Jose Yuste Frias 2008

Editores Secretariado de Publicaciones e Intercambio Editorial. Universidad de Valladolid

Servicio de Publicaciones. Universidad Complutense de Madrid Redaccin

Facultad de Ciencias Sociales, Jurdicas y de la Comunicacin Universidad de Valladolid. Campus de Segovia

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Andrew Wernick (Trent University, Ontario, Canad) Judith Williamson (investigadora independiente)

Pensar la Publicidad 3 ISSN: 1887-8598 2008, vol. II, n 1

Sumario

Presentacion ........................................................................................................................ 5 Editorial De la propaganda a la publicidad.................................................................................... 9 Joan Costa Sol-Segals Creatividad, invencin e innovacin............................................................................. 13 Ral Rodrguez Ferrndiz La publicidad como industria cultural........................................................................... 19 Vanni Codeluppi La marca entre empresa y sociedad .............................................................................. 37 Patricia Vega Jimnez Estrategias publicitarias en Costa Rica (1900-1930) .................................................... 45 Juan Benavides Delgado Los medios de comunicacin en la actual coyuntura. La necesidad de rectificar ........ 79 Jess Bermejo Actitud hacia el anuncio y tipologa de respuestas publicitarias desde el mapa

cultural del receptor ..................................................................................................... 93 Massimo Ragnedda El consumismo inducido: reflexiones sobre el consumo postmoderno....................... 123 Jos Yuste Fras Pensar en traducir la imagen en publicidad: el sentido de la mirada........................... 141 Martin Mayer Premisa para una teora y algunas modestas proposiciones ........................................ 171 Eva Quintas Froufe Natalia Quintas Froufe La publicidad de los publicitarios: estudio de la autopromocin de las agencias

de publicidad en revistas especializadas (2000-2007) ................................................ 191 Alexander Mosquera Globalizacin y manipulacin ideolgica mediante la publicidad sobre fast food ..... 221 Jos Sixto Garca Gabinetes que informan, medios que ratifican............................................................ 235 Reseas ............................................................................................................................. 247

Pensar la Publicidad 5 ISSN: 1887-8598 2008, vol. II, n 1, 5-8

Presentacin

Jess BERMEJO

En este primer nmero del volumen 2 se incluyen doce artculos de investiga-dores europeos y latinoamericanos cuyas temticas abarcan aspectos diversos que ilustran la riqueza y amplitud del fenmeno publicitario. Se incluyen asimismo las reseas de cinco libros sobre comunicacin publicitaria aparecidos en los ltimos meses, as como un comentario editorial sobre el nuevo tratamiento publicitario de la comunicacin poltica electoral, a partir de la campaa para las elecciones gene-rales celebradas en nuestro pas el pasado 9 de marzo.

Hagamos un breve recorrido por el contenido de los artculos de este nmero: Si el concepto de creatividad es nuclear en publicidad, Joan Costa, profesor en

distintas universidades y conocido comuniclogo, lo aborda en el primer artculo, en un sentido amplio por cuanto no lo circunscribe a su uso exclusivamente publi-citario sino que reflexiona sobre l, desde una perspectiva fenomenolgica, en cuanto producto de la inteligencia y la imaginacin humanas. Lo sita en relacin a un juego combinatorio en el que participan junto a l los trminos innovacin e invencin. Hay una tecnologa de la creatividad en la que la creatividad de grupo e individual pueden cruzarse y llevar a un producto colectivo, incluso annimo.

El segundo artculo es un trabajo de Ral Rodrguez, profesor titular de Semi-tica de la Publicidad en la Universidad de Alicante, en el que se argumenta que los estudios sobre Industrias Culturales, alejndose del concepto, tal y como fue acuado por sus forjadores, han descuidado hasta ahora la industria cultural publi-citaria. A ello habra contribuido el hecho de que, a diferencia de otros productos culturales, la publicidad carece de un soporte o vehculo propio y caracterstico al que asociarlo de manera estable. Sin embargo, propone el autor, es hoy urgente, por los argumentos que expone en su texto, su insercin en este tipo de estudios dado el papel creciente de la publicidad en el imaginario social y de la complejidad y relevancia de las Industrias Culturales en la sociedad contempornea.

Sin pretenderlo, obviamente, el artculo de Vanni Codeluppi, profesor de socio-loga en la Universidad de Mdena y Reggia Emilia, vendra a apoyar, indirecta-mente, el trabajo de Ral Rodrguez, en la medida en que Codeluppi insiste tam-bin sobre el papel cultural de la publicidad, bisagra entre el mundo empresarial y la sociedad. Pero este segundo artculo del nmero tiene su propio itinerario en ese universo cultural. El autor subraya la importancia de la marca, no ya como identifi-cador del producto, sino sobre todo como aglutinadora de una red de significados articulados en torno a una determinada identidad que es susceptible de producir efectos sobre los valores y la cultura social. Para ello hace un recorrido por la evo-lucin de la marca; la analiza en cuanto elemento de relacin social. La marca es as no slo producto de la cultura sino generadora de cultura a travs de la fijacin

Jess Bermejo Presentacin

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de identidades. Este proceso es de primer orden, dada la naturaleza de las socieda-des hipermodernas que hoy nos caracterizaran. La marca, con sus atributos simb-licos, contribuira as a crear un aura de encanto y humanidad que tenan los pro-ductos artesanales y que se perdi con la industrializacin.

El artculo de Patricia Vega, profesora del Centro de Investigaciones en Identi-dad y Cultura Latinoamericana (CIICLA) de la Universidad de Costa Rica, nos permite conocer, mediante ejemplos concretos, el tipo de anuncios que aparecieron publicados en los peridicos de Costa Rica durante los primeros treinta aos del siglo XX. Pero, sobre todo, la investigacin de este corpus as como el anlisis del contexto social, econmico, poltico y cultural, permiten a la autora poner en evi-dencia las estrategias de persuasin de incitacin al consumo utilizadas durante ese perodo en este tipo de publicidad grfica costarricense.

Juan Benavides, catedrtico de la Universidad Complutense de Madrid, re-flexiona en su artculo sobre el contexto en el que desarrolla la actividad de los medios de comunicacin. Tomando como teln de fondo los problemas que susci-tan la verdad y la responsabilidad en los agentes que producen y consumen los medios de comunicacin, el autor dirige su mirada sobre la actual coyuntura de los escenarios mediticos haciendo una reflexin a partir de un dilema de naturaleza filosfica: existen objetivamente problemas universales en la sociedad y en el hombre o, por el contrario, stos se reducen a los contrasentidos del lenguaje? Co-mo seala Benavides, la discusin entre K. R. Popper y L. Wittgenstein ilustra estas dos posturas. Discutir esta cuestin es importante, pues su eventual aclaracin permitira evaluar con mayor precisin y detalle el tema de la gestin de los valores en los medios, la deslegitimacin de las instituciones y el hecho mismo de la tica y la relatividad en los juicios morales. Es un debate que, naturalmente, interesa a la publicidad.

Jess Bermejo presenta aqu una investigacin emprica desarrollada en el La-boratorio LipPsiMedia en la que participaron 254 personas. Si la segmentacin de mercados y los targets de la publicidad se han establecido tradicionalmente a partir de criterios de corte fundamentalmente sociodemogrfico y de los indicadores de consumo, los resultados de esta investigacin indican que es tambin necesario tomar en consideracin otras variables moderadoras, tales como las que el autor denomina Mapa Cultural del sujeto, para entender sus actitudes y respuestas hacia la publicidad. Asimismo, de los resultados tambin se desprende que, en los dise-os creativos publicitarios, sera necesario tomar en consideracin tipologas de respuesta publicitaria como la que ha aparecido en la presente investigacin.

Massimo Ragnedda, profesor de Sociologa de los procesos culturales en la Fa-cultad de Filosofa y Letras de la Universidad italiana de Sassari, reflexiona en su artculo sobre el consumo postmoderno, desde lo que Hobsbawn denomin la so-ciedad de la opulencia. El tiempo libre es sinnimo de tiempo de disfrute asocin-dose a su valor de consumo. ste no es un acto individual sino social. El autor ana-liza en su trabajo lo que denomina la colonizacin del imaginario, de los deseos, por la incitacin al consumo. Una de las derivas de este proceso sera la atrofia del pensamiento crtico a la que, segn l, nos encaminaramos. Advirtamos que algu-


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nos de los sntomas de ello seran no tanto de carcter postmoderno sino ms pro-pios de lo que Lipovetsky denomina hipermodernidad en su obra Los tiempos hi-permodernos y que conviviran ya hoy con lo que describe aqu Ragnedda, cuyo trabajo, por otro lado, cabra poner en relacin de complementariedad con el artcu-lo de Luis Enrique Alonso, publicado en el nmero 2 del volumen 1 de esta revista, que se sita tambin desde una ptica sociolgica pero donde se ahonda en la di-mensin postfordista de la sociedad de consumo.

La publicidad hace convivir en un mismo mensaje diversos lenguajes. Dado es-te hecho incuestionable, el proceso de significacin precisa necesariamente la tra-duccin de unos cdigos en otros. Jos Yuste, profesor titular de la Universidad de Vigo del rea de Traduccin e Interpretacin, aborda esta cuestin proponiendo en su artculo un anlisis terico de los mensajes visuales a partir del nuevo concepto de paratraduccin propuesto por el Grupo de Investigacin Traduccin & Para-traduccin (T&P) que Yuste dirige. El autor insiste en que el estudio de la traduc-cin publicitaria no puede centrarse slo y exclusivamente en la traduccin de la parte verbal del mensaje publicitario sino que se impone pensar en traducir la ima-gen, es decir, pensar en traducir todas y cada una de las unidades icnicas y verbo-icnicas que conforman las entidades iconotextuales donde lo no verbal es tan im-portante, o ms, que lo verbal. Para ilustrar su propuesta, el artculo termina con un anlisis del logotipo Carrefour ofreciendo una lectura, interpretacin y (pa-ra)traduccin de su identidad visual.

