Jóvenes imaginados Cómo una empresa construye un imaginario desde una serie online Psicología Social. Teórico: Inés Seoane Práctico: Fernando Gómez

2013

Nicolás Francisco | Belén Valenzuela Facultad de Periodismo y Comunicación Social - UNLP

12/11/2013

1. Introducción

La publicidad es una de las principales referentes en la construcción de imaginarios sociales y

más aún, la publicidad no convencional. Analizar una serie online de renovación semana como

es “Mis amigos siempre a mano”, que se emite a través de la fanpage de la empresa de

telefonía móvil Movistar, para desarrollar este y otros conceptos del psicoanálisis no es casual.

La publicidad es respecto a un chip prepago que recientemente tal empresa lanzó al mercado y

que buscan instalar. Esta serie construye sentido respecto a la juventud, fija estereotipos,

fomenta la formación de sujetos consumidores (en este caso, de teléfonos móviles) e instala

enunciados identificatorios desde el humor.

En primer lugar, se plantearon las siguientes preguntas de investigación para articular el

trabajo:

¿Qué saberes sociales se ponen en juego al ver la serie online?

¿Cómo se construye la noción de jóvenes?

¿De dónde proviene el estereotipo de joven que presentan?

¿Cómo funcionan esos estereotipos en el espectador?

¿Cómo construye sentido?

El objetivo es reconocer el tratamiento que esta empresa hace del estereotipo de joven

argentino/a contemporáneo/a y cómo lo/la construye, desde una serie exclusivamente online,

destina especialmente a esta porción de la sociedad.

2. Desarrollo

2. 1. Marco teórico

Imaginario social: Es la capacidad de hacer surgir algo que no es lo “real” tal como lo describe

la percepción común, existente sólo estando instituida y siendo objeto de participación

colectiva, impersonal y anónima. Es el ser de lo social-histórico. El imaginario puede ser

efectivo, referido a lo ya pensado, a lo establecido en un momento de la historia; o radical, que

implica la capacidad del sujeto humano de pensar, de imaginar nuevas significaciones sociales.

Significaciones imaginarias sociales: Son las que animan a las instituciones de una sociedad y

es lo que hace que tengan o puedan tener sentido, y por ello, eficacia. Empapan, orientan y

dirigen toda la vida de la sociedad y a los individuos concretos que la constituyen. Castoriadis

propone pensarlas como “posición primera, inaugural, irreductible, de lo histórico social y de

lo imaginario social tal como se manifiesta en cada oportunidad y en cada sociedad dada;

posición que se presentifica y se figura en y por la institución, como institución del mundo y de

la sociedad misma”

Enunciados identificatorios: Son juicios que a través de determinados códigos valorativos

atribuyen identidad, señalando permanentemente, desde otro, quién es el sujeto y cuáles son

los valores sociales y culturales que éste debe asumir. La atribución puede ser por implicación

o directa. Además, transmiten implícitamente un conjunto de reglas que posibilitan que el

sujeto pueda construir diferentes representaciones del yo y de su inscripción como miembro

de un determinado grupo social.

Representaciones sociales: Es el producto y el proceso de una elaboración psicológica y social

de lo real. Son una expresión material del ya dicho social, colectivamente articulado. Los

sistemas sociales de representación resultan de la elaboración colectiva. Incluyen ideologías de

clase en pugna en cada sociedad. Pueden ser hegemónicas, portadoras del orden instituido, o

contra hegemónicas con efectos instituyentes en el cuerpo social.

2.2. Construcción de sentido

La noción de joven se construye desde el humor, aunque la serie invisibiliza el sujeto narcisista

que construye. El capitalismo genera sujetos consumidores que sólo se enfrentan a los objetos

que el mercado no deja de fabricar (Boyé, 2011). En todos los capítulos, los jóvenes dependen

de su celular para interactuar con el resto. En el título también se ve esta idea de los amigos

“siempre a mano” gracias a la tecnología. Pero la realidad es que se produce una ruptura del

lazo social, porque el sujeto capitalista se vuelve dependiente de la tecnología que, además,

no es inclusiva (como ningún bien de consumo).

Según Freud, “Del temido mundo exterior no es posible protegerse excepto extrañándose de

él de algún modo” (Freud, Malestar en la cultura, 1930). Esto responde al principio de placer.

En la serie, se ven jóvenes sin preocupaciones, que si bien son estudiantes universitarios (se

intuye) su interés se centra en el divertimento. La simetría entre el ocio y la juventud no es

casual porque, teniendo en cuenta el fin de la serie, resulta apropiado vincular ambos con la

tenencia de un celular.

Movistar busca crear en los jóvenes un sentido de pertenencia respecto a las nuevas

tecnologías, como medio de socialización y fuente de felicidad, en especial, si éstas cuentan

con un chip prepago de tal empresa. Algo que no está explícito, pero que se da a entender al

final, cuando los capítulos cierran con un anuncio sobre el “chip dedos”. En términos

freudianos, busca que la libido fluya en el yo y se destine a ese objeto (Freud, Una dificultad

del psicoanálisis, 1917), esto es el amor de objeto.

Las escenas ocurren dentro de un departamento en el que viven dos mujeres y tres hombres.

Todos responden a estereotipos, socialmente conocidos, que se van construyendo a lo largo

de los capítulos.

2.3 Implicancia

El modelo de joven que busca instalar la serie mediante los cuatro estereotipos (materializados

en los personajes) hace anclaje en el inconsciente como enunciados identificatorios, por

implicancia. Construyen el “deber ser” de cada espectador según su correspondencia con

alguno de los actores. Estos enunciados atribuyen identidad al sujeto y le define cuáles son los

valores sociales y culturales que éste debe asumir.

