Jesús Arteaga Ortiz, coordinador

MANUAL DEINTERNACIONALIZACIÓN

Técnicas, herramientas y estrategias necesariaspara afrontar con éxito el proceso de internacionalización

Capítulo 1

UN ENTORNO INTERNACIONAL

GLOBALIZADO

AutoresEduardo Cuenca GarcíaJosé Garrigues Giménez

Mar Gómez GonzálezMargarita Navarro Pabsdorf

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE 15

1. Introducción 17

2. Tendencias y perspectivas de la economía mundial 20

2.1 Perspectiva histórica 20

2.2 Principales transformaciones que caracterizan el comienzo del nuevo milenio 22

2.3 Las crisis y su repercusión en el entorno económico mundial 27

3. Bloques económicos. Evolución y características 30

3.1 Panorama general 30

3.2 Principales ejemplos de integración económica en el mundo 35

3.3 Efectos de la integración 38

4. Organismos internacionales en el comercio exterior 40

4.1 ONU 40

4.2 UNCTAD 41

4.3 FMI 42

4.4 OMC 43

4.5 OCDE 44

4.6 Grupo del Banco Mundial 45

4.7 Otras instituciones financieras de relieve 464.7.1 Banco Europeo de Reconstrucción y Desarrollo (BERD) 464.7.2 Grupo del Banco Interamericano de Desarrollo 474.7.3 Grupo del Banco Africano de Desarrollo 484.7.4 Grupo del Banco Asiático de Desarrollo 50

4.8 La financiación en la Unión Europea 514.8.1 Banco Europeo de Inversiones (BEI) 514.8.2 Fondo Europeo de Desarrollo (FED) 52

5. Análisis del sector exterior español 53

5.1 El comercio de mercancías 53

5.2 La inversión, otra forma de internacionalización 62

6. Entidades españolas de apoyo a la internacionalización 67

6.1 Secretaría de Estado de Comercio 68

6.2 ICEX España Exportación e Inversiones 69

6.3 Asociaciones y federaciones sectoriales de exportadores 72

6.4 Administraciones autonómicas y sus organismos públicos 73

6.5 Cámaras Oficiales de Comercio, Industria y Navegación 74

6.6 Confederación Española de Organizaciones Empresariales (CEOE) 75

6.7 Instituto de Crédito Oficial (ICO) 76

6.8 Compañía Española de Financiación del Desarrollo (COFIDES) 77

6.9 Compañía Española de Seguros de Crédito a la Exportación (CESCE) 79

6.10 Otras instituciones y organismos 806.10.1 Centro para el Desarrollo Tecnológico Industrial (CDTI) 806.10.2 Sociedad Estatal España, Expansión Exterior, S.A. 80

RESUMEN 82

GLOSARIO 85

BIBLIOGRAFÍA 87

Capítulo 2

LA ESTRATEGIA DE INTERNACIONALIZACIÓN

Y LA EMPRESA

AutoresGustavo Mata Fernández-Balbuena

Jesús Arteaga OrtizIsaac Martín Barbero

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE 101

1. Introducción 103

2. La decisión de internacionalizarse 105

2.1 Razones para la internacionalización 105

2.2 La internacionalización desde una perspectiva teórica 106

2.3 Las causas últimas de las ventajas competitivas 107

3. Etapas de la internacionalización 110

3.1 El enfoque de la Escuela de Uppsala 110

3.2 Enfoques más actuales 112

3.3 La internacionalización de las empresas de servicios 113

3.4 La explosión de Internet 114

3.5 La globalización 115

4. Barreras a la internacionalización 117

4.1 ¿Por qué unas empresas exportan más que otras? 117

4.2 Barreras de conocimiento 119

4.3 Barreras de recursos 120

4.4 Barreras de procedimiento 121

4.5 Barreras exógenas 122

5. Estrategia y planificación 124

5.1 Internacionalizarse requiere una planificación previa 124

5.2 Cómo hacer un buen análisis DAFO 125

5.3 El análisis externo genérico del sector: aspectos relevantes 126

5.4 El análisis interno genérico del sector: factores clave de éxito 133

5.5 El análisis DAFO de la empresa basado en el análisis genérico previo del sector y su utilización 136

5.6 Las estrategias de crecimiento y de internacionalización 1385.6.1 Crecimiento horizontal en entornos de alta

especialización en nicho 1395.6.2 Crecimiento horizontal en entornos mixtos 1405.6.3 Crecimiento horizontal en entornos de