Por su parte, Antonio Caro presenta uno de los textos histricos que probable-mente ms han contribuido al conocimiento terico de la publicidad: el captulo del libro Madison Avenue, U.S.A. titulado Premisa para una teora y algunas modestas proposiciones donde su autor, Martin Mayer, argumentaba la razn que est en el fondo de la funcin econmica transformadora que lleva a cabo la publicidad, as como la importancia que ha ido adquiriendo en la escena social y cultural contem-pornea: a saber, que la publicidad crea valor con respecto a los productos, marcas o instituciones que publicita. Teora sta que se podra poner fcilmente en rela-cin, tanto con el valor de consumo de que habla Ragnedda en su artculo como con la funcin cultural de la marca a que se refiere Codeluppi en el suyo.

En un terreno prximo al que trata el texto de Mayer, Eva Quintas y Natalia Quintas, profesoras de las universidades de Vigo y Alicante, respectivamente, pre-sentan la investigacin que han llevado a cabo en la que analizan las autopromo-ciones de las diez agencias de publicidad ms importantes que operan en Espaa, siguiendo el parmetro de inversin gestionada imputada, insertas en las principa-les revistas especializadas del sector publicitario entre los aos 2000 y 2007. Por tanto, en un acto recursivo nada innecesario, se acercan a la publicidad de los publicitarios, tal como adelantan en el ttulo de su artculo, pues ello les permite observar las transformaciones estructurales, la evolucin creativa, el perfecciona-miento profesional alcanzado por las empresas de publicidad en el tiempo, los ejes de comunicacin y los valores predominantes en dichas comunicaciones autopu-blicitarias.



Venezuela no escapa a la globalizacin. Las hamburguesas no seran ya slo un smbolo americano sino un smbolo en expansin por el mundo. Es una de las con-clusiones a las que llega Alexander Mosquera, profesor y miembro del Laboratorio de Investigaciones Semiticas y Antropolgicas de la Facultad de Ciencias de la Universidad del Zulia (Venezuela). En su artculo examina la publicidad sobre las cadenas de fast food transmitida por los mass-media en este pas latinoamericano. Siguiendo un mtodo de anlisis basado en los trabajos de semitica de la cultura de Yuri Lotman, el autor afirma que existira un nuevo patrn cultural de consumo centrado en la comida chatarra. A ello habra contribuido ampliamente la masiva implantacin de cadenas de fast food, que se han sembrado en Venezuela. Para el autor, este tipo de cultura de consumo importado no sera asptico sino que ten-dra asociado a l una forma de manipulacin ideolgica, una mcdonaldizacin a travs de la comida rpida publicitada por los medios.

Internet, entre otros nuevos medios de comunicacin, trae nuevas posibilidades pero tambin no pocos reajustes e incertidumbres. Jos Sixto, de la Universidad de Santiago de Compostela y miembro del Grupo Novos Medios, reflexiona en el ltimo artculo de este nmero sobre la informacin que preparan los gabinetes de comunicacin y que puede ser consultada por los ciudadanos a travs de Internet. La demanda ciudadana de este tipo de informacin est en aumento y posee no pocas ventajas, tales como la inmediatez. Como apoyo e ilustracin de su anlisis, el autor presenta la relacin que se establece entre los ciudadanos y una institucin, la Xunta de Galicia, a travs de los comunicados on line de sta difundidos en un perodo concreto. No obstante, el autor advierte al usuario de Internet de la even-tual parcialidad informativa de la fuente en este tipo de comunicacin y la necesi-dad de contrastar la informacin con otras fuentes.

En definitiva, en este conjunto de trabajos encontramos la doble perspectiva a la que intenta dar cabida esta revista. Unos artculos de carcter emprico y aplica-do, otros centrados en un esfuerzo de reflexin terica. Entre ambas, indagando aspectos que nos hagan avanzar poco a poco en esta comprensin del fenmeno publicitario.

NOTA: Se comunica a los autores y lectores de Pensar la Publicidad. Revista Internacio-nal de Investigaciones Publicitarias, que la revista ha sido incluida, tras la correspondiente evaluacin, en el Directorio y el Catlogo de Latindex.

Pensar la Publicidad 141 ISSN: 1887-8598 2008, vol. II, n 1, 141-170

Pensar en traducir la imagen en publicidad: el sentido de la mirada

JOS YUSTE FRAS1 Universidad de Vigo

RESUMEN: Jos Yuste Fras se plantea una seria reflexin sobre la parte que le corresponde al traductor en la lectura e interpretacin de la imagen en publicidad al ser el primer espectador de la misma. Dado que la imagen slo puede existir si es percibida, el sentido de la mirada del traductor resulta ser un factor clave en todo proceso de traduccin de textos con imagen. Con el fin de permitir una aplicacin prctica ms consciente de todo lo que la imagen (para)traduce cuando acompaa textos que van a ser traducidos, se propone un anlisis terico de los mensajes visuales a partir del nuevo concepto de paratraduccin creado en Vigo. El autor de este artculo insiste en que el estudio de la traduccin publicitaria no puede centrarse slo y exclusivamente en la traduccin de la parte verbal del mensaje publicitario sino que se impone pensar en traducir la imagen, es decir, pensar en traducir todas y cada una de las unidades icnicas y verbo-icnicas que conforman las entidades iconotextuales donde lo no verbal es tan importante, o ms, que lo verbal. Para demostrarlo, el artculo termina con un anlisis del logotipo Carrefour ofreciendo una lectura, interpretacin y (para)traduccin de su identidad visual. PALABRAS CLAVE: Traduccin publicitaria; imagen; iconotextualidad; color; paratraduccin; logotipo; identidad visual; traduccin intersemitica; smbolo. TITLE: Thinking of translating the image in advertising: the sense of seeing. ABSTRACT: Jos Yuste Fras elaborates on the role played by translators in the reading and interpreting of the image in advertising, being as they are its first audience. Since images can only exist if they are perceived, the translators attitude in seeing them appears as a key factor in the whole process of translating texts-with-images. In order to offer a practical and more conscious application of everything that is para-translated by images when they accompany texts that are going to be translated, this paper presents a theo-retical analysis of visual messages whose are based on the new concept of paratranslation, created in Vigo. The author of this article insists that the study of translation for advertising cannot be focused solely on the translation of the verbal part of the message; on the contrary, it is necessary to translate the image, that is, to translate each and every iconic and verbal-iconic unit that constitute iconic-textual entities those units in which the non-verbal aspect is so important as the verbal side, or even more. In order to demonstrate it, the paper rounds off with an analysis of the Carrefour logo, offering a reading, interpreta-tion and (para)translation of its visual identity. KEY WORDS: Translation for advertising; image; iconotextuality; colour; paratranslation; logo; visual identity; intersemiotic translation; symbol.

1 Profesor Titular de Universidad del rea de Traduccin e Interpretacin y Director del Grupo de Investigacin TRADUCCIN & PARATRADUCCIN (T&P) en la Universidade de Vigo .

Correo electrnico: [email protected].

Jos Yuste Fras Pensar en traducir la imagen en publicidad: el sentido de la mirada


1. La imagen se traduce

La traduccin siempre ha consistido en algo mucho ms complejo que la sim-ple transferencia lingstica. Al traducir todo tipo de documentos, los traductores no slo traducimos material lingstico sino tambin una gran cantidad de material grfico, pictogrfico, ideogrfico, videogrfico, sonidos, ruidos, signos, seales, marcas, smbolos, etc. La lista de los distintos tipos de modalidad semitica puede ser infinita: todo lo que comunica es susceptible de entrar a formar parte de un encargo de traduccin profesional. Asistimos en el mercado profesional de la tra-duccin a un renovado inters por la incorporacin de la imagen en los encargos de todos los das. Con la tecnologa digital estamos viviendo una era multimedia de la profesin de traductor en la cual se quiere transmitir sentido no slo con ayuda de los mensajes lingsticos sino tambin con elementos no lingsticos como es la imagen en sus diferentes realizaciones fijas (ilustraciones, pictogramas, dibujos, fotografas) o en movimiento (imgenes mviles en pantalla) acompaada de textos escritos, palabras pronunciadas, sonidos y msica.

Por primera vez en la historia de la humanidad, con un simple clic, imgenes de todas las civilizaciones y de todos los tiempos son visibles en pantalla instantnea y simultneamente gracias a Internet. Ahora bien, que sean visibles no significa que sean vistas de la misma forma por una cultura u otra: las imgenes son productos culturales cuyo sentido cambia en funcin de su localizacin; que hayan sido crea-das para un pblico planetario no significa que sean percibidas con la misma mira-da. El acto de percibir una imagen no es algo universal, sino que es el resultado de todo un proceso cultural. De ah que en la profesin nos planteemos constantemen-te la necesidad imperiosa de contextualizar siempre la creacin de las imgenes utilizadas en la comunicacin traductora. Cada da se impone ms una pedagoga de la traduccin que oriente el sentido de la mirada del futuro traductor profesional.

Aunque bien es cierto que existe una publicidad no esencialmente visual (como la publicidad radiofnica, por ejemplo2), desde sus inicios, la publicidad siempre ha recurrido a la imagen para comunicar sus mensajes. La importancia de la imagen en traduccin publicitaria es de tal calibre que, en publicidad, un texto sin imagen es como un cuerpo sin alma. A pesar de que la imagen, como cualquier otro elemento no verbal, sea algo siempre especfico de cada cultura y de que, por consiguiente, algunas imgenes tengan que adaptarse cuando se tra-duce, el profesional de la traduccin publicitaria encuentra muy poca literatura cientfica dedicada a la traduccin de la imagen. Los alumnos de la licenciatura en Traduccin e Interpretacin echan de menos una formacin que desarrolle su capacidad de lectura, interpretacin y traduccin de la imagen hasta llegar al ni-vel que exige el actual mercado laboral. Y es que todava se sigue pensando que la enseanza de la traduccin debe centrarse casi exclusivamente en el aspecto verbal de la comunicacin humana.

