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Cynthia Lizette Hurtado Espinosa y Eva Guadalupe Osuna Ruiz(Coordinadoras)

La comunicación digitalen un ámbito educativo,

social, comercial y político

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La comunicación digitalen un ámbito educativo,

social, comercial y político

Cynthia Lizette Hurtado Espinosa y Eva Guadalupe Osuna Ruiz(Coordinadoras)

La comunicación digital en un ámbito educativo, social, comercial y político

1era. edición, diciembre 2021

ISBN 978-607-8694-21-1DOI 10.29410/QTP.21.21

D.R. © 2021. Qartuppi, S. de R. L. de C. V. Villa Turca 17, Villas del Mediterráneo Hermosillo, Son. 83220 México https://qartuppi.com

Edición y diseño: Qartuppi, S. de R. L. de C. V.

Esta obra fue dictaminada por pares académicos a través del sistema de evaluación a doble ciego.

Introducción

Cynthia Lizette Hurtado Espinosa y Eva Guadalupe Osuna

Storytelling en la comunicación digital de dos ilustradoras latinoamericanas:

Andonella (México) y Frannerd (Chile)

Martha Susana Cortés Romero, Adriana Cristina Guzmán Ledesma

y Cynthia Lizette Hurtado Espinosa

Comunicación digital en las campañas políticas ¿Son útiles para el ciudadano?

Juan Eduardo López Morales, Adriana Cristina Guzmán Ledesma

y Leonardo Mora Lomelí

Redes sociales en instituciones de educación superior

Karla Susana Prospero Escobedo, Livier Olivia Escamilla Galindo

y Cynthia Lizette Hurtado Espinosa

Retórica comunicativa institucional: una construcción teórica

dentro de la cultura digital universitaria

Daniel Martínez Gradilla, Adrián Antonio Cisneros Hernández

y Livier Olivia Escamilla Galindo

Publicidad digital y sustentabilidad en la moda

Diana Margarita Cuevas Flores y Livier Escamilla Galindo

Persuasión del discurso visual en las redes sociodigitales: la solidaridad

Paloma López Portillo Vázquez y Leonardo Mora Lomelí

Facebook: el noticiero de la generación X

Rosa Esthela López González y Aurea Santoyo Mercado

Tabla de contenido

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9

28

38

50

63

74

86

6

El intercambio de información entre individuos ha sido una de las actividades más

importantes para la socialización y el desarrollo del ser humano, quien ha logrado

construir y compartir historias, conocimientos o ideas. En apariencia, se podría

pensar que el proceso es simple y que cualquiera podría tomar el rol de emisor, te-

niendo como elemento vinculante un mensaje y alguien para recibir dicha informa-

ción; sin embargo, es importante recordar las complicaciones que en lo cotidiano

se viven para mantener una comunicación constante, asertiva y bidireccional, lo

que evidencia la complejidad de este proceso cuando se aborda a una macroescala.

Aunado al punto anterior, se debe considerar la creciente necesidad de infor-

mación (principalmente digital) por los cambios generados en los últimos años.

Las modificaciones en el consumo de información —desde un canal análogo hasta

los medios digitales— han configurado nuevas formas de gestionar la información

y crear comunidad desde la virtualidad.

Ante tal panorama surge el presente libro, el cual integra ocho capítulos que

abonan al conocimiento de la comunicación digital desde áreas tan diversas como

la ilustración, la política, la educación, la moda, las redes sociales y la movilidad.

En el capítulo “Storytelling en la comunicación digital de dos ilustradoras lati-

noamericanas: Andonella (México) y Frannerd (Chile)”, se realiza un análisis com-

parativo entre dos ilustradoras latinoamericanas. Las autoras abordan las publica-

ciones compartidas en sus redes sociales, en las cuales se utilizan las historias para

generar empatía entre sus seguidores.

Introducción

Cynthia Lizette Hurtado Espinosa y Eva Guadalupe Osuna

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En el siguiente capítulo, “Comunicación digital en las campañas políticas ¿Son

útiles para el ciudadano?”, se propone como caso de estudio, el spot de arranque

de campaña del candidato a gobernador Enrique Alfaro en la elección de 2018 en

Jalisco. Los autores realizan un análisis del discurso para observar el tipo de argu-

mento que se presentó, de tal forma que se pueda conocer si estos fueron eficien-

tes y si se concretaron en votos.

En el ámbito educativo, se presentan dos trabajos orientados a la comuni-

cación institucional; el primero denominado “Redes sociales en instituciones de

educación superior”, en el cual las autoras analizan y comparan la comunicación en

redes sociales de dos universidades. A partir de las Web Content Accessibility Gui-

delines (WCAG), esta revisión busca evidenciar si los contenidos son alternativos,

distinguibles y legibles, de tal forma que se permita observar si dichos elementos

abonan a la identidad visual de cada institución.

En la misma línea de educación, se continúa con el capítulo “Retórica comuni-

cativa institucional: una construcción teórica dentro de la cultura digital universi-

taria”, en el cual se presenta una revisión conceptual de la retórica y de los cambios

que esta disciplina ha mostrado para integrarse a un contexto virtual; se aborda la

necesidad de implementar herramientas que abonen a la difusión de información

en un entorno institucional.

Dentro de la comunicación digital, otro elemento que se torna relevante es

el análisis de los discursos que se emplean en el ámbito de la publicidad y la forma

en que las empresas buscan posicionarse como ejemplo de buenas prácticas. Este

tema se aborda en el capítulo “Publicidad digital y sustentabilidad en la moda”, en el

cual las autoras generan un análisis comparativo entre dos marcas de moda repre-

sentativas en México, logrando identificar el discurso sustentable que presentan.

Conocer a detalle los discursos muestra las líneas utilizadas para establecer

el proceso de persuasión en el observador. Dicha dinámica se aborda en el capítulo

“Persuasión del discurso visual en las redes sociodigitales: la solidaridad”, en el cual

los autores presentan una propuesta estética de la ilustración compartida a través

de redes sociales que, junto con el texto, juegan un papel protagónico al evocar el

sentimiento de solidaridad, considerando temas como el terremoto en la Ciudad

de México en 2017, las personas desaparecidas en el país, así como la pandemia de

COVID-19.

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Además de propiciar y presentar discursos persuasivos, las redes sociales

también mantienen un enfoque informativo, el cual es abordado en el capítulo “Fa-

cebook: el noticiero de la generación X”, donde las autoras presentan de manera

inicial el desarrollo histórico de las plataformas utilizadas para informar hasta llegar

a la red social de Facebook, medio que se analiza desde la perspectiva de la gene-

ración X, audiencia que consume noticias en este medio.

Sin duda, todos los capítulos serán de gran utilidad para aquellos interesados

en conocer diferentes aspectos teóricos, prácticos y metodológicos que surgen

desde la comunicación digital.

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Los ilustradores cuentan historias por medio de las imágenes, manejan emocio-

nes, colores y formas, de la misma manera que lo hace el storytelling, mediante

herramientas rescatadas de múltiples disciplinas y adaptadas al entorno actual y

creativo. En este capítulo se mostrará cómo el uso de una narrativa o storytelling,

como parte del contenido en las plataformas de redes sociales, puede apoyar en la

construcción y el aumento de la participación de una comunidad digital.

Se hace un análisis de las diez últimas publicaciones —al 28 de agosto de

2021— de las ilustradoras Andonella y Frannerd, con el objetivo de comparar sus

estrategias de comunicación y el uso de storytelling en su contenido publicado

para la plataforma digital Instagram. Para el análisis, se han elegido a estas dos ilus-

tradoras, porque utilizan historias lúdicas a través de personajes, como parte de su

estrategia de posicionamiento en redes sociales; además, porque cuentan con una

base de seguidores mayor a cincuenta mil, lo que las convertiría en ilustradoras co-

nocidas en el medio digital. Aunque no son muchos los ilustradores que utilizan el

recurso de storytelling en su contenido digital, es una forma atractiva de captar la

atención de la audiencia e incentivar el seguimiento de las aventuras o circunstan-

cias a las que los personajes se enfrentan, generando de esta forma empatía por

parte de los usuarios.

Martha Susana Cortés Romero, Adriana Cristina Guzmán Ledesma

y Cynthia Lizette Hurtado Espinosa

Storytelling en la comunicación digitalde dos ilustradoras latinoamericanas:Andonella (México) y Frannerd (Chile)

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La comunicación y la ilustración en redes sociales

Desde tiempos remotos, el hombre ha desarrollado habilidades para generar comunicación

mediante sonidos, gestos y pictogramas; estos últimos fueron la primera forma de comuni-

cación visual plasmada en las cuevas. Se han encontrado pinturas rupestres creadas por el

Homo sapiens hace aproximadamente 45 500 años; la referencia más antigua es la pintura

encontrada en la cueva Leang Tedongnge en Célebes, una isla indonesia, según datos de

National Geographic (2021).

Después surgió la escritura cuneiforme sobre tablillas de barro, con las cuales se creó

la primera biblioteca de esta naturaleza con temas de religión, matemáticas, historia, dere-

cho, medicina y astronomía. Siglos más tarde, llegó la creación de los primeros manuscritos

iluminados, que realmente parecían iluminar al reflejar la luz con sus aplicaciones en oro e

ilustraciones, producidos a finales del Imperio romano. Posteriormente, con el renacimiento

de la gráfica y los tipos móviles, llegó el primer libro impreso en imprenta moderna en el año

de 1440 con Johanes Guttemberg; además, el primer cartel impreso también en imprenta

con tipos móviles de madera en el año de 1477, realizado por William Caxton para promo-

cionar aguas termales (Meggs et al., 2009).

Continuó la evolución de los sistemas de impresión y, en 1800, en la Revolución Indus-

trial, tomó fuerza la imprenta mecánica con la prensa de Lord Stanhope, hecha totalmente

de piezas de hierro fundido y que, posteriormente, con la ayuda de Friedrich König, creó

la imprenta de alta velocidad, que imprimía 250 páginas por hora, con lo cual se generó el

boom de la imprenta que llegaría en los próximos años. A la par, Samuel Morse inventó el

código morse y el telégrafo, en los años 1835 a 1837 (Quintana, 2017).

