CONSUMIDOR

ES IMPORTANTECOMPLETARCUALQUIER

ANÁLISIS DELCONSUMIDOR

CON UNENFOQUE

ACTITUDINAL

La actitudante la crisisSi es cierto que en toda crisis el estado de ánimo es un compañeromás de viaje, es lógico pensar que no todos la vivimos- ni lasufrimos- de la misma manera. La actitud con la que afrontamosuna situación es determinante para definir nuestro comportamientocomo personas.., y como compradores, puesto que ésta influye en lamanera en que llenamos el carro.

Eva Linares

LrNKQ & BS INTEGRATED PROJECT$ MANAGER I KANTAR WORLDPANELeva.linares@kantarworldpanel.c0m

precisamente porque las actitudes condi-cionan nuestro rol de compradores, enKantar Worldpanel creemos en la imporrancia de completar cualquier análisis del

consumidor con un enfoque actitudinal que permitaentender el por qué detrás de sus comportamientos.En esta ocasión, proponemos una reflexión acercade la crisis que pretende demostrar que no única-mente la situación personal condiciona nuestro com-portamiento, sino la percepción que tenemos sobreesa situación también juega un papel determinante.El estudio, realizado en una muestra de 8.000 hoga-

res a través del estudio actitudinal LinkQ, concluyeque hoy existen 4 tipos de hogares ante la crisis,no condicionados únicamente por el estado de susfinanzas familiares sino también por sus expectativasante la situación del pa’s y cómo puede llegar a in-fluirles en su economía doméstica.A parte de un grupo de impactados, que hanadaptado su comportamiento por necesidad, toda-via un 79% de los hogares podría considerarse nodirectamente afectado por la recesión, y estén o nomodificando sus rutinas de compra, casi todos semuestran, en mayor o menor medida, preocupadospor la situación económica.El 590/0 del gasto del gran consumo está en manosdel grupo más numeroso, los recortadores, que sonademás los principales dinamizadores del sector,y se asemejan a los impactados por ser quiénesmás controlan su gasto. Con un punto de vista másoptimista se encuentran los cautelosos, que dicenpreocuparse por su situación pero sin modificar sushábitos, y también existe un grupo de despreocu pados, a quienes no preocupa el precio y anteponen lapracticidad y el placer en sus compras, pero que sonapenas un 20/0 de los hogares. Entender cada unode ellos en profundidad aporta pistas a la industria

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"PROPONEMOS UNA REFLEXIÓN ACERCA DELA CRISIS QUE PRETENDE DEMOSTRAR QUENO ÚNICAMENTE LA SITUACIÓN PEI~ONALCONDIClONA

sobre cómo somos, y cómo este influye en cómocompramos.

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menos recursos, más gastos y más esperanzas enque la recesión no dure más de un año.Estos hogares suelen corresponderse con familiasnumerosas con hiamas de casa quetambién el grupo donde más F las amasde casa de nacionalidad extranjera (casi 2 de cada10 hogares lo son}.En cuanto a su comportamiento de compra, estoshogares han tenido que modificar sus hábitos parapoder cubrir sus necesidades esenciales y por esohan cambiado de tienda en mayor medida que lamedia con el fin de ’ares precio21% frente a un 8preparan más comidaprecios que antes de la crisisestos hogares vs. el 26,10/o han optadopor marcas más económJcas.A la hora de eleg n ahorro através de canales con mayor Fla distribución, entre las que destacan Lidl, Mercadona y Dia, y en sus cestas predominan productos másbásicos como verdu[salsas, arroces

en sus cestasmanteo

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NO TODOS LOS HOGARES APORTAN LO MISMO AL CRECIMIENTODEL SECTOR

* I .II~,

"EXISTEN 4 TIPOS DE HOGARES ANTE LACRISIS, NO CONDICIONADOS ÚNICAMENTEPOR EL ESTADO DE SUS FINANZASFAMILIARES SINO TAMBIÉN POR SUSEXPECTATIVAS ANTE LA SITUACIÓN DEL PA|S"

El resultado es que a pesar de la inflación registradaen 2011, han reducido su gasto en Gran Consumoentorno un -0.5%. siendo además quiénes realizan elmenor gasto per cápita en estas compras.

