Jornada - Generación de negocio en la era digital

Generación de negocio en la era digital Mondragón – Octubre 2013

zinkdo.com @zinkdo

Pepe Tomé - @pepetome

#GeNegED

Todo nuestro entorno está en red

Muchas empresas están despistadas…

cifras competidores

casos

barreras?

urgencia!

Hemos pasado de ignorar lo

digital

A defendernos

POSIBILISMO

¿Estamos dispersando esfuerzos?

Las compañías disponen cada vez de más cuentas en cada plataforma

Número de cuentas por empresa en cada canal: ı

Estudio de Octubre 2011 del BCG sobre la economía digital:

90% de las compañías entrevistadas mantienen perfiles en Facebook o Twitter…

… la mayoría de los ejecutivos fueron

incapaces de articular qué objetivos de negocio buscaban con ellos

La economía digital sigue su curso

Internet en el PIB del 2010 en el G20:

•  Genera 4,1% •  Contribuye 7,8%

Para el 2017 Marketing invertirá más en tecnología que IT – Gartner 2013

Pero mientras tanto…

Las personas nadan en digital como si fuera su habitat natural

¿esencia?

Tendencias provocadas por lo digital: El consumidor

Si entendemos sus cambios sustanciales

podremos ayudarles mejor a conseguir sus objetivos

1. Romper la estructura de los medios

la estructura de los medios

… convergen los contenidos en torno a sus consumidores.

Ningún medio es el gran solucionador El contenido se ha escapado de medios y soportes

posibilidades de los dispositivos

El 26% de los habitantes de EEUU poseen un laptop, un smartphone Y un tablet

4 millones de espa

ñoles con

smartphone tien

en tablet

(dic 12)

Pensar en soportes o medios es miope

>> foco en target y sus

contenidos

2. Participar

Las personas buscan dos cosas:

Acción

Relación

>> Hay que cuidar a las

comunidades creadas a partir de pasiones compartidas, y no preocuparse tanto por construir audiencias de

plataformas

3. Siempre ON

% población con smartphone

Mobile rompe la barrera

on/off >>

Identificar momentos de consumo móvil (in-between +

ciclos de compra)

Usa la ubicación: Acompaña a las personas allí

donde estén – contextual

4. Multitask

Final Champions League 27.05.2009 (F.C. Barcelona – Manchester United)"

“I wouldn’t be surprised if you look back in 20 years time and say the Internet is the best thing that ever happened to your industry” Eric Schmidt, Google

La televisión siempre ha sido social

5. Decir lo que piensan

Escucha y detecta oportunidades en tiempo real

y actúa…

6. Mostrarse como son

Detecta y crea oportunidades para obtener valor social

(capital social) más allá de la transacción – que te quieran

7. Exigir honestidad

Jamás hará de ti algo que no eres

La única forma de añadir valor social es mediante un

compromiso constante y sostenible (invertir tiempo /

ajustar a tu realidad)

Las personas esperan soporte de las marcas allí donde

estén >>

Integra y evoluciona el CRM

8. Dirigir

77

… la credibilidad es más importante que nunca

Descubre todos los patrones de búsqueda y asegúrate de

estar accesible

Las personas buscan para tomar decisiones de compra

>> Integra a las comunidades en

tus espacios

Cambian todos los paradigmas: propiedad, identidad, servicio, empresas, política, banca, etc…

Para las empresas Internet comenzó siendo tecnología

Mientras el resto de la empresa

ignoraba lo digital

http://www.flickr.com/

photos/wactout81/5261

826705/lightbox/

Mientras el resto de la empresa ignoraba lo digital

Hasta que llegaron ellos

… y vieron las posibilidades…

… de cubrir con posters…

… y de construir canales

Movidos por las posibilidades…

El marketing digital tal y como lo conocemos es miope

“Conducimos hacia el futuro usando el espejo retrovisor “

Marshall McLuhan

No se trata de añadir una capa digital al negocio

Sino transformar el negocio hacia lo

digital

En definitiva…

Si digital…

// es rápido

// democratiza contenidos y herramientas

// elimina obstáculos

// borra fronteras

// es transparente

No se trata de cambiar los canales en los que hacemos lo mismo de siempre

Engañándonos con “nuevas métricas de negocio”

Esto no va de "conversaciones

Dejemos de hablar de conversaciones para encontrar nuevas oportunidades de venta, relación, servicio, comunicación y aprendizaje continuo.

¿Dónde está el asiento de la conversación en la cuenta de resultados?