2 En la radio no se traduce una imagen puramente material, sino el tipo de imagen ms frecuente en traduccin: la imagen mental presente en la escucha o lectura de todo signo lingstico. Este artculo se centra en el anlisis de la imagen material.



Por consiguiente y a pesar de que todava constituya un autntico oxmoron de-cirlo porque muchos siguen pensando que las imgenes slo se ven, se miran o se contemplan, los traductores tenemos que saber leer las imgenes para poder in-terpretarlas y traducirlas.

Limage [] peut tre lgitimement considre comme un texte au sens fort du

terme [] dans la mesure o ses constituants (et leur distribution dans lespace de la reprsentation), vont solliciter de la part du spectateur une srie dajustements dont on pourrait dire quils se ramnent ce quon appelle prcisment la lecture.3

Las imgenes crean imaginarios y como para cualquier otro encargo de traduc-

cin literaria o artstica, un traductor publicitario debe aprehender perfectamente los imaginarios presentes en los mensajes publicitarios que el cliente manda tradu-cir. Con la palabra imaginario hago referencia al conjunto de imgenes materia-les de naturaleza no verbal (imgenes visuales tales como dibujos, ilustraciones, fotografas) e imgenes mentales de naturaleza verbal (imgenes mentales impl-citas en todo signo lingstico) que llegan a construir estructuras coherentes y di-nmicas proveedoras siempre de un sentido simblico a leer, interpretar y traducir por el sujeto que traduce. Por consiguiente, resulta fundamental saber leer e inter-pretar la imagen para una traduccin simblica de los imaginarios publicitarios presentes en los textos que se encarga traducir en publicidad. La prioridad de la presencia fsica de la imagen material en publicidad crea una doble exigencia al traductor: por un lado, el traductor interpreta el imaginario que tiene que traducir y cuyas estructuras simblicas han sido construidas asociando el texto a la imagen y viceversa; por otro lado, el traductor incorpora, consciente o inconscientemente, su propio imaginario al proceso de traduccin.

2. Traducir la imagen es hacer paratraduccin

El sentido de un mensaje publicitario no es jams la suma de las palabras de su texto sino la totalidad orgnica de las mismas estructuradas en torno a la imagen de todo lo que las rodea, envuelve, acompaa, prolonga y presenta. Lejos de ser un dato tangible, el sentido en traduccin es siempre el producto de la actividad de comprensin y expresin del traductor y, por consiguiente, slo podr existir en la traduccin editada gracias al sujeto que interpreta y traduce. En el Grupo de Inves-tigacin TRADUCCIN & PARATRADUCCIN (T&P)4 consideramos que la con-cepcin y regulacin de sentido de cualquier texto vara en funcin de sus paratex-tos, es decir, en funcin de un determinado conjunto de unidades verbales, icnicas, entidades iconotextuales o diferentes producciones materiales que dentro del espacio material del texto lo envuelven, rodean o acompaan (los peritextos) y,

3 FRESNAULT-DERUELLE, P. (1993): Lloquence des images. Images fixes III, Pars, P.U.F., 14. 4 Para ms informacin sobre este Grupo de Investigacin creado en marzo de 2005 vistese su si-

tio web en:



fuera del espacio material del texto, hacen referencia a l en otros espacios externos fsicos y sociales virtualmente ilimitados (los epitextos). La definicin de paratex-to dada por Grard Genette en 1982 en Palimpsestes era muy sucinta5; en 1987 el propio Genette la retom y trat el paratexto con todo lujo de detalles en su obra Seuils. Una de las confesiones fundamentales de la conclusin de este ltimo libro era que ceci nest vraiment quune introduction, et une exhortation ltude du paratexte.6. El Grupo de Investigacin T&P ha recogido el guante del desafo lanzado en su da por Genette y ha superado el campo de estudio del texto literario para estudiar las implicaciones estticas, polticas, ideolgicas, culturales y sociales de cualquier tipo de paratexto en traduccin.

Desde un principio el concepto de paratraduccin7 fue creado en Vigo para analizar el espacio y el tiempo de traduccin de todo paratexto que rodea, envuel-ve, prolonga y presenta el texto traducido para asegurar en el mundo de la edicin su existencia, su recepcin y su consumo no solamente bajo la forma de libro sino tambin bajo cualquier otra forma de produccin editorial posible en la era digital. Si, como deca Grard Genette8, no puede existir texto sin paratexto, tampoco pue-de existir traduccin sin su correspondiente paratraduccin9. Toda imagen que acompaa al texto en traduccin es un tipo muy determinado de paratexto: concre-tamente un peritexto icnico. La imagen en publicidad no es un signo ms sino todo un texto, ms concretamente un peritexto icnico que pone en pie toda una red de significaciones tejidas con diferentes tipos de signos para construir unas muy determinadas estructuras simblicas dotadas de sentido que el traductor lee, inter-preta y traduce. Gracias a la paratraduccin del peritexto icnico se asegura la re-cepcin del mensaje publicitario y su consumo.

5 De los cinco tipos de relaciones transtextuales enumeradas por Grard Genette dans un ordre

approximativement croissant dabstraction, dimplication et de globalit (GENETTE, G. (1982) : Palimp-sestes. La littrature au second degr, Pars, Seuil, col. Points Essais n. 257, 8), el paratexto constitua el segundo tipo y as lo explicitaba Genette: titre, sous-titre, intertitres ; prfaces, postfaces, avertissements, avant-propos, etc. ; notes marginales, infrapaginales, terminales ; pigraphes ; illustrations ; prire dinsrer, bande, jaquette, et bien dautres types de signaux accessoires, autographes ou allographes, qui procurent au texte un entourage (variable) et parfois un commentaire, officiel ou officieux, dont le lecteur le plus puriste et le moins port lrudition externe ne peut pas toujours disposer aussi facilement quil le voudrait et le prtend. (Ibidem, 10).

6 GENETTE, G. (1987) : Seuils, Pars, Seuil, col. Points Essais n. 474, 407. 7 A propsito del nuevo horizonte traductolgico que supone la creacin del nuevo concepto de

paratraduccin, consltese en red la bibliografa actualizada de las publicaciones analgicas y digitales de los miembros del Grupo de Investigacin T&P en el sitio web:

. 8 GENETTE, G. (1987): Seuils, 9-10. 9 Traduccin y paratraduccin son siempre inseparables, de ah que a la hora de unir los dos con-

ceptos para dar nombre al Grupo de Investigacin de Referencia de la Universidade de Vigo emplesemos no la conjuncin copulativa y sino el signo llamado et en espaol, esperluette en francs, ampersand en ingls: [&]. Esta grafa moderna del bigrama latino et no es propiamente hablando ni una letra del alfabeto ni un signo de puntuacin sino todo un ideograma del trazado original de un lazo, de un nudo, de un dibujo de una cuerda que se anuda: una ligadura. En el Grupo de Investigacin T&P escribimos el signo & para representar todo ese sentido simblico de unin que deseamos que exista siempre entre la traduc-cin y la paratraduccin.



La aplicacin prctica del nuevo concepto de paratraduccin se encuentra loca-lizada en la actividad cotidiana de las traducciones profesionales contemporneas editadas en papel y/o en pantalla. Partiendo del hecho que de los textos de hoy en da estn cada vez ms acompaados de imgenes materiales (visuales o sonoras) que orientan su traduccin, la paratraduccin de dichas producciones paratextuales se ha convertido en una necesidad en el mercado de la traduccin. Umbral de tran-sicin, margen de transaccin, zona indecisa, intermediaria y fronteriza de produc-ciones paratextuales audiovisuales y verbo-icnicas, convertidas en autnticas enti-dades multimedia e iconotextuales, la paratraduccin supone siempre un espacio de lectura interpretativa y escritura paratraductoras entre diferentes cdigos semi-ticos productores o reguladores del sentido simblico creado gracias a la relacin intersemitica o multisemitica de los mismos. Hoy en da los traductores no slo traducimos material lingstico sino que tambin traducimos todo lo que rodea, envuelve, prolonga y presenta dicho material lingstico en la cultura de llegada, es decir todo el material paralingstico: el sonido, la msica, el ruido, los smbolos, las imgenes, los colores, las seales, etc. Los traductores traducimos textos y para-traducimos paratextos. En el Grupo de Investigacin T&P, llamamos traduccin toda traduccin del material textual y reservamos el trmino de paratraduccin para toda (para)traduccin del material paratextual.

Nos parece algo ingenuo seguir pensando en pleno siglo XXI que la traduccin del texto publicitario no tiene ninguna influencia sobre la imagen que lo acompaa en el papel o en la pantalla, de la misma forma que resulta pueril seguir creyendo que cualquier imagen es transferible, tal cual, de un pas a otro, de una cultura a otra, de un mercado a otro. No slo las imgenes publicitaras son a menudo retoca-das y manipuladas cuando se traduce de una lengua a otra, sino que la relacin texto/imagen puede llegar a sufrir profundas transformaciones. Cambiar cualquier unidad icnica de la entidad iconotextual del mensaje publicitario de partida puede llegar a tener profundas consecuencias sobre la publicidad ofrecida al destinatario final, provocando no slo una modificacin en la significacin textual sino toda una transformacin radical del sentido del mensaje publicitario traducido.

