Jornada comercio cambra_bcn

Prospectiva d’Entorn i Consum

Josep Mª Galí, Ph.D.

Cambra de ComerçBarcelona, maig 2010

Antecedents i entornAntecedents i entorn

2010 2015 2020

..com serà la societat del 2020

Fer estratègia de mercat el 2010 suposa tenir una perspectiva de ...

2040

Cicle llarg: revolució de la sostenibilitat

Cicle mitjà: de reconstruccióinstitucional

... i el 2040

Estancament econòmic


Com estaran estructurades les llars el 2020?

Amb quina renda?

Amb quins valors i actituds?

Quins motivadors de l’acció es poden albirar?

Estructura: població, llars, renda

EvoluciEvolucióó de la poblacide la poblacióó a Espanyaa Espanya

1900 18,6MM 1960 30,5MM

Font: INE

1991 200139,4 MM 40,5 MM

2010 46,6 MM 2015 50 MM 2020 204055 MM 60 MM

EvoluciEvolucióó de la poblacide la poblacióó a la l’’ UEUE

2015 63,7MM 2020 64,8MM 2040 67,8MM

2015 81,8 MM 2020 81,1 MM 2040 76,8 MM

2015 59 MM 2020 58,6 MM 2040 56,2 MM

2015 62,7 MM 2020 64 MM 2040 67,5MM

EvoluciEvolucióó de la poblacide la poblacióó a la l’’ UEUE

Cicle de vida de les llarsCicle de vida de les llars

Prev. AXIS

13

15

14

10

14

11

15

6

2

%

A pencar (si pots) ...3.1502 adults amb nens mitjans

Lloguer més barat i accés propietat més barat2.2502 adults amb nens petits

Pocs amb bones rendes i bastants amb rendes justes1.350Adults independents

Qui se'n va a viure sol amb els salaris actuals?450Joves Independents

Immigrants i nacionals rendes mitjanes2.475Parelles Joves

Problema assistència social...3.375Retirats

Necessitat ajuda social de llarga durada2.925Llars monoparentals

A pencar encara més (espero que puguis)...3.3752 adults amb ganàpies

Alguns amb bones rendes...3.150Parelles Adultes

Comentaris2020 (estimació)Tipus de llar

22.500

(tendència i velocitat constant)

Cicle de vida de les llarsCicle de vida de les llars

Font: Taylor Nelson

• Una evolució a confirmar en el proper cens....

– Els 14.2 milions de llars a Espanya el 2001 (un 20% més respecte el 1991), seràn 20 milions el 2015 i 22,5 milions en el 2020.

– La mitjana de persones per llar (2001) era de 2,9, baixarà a 2,5 el 2015 i continuarà baixant.

– Llars unipersonals: 2.9 milions en el 2015 s’estima que arribaran als 3,8 milions, la majoria gent de més de 65 anys i assolirà els 5,2 milions en el 2020.

– Les llars monoparentals s’incrementen (de 0,65 milions a 2 milions el 2015 i assoliran els 2,9 milions en el 2020)

RendaRenda

En les darrers dues dècades, la desigualtat de la renda ha augmentat significativament a la gran majoria dels països occidentals

El progrés ha beneficiat molt més als detentors de rendes i patrimonis alts que a la resta.

La pobresa relativa ha augmentat, sobretot en els països amb menys protecció social.

PIB per cPIB per cààpita i Aturpita i Atur

116,2117,8UK

101,8116,9Itàlia

108,0115,4França

115,6118,5Alemanya

102,097,0Espanya

20082000

7,65,4UK

9,59,0França

7,810,1Itàlia

18,011,1Espanya

7,57,5Alemanya

20092000

PIB per càpita (100 = X de EU27)

Atur

Font: Eurostat

Previsió que pel 2010 sigui <100

Previsió que pel 2015 no hagi baixat del 17%

Mitjana dMitjana d’’ingressos de les llars sense ingressos de les llars sense cap membre treballantcap membre treballant

Font: Eurostat (Any 2008)

17.429€

13.808€

17.790€

12.706€

10.455€

Sense fills dependents

14.825€

8.325€

10.571€

10.763€

7.394€

Amb fill dependents

Alemanya

Espanya

Itàlia

França

Regne Unit

Tipus de llar

Llars que tenen grans dificultats per Llars que tenen grans dificultats per arribar a final de mes (Espanya)arribar a final de mes (Espanya)

Font: Eurostat 2008

18

11

21

10

13

9

11

29

14

%

2 adults amb 3 o més fills dependents

2 adults amb 2 fills dependents

1 adult sol amb fill dependent

1 adult sol

2 adults, al menys 1 d’ells amb 65 anys o més

2 adults més joves de 65 anys

3 o més adults amb fills dependents

3 o més adults

2 adults amb 1 fill dependent

Tipus de llar

L’atur és la porta principal de la desigualtat

La desigualtat és la porta de la pobresa

Què estem fent per reduir l’atur?

