WORDLPANEL DISTRIBUCIÓN 2014

RESPUESTAS SOBRE EL SECTOR RETAIL

Susana Magdaleno

Retail&Petrol

Sector Director

@KWP_ESP

@KWP_ESP

Aportar respuestas sobre

sus inquietudes en

relación a Sector Retail

OBJETIVO

@KWP_ESP

Consumidor Racional:

precio, sin perder

calidad

El foco único en precios

produce indiferencia y

desafecto

AGENDA

@KWP_ESP

Consumidor Racional:

precio, sin perder

calidad

El foco único en precios

produce indiferencia y

desafecto

AGENDA

@KWP_ESP

CRECIMIENTO LIGERO DEL CONSUMO, CON INCREMENTO DE PRECIOS

DESACELERACIÓN DE LA COMPRA A PARTIR DEL VERANO

-8

-6

-4

-2

0

2

4

6

8

Septiembre 2012:

aplicación nuevo IVA

% Evolución FMCG Mes a Mes

1,1

1,7

0,4

1,6

0,7

1,0

Año 2011 Año 2012 Año 2013

% Evolución Volumen Kgs/Lts % Evolución Valor

% Evolución FMCG Anual

Total FMCG-Hogar: Alimentación (incluyendo Frescos Perecederos), Droguería, Pet Food, Prod. Bebé y Perfumería en Hogar

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RACIONALIDAD Y PLANIFICACIÓN SE IMPONEN EN LA COMPRA

% Respuestas de acuerdo con la afirmación

Fuente: Prometheus, junio 2013. Análisis en base a 21 categorías de FMCG

2013 2011 2009 2007

47,8 50,0 52,9 54,0

+6 ptos.

“Hago una lista de la compra antes de salir

de casa y me ciño a ella”

“Decido que marca comprar antes de salir de casa”

61,2 64,4

sem1/12 sem1/13

Evol.+5%

% Compradores que están totalmente de acuerdo

Fuente: Lifestyles 2013

@KWP_ESP

MAYOR INTERÉS POR LA PROMOCIÓN

34,7 41,1 42,6 43,1 52,0

40,6% hogares declaran

oferta / promoción como

motivo de elección de su

establecimiento habitual

(+4,5 p.p. vs Y.A.)

Top Cadenas por imagen de Oferta/Promoción. Año móvil 3-Nov-13

+6% +5,1% venta

en Promoción (IRI Infoscan)

Promocionero: “Comparo ofertas de super / hiper para aprovechar promociones”

Nov 2009 Nov 2010 Nov 2011 Nov 2012 Nov 2013

57,8 57,3 57,9

56,1

59,2

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EL CONSUMIDOR BUSCA AHORRO, AUNQUE NO A COSTA DE CALIDAD

Elijo productos baratos Busco productos en oferta

(+ 10 pts vs. ‘08)

(+ 13 pts vs. ‘08)

27,5% Hog.

70,8% Hog.

Ranking Motivadores Año móvil

03-Nov-13

1º Relación calidad/precio 73,8

2º Proximidad 71,2

3º Productos de calidad 58,2

4º Siempre buenos precios 53,0

5º Calidad marca propia 52,4

+4,2 vs ‘12

¿Cuáles son sus principales motivos de

elección de un lugar de compra para realizar

sus compras habituales?

67,3

Top Cadenas por imagen de Calidad Precio. Año móvil 3-Nov-13

52,1 42,4 43,6 42,5

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LA MARCA PROPIA CRECE, AUNQUE MENOS Y EN MENOS SECCIONES

59

31

10

55

33

12

Combino marca defabricante y del

establecimiento según eltipo de producto

Compro siempre o casisiempre marca del

establecimiento /marcablanca

Compro siempre o casisiempre marcas de

fabricante

Actitud ante la MD

Año M. 04-Nov’12 Año M. 03-Nov’13

52,4% hogares declaran calidad de la MDD como motivo de elección de su establecimiento habitual, -5 p.p. vs. año anterior

53,0% hogares atribuyen mejor calidad a las Marcas de Fabricante

33% compradores habituales de una cadena, declaran comprar regularmente la MDD

34 35

48

12

36 37 49

12

Total FMCG(Sin Frescos)

AlimentacionEnvasada

Droguería Perfumería

Cuota (valor) MDD por sección

Año M. 04-Nov’12 Año M. 03-Nov’13

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EL CRECIMIENTO DE MERCADONA “ALIMENTA” EL CRECIMIENTO DE LA MD

La Marca Propia crece en las cadenas de Proximidad

T. España

Mercadona

Dia

H. Carrefour

S. Carrefour

H. Eroski

S. Eroski

Caprabo

Alcampo

Simply

Corte Ing.

