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Curso Superior “Comercialización de la Publicidad en Medios de Comunicación”. III Edición Viernes 11 de Febrero de 2011 EL PAPEL DEL ANUNCIANTE

Juan Ramón Plana

_______________ 1.- Qué es la aea.

La Asociación Española de Anunciantes (aea), fundada en 1965, es la voz de los anunciantes españoles, agrupa a 160 asociados, en su mayoría grandes empresas cuyas inversiones publicitarias suponen cerca del 60% de la inversión en televisión y más del 40% en el resto de los medios. La aea trabaja en la defensa de los siguientes principios: •Libertad de Comunicación Comercial y de Competencia. •Lealtad de los Anunciantes hacia los Consumidores. La Marca como Compromiso. •Promoción de la Autorregulación. •Diálogo y Ética como Sistema para Avanzar. Transparencia. La aea es la única voz de las empresas en su calidad de anunciantes y ofrece su asesoría y capacidad de interlocución ante las diferentes Administraciones del Estado y ante el resto de los actores de la comunicación comercial.

La voz de la aea está presente en los medios de comunicación defendiendo siempre una publicidad sostenible y no saturadora, que sea bien percibida por el consumidor. Por eso en el medio televisión esta asociación ha luchado, permanentemente, por establecer el límite en 12 minutos como máximo de publicidad por hora, de acuerdo con el espíritu de la Directiva Europea sobre la materia. 2.- La Publicidad impulsa el consumo y el crecimiento económico. La industria de la publicidad en España tiene una inversión, sólo en medios, de 13.000 millones de euros, representando el 2,6% del PIB y con un fuerte efecto multiplicador sobre otros sectores.

La publicidad impulsa el consumo y mejora la eficiencia productiva de la economía

porque:

• Financia un panorama de medios de comunicación diverso y pluralista. Sin la publicidad, muchos de los medios de comunicación, incluyendo gran parte del contenido de Internet, no existirían.

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• Contribuye a la financiación de los deportes y la cultura, ya que la publicidad y sus patrocinios son fundamentales para la supervivencia de eventos tales como: los Juegos Olímpicos, la Copa Mundial de Fútbol, etc… De igual forma las empresas anunciantes subsidian exhibiciones de arte y eventos culturales de todo tipo. • Crea puestos de trabajo a través de su efecto positivo en el crecimiento del consumo y contribuye a que la participación del mercado sea menos rígida y más dinámica en los sectores con mayor inversión publicitaria, acelerando la difusión de la información, la innovación y, por supuesto la competencia.

Hay una correlación positiva entre el índice de inversión en publicidad y la eficiencia productiva, que es un indicador original de la eficiencia del crecimiento económico.

3. Importancia económica de la publicidad

La inversión publicitaria en medios de comunicación representa en el mundo el 2,06% del PIB y en España representa el 1,36% del PIB. La inversión en publicidad televisiva en España en las cadenas generalistas de ámbito nacional representó 2.061 millones de euros en 2009, según Infoadex. La publicidad tiene un impacto directo en el crecimiento económico mediante los siguientes mecanismos (resultados establecidos mediante correlaciones) : · Consumo: los sectores en los cuales las inversiones en publicidad son las más elevadas son también aquellos sectores en los cuales el consumo crece más en términos de volumen. En consecuencia, estos sectores contribuyen más, proporcionalmente, al crecimiento económico en general que otros sectores. · Innovación: los sectores en los cuales la inversión es más alta que el promedio, tanto en publicidad como en innovación y en investigación y desarrollo (R&D), también son aquellos sectores en los cuales el crecimiento del valor añadido es más alto. Consecuentemente, la contribución de aquellos sectores al crecimiento es significativamente mayor que la contribución hecha por los sectores en los cuales la actividad de inversión se encuentra limitada a innovación e investigación y desarrollo (R&D). Para obtener los mejores niveles de rendimiento económico, la inversión en innovación e investigación y desarrollo ( R&D) deberá ir a la par con un esfuerzo similar en términos de publicidad. - Competencia: aquellos sectores en los cuales el índice de inversión en publicidad es más alto, también son aquellos sectores en los cuales la participación de las empresas en el mercado es menos rígida y en los cuales la competencia, un factor reconocido como impulsor del crecimiento, es más dinámica. - Efecto del impulso sectorial: la publicidad, como un sector de la economía por pleno derecho, es un multiplicador del crecimiento económico. En este sector, el valor añadido crece el doble de rápido que en toda la economía y su contribución al crecimiento del empleo es cuatro veces más alta que el promedio vigente para toda