3. La relacin intersemitica de la pareja texto/imagen

La traduccin de la pareja texto/imagen en publicidad supone el encuentro del cdigo verbal y del cdigo visual para construir sentido. La creacin de entidades iconotextuales constituye una tcnica muy frecuente en actividades simblicas de produccin de todo tipo de textos con imagen tanto fija como en movimiento. Texto e imagen son como la silla y la mesa: si uno quiere sentarse a comer necesi-ta las dos10. Estas palabras de Jean-Luc Godard con respecto a la pareja tex-

10 Mot et image, cest comme chaise et table : si vous voulez vous mettre table, vous avez besoin des deux. GODARD, J.-L. (1993): Ainsi parlait Jean-Luc. Fragments du discours dun amoureux des mots, Tlrama, n. 2278, 8/9/93, citado por Martine JOLY (2004): Introduction lanalyse de limage, Pars, Nathan/Sejer, col. 128, n. 44, 101. La traduccin espaola de la cita de Godard es ma.



to/imagen ilustran a la perfeccin la predisposicin que el traductor debe adoptar frente a la complementariedad mestiza de toda entidad iconotextual ya que ponen de manifiesto cmo cada unidad de traduccin, manteniendo su identidad semiti-ca, necesita de la otra para funcionar, para ser eficaces en la construccin de senti-do. Cuando se traduce la pareja texto/imagen, con la imagen ocurre lo mismo que con la mesa cuando uno va a sentarse a ella: slo se es consciente de su existencia cuando cojea (manipulacin de la imagen) o cuando falta (total ausencia de imagen a la hora de entregar al traductor el encargo de traduccin de un texto con imagen). Traducir publicidad es interpretar tanto lo verbal como lo visual: si olvidamos la mesa (la imagen) no podemos comer a gusto por mucho que tengamos una silla (el texto) donde sentarnos.

En toda relacin intersemitica creada por la pareja texto/imagen, el traductor traduce estructuras de sentido construidas al mismo tiempo y en el mismo espacio por el texto y la imagen. Sin embargo, muchos son los que caen, una y otra vez, en el craso error de pensar que en la traduccin especializada de textos con imagen se est frente a esa perenne dicotoma que persiste en afirmar, por activa y por pasiva, que un texto no es una imagen ni una imagen un texto y que, por lo tanto, el traduc-tor debe elegir dnde actuar (o en el texto o en la imagen) sabiendo de antemano que lo suyo es el aspecto verbal y no el aspecto visual porque se supone que slo trabaja con las palabras ya que stas son mucho ms serias que las imgenes. La oposicin texto/imagen es una oposicin falsa porque nunca ha existido como tal oposicin en la traduccin de textos con imagen: tanto el texto como la imagen participan en la construccin del mensaje legible y visible complementndose am-bos en un movimiento circular reflexivo y creativo al mismo tiempo. El lector con-vertido en traductor se ve sometido a un vaivn hermenutico entre una produccin verbal y una produccin icnica que define la propia esencia intersemitica de la actividad traductora: el paso entre dos cdigos semiticos diferentes.

El documento publicitario nunca es una entidad exclusivamente lingstica. Un documento publicitario se construye gracias a una secuencia de entidades iconotex-tuales donde tanto la unidad icnica como la unidad verbal son aprehendidas suce-siva y globalmente en una relacin intersemitica que provoca un movimiento de vaivn que va de un cdigo a otro y del cual nace el sentido. De la misma forma que los traductores no traducimos nunca palabras sino textos, cuando traducimos publicidad tampoco traducimos lenguas aisladas de otros cdigos semiticos sino sus actualizaciones en actos de habla nicos e irrepetibles en plena interaccin intersemitica. Considerar el imprescindible aspecto verbal de la comunicacin humana no debera nunca suponer el desprecio de todos sus aspectos no verbales. Desarrollar la capacidad visual leer, interpretar y traducir la imagen resulta esencial sobre todo cuando, como en publicidad, la imagen no slo constituye parte indisoluble del material iconotextual que se manda traducir sino que se procede a la conversin de los propios elementos textuales en elementos icnicos: la letra se



hace imagen11. La escritura en su materialidad publicitaria es siempre icnica: ca-racteres y maquetacin siguen dependiendo de esquemas grficos e ideogrficos por mucho que la tipografa haya conseguido esquematizar al mximo la caligrafa.

4. Traducir la imagen de la letra El aspecto visual en la traduccin de los textos publicitarios no se reduce slo a

las formas y a los colores de la imagen que los acompaa para formar entidades iconotextuales. La dimensin visual y material de la escritura publicitaria supone para todo profesional de la traduccin ser consciente tanto de cada uno de los deta-lles grficos de la maquetacin del texto, como de cada uno de los detalles visuales de la tipografa usada para componer el texto publicitario. La legibilidad de un documento publicitario depende en gran medida de su visibilidad. Antes de ser ledo, un texto publicitario debe ser visto y para ser visible debe exhibir su visuali-dad y afirmar su existencia material. Herederos de las distintas culturas tipogrficas de las lenguas con las que trabajamos, los traductores somos conscientes de la im-portancia de la ortotipografa tanto en la lectura e interpretacin de los textos pu-blicitarios que nos mandan traducir como en la redaccin de nuestros textos publi-citarios traducidos. Desde la perspectiva de una nueva asignatura que en la Universidade de Vigo hemos denominado Ortotipografa para traductores12 que-remos hacer ver a nuestros alumnos de la licenciatura en Traduccin e Interpreta-cin que las reglas ortogrficas y las distintas composiciones tipogrficas presentes en un texto publicado deben tenerse siempre muy en cuenta a la hora de traducir. Los aspectos ortotipogrficos del propio texto publicitario constituyen siempre aspectos visuales muy relevantes cuando se va a traducir. La letra se hace imagen y el traductor lee, interpreta y traduce la imagen de la letra.

No pocos son los detalles ortotipogrficos que deben tenerse muy en cuenta a la hora de traducir publicidad. As, por ejemplo, en cuanto a la ortografa de la palabra resulta esencial interpretar el uso o no de la atildacin, las maysculas, las minsculas, la numeracin as como de todos los signos ortogrficos diacrticos. En cuanto a la ortografa de la frase, el traductor debe calibrar adecuadamente los es-pacios para el uso o no de los signos de puntuacin (el punto, la coma, el punto y coma, los dos puntos, los puntos suspensivos), los signos de entonacin (la excla-macin y la interrogacin [siempre dobles en espaol]) y los signos auxiliares (el parntesis, los corchetes, la raya, el guin, las comillas [angulares, latinas, inglesas, alemanas, simples] y las antilambdas). Y, finalmente, en cuanto a la ortografa tcnica, no se permiten vacilaciones por parte del traductor a la hora de leer, inter-

11 Mucho antes de ser lo que se suele pensar que son hoy, las letras fueron imgenes. Como ya se sabe la palabra alfabeto fue creada a partir de las letras hebreas lef y bet que representaban respectiva-mente en sus antiguas grafas, tomadas de jeroglficos egipcios, una cabeza de toro (al revs) y una casa en cuyo trazado puede verse nuestra actual letra b tumbada.

12 El programa detallado de la asignatura Ortotipografa para traductores puede consultarse en red:



pretar y traducir el uso de los signos tipogrficos (cifras, signos matemticos o signos monetarios), los elementos de adorno (filetes, bigotes, plecas y vietas), las lneas, los prrafos, la alineacin, los blancos, sin olvidar nunca el uso de un muy determinado tipo de carcter tipogrfico para las letras (fina, normal, negra, negri-ta, versalita y seudoversalita, redonda, cursiva y seudocursiva, estrecha, normal, ancha, voladita, subndice, capitular). Queda claro que los detalles ortotipogrficos son detalles visuales. Pequeos detalles, dirn muchos. Esos pequeos detalles resultan ser elementos esenciales del mensaje publicitario ya que guan la vista del lector e influyen emocionalmente en su mirada. Las letras tienen una imagen y el traductor traduce la imagen de las letras. Desarrollar la capacidad visual del traduc-tor se convierte en algo indispensable cuando la esencia misma del sentido que hay que traducir se encuentra en el aspecto visual.

5. La prioridad de la imagen en traduccin publicitaria

En publicidad las tres cuartas partes de las informaciones recibidas por un indi-viduo son visuales. La publicidad ha otorgado siempre una prioridad formal y se-mntica a la imagen. Los grandes formatos (120 80 cm), la coloracin intensa, la composicin icnica central, la letra hecha imagen, constituyen elementos esencia-les de los documentos publicitarios que nos llevan a afirmar con rotundidad que en traduccin publicitaria existe siempre una clara prioridad de lo visible frente lo legible. Frente al enorme poder simblico de la imagen en el paratexto, el signo lingstico del texto juega muchas veces un papel secundario en la produccin de sentido. A veces se minimiza hasta tal punto la presencia verbal del texto en publi-cidad que puede llegar incluso a desaparecer frente a la presencia visual de la ima-gen. En la publicidad de medianos y grandes formatos al aire libre, por ejemplo, el texto pasa a segundo plano para que la imagen retenga la primera mirada. Existe incluso un tipo de publicidad transnacional que se desarrolla sin ningn tipo de texto, o al menos con una gran autonoma con respecto al texto. La reduccin de la parte verbal frente a la parte visual en un mensaje publicitario no es ms que la consecuencia lgica de querer llamar la atencin de un consumidor siempre con prisas: a 40 km/h, el tiempo de visin de una persona al volante de un coche es de tres segundos. En las vallas de las carreteras o en las marquesinas de las ciudades, el texto tan slo aparece bajo la forma del logotipo, una forma mucho ms grfica que verbal. Se podra llegar a pensar que esta prioridad de la imagen slo se produ-ce en la publicidad a la intemperie. La realidad cotidiana de la traduccin publicita-ria editada en papel nos demuestra todos los das que en los medios de difusin del documento publicitario donde el lector/espectador parece disponer de unas mejores condiciones de lectura/visin al tener ms tiempo, la prctica publicitaria de dar prioridad a la imagen frente al texto sigue imperando. No parece muy acertado pensar que la razn de tal rareza verbal en el documento publicitario deba encon-trarse en el hecho de que la imagen al ser ms fcil y ms familiar hoy, permite una comprensin sin problemas del contenido del mensaje publicitario.



