James Walter Thompson

28 de octubre de 1847 - 16 de octubre de 1928

James Walter Thompson fue pionero en muchas prácticas y procedimientos publicitarios, los cuales han permitido considerarle por muchos como el padre y creador de la agencia publicitaria moderna.

Nace el 28 de octubre de 1847, en Pittsfield, Massachusetts y se incorpora a la compañía Carlton & Smith (C&S), en New York, en 1868.

Inicialmente fue contratado como contable, por William James Carlton, quien, en 1864, creó dicha agencia -mientras Walter Thompson estaba sirviendo en la Marina, especializándose en la venta de espacios publicitarios en revistas religiosas. Finalmente, descubrió la rentabilidad que los pedidos y ventas ofrecían, pasando a convertirse en un vendedor muy rentable para la pequeña compañía.

En 1877, Thompson compró Carlton & Smith por 500 dólares y la rebautizó con el nombre de J. Walter Thompson Company. De hecho, Thompson pagó 800 dólares en la misma operación por el mobiliario de C&S.

Comenzó su andadura en el negocio publicitario dirigiéndose a grandes periódicos y, en calidad de agente de posibles anunciantes, se ofreció a comprar páginas de las revistas cada semana. La mayoría de revistas rechazaron sus propuestos debido a que, en aquellos momentos, la inserción de anuncios publicitarios estaba mal vista. Tras ser rechazado por los medios, adquirió grandes participaciones en importantes publicaciones, lo que le permitió estar en condiciones de forzar a estos medios a aceptar publicidad.

A partir de entonces, la principal fuente de ingresos de las más importantes revistas norteamericanas provenía de dicha publicidad y la inserción de anuncios se convirtió en una práctica ampliamente aceptada. Tuvo tanto éxito a la hora de convencer a las revistas nacionales de que le vendieran sus espacios, que llegó un momento en que la compañía J. Walter Thompson controlaba más de 30 revistas, incluyendo, prácticamente, a todas las revistas disponibles en los Estados Unidos. Walter Thompson se centró, principalmente, en la adquisición a largo plazo de las contraportadas. Más tarde, publicaría una lista con los espacios que controlaba para que los anunciantes pudieran escoger cuáles comprar. Esto revolucionó el rol de la agencia en la publicidad, ya que representarían previamente los intereses de los usuarios de los espacios.

En 1885, expandió las operaciones de su compañía, creando la figura del “Ejecutivo de Cuentas” para ofrecer una amplia gama de servicios de apoyo para sus clientes.

También fue el primero en utilizar los llamados “House Ads”, con los que la propia agencia se promocionaba.

El desarrollo de los eslóganes, las marcas y diseños de empaquetado, dio lugar a más innovaciones, las cuales tuvieron una influencia perdurable en el desarrollo de la industria de la publicidad.

Entendiendo que podía vender más espacio si la empresa ofrecía el servicio de desarrollo de contenidos para los anunciantes, contrató escritores y artistas para formar el primer Departamento Creativo de una agencia de publicidad. Un ejemplo de ello son los pioneros “anuncios testimoniales” que la agencia usó al principio para vender productos de belleza Pond´s. También fue uno de los primeros publicistas en poner un fuerte énfasis en el uso de datos demográficos y económicos para el desarrollo de campañas publicitarias.

En 1915 la J. Walter Thompson Company estableció uno de los primeros departamentos de investigación de marketing. Destacados investigadores del comportamiento fueron reclutados y sus hallazgos fueron usados para crear exitosos mensajes y estrategias de campaña. El establecimiento de los paneles de consumo fue un componente fundamental de esta estrategia. La aplicación de Walter Thompson de un enfoque científico en la publicidad y el marketing fue, quizás, uno de sus más importantes contribuciones para el desarrollo de la industria publicitaria.

J. Walter Thompson Company fue la primera agencia que compitió a nivel internacional, estableciendo sucursales extranjeras en Gran Bretaña y Canadá, además de establecer sólidas relaciones con empresas de comunicación de medios impresos de todo el mundo.

El sucesor de Walter Thompson fue, a partir de 1916, Stanley Resor, que se había incorporado a la compañía en 1908. Junto a su mujer, Helen Lansdowne (a la que había contratado como redactora), construyeron la más grande y dominante agencia de la industria publicitaria. Resor mantuvo el cargo de presidente de la agencia hasta 1955, cuando se retiró.

En 1947 se convirtió en la primera agencia que superó los 100 millones de dólares de facturación, ayudó a lanzar Proctor & Gamble Crisco y desarrolló el concepto “Peñón de Gibraltar” para Prudential Insurance Co.

En 1987, el grupo WPP compró la agencia, la cual, a partir del año 2005, pasó a llamarse JWT.

JWT es una de las agencias publicitarias y de comunicación más grandes del mundo. Tiene su sede en Nueva York, y es una de las compañías clave de WPP Group, de Sir Martin Sorrell.

La red de JWT cuenta con cerca de 10.000 empleados y más de 200 oficinas distribuidas alrededor de 90 países, las cuales sirven a, aproximadamente, 1.200 clientes.

Entre los clientes de JWT se incluyen HSBC, DTC, Ford, Jet Blue, Kellog, Nestlé, Shell, Pfizer, Unilever, Kraft, Vodafone, De Beers, Safi Airways, Tim Hortons, Roshan o The United States Marine Corps.

Además de ser responsable de algunas imperdurables imágenes de marca de la cultura popular, como el Peñón de Gibraltar usado para la Prudential Insurance Company, la compañía que James Walter Thompson creó en 1877 es responsable de:

-Fundar la primera agencia con servicio publicitario completo.-Ser pionero en el desarrollo profesional de las mujeres en la industria publicitaria.-Producir el primer programa de televisión sponsorizado.-Desarrollar el Plan de cuentas.-Crear la primera red de trabajo internacional.-Establecer las figuras de Redactor y Director Artístico.-Inventar nuevos soportes publicitarios, como los artículos de regalo (tinteros, cajas de clips, etc.)-Introducir métodos promocionales como los llamados “anuncios de casa”.

buscar campañas en www.coloribus.org (http://www.coloribus.com/adsarchive/search/page12/?q=WALTER+THOMPSON)