concentración oligopolística 1405.6.4 Crecimiento horizontal en entornos en

competencia cuasiperfecta 1415.6.5 Crecimiento horizontal en entornos en

competencia monopolística 1415.6.6 Estrategias de crecimiento vertical: integración de

proveedores o de intermediarios 142

6. La inteligencia competitiva en el proceso de internacionalización de la empresa: vigilancia tecnológica, vigilancia comercial y vigilancia de la competencia 144

6.1 Inteligencia: necesidad y ausencia 144

6.2 Promesas incumplidas y lecciones no aprendidas 146

6.3 La empresa abierta y sus enemigos 149

6.4 Claves de una aproximación alternativa 151

6.5 Inteligencia económica en la era de la conectividad 154

6.6 Espionaje industrial o la otra inteligencia 155

6.7 ¿Y de todo esto qué ha de retener una empresa que quiera crecer hacia fuera? 157

RESUMEN 161

CASOS PRÁCTICOS 164

GLOSARIO 166

BIBLIOGRAFÍA 169

Capítulo 3

Marketing y negociación

internacional

AutoresOlegario Llamazares García-Lomas

Jesús Arteaga OrtizJulio Cerviño Fernández

oBJetiVoS De aPrenDiZaJe 186

1. introducción 188

2. Selección de mercados internacionales 190

2.1 El proceso de selección de mercados 191

2.2 La alternativa concentración / diversificación 1922.2.1 Concentración 1922.2.2 Diversificación 192

2.3 Selección de zonas geográficas más favorables 195

2.4 Criterios de selección de países objetivo 1972.4.1 Criterios para valorar el potencial

del mercado 1982.4.2 Criterios para valorar la accesibilidad

y el riesgo 2012.4.3 La información secundaria 204

2.5 Matriz de selección de países 205

2.6 Información de marketing internacional 2072.6.1 Información-país 2082.6.2 Información-sector 2082.6.3 Información-empresas 209

3. Formas de entrada 211

3.1 Alternativas de formas de entrada 212

3.2 Exportación directa 2133.2.1 Venta directa a cliente final 2133.2.2 Venta directa a grandes detallistas 2143.2.3 Venta a través de Internet en

mercados exteriores 215

3.3 Exportación indirecta 2163.3.1 Agente comercial 2163.3.2 Distribuidor, importador, mayorista 2183.3.3 Compañías de trading 219

3.4 Acuerdos de cooperación empresarial 2203.4.1 Piggyback 2213.4.2 Joint-venture 2223.4.3 Licencia 2233.4.4 Franquicia 224

3.5 Implantación en el exterior 2263.5.1 Delegación comercial 2283.5.2 Filial comercial 2283.5.3 Filial de producción 229

3.6 Selección de la forma de entrada 2323.6.1 Variables internas 2323.6.2 Variables externas 233

4. Decisiones sobre el marketing-mix internacional: producto y precio 234

4.1 Decisiones sobre el producto 235

4.2 Adaptaciones voluntarias y obligatorias en la política de producto 238

4.3 Desarrollo y difusión de productos para el mercado internacional 240

4.4 La decisión sobre la marca 242

4.5 Las decisiones de precios 244

4.6 Política de precios y posicionamiento competitivo internacional 247

4.7 Estandarización, adaptación y coordinación de la política de precios 248

5. Decisiones sobre el marketing-mix internacional: distribución y comunicación 251

5.1 Determinantes externos de los canales de distribución 252

5.2 La estructura del canal de distribución 2535.2.1 Cobertura del mercado 2535.2.2 Longitud del canal 2545.2.3 Control / Coste 2555.2.4 Grado de integración 256

5.3 Gestión y control de los canales de distribución 2575.3.1 Selección de los intermediarios 2585.3.2 Contratación (acuerdos de distribución) 2585.3.3 Motivación 2605.3.4 Control y aparición de mercados grises 2615.3.5 Rescisión del contrato 262

5.4 El proceso de comunicación 2635.4.1 Atributos clave para una comunicación efectiva 2635.4.2 Otros factores que influyen sobre la comunicación 264