On anem amb aquests preus?On anem amb aquests preus?

Font:: “Prices and Earnings” UBS

93,84971,916,02764,4Milan

137,04182,213,52069,5Munich

104,147100,013,51964,4Amsterdam

115,44271,115,02062,2Lyon

141,03663,014,01959,8Berlín

116,850105,215,02076,6París

115,45581,515,52763,1Madrid

126,55986,716,02165,3Barcelona

100,050100,09,014100,0Nova York

ElectrònicaRestaurantRobaHores IpodNano

Minuts Big Mac

Rànquing en preus (amb lloguer)

On anem amb aquests preus?On anem amb aquests preus?

DEFLACIÓ

En resum:En resum:

• Inversió de la piràmide d’edats• Estabilització immigració• Més llars, més petites i amb menys persones, i persones

més grans• Menys economies d’escala familiars• Nous tipus de llars on conviuen persones que no són

família (per que gastar?)• Polarització de renda disponible (a tots els nivells) que

afecta relativament més a les famílies amb rendes mitjanes i mitja-altes.

• Disminució de les transferències de renda via la despesa pública

Valors, actituds: la crisi de la Valors, actituds: la crisi de la confianconfianççaa

Tan petit i tan perillós: existeixen esdeveniments inevitables?

Tecnologia, per a què?

Decisions dDecisions d’’empresa i empresa i legitimitatlegitimitat

La gent no es creu a l’Estat...

Creix la desconfianCreix la desconfianççaa

• Noves Condicions Socials

• El sistema crea desconfiança

• Canvis en el procés de compra

• Què poden fer les marques?

Urbanització massiva

Reducció de lainteracció personal

Tot és possible

Reducció dels consells familiars

Responsabilitat amb saturació de informació...i sense confiança

Societat oberta

Desestructuraciófamília tradicional

Sobrecargainformació

Què és vertader i què és útil?

Es deixa sol al individu per decidir per ell mateix i per la seva família

Noves condicions socialsNoves condicions socials

Creix la sensaciCreix la sensacióó de riscde risc

Risc percebut

Magnitud i intensitat de pèrdua/guany

La definició dels no experts

sobre el risc

Probabilitat subjectiva d'ocurrència

La definició dels experts sobre el

risc

Percepció de risc

Sub-valorat si es:Conegut

Percebut com controlableExposició voluntària

Conduir un cotxeFumar

Ingestió de menjar

Els efectes desconeguts de les petites dosis

Poders fàctics“mercats”

Sobre-valorat si es:Misteriós

No controlatExposició involuntària

La psicologia del risc percebutLa psicologia del risc percebut

Noves expectatives individuals i Noves expectatives individuals i socialssocials

Salut - Cura personalQualitat de vida

Agressions al Medi Ambient(Societat post materialista)

Problemàtiques difoses però sense coneixement

a fons

Descobriment de les negligències dels serveis

corporatius i públics

Crisis amplificada pels mitjans

Pèrdua de confiança en el sistemaL’era de la desconfiança

Crisis de confianCrisis de confianççaa

Crisis de confianCrisis de confianççaa

Indicador de confiança a Espanya

Font: INE

Canvis en els processos de Canvis en els processos de compracompra

Ruta Central Ruta Perifèrica

Petty; Caccioppo (1984)

Marca (indicator)

Atribució/Recomanació

Entorn Informatiu

Tipus de procés de compraCost accés Cost procés

Qui fa la marca?Secret?

Transparència

Els canvis en els processos de Els canvis en els processos de compracompra……

PressiPressióó en els preusen els preus

la fi de misteri?

pvpmisteri

pvpmargecost

Legítim?Conclusions:- Transparència ser honest- Competència ser competitiu

Las marques sLas marques sóón frn frààgils tambgils tambéé per quper quèè::

• Són part del sistema

• Estan enfocades exclusivament en base al consumidor i a les seves “necessitats”(qui defineix què és una necessitat?)

• Descuidant al ciutadà, la persona darrera del consumidor, la persona com un tot

• El consumidor té necessitats, el ciutadà necessita sentit

Les arrels de la desconfianLes arrels de la desconfiançça en la a en la marcamarca

1. Dubtes sobre la ètica

• Repetides negligències mostren que l’afany de lucre preval sobre la satisfacció del client


• La companyia que sustenta la marca no dóna sentit a la seva acció en el mercat

• La globalització és bona per la macroeconomia però...

- és bona pel consumidor?- és bona per la identitat cultural?- és bona per mantenir la llibertat d’elecció?


2.Crisis de legitimitat

• Quins valors afegits reals hi han més enllà de les imatges seductores?

• Quina és la veritable justificació dels “price premiums”?