La tradición estratégica de J. Walter ThompsonSabaté, J.; Curto, V. Trípodos. [Barcelona] (novembre 1997). num. 4, p. 43-63.Fuente: EP Estudis publicitaris!En la segunda mitad del siglo XIX, los Estados Unidos disfrutan de una vitalidad económica envidiable. Durante aquel tiempo, compañías como Kodak, Coca-cola, Sears Roebuck & Co, poderosas industrias como las del petróleo, de el automóvil y de el acero, y financieros como

los Rockefeller, configuran un tejido económico que desarrolla una gran actividad con objetivo de proveer de todo tipo de productos un mercado ávido de consumo. A este escenario de desarrollo económico se ha de añadir la expansión de otra industria, la editorial, que se ve potenciada por los descubrimientos tecnológicos que permiten grandes tiradas de diarios, revistas y carteles y que, además de su función informativa, ofrecen la posibilidad de hacer llegar mensajes comerciales a grupos cada vez más numerosos de población americana. En este contexto de desarrollo industrial y editorial, en los Estados Unidos se produce el paso definitivo hacia la profesionalización de la publicidad que, forzada por las necesidades de comunicación de los anunciantes, superará rápidamente la figura del agente a comisión, que era el eje de la actividad publicitaria, y ofrecerá servicios más elaborados, como por ejemplo, la redacción de textos publicitarios, ya enmarcados dentro una estructura empresarial más sólida. Es en este período cuando algunas agencias empiezan a plantearse como una necesidad profesional el establecimiento de métodos de trabajo que puedan asegurar cada vez niveles más elevados de eficacia publicitaria por, de esta manera, satisfacer mejor las necesidades urgentes de comunicación de los anunciantes de la época que, en pleno auge, necesitan tener a su alcance herramientas cada día más precisas -entre ellas la comunicación- por conquistar los mercados. Una de las agencias de publicidad inmersas en este proceso de profesionalización es Carlton & Smith, empresa fundada en el año 1864 y una de las pioneras de la publicidad a los Estados Unidos. Unos años más tarde de la fundación de Carlton & Smith, el 1878, James Walter Thompson, un empleado que se había incorporado a la agencia el 1868, compró la empresa a sus fundadores y cambió el nombre original por el de J. Walter Thompson Co. Ya desde sus inicios, J. Walter Thompson -actualmente encuadrada dentro el grupo de

comunicación WPP- se ha caracterizado por ser una de las multinacionales publicitarias que ha dedicado más esfuerzos a elaborar un pensamiento publicitario propio con el objetivo de obtener niveles elevados de eficacia publicitaria. Esta preocupación para dotar de solidez estratégica y creativa la comunicación de sus clientes ha hecho que esta agencia haya generado a lo largo de su historia plataformas estratégicas muy cumplidas y de gran calidad, hasta el punto que otras agencias se han inspirado en los modelos de J. Walter Thompson por desarrollar sus propios. Los primeros documentos estratégicos de J. Walter Thompson Bajo la presidencia de James Walter Thomspon (desde 1878 hasta 1916), un hombre emprendedor y con una gran visión de futuro sobre el substancioso negocio que debía representar la publicidad, la empresa inició una primera expansión y abre oficinas en varias ciudades americanas y también en Londres. Paralelamente a este impulso geográfico y también económico, James Walter Thompson impulsó otros aspectos que deberán marcar la trayectoria futura de la compañía, principalmente la publicación de los primeros documentos estratégicos y la creación del equipo humano que llevaría la compañía al liderado mundial en el sector publicitario. El 1899 J. Walter Thompson elabora el que se puede considerar su primer documento de inspiración estratégica con la intención de dotar la actividad de la agencia de unas bases sólidas de cara a justificar la eficacia publicitaria a sus clientes. The Thompson Red Book en Advertising. A Register of Representative Organs and How to use Them seria el punto de partida de una serie de publicaciones y actuaciones sobre estrategia publicitaria que marcarían la filosofía de trabajo de la agencia durante su historia. El libro rojo de Thompson fue una de sus iniciativas, cuyo propósito fue, en principio, de dar al anunciante una información detallada acerca de las tarifas de las publicaciones entonces existentes. Sin embargo, el Libro Rojo también fue usado por J. Walter Thompson para expresar sus puntos de vista respeto a lo que él pensaba que era buena publicidad y miedo qué. El libro rojo de J. Walter Thompson consta de los siguientes capítulos: “-Una charla de negocios -El uso de los colores

-Las oficinas Thompson -La publicidad habla de un modo diferente -Medios publicitarios: el texto,los medios, las ilustraciones. -Ejemplos de anuncios.” Se puede concluir que más que un documento estratégico, tal y como los conocemos hoy en día, se debe considerar un documento protoestratégico. No se encuentran desarrolladas ideas sobre la definición de los mercados, de los públicos o sobre el papel de la marca -que denotan la inexistencia de la implantación del marketing-, pero ya contiene una clara orientación estratégica sobre el uso de elementos creativos como los colores o la redacción de textos e incluso sobre el uso de los apoyos según las audiencias o de la búsqueda del elemento diferencial de un producto respeto a los otras de la competencia, elementos todos ellos que se incluyen actualmente en cualquier estrategia creativa o de medios moderna. El interés de J. Walter Thompson por establecer una metodología apta para la realización de un trabajo publicitario profesional se vuelve a evidenciar el 1909 cuando la compañía formula Los nueve requisitos de una buena publicidad , normas para la realización de campañas publicitarias que ya establecen de forma muy clara que en el documento anterior las bases de las estrategias publicitarias del futuro: “Así pues, teniendo en cuenta que toda publicidad eficaz está basada fundamentalmente en la naturaleza humana, no puede tener éxito una campaña publicitaria que no emplea todos y cada uno de los requisitos siguientes: 1º Un producto útil al precio adecuado. 2º Un desembolso o presupuesto publicitario proporcionado al resultado que se desea alcanzar. 3º Conocimiento de las condiciones de comercio aplicables al producto en cuestión. 4º Selección de los medios publicitarios adecuados. 5º Determinación del tiempo o de la época adecuada para anunciar. 6º Estudio del producto que va a anunciarse con objeto de determinar sus características diferenciadoras. 7º Determinación del tamaño de los anuncios. 8º Un buen texto -lo que significa anuncios escritos e ilustrados de forma que pongan en relieve

con fuerza y claridad los aspectos deseables del producto anunciado. 9º Un plan de ventas completo, que incluya política comercial, instrucciones a vendedores, distribución, cooperación de detallistas y otras fuerzas coordinadoras.” Como se puede apreciar, estos requisitos ya no son una protoestratègia sino un auténtico documento estratégico. En primer lugar hay un intento claro de coordinar una política de comunicación con el marketing de la época y ya contiene algunos de los elementos fundamentales que actualmente contemplan las plataformas estratégicas más adelantadas: conocimiento del mercado y el producto, estrategia de medios, estrategia creativa, etc. Estos requisitos están incluidos en un informe de la compañía, titulado La publicidad como fuerza de ventas , que en conjunto contiene el embrión de buena parte del pensamiento publicitario actual, como, por ejemplo la necesidad de conocer en profundidad el público objetivo tanto desde el punto de vista sociodemográfico como sociopsicográfico: “Para convencer a los hombres y a las mujeres hay que saber cómo viven, qué piensan y como piensan, y qué significa un dólar para ellos”. O también la definición del papel que juega la publicidad en la producción i el consumo masivo: “La Publicidad es la línea recta que une al fabricante con el consumidor. Estos son los dos puntos que limitan el problema de la producción y el consumo, y la Publicidad es la línea más corta entre ellos”. En el documento mencionado también se encuentra otro elemento clave en el proceso de profesionalización de la publicidad: una configuración departamental de la estructura de la agencia que difiere bien poco la organización actual de las agencias de publicidad: Departamento de revistas, departamento de diarios y departamento de carteles -que corresponderían a la actual departamento de medios- y los departamentos de redacción y planificación -que equivaldrían a los actuales departamentos creativos y de cuentas. De esta manera, a principios de siglo, podemos considerar que la empresa y su ideología profesional toman su forma definitiva que es, a la vez, el punto de partida del futuro desarrollo teórico-práctico. El período de Stanley B. Resor.

