ITDS - MKT I - CLASE #2
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UNIDAD 3
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
3.1. MERCADO«EL MERCADO ES EL CONJUNTO DE COMPRADORES ACTUALES Y POTENCIALES DE UN PRODUCTO O SERVICIO»
3.2. SEGMENTACIÓN DE MERCADO
«ES LA SUBDIVISIÓN DEL MERCADO (QUE ES HETEROGÉNEO) EN GRUPOS SIGNIFICATIVOS Y HOMOGÉNEOS DE CLIENTES, POSIBLES DE SER IDENTIFICADOS POR ALGUNA CARACTERÍSTICA OBJETIVA QUE LES ES PROPIA»
EL OBJETIVO ES SEGMENTAR LOS MERCADOS DE TAL FORMA QUE CADA SEGMENTO RESPONDA A UN DETERMINADO PROGRAMA DE MARKETING.
3.3. NICHO DE MERCADO
«ES UNA PORCIÓN DE UN SEGMENTO DE MERCADO CUYAS NECESIDADES NO ESTÁN SIENDO BIEN ATENDIDAS»
• ES UN GRUPO REDUCIDO DE PERSONAS O EMPRESAS
3.4. VENTAJAS DE REALIZAR LA SEGMENTACIÓN
• DETECTAR OPORTUNIDADES QUE OFRECE EL MERCADO
• EVALUAR LAS NECESIDADES DE CADA SEGMENTO
• ADECUAR LOS PRODUCTOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING A LOS CONSUMIDORES
• ORGANIZAR DE MEJOR MANERA LA ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN
3.5. PROCESO DE SEGMENTACIÓN
1. DEFINIR EL MERCADO A SEGMENTAR2. ELECCIÓN DE LOS CRITERIOS DE
SEGMENTACIÓN3. ESTUDIO DETALLADO (EVALUACIÓN) DE LAS
CARACTERÍSTICAS DE CADA SEGMENTO4. ELECCIÓN DEL SEGMENTO O SEGMENTOS A
LOS QUE SE DIRIGIRÁ LA EMPRESA5. DEFINIR ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA
CADA SEGMENTO
3.6. VARIABLES PARA SEGMENTAR
a) GEOGRÁFICAS: REGIÓN, DEPARTAMENTO, PROVINCIA, MUNICIPIO, TAMAÑO DE LA ZONA, TAMAÑO DE LA CIUDAD
b) DENSIDAD: URBANA, PERIFÉRICA, RURAL
c) DEMOGRÁFICAS: EDAD, SEXO, TAMAÑO DE LA FAMILIA, INGRESOS, OCUPACIÓN, EDUCACIÓN, RELIGIÓN, CLASE SOCIAL, NACIONALIDAD
d) ÍNDICE DE CONSUMO: NO CONSUMIDOR, LEVE CONSUMIDOR, MEDIO CONSUMIDOR, GRAN CONSUMIDOR
e) NIVEL EN EL QUE SE DISOCIA: CONOCE, NO CONOCE, DESEA PROBAR, USUARIO REGULAR, USUARIO FRECUENTE
f) VENTAJAS QUE BUSCA: ECONOMÍA, PRESTIGIO SOCIAL, SEGURIDAD, USO DEL PRODUCTO
g) LEALTAD A LA MARCA: NULA, LIGERA, FUERTE
h) SENSIBILIDAD A UN FACTOR: CALIDAD, PRECIO, SERVICIO, PUBLICIDAD, PROMOCIÓN
3.7. EVALUACIÓN DE LOS SEGMENTOS
• VENTAS GENERADAS• CRECIMIENTO DEL SEGMENTO DE MERCADO• ANTIGÜEDAD DEL MERCADO• PROYECCIONES A LARGO PLAZO• ESCENARIOS FUTUROS
3.8. MERCADO OBJETIVO
«ES UN GRUPO DE PERSONAS (O EMPRESAS) PARA EL CUAL UNA EMPRESA CREA Y MANTIENE UNA MEZCLA DE MERCADOTECNIA QUE SE AJUSTA DE MANERA ESPECÍFICA A SUS NECESIDADES Y PREFERENCIAS»
3.9. ESTRATEGIAS DE SEMENTACIÓN
a) AGREGACIÓN DEL MERCADO (O MERCADO NO DIFERENCIADO):
LA EMPRESA CONSIDERA SU MERCADO COMO UNA SOLA UNIDAD (UN MERCADO MASIVO)
UTILIZA SOLO UNA ESTRATEGIA COMERCIAL PARA EL MERCADO
b) CONCENTRACIÓN EN UN SOLO MERCADO:
ELEGIR UN SOLO SEGMENTO DE MERCADO, PARA ACTUAR DE FORMA PROFUNDA EN ÉL Y ADQUIRIR LA REPUTACIÓN DE EXPERTOS.
c) SEGMENTOS MÚLTIPLES:ELEGIR 2 O MÁS SEGMENTOS, PARA TENER DISTINTOS TIPOS DE CLIENTES.