En cuanto al siglo XX y sus nuevos inventos de comunicación, en 1900 con el uso de la

electricidad en gran escala, la comunicación comenzó a tomar fuerza y proyección a largas

distancias, llegando a una mayor población.

En 1895, nació el cine en manos de los hermanos Lumiere en Francia; después, en

1901, Marconi inventó el telégrafo inalámbrico; en 1927, se realizó la primera transmisión

de televisión en blanco y negro en Inglaterra; en 1937, se desarrolló la primera computado-

ra digital electrónica por John Atanasoff; posteriormente, llegó Arpanet en 1969; en 1977,

se creó el primer prototipo de teléfono celular y fue instalado por AT&T; y en 1989, nació la

Internet como la www (World Wide Web) creada por Tim Barners Lee (Quintana, 2017).

En 1976, nació el Ethernet, acercando más a la humanidad para ver imágenes e inte-

ractuar mediante las nuevas computadoras con interfaz amigable, con la llegada de Apple

en ese mismo año y, a partir de este momento, con una comunicación aún más sencilla llega

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el auge y la aceleración de la comunicación de imagen y texto, con el inicio de la mensajería

de redes sociales (Jairo Cesar, 2021).

La primera red social que existió se llamó Six Degrees en el año de 1996, un sitio web

creado con base en la teoría de seis grados de separación, en la que ICQ llegó como pione-

ro. En 1995, se crearon los buscadores Google y Yahoo, y las redes continuaron con AOL

en 1997, después Myspace en 2003, Facebook en 2004, YouTube en 2005, e Instagram en

2010, según datos en Argos HUB (2020).

Actualmente, las redes sociales con mayor número de suscriptores y con mayor po-

pularidad son: (1) Facebook, con 2740 millones de usuarios activos, que se encuentra en

primer lugar a enero 2021; (2) YouTube, con 2291 millones; (3) WhatsApp, con 2000; (4)

Facebook Messenger, con 1300 millones; (5) Instagram, con 1221 millones de usuarios ac-

tivos. Estas empresas forman parte del Top 5 de redes sociales con mayor número de usua-

rios activos a nivel mundial en enero de 2021, según datos de Fernández (2021).

La ilustración en redes sociales

La ilustración y el diseño gráfico han ido de la mano, ya que la ilustración es una parte funda-

mental de la generación y evolución del diseño, desde las primeras muestras de comunica-

ción visual; es decir, dibujos representados en rocas, creadas principalmente con las manos

y dedos, manuscritos ilustrados acompañados por hermosas ilustraciones, carteles, etc.

Según la Revista Kepes (2016):

“La ilustración es un dibujo o expresión artística que tiene un fin informativo, cuyo objetivo

principal es la comunicación visual. La ilustración se encarga de clarificar, iluminar, decorar

o representar visualmente un texto escrito, sin importar su género . El ilustrador Steve Heller

(2007) explica que la ilustración ‘entrega una dimensión visual más allá del alcance del texto’”.

(como se citó en ESDIP, 2019, párr.7)

La ilustración va girando y tomando forma dependiendo el ámbito cultural, social,

económico y antropológico de cada lugar, se encuentra evolucionando tanto como los crea-

dores y sus propias culturas lo hagan; por ejemplo, la ilustración para niños dentro de la

imprenta comienza con uno de los primeros y más importantes diseñadores de libros en la

época victoriana, Walter Crane, que en 1865 publicó Railroad Alphabet, una serie de siete

libros (Meggs et al., 2009).

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La Internet, además de ser un medio de comunicación, es un medio de transporte

digital para personas, imágenes y oportunidades de trabajo para los ilustradores de todo

el mundo. Los ilustradores se valen de mostrar sus trabajos, ya sea impresos o pintados a

mano, exponiéndose en mercaditos o zonas con gran flujo de trabajo, cosa que aún en estos

tiempos es completamente normal y se sigue utilizando. En la actualidad, la principal forma

de comercialización para generar e incrementar la exposición de promoción de los ilustra-

dores, son precisamente las redes sociales, que sirven como herramienta y transporte en

este medio de comunicación.

Las redes sociales forman parte del canal de comunicación y exposición más grande y

exponencial a nivel mundial; aportan una expansión de la información, llevándola en cues-

tión de segundos a cualquier parte del mundo, a solo un clic de distancia. Por otra parte, los

ilustradores continuarán existiendo mientras se tenga la necesidad de expresar mensajes

por medio de imágenes; las formas y los usos podrán cambiar, ya que la humanidad y su

entorno cultural y antropológico se mantienen en una constante transformación.

Storytelling en la ilustración latinoamericana

El storytelling o narrativa es una nueva forma de comunicar de manera sencilla y efectiva,

ya sea gráfica o lingüísticamente, un mensaje. En cándidas palabras, el storytelling es el arte

de contar historias para cualquier situación, generar emociones y provocar reacciones de

manera estratégica, utilizando técnicas clásicas de comunicación narrativa, aplicadas a la

actualidad.

Antes de abordar el storytelling en la ilustración latinoamericana, es importante saber

¿qué es storytelling? El término en español significa “narración de historias”. Según el Cam-

bridge Dictionary (2021), “Narración, es la actividad de escribir, contar o leer historias”.

Es una metodología para contar historias, inspirada en la manera de relatar aquellas

que son expresadas por sabios en cada comunidad, para conformar una audiencia ávida de

conocer o recordar aquellos relatos, que se comparten de generación en generación. Es una

forma de generar mensajes de manera más completa y eficaz, ya que combina la parte de la

creación del mensaje tradicional con un enfoque contemporáneo.

Lupton (2017) es una de las académicas que ha abordado el tema de storytelling en

la actualidad; es un referente importante con un enfoque actual de cómo contar historias

utilizando una selección de metodologías diversas de todos los tiempos.

“El diseño como storytelling examina la psicología de la comunicación visual desde un

punto de vista narrativo” (Lupton, 2017, p.11). El storytelling propone un nuevo enfoque,

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al conjuntar la comunicación visual desde un aspecto psicológico y narrativo; es una herra-

mienta metodológica de comunicación para diseñadores, que aporta una guía y estrategia

para generar piezas de comunicación con un enfoque multidisciplinario.

Una de las frases que han sido más acertadas en este primer acercamiento, es que

“Actualmente los diseñadores producen algo más que logotipos y cajas de cereales: crean

situaciones que estimulan el cuerpo y la mente en el transcurso del tiempo” (Lupton, 2017,

p.14). De tal manera que, el diseño deja de ser una simple pieza que resuelve problemas

gráficos y de comunicación, al considerar como parte de su misión la generación de emocio-

nes. Con el uso del storytelling, se puede crear una pieza gráfica con base en la psicología y

la retórica por medio de modelos como una montaña rusa narrativa que, además, evolucio-

na en su significado acompañando al desarrollo de la percepción humana.

Lupton (2017) señaló que “las historias representan acción y estimulan la curiosidad”

(p.11) y que la estructura de un storytelling se basa en tres actos:

Acto 1 - Acción. Explora los patrones en cada historia.

Acto 2 - Emoción. La forma como el diseño crea emociones y asociaciones.

Acto 3 - Sensación. Se enfoca en la percepción y cognición.

Algunas herramientas que pueden ayudar al desarrollo de un storytelling son: el viaje

del héroe, storyboard, el color y las emociones, y la mirada (Figura 1); las cuales se describirán

a continuación y servirán para analizar las propuestas de las dos ilustradoras seleccionadas.

Acto 1 - Acción

Herramienta: el viaje del héroe

Esta herramienta es una constante a lo largo de la historia, se ha utilizado en infinidad de crea-

ciones literarias y cinematográficas. Es el típico camino donde una aventura se acerca, hay

emoción y un mentor que apoya al héroe a realizar esa desconocida travesía hacia el infinito.

Joseph Campbell describió por primera vez el término aplicado a esta herramienta, en

su famoso libro El héroe de las mil caras, en 1949. Aplicó el concepto de camino circular a

numerosos ejemplos de la literatura universal. “El viaje del héroe siempre incluye: Una lla-

mada a la aventura, la asistencia de un ayudante, y el descenso, a un mundo nuevo y extraño

a veces ‘mundo verde’ como el jardín del edén o la ciudad esmeralda” (Lupton, 2017, p.26).

Herramienta: storyboard

El storyboard es una herramienta muy utilizada en el mundo creativo; en varios aspectos

de las artes y el diseño (cómic, cine, interactividad), hacer storyboard es saber contar una

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historia por medio de una secuencia de imágenes. El “propósito del storyboard es explicar

acciones con una serie de imágenes concisas. Para desarrollar un storyboard los diseñado-

res tienen que planear el arco de una narración y decidir cómo resumir esa historia en un

número limitado de fotogramas” (Lupton, 2019, p.34). En la ilustración, se puede observar

en repetidas ocasiones, ya que es una de las herramientas más utilizadas por su propia natu-

raleza, que se identifica desde el enfoque de ser ilustrada, dibujada, con trazos para comu-

nicar; por ejemplo, los cómics son un storyboard per se.

Acto - Emoción

Herramienta: el color y las emociones

Dentro de las emociones humanas, el color juega un papel muy importante, ya que el ce-

rebro relaciona el color con las emociones y se convierte en una herramienta poderosa en

el storytelling. “El color crea una impresión sensorial que refleja estados de ánimo y emo-

ciones, una paleta limpia y brillante genera una sensación diferente de la que producen una

airosa y pálida o una apagada y oscura” (Lupton, 2019, p.104).

Figura 1

Esquema de las variables analizadas enfocadas en storytelling

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Acto 3 - Sensación

Herramienta: la mirada

La mirada en sí es una forma de comunicación, puede ser tanto receptor como emisor; en

el caso de ser receptor:

Los diseñadores utilizan el color y la forma, los límites y las flechas, las palabras y las imá-

genes para atraer la mirada de los usuarios. Los elementos gráficos cautivan el ojo bien lo

liberan para que vague a lo largo de un camino fluido. (Lupton, 2017, p.118)

Como emisora, la mirada puede transmitir emociones, tristeza, enojo, felicidad, etc.

Puede ser utilizada para enviar mensajes, como es el caso de dos amigas que saben comu-

nicar mensajes por medio de gestos y miradas en casos particulares donde es necesario

comunicarse de manera confidencial.