Quedarse con esa explicacin sera obviar algunos parmetros que permiten aprehender mejor el funcionamiento contemporneo del mensaje publicitario. Cre-ce la importancia del traductor en la comunicacin internacional de las empresas y multinacionales que se han subido al carro de la mundializacin de la economa al mismo tiempo que el oficio de traducir la publicidad de las mismas se complica. Texto e imagen de un mensaje publicitario hacen intervenir en la traduccin publi-citaria dos fases fundamentales en todo proceso de globalizacin: una fase de inter-nacionalizacin y una fase de localizacin. Hoy en da las empresas y multinacio-nales tratan de suprimir todo lo que podra oponerse a la difusin internacional de sus productos y procesos (internacionalizar), para despus empezar a considerar las particularidades irreductibles del territorio cultural (localizar) donde se quieren implantar: Think global, Act local . En la era global que nos ha tocado vivir, la publicidad transnacional pretende crear un mensaje publicitario de partida en el que la parte verbal se reduzca tan slo al nombre de un producto o al de un logotipo para que as lo que se quiera vender pueda llegar a un pblico lingsticamente ms diverso y ms amplio. Sacrificando las lenguas se ahorra en costes de traduccin. En el guin global que pretende escribir la internacional publicitaria13 muchos son los que todava hoy siguen creyendo ingenuamente que una buena imagen no slo va a valer siempre ms que mil palabras, sino que va a ser entendida por todo el mundo.

Ahora bien, la imagen no es universal y, como el smbolo, tampoco escapa a la maldicin de Babel. Es algo que algunos llevamos repitiendo hasta la saciedad desde nuestros primeros pasos en la investigacin sobre la traduccin de textos con imagen y a lo largo de todos estos aos en nuestros cursos de doctorado sobre el smbolo y la imagen en traduccin impartidos en la Universidade de Vigo14. Sin embargo, todo lo referente a la imagen en textos escritos, audiovisuales o multime-dia, como es el caso de las imgenes en la traduccin publicitaria, parece tener poco inters para los estudiosos de la traduccin y a veces resulta difcil encontrar los resultados de las pocas y distintas investigaciones que sobre el tema de la ima-gen en traduccin puedan llegar a existir en nuestra transdisciplina.

La prueba ms palpable de la desconsideracin de la imagen en los estudios sobre traduccin especializada de textos con imagen (fija o mvil) son las paup-rrimas referencias, por no decir inexistentes, a la importancia capital que tienen los colores de las imgenes a la hora de traducir mensajes publicitarios, cmics, libros infantiles, pelculas o cualquier tipo de texto audiovisual o multimedia. Muy al contrario de lo que suele pensarse, no hay nada universal en el color, ni en su natu-raleza ni en su percepcin. Un traductor no ve simplemente los colores, los tiene

13 Cfr. todo el captulo 3 dedicado al scnario global del libro de MATTELART, A. (1989): Linternationale publicitaire, Pars, La Dcouverte, 55-66.

14 Contemplado dentro del programa doctoral que dirige, gestiona y coordina el Grupo de Investi-gacin T&P de la Universidade de Vigo y que lleva su mismo nombre, TRADUCCIN & PARATRADUCCIN (T&P), consltese en red el programa detallado de la cuarta edicin de mi curso de doctorado titulado Smbolo e imagen en traduccin publicitaria:



que percibir de una muy determinada forma segn la lengua, la cultura, el momen-to y el lugar del contexto comunicativo del documento de partida. La percepcin no es simple visin porque percibir supone el esfuerzo de poner en juego el conoci-miento, la memoria, la imaginacin y el medio cultural tanto del documento a tra-ducir como del sujeto que traduce. Por otra parte, el sustrato material del color en el que se inscribe un determinado signo visual (la textura y la plasticidad del color de la imagen) puede llegar a solicitar por parte del traductor otros sentidos diferen-tes al de la vista como puedan ser el tacto, el odo y hasta el olfato. Gran parte de la publicidad editorial de la literatura infantil, por ejemplo, descansa en las propie-dades sonoras y olfativas del color de las imgenes que acompaan al texto. De hecho, una de las tcticas publicitarias ms utilizadas en la edicin de libros para nios consiste no slo en hacer que las imgenes suenen o hablen al tocarlas, sino tambin en incorporar incluso olores en peritextos icnicos especiales que activan unos peritextos olfativos muy particulares (concretamente unos aromas muy de-terminados de mandarina, lavanda, caramelo, jabn o cagarruta) cuando el nio rasca con su dedo las imgenes15. Las posibles dificultades paratraductoras que pueden llegar a presentarse a la hora de traducir dichas imgenes con dichos olores incorporados no son nada desdeables cuando se traduce para nios.

Porque cada sociedad percibe los colores de forma diferente, han existido, exis-ten y existirn sociedades en las que se ve los colores y el contraste entre ellos de forma diferente. Nombrar, designar y connotar los colores resulta ser un hecho so-cial, cultural e imaginativo. El color en traduccin nunca puede reducirse a pura ma-teria y luz porque es la sociedad de la que traducimos y la sociedad a la que traduci-mos las que construyen sus respectivos colores. Como los smbolos, los colores tambin se traducen. Tal y como sucede con el smbolo, el color es un fenmeno esencialmente cultural que se vive, se define y se traduce de forma diferente segn las pocas, las sociedades, las civilizaciones. Como en todos los casos de elementos simblicos en traduccin, el nico discurso posible sobre la traduccin del color es de naturaleza social y antropolgica. Cada cultura tiene sus colores preferidos, sus referencias plsticas que constituyen otras tantas fuentes de complicidad, placer o rechazo. Cada sociedad, cada poca ha creado su propia simbologa de los colores y el traductor lee, interpreta y traduce los valores simblicos otorgados a cada color por una sociedad dada en una poca determinada.

La couleur est dabord un fait de socit. Il ny a pas de vrit transculturelle de

la couleur, comme voudraient nous le faire croire certains livres appuys sur un sa-voir neurobiologique mal digr ou pire versant dans une psychologie sotri-sante de pacotille. De tels livres malheureusement encombrent de manire nfaste la bibliographie sur le sujet.16

15 Vase, rsquese y hulase BARDY, S. y DOINET, M. (2001): O est la crotte de Paco ? Gratte

et dcouvre les odeurs dans la maison, Pars, Le petit musc-Play Bac. 16 PASTOUREAU, M. (2002): Bleu. Histoire dune couleur, Pars, Seuil, col. Points n. 1028, 5.



Si ni siquiera los colores de una imagen son universales, est claro que debera formarse a los futuros profesionales de la traduccin en la lectura, interpretacin y paratraduccin de la imagen. Cuando en publicidad la identidad visual de una em-presa, una institucin o una multinacional juega todas sus cartas en la imagen que utiliza en sus logotipos, pensar en paratraducir la imagen de los mismos implica llamar la atencin de la mirada del traductor para dar sentido a lo que se tiene de-lante de los ojos. Es siempre el sentido de la mirada del traductor lo que permite traducir la imagen omnipresente en publicidad.

6. Pensar en para-traducir los logotipos

El principal papel del logotipo es el de significar de manera simblica y plsti-ca la identidad de una marca. Un logotipo funciona de tal manera que hace posible una visibilidad sistemtica de la marca. Gracias a su flexibilidad de aplicacin (de lo minsculo a lo gigantesco) el logotipo puede estar presente en todas las manifes-taciones de la marca. Desde la tarjeta de visita hasta los embalajes, pasando por los sobres o los objetos de promocin, ninguna manifestacin o representacin de la marca escapa a la expresin del logotipo. Todo ello contribuye enormemente a la difusin del logotipo como emblema de la identidad visual de una marca. Ahora bien, para que una marca permanezca viva durante mucho tiempo debe diferenciar-se vehiculando siempre sentido: apoyarse en un discurso alimentado, elegido en funcin del contexto, de manera coherente y duradera. Sin sentido no hay comuni-cacin y mucho menos posibilidad de traduccin de los valores de la marca. Dado que todo logotipo contiene mucho sentido en un volumen reducido, se puede decir que el logotipo es un sentido condensado o, mejor an, un condensado de sentido.

Un logo est un condens de sens, non seulement en raison de sa petite taille, mais

aussi parce quil rsume en quelques traits la philosophie de la marque, ses valeurs, son engagement vis--vis de la clientle. Pour la mme raison, le logo donne accs la totalit de la signification dune marque. [] Le logo dit sur la marque beaucoup plus de ce quil ne montre effectivement. Il reprsente une voie daccs privilgie son identit, il est la petite porte visuelle qui nous ouvre grand son univers de sens. Le logo est un flash smiotique, le bouton sur lequel en appuyant visuellement nous dclenchons instantanment tout limaginaire et les valeurs de la marque.17

Un logotipo no es nunca algo inocente porque es mucho ms que una imagen;

vehicula un discurso que nos cuenta una historia o, al menos, ciertas etapas de una historia. Esa historia no es otra que la historia de la relacin simblica que la marca quiere establecer con sus clientes. Todo logotipo cumple su funcin en el proceso de comunicacin publicitaria18. Tal y como recuerda su etimologa griega (logos,

17 SEMPRINI, A. (1995): La marque, Pars, P.U.F., col. QSJ n. 2982, 74-75. Las cursivas son del autor.

18 Cf. todo el captulo III, titulado Le logo dans le processus de communication, del libro de Be-not Heilbrunn (2006)2 : Le logo, Pars, P.U.F., col. QSJ n. 3586, 45-69.



discurso) el logotipo pone en escena todo un universo discursivo que lo coloca en el lugar ms privilegiado de cualquier estrategia de comunicacin de una marca. El logotipo tiene que ver con la firma ya que son dos formas muy similares de com-prometer a una persona, moral o colectiva, en una enunciacin, en un acto de co-municacin; son tambin dos formas similares de hacer referencia a una identidad. Recordemos brevemente las propiedades de la firma, siempre tratada con mucho respeto por el traductor jurado:

Es un modo de designacin estricto y formal, de tipo ideogrfico porque no

hace falta que la firma sea legible, basta con que sea reconocible y pueda asociarse inmediatamente a la persona a la que hace referencia.