No queremos ser los animadores de la fiesta, sino impactar en el negocio

Estamos inmersos en una de las mayores revoluciones de la historia del hombre •  Personas •  Empresas •  Profesionales

http://www.flickr.com/photos/ecstaticist/4393415927/

El nuevo entorno nos exige Innovación

Dejar de preguntarnos cómo usarlo para hacer lo que ya hacíamos…

… y plantearnos cosas distintas, de manera diferente.

Hemos de ascender “lo digital” de herramienta de comunicación a parte fundamental de nuestra propuesta de valor

No es “nuevo marketing”, es nuevo negocio

En definitiva…

No es el producto el que es indiferenciado, sino las marcas. Cuida tu producto como si vivieras de él

Las carencias no se pueden esconder tras atributos ficticios.

Cómo lo hacemos? Cómo innovamos?

1. Nuevas formas de trabajar: metodologías >> innovación evolutiva

http://www.flickr.com/photos/75905404@N00/7126146307/

2. Nuevas formas de añadir valor a nuestro cliente >> INNOVACIÓN DISPRUTIVA

http://www.flickr.com/photos/48598045@N07/4450734681/

Innovación Evolutiva

¿Cómo aseguramos que afectamos al negocio?

Proceso de trabajo de un

proyecto digital

¿Cómo articulo todo esto en mi

negocio?

Definiendo claramente nuestros objetivos

1. Objetivos de negocio -  Negocio!-  Negocio!-  Negocio!

… y clasificándolos

Conocimiento

Comercial Ventas Captación …

Marca y Reputación Comunicación Cultura Posicionamiento ….

Relación Diálogo, Opinión Gestión riesgos …

Servicio Soporte Atención …

2. Entorno -  Marca, histórico de acciones y

resultados… y presencia !-  Segmentos y actividades!-  Entorno competitivo y buenas

prácticas!

3. Estrategia

-  ¿Qué hago para dar respuesta a mis objetivos? -  ¿Qué puedo dar que sólo yo les pueda dar?

Estrategia de puntos de contacto de la marca –  Creación y optimización de espacios propios –  Creación de acciones ad-hoc –  Relación con espacios existentes (online/offline)

Estrategia de contenidos: –  Definición de líneas editoriales (Tonos/Contenidos

de la marca en función de sus distintas capas) –  Estrategia de Reputación Online

Fase de detección de oportunidades

No hemos de comenzar por las posibilidades de los canales…

Ni por las conversaciones

Ni por el contenido que somos capaces de generar

Sino por el consumidor

Conocer al consumidor: quién es, cómo es y cómo se comporta ante nuestra solución ı

Tareas a realizar, problemas a resolver y necesidades a satisfacer

Emociones negativas, riesgos, costes y situaciones indeseados… antes durante y después

Beneficios que espera, desea o le sorprenderían. (Funcionales, sociales, emociones y ahorros)

© Alexander Osterwalder - 2012

Adaptar nuestra solución:

Hipótesis para trabajar: -  Ayuda a realizar

tareas, satisfacer necesidades,…

-  Crea beneficios más allá de la solución,…

-  Elimina aspectos negativos…


5. Planes de actuación… -  Espacios, canales y tecnologías -  Detalle de cada uno de los espacios y canales (propios y

ajenos) para cada target + Puntos de contacto para cada target + Líneas editoriales de cada espacio y acción + KPIs

-  Acciones (potenciar, comunicar, etc.). -  Construir Ecosistema Digital de la marca

Los planes de actuación deben contener… Definición de cada una de las acciones: prioridad, descripción, cronograma, objetivos a los que responden, target en el que impacta, responsables, presupuestos, recursos asociados, timings, KPIs, métricas, etc… Medición y aprendizaje: •  Cuadros de mando •  Monitorización Mapa de dificultad / prioridad de desarrollo / tipología de acción

Cada canal ha de tener roles claros

… y estarán basados en lo que desee hacer

nuestro cliente…

The more interconnected our social graph becomes, the faster new ‘parasitic’ applications and new ideas spread

ecosistema digital de la marca

The more interconnected our social graph becomes, the faster new ‘parasitic’ applications and new ideas spread

El ciclo de compra

¿ ?

146

¿ ?

Conocer sus pasos (canales y acciones)

Especialmente a medida que las etiquetas “social” y “móvil” dejan de tener sentido

Clasificación de canales: Puntos de contacto de la marca ı

comprados propios ganados

En EEUU Nike ha aumentado su inversion publicitaria anual en la cifra record de 2,4 mil millones de $...