5.5 Herramientas de la comunicación 2655.5.1 Publicidad 2665.5.2 Relaciones públicas 2685.5.3 Promoción de ventas 2685.5.4 Marketing directo 2695.5.5 Venta personal 2705.5.6 Marketing viral 271

5.6 Implicación de Internet en las decisiones de distribución y comunicación 274

6. negociación internacional 276

6.1 Diferencias entre negociación nacional e internacional 277

6.1.1 Marco legal distinto 2776.1.2 Menor información de la otra parte 2786.1.3 Mayor incertidumbre y riesgo 2786.1.4 Desequilibrio entre las partes 2786.1.5 Prácticas comerciales diferentes 2796.1.6 Diferencias culturales 279

6.2 Aspectos que se han de negociar 280

6.3 Etapas del proceso de negociación 2826.3.1 La toma de contacto 2826.3.2 La preparación 2846.3.3 El encuentro 2846.3.4 La propuesta 2866.3.5 La discusión 2876.3.6 El cierre 288

6.4 Estilos de negociación por áreas geográficas 2906.4.1 Europa 2906.4.2 América del Norte 2916.4.3 América Latina 2926.4.4 Asia 2936.4.5 Países árabes 2956.4.6 África 296

reSUMen 298

caSoS PrÁcticoS 302

gloSario 304

BiBliograFÍa 308

Capítulo 4

FINANCIACIÓN DE LA INTERNACIONALIZACIÓN

AutoresMaría José López CalvoMiguel Morán SerranoMaite Seco Benedicto

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE 317

1. Introducción 319

2. Condiciones económico-financieras para la internacionalización de la empresa 321

2.1 Tipología de proyectos 322

2.2 Viabilidad: análisis económico-financiero previo a la internacionalización 323

3. Financiación de la exportación 328

3.1 Financiación a corto plazo 3293.1.1 Medios de pago 329

3.1.1.1 Orden de pago simple 3303.1.1.2 Remesa documentaria 3313.1.1.3 Crédito documentario 333

3.1.2 Garantías bancarias 3383.1.2.1 Carta de crédito contingente o stand-by 3383.1.2.2 Garantía a primer requerimiento 342

3.1.3 Seguro de crédito a la exportación 3423.1.4 Mercado de divisas y riesgo de cambio 346

3.2 Financiación a largo plazo 3483.2.1 Factoring 3483.2.2 Forfaiting 3513.2.3 Crédito suministrador 3543.2.4 Crédito comprador 356

4. Financiación de la inversión 365

5. Apoyo financiero oficial a la internacionalización 370

5.1 El Fondo para la Internacionalización de la Empresa 3715.1.1 Créditos a la exportación en condiciones

concesionales 3715.1.2 Donaciones para cubrir gastos de

asistencia técnica 3735.1.3 Créditos a la exportación en condiciones

comerciales 3745.1.4 Apoyo financiero oficial a la inversión 374

5.2 Instrumentos de CESCE 374

5.3 Instrumentos del ICO 3775.3.1 Convenio de Ajuste Recíproco de Intereses 3775.3.2 Instrumentos de deuda senior de apoyo

a la inversión 378

5.4 Instrumentos de COFIDES 3795.4.1 Productos ofrecidos con cargo a

recursos propios 3795.4.2 FIEX 3795.4.3 FONPYME 380

5.5 Instrumentos de entidades multilaterales 382

6. Valoración e impacto económico-financiero de la internacionalización: una aproximación práctica 383

6.1 Magnitud para el análisis: los flujos de caja 384

6.2 Factores que inciden sobre el flujo de caja en un escenario sin riesgo 386

6.3 Fases del proceso de análisis 386

6.4 Análisis del proyecto en un escenario de riesgo 388

6.5 Impacto sobre las cuentas de la casa matriz 389

RESUMEN 391

CASOS PRÁCTICOS 394

GLOSARIO 396

BIBLIOGRAFÍA 400

Capítulo 5

TRANSPORTE Y LOGÍSTICA

INTERNACIONAL

AutoresAlejandro Molins de la Fuente

Natalia Velasco Gatón

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE 408

1. Introducción 410

2. La logística y el transporte internacional 412

2.1 Orígenes, evolución y concepto de logística 412

2.2 La cadena logística 414

3. Condiciones de entrega de la mercancía: INCOTERMS 2010 416

3.1 Comercio internacional y logística. INCOTERMS 2010 416

3.2 Tipos de INCOTERMS 420

3.3 Protección física y jurídica de la mercancía 4233.3.1 Protección física de la mercancía 424

3.3.1.1 Análisis de la carga 4253.3.1.2 Envase y embalaje 4263.3.1.3 Las unidades de carga 4283.3.1.4 Manipulación 4343.3.1.5 Estiba y almacenaje 434