La funcin de la firma es la de crear un acto de enunciacin, un acto de comunicacin, siempre responsable, de una persona fsica e individual.

La firma da autenticidad al enunciado que le precede para afirmar la estre-cha relacin, en cuerpo y alma, que establece el individuo con dicho enunciado.

El logotipo tambin funciona a travs de una designacin estricta y formal como la

firma, pero al utilizar no slo el cdigo verbal sino tambin el visual (ideogrfico o picto-grfico) funciona tanto de manera verbal como visual. Es decir, los cdigos semiticos empleados deben hacer referencia a contenidos muy determinados para que el sentido del logotipo no sea simplemente la designacin de una persona moral o colectiva. Un logoti-po jams se contenta con la simple referencia a una identidad colectiva, al contrario, la describe, la convierte en tema de expresin hasta llegar a problematizarla. De hecho, cuando quiere dar sentido, el logotipo selecciona determinadas caractersticas de la per-sona moral o colectiva porque no puede decirlo todo; lo seleccionado se expone como problema y lo ofrecido son soluciones al problema.

Definidos como representaciones grficas oficiales de una marca, los logotipos constituyen no slo el arma visual ms importante en la batalla econmica de una em-presa sino tambin la esencia de la identidad visual de una organizacin, de una institu-cin, de una ciudad, de una regin y hasta de un pas. Los logotipos forman parte de nuestro entorno cultural hasta tal punto que recurren a artistas para disearlos no slo las empresas, sino tambin nuestras propias instituciones: el turismo de Espaa se pro-mociona en todo el mundo con un logotipo diseado por Joan Mir. Si en los logotipos la prioridad de la imagen sugiere lo esencial del sentido del mensaje publicitario, por qu no pensar en para-traducir la imagen de los logotipos? Un traductor-intrprete publicitario es consciente de que la imagen de un logotipo no puede leerse o interpre-tarse como se lee, se comprende y se interpreta el texto o el eslogan en un mensaje publicitario. La imagen de un logotipo despierta la imaginacin del traductor al mismo tiempo que atrae su curiosidad. Ante la imagen de un logotipo la mirada del traductor aprieta el botn del flash semitico que permite acceder a todo el imaginario de una marca que busca siempre dar sentido a sus valores.

Cuando se crea un logotipo, se piensa ingenuamente que todo el mundo lo va a en-tender igual. Y eso nunca es as. Porque siempre existen miradas diferentes ante una



misma imagen, no resulta nada extraordinario que a la hora de pensar en traducir la imagen en publicidad nos podamos plantear la lectura, interpretacin y (pa-ra)traduccin de los logotipos. Los logotipos contribuyen en gran medida a la profusin de estructuras simblicas en el seno de la vida social e invitan a una lectura, interpreta-cin y (para)traduccin pormenorizadas de los elementos semiticos usados para dar sentido. Cuando alguien como un traductor se plantea traducir el texto y la imagen de un logotipo hace traduccin del texto y paratraduccin del paratexto. Veamos a conti-nuacin cmo la mirada del traductor puede convertirse en la llave que abre, de par en par, la puerta visual al universo del sentido del texto y de la imagen de un determinado logotipo que pretende funcionar entre culturas y lenguas diferentes.

7. Lectura, interpretacin y (para)traduccin del logotipo CARREFOUR

La visibilidad de la identidad visual del grupo de distribucin CARREFOUR se encuentra en la colocacin material de su logotipo dentro del espacio fsico y p-blico de cada territorio donde se ha implantado la multinacional. El nen del logo-tipo de CARREFOUR (Fig. 1)19 expuesto en el espacio urbano de los centros comer-ciales ilumina las ciudades cuando cae la noche para fijar nuestra mirada. Durante el da, la identidad francfona del aspecto verbal y la identidad francesa del aspecto visual del logotipo CARREFOUR pueden verse a diario a lo largo y ancho de las ciudades de todo el mundo como, por ejemplo, en los camiones de reparto a domi-cilio (Fig. 2) o en algunas fachadas (Fig. 3) en la ciudad de Vigo. La omnipresen-cia del logotipo pretende facilitar la identificacin inmediata del grupo francs de distribucin en la memoria colectiva del consumidor global, sea cual sea el territo-rio donde viva o la lengua que hable.

Fig. 1 Fig. 2

19 Todas las fotografas e imgenes publicadas en este artculo son propiedad de sus autores. El lec-

tor puede contemplarlas a todo color en el apartado de publicaciones cientficas del sitio web del autor de este artculo.



Fig. 3

Desconstruir en traduccin es dar vida a los textos y paratextos, iniciarlos en un nuevo juego de sentido que vuelva a abrir nuevas perspectivas en lo que hasta en-tonces eran puro pensamiento fijo o fosilizado porque no se haba planteado la posibilidad de la traduccin del texto ni mucho menos del paratexto. Desconstruir en traduccin es no dejar de interrogarse sobre el porqu de todo texto y paratexto, sus lmites, sus mrgenes, abrirlos a otras posibles significaciones diferentes a las sedimentadas por la tradicin. Soy traductor y, desde los fundamentos filosficos, renovadores, transversales y transgresores de la desconstruccin20, me planteo des-construir a continuacin el logotipo de CARREFOUR porque descontruir no es des-truir, deshacer o abandonar, sino analizar las estructuras sedimentadas que forman un determinado elemento discursivo. Cuando contemplo el texto y la imagen del logotipo CARREFOUR no puedo evitar pensar en la TRADUCCIN & PARATRADUC-CIN de la representacin de la identidad francesa y francfona del logotipo y, por consiguiente, me hago preguntas desconstructoras, entre ellas, dos fundamentales que me gustara formular aqu. 7.1. PRIMERA PREGUNTA:

Qu informacin se ha querido transmitir con un significante esencial-mente francfono (la palabra francesa carrefour) y cmo se vive el as-

20 Cf. YUSTE FRAS, J. (2005): Desconstruccin, traduccin y paratraduccin en la era digital, en

YUSTE FRAS y A. LVAREZ LUGRS [eds.], Estudios sobre traduccin: teora, didctica, profesin, Vigo, Servizo de Publicacins da Universidade de Vigo, col. T&P, n. 1, 59-82.



pecto verbal de un logotipo cuando no se plantea la traduccin del signifi-cado original que tiene en la lengua francesa?

Las marcas son como las personas. Tienen nombre, personalidad y aos. Y con

los aos todo puede cambiar hasta el nombre propio de una persona o de una marca. El aspecto verbal, el texto, es decir el significante y significado del nombre propio de Carrefour, del logotipo CARREFOUR fue traducido a la lengua espao-la para adaptarlo al mercado espaol durante todo el siglo XX. Pero desde princi-pios del siglo XXI el nombre carrefour ya no se adapta ni se traduce en Espaa. En efecto, en 1973, diez aos despus de su instalacin en Francia, la multinacional francesa CARREFOUR traduca siempre el aspecto verbal de su identidad visual, el texto de su nombre propio, para adaptarse mejor a unos consumidores espaoles no acostumbrados a las grandes superficies de distribucin. Y as encontrbamos en Espaa el logotipo PRYCA (Fig. 4), un siglnimo que significaba Precio y Cali-dad. El logotipo PRYCA ha desparecido por completo del territorio espaol para ser reemplazado desde el mes de mayo del ao 2000 por el de Carrefour en todas partes, hasta en el espacio virtual de Internet en habla castellana (Fig. 5). En aras de una supuesta internacionalizacin no localizada, el fenmeno de la mundializa-cin y de la concentracin de las empresas ha provocado inexorablemente una re-duccin drstica del nmero de nombres de marcas para designar y connotar lo que ahora es un mismo grupo de distribucin21.

Fig. 4 Fig. 5

Cuando se pronuncia la palabra Carrefour con una base articulatoria hispa-

nohablante se escucha algo as como [kaRefur] o bien [kaRefour], lo cual, como es evidente, no quiere decir nada en espaol. Muchos son los consumidores espaoles que pronuncian las dos primeras slabas a la espaola [kaRe] y la ltima a la ingle-sa [fo:r], llegando incluso a creer que se encuentran ante un prstamo de la lengua inglesa. En esa especie de spanglish floreciente algunas personas piensan que Ca-rrefour vendra a significar algo as como cuatro carros. Identificar las dos pri-meras slabas de la palabra francesa Carrefour con el carro del hipermercado no es nada descabellado. De hecho en uno de los ltimos anuncios TV del grupo CA-

21 En 2000 el grupo de distribucin CARREFOUR se fusion con PROMODS, otro grupo de distribu-cin que comenz su actividad en Espaa en 1976, para dar lugar al nuevo CARREFOUR de hoy en da. Con la fusin, el grupo CARREFOUR ha integrado en su estructura de red de distribucin, adems de los antiguos hipermercados PRYCA, a los hipermercados CONTINENTE y los supermercados CHAMPION y DIA, que pertenecan a PROMODS.



RREFOUR en Espaa que se puede ver en Internet22, concretamente en la primera secuencia del spot titulado Cuntaselo, la cmara arranca con un primer plano del texto y de la imagen de la escultura-logotipo CARREFOUR tomado en picado y en-foca a la actriz Blanca Portillo (cuyo nombre y apellido se escribe en el cielo con letras blancas por encima del logotipo) mientras coge un carro de una fila de cuatro carros (y el principio de un quinto)23. Ya veo a los publicistas espaoles sorteando dentro de poco cuatro carros llenos de productos de la marca Carrefour al cliente afortunado, sin olvidar retomar en todos los anuncios televisivos y radiofnicos el tema musical que hizo tan famoso a Manolo Escobar: Mi carro me lo robaron, anoche cuando dorma Dnde estar mi carro, dnde estar mi carro? No se sorprendan! Durante todo el verano de 2006 para que el consumidor espaol com-prara dos productos (el segundo a mitad de precio) se manipul digitalmente un famoso retrato pictrico del Rey de Espaa Felipe II para que dijera textualmente: Te lo dice Felipe II que de esto s bastante. Con Carrefour es posible. Todo es posible y todo se permite en traduccin publicitaria para poder familiarizar un nombre propio esencialmente francfono y extremadamente alejado del espaol pero que se quiere mantener tal cual en la lengua y cultura espaolas: carrefour.