La mirada va más allá del propio sistema de percepción visual, además de fungir como

un medio de conexión entre el individuo y el exterior, pero ¿qué tiende a mirar la gente?

De acuerdo con las investigaciones llevadas a cabo por Jacob Nielsen y Kara Pernice, los

usuarios de páginas web esquivan instintivamente los anuncios. Los usuarios tienden a evi-

tar las imágenes porque no son relevantes al tema que los ocupa, así como las que tienen

poca calidad o un contraste muy bajo, y también suelen dejar a un lado las fotografías gené-

ricas de bancos de imágenes. (Lupton, 2017, p.124)

Es así como la mirada forma parte de este mundo vasto de la comunicación, en donde

funge como una extensión de la mente.

Análisis de dos ilustradoras latinoamericanas: Andonella y Frannerd

Latinoamérica tiene exponentes del diseño y la ilustración que poco a poco van tomando

una mayor presencia en el mercado internacional. De manera individual, cada artista tiene

un mayor impacto y proyección con el uso de redes sociales; en este caso, a través de Insta-

gram, llegando a más personas en menor tiempo.

En los últimos años hemos visto cómo ha surgido toda una generación de diseñadores y ar-

tistas que han llevado el campo de la ilustración a nuevos niveles y a ser parte incluso de la

cultura pop. Latinoamérica no ha sido la excepción y ha sido el lugar de origen de una movi-

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da colectiva que desde la producción gráfica se está replanteando y re significando lo que es

ser latino en un mundo global. (CaliDoso, 2018, párr.1)

Este análisis considera los diversos aspectos del storytelling en la red social digital Ins-

tagram, que tiene como principal recurso de comunicación el video y la imagen, que permite

diversas formas para mostrar ilustraciones. Se han identificado a dos ilustradoras prominen-

tes en redes sociales, así como en su vida profesional; cuentan con una gran comunidad y

apoyo de seguidores, además, han logrado obtener proyectos nacionales e internacionales

con diferentes marcas. Andonella y Frannerd fueron seleccionadas porque son un ejemplo

claro del uso de las herramientas relacionadas con storytelling.

Andrea Arsuaga, conocida como Andonella, es una ilustradora mexicana que nace en

Ciudad de México y actualmente reside en San Luis Potosí. Es coautora de dos libros, actriz

de stand up comedy, con una tienda en línea con productos de marca propia; además, tiene

colaboraciones con marcas como Nike y Bubaloo (Lecturalia, 2020). Tiene 1169 publica-

ciones y 57.8 mil seguidores en Instagram al 29 de agosto de 2021. Se puede percibir que

en su narrativa destacan personajes de perros y sus dueños, por lo que se interpreta que el

público de esta artista tiene mascotas y empatiza con las historias que la artista ilustra.

Por otro lado, se analizó el trabajo de la ilustradora Francisca Meneses, conocida como

Frannerd, quien es chilena y radica en Brooklyn, Nueva York (Frannerd, s/f). Ha trabajado

creando ilustraciones para libros; en Instagram tiene 1861 publicaciones y 362 mil seguido-

res; en YouTube tiene un canal con 278 mil suscriptores al 27 de agosto del 2021; tiene pod-

casts, una tienda propia de ropa de segunda mano que ella personaliza con sus ilustraciones

y papelería de su propia marca; además, cuenta con apoyo exitoso en su cuenta o perfil de

Patreon, sitio web de colaboración o cooperación económica a cambio de productos digita-

les o físicos) y es creadora de libros y fanzines que ella misma dibuja, coescribe y distribuye.

Se perciben en la narrativa de las publicaciones relatos de la vida cotidiana de una mujer, por

lo que se perciben dentro de su público, principalmente, a mujeres jóvenes que empatizan

con el sentir de la artista.

Ambas ilustradoras coinciden en la creación, ilustración de libros, marca propia que

distribuye productos, así como colaboraciones nacionales e internacionales.

El objetivo de este análisis es identificar las características de sus publicaciones desde

un enfoque cualitativo y comparar las herramientas utilizadas en la creación de storytelling.

Para dicho análisis, de cada ilustradora se seleccionaron las diez últimas publicaciones pre-

vias al 28 de agosto de 2021; al no existir una frecuencia similar de publicación en un perio-

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do determinado, fue más conveniente para percibir de mejor manera el uso del storytelling

en sus publicaciones a través de Instagram. Las publicaciones de ambas ilustradoras que

forman parte de este análisis se indican en la Tabla 1.

Tabla 1

Fechas de las últimas 10 publicaciones de Andonella y Frannerd antes del 28 de agosto de

2021.

Andonella Frannerd11 de agosto 29 de junio6 de agosto 22 de junio28 de julio 26 de mayo14 de julio 18 de mayo12 de julio 18 de marzo7 de julio 02 de marzo1 de julio 18 de febrero3 de junio 09 de febrero

29 de mayo 01 de febrero28 de mayo 19 de enero

Se puede observar que Andonella tiene un número inconsistente de publicaciones por

mes, ya que en ocasiones puede llegar a cinco o solamente tener una; mientras que Fran-

nerd es más constante, con un promedio de dos publicaciones por mes y, en ocasiones, tres.

Con base en los formatos utilizados para las publicaciones, Andonella presenta gran

diversidad (Tabla 2); a veces utiliza video con una duración de 8, 15, 30 y 60 segundos, una

Tabla 2

Formato de las publicaciones de Andonella y Frannerd antes del 28 de agosto de 2021

Andonella FrannerdVideo ImagenVideo Imagen

Carrusel ImagenVideo ImagenVideo Imagen

Imagen ImagenVideo ImagenVideo Imagen

Imagen ImagenImagen Imagen

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sola imagen o imágenes en conjunto con un carrusel de cuatro imágenes. En el caso de Fran-

nerd, utiliza publicaciones de una sola imagen divididas en viñetas de dos a cuatro cuadros.

Respecto a los temas, Andonella tiene una serie de ilustraciones denominada “Lam-

bidas & mordidas”, cuyos personajes son perros, a quienes dedicó seis de las 10 publicacio-

nes, con canciones sobre lo que sucede con los personajes, comentarios de películas sobre

perros, avisos de publicaciones en la plataforma Tik Tok, recuerdos de una caricatura que la

inspiró a escribir estas historias y un cuaderno de la prepa en donde ella ilustraba. También

habló de la colaboración realizada con Bubbaloo a través de un video muy dinámico, y cele-

bró el día del perrito sin raza con una ilustración que por sí misma cuenta una historia.

La publicación con más me gusta (2023) es su colaboración con Bubaloo; la que tiene

más comentarios (42) es un video sobre que a fin de cuentas no importa cuál de sus perros

defecó, porque de todas formas es necesario limpiar; y el video con más reproducciones

(6835) es en donde recuerda una caricatura de Cartoon Network sobre un perro.

Figura 2

Publicaciones de Andonella con más me gusta, más comentarios y más reproducciones

Nota. Tomado de Andonella (2021a, 2021b, 2021 c).

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Por otro lado, Frannerd basa sus publicaciones en anécdotas o situaciones cotidianas

de una chica que tiene cabello rosa —como ella en la vida real—, con un toque reflexivo y

divertido sobre la amistad, su gato, sus percepciones sobre el derecho de envejecer, la lectu-

ra, lavarse las manos y su apreciación después de la COVID-19. La publicación que posee un

mayor engagement (43 630 me gusta) está dedicada al punto sobre lavarse las manos, pero

la que tuvo más comentarios (648) es acerca de películas que no envejecieron (Figura 3).

Cabe destacar que sus publicaciones son en inglés, siendo consciente de que puede tener

un mayor alcance al realizarlas en ese idioma.

Con respecto al storytelling, los hallazgos encontrados se enfocan en los resultados

que conllevan diversos tipos de publicaciones como videos ilustrados, fotografías de la vida

diaria, ilustraciones en viñeta e imágenes que tanto Andonella como Frannerd manejan en

sus cuentas.

La mezcla de herramientas que el storytelling propone está basado en los tres actos

que se mencionaron anteriormente: acción, emoción y sensación, que de cauerdo con Lup-

ton (2017), es como un manual para la acción creativa, según conceptos y prácticas basa-

dos en el diseño actual con un enfoque centrado en el usuario.

Se eligieron cuatro herramientas de las cuales se han considerado ser útiles en cuanto

a piezas de ilustración: el viaje del héroe, storyboard, color y emoción y, por último, la mira-

da. A continuación, se mostrarán los hallazgos encontrados en las publicaciones de ambas

ilustradoras.

En el trabajo de Andonella, se encontró que ella genera bastante contenido en video,

pues seis de las 10 piezas analizadas son en video; además, de esas seis piezas, cinco son

Figura 3

Publicaciones de Frannerd con más me gusta y más comentarios

Nota. Tomado de Frannerd (2021a, 2021b).

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videos de ilustraciones animadas; en este caso, ella utiliza tanto el storyboard como base

de creación del video, además de emoción y color; ambas herramientas son las más sobre-

salientes en el contenido analizado. Respecto a emoción y color, ella utiliza una gama cro-

mática contrastante, los colores más utilizados son morado, rosa, naranja, verde, negro y

blanco, pero en gamas de tres a cuatro colores, eligiendo las mezclas en colores secundarios

o terciarios; las ilustraciones son generadas en plasta de color con línea negra; en cuanto a

ilustración fija, ella utiliza puntos focales centrales y primeros planos, dejando el foco prin-

cipal en el centro, como es el caso de la Figura 4, la cual utiliza fondo morado en plano y en

el centro se ubica la frase o el mensaje a comunicar; la mezcla de colores, formas y temá-

tica denota cierta rebeldía, locura y amor por los perritos; la mirada es clavada directo en

el centro en la frase “Hotel para perros”, después hacia la textura del pelambre del perro y

finalmente la unidad con el fondo morado.

En cuanto al viaje del héroe se puede encontrar en la Figura 5 un ejemplo de uso, ya

que se cuenta la historia de cómo llega un perro a la vida de una casa adinerada donde, por

parte del papá, no son bienvenidos los perros, entonces se desarrolla una pequeña reseña

dentro del mismo video, que recomienda y da calificación a la película de Beethoven. Esta

publicación cuenta con las cuatro herramientas utilizadas, la mirada va viajando junto con

los personajes, colores, y temática proyectada de forma verbal y textual.