3.3.2 Protección jurídico-económica de la mercancía 4363.3.2.1 El seguro de transporte de mercancías

y el contrato de transporte 437

4. Los modos de transporte 443

4.1 Clasificación de los medios de transporte 444

4.2 Agentes del transporte internacional 446

4.3 Aspectos técnicos de los medios de transporte 4484.3.1 Transporte marítimo 4494.3.2 Transporte aéreo 454

4.3.2.1 Tipos de aviones 4544.3.2.2 Explotación comercial 455

4.3.3 Transporte terrestre por carretera 4574.3.3.1 Tipos de vehículos 4604.3.3.2 Clasificación del transporte internacional 4604.3.3.3 Explotación comercial 4614.3.3.4 Canales de comercialización 461

4.3.4 Transporte ferroviario 462

5. Documentación del transporte internacional 464

5.1 El contrato de transporte de mercancías 464

5.2 Los documentos de transporte o embarque según los modos de transporte 4665.2.1 El B/L en el transporte marítimo 4675.2.2 El AWB en el transporte aéreo 4685.2.3 El CMR en el transporte por carretera 469

RESUMEN 471

CASOS PRÁCTICOS 474

GLOSARIO 477

BIBLIOGRAFÍA 480

Capítulo 6

ASPECTOS JURÍDICOS

DE LA INTERNACIONALIZACIÓN

AutoresLuis Morros Cámara

Natalia Velasco GatónJosé Luis Roca Aymar

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE 489

1. Contratación internacional 491

1.1 El contrato mercantil internacional: concepto 492

1.2 La ley aplicable a la contratación internacional 493

1.3 El contrato de compraventa internacional 4941.3.1 La forma del contrato de compraventa 4951.3.2 Formación del contrato 4961.3.3 Contenido y régimen jurídico del contrato

de compraventa 4971.3.3.1 Obligaciones del vendedor 4971.3.3.2 Obligaciones del comprador 4991.3.3.3 Obligaciones comunes al vendedor

y al comprador 5011.3.3.4 Incumplimiento 503

1.4 Los contratos de intermediación 5071.4.1 El contrato de agencia internacional 507

1.4.1.1 Obligaciones del mandante 5081.4.1.2 Obligaciones del agente 509

1.4.2 El contrato de comisión 510

1.5 Los contratos de colaboración 5111.5.1 El contrato de distribución 511

1.5.1.1 Obligaciones del concedente 5131.5.1.2 Obligaciones del concesionario

o distribuidor 5131.5.2 El contrato de franquicia 514

1.5.2.1 Obligaciones de la empresa franquiciadora 514

1.5.2.2 Obligaciones del franquiciado 515

1.6 La Joint Venture 516

1.6.1 Concepto y clases 5161.6.2 Constitución de la Joint Venture: Ley aplicable 516

2. La resolución de conflictos: ¿tribunales de justicia o arbitraje comercial internacional? 520

2.1 La competencia judicial internacional en materia contractual 5232.1.1 Instrumentos internacionales de

ámbito comunitario 5232.1.2 Los convenios multilaterales y bilaterales sobre

competencia judicial internacional y reconocimiento de sentencias en materia civil y mercantil 524

2.1.3 Breve consideración sobre las soluciones previstas en la ley orgánica del poder judicial (LOPJ) 525

2.2 Arbitraje: delimitacion, concepto y clases 5252.2.1 El convenio arbitral. Sus efectos, forma,

requisitos, validez 5262.2.2 Procedimiento arbitral 5272.2.3 Laudo y control jurisdiccional 528

