran sus diseños y publicidad.

4. ¿Cuáles son las necesidades de su empresa al momento de contratar un diseñador o un despacho?

A. Sólo diseño de imagenB. Sólo de impresiónC. Diseño de imagen e impresiónD. Otra alternativa

Necesidades al contratar un diseñador o despacho

55%

40%

0% 5%A

B

C

D


Resulta evidente que una de las principales preocupaciones de las pymes, deriva de la necesidad de ver y tocar la gama de servicios, que de los despachos de diseño y publicidad adquieren; en relación directa a sus ventas. Por lo que en un 95% de los casos se recomienda que se oferte un “full package”, donde el empresario visualice una inversión en publicidad y no un gasto en intangibles.

Sectores como el educativo, metal mecánico y productos químicos requieren en más de un 80%, los servicios tanto de diseño como de impresión, y únicamente en el sector automotriz, se observa la necesidad especial de diseño de imagen en un 34 por ciento.

OBSERVACIÓ

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Marketing

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