Figura 4

Ejemplo de aplicación de la mirada basado en la publicación “Hoy es el día del perrito sin raza”

Nota. Tomado de Andonella (2021d).

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Figura 5

Escenas del video reseña de Lambidas & mordidas

Frannerd no utiliza tanto una narrativa estilo el viaje del héroe, ya que su trabajo se

enfoca en proyectar una situación en específico con reacción y está inspirado en su propia

vida. Ella maneja un estilo de ilustración en viñeta, por lo cual el storyboard viene implícito

en la pieza gráfica; en cuanto al color y emoción, maneja una gama cromática de tres a cua-

tro colores en tonos ligeros y pastel; el tono que utiliza de apoyo suele ser palo de rosa, un

poco más fuerte del que suele usar; los colores evocan emoción de nostalgia, tranquilidad y

binarismo por el rosa y el azul, que son los colores más predominantes; y por último, la mi-

rada, la parte más fuerte en el storytelling de Frannerd, ya que ella realiza su comunicación

principal por medio de textos; el mensaje algunas veces no es suficientemente claro, ya que

el significado del texto se completa con la segunda parte de la imagen, como es el caso de

la Figura 6, donde la herramienta principal que destaca es la mirada, que definitivamente

domina en el trabajo de Frannerd.

La mirada ingresa no por el título de arriba, si no por el globo de texto que dice la dama

de la pareja: “No secrets?” [¿Sin secretos?] y continúa con la respuesta del caballero “No

secrets” [Sin secretos]; después, la mirada va en horizontal hacia la derecha, al siguiente

mensaje no verbal, donde terminan diciendo con la mirada que en realidad no es así.

Color y emoción es otra herramienta fuerte del storytelling utilizada en el trabajo de

Frannerd; su trabajo se constituye al 100% por una gama cromática definida en tonos pas-

tel, con tonalidades en azul, morado, rosa y amarillo, por lo cual domina las emociones suti-

les de sensibilidad, nostalgia y delicadeza al usar el color en esfumado.

Nota. Tomado de Andonella (2021e).

22

Respecto a los comentarios realizados en las publicaciones, se han analizado los positi-

vos y negativos. Se hará referencia a la Figura 7 en donde se colocaron las 10 publicaciones

analizadas de Andonella.

Figura 6

Ejemplo de la aplicación de la herramienta: la mirada

Figura 7

Imagen de las 10 publicaciones de Andonella analizadas

Nota. Tomado de Frannerd (2021c).

Nota. Tomado de Andonella (2021).

23

Los comentarios positivos son aquellos que contienen sustantivos, adjetivos y ver-

bos con un significado positivo; en la publicación 2, señalada en la Figura 7, se observa

una llamada de atención a un mensaje enviado, posiblemente de colaboración, dado que se

menciona “Hola, te enviamos un dm (mensaje directo), este perfil es de una agrupación de

artistas”, pero también un usuario diciendo: “sube más ilustraciones, ya casi no subes nada”,

extrañando la antigua cuenta de Instagram donde era muestrario de ilustraciones 2D.

En la imagen 3, se observan dos comentarios de usuarios distintos pidiendo una línea

de stickers de las ilustraciones de Andonella. En las imágenes 4 y 5, casi no hay comentarios;

en la 4 no hubo ninguno y en el 5 solo uno, donde se muestran tres corazones. En la imagen

6, el 100% de los comentarios fueron aprobatorios y positivos, en total ocho. En la imagen

7, se pueden observar 42 comentarios, la mayoría en tono burlesco y controversial, dada

la temática del video posteado, que se trata de ver “quién se cagó ahí”. La imagen 8 es una

grabación realizada desde YouTube de una antigua caricatura de la década de los noventa;

23 comentarios de 29 resultaron en melancolía al recordar tal caricatura, lo cual refleja el

target de Andonella: los niños de los noventa.

Para la imagen 9 y 10, se han colocado pocos comentarios. La imagen 9 es una foto-

grafía de Andonella realizando mandalas con sus propios dibujos impresos; de tres comen-

tarios, uno fue un bot y los otros dos alabaron las habilidades de Andonella y hablaron sobre

su curso en la comunidad creativa Domestika. En la imagen 10, todos los comentarios fue-

ron positivos, con un tono de ternura.

Respecto a los comentarios de Frannerd, en sus publicaciones se pueden ver un gran

número de interacciones. En la imagen 1 de la Figura 8, se pueden observar 262 comenta-

rios, entre los cuales se señala admiración, se habla de que ya se vió el último episodio del

podcast, así como momentos vividos parecidos al ver una serie de televisión.

En la imagen 2 se observan 318 comentarios, las temáticas van desde “me pasó tam-

bién” hasta comentar y contar una historia personal relacionada con la percepción de la his-

toria. La mayoría de los comentarios son afines a la opinión de la ilustradora, mientras que

algunos otros le comentan que se ha enviado un paquete por correo.

En las imágenes 3 y 4, los comentarios también ahondan en las percepciones y se agra-

dece que alguien hable de esos temas que son tan comunes y que nunca nadie habla. En la

mayoría de los casos, los comentarios se encuentran en inglés y solo algunos en español; los

comentarios ahondan en lo personal de cada usuario que ve sus publicaciones como expe-

riencias, opiniones y, algunas veces, completando con pequeños comentarios.

24

En la imagen 9 se observa la mayor cantidad de comentarios (641), pues se toca un

poco el tema del feminismo. El personaje al ver una de sus películas más queridas de la ju-

ventud, se da cuenta que actualmente ya no es muy de su agrado, debido a comentarios

clasistas o machistas. Hoy en día, en las plataformas de streaming, ya se cuenta con frases

o disclaimers sobre cómo el cine de antes se podría catalogar de muchas maneras, que para

la sociedad actual ya no es aceptable; en los comentarios se ve reflejado tal apoyo, comen-

tando que les había sucedido lo mismo con una y otra película.

Figura 8

Imagen de las diez publicaciones de Frannerd analizadas

Nota. Tomado de Frannerd (2021).

25

Conclusiones

El sistema de comunicación de ambas ilustradoras incluye la personalidad proyectada de

manera más notoria en la paleta de color, gama cromática, estilo de composición que esti-

mula a la mirada y la forma de contar historias. En cuanto al viaje del héroe y el storyboard

que une a todas las herramientas en uno mismo, presenta una personalidad digital propia,

lo cual apoya a que se genere una compatibilidad y enganche de interés en los cibernautas

que disfrutan de su contenido. La publicación que contaba con los cuatro parámetros no es

la más popular, esto quiere decir que la relación planeación-contenido no está estrictamen-

te relacionada con el impacto que pueda tener una publicación, si no que, más allá de esto,

lo que engancha al público es ver y empatizar con ellos experiencias reales con interacción

de la ilustración en sí, la personalidad plasmada en cada publicación de manera natural y

honesta.

Como mencionamos, el buen contraste en fondo, forma, color y texturas, así como la

simpatía y las experiencias que se viven día con día son herramientas que ayudan a estruc-

turar de manera más conciente y efectiva una comunicación; sin embargo, el uso de más

herramientas no asegura que la comunicación pueda ser exitosa; más bien debe analizarse

si es compatible para permanecer en congruencia con el contenido que se plasma y que sur-

ge del interior de cada artista ilustrador.

El storytelling es una herramienta útil, que como diseñador o creativo se puede abor-

dar; en este caso, se analizó desde la perspectiva del ilustrador en sus redes sociales, cono-

ciendo cuáles han sido las herramientas del storytelling más utilizadas inconscientemente

o, quizás, conscientemente en su propia comunicación. Se encontró que el storyboard por

su naturaleza es indispensable para las viñetas y que no siempre se cuenta algo profundo

y con mucha trama en una pieza gráfica; puede ser una simple exclamación textual, pero

acompañada de significado, gracias al color y la emoción. La mirada es la guía que lleva al ojo

por el camino del mensaje visual; la mirada se estimula sutilmente para generar interés con

texturas, colores y líneas con distintos pesos visuales.

La meta principal es comunicar y conectar con el público, que ellos se sientan identi-

ficados, envueltos en la vida personal o profesional del artista, formando así una familia o

comunidad de personas que apoyan, por gusto propio, las experiencias que los artistas de-

ciden compartir y hacer de conocimiento público, contando su historia.

26

Referencias

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loomx pero lo mejor son mis caras jejejeje vayan a su perfil para ganarse algo!!! [Insta-

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Andonella. (2021b, 01 de julio). La última canción y animación que le hice a mis

perras en @lambidasymordidas... [Instagram]. https://www.instagram.com/tv/

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27

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https://www.YouTube.com/watch?v=wccByhnN3OM

28

Durante las campañas electorales, los candidatos generan spots políticos para in-

centivar el voto y posicionarse como la mejor opción; sin embargo, muchos de los

mensajes no proporcionan elementos de juicio para que el votante conozca las

propuestas. La presente investigación busca evidenciar la utilidad de los argumen-

tos presentados en ellas.

Particularmente, en el estudio de los spots políticos y su utilidad en la comu-

nicación digital de las campañas, es importante destacar que se pueden analizar

detenidamente los elementos del discurso para una observación puntual del tipo

de argumentos presentados; de esta manera, saber si son o no funcionales para el

ciudadano como elemento de valor para fundamentar su intención del voto.

En este trabajo, se busca analizar un ejemplo de spot político del arranque de

campaña del candidato a gobernador Enrique Alfaro, titulado “Hoy inicia el camino

para refundar Jalisco”, publicado en la red social Facebook, con fecha de publica-

ción del 1 de abril de 2018; esto con el fin de validar su pertinencia argumental con

respecto a percibir si este ejemplo es útil para los fines buscados.

La importancia de solo analizar este spot radica en la posibilidad de delimitar

un ejemplo para el objeto de estudio planteado; además, el spot de arranque de

campaña de un candidato permite conocer cuáles son las líneas discursivas de su

propia campaña y del mensaje emitido.

Juan Eduardo López Morales, Adriana Cristina Guzmán Ledesma

y Leonardo Mora Lomelí

Comunicación digital en las campañas políticas¿Son útiles para el ciudadano?

29

En dicho spot se analizarán los argumentos presentados en el discurso del propio can-

didato, para identificar si la comunicación, palabras y propuestas presentadas son argu-

mentos de valor y utilidad para el ciudadano —en vías de decidir un voto— y así persuadir al

votante de apoyarlo con su voto.

