C. Componentes del marketingLos componentes del marketing son los ncleos de accin bsicos en tomo a los cuales girar la intervencin. Estos, como "mezcla de marketing" (marketing mix) (ver cuadro en pg. siguiente).Aunque no dispongamos de lugar suficiente para desarrollar en el mbito que nos ocupa cada una de ellas, sirva citar la necesidad evidente de contemplar, nuestra accin social de una manera integrada de acuerdo a los aspectos citados, considerado, por ejemplo, la situacin, cada vez mas frecuente de:- Programas (con ciertos solapamientos) ofertados por las diferentes administraciones, por organizaciones no lucrativas o asociaciones, acciones de voluntariado: situaciones de "productos" y competencia entre "marcas" diferenciadas.- Disquisiciones sobre los modelos generales, sistemas de servicios y elementos tan inmediatos como la localizacin o caractersticas de los centros (se creen Vds. y nuestras administraciones tan diferentes de una compaa "comercial" para que no sean aplicables las frmulas adoptadas por las mismas con divisiones de "YENTAS DIRECTAS" e "INDIRECTAS", con tcticas de "VENTA PUERTA A PUERTA", o "YENTA DIRECTA", entre otras? ... ).

En conclusin: S podemos compartir problemas y ciertos objetos generales con el marketing, tiene sentido que estudiemos sus mtodos y apliquemos las frmulas vlidas, con las adaptaciones pertinentes, pero sin olvidar que, como en la accin social, el modelo de Anlisis Evaluacin-Planificacin-Accin, y desde un planteamiento global y profundo, tiene que preceder a la mera aplicacin de un principio o Frmula.MARKETING SOCIALEn 1970, y con participacin de tericos y prcticos de lamercadotecniageneral, se empieza a desarrollar la mercadotecnia social, tratando de adaptar y transferir los elementos comerciales a las actividades dedicadas a defender los intereses de lasociedad.Philip Kotler define el marketing social como: "eldiseo, implantacin ycontroldeprogramasque buscan incrementar la aceptabilidad de una idea social o prcticas engrupos". Utiliza conceptos desegmentacindemercados,investigacinde consumidores,comunicacin, facilidad,incentivosy cambiar la idea deutilidadpor la satisfaccin mxima delgrupo.El campo no lucrativo abarca numerosas entidades que tienen muchas diferencias y similitudes entre ellas. La mercadotecnia no lucrativa abarca casos tan dispares como laventadeeducacin(colegios, juntas escolares), cuidado a lasalud(hospitales), filantropa (como Big Brothers o hermanos mayores); sin dejar atrs a los mercadlogos que tambin persiguen distintosobjetivos: quizs deseen que se conozcan algo (elvalornutricional de ciertosalimentos) o provocar una respuesta (unirse a una campaa masiva de vacunacin). Quizs deseen elcambiode ciertocomportamiento(desalentar que se conduzcaautosenestadode ebriedad) o cambiar una creencia bsica (convencer a los empleadores de que los minusvlidos pueden ser tiles en sufuerzadetrabajo).Para la mercadotecnia social es ms quepublicidad. Muchas campaas pblicas de mercadotecnia fracasan porque asignan a la publicidad el papel principal, y no desarrollan ni utilizan todas lasherramientasde la mezcla de mercadotecnia que disponemos.Para que el diseo deestrategiasde cambio social sea efectivo, los mercadlogos sociales pasan por unprocesonormal deplaneacinde mercadotecnia.Primero definen el objetivo del cambio social. Analizan los enfoques de comunicacin ydistribucinque podran impedir ese comportamiento.Desarrollan unplande trabajo y establecenla organizacinque desarrollarn dicha actividad.Por ltimo, evalan, y si es necesario modifican elprogramapara que surta los efectos deseados.