Hipercor

Lidl

Consum

Ahorramás

Gadisa

Bon Preu

El Arbol

-2

-1

0

1

2

3

0 20 40 60 80

Cuota de Mercado (Valor)

Evolu

ció

n (

+/-

) punto

s d

e c

uota

Aportación al crecimiento de la MDD

60,8

19,3

11,4

4,2

3,7

3,6

2,6

2,4

1,9

1,7

1,5

1,4

0,1

-0,3

-0,4

-1,0

-6,5

-6,6

Mercadona

Dia

Lidl

Consum

Ahorramas

Resto Cadenas

Hiper Carrefour

Super Carrefour

Simply M.

Alcampo

Caprabo

Bon Preu

Hipercor

Gadisa

El Arbol

El Corte Inglés

Super Eroski

Hiper Eroski

Total FMCG-Hogar sin Frescos Perecederos. Año Móvil hasta 03-Noviembre-2013 (vs. Y.A.)

@KWP_ESP

Consumidor Racional:

precio, sin perder

calidad

El foco único en precios

produce indiferencia y

desafecto

AGENDA

@KWP_ESP

EL CANAL “PRECIO” ACAPARA EL CRECIMIENTO

14,6 14,3

21,7 21,4

32,1 33,6

25,4 24,6

6,2 6,1

Año móvil04-nov-12

Año móvil03-nov-13

Resto Canales

Especialistas

Discount +Mercadona

Supers (sinMercadona)

Hiper

Cuota de Mercado en Valor

Total FMCG-Hogar sin Frescos Perecederos. Año Móvil hasta 03-Noviembre-2013

Hiper

Discount + Mercadona

Supers Sin Mercadona

Especialistas

Internet Tienda

Alimentacion

Cash & Carry

0

5

10

15

20

25

30

35

40

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Tasa d

e F

idelid

ad (

Valo

r)

Penetración (%Hog. Compradores)

@KWP_ESP

CONCENTRACIÓN DE NEGOCIO Y DE CLIENTES

Total FMCG - Hogar sin Frescos Perecederos. Año móvil hasta 03 noviembre 2013 (vs. Y.A.)

26,6

11,0

10,5

3,9

3,9

3,6

2,1

1,8

1,7

1,5

Mercadona

Día

Carrefour H

Alcampo

Lidl

Super Eroski

Consum Coop

Hiper Eroski

Caprabo

Ahorramás

Cuota de Mercado en Valor Dfa. Vs. YA

1,5

0,2

0,1

0,0

0,1

-0,1

0,0

-0,3

0,0

0,1

Penetración Dfa. Vs. YA

87,6

62,0

58,4

28,3

52,8

28,3

14,7

14,9

11,0

9,9

Mercadona

Día

Carrefour H

Alcampo

Lidl

Super Eroski

Consum Coop

Hiper Eroski

Caprabo

Ahorramás

2,9

1,0

0,3

-0,5

1,8

-1,8

-0,3

-2,6

-1,2

0,1

@KWP_ESP

MERCADONA: NUEVOS CLIENTES Y ALTA INTENCIÓN DE COMPRA

Parte de Mercado

Nov. 2012 25,1

Nov. 2013 26,6

Penetración Relativa

84,8

87,7

*(Base: hogares compradores en un supermercado o hipermercado o discount en los 3 últimos meses)

Total FMCG Hogar sin Frescos Perecederos. Año móvil hasta 03 noviembre 2013 (vs. Y.A.)

Riesgos

Menos presencia en el set

% Compradores habituales de la cadena

73,1% Nov.2012

70,5% Nov.2013

Peor imagen de calidad, confianza y Precio

% Compradores de la cadena (últimos 12 meses)

65,2% 64,3% Garantiza calidad

71,4% 70,6% Inspira confianza

55,2% 54,8% Siempre buenos precios

Nov.2012 Nov.2013

36,3

14,9 4,1

Mercadona Dia Promedio

Planifican comprar la próxima vez*

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DIA: MÁS CLIENTES Y ORIENTACIÓN AL PUNTO DE VENTA Y SERVICIO

Riesgos

% Compradores de la cadena (últimos 12 meses)

25,7% 27,7% Limpieza y Orden

28,1% 29,3% Cómodo/Práctico

4,8% 5,7% Servicios adicionales

Nov.2012 Nov.2013

46,1% 48,9% Ventajas Tarjeta Cl.