El nombre propio de Carrefour tiene un origen toponmico ya que el Grupo CARREFOUR (creado por las familias Fournier y Defforey en 1959) abri su primer supermercado en Annecy en un lugar situado muy precisamente en lo que los fran-ceses llaman un carrefour routier, es decir, un cruce de carreteras. As contaba Marcel Fournier cmo decidi llamar a su primer supermercado:

Au dbut, je voulais appeler ce magasin Agora []. Et puis aprs je me suis

dit que les gens risquaient de croire que je vendais des chats. Le btiment o doit sinstaller la grande surface se situe, logiquement, au croisement de cinq rues, dans le quartier central du Parmelan : le nom Carrefour simpose tout naturellement.24

La implantacin de las grandes superficies comerciales CARREFOUR en los

cruces de las zonas industriales y comerciales de las ciudades no ha sido ninguna casualidad. Unos aos ms tarde, en 1963, el grupo CARREFOUR abre el primer hipermercado CARREFOUR en Sainte-Genevive-des-bois (Essone). Desde aquellos aos sesenta el nombre propio de CARREFOUR se ha hecho tan corriente en francs que muchos son los francfonos que le aplican el verlan25 y llegan a llamar CA-

22 23 Casualidad o traduccin del spanglish? Cuando la cmara enfoca las dos primeras silabas, la ca-

beza de la actriz tapa la letra e que empieza a pronunciar la primera frase de su locucin: Carrefour quiere que sea tu portavoz y la de todos sus clientes. A continuacin Blanca Portillo orienta el carro recin cogido en la direccin que marca la flecha azul derecha de la imagen del logotipo para aparecer ya dentro del hipermercado en una segunda secuencia del spot.

24 HAMEL, P. [dir.] (s.d.): Dictionnaire des enseignes de la Grande distribution et de la Distribution spcialise, Pars, Alphadistri S.A.S./Akilao Prosygma Hbergement Sarl, [sitio web], (Consultado el 12/02/2008).

25 El verlan es el argot convencional de la lengua francesa que consiste en invertir el orden de las s-labas de las palabras (por ejemplo: laisse bton en lugar de laisse tomber, fca en lugar de caf, trom en lugar de mtro).



RROUF a las grandes superficies CARREFOUR. El nombre propio se ha transforman-do en nombre tan comn en la lengua francesa como su homfono de origen, el que designa un cruce de carreteras.

CARREFOUR : le nom retrouv immdiatement est un lieu particulier mais connu

de tous nos contemporains, une croise de chemins, de routes, dautoroutes. [] Mais le dessin de ce carrefour de routes est une croix. Et quelle soit grecque ou la-tine selon la longueur de ses branches, la croix est une forme archtypale, hypercon-note de notre civilisation occidentale. Les crateurs du logo ne sy sont pas tromps. Dans le mental collectif, activ, relay, viol par certains slogans publicitaires, la forme et le mot croix voque (de la Croix-Rouge la croix verte des pharmaciens) la croisade, la galre dans le jargon populaire actuel, contre le seul ennemi qui reste public et numro 1 : la vie chre.26

Como acaba de apuntar Yves Baudry, los creadores franceses del logotipo no

se equivocaron a la hora de elegir el texto del logotipo para un pblico francfono; en el imaginario occidental la palabra cruz evoca todo el imaginario de la cruza-da, en este caso concreto la cruzada contra el enemigo pblico nmero uno de la sociedad de consumo: la vida cara. Otras cadenas de distribucin, tambin france-sas y francfonas, han utilizado imgenes y palabras diferentes en sus logotipos para luchar contra la vida cara: estoy pensando no slo en Les trois mousquetaires de la cadena francesa INTERMARCH 27 (Fig. 6) sino tambin, y sobre todo, en una pancarta con una esttica que descontruye el mayo del 68 francs y que ha utilizado la cadena LECLERC28 (Fig. 7) para publicitarse.

Fig. 6 Fig. 7

26 BAUDRY, Y. (1998): Images de la pdagogie, pdagogie de limage, Pars, Maisonneuve & La-

rose/Archimbaud, 102-103. La versalita es del autor. 27 Le slogan de la chane Intermarch souligne indiscutablement cette hypothse : Intermarch,

les mousquetaires de la distribution, qui partent en guerre contre la vie chre . BAUDRY, Y. (1998): Ima-ges de la pdagogie, pdagogie de limage, Pars, Maisonneuve & Larose/Archimbaud, 103.

28 LECLERC utiliza incluso el mismo discurso guerrero que INTERMARCH en su famoso eslo-gan que repite por activa y por pasiva que el objetivo de la cadena es: la lutte contre la vie chre.



Carrefour es un cruce en francs, muy bien; pero qu consumidor espaol piensa en un cruce cuando pronuncia o escucha la palabra francfona carrefour, o cuando simplemente ve la imagen del logotipo de CARREFOUR en su ciudad? A alguien en Espaa le viene a la mente la idea de la cruz implcita en todo cruce y, por consiguiente, la esencia del simbolismo de la cruz vehiculado por el texto del logoti-po francfono? Tampoco existe ninguna referencia al imaginario de la cruz ni al de la cruzada contra la vida cara en China donde, siguiendo la costumbre de adaptar cada sonido extranjero creando una palabra con sentido en la lengua y cultura chinas, se ha traducido la identidad francfona de las tres slabas del significante Carre-four por jilf (Fig. 8) construyendo todo un imaginario chino de la potica del espacio cuyo significado no tiene nada que ver ni con la cruz, ni con la cruzada, ni mucho menos con ningn tipo de guerra. Las tres slabas de la palabra china jilf quieren decir respectivamente casa, bendicin y felicidad.

Fig. 8

7.2. SEGUNDA PREGUNTA:

Cules son los sentimientos que provoca en el consumidor la imagen de este logotipo compuesto de flechas que, aparentemente, parecen combinar los tres colores de la identidad francesa (bleu-blanc-rouge) y cmo se vive el aspecto visual de un logotipo cuando se plantea su paratraduccin?

Pertenezco a la generacin que durante mucho tiempo ha visto el logotipo de

CARREFOUR (Fig. 9) con el ojo que no deba. Si durante aos, millones de franc-fonos y no francfonos hemos podido ver ad nauseam por las ciudades del mundo el logotipo de CARREFOUR sin haber percibido nunca ninguno de los detalles del anlisis que propongo como ilustracin para terminar este artculo, es porque, hasta ahora, nunca nos habamos planteado convertirnos en traductores e intrpre-tes de lo cotidiano. Veamos el logotipo todos los das (sobre todo los sbados en la compra semanal) pero nunca lo habamos percibido ni contemplado para leerlo e interpretarlo porque nunca nos habamos planteado que poda traducirse la imagen.

Creo sinceramente que no poda haber encontrado mejor ejemplo prctico para pensar en traducir la imagen en publicidad que el logotipo CARREFOUR, ya que constituye la ilustracin perfecta de la paratraduccin de un puro paratexto, concre-



tamente todo ese peritexto icnico de la imagen bicolor/tricolor29 del logotipo que encontramos acompaando al texto Carrefour escrito tal cual, en francs, en los centros comerciales de todo el mundo. Como cualquier otro tipo de paratexto, el peritexto icnico del logotipo CARREFOUR hace posible la presencia del texto fran-cfono Carrefour al mismo tiempo que lo justifica y le otorga legitimidad.

Fig. 9

Pensar en traducir la imagen en publicidad es ser consciente de que ver no es lo mismo que mirar, percibir no es lo mismo que leer y comprender no es lo mismo que interpretar. Traducir la imagen desde la perspectiva del nuevo concepto de paratraduccin, significa que podemos empezar a ver sentido all donde hasta ahora veamos cosas aparentemente secundarias o simplemente insignificantes porque creamos ingenuamente que tan slo acompaaban a lo ms importante en traduccin: el texto. Ser consciente de la paratraduccin supone tratar todo elemen-to paratextual, y sobre todo la imagen, como materia prima a tener siempre muy en cuenta en todo proceso de traduccin, ya que, tal y como sugiere Teresa Tomasz-kiewicz, certaines images culturellement ancres, demandent, elles aussi une ex-plication de la part dun traducteur30.

En analysant la signification de limage on se pose des questions du genre :

Quelles sont les informations quon a voulu transmettre ? ou Quels sont les senti-ments que cette image est cense dclencher ? Ce type de question est tout fait comparable celles quun traducteur doit se poser pendant lopration de compr-hension et dinterprtation du texte traduire.31

En una lectura occidental de la imagen el sentido de la mirada va siempre en

zigzag, es decir, de izquierda a derecha y de arriba hacia abajo, dibujando una es-pecie de Z. La mirada se inicia en el ngulo superior izquierdo para desplazarse hacia el ngulo superior derecho y, despus, realizar un descenso oblicuo hacia el rengln inferior, finalizando el barrido visual en el ngulo inferior derecho de la imagen en cuestin, punto en el que suele aparece la firma del autor de la imagen.

29 Este artculo pretende demostrar cmo el nmero de colores que se puede llegar a ver en el logo-tipo CARREFOUR vara en funcin del sentido de la mirada del traductor.

30 TOMASZKIEWICZ, T. (2005): La traduction intersmiotique fait-elle partie de la traductologie ?, en PEETERS, J. [ed.], La traduction. De la thorie la pratique et retour, Rennes, Presses Universitaires de Rennes, 162.