En este capítulo se vislumbran herramientas para que la comunicación digital y su uso

en las campañas electorales, como una herramienta utilizada en el spot político, sean parte

de la estrategia de los mensajes en la parte argumentativa y el valor que el usuario le puede

dar a esta información; y esto, a su vez, abone a tener pautas y detección de posibles área

de oportunidad, que sirvan y sean útiles en el ejercicio de la propia discusión de la utilidad

de este tipo de comunicación y su propio impacto con el elector-votante, a fin de dar a co-

nocer mensajes claros, desde una argumentación y discurso de forma que tenga impacto en

la persuasión del ciudadano.

Comunicación política

Según Ochoa (2000), la comunicación política “se compone de seis áreas de interés: la opi-

nión pública, el análisis de contenido de los mensajes, la conducta político-social, el lideraz-

go de los grupos de poder, los efectos de la comunicación política y la propaganda política”

(como se citó en Alcalá & Reynaga, 2017, p.20).

En este apartado nos enfocaremos en la propaganda política, que de forma muy par-

ticular se tratará desde el spot, como una vía de comunicación de interés y de particular

atención en las campañas electorales.

El modelo retórico-argumentativo de Capdevila (2004) fue desarrollado para analizar pro-

paganda electoral, específicamente spots televisivos producidos por partidos políticos du-

rante campañas electorales puntuales. Partiendo de que la retórica es la ciencia o bien el

arte de la persuasión, su modelo recupera los aportes desarrollados por Perelman (1989),

[...] en los que actualizan los postulados aristotélicos y se construye un modelo que se divide

en tres partes fundamentales: los acuerdos generales, los procedimientos de la argumenta-

ción y la interacción de los argumentos.

Los acuerdos generales se refieren al conocimiento previo sobre el auditorio que facilitará la

persuasión, los procedimientos son los responsables de que el auditorio acepte nuevas ideas,

utilizando argumentos lógicos y convincentes. La interacción de los argumentos se refiere a

la que ocurre entre el discurso y otros contextos, según Capdevila (2005), la parte menos

desarrollada del modelo de Perelman. (como se citó en Alcalá & Reynaga, 2017, p.21)

30

La base de los argumentos que se utilizan en las palabras del discurso utilizado en los

spots políticos da pie a que los discursos, a lo largo de la historia en el mundo, puedan ser

un referente para quien los escucha o lee; es importante tener nociones de la importancia

del asunto que se puede tratar o vincular a la información proporcionada en este. Como Van

Dijk (2001) señaló: “Después de leer o escuchar un discurso, frecuentemente no es posible

(y a veces lo hacemos) señalar el tema o los temas de ese discurso” (p.43). Por lo tanto,

en un discurso político, es importante tener claro el tema a tratar y comunicarlo de manera

sencilla y atractiva par los votantes.

La Real Academia Española (RAE, 2020), en su diccionario en línea, define al discurso

como “Serie de las palabras y frases empleadas para manifestar lo que se piensa o se siente”.

Cuando visualizamos este concepto de discurso, se puede afirmar que cada palabra y frase

utilizada en cada ejercicio es una oportunidad de comunicar ideas y mensajes a los demás;

con estas precisiones podemos llegar a impulsar ideas, argumentos y propuestas que los

diferentes candidatos desean compartir con el electorado.

Es importante reconocer la comprensión del discurso en sociedades latinoamericanas

y, particularmente, en la mexicana; considerando la forma en que entendemos los mensa-

jes, los discursos, las frases y las palabras.

De acuerdo con Van Dijk (2001), “un lector/oyente sólo podrá entender un discurso

cuando le asigna la coherencia necesaria” (p.83). En el caso de los spots políticos, para que

un discurso sea comprendido debe existir coherencia entre lo que se menciona y la imagen

del candidato.

Además, según Van Dick (2001), “Un discurso no sólo tiene estructuras textuales,

sino también puede funcionar como un acto de habla (global)” (p.144). El discurso puede

tener elementos escritos y de voz, interna y externa, que ayude a visualizar lo que se quiere

lograr comunicar en ambas vías.

Spot de arranque de campaña de Enrique Alfaro:

“Hoy inicia el camino para refundar Jalisco”

El video-publicación que se presenta es el primer spot de arranque de campaña, utilizado

por Enrique Alfaro, candidato a gobernador de Jalisco por el partido Movimiento Ciudadano

en la elección de 2018.

Se relató lo siguiente en dicho spot:

31

En esta campaña no habrá regalos ni dádivas, no habrá despensas ni tarjetas milagrosas

para lucrar con la necesidad de la gente. No habrá anuncios espectaculares ni eventos

ostentosos. Que quede claro… No vamos a tirar dinero público para comprar conciencias.

Lo que habrá en esta campaña es diálogo. Para definir cómo vamos a terminar con el

viejo régimen. Vamos a recorrer cada rincón de nuestro estado. Levantando la voz, con

un mensaje de esperanza. Vamos a iniciar juntos la refundación de Jalisco. [voz en off:]

Alfaro, Gobernador. Movimento Ciudadano.

En el caso particular de este spot político, se puede visualizar a un candidato con una

invitación —discursivamente hablando— a refundar Jalisco; agregando que en dicha cam-

paña no habrá dádivas ni regalos. Se realiza una sola toma al candidato, utilizando como

locación el lago de Cajititlán (Figura 1).

De acuerdo con Reyes (2007), la comunicación política ha tenido un gran impulso

desde la década de 1930, a través de la radio, y una década después, a través de la televisión;

Figura 1

Imágenes del video del candidato de movimiento ciudadano Enrique Alfaro

publicado en Facebook,el 1 de abril 2018.

Nota. Tomado de Alfaro, 2018.

32

“alcanzando su mayor auge en las dos últimas décadas del siglo XX con la incorporación de

los avances tecnológicos en el campo de las telecomunicaciones” (p.116). En la actualidad,

los políticos utilizan diferentes métodos de comunicación, entre ellos, el spot.

Según Chihu (2010), un spot político es “un mensaje audiovisual que contiene frag-

mentos de comunicación visual, verbal y aural, a través de un candidato, con el objetivo de

influir en las creencias, o en el comportamiento electoral de la audiencia” (p.12); es impor-

tante destacar que este mensaje audiovisual contiene un mensaje óptico y uno acústico, los

cuales se complementan para fortelecer el mensaje.

En el curso de una campaña política, como lo menciona Ligorría (2011), el estratega

debe presentar el plan más conveniente, señalar los puntos contundentes del escenario de

la contienda y conducir a las fuerzas partidarias o simpatizantes.

En el espacio de la comunicación política, debemos tener presente que una buena or-

ganización y un buen mensaje pueden ser parte de las estrategia más relevante que poda-

mos tener para lograr transmitir el discurso, la imagen, la expresión o las propuestas en la

comunicación dentro de la propia campaña.

Los spots políticos son útiles, en la medida que buscan compartir información de los

diversos candidatos a los electores. Esa audiencia está ávida de conocerlos, identificarlos y

saber sus propuestas; los spots son una manera audiovisual de proporcionar información

prioritaria que ayude a identificar las diversas opciones y propuestas de los candidatos.

Dentro de los tipos de spots, podemos encontrar a los llamados spots de asuntos o te-

mas, que “sirven como generadores de agenda y son los más propositivos, especialmente

importantes para trabajar con targets específicos” (Crespo, 2011, p.135). Si bien es cierto

que pueden generar ideas nuevas, frescas e innovadoras, podemos correr el riesgo con este

tipo de spot de ampliar indebidamente las expectativas.

El spot de arranque de Enrique Alfaro puede ser un ejemplo de spot de asuntos o te-

mas; este pudo ser la mejor manera de posicionar a este candidato e incluso pudo servir

como generador de agenda de los temas prioritarios en la campaña al gobierno del Estado

de Jalisco en 2018.

En este estudio se visualiza el proceso en el que intervienen varios factores al momen-

to que un orador arranca su discurso; esto ayuda a tomar conciencia de los pasos a seguir

para mejorar una intervención pública.

De acuerdo con la retórica de Aristóteles, las tres condiciones que debe reunir un buen

discurso son: logos, pathos y ethos.

33

El ethos, lo podemos definir como la honradez del orador, por eso se le conoce como

el medio más efectivo de persuasión que posee un orador (Rodríguez & Chinchilla, 2002).

El Logos es la argumentación. Hay dos formas básicas de argumentación. La primera apela

a principios tales como el valor de la libertad, el respeto a la vida humana, la igualdada en-

tre los hombres, etc. La fuerza de convicción de esta forma de argumentación depende, en

gran medida, de los principios o valores en que se apoya sean compartidos por el auditorio.

(Rodríguez & Chinchilla, 2002, p.34)

Es decir, la argumentación que utilicemos debe ser la adecuada, según el discurso o

comunicación que se pretenda dar a conocer al público.

“El Pathos es la emoción que ponemos en el discurso a través del tono de voz y del len-

guaje no verbal” (Rodríguez & Chinchilla, 2002, p.34). Es decir, la entonación y la expresión

no verbal que utiliza el orador da pauta a lograr emociones o sentimientos de aceptación del

propio discurso con el usuario-receptor.

En Tabla 1 se detalla el logos, el ethos y el pathos del spot analizado. Esta permite ob-

servar las diversas premisas o enunciados utilizados en el spot, el número de ítems o apari-

ciones de los factores a calificar. Se presenta el ethos con amplia ventaja, seguido del pathos

y, con una mínima intención, el logos. Esto muestra que este discurso tiene dos característi-

cas principales: persuasión y emoción.

A continuación, mostramos algunas opiniones del público que observó el spot:

Pienso que básicamente quería mandar el mensaje que él quería representar un verda-

dero cambio, algo verdaderamente nuevo, pues habla de terminar con un viejo régimen.