• Destacada especialment per les marques del distribuïdor que incrementen la qualitat

Quota MITJA (Valor-2010) de les marques del distribuïdor Espanya Menjar i Beguda 39,9%


LL’’inconscient colinconscient col··lectiulectiu

“A pesar de que somos hombres de nuestra propia vida personal somos también, por otra parte, en gran medida,

representantes, víctimas y promotores de un espíritu colectivo, cuya vida equivale a siglos. Podemos

ciertamente imaginar una vida a la medida de nuestros propios deseos y no descubrir nunca que fuimos en suma comparsas del teatro del mundo. Pero existen

hechos que ciertamente ignoramos, pero que influyen en nuestra vida y ello tanto más cuanto más ignorados son.”

Carl Gustav Jung. Recuerdos, sueños, pensamientos.


“España va bien”

“Aterratge su

au”

“Suportarem m

illor la

crisis

que la re

sta” “Lògic”

“Ja no

se qu

e dir”

“Glups” “Sálvese quien pueda”

“ens posem a

debatre en co

mú”

20102008

“això no pot durar”

“jo no entenc res”

“ja veurem quan peti”

“és un cachondeo”

“però d’on surt tant Cayenne”

“ja m’explicaràs com s'aguanta això”

“tot això és marketing, és mentida”

“això del Nespresso, de cafè res”

“quin sentit té menjar cirera de Xile al mes de desembre”

“a Catalunya sobren 500 ajuntaments”

“que ens prenen per imbècils?”

“els polítics són una colla de malgastadors (quan no són

lladres)”

“la banca abusa descaradament, és

totalment immoral, més que amoral”

“esforçar-te, per què?”

“el sistema expulsa de la política els vàlids i

honrats”

“els polítics s’inventen problemes que no interessen a

ningú”

“no entenc com la gent no surt a trencar-ho tot”

“per què uns tenen segureta a la feina i

altres no?”“fan el que volen amb nosaltres”

“amb el tema dels swaps aquí algun dia algú sortirà a pelar un

banquer”“tinc dret a viure sense que em

matxaquin de publicitat”

“això de la RS és una cortina de fum”

2003“Els euros ,

quin valor (mils de milions i

euros normals)”


“Ens mengem el planeta”

“Occident ja no mana”

“La democràcia de partits ja no funciona”

“Els nacionalismes són una malaltia social”

“El treball en el sistema de la gran empresa no té

sentit”

“Necessitem una utopia”

“Em fan por les ideologies”

“La ciutat global en el planeta finit”

“Estabilització/no creixement”

“Estem de pas”“Consum = caixa de

pandora”

“Superació del sistema de partits”

“Viure de forma senzilla amb la natura”

DESCONFIANÇA SISTÈMICA

Les dimensions de lLes dimensions de l’’inconscientinconscient

Alineació

Dissociació: l’economia i jo (explotat, treball i consum)

Culpa

(Consum: caixa Pandora)

Deslegitimacióinstitucional

(fals/lladre/estúpid)

Estrès excessiu

(insomni)

Fi d’etapa

(revolucionari)

Por indefinida

(angoixa, paràl·lisi)Inestabilitat emocional

(Bipolar)

Paranoia

(Els mercats)

Síndrome Penélope

(Il·lusió – Il·lús)

Sortir per anar a on?

Depressió?

EsforEsforççarar--se, per quse, per quèè??


OBJECTIU COL·LECTIU

On anar? Navegar

POLÍTICA

Idees

Som pobres en utopies

Un bon pilot

Posar un bon expert al timó

Creure en el patró(il·lusió?)


MOVILITZACIÓ

REPLEGAMENT

Direccióideològica Lideratge+

Grup primari

SOR

TID

A

VS.

TendTendèències (Europa)ncies (Europa)

1. Increment de l’ús vs. la possessió

2. Durabilitat vs. reposició constant

3. Comptabilitat del malbaratament (luxe molt car)

4. Taxació del consum excessiu (Kassel)

5. Retorn a preus de mercat incloent el cost ecològic (llum)

6. Retorn de l’artesania de qualitat amb tecnologia

7. Disminució relativa en els mercats amb més petjada ecològica (turisme)

Valors del futur (Europa)Valors del futur (Europa)

TRANSPARÈNCIA CAPITAL CULTURAL LOCAL


CONSUM INTEL·LIGENT(menys consum)

REDESCOBRIMENT DE L’AUTENTICITAT


FILANTROPIA LUXE & CURA PERSONAL (interiorització)


CONVERGÈNCIA DE LA TECNOLOGIA AMB COMODITAT

POTENCIACIÓ DE MARQUES AMB SENTIT

Moltes moriran

Cap a on anem Cap a on anem ¿¿??

Insight, comprensió profunda

?

Sense planells tambSense planells tambéé es fan coses es fan coses magnmagníífiques: ens hi posem? fiques: ens hi posem?

Moltes Gràcies!

[email protected]

Jornada comercio cambra_bcn

Business

Transcript of Jornada comercio cambra_bcn