31 TOMASZKIEWICZ, T. (2005): La traduction intersmiotique fait-elle partie de la traductologie ?, en PEETERS, J. [ed.], La traduction. De la thorie la pratique et retour, Rennes, Presses Universitaires de Rennes, 163. La cursiva es de la autora.



7.2.1. Las flechas del logotipo CARREFOUR

En el logotipo CARREFOUR todo empieza con una especie de primera flecha triangular de color rojo (Fig. 10) que, apuntando hacia la izquierda, atrae la mirada del espectador para iniciar un recorrido visual de izquierda a derecha que termina con una segunda flecha de color azul (Fig. 11) apuntando hacia la derecha. Esta ltima figura geomtrica recuerda a la alabarda medieval (Fig. 12), esa hacha defi-nida por el DRAE como arma ofensiva, compuesta de un asta de madera de dos metros aproximadamente de largo, y de una moharra con cuchilla transversal, agu-da por un lado y en forma de media luna por el otro. No abandonamos el imagina-rio guerrero que impregna la idea de cruzada contra los precios caros presente en la imagen de la cruz implcita en el sentido de la palabra carrefour en francs.

A pesar de las diferencias culturales que puedan llegar a existir, el orden de apa-ricin de las dos flechas que construyen la imagen del logotipo CARREFOUR, tanto de la flecha de forma triangular roja de la izquierda como de la flecha azul de la dere-cha, no suele cambiar de un pas a otro donde la multinacional francesa se haya podi-do implantar. Al contrario, por mucho que, por ejemplo, el sentido de la lectura en la lengua rabe del Reino de Arabia Saud sea de derecha a izquierda (Fig. 13), el orden de disposicin icnica del logotipo sigue siendo el mismo. En cambio, en unas zonas culturalmente ms prximas, se ha llegado a cambiar por completo dicha disposicin, pasando de la horizontalidad a la verticalidad ms absoluta.

Fig. 10 Fig. 11 Fig. 12

Fig. 13



As, por ejemplo, en la traduccin publicitaria brasilea del logotipo CARRE-FOUR, la imagen ha sido manipulada con una creatividad digna de elogio. Para poder leer la imagen del logotipo CARREFOUR en vertical la flecha roja izquierda ha pasado a ocupar la zona superior y la flecha azul derecha la zona inferior (Fig. 14). Ahora bien, la flecha azul se ha retocado digitalmente para convertirla en todo un crculo azul donde se ha dibujado una boca sonriente, una nariz, unos ojos y unas cejas negras saltarinas hasta llegar a conseguir la cara de todo un personaje publicitario muy famoso en Brasil: O Precinho (Fig. 15), nombre portugus que significa El Precio Bajito y con el que se ha bautizado el dibujo animado tocado con la flecha roja de la imagen del logotipo francs transformada en sombrero, un sombrero triangular que nunca se cae a pesar de todo lo que se mueve O Precinho cuando dialoga con la actriz brasilea Ana Mara Braga en los anuncios televisivos. La flecha roja convertida en sombrero casi napolenico de O Precinho cumple varias funciones: sirve para sealar los precios bajos de los productos en oferta y se transforma en gorro de Papa Noel en Navidades o en sombrero de papel en la fiesta del aniversario de la cadena Carrefour en Brasil. Los publicistas brasileos han sabido usar a cuca a la hora de (para)traducir la identidad visual interpretada con la mirada brasilea sobre el logotipo CARREFOUR: una nueva mirada sobre la imagen del logotipo reinventa el texto en su traduccin publicitaria creando todo un apodo que afirma la nueva identidad brasilea de la marca francesa.

Fig. 14 Fig. 15

La traduccin publicitaria gallego-espaola del grupo CARREFOUR utiliz tam-bin la lectura de las flechas implcitas en la imagen del logotipo para indicar el lugar exacto del primer centro comercial Carrefour que se abra en la ciudad de Vigo en 2003: flechitas de color negro orientaban al consumidor en un mapa de la ciudad (Fig. 16) donde la flecha roja y la flecha azul horizontales de la imagen del logotipo CARREFOUR (situado a la derecha en el mapa) se hermanaban de forma especular en las flechas blancas verticales sobre fondo rojo del logotipo de la facto-ra CITRON (situado a la izquierda en el mapa) para afirmar, por partida doble, dos identidades francesas y francfonas (una vieja y otra nueva) presentes en la ciudad olvica.



Fig. 16

7.2.2. Las colores del logotipo CARREFOUR

Antes de analizar los colores de la imagen del logotipo Carrefour se imponen

algunas puntualizaciones sobre los colores que dentro del propio hipermercado Carrefour son utilizados para-traducir su espacio comercial, marcando zonas dife-rentes segn la actividad desarrollada. Cada seccin de los hipermercados CARRE-FOUR se identifica con un color, as por ejemplo, los colores rojizos predominan en la carnicera, los verdes en la frutera, el gris oscuro en imagen y sonido, el azul en la pescadera, el amarillo en la panadera y el blanco en los electrodomsticos. Esta distribucin cumple la funcin de identificar las distintas secciones en una sim-ple ojeada del consumidor. Tambin existen otros detalles de paratraduccin del espacio en CARREFOUR: el techo, de una altura considerable, es siempre blanco, lo que da al recinto una sensacin de amplitud para evitar que el consumidor se sienta agobiado; en las distintas secciones se utilizan distintos tipos de suelos para crear el ambiente que el consumidor relaciona con cada seccin. De esta forma la seccin de imagen y sonido presenta un suelo de color gris oscuro con la finalidad de oscu-recer el ambiente permitiendo al cliente apreciar de forma ms ntida y sin reflejos la calidad de la imagen de los televisores; la seccin de electrodomsticos luce un suelo blanco que imita al de una cocina permitiendo al consumidor imaginarse como quedaran en la de su domicilio; en la bodega el suelo y las paredes son de estilo rstico para, de nuevo, crear un ambiente clido y acogedor que imite al de una bodega; finalmente en la seccin de textil, el suelo es una imitacin de parqu lo que proyecta en el cliente una sensacin de sosiego y tranquilidad necesarias para escoger adecuadamente las prendas de vestir.

Dado que el color en traduccin es siempre una construccin cultural y no un fenmeno natural, los colores de la imagen del logotipo CARREFOUR se pueden



llegar a vivir de forma diferente de una cultura a otra. Veamos cmo se han vivido determinados aspectos visuales del logotipo en las distintas paratraducciones de su imagen.

LOS COLORES DE LA BANDERA FRANCESA. Muchos son los que han identifi-cado casi siempre los colores de la imagen del logotipo CARREFOUR con los de la bandera francesa. Se trata de una primera percepcin global, totalmente espontnea y refleja, porque si dejamos de percibir y empezamos a leer, comprobaremos que realmente el orden no es bleu-blanc-rouge sino rouge-blanc-bleu. Basta con con-vertir digitalmente la flecha azul de la derecha en flecha roja para comprender por qu se ha querido evitar teir de sangre el hacha medieval de la alabarda (Fig. 17). Connotaciones ideolgicas y profundamente inconscientes son siempre tenidas muy en cuenta a la hora de disear cualquier logotipo. En Japn, el texto y la ima-gen del logotipo CARREFOUR no se han retocado en absoluto, tan slo se ha aadi-do a la entidad iconotextual una transcripcin en japons del sonido francfono del nombre de la marca, transcripcin inscrita en un rectngulo azul colocado al pie del logotipo (Fig. 18); la lectura e interpretacin de los colores de la bandera francesa en el logotipo CARREFOUR, se han paratraducido en algunas traducciones publicita-rias japonesas que utilizan como fondo de escritura la propia bandera francesa (Fig. 19). Hay que decir que el grupo CARREFOUR no es el nico que ha utilizado en Francia los colores de la Repblica francesa para construir la imagen de su logoti-po: el tringulo azul, las letras blancas y el tringulo rojo del grupo tambin francs (que no francfono) LEADER PRICE (Fig. 20) ha querido afirmar su identidad fran-cesa en la coloracin de su logotipo.

Fig. 17 Fig. 18

Fig. 19 Fig. 20



EL COLOR ROJO. El rojo es el color por excelencia, el color arquetpico, el primero de todos los colores32; por algo lo llamamos tambin colorado en espa-ol. Estamos ante el color ms utilizado en publicidad ya que se trata del color de la seal, de la marca que se utiliza para atraer al cliente ante los precios ms bajos del mercado (uno de los objetivos primordiales de todo hipermercado que se pre-cie). El rojo tambin es el color empleado en la sealizacin viaria para advertir de los peligros, sealizar las prohibiciones o hacer parar en un semforo. Atraer al automovilista consumidor para hacerle parar y entrar en el hipermercado; he ah el mensaje visual que transmite la primera flecha del logotipo CARREFOUR. Ahora bien, lo que me gustara destacar aqu es cmo un mismo color se vive de forma diferente en una zona cultural opuesta a la occidental. Mencin especial merece el spot publicitario realizado en un centro comercial CARREFOUR de Japn, pas don-de el color rojo es uno de los preferidos33: se trata de un videoclip en el que dos jvenes mujeres, Yukari y Haruka, estrellas niponas del grupo japons HALCALI, cantan el tema Its Party Time! vestidas de rojo de pies a cabeza (zapatos, faldas, guantes, collar y hasta tocados varios hacia el final del spot) en un hipermercado CARREFOUR de la ciudad de Tokio. La mirada del traductor/realizador publicitario japons paratraduce en pantalla la forma de vivir el color rojo en Japn ya que se han vestido de rojo mujeres y no hombres34. Dado que en la sensibilidad japonesa los colores se viven segn el brillo o no de los mismos, resulta interesante destacar tambin que las piernas de las dos jvenes aparecen vestidas de dos formas diferen-tes: una lleva unas medias plateadas y la otra unas medias doradas.

Le

Jose Yuste Frias 2008

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