Creo que eso es lo que quería decir en su discurso y su spot. (Sujeto 1)

Con el tono de voz me da otra percepción, su tono de voz me ha parecido muy agresivo,

al electorado que él va enfocado, soy fuerte, yo puedo, empoderado, el segundo video me

gusto, agresivo. (Sujeto 2)

Creo que en el primer video tiene una característica muy particular que comparten mu-

chos videos de ese partido y yo pienso que es un asunto retórico, que va de la mano del

nombre del partido, generalmente están los candidatos caminando, hablando de frente a

la cámara, entonces están en movimiento literalmente y esa parte tiene que ver, creo yo,

34

Tabla 1

Análisis del discurso por medio de logos, ethos y pathos

Premisa/enunciado Atributo Logos Ethos Pathos

Premisas lingüísticas

“No habrá despensas ni tarjetas milagrosas Honestidad *

para lucrar con la necesidad de la gente Conciencia * *

No habrá anuncios espectaculares ni eventos

ostentososAusteridad *

Que quede claro… Firmeza * *

No vamos a tirar dinero público Responsabilidad *

para comprar conciencias. Ética *

Lo que habrá en esta campaña es diálogo. Diálogo * *

Para definir cómo Claridad * *

vamos a terminar con el viejo régimen. Cambio *

Vamos a recorrer cada rincón de nuestro estado. Entrega/cercanía * *

Levantando la voz Carácter * *

con un mensaje de esperanza. Esperanza *

Vamos a iniciar juntos Colaboración *

la refundación de Jalisco”. Cambio *

Voz en off: Alfaro, Gobernador. Expectativa * *

Voz en off: Movimento Ciudadano. Aval *

Premisas visuales

Imagen: Alfaro caminando en vía pública,

al centro, con firmezaAplomo * *

Imagen: Disolvencia Alfaro + símbolo de campaña Cierre * *

Imagen: identificador de campaña

“Alfaro Gobernador” Recordación *

Imagen: Identificador institucional

“Movimiento Ciudadano” Respaldo *

Número de ítems/apariciones (20 factores) 2 16 11

Porcentaje de incidencia en el spot 10% 80% 55%

Nota. Los porcentajes no suman 100% debido a que varios elementos inciden en dos o más rubros.

35

así lo percibo, con esa intención de acercarse a la gente y nuestro punto de vista es captar

la cámara de lo que está haciendo. Esto es un asunto propio de la producción audiovisual,

creo que caracteriza a la mayoría de los spots de ese partido. (Sujeto 3)

Con estas percepciones podemos vislumbrar el abanico de opiniones de la audiencia

que observó este spot y la diversidad de puntos de vista que se puede presentar al analizar

el discurso en un spot político.

Al analizar el discurso en dicho spot (Tabla 1), desde la perspectiva que abre el análisis

del logos, ethos y pathos, podemos inferir lo siguiente:

• El ethos obtuvo un 80% de incidencia en el spot; el candidato habló de su honradez y

bondad personal, lo cual le ayuda en cierto sentido a “borrar” los escándalos mediáti-

cos a los que podría estar expuesto debido a sus cargos públicos anteriores.

• El logos obtuvo un 10% de incidencia en el spot; su argumentación es escasa o nula,

porque se maneja más por la emoción y la manera de presentarse desde el ethos, de-

jando de lado los valores o principios, que no da oportunidad de conocer en su spot.

• El pathos obtuvo un 55% de incidencia en el spot; la emoción no es un elemento que

domina en el spot, pero hay momentos en donde las emociones y la entonación des-

tacan por sí solos.

De lo anterior, podemos mencionar que es un discurso sin palabras repetidas; es una

presentación individual del candidato, no de su imagen personal o contestando a la pregun-

ta: ¿Quién es? No es necesario contestar esta pregunta en la campaña de arranque del can-

didato, debido a su posicionamiento previo en los diferentes cargos públicos que desempe-

ñó (i. e., ser presidente municipal de dos importantes municipios metropolitanos de Jalisco,

como lo son Tlajomulco y Guadalajara), en los cuales tuvo una buena exposición mediática.

Por ello, este spot muestra propuestas enfocadas en que no desperdiciará el dinero

público, tendrá diálogo, terminará con lo pasado o las acciones que representa a lo que él

llama el viejo régimen; el candidato muestra y consolida un mensaje de esperanza, al asegu-

rar que hará una transformación en Jalisco, quizás como nunca antes se había hecho.

Este spot de arranque de campaña es una idea innovadora, fresca y que ayuda a posi-

cionar al candidato con sus propuestas y discurso. Al margen de dar a conocer la imagen del

candidato, marca la posible agenda durante el desarrollo de la campaña y ayuda a delimitar

la posible ruta del discurso, basándose en la estrategia que su equipo le propuso a lo largo

de los 90 días de recorridos de campaña.

36

Lo analizado en la Tabla 1 y las opiniones de los usuarios no son muy distantes, ya que

en ambos ejercicios predomina la persuasión y la emoción como factores relevantes usados

en el discurso de spot de arranque de campaña de este candidato.

Conclusiones

A lo largo del tiempo podemos ver los cambios en la comunicación política. En la actualidad,

la comunicación digital puede influir en beneficio de la sociedad, al realizarse estrategias de

campaña que ayuden a visibilizar a los candidatos.

En el caso de Enrique Alfaro, podemos observar que su imagen ya estaba posicionada

antes de la campaña, sin embargo, necesitaba posicionarse en su arranque de campaña a

través de sus propuestas.

La utilidad del spot político para el ciudadano es evidente, porque en pocos segundos

o minutos, el elector puede tener un conocimiento de las propuestas, ideas y acciones que

el candidato muestre o utilice en dicho instrumento. Aunque también se debe tener en

cuenta que un spot es útil y funcional para informar, y no como única opción para decidir el

sufragio.

A través del uso del spot se puede dar un sentido de apropiación al ciudadano-votante

para conocer las propuestas o el rumbo que tomará dicha campaña.

En este caso, la crítica que se podría realizar a este spot, es que si bien muestra in-

formación discursiva de lo que se hará en la propia campaña, se puede observar que dicha

información puede no ser útil para una buena parte del electorado, considerando que te-

nemos ciudadanos que no están interesados en los procesos electorales y, por ende, es un

mensaje que no abona a conocer propuestas que coincidan con la realidad del día a día que

viven los votantes. Estos asumen una opinión o percepción de sus propias realidades y con-

textos, y desean que sus problemáticas se vean reflejadas en el discurso de los candidatos,

a fin de poder vislumbrar soluciones para otorgar su sufragio.

Al utilizar el discurso de forma contundente y efectiva en un spot político, la informa-

ción que se da a conocer es útil en la medida en que informe, oriente y haga precisiones de la

manera en que se presentan los candidatos, sus mensajes y aportaciones ante el electorado.

Un electorado cada vez más crítico e informado debido a la facilidad de encontrar in-

formación en el mundo digital.

La comunicación digital vino a innovar en una nueva forma de comunicar. Si los spots

políticos generan información de calidad, seguramente, tendremos mejores campañas polí-

ticas en nuestro entorno.

37

A partir del análisis presentado, podemos afirmar que dicho spot es de utilidad solo

para una parte del electorado, aquel interesado en encontrar elementos de persuasión y

emoción como propuesta de un discurso de campaña. Sin embargo, en el tema de la argu-

mentación deja muchos vacíos; este tipo de spot sirve para dar a conocer al candidato y,

en este caso, esa es su única función; no hay elementos argumentativos para conocer sus

propuestas de fondo.

Referencias

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alumnos. https://studylib.es/doc/5028608/logos--pathos---revista-iese.

Van Dijk, T. (2001). Estructuras y funciones del discurso. Siglo XXI.

38

Las instituciones de educación superior (IES) necesitan mantener comunicación

con la comunidad universitaria: docentes, estudiantes, egresados y aspirantes a los

diferentes programas académicos que ofrecen. Una forma de lograrlo es a través

de las redes sociales, utilizando páginas oficiales o perfiles comerciales, que cada

una de estas instituciones puede generar en las diferentes plataformas disponibles.

Estas plataformas son gratuitas para los usuarios que deseen crear un perfil

en ellas y, por esta razón, han ganado popularidad entre las personas, ya que es

posible compartir contenido audiovisual, imágenes estáticas y texto, además de

realizar comunicación instantánea de forma pública y privada.

Este capítulo presenta un análisis contrastivo entre la Universidad del Valle de

Atemajac (UNIVA), de carácter privado, y la Universidad de Guadalajara, de carác-

ter público; presentando de manera inicial algunas de sus estadísticas como insti-

tución, sus perfiles oficiales en Facebook y una selección de publicaciones respecto

a la oferta académica. Esta revisión se realiza empleando las Web Content Accessi-

bility Guidelines (WCAG) para mostrar el cumplimiento con respecto a contenido

alternativo, distinguible y legibilidad, los cuales son puntos controlables al momen-

to de generar el contenido, y algunas variables visuales que permiten acatar estas

directrices y participar en la identidad visual de cada institución.

Karla Susana Prospero Escobedo, Livier Olivia Escamilla Galindo

y Cynthia Lizette Hurtado Espinosa

Redes sociales en instituciones de educación superior

39

Las instituciones de educación superior

Las IES son centros educativos autorizados en donde se imparten carreras de nivel superior

técnico – tecnológico, tercer y cuarto nivel. En México, desde 1950, existe la Asociación Na-

cional de Universidades e Instituciones de Educación Superior (ANUIES, 2021), este orga-

nismo no gubernamental, de carácter plural, agremia a las principales instituciones de edu-

cación superior del país y, además, participa de forma activa en la creación de organismos,

programas, planes y políticas nacionales, orientados al desarrollo de la educación superior

mexicana con el principal objetivo de promover el mejoramiento integral de los pilares sus-

tantivos universitarios.

Olmedo (1996), en su diccionario práctico de la administración pública, definió las fun-

ciones sustantivas como: “Conjunto de actividades básicas realizadas por la administración

municipal, tales como: actividades de gobierno, justicia, desarrollo económico y desarrollo

social” (p.69); estas se complementan con las funciones adjetivas, las cuales contribuyen a

alcanzar las metas de las primeras.

Por su parte, Fabre (2005) indicó que el “encargo social se concreta en tres procesos

que se ponen en ejecución por acción del conocimiento: docencia, investigación y exten-

sión”, los cuales se explicarán a continuación:

1. Docencia: Proceso de enseñanza y aprendizaje de los conocimientos, producidos a

través de investigación científica representada en las diferentes ciencias; constituye el

contenido de las disciplinas.