Decreciendo su inversión en TV y medios impresos en el

40% en los últimos tres años ı

… ahora podremos clasificar y priorizar los canales óptimos para acompañarle en el viaje

… o …

Chequear que responden a:

Conocimiento

Comercial Ventas Captación …

Marca y Reputación Comunicación Cultura Posicionamiento ….

Relación Diálogo, Opinión Gestión riesgos …

Servicio Soporte Atención …

Todos han de respirar nuestra propuesta de valor! Puntos de contacto de la marca ı

comprados propios ganados

Puntos de contacto con la marca

Hack the brand!

6. Plan de sostenibilidad -  Organización: Descripción de los agentes necesarios.

-  Diseño de los mecanismos de dirección y coordinación. Flujos en la organización y procesos. Protocolos. Guías de uso y comportamiento.

-  Planes de formación - detección de necesidades y preparación de acciones

-  Espacios: Modelos y protocolos de gestión y actuación -  Gestión (apertura, mantenimiento y cierre) -  Planificación editorial -  Protocolos de funcionamiento y respuesta. Planificación de

contingencias. -  Control

-  Cuadros de mando. -  Modelo de monitorización. -  Control de accesos

Cojamos un profesional…

Si fuera un trabajador del SXX venía con…

Formación

Y esperaría que la empresa le dotara de…

Formación Información

Herramientas Relacional

Él se habrá de procurar…



+ +++

++++ ++

Y esto se extiende a todos los ámbitos, esperamos:



Esperamos que quien nos atienda use tecnología y esté conectado, pero nos sentimos incómodos ante la

demanda…

Pero no funciona en ambas direcciones

¿Quién ha de trabajar su reputación? ¿El hospital? ¿o el médico?

8. Puesta en marcha y seguimiento -  Respuesta -  Cambios en el entorno -  Nuevas posibilidades

Bien, todo lo que os he dicho es cierto…

…en un mundo ideal

En un entorno de enorme incertidumbre… .. y que cambia

rápidamente ı

Buscando el modelo ideal

… CICLOS DE APRENDIZAJE… ı

Acompañamos en el desarrollo de negocio

mediante estrategia, desarrollo y medición en digital.

Cómo lo hacemos? Cómo innovamos?

http://www.flickr.com/photos/biscuitsmlp/2250125539


Nuevas formas de negocio a partir de digital

¿Las personas crean nuevos Modelos de

Negocio?

Suecia 1965-2004

6642 pacientes

amyotrophic lateral sclerosis

Font: Dr. Joan Escarrabill

www.its.caltech.edu/~kfelzer/SixMonthUpdate.pdf

n=191

36% stopped before 6 months

side effects lack of efficacy doctor’s advice


n=171 21 centros italianos


Inicio Marzo 2008 Mayo 2008

Núm pacientes 191 171

Centros 21

Dropouts 36% 68%

Publicación Noviembre 2008 Agosto 2010


8 Innovaciones en Marketing y Modelos de negocio a partir de lo digital

#kill-limitations!

1

1 Introducir la capa digital nos puede complementar productos y servicios existentes mejorando la experiencia del cliente.

Podemos superar las limitaciones de lo físico

Ampliación de servicios y salir del entorno habitual

Ampliar la profundidad de nuestros productos a través de servicios

1

1 Digital nos dota de continuidad a la relación con el cliente incrementando su valor.

Podemos ampliar la experiencia

1 Introducir la capa digital ayuda a crear nuevos servicios

Podemos superar las limitaciones de lo físico

#listen2me!

2

Escuchar, repensar y actuar con la velocidad que esperan Aprovechar las sugerencias de nuestros clientes

2

#think-data!

3

Fuente: Telefónica, 2010

1

4,6

2010

Miles de millones Hogares

Personas


1

4,6

1,4

2010


Personas

Objetos cotidianos


1

4,6

1,4

1,2

6

40

2010 2020


Personas

Objetos cotidianos

McKinsey >> Big data: The next frontier for innovation, competition, and productivity - May. 2011

Cuesta $600 comprar un disco que almacene toda la música del mundo

McKinsey >> Big data: The next frontier for innovation, competition, and productivity - May. 2011

Si el sistema de salud en EEUU usara big data de forma eficiente el sistema generaría un

valor superior a 300 mil millones de dolares…

… el doble del gasto sanitario en España.

Pacientes y asociaciones Pharma

Clínicas, hospitales, doctores Aseguradoras y Admon.