Además del trabajo estratégico mencionado, otro de los hechos impulsados por James Walter Thompson, y que marcó de forma decisiva la trayectoria de la agencia, es la habilidad de su presidente de incorporar los profesionales que habrán de representar un papel clave en el desarrollo del negocio, como también del pensamiento creativo y estratégico que crearía escuela en el mundo de la publicidad. A principios del siglo XX se incorporan a J. Walter Thompson, Stanley Burnet Resor, Helen Lansdowne y James Webb Young. Stanley B. Resor sucedería a James Walter Thomspon en la presidencia de la agencia desde el 1916 hasta el 1955. Resor se convertiría en uno de los adalides de la publicidad de base científica a los Estados Unidos y un firme promotor de la creatividad publicitaria, hechos lo suficiente notables por si mismo por ser considerados auténticamente innovadores para la publicidad de la época. Con el objetivo de dar a la agencia un impulso investigador y dotar de fundamentos científicos la investigación aplicada a la publicidad, cabeza a los años 20 Resor contrató algunos científicos de nombrada. Resor contrató los servicios de académicos como John B. Watson, uno de los fundadoras de...la psicología conductista, Paul T. Cherington, Profesor de Marketing del Harvard School Bussiness y a Arno H. Johnson, supervisor de investigación de la Harvard’s Bureau of Business Reserarch. Estos profesionales agregaron una nueva dimensión a la investigación de marketing y J. Walter Thompson comenzó a aplicar los estudios motivacionales a las campañas publicitarias, iniciando el uso de hallazgos científicos y médicos en las plataformas creativas, estableciendo también un panel de familias consumidoras cuyos hábitos de consumo fueron registrados y sus resultados dados a conocer a los clientes”. El intento de establecer una base científica para la comunicación publicitaria se complementa con un interés decidido por la investigación del mercado y del consumidor: durante los años 20

J. Walter Thompson elabora El Índice Thompson, (estudio para establecer el poder adquisitivo de un mercado), estudios de cariz motivacional aplicados a las campañas publicitarias, paneles de hábitos de consumo de familias consumidoras, etc, y se convierte en una de las agencias pioneras a aplicar los resultados de estas investigaciones al trabajo creativo. Entre estos primeros estudios destaca el Population and Its Distribution, publicado por J. Walter Thompson a partir del 1912, basado en datos del censo norteamericano, que fue concebido por el propio Resor y que tras la Segunda Guerra Mundial se aplicó y editó en la mayoría de países dónde J. Walter Thompson tenía oficinas. Hace falta destacar, por lo tanto, el esfuerzo hecho por la agencia en el campo de la investigación aplicada a la publicidad durante un periodo en el cual esta todavía se encontraba en un período embrionario y el marketing todavía no había llegado a lograr su configuración moderna. Si la investigación debía ser uno de los ejes del la etapa de Resor, el otro lo debería ser la creatividad publicitaria. Por potenciar la creatividad, Resor contó fundamentalmente con James Webb Young y con Helen Lansdowne, que jugarían un papel esencial en el departamento creativo de la agencia como complemento a la línea científica dirigida por él mismo. Lansdowne se convertiría en una redactora especializada en productos femeninos. Su principal aportación a la publicidad fue la utilización de estrellas de cine y de la jet siete como testimoniales para las campañas de Lux y Pond’s. Conocedora del lenguaje estético de la época, Helen Lansdowne también conseguiría para J. Walter Thomspon las colaboraciones de fotógrafos como Cecil Beaton y Edward J. Steichen, relacionados con movimientos de vanguardia de la época como la Nueva Fotografía y el Werkbund Instituto y colaboradores habituales de revistas femeninas de prestigio como Bogo, Vanity Fair o Harper’s Bazaar. Se puede decir que de la mano de Helen Lansdowne la publicidad entró de pleno en la utilización estratégica del mundo femenino Young, también redactor creativo como Lansdowne, fue un hombre clave en la configuración

de la redacción publicitaria moderna. Sus aportaciones van desde la enunciado de técnicas creativas en llena vigencia hoy en día, hasta el uso de la redacción argumentativa en técnicas publicitarias como el marketing directo . Según Bravo, Young también fue precursor de la USP: “Antes que Reeves, con parecidas palabras, James Webb Young de J.W.T. hablaba de la proposición o propuesta al consumidor, recomendando al publicitario que antes de hacer un anuncio pensase suficientemente en la propuesta que iba a hacer al consumidor, en que aquella fuera atractiva para éste y en que se la había de hacer de forma tan clara e indudable que el consumidor no tendría otra alternativa que decir sí o no” Pero desde el punto de vista estratégico el hecho capital del mandato de Resor fue la puesta en práctica del T-Square, la herramienta estratégica que usaría la agencia como base de su actividad publicitaria durante muchos años. El T-Square se basa en el estudio de cinco cuestiones básicas que tratan de dibujar l?escenario general que influye en la publicidad: 1- Qué vendemos? 2- A quien vendemos? 3- Dónde vendemos? 4- Cuanto vendemos? 5- Como vendemos? Como se puede apreciar, el T-Square es un análisis estratégico orientado hacia el marketing y hace referencia exclusivamente a aspectos que se refieren a las ventas y no a la comunicación. Pero no trata temas directamente relacionados con el consumidor o con sus necesidades. El TSquare dirigió la planificación estratégica de J. Walter Thompson hasta principios de los años setenta. El trabajo realizado por Resor, Lansdowne y Young -concepción científica de la publicidad, incorporación de la mujer como reclamo publicitario, uso de testimoniales, desarrollo creativo de la redacción publicitaria, el uso de colaboradores externos de gran calidad y el T-Square- configurarán la base tradicional de el estilo de trabajo de J. Walter Thompson durante muchas décadas. Durante la presidencia de Resor, la agencia se convirtió en la más importante del mundo y en punto de referencia obligado en el campo de la organización publicitaria.