2. Investigación: Según Trejo y Ayala (2018), a partir de la revolución científica como

pilar sustantivo, “la actividad investigativa es para el ser humano el camino para el

desarrollo de las sociedades, manifestándose a través del ejercicio constante de ob-

servación, análisis, reflexión y transformación de los acontecimientos que lo rodean”

(p.28), pues aunque en sus inicios la investigación era exclusiva de lo experimental

y cuantificable, esta ha ampliado las actividades que la conforman; “La universidad

prosiguió a recoger, construir, articular, en síntesis, conservar y transmitir el activo

científico de la humanidad” (Borrero, 2008 como se citó en Trejo & Ayala, 2018, p.29).

3. Extensión: “Interrelaciona la docencia y la investigación a través de la promoción de

estas acciones al entorno social para satisfacer las necesidades del desarrollo cultural y

la solución de problemas de la práctica social” (Fabre, 2005, p.3).

Las IES realizan de forma cíclica planes donde se incorporan acciones que involucren el

desarrollo de estos pilares y así participar de forma activa en la comunidad a la que pertene-

40

cen; gracias a estas instituciones, en 2020, más de 1.9 millones de jóvenes han participado

en estas actividades al cursar “estudios de capacitación para el trabajo, 81.6 mil alumnos de

educación normal; quienes se suman a los 5.2 millones de estudiantes de educación media

superior y a los 3.9 millones de educación superior” (Moreno, 2020, párr.3).

A partir de esta información, se puede evidenciar que las IES tienen un impacto en más

de 10 millones de personas a nivel nacional, que se encuentran en dos etapas de la vida, la

adolescencia y la juventud. En nuestro país, el 17.2% de la población son jóvenes de entre

10 a 19 años (21 750 230), el 16.2% son jóvenes de 20 a 29 años (20 415 096) y el 33.4%

de la población está en edad escolar (INEGI, 2021).

Las redes sociales en México

Cada año, We are social y Hootsuite realizan un estudio de las actividades en el mundo digi-

tal de forma mundial, por continente y por país; para el 2021 presentaron Digital 2021: The

latest insights into the state of digital, en dicho documento se pueden encontrar estadísticas

importantes sobre la conectividad, los medios digitales y sus estadísticas junto con el tipo

de interacción. En la Tabla 1, se identifican las aplicaciones con más usuarios activos por

mes durante el 2020 y la compañía a la que pertenecen.

Tabla 1

Top 5 de aplicaciones digitales más utilizadas mensualmente

Nota. DataReportal, 2021.

Aplicación CompañíaFacebook FacebookWhatsApp Facebook

Facebook messenger FacebookInstagram FacebookAmazon Amazon

En dicho reporte se presentan estadísticas específicas para América Central; en esta

región, del total de la población, el 91% tiene conexión a Internet y el 71% es un usuario en

redes sociales.

En el reporte de México, de acuerdo con las estadísticas, es evidente que desde marzo

del 2020 se presentó un incremento en la alfabetización digital por la contingencia sani-

taria por COVID-19, pues “el virus se propaga principalmente entre personas que están en

41

estrecho contacto, por lo general a menos de un metro” (OMS, 2020); debido a esto, los

gobiernos realizaron diferentes acciones para contener y mitigar los contagios. En México,

de acuerdo con la Secretaría de Salud (2020), las actividades permitidas durante la emer-

gencia sanitaria son aquellas consideradas esenciales para el funcionamiento de los servi-

cios básicos y las actividades de primera necesidad para el país.

Estas disposiciones obligaron a las empresas e instituciones a realizar la mayor parte

de las actividades de manera digital o híbrida (actividades virtuales y presenciales), con

prioridad en las modalidades a distancia en educación, ventas e incluso, consultas médicas.

Las actividades educativas no fueron consideradas esenciales, por lo que las instituciones

de educación básica, media, media superior y superior cambiaron sus actividades a forma

virtual y se vió una creciente actividad en las diferentes plataformas que cada institución de-

cidió emplear. Hay que considerar que la naturaleza humana es social, existe una necesidad

implícita de intercambiar información sobre la vida personal con otros y, cuando la única

ventana al mundo es a través de los medios digitales, se percibe un incremento en el uso de

estos, evidenciando las restricciones sociales que se implementaron.

De acuerdo con Arneson (2021), “observar a otras personas puede ayudarnos a pro-

cesar cada altibajo de la pandemia, e incluso a aprender a adaptarnos” (párr.13), pues hay

una amplia diversidad de plataformas en las que se puede observar la vida de otros y, por

consiguiente, se establecen y modifican las nuevas normas sociales a través de la combina-

ción de las normas legales, las sociales de la presencialidad y las digitales, es decir, se crean

nuevos juicios a través de ellas. Laura Tarbox, experta en estrategia cutural, que estudia los

cambios y comportamientos emergentes en las redes sociales, mencionó parte de su labor:

“Hemos estado monitoreando las redes sociales, tanto consciente como inconscientemen-

te, para comprender las nuevas ‘reglas’ de aceptabilidad durante la pandemia. En resumen,

para absorber un nuevo código social que se está creando en tiempo real” (como se citó en

Arneson, 2021, párr. 32).

En la Figura 1, se muestran los porcentajes de usuarios de móviles, Internet y activos

en redes sociales respecto a la población en general, de acuerdo con DataReportal (2021).

Al respecto, podemos observar que el 77.2% de los habitantes cuenta con un perfil activo

de redes sociales.

Las redes sociales son plataformas en la web que permiten compartir y generar conte-

nido de diferente índole: imágenes, audios, videos, textos, así como diferentes combinacio-

nes de estos; también permiten interactuar con lo que otros usuarios generan a través de

las diferentes plataformas en que se comparten.

42

Figura 1

Información sobre el uso de dispositivos móviles, Internet y redes sociales en México

Nota. Tomado de DataReportal, 2021.

Figura 2

Plataformas de redes sociales más utilizadas en México

Nota. Tomado de DataReportal, 2021.

43

Estas plataformas cuentan con opciones de empresa, por lo que se pueden encontrar

instituciones, oficinas de gobierno, etc; se puede consumir información oficial, noticias y

actualizaciones de conocidos o figuras públicas de acuerdo a los intereses individuales. En la

Figura 2 se pueden encontrar estadísticas del comportamiento social digital de los mexica-

nos entre 16 y 64 años.

Estos datos permiten mostrar la importancia de estas plataformas y combinado con

las disposiciones de la Secretaría de Salud (2020), algunas IES implementaron su comuni-

cación a través de estas plataformas con las diferentes opciones de contenido a través de

perfiles institucionales oficiales.

Análisis de redes sociales en instituciones de educación superior

Las redes sociales son una herramienta que permite lograr un gran alcance con bajo presu-

puesto y posicionamiento orgánico, es decir, son los mismos usuarios los que se encargan

de realizar una redistribución del contenido y, a su vez, los usuarios que conectan con estos

pueden conectar con el contenido original, generando así una cadena entre los usuarios

de la plataforma. Estas plataformas, utilizadas junto con una estrategia de comunicación,

pueden apoyar al cumplimiento de los pilares sustantivos de las IES y construir un espacio

virtual eficiente y funcional.

Para estos espacios virtuales existen las directrices Web Content Accessibility Guideli-

nes (WCAG) generadas por la red informática mundial, donde el principal objetivo es lograr

que sean “utilizables por el máximo número de personas, independientemente de sus co-

nocimientos, capacidades personales o las características técnicas del dispositivo de acceso

empleado” Maciá (s/f). Estos lineamientos funcionan de forma internacional y, en la última

versión aprobada en 2018, se incluyen indicaciones para las personas con discapacidad pre-

sentadas para diseñadores y desarrolladores, que se describen en la Figura 3.

De las directrices mencionadas, se han seleccionado tres para generar el análisis, pues

cumplen con la característica de ser totalmente controlables por quienes generan el conte-

nido y el mensaje a publicar (Tabla 2); el resto corresponden a la plataforma y como usuario

es imposible modificar cualquier aspecto de ellas.

Cabe mencionar que, para la eficiencia de las publicaciones, se debe contemplar el uso

de la identidad institucional y cumplir con las directrices WCAG, las directrices gráficas, así

como las directrices de comunicación (tono de voz, estilo y estrategias).

Para este análisis se seleccionaron dos universidades de Jalisco, una de carácter público

y una de carácter privado; ambas con la mayor matrícula en el Estado y enlistadas dentro

44

Figura 3

Lista de referencias rápida de las directrices WCAG

del ranking universitario QS; además, ambas instituciones cuentan con una identidad visual

definida, la cual emplean en sus canales digitales oficiales.

Estas universidades, si bien tienen diferencias en matrícula y oferta académica, son

similares en tamaño y reconocimiento, pues ambas son parte de los rankings internaciona-

les, comparten área geográfica y entorno social (Tabla 3). Para una mejor percepción, se

presenta un ejemplo de las publicaciones de ambas universidades (Figura 4).

Nota. Tomado de Maciá, s.f.

45

Contenido

alternativo

Ofrecer alternativas para contenido presentado exclusivamente a través de audio

o video, es decir, incluir una descripción del contenido en modo texto. Incluso

en versiones multi-idioma, lo que permite que este contenido sea accesible para

personas que no entienden la lengua empleada en la locución del video.

Distinguible

La utilización de diferentes elementos y tendencias estéticas que favorezcan los

tamaños de fuente reducidos o el uso de texto en gris sobre fondos blancos difi-

culta la lectura por parte de ciertas personas, con la intención de que los usuarios

que vean u oigan el contenido.

Legibilidad

Contenido en texto es legible y fácilmente comprensible para los usuarios entre

los que se deben considerar el contraste y las variaciones de tamaño de las tipo-

grafías.

Tabla 3

Información de las universidades

Universidad Universidad de Guadalajara (UdeG) Universidad del Valle de Atemajac (UNIVA)

Tipo Pública Privada

Matrícula 138,372 estudiantes 12,679 estudiantes

UbicaciónAv Juárez 976, Col Americana,

44100 Guadalajara, Jal.

Av. Tepeyac 4800, Univa, 45050

Zapopan, Jal.