Reconocemos como enunciado identificatorio el anuncio del locutor al final de cada capítulo:

“pedí el nuevo chips dedos de Movistar y tené tus amigos siempre a mano”, poniendo en

relación el vínculo de amistad con el “chip dedos”. Aunque la mayor parte de los enunciados

identificatorios que se perciben son visuales: la forma de vestir de los personajes, el lenguaje,

los gestos, las condiciones de vida, lo estético-corporal, entre otros. Por ejemplo, la chica rubia

siempre vestida sexy (y con gran cantidad de prendas).

Se produce un fenómeno de alienación, ya que se impone un discurso al sujeto desde el

exterior, desde una serie online, y éste lo asume como propio, convirtiéndose a su vez en

portavoz del mismo (Edelman & Kordon), compartiéndolo, por ejemplo, a través de Facebook y

otras redes sociales. La repetición y el humor son recursos fundamentales para llevar a cabo

estos procesos, que están relacionados con ciertos imaginarios sociales que, a su vez, se

edifican a partir de éstos: la rubia tonta, el gordo, el galán, la chica normal y el perdedor, así

como el rol de la telefonía móvil en las relaciones sociales y la condición de status (según el

modelo del teléfono, funciones, etc.).

Nuestro pensamiento y modo de ver y hacer las cosas está condicionado o determinado por la

estructura y las significaciones de la sociedad a la que pertenecemos (Lonigro, 2013). Por esa

razón, esta serie tiene éxito: en los que la ven, entran en juego ciertos saberes sociales que,

puestos en relación con lo que ocurre en cada capítulo, producen risa. Los mismos sketches no

funcionarían en un contexto histórico y social diferentes (fuera de Argentina o en 1990, por

ejemplo) porque las significaciones imaginarias sociales son la posición inaugural de lo

histórico-social y de lo imaginario social (Lonigro, 2013).

El resultado es el fomento de jóvenes que, compren o no el producto que se promociona (el

chip prepago Dedos), incorporan este imaginario efectivo, establecido socialmente. Mejor

dicho, lo reafirman.

Como las significaciones imaginarias constituyen la sociedad, no es menor pensar en que

(inclusive) una mera publicidad tiene la capacidad de definir la identidad social, su mundo, las

relaciones entre la sociedad con los objetos, sus necesidades y sus deseos. Movistar busca

instalar el deseo (el hiato entre lo anhelado y lo obtenido), como motor del principio del

placer, de obtener un chip. Más que deseo, la necesidad para que el sujeto se mantenga

comunicado con los que lo hacen feliz, sus amigos) mediante un objeto, el teléfono, que forma

parte de la persona ya que está incorporado en su vida.

Sin dudas, esta serie construye sentido desde lo audiovisual. Conviene dedicar un párrafo a la

repetición. Ésta realizada de forma insistente en múltiples focos, provoca que ciertos

enunciados creen los caminos de su eficacia simbólica. A partir de este mecanismo se

producen los mitos sociales, que son cristalizaciones de sentido (Fernández). No fue necesario

presentar a los personajes en el primer capítulo, para que el espectador conociese las

cualidades de cada uno.

Los creadores fijaron sus personajes en las cristalizaciones de sentido que están presentes en

la sociedad. Es un concepto muy ligado al de estereotipos, pero que funciona de manera

diferente. El más notorio en esta serie es el de la “mujer rubia = tonta”.

Conclusiones

La reflexión se centra en los resultados de la presente investigación, que invita a pensar el

lugar que los jóvenes argentinos ocupan socialmente en este contexto histórico, el marco es

diferente al de años anteriores. Se puede reconocer un fuerte significante, que es el de la

inclusión, que se viene gestando desde hace una década con la caída del neoliberalismo.

Teniendo en cuenta esto, ¿por qué todavía se reconoce a los jóvenes, desde la publicidad,

como improductivos y sin proyección de futuro, relacionados siempre al ocio y a la falta de

creatividad? ¿Por qué no se fomentan los ideales del nuevo milenio, que son los que en la

realidad se ven plasmados?

Lo más interesante es que la juventud se identifica con estas construcciones, produciendo

tensiones entre el yo y ese ideal que se construye del yo. No es casualidad la constitución de

sujetos (pertenecientes a la “nueva generación”) que aún respondan a los intereses del

mercado, como tampoco es inocente que esto se fomente desde algo tan “inofensivo” como

una serie humorística online.

Poner en crisis estas cuestiones, gracias a las herramientas que brinda el psicoanálisis, ayudan

a reflexionar respecto a la trama social, su constitución y sobre qué sujetos la componen. En

este caso, el rol de los jóvenes en la sociedad y cómo revalorizar su lugar, a partir de un

incipiente protagonismo mediante la participación política, entre otras formas.

La idea es que se produzca una transición desde el actual imaginario instituido, hacia uno

instituyente que responda a las necesidades histórico-sociales de nuestro país.

Bibliografía

Boyé, C. (2011). Psicoanálisis, política y subjetividad . Buenos Aires: Letra Viva.

Castoriadis, C. (1996). El avance de la insignificancia.

Edelman, & Kordon. (s.f.). Efectos psicosociales de la impunidad.

Fernández, A. M. (s.f.). La mujer de la ilusión. Buenos Aires: Paídos.

Freud, S. (1917). Una dificultad del psicoanálisis.

Freud, S. (1930). Malestar en la cultura.

Ginzburg, C. (s.f.). Mitos, emblemas e indicios. Gedisa.

Lonigro, S. (2013). Psicología Social. Una aproximación al imaginario social. La Plata:

Universidad Nacional de La Plata.