La creación de la estrategia moderna: El T-Plan El proceso histórico en el campo del pensamiento publicitario de J. Walter Thompson tiene un del sus momentos culminantes a principios de los años setenta con el establecimiento como plataforma estratégica y sistema de trabajo del T-Plan, que sustituiría el T-Square . Este método representa una intención clara de la compañía de crear una sistemática de pensamiento publicitario muy elaborada que dote de una personalidad propia la agencia porque, por una lado beneficie su propio negocio, y, por otro lado, sirva para dar una respuesta adecuada a los problemas de comunicación cada día más complejos de unos anunciantes ya mucho más preparados en el campo del marketing. También podemos considerar que el T-Plan surge, en parte, con una voluntad de estructurar por primera vez y de forma completamente profesional el pensamiento publicitario como respuesta a las estrategias publicitarias que en aquella época ya habían elaborado algunos de los anunciantes más importantes y que ya disfrutaban de un prestigio, como la Copy Strategy de Procter & Gamble y, sobre todo en el supuesto de que nos ocupa, la Unilever Plan for Good Advertising de Unilever (creada el 1964 y revisada el 1967), poderoso anunciante y cliente de J. Walter Thomspon con una fuerte estructura de marketing La creación del T-Plan se llevó a término durante el mandato de Dan Seymour, que presidió la compañía desde el año 1964 hasta el 1972. Sus creadores fueron Stephen King, y Jeremy Bullmore, el primer director del departamento de marketing y el segundo director creativo, los dos pertenecientes a la oficina de J. Walter Thompson de Londres. Su trabajo fundamentaría la tradición estratégica de J. Walter Thompson a partir de aquel momento. Desde su creación el T-Plan se convirtió en uno de los documentos estratégicos clave en la historia de la publicidad moderna y representó la llegada a la mayoría de edad del sistemas de pensamiento estratégico de la agencia. ElT-Plan es un método para analizar la situación del producto, definir el problema de comunicación que se debe resolver y buscar las respuestas que se vuelan conseguir del

receptor. Constituye, pues, una guía del trabajo creativo. La diferencia más importante del T-Plan respecto del T-Square es que mientras que el primero se basa en factores entorno al marketing, el segundo cambia radicalmente de punto de vista y se dirige decididamente hacia el consumidor. Así, mientras el primero trata de dibujar un entorno mercadológico del producto, el segundo dibuja un en torno al consumidor, de quien la publicidad ha de obtener una respuesta. Otro aspecto importante es que, por primera vez la compañía introduce en su cultura estratégica multinacional un documento que no ha sido creado a los Estados Unidos. Por otro lado hace falta tener en cuenta el entorno competitivo de la publicidad del momento. Durante los años sesenta algunas agencias habían desarrollado filosofías publicitarias que habían logrado un gran éxito, como es el caso de la USP, creada por Rosser Reeves de la agencia Ted Batas, o la imagen de marca, creada por David Ogilvy, fundador de la agencia Ogilvy & Mather. Estas filosofías, que representaron un cambio radical en el pensamiento publicitario, ya tenían el consumidor en su punto de mira. Con el T-Plan, J. Walter Thompson creaba la herramienta estratégica para competir con más garantías en el mercado publicitario del momento. Desde el punto de vista de su contenido elT-Plan es una profundización de las cuestiones 1 y 2 planteadas en el T- Square -precisamente las que están claramente más basadas en el análisis del consumidor- con el objetivo de orientar e influir en la creatividad y potenciar la respuesta de aquel. Consta del análisis profundizado de cuatro temas básicos referentes a la marca o producto que debe ser el objeto de la comunicación: 1-Dónde ha sido la marca? Dónde es actualmente? Por qué? 2- Dónde podría ser la marca realmente? 3- Como podría llegar la marca? 4- La marca está llegando? La simplicidad de estas preguntas es sólo aparente, pero obliga a la estrategia a un análisis muy minucioso, que está descrita en los manuales de utilización del T-Plan. Por otro lado, el

trabajo de investigación y análisis a qué obliga esta plataforma estratégica no es del todo útil para el trabajo creativo en su forma final. Las instrucciones creativas que se desprenden del TPlan se elaboran sintéticamente en el Briefing Creativo, un documento que condensa en forma de conclusiones útiles para la creatividad todo el trabajo desarrollado por el T-Plan. El modelo de briefing creativo subsidiario del T-Plan. El briefing creativo es una forma de estimular el pensamiento creativo. Es la forma que la estrategia tiene de influir en la creatividad. Forma parte del T-Plan (no es un documento independiente) y trata de resumir toda la problemática que de una manera u otra puede incidir directamente en el trabajo creativo y afectar la respuesta del consumidor. El briefing creativo se plantea como un resumen de las ideas, la documentación y las discusiones hechas sobre el problema de comunicación, pero en caso alguno debe sustituirlas. Es un briefing porque es una información y es creativo porque es la orientación táctica que elabora el equipo de cuentas para que el equipo creativo desarrolle su trabajo a sabiendas de en cada momento qué se le pide. Es por lo tanto un proceso interno de la agencia en el cual el anunciando no participa directamente. Consta de los siguientes apartados: 1. Cuál es la oportunidad y o/el problema que tiene ante sí la publicidad? 2. Qué queremos que la gente haga tras ver la publicidad? 3. Con quien estamos hablando? 4. Cuál es la respuesta clave que queremos de la publicidad? 5 .Qué información o qué cualidades pueden facilitar esta respuesta? 6. Qué aspectos de la personalidad de la marca debería expresar la publicidad? 7. Existe algún condicionamiento de medios o de presupuesto? 8. Cualquier información adicional que afecte la dirección creativa. Como se puede apreciar del análisis de este documento se desprende la necesidad de cumplimentarlo realizando un gran esfuerzo de síntesis, basándose en la realidad que rodea el problema de comunicación, y con el objetivo de dar al equipo creativo aquella información básica que precisa por trabajar. El briefing creativo establece unos límites fuera de los cuales la creatividad, en principio, no se puede aventurar a traspasar. No es en caso alguno un documento cerrado, es decir, no supone una aceptación automática del contenido del documento por parte del equipo creativo, y este