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la economía. Este sector, consecuentemente, ejerce un efecto de impulso positivo sobre el crecimiento. El análisis empírico de la elasticidad del volumen de ventas a la realización de campañas publicitarias, con modelos econométricos típicamente midiendo las ventas o la cuota de mercado como variable dependiente, y la publicidad y otras variables de control, generalmente el precio, como variables explicativas permiten generalizar que la elasticidad de las ventas a la actividad publicitaria es positiva y significativa. Evidencia adicional sobre el impacto de la publicidad en las ventas directamente referida al mercado español la ofrece el análisis pormenorizado realizado por Conento y Grupo Consultores sobre los casos presentados a los Premios a la Eficacia. Extraen la conclusión de que más de 1500 campañas desde 1997 han obtenido, gracias a la comunicación comercial, incremento de ventas y desarrollo de varias áreas de consumo que es precisamente lo que pretendían. Por otra parte, según El Estudio de la Calidad de los Medios, que desarrolla bienalmente desde 1995 Grupo Consultores, se desprende que los mayores anunciantes españoles invierten en comunicación buscando eficacia y con el principal objetivo de incrementar las ventas de sus productos o servicios. Todo ello redunda en la idea de que la publicidad es motor del consumo y clave para la expansión y crecimiento de las empresas. 4.-Cambios en estrategias de las campañas Toda situación de crisis ha llevado a que la comunicación esté más basada en lo económico para ser más eficaces. Como ejemplo, la Asociación Española de Anunciantes en la última edición de los Premios a la Eficacia de la Publicidad 2010 entregó el Gran Premio a la campaña “Elena(s) Salgado”, de Pavofrío, y McCann Erickson, por incrementar en 4 puntos su cuota de valor, dos más en relación al objetivo propuesto y superar en share a la marca blanca. Es destacable que en esta última edición creció notablemente el incremento de campañas presentadas en la categoría de bajo presupuesto que no debía de superar los 300.000 euros. En cualquier caso, los anunciantes vivimos en nuestros departamentos de marketing y con nuestros colaboradores (agencias y agencias de medios) unos tiempos de cambios en los que debemos de analizar detenidamente cuáles son las mejores opciones de comunicación comercial, las que ofrezcan menor saturación publicitaria y más eficacia y calidad. Ante todos estos cambios del panorama mediático que estamos protagonizando, los anunciantes debemos tener en cuenta varias premisas:

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-el marketing está cambiando de forma vertiginosa y tenemos que trabajar de una forma más segmentada y precisa. -Los anunciantes compramos espacios para tener publicidad eficaz y necesitamos buenos vehículos para difundir nuestras campañas y debemos exigir que la calidad de lo que compramos sea adecuada a nuestros objetivos. No debemos de olvidar que la televisión seguirá siendo un medio importante, pero hemos de ser conscientes de que su formato publicitario está en crisis y debe reinventarse para ofrecer planificaciones de calidad y a un justo precio. Por ello, debemos de abrirnos a las mejores posibilidades que nos ofrecen todos los medios que tenemos a nuestro alrededor. CONCLUSION: PUNTOS CLAVES.

►La innovación y la velocidad a la que se suceden los cambios en estos tiempos modernos nos obligan a hacer planteamientos más eficaces para llegar a nuestro consumidor. ►El entorno de la comunicación cambia y nos exige a las empresas un cambio de esquemas. Hay que innovar, junto con las agencias de medios, en la forma en cómo utilizamos los medios y plantearnos nuevos retos. ►El medio TV, y más aún con las nuevas legislaciones recientes (Ley de Financiación de la CRTVE y Ley General de Comunicación Audiovisual) nos plantea un problema grave de saturación, y como consecuencia, de eficacia, por lo que debemos de cambiar la manera de comunicarnos con el consumidor para hacer que valore más la publicidad. ►En general debemos tratar de innovar con otros medios que nos ofrecen nuevas vías de relacionarnos con el consumidor al tiempo que debemos seguir dirigiendo gran parte de nuestro esfuerzo a luchar por la calidad en el medio televisión, que sigue siendo un medio fundamental para alcanzar determinados objetivos, con una publicidad en su justa medida, que no sature y no sea intrusiva. ►El consumidor es cada vez más selectivo con la publicidad, por ello debemos ser conscientes de que un medio tan poderoso como hasta ahora ha sido la televisión debe de seguir siéndolo para que la publicidad cuente con este medio de una manera eficaz y así pueda seguir fortaleciendo su labor como dinamizadora de la economía y reactivadora del consumo. De no ser así, se irá perdiendo con el tiempo un medio muy importante y esto será perjudicial para toda la industria de la publicidad. ►Debemos de adaptarnos al consumidor, que es el que en mayor medida está controlando nuestras planificaciones, por ello, debemos de hacer caso a todos los estudios que nos están advirtiendo de que el español es el europeo que mayor rechazo tiene hacia la publicidad en tv, lo cual nos indica que en la operativa actual estamos remando en dirección contraria a nuestros intereses, si no conseguimos, entre todos, modificar la situación actual.

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