3. Otros aspectos jurídicos. La protección de la propiedad industrial 530

3.1 Características y conceptos incluidos en la propiedad industrial 5303.1.1 Patente de invención 5323.1.2 Modelos de utilidad 5323.1.3 Modelo industrial y dibujo industrial 5323.1.4 Marcas 5333.1.5 Nombre comercial 533

3.2 Protección internacional de la propiedad industrial 5333.2.1 Patente Europea 534

3.2.2 Patente internacional: Tratado de Cooperación de Patentes (PCT) 534

3.2.3 Marca comunitaria 5353.2.4 Marca internacional 535

4. Las aduanas en la actividad internacional 537

4.1 Cuestiones previas 538

4.2 Los destinos aduaneros y los regímenes aduaneros 541

5. La fiscalidad en las operaciones internacionales 548

5.1 La deuda aduanera 548

5.2 La fiscalidad en el ámbito intracomunitario 551

5.3 Los convenios de doble imposición 5525.3.1 Los convenios internacionales 5525.3.2 Modelos de convenios: especial referencia

al modelo de la OCDE 553

RESUMEN 555

CASOS PRÁCTICOS 559

GLOSARIO 562

BIBLIOGRAFÍA 566

Capítulo 7

ACCESO A LOS MERCADOS

MULTILATERALES

AutoresJosé Francisco Muro Gil

Fernando Bejerano Rodríguez

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE 574

1. Introducción 576

2. Operativa de los organismos y de los proyectos multilaterales 578

2.1 Organismos multilaterales 578

2.2 Proyectos de los organismos multilaterales 5792.2.1 ¿Qué es un proyecto de desarrollo? 5802.2.2 Tipos de proyectos 582

2.3 El ciclo del proyecto; fuentes de identificación 5832.3.1 Introducción al ciclo del proyecto 5832.3.2 Fuentes de identificación de proyectos 585

2.3.2.1 Unión Europea 5862.3.2.2 Development Business 5872.3.2.3 Bancos de desarrollo 5872.3.2.4 Naciones Unidas 588

3. Estrategia empresarial de aproximación a los proyectos 589

3.1 Las diferentes fases del proyecto 590

4. Los procedimientos de contratación. El expediente de licitación 592

4.1 Procedimientos de contratación 5924.1.1 Procedimientos de contratación pública

de la Unión Europea 5934.1.1.1 Procedimiento abierto 5944.1.1.2 Procedimiento restringido 594

4.1.2 Procedimientos de contratación pública en los bancos de desarrollo 594

4.1.3 Diferentes procedimientos de selección de consultores 595

4.2 El expediente de licitación 595

5. Aspectos destacables en la preparación de propuestas 598

5.1 La decisión de participar 599

5.2 Estudio de los pliegos 600

5.3 Evaluación de riesgos 600

5.4 Preparación y características de la oferta 601

RESUMEN 605

CASOS PRÁCTICOS 607

GLOSARIO 609

BIBLIOGRAFÍA 612

Capítulo 8

Las TIC apLICadas a La

InTernaCIonaLIzaCIón

AutoresConrado Castillo Serna

Fernando Aparicio VarasJosé Manuel Mas Iglesias

Franz Ruz Céspedes

oBJeTIVos de aprendIzaJe 620

1. Introducción 621

2. La empresa internacionalizada e Internet: web 2.0, redes sociales y profesionales 624

3. E-commerce 627

3.1 Fases de una estrategia de comercio electrónico 630

3.2 Los medios de pago on line 632

3.3 Operaciones y logística del comercio electrónico 635

4. Marketing y promoción on line 638

4.1 El papel del marketing digital en la internacionalización 639

4.2 La generación de estímulos 643

4.3 Las estrategias de “encontrabilidad” 644

4.4 La correcta gestión de la presencia digital 645

4.5 La gestión de la reputación on line y el trabajo con las redes sociales 646

5. entorno legal de las nuevas tecnologías 647

5.1 LSSICE 648

5.2 LOPD 649

5.3 Ley Orgánica 1/1982 650

5.4 Ley General de Publicidad 650

5.5 Condiciones generales de la contratación 650

5.6 Ley de comercio minorista y su importancia en el ámbito del comercio electrónico 651

5.7 Propiedad intelectual e industrial 651

5.8 Fiscalidad 652

resUMen 653

Casos prÁCTICos 655

GLosarIo 657

BIBLIoGraFÍa 659