en todo caso siempre puede poner en entredicho aquellos apartados con los cuales no coincida. Tras la creación del T-Plan se establece un período de consolidación y profundización del sistema estratégico durante el cual surgen versiones que se adaptan a la manera de hacer de cada oficina. Por ejemplo, en España se hacen adaptaciones más o menos fieles del T-Plan como Estrategia publicitaria de la marca y Proceso y Guía para la realización de la Estrategia Publicitaria con la intención de poder sintetizar más el método estratégico y obtener más agilidad en su aplicación. Esto se produce durante el largo periodo presidencial de Don Johnston: del 1974 al 1987. Del T-Plan a la Thompson WayJustamente en 1987 tiene lugar otra novedad en la evolución estratégica de J. Walter Thompson: el nacimiento de la Thompson Way . Dos factores propician el cambio de la plataforma estratégica de la agencia: el primero es de cariz general y se fundamenta en el hecho que durante la década de los ochenta las corrientes publicitarias profundizan mucho en la idea del valor de las marcas y tienden cada vez más a hacer uso del poder publicitario de estas. Otra vez la agencia se ha de adaptar a la nueva situación. El segundo es de cariz interno y se basa en el hecho que el julio del 1987 la empresa británica WPP -dirigida por Martin Sorrell, exdirectivo de la multinacional publicitaria Saatchi & Saatchi- con la ayuda de la banca, compra J. Walter Thompson mediante una OPA hostil. Se debía notar el cambio y una nueva plataforma estratégica era una de las maneras de hacerlo evidente internamiento y externa. Igual que el T-Plan laThompson Way tiene el objetivo de conseguir la máxima eficacia publicitaria y también de ser un punto de vista propio -y, por tanto, diferente de las agencias de publicidad competidoras- de afrontar los problemas publicitarios. Así como extender una forma común de trabajar en la red internacional de oficinas de J.Walter Thompson. Es, por lo tanto, una método global e internacional del pensamiento publicitario de la agencia. Por otra parte es un documento con voluntad integradora, puesto que incorpora planteamientos de la época de Stanley Resor y James Webb Young, así como de Jeremy Bullmore y de

Stephen King, oportunamente escogidos y enriquecidos con nuevas aportaciones fruto de la praxis publicitaria de la agencia. Su estructura es modular, porque no pretende ser un simple listado de procedimientos. Muy al contrario, sus secciones pueden ser utilizadas de forma independiente, y alienta el usuario a hacer un uso personalizado, nunca rutinario. Hace falta observar que la Thomson Way está explicada en un documento de 84 páginas que en sí mismas representan todo un tratado de publicidad y que por este motivo se hace difícil una síntesis extrema. Antes de entrar en materia estratégica, la Thompson Way ofrece cuatro principios básicos, previos al contenido teórico en sí, y que dan al usuario las pautas por hacer uso del documento: 1) El proceso total es un proceso de invención y originalidad. (Se reivindica la creatividad como la única forma de triunfar en el negocio publicitario en particular y en el mundo del marketing en general). 2) La respuesta de los consumidores es siempre el punto de partida de la planificación publicitaria. (La finalidad intrínseca del marketing y la publicidad es conseguir consumidores que respondan positivamente a los estímulos de la marca. Esto implica una doble dirección en el proceso activo de la comunicación: enviar un mensaje al consumidor de tal manera que lo estimule y lo traiga a la acción. Es decir, el importante no es enviar mensajes en sí, sino como la gente recibe los anuncios). 3) Hemos de establecer objetivos para todos los componentes de la publicidad. (Para evitar la publicidad genérica dirigida a todos los públicos objetivos hace falta definir con precisión los objetivos previos a cada fase de la planificación publicitaria. Sólo de este modo podemos evaluar la eficacia). 4) Todo nuestro trabajo habrá de estar hecho a medida para la marca. (Cada marca es única. No se pueden usar métodos generalistas para la planificación y la investigación. El estilo de los anuncios y la selección de los medios deben ser originales y adecuados a la personalidad de la marca)

El contenido estratégico de la Thompson Way se divide en once secciones y un anexo, donde se recogen los documentos de trabajo y un léxico propio. 1) Ciclo de Planificación. Es el punto de partida. Se plantea a partir de cinco preguntas inspiradas en el T-Plan: a) Donde somos? b) Por qué estamos aquí? c) Dónde podríamos estar? d) Cómo podríamos llegar allí? e) estamos llegando? El objetivo final del Ciclo de Planificación es obtener una secuencia coherente de ideas que traigan a recomendaciones publicitarias sólidas y completas. Por lograr este objetivo se sugiere emplear la investigación a todas las etapas del Ciclo. 2) Proceso de Compra del Consumidor. Es el recorrido dinámico -influencias, actitudes, motivaciones, determinantes, condicionantes- que trae al consumidor desde la primera noción sobre el producto hasta su adquisición y sus repercusiones posteriores. Explica el comportamiento del mercado, entendido este como sumatorio de individualidades. Toda actividad de marketing ha de dirigirse a reforzar o modificar este proceso. El Proceso de Compra se divide en seis estadios: a) Inicio. b) Reflexión. c) Búsqueda. d) Elección. e) Compra y f) Experiencia. 3) Papel de la Publicidad. La publicidad adoptará un papel concreto en función de las respuestas directas/indirectas que quiera lograr. Se desarrolla una Escalera de Respuestas a la Publicidad -basada en trabajos anteriores de Jeremy Bullmore- donde la primera se constituye como la respuesta más directa y la última como la más indirecta: a) Buscar información b) Responder a las necesidades y deseos c) Conseguir recuerdo inmediato d) Modificar actitudes e) Reforzar actitudes 4) Objetivos de la Marca. Los objetivos de marketing se encuentran dentro las tres primeras preguntas que se efectúan en el Ciclo de Planificación. El objetivo publicitario es hacer coincidentes los objetivos de marketing con los objetivos de la marca, mediante el análisis estratégico de:

a) Comportamiento del mercado b) Comportamiento del fabricante c) Desarrollo de productos d) Grupos objetivos de consumidores e) Factores y Causas del éxito/fracaso, tendencias y experimentación de mercado f) Estrategia de la Marca. Otro elemento de importancia vital es saber dónde es la marca dentro la mente de las personas, dicho de otro modo, el Posicionamiento de la Marca. Las herramientas aquí utilizadas son: a) Mapas comparativos b) Discriminantes físicos/funcionales c) Política de compañía Finalmente se establecen unas "Motivaciones" y "Discriminantes" para transformar o reforzar el posicionamiento de la marca, mediante el enfoque estratégico de los problemas y las oportunidades. 5) Personalidad de la Marca. Aquí el consumidor tiene la respuesta, puesto que es su percepción discriminando la que otorga una imagen única y exclusiva a cada marca, dotándola de: a) Atractivos dirigidos a los sentidos b) Atractivos dirigidos a la razón a) Atractivos dirigidos a las emociones Finalmente, se evalúa la importancia de la personalidad de marca, tanto desde la óptica del fabricante, como desde la del publicitario, y se facilitan una serie de herramientas para construirla con el uso de investigación cuantitativa. 6) Grupo Objetivo.Se trata de determinar a qué grupos específicos hemos de dirigir nuestra publicidad, dada la imposibilidad de llegar a todos los públicos, todo el tiempo y con los diversos mensajes viables. Se diferencian cuatro grupos objetivos diferentes y se indican sus interrelaciones: a) Grupo Objetivo de marketing b) Grupo Objetivo publicitario c) Grupo Objetivo a efectos de medios d) Grupo Objetivo a efectos de creación 7) Respuestas Objetivo. Según J. Walter Thompson las respuestas de los consumidores constituyen el punto central de toda la filosofía publicitaria. Por lo tanto la publicidad se debe planificar en función de estas respuestas.