% Compradores habituales de la cadena

Menos presencia en el set

23,4% Nov.2012

21,8% Nov.2013

Total FMCG Hogar sin Frescos Perecederos. Año móvil hasta 03 noviembre 2013 (vs. Y.A.)

Fuerte competencia con Líder

88% Clientes Dia, también

compran en Mercadona

60% Participación de Mercadona

en los clientes compartidos

Sus atributos “bandera” se debilitan

Proximidad

Nov.2012 Nov.2013

Buenos precios

48,3% 44,9%

42,8% 41,3%

Parte de Mercado

Nov. 2012 10,8

Nov. 2013 11,0

Penetración Relativa

61,1

62,0

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CARREFOUR: LIGERA RECUPERACIÓN, POR ENCIMA DEL CANAL

Share de Preferencia*

En base a la media de la escala: Gusta mucho + bastante +poco +nada

Total FMCG Hogar sin Frescos Perecederos. Año móvil hasta 03 noviembre 2013 (vs. Y.A.)

7,8 6,3 6,1

5,3

Mercadona C.Inglés Carrefour Promedio

Parte de Mercado

Nov. 2012 10,4

Nov. 2013 10,5

% Compradores de la cadena

(últimos 12 meses)

Garantiza calidad

Cómodo/Práctico

Nov.2013

45,0%

50,4%

Nov.2012

47,6%

53,6%

Riesgos

Sus clientes la perciben más alejada

Proximidad

Nov.2013

23,6%

Nov.2012

18,7%

Fuerte competencia con Líder

92% Clientes Carrefour, también

compran en Mercadona

Entrada de Mercadona en País Vasco

Cuota Carrefour Tasa Fidelidad

11,1% 19,3%

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PERSPECTIVAS 2014: ESTABILIDAD EN LAS TENDENCIAS

Inflación 34,4%

Valor Total FMCG 38%

Volumen 13,5%

Población 11,4% Vol Real

2,1% Down Trading -10,1%

Precio 24,5%

% Evolución 2011 vs 2001

Habitante

s

Crecimiento Poblacional Relativo Población Total

La mejora de la confianza

penalizará el consumo

doméstico a corto plazo:

vuelta al out of home

Solo innovación, comunicación y diferenciación permitirán lograr una reactivación del gasto

Down Trading

1.147 Nuevos Sku’s

-22% Evolución

lanzamientos vs. y/ago

Innovación

@KWP_ESP

EL FUTURO EN EL RETAIL: NO SOLO PRECIO

LA GUERRA DE PRECIOS GENERA INDIFERENCIA Y DESAFECTO

*Sobre 22 cadenas analizadas.

Año Móvil hasta 03-Noviembre-2013 (vs. Y.A.)

IMPLICACIÓN Se fijan en el Super/Hiper

en el que se va a comprar

80,2%* +2,2 pp vs Y.A.

INDIFERENCIA Piensan que todas las

grandes cadenas de

Hiper/Super se parecen

48,3%* +2,3 pp vs Y.A.

DESAFECTO 19 cadenas* son menos

consideradas como

opción de compra

-8% Consideran entre sus

habituales (promedio, vs año anterior)

* %Hogares compradores en Hiper/Super/Discount

@KWP_ESP

CONCLUSIONES

El foco en precio, como eje

fundamental tiene varios

efectos clave

Provoca indiferenciación y

desafecto hacia los Retailers:

el consumidor se fija solo en el

mejor postor, ante la ausencia

de elementos realmente

diferenciadores.

Erosiona los márgenes

Contrae el mercado

Muchos consumidores

buscan algo más que precio

No quieren ceder calidad a

costa de precio

Desean poder elegir

Encontrar su elemento

diferenciador, clave para

recuperar atracción por

encima del precio

¡GRACIAS!

Susana Magdaleno Retail&Petrol

Sector Director

e-mail: susana.magdaleno

@kantarworldpanel.com

Teléfono: 91 432 87 74

@KWP_ESP

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