Pronto nos reiremos de cuando hacíamos check-in

Las máquinas trabajarán por nosotros

Y llevaremos los sensores y receptores incorporados

#long-tail-yourself!

4

Digital nos permite acercarnos a nuevos públicos utilizando la larga cola Crear nuevos modelos de negocio

4

Ganar dinero con las ideas de otros

4

Comprar y vender productos únicos

4

Conseguir que los lectores paguen

4

Encontrar al mejor diseñador

4

#think-services!

5

Digital no se limita a la adquisición de clientes: podemos incrementar su valor a través de la relación

Pasar de vender productos a ser parte del producto

5

5 Digital nos permite convertir a nuestros clientes en miembros Pasar de vender productos a servicios

5 Posesiones temporales Libros de texto como servicio

Regalar contenido antes de que lo descarguen

5

$500 millones en ventas

5 Alquilar el mayor disco duro del mundo

5 Alquilar …

#rethink-model!

6

Digital nos permite reinventar nuestra propuesta de valor Crear nuevos modelos de negocio

6

Pasar de distribuidor a productor

6

Pasar de retailer, a fabricante y a plataforma: todos los pasos de la cadena de valor

6

Digital nos permite llegar a nuevos públicos Repensar la educación

6

Conseguir que los usuarios hagan todo el trabajo

6

Vender objetos virtuales

6

Digital nos permite optimizar lo “invendido” Generar nuevos modelos de negocio

Creando la mayor cadena hotelera del mundo 6

… en tu oficina Alquilar tu espacio sobrante

6

Alquilar mano de obra

6

Repensar la logística (3h)

6

#banking!

7

Rompiendo monopolios existentes Repensar los pagos

7

… entre particulares Un nuevo sistema de prestamos

7

Convirtiéndose en un banco Repensar los pagos

7

#ownership!

8

El regalo como modelo Crear nuevos modelos de negocio

8

Digital nos permite generar nuevas vías de ingresos Crear nuevos modelos de negocio

8

Digital nos permite optimizar lo “invendido” Generar nuevos modelos de negocio

8

Digital nos permite optimizar lo “invendido” Crear nuevos modelos de negocio

8

Las marcas tradicionales se unen a la fiesta Movilidad como servicio

8

La base de todos estos modelos es la colaboración en red

6 Aspectos claves que un hemos de interiorizar y

transmitir sobre “esto de digital”

1 Digital es UN VIAJE, no un proyecto

2 No todo es transacción aparecen

NUEVOS CAPITALES

3 No se parece a nada DE LO QUE HAS HECHO

HASTA AHORA

4 No siempre hay relaciones directas, ni secuencias:

-  Entorno cambiante -  Intereses de usuario

5 No está en ningún DEPARTAMENTO

6 Apunta a problemas reales si quieres ver

resultados

La carrera de digital acaba de comenzar

15 Cosas que me encantaría que os llevarais de esta charla

3 Coged las que más os afecten

1 Define y clasifica tus OBJETIVOS estratégicos

de negocio

2 Girar todo en torno al CONSUMIDOR

Cambiar el foco de la organización: de canales

a clientes

277 277

278 278

Desde noviembre 2010 los directores de hotel de la cadena Meliá tienen un

20% del bonus vinculado a la valoración en TripAdvisor de su

establecimiento

3 Define los roles de los canales basado en usos, intereses y flujos

4 NO hacer todo

5 No olvides tu WEB

6 Pensar en digital como elemento transformador de

NEGOCIO

Repensar QUÉ nos compran y evaluar cómo podemos

extender nuestros productos y servicios

283

7 ESCUCHAR de forma permanente

8 Pensar y hacer de forma ÁGIL

Estado BETA permanente

9 Entender la TECNOLOGIA como hábitat natural

(no departamento // no fin en sí mismo)

10 Reconsidera todos tus PROCESOS

11 Potenciar a “nuestras” PERSONAS

12 ABRIR la organización

13 MEDIR todo contra métricas de negocio

14 Integrar sistemas de DATOS

El mundo está interconectado, es social, interdependiente y transparente

una oportunidad de conectar con nuestro público de una forma en la que hace unos años ni siquiera hubiéramos soñado.

Internet no es tecnología Internet no es marketing

Internet no es conversación

oportunidades objetivos negocio

cómo aprovecharlo

para generar ventajas competitivas

Muchas gracias!

Pepe Tomé @pepetome

Jornada - Generación de negocio en la era digital

Business

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