Esto comporta, entre otro cosas, que el denominado Resumen Creativo -herramienta principal con la cual el departamento creativo inicia su trabajo- no se plantea en términos de aquello que debe decir la publicidad, sino del que se pretende que la gente piense o consiga como resultado de la publicidad. Por encontrar esta respuesta correcta por parte del consumidor se formulan algunas aportaciones teóricas entre las cuales hace falta destacar el Proceso de Cinco Partes que afirma que el modelo tradicional de cuatro peldaños en el proceso de comunicación (Emisor/Receptor/Medio/Mensaje), se enriquece -dentro del entorno publicitario- con un quinto elemento: el estímulo. El nuevo paradigma consta, pues, de Emisor/Receptor/Medio/Estímulo/Mensaje, donde el contenido creativo de la publicidad se configura como un estímulo para conseguir una respuesta por parte del consumidor. 8) Resumen Creativo. Constituye el documento-base dónde se plasma la estrategia publicitaria. Está inspirado en el T-Plan.Implica: a) Cuánta publicidad, cuando y dónde b) Personalidad de la marca c) El papel de la publicidad d) Grupo o grupos objetivos e) Respuestas objetivas f) Selección de medios No se debe responder de forma rutinaria, todo al contrario: hace falta aportar creatividad antes de la creatividad. 9) Ideas publicitarias. La publicidad busca algo más que obtener una respuesta del consumidor: necesita, además, que esta respuesta sea intensa (que atraiga y haga participar activamente). Por lo tanto no basta con la simple descripción, la acumulación de atributos, o una técnica deslumbrante pero sin contenido. Hace falta una idea publicitaria potente y genuina. Las respuestas intensas en publicidad provienen de: a) Emociones, b) Suspenso, c) Humor, d) Fantasía,

e) Noticias, f) Escándalo. Además, han de conseguir respuestas directas, con demostraciones brillantes, o respuestas indirectas, con metáforas expresivas. 10) Selección de medios. En este punto, el factor económico entra en juego, sumándose a los planteamientos estratégicos. Hace falta una planificación previa que tenga en cuenta los objetivos de la marca, el papel de la publicidad y el grupo objetivo, siempre en relación con la inversión publicitaria. La Thompson Way estudia los medios desde tres puntos de vista: a) El medio como mensaje. (El medio es parte integrando -y no sólo de apoyo- del mensaje). b) El medio como medio. (Como apoyo. La propia naturaleza física del medio condiciona el mensaje). c) El medio como vehículo. (Capacitado de alcance. Evaluación de la eficacia del medio como herramienta para llegar a la audiencia objetivo -cobertura, selectividad, economía, coste inicial- .(11) Investigación a medida. La investigación es parte integrante de la planificación. Por lo tanto, debe ser hecha a medida, en el si de un proceso innovador continuo. Hace falta hablar preferentemente de objetivos y no de métodos. A cada uno de los pasos del Ciclo de Planificación la investigación tiene un papel determinado. Finalmente, al anexo se recojo la documentación interna, con muestras de los documentostipos utilizados a la práctica diaria, y un Léxico Thompson donde se sistematizan las expresiones y conceptos empleados por la agencia. La influencia estratégica de J. Walter Thompson en España. A partir del 1920 bajo el mandato de Resor, la agencia inició una primera expansión mundial que la llevó en Madrid desde el 1928 al 1932 y posteriormente en Barcelona desde el 1932 al 1933. De la crónica de esta primera estancia en España de la agencia, que está relatada con el detalle del investigador por Julián Bravo, hace falta destacar las dificultados de implantación de la agencia debido a la inestabilidad social, del sistema de remuneración de los servicios de la

agencia -el 17’65% sobre la inversión limpia, mucho por encima de las remuneraciones de la época- y de la dificultad de conseguir clientes locales. La oficina española, en esta primera etapa, no consiguió tener una envergadura notable, aun cuando parece que intentó aplicar algunos elementos de la cultura y métodos publicitarios generados a los Estados Unidos. Bravo no especifica si llegaron en España Los nueve requisitos de una buena publicidad, pero en la publicidad de la filial española ya abundan los testimoniales y la publicidad argumentativa de base científica. En una consulta realizada por Bravo a Samuel W. Meek, en aquellos tiempos responsable en Nueva York de la expansión internacional de J. Walter Thomspon, este comenta: “J.W.T. introdujo en España la publicidad de tipo editorial o razonadora de los porqués, que -hasta entonces- era desconocida allí. Fue en el enfoque creativo basado en investigaciones sobre el consumidor en lo que fuimos pioneros es España.(...)” En este periodo también se aplicó algún método de investigación de mercados similar al Índice Thompson. El desenlace de la Guerra Civil puso fino a la primera estancia de la compañía en España. No fue hasta el 1966 que J. Walter Thompson se establecí definitivamente. La multinacional abrió oficinas en Madrid y Barcelona aprovechando el buen momento económico que vivía el país y que, en parte, había sido propiciado por una tímida apertura hacia el exterior del régimen gracias, sobre todo, a las consecuencias beneficiosas de los tratados en los Estados Unidos y la Santa Sede. Con el Tratado en los Estados Unidos empezaron a llegar en España compañías americanas y, con ellas, las agencias de publicidad con las cuales trabajan a los Estados Unidos. En este segundo periodo en España es cuando la agencia, presidida por Manuel Eléxpuru y con Julián Bravo como responsable de las áreas de investigación, introduce su cultura publicitaria moderna: primero, durante los años sesenta, se aplica el T-Square y después, el 1970, se