DESARROLLAR UNA ESTRATEGIA COMERCIAL PARA CADA SEGMENTO
UNIDAD 4
EL ENTORNO DE MARKETING
4.1. AMBIENTE DEL MARKETING
EMPRESA
MICROENTORNO MACROENTORNO
UNIDAD 5
LA MEZCLA COMERCIAL
MEZCLA COMERCIAL
«ES EL ESFUERZO QUE REALIZA LA EMPRESA PARA CUMPLIR SUS OBJETIVOS PROPUESTOS EN EL MERCADO, A TRAVÉS DE LAS VARIABLES CONTROLABLES»
5.1. PRODUCTO
¡ES EL ELEMENTO MÁS IMPORTANTE DEL MIX COMERCIAL!
«UN PRODUCTO ES UN CONJUNTO DE ATRIBUTOS TANGIBLES E INTANGIBLES QUE SON RECONOCIDOS POR EL CONSUMIDOR PARA SATISFACER UNA DETERMINADA NECESIDAD»
5.1.1. NIVELES DE PRODUCTO
• PRODUCTO ESENCIAL: SON LOS BENEFICIOS INTRÍNSECOS (LO QUE EN REALIDAD SE CONSUME)
• PRODUCTO REAL: LAS PARTES DE UN PRODUCTO, SUS CARACTERÍSTICAS Y CALIDAD
• PRODUCTO AUMENTADO: SON LOS SERVICIOS Y BENEFICIOS ADICIONALES PARA EL CONSUMIDOR
5.1.2. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
1. INTRODUCCIÓN:
• PRODUCTO NUEVO EN EL MERCADO• BAJAS VENTAS• UTILIDADES NEGATIVAS• COSTOS ALTOS • BÚSQUEDA DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN• GRAN ESFUERZO PUBLICITARIO
2. CRECIMIENTO:
• AUMENTAN LAS VENTAS• AUMENTAN LAS UTILIDADES• INGRESAN NUEVOS COMPETIDORES – IMITAN
EL PRODUCTO• DISPUTA POR CANALES DE DISTRIBUCIÓN
3. MADUREZ:
• LAS VENTAS ALCANZAN SU PICO MÁXIMO Y COMIENZAN A DESCENDER
• SE INTENSIFICA LA COMPETENCIA• LOS COMPETIDORES MÁS DÉBILES SON
ELIMINADOS DEL MERCADO• CONCENTRACIÓN EN TENER UN BUEN MIX
COMERCIAL
4. DECLINACIÓN:
• LAS VENTAS BAJAN RÁPIDAMENTE• FACTORES EXTERNOS AFECTAN EN LAS VENTAS• RECORTES EN ESFUERZOS PUBLICITARIOS• EL PRODUCTO SALE DEL MERCADO• O EL PRODUCTO SE MANTIENE EN EL
MERCADO, PERO LAS VENTAS SON MÍNIMAS
5.1.3. LÍNEAS DE PRODUCTOSON PRODUCTOS RELACIONADOS ENTRE SÍ QUE SE OFRECEN A LA VENTA
• AMPLITUD: NÚMERO DE LÍNEAS QUE TIENE CADA EMPRESA
• PROFUNDIDAD: NÚMERO DE SUBLÍNEAS QUE TIENE CADA EMPRESA
5.1.4. CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS1. BIENES DE CONSUMO: SON LOS QUE COMPRAN
LOS CONSUMIDORES PARA SU CONSUMO DEFINITIVO
a) DE USO COMÚN• BIENES BÁSICOS: SE CONSUMEN DE MANERA
REGULAR• BIENES DE EMERGENCIA: SE CONSUMEN
CUANDO LA NECESIDAD ES URGENTE
b) BIENES DE COMPARACIÓN: EL CONSUMIDOR SUELE PASAR POR UN PROCESO DE COMPARACIÓN Y SELECCIÓN ANTES DE COMPRAR
c) BIENES DE ESPECIALIDAD: DONDE LOS COMPRADORES REALIZAN UN GRAN ESFUERZO DE COMPRA
d) BIENES NO BUSCADOS
2. BIENES INDUSTRIALES: SON AQUELLOS COMPRADOS POR INDIVIDUOS O EMPRESAS PARA PROCESARLOS O UTILIZARLOS EN SU ACTIVIDAD
• MATERIALES Y PARTES• BIENES DE CAPITAL (INSTALACIONES Y
EQUIPOS)• SUMINISTROS Y SERVICIOS
ACTIVIDAD ACADÉMICA #2
EN GRUPOS, ESCOJAN UN PRODUCTO O SERVICIO Y REALICEN LA SEGMENTACIÓN DE UN MERCADO:
• PERFIL DEL CONSUMIDOR• MERCADO OBJETIVO
VALOR DE LA ACTIVIDAD: 5 PUNTOS