Los recortadoms, ahorro por precauciónLos recortadores san el grupo más numeroso: un570/0 de los hogares se declaran preocupados porsu estabilidad económica, pero aún no tienen restricciones presupuestarias. Son hogares maduros.de 65 años y más, y pequeños, con no más de 2 per-sonas; a nivel sooioeconómioo son hogares de clasemedia a alta. Les preocupan tanto las dificultadespara pagar necesidades esenciales (comida, vivien-da, transporte, educación...) como los cambios ensus hábitos no esenciales [ocio, viajes...].Pese a estas preocupaciones, no han cambiado sus-

tancialmente su rutina de compras de alimentación,aunque srsefijan mucho más en los precios (envasesmás grandes, ofertas...) con el objetivo de controlarsu gasto. Gracias a esta contención, han conseguidomantener su gasto en Gran Consumo a pesar dela inflación. Al igual que los impactados, se estándecantando por un consumo más básico, aunque sediferencian de ellos por ser productos menos económicos, como son los postres no refrigerados, el pes-cado y marisco frescos, la pasta fresca y el detergentey lavavajillas a máquina. A nivel de establecimiento,visitan canales de precio y también en este caso des-tacan Dia, Mercadona, Lidl, y en menor medida peroaun asi por encima de la media, Eroski.

Cautelosos, optimistas pero sensatosLos cautelosos representan un 21% de los hogaresespañoles, y en general son optimistas, aunquetambién se preocupan en cierto modo por el futuro.Es decir, no es que les inquiete no poder cubrir susnecesidades básicas, pero sí de un modo más general les preocupa la seguridad actual en el empleo, loscambios de los niveles salariales o el precio de losbienes de consumo. A nivel demográfico son hoga-res singles, sin cargas familiares, tanto jóvenes comoseniora, y de clase entre media y alta.

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UN 78% DE LOS HOGARES ESTAN ATENTOS A SUS GASTOS ENGRAN CONSUMO

% Hog,~res segun las med~da~ la, madas arete la cr~a~~

Despreocupados Caute|oso~ Recortad,ores ImpactadosT,erer J ~*:~~5~~el

No les importa tener que recortar su gasto en par-tidas menos esenciales como el ocio o los viajes, yprefieren hacerlo antes que recortar su presupuestoen alimentación. Es por eso que estos hogares nohan cambiado su comportamiento de compra enGran Consumo, y siguen comprando las mismasmarcas que antes y en las mismas tiendas, entre lasque destaca Eroski. Sus cestas son más convenien-ce, con productos que requieren poca preparación,como por ejemplo los postres no refrigerados, losyogurts y leches fermentadas, los platos preparadoscongelados, los cereales o el vino.

Despreocupados, sin cargasni restricciones de gastoPese a ser minoritario, un 2% de los hogares semuestra ajeno a la crisis. Son optimistas respectoa la situación económica del pa’s, a la que auguranun mejor futuro en comparación con el resto de ho-gares. Se trata de hogares pequeños, de una o dospersonas y de clase acomodada.Su situación económica les ha permitido mantenersus hábitos de compra: visitan las mismas tiendas,no comparan precios, no esperan a las rebajaspara comprar ropa nueva, y tampoco preparan máscomidas en el hogar de lo que hacian antes de la

crisis. Entre sus tiendashabituales destacan porencima de la media Au-chan y Carrefour, y ensus cestas, son prácticosy buscan placer: choco-late, vinos y espumosos,platos cocinados, infusiones, pasteleria y bo-llería..Eso sí, al cabo del añodestinan un menor gasto a sus compras de granconsumo que la media, ya que tienen otras priori-dades de gasto en su vida cotidiana: comen másfuera de casa que la media, no suelen realizar lastareas del hogar, prefieren pagar más por calidad, yen consecuencia tienden a comprar más productosde marca.Impactados, recortadores, cautelosos y despreocupados. Cuatro puntos de vista hacia una crisis queno deja indiferente a casi nadie. En momentos en losque innovar es cada vez más difícil para la industria,pero imprescindible a la vez. cualquier atisbo de luzen el conocimiento del consumidor y sus diferentesformas de enfrentarse a le compra pueden resultarclave para crecer en tiempos difíciles. I

"IMPACTADOS,RECORTADORES,CAUTELOSOS YDESPREOCUPADOS. CUATROPUNTOS DE VISTA HACIAUNA CRISIS QUE NO DEJAINDIFERENTE A CASI NADIE"

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