utiliza el T-Plan como método de trabajo: “Internamente este año (1970) se trabaja en estructura, sistemáticas de trabajo, y organización: El T-Plan se pone a punto después de discutir cono el creador, Stephen King...”La situación del mercado publicitario español, era más favorable que durante la experiencia anterior a la Guerra Civil. La década de los sesenta se caracteriza por una gran agitación publicitaria impulsada por un fuerte crecimiento económico y estructural del sector -que incluye el “boom” de la publicidad en España- y también por el nacimiento en los Estados Unidos y posterior expansión multinacional -y por lo tanto la llegada a España- de una hornada de nuevas agencias de publicidad que hicieron de la creatividad su punto fuerte. Este hecho representó un nuevo enfoque del producto publicitario, generado sobre las nuevas teorías de la creatividad publicitaria. Este hecho representa, en la historia de la publicidad, el nacimiento y consolidación de una segunda generación de agencias de publicidad multinacionales americanas que venían a competir fuertemente con las entonces ya agencias “históricas” como J. Walter Thompson. Pero pese a la existencia de un mercado competitivo y gracias al hecho de haber llegado en España con una cartera de clientes ya hecha de los Estados Unidos, J.Walter Thompson no tardaría demasiados años en consolidarse en el primer lugar del ranking español de la publicidad. El 1988 el T-Plan es sustituido por la Thompson Way. La llegada de la nueva plataforma estratégica coincidiría con la pérdida del liderazgo de la agencia en España durante el periodo WPP, que fue convulso, y que enlazaría con la crisis de la publicidad de los años noventa, crisis que afectó gravemente la empresa. Este factor coyuntural, que ha cambiado radicalmente el negocio de la publicidad y ha desdibujado la personalidad de muchas agencias, no puede hacer perder de vista que J. Walter Thompson ha sido una agencia clave en la expansión de un tipo de cultura profesional publicitaria basada en la estrategia como método de trabajo y que ha ejercido una influencia muy positiva en la publicidad española. Bibliografía Nota previa: este apartado bibliográfico incluye publicaciones editadas por J. Walter Thompson

en España y a otros países, generalmente de distribución limitada a clientes y empleados, y también documentos de trabajo internos de la agencia muchos de los cuales no están publicados de forma convencional sino únicamente multicopiados. Igualmente la autoría queda en el anonimato en algunos casos, puesto que representan la opinión de la agencia y no de un autor en concreto. -BARBER, J. JWT: Madera de líder. Anuncios [Madrid] (1989), núm.381/382, p. 62-64. -BRAVO, J. J. Walter Thompson España de 1927 a 1936. Madrid: J. Walter Thompson, 1978. -BRAVO, J. Reflexiones sobre nuestro oficio publicitario. Madrid: J. Walter Thompson, 1988. (Cuadernos de Campaña). -BRAVO, J. Publicidad holística. Un camino para el futuro. Madrid: J. Walter Thompson, 1986. (Document fotocopiat d’una conferència de formació interna). -BULLMORE, J. ¿Qué es la creatividad?. Madrid: J. Walter Thompson. (Sense data. Document originat a l’oficina de Londres). -BULLMORE, J. Nuevas Tendencias Creativas. Madrid: J. Walter Thompson. (Sense data). -BULLMORE, J. Irresponsabilidad Creativa. Madrid: J. Walter Thompson. (Sense data). -CRONIN, J. ¿Tendencias futuras de la publicidad?. Barcelona: J. Walter Thompson, 1985. (Extret d’una conferència de Jack Cronin del 29 de gener de 1985 traduïda per Víctor Curto el 13 de maig del 1986) -El arte de imprimir. J. Walter Thompson. (Sense lloc de publicació ni data). -El mercado y nuestros anuncios. Madrid, Barcelona: J. Walter Thompson. (Sense data). -En 1909, un informe de J. Walter Thompson definió el papel de la publicidad. Madrid: J.Walter Thompson. (Departamento de Investigación), 1973. (Traduït de Advertising Age, 7 de desembre del 1964). - En defensa de la publicidad. Madrid: J. Walter Thompson, 1977. (Carpeta editada en motiu del desè aniversari de l’agència i que conté els següents títols: BRAVO, J. En defensa de la publicidad. (Introducción). 1-GONZÁLEZ, E.; DURRANT, D. Publicidad y estética. 2-LINDT, H. Publicidad y economía. 3-GONZÁLEZ LOBO, M.A.; BARNES, M. Usos sociales de la publicidad . -Esto no es un cuchillo de palo. JWT-25. Madrid: J. Walter Thompson, 1991. (Edició commemorativa del 25è aniversari de l’agència a Espanya). -Estrategia publicitaria de la marca. Madrid: J. Walter Thompson, 1979.

-Estrategias y técnicas de promoción. De la “A” a la “F”. Barcelona: J. Walter Thompson, 1988. -Glosario Publicitario Español-Inglés, Inglés-Español. J. Walter Thompson. (Sense lloc de publicació ni data). -No están todos los que son, pero sí son todos los que están. Madrid: J. Walter Thompson, 1979. -GONZÁLEZ LOBO, M.A. La investigación publicitaria en la agencia. Madrid, Barcelona: J. Walter Thompson, 1977. -Guía estratégica. Madrid: J. Walter Thompson. (Sense data). -JOYCE, T. ¿Cómo opera la publicidad? Madrid: J. Walter Thompson, 1972. (Extret d’una conferència i publicat també el 1967 a Advertising Age). - KING, S. Desarrollo práctico de una teoría de los anuncios. Madrid-Barcelona: J. Walter Thompson, 1977. -KING, S. What is a brand? (Transcripció d’una conferència impartida durant el Advertising Association Conference el 1970). -La caja de herramientas. (Thompson Way). Madrid; J. Walter Thompson, 1988. -La inversión publicitaria en España. Madrid: J. Walter Thompson, 1971-72, 1973, 1974, 1975, 1976, 1977, 1978, 1979, 1980, 1981, 1982, 1983, 1984, 1985, 1986, 1987, 1988, 1989, 1990. -LANNON, J.; COOPER, P. La publicidad humanística: una perspectiva cultural holística. Madrid: J. Walter Thompson, 1983. (Traducció feta per l’ofocina de Madrid de “Humanistic Advertising: an Holistic Cultural Perspective”. International Journal of Advertising. Londres, 1983). -Las nuevas palabras de la publicidad y la tecnología. Madrid: J. Walter Thompson, 1986. (Edició numerada en motiu del 20è aniversari de J Walter Thompson a Espanya. Presentació de Julián Bravo i pròleg d’Ignacio Ochoa). -LEEZENBAUM, R. JWT: Mystical melding of the swinging and the said. Marketing/Communications [USA] (1970), p. 22-30. -Lo que siempre quisiste saber sobre las Artes Gráficas y nunca te atreviste a preguntar. Barcelona: J. Walter Thompson. (Sense data).(Tot i que no consta en l’edició, l’autor d’aquest treball va ser Josep Montoya, responsable de producció gràfica de J. Walter Thompson).

-Música y publicidad. Madrid: J. Walter Thompson. (Sense data). -PARRA, E. Guía para la realización de un spot publicitario (Visto desde el lado de la Agencia). Madrid: J. Walter Thompson, (sense data). -Proceso y Guía para la realización de la Estrategia Publicitaria. Madrid: J. Walter Thompson, 1980. -REX, H. Los pensamientos de un redactor con respecto a la redacción. Argentina: J. Walter Thompson, 1967. (Document distribuit per l’agència també a Espanya). -SAINZ DE LA MAZA, J. ¿Cómo preparamos la publicidad de mañana?. Madrid: J. Walter Thompson, 1988. (Cuadernos de Campaña). -SAINZ DE LA MAZA, J. Historia incompleta de slogans, lemas, titulares, subtitulares...”. Madrid: J. Walter Thompson, 1980. -SWANK, C.G. Breve Historia de J. Walter Thompson. Madrid: J. Walter Thompson, 1982. -Tenemos diez años. Madrid: J. Walter Thompson, 1976. -The Thompson Red Book on Advertising. A Register of Representative Organs and How to use Them. New York-Chicago-Boston: J. Walter Thompson Co.,1899. (Edició facsímil sense data en la qual es van suprimir les llistes de preus de la premsa i revistes. Existeix una traducció amb el títol El Libro Rojo de Thompson sobre publicidad. Relación de medios representativos y cómo usarlos. realitzada a l’oficina de J. Walter Thomspon de Madrid. Sense data) -T-Plan. Ensayo sobre la planificación para una publicidad eficaz. Madrid: J. Walter Thompson, 1977. - T-Plan and T-Plan Analysis. HongKong: J. Walter Thompson, 1985. -The T-Plan. What is it? How to use it. Chicago: J. Walter Thompson, 1980. - Unilever Plan for Good Advertising. Company Action. Unilever, 1967. - WEBB YOUNG, J. Una técnica para producir ideas . Madrid: Eresma, 1982. - WEBB YOUNG, J. Cómo hacerse publicitario. Madrid: Eresma, 1980. - WERT, C. Manu Eléxpuru: míster consejero. Anuncios [Madrid] (1989), núm. 388, p. 62-63. -WRIGHT, D. Libertinaje Creativo. Madrid: J. Walter Thompson. (Sense data).

CmpÑas relevantes

1.Cuando el equipo de desarrollo de proyecto a cargo de la campaña Ford Focus de la agencia J.Walter Thompson Ford se puso manos a la obra con el fin de diseñar una campaña de verano, se enfrentaban a uno de los mayores retos en el

ámbito de la publicidad: cómo lograr llegar hasta la franja de mercado constituida por jóvenes de entre 18 y 25 años. "Este grupo es un tanto cínico y está hastiado de los mensajes" explica Paul Hallas, Ejecutivo de Cuenta de Ford Focus en JWT. "Les molestan enormemente las habituales tácticas con las que se les presiona para que compren". 

El equipo deseaba articular la campaña en torno a la música. A fin de desarrollar este concepto se valieron de la experiencia de máximos creativos de la agencia, a menudo reuniendo hasta 15 personas para el intercambio y discusión de ideas. "Pensábamos que nos surgiría la gran idea rápidamente, pero eso sencillamente no funcionó" recuerda Hallas. "Había un montón de opiniones diversas fuertemente defendidas por los que las proponían, y no mucho consenso". "Nos dimos cuenta de que no íbamos a ninguna parte con estas sesiones de maratón , así que reduje las reuniones a cuatro o cinco personas en vez de 15." " Pero se pierde mucha creatividad cuando haces eso". 

Se presenta en escena la metodología de los Seis Sombreros para Pensar™, desarrollada por el gurú del pensamiento creativo, Edward de Bono. 

Esta metodología nos provee de un marco dentro del cual se exploran los temas y las ideas encauzando la forma de pensar en seis modos distintos : información (Sombrero Blanco), sentimientos (Sombrero Rojo), precaución (Sombrero Negro), beneficios (Sombrero Amarillo), creatividad (Sombrero Verde), y gestión del pensamiento (Sombrero Azul). Siguiendo en un momento determinado y al unísono el cauce por el que se ha elegido que discurra el pensamiento, se logra que cada uno de los participantes enfoque el tema en cuestión del mismo modo y con las mismas pautas, logrando así que todos piensen en paralelo. 

Usando los Sombreros, el equipo pudo volver a incorporar más personas al proceso creativo y las reuniones fueron más rápidas y productivas. "En tan solo tres horas pudimos elaborar nuestro plan - probablemente en un margen de tiempo dos tercios inferior al que hubiéramos empleado sin los Sombreros. Y la calidad y cantidad de ideas que pudimos aplicar en producción fue increíble. Dado que los Sombreros hicieron que los miembros del equipo se sintieran cómodos expresando sus ideas, pudimos optimizar el input creativo." comenta Hallas. El equipo pudo identificar rápidamente dos oportunidades de patrocinio para el Focus: el Festival de Música Electrónica de Detroit, un evento de tres días, y el Area 1, una gira de música alternativa. Lograr la máxima visibilidad en estos eventos fue su siguiente reto. 

"No puedes limitarte a golpearles en la cabeza con pegatinas de coche y logotipos, pues eso provoca un fuerte rechazo en este tipo de público. Nuestra meta era conseguir integrarnos del todo en el evento a fin de que el público asistente viviera el Focus como parte de la experiencia." dice Hallas. 

Usando los Seis Sombreros el equipo desarrolló un plan para patrocinar una gran tienda de campaña a modo de sala de baile en cada uno de los dos eventos y para integrar el Focus tuvieron la idea de aparcar dos coches Focus a la entrada de dichas tiendas de campaña, convertidos éstos en "altavoces andantes". Cada uno de los coches fue provisto de 20.000 dólares de equipo estéreo, incluyendo giradiscos, lo que permitía que los DJs (pincha-discos) se enchufaran y mezclaran música difundiéndola desde los coches. Dentro de los mismos había pantallas en las que aparecía el Focus a ritmo de la música, ofreciendo así una atracción visual. La Moda, personificada en los bailarines Focus que vestían prendas confeccionadas con piezas auténticas del Focus añadió interés al espectáculo. Así mismo, se instaló un kiosco de ordenadores en los que se podía jugar con un programa interactivo cuyo personaje principal-un afamado DJ-conducía un Focus. 

La campaña fue un éxito, según Hallas. En encuestas realizadas en cada emplazamiento de Area 1, más del 75 % de los encuestados dijo que la presencia del Focus constituía valor añadido a la experiencia del evento. "Las tiendas de campaña resultaron altamente populares", dice Hallas. "En todo momento había colas de al menos 100 personas esperando a entrar. En publicidad no ocurre con frecuencia que la gente haga cola esperando tu mensaje. Gran parte del éxito se debe a los Seis Sombreros. De hecho, usamos esta metodología en todo momento ahora y las reuniones son muchísimo más productivas. Duran solo un 30 % de lo que solían, y la calidad y cantidad de ideas generadas es sorprendente. Los Sombreros funcionan como una contundente cafeína creativa y hoy son parte de nuestra cultura corporativa." 

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