Ofertabásico, medio superior, superior,

posgradomedio superior, superior, posgrado

YouTubewww.YouTube.com/c/UdeGmxRe

dUdeg

www.YouTube.com/c/Universi daddelVa-

lledeAtemajacSiste maUNIVA

Facebook www.facebook.com/udg.mx www.facebook.com/UnivaGuadalajara

Instagram www.instagram.com/udg_oficial/ www.instagram.com/univagua dalajara/

Twitter twitter.com/udg_oficial twitter.com/UNIVA_GDL

Tabla 2

Directrices WCAG aplicables

En la Figura 4 se puede identificar cómo se implementa la identidad gráfica de cada

una de las universidades. Se analizarán las directrices WCAG (Tabla 4) y se complementará

con la revisión de los parámetros de alto rendimiento de Chaves y Belluccia (2003) para

analizar la optimización de los recursos empleados, así como la revisión de la selección del

lenguaje empleado, es decir, que sea apto para todo público.

46

Figura 4

Post de las dos universidades

Tabla 4

Análisis de publicaciones en Facebook bajo Directrices WCAG

Texto alternativo Distinguible Legibilidad

Imagen de una persona y texto que dice:

¡Anímate a vivir nuevas experiencias con SUAM!

El Sistema Universitario del Adulto Mayor te invita a inscribirte a sus Ta-

lleres y a su Diplomado virtual.CONVOCATORIA

2021-BRegistro del 16 al 20 de agosto

Más información: 33 38193300 ext. 23653

suam.cucsh.udg.mx UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA

ContrasteEquilibrio

Variación de colorVersatilidad

VigenciaSuficiencia

Compatibilidad semántica

El texto en la imagen y en el copy tiene palabras sim-

ples, lenguaje no rebuscado, información sobre la carrera

y contacto.

Incluye logo universitario

Demasiado texto en diferen-tes áreas de la imagen.

Nota. Tomado de Universidad de Guadalajara (2021) y Universidad Univa Guadalajara (2021).

47

Imagen de cinco personas y texto que dice:

¡Corre la voz! PREPARATORIA

IMPULSO Para gente que trabaja.

Sé un técnico en:• Mecatrónica Nuevo programa

• Logística• Administración

de Recursos Humanos• Costos Accesibles• Certificado UNIVA

• Horarios para gente que trabaja

ContrasteEquilibrio

Compatibilidad semántica

El texto en la imagen y en el copy tiene palabras sim-

ples, lenguaje no rebuscado, información sobre la prepa-

ratoria y contacto.

Incluye logo universitario.

Repite: para gente que tra-baja, teléfonos de contacto.

Tabla 5

Interacción con las publicaciones

Cuenta Seguidores Participación públicaPorcentaje sobre

los seguidores

UdeG 700 002 9: 8 reacciones, 1 compartido 0.001%

UNIVA 274 98934: 23 reacciones, 2 comentarios,

9 compartidos0.004%

Conclusiones

Con este análisis, se puede encontrar que la presencia de las IES en las diferentes platafor-

mas de redes sociales se ha utilizado para compartir información universitaria de los ejes

sustantivos, dirigida principalmente a la comunidad que las conforma.

Sumado a esto, se puede revisar la participación de la comunidad virtual en estas pu-

blicaciones con base en los seguidores de las cuentas (Tabla 5). En este sentido, se puede

observar que, ambas universidades, a pesar de contar con cientos de miles de seguidores

en sus cuentas institucionales, la interacción de estos con las publicaciones sobre la oferta

académica no es relevante.

Es importante mencionar que en otras redes sociales como Instagram no se publica

contenido de este tipo, si no que se tiene un enfoque en difusión de los logros de la comu-

nidad y algunas publicaciones de estilo personal.

48

A partir de los casos de estudio analizados, se puede evidenciar que al tener un correc-

to uso de las Directrices WCAG, se puede generar una mejor comunicación institucional, de

tal forma que se propicia una dinámica bidireccional donde existe un necesario proceso de

retroalimentación.

Estas plataformas, a través de los perfiles de empresa, permiten generar interacción

con la comunidad y el público en general. Es importante considerar las funciones avanzadas

que complementan a la publicación (i. e., respuesta a mensajes, comentarios o reacciones),

para mejorar la calidad de los servicios digitales que se proporcionan, fortalecer el espíritu

universitario, fomentar el sentido de pertenencia y, de esta manera, completar el proceso

de comunicación y no solo ser un emisor de mensajes, sino propiciar un canal bidireccional

donde sea posible establecer una retroalimentación del mensaje.

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nuevas experiencias con SUAM! [Imagen]. Facebook. https://www.facebook.com/

udg.mx/photos/a.228812161541/10158767479476542/

50

El objetivo de este capítulo es abordar la antigua disciplina de la retórica, aplicada

a los nuevos contextos virtuales, y el uso de herramientas digitales de transmisión

de información (i. e., redes sociales, correo electrónico, entre otras) en instituci-

nes de educación superior (IES). Lo anterior, a través de la comunicación digital, la

cultura digital universitaria y el ciberespacio, con la finalidad de posicionar nuevas

estrategias para crear un modelo de retórica comunicativa institucional (RCI) y,

con ello, transmitir información de manera adecuada en cualquier IES, de tal ma-

nera que favorezca a los receptores para su formación dentro de esta.

La cultura digital, el ciberespacio y la comunicación digital

dentro de las universidades

Con el acontecer de la cultura digital dentro de las IES, los métodos, las formas de

interactuar, de investigar, e incluso de implementar y de recibir clases, se encuen-

tre en un constante cambio; en la mayoría de los casos, esto se debe a la creciente

evolución de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC), que han

logrado propiciar una cultura digital de inmediatez, es decir, la información está

accesible rápidamente para cualquiera que la necesite. En el ámbito académico

universitario esto ha adquirido mayor importancia, al permitir cambios considera-

bles dentro de las organizaciones, como lo comenta Casillas y Ramírez (2019):

Daniel Martínez Gradilla, Adrián Antonio Cisneros Hernández

y Livier Olivia Escamilla Galindo

Retórica comunicativa institucional:una construcción teóricadentro de la cultura digital universitaria

51

Las funciones sustantivas de los académicos universitarios han sufrido cambios im-

portantes. En la docencia, las herramientas para la presentación de contenidos, las

plataformas de aprendizaje distribuido y los motores de búsqueda, así como los repo-

sitorios de recursos educativos, son hoy en día recursos comunes para los profesores

de prácticamente todos los niveles. (p.97)

Actualmente, las TIC con el uso de la Internet adquieren relevancia en la transmisión

de la información, no solo en el aspecto social sino en el laboral; estas han permitido cam-

bios sustanciales en la transmisión de la información dentro de los medios digitales como

son las redes sociales Facebook, Instagram y WhatsApp, entre otras. Estas redes facilitan el

producir, el compartir e intercambiar información rápidamente; a través de estas se com-

parten e intercambian experiencias, valores, ideas y opiniones entre individuos y se han

convertido en un pilar fundamental para la transmisión de la información veraz y oportuna.

La constante evolución de dichos canales de transferencia de información ha llevado

a que las universidades levanten la mirada hacia ellos; de esta manera, han comenzado ha

transitar y transmitir su información por ese medio. Asimismo, se ha empezado a fomentar

una cultura digital, que hace partícipes a docentes, alumnos, académicos, administrativos,

entre otros. Esta cultura digital ha colocado a la comunicación digital como un pilar fun-

damental dentro de la comunicación universitaria, ya que ‘’las universidades, centros de

investigación, y congresos constituyen el entorno organizativo donde se producen, circulan

e interpretan los discursos científicos’’ (Scolari, 2008, p.23), con la finalidad de lograr tras-

mitir información y conocimiento a la inteligencia colectiva.

La comunicación digital se refiere, según Flores-Márquez (2016), a “los procesos de

producción, circulación y consumo de contenidos, en ambientes interconectados tecnoló-

gicamente” (p.218), es decir, la comunicación digital ayuda a facilitar el consumo de infor-

mación y “favorece la creación y distribuye el conocimiento, imprescindible para el progreso

de cualquier institución de educación superior; de ahí que su identificación, adquisición, de-

sarrollo, transmisión y retención se consideren procesos estratégicos” (Medina et al., 2020,

p.43); pese a que son bastantes los esfuerzos por encajar adecuadamente dentro de una

cultura digital gobernada por los canales digitales mencionados, es poco el trabajo que se

realiza para comprender y medir los procesos estratégicos de la comunicación en esta cre-

ciente cultura digital. Al considerar lo anterior, se puede entender a la cultura digital univer-

sitaria como:

52

el análisis de las formas en que los estudiantes universitarios construyen conocimien-

tos académicos, apoyados en el uso de recursos y contenidos digitales, es decir la re-

lación de estos sujetos con el ciberespacio y la cibercultura o cultura digital, consti-

tuye un fenómeno comunicacional y sociocultural poliédrico, que obviamente rebasa

lo tecnológico y, en consecuencia, su estudio no puede circunscribirse sólo dentro de

lo instrumental. Para abordarlo es indispensable reconocer su complejidad y hacerlo

desde perspectivas teóricas que permitan la explicación de sus mecanismos y de sus

particularidades. (Regil, 2014, p.27)

Los programas universitarios ya se encuentra insertos en los dispositivos que utilizan

los estudiantes; los programas informáticos para la administración de datos, las formas y

canales digitales que la comunidad académica utiliza para transmitir e interactuar con el

conocimiento, ya sea por medio de canales, plataformas digitales, correo electrónico o las

cambiantes redes sociales, han hecho valorar y proponer nuevos métodos dentro de las

prácticas disciplinarias universitarias y, con ello, impulsar la comprensión y análisis de una

serie de necesidades propias de su campo dentro de la cultura digital y la comunicación di-

gital. Según Parra (2011):

lo virtual no puede comprender lo ilusorio, lo falaz o lo imaginario; no es lo opuesto

a lo real, no es una negación de la realidad […] los jóvenes universitarios conviven en

diferentes escenarios: la ciudadanía, la familia, la empresa para quienes trabajan, la

universidad y el ciberespacio. (p.147)

Por lo tanto, estos jóvenes se encuentran bombardeados por innumerables estímulos

comunicativos, y no solo los jóvenes, sino todos los partícipes de la cultura digital universi-

taria. Por ello, es necesario propiciar la creación de nuevos métodos en las prácticas disci-

plinarias e informativas universitarias, para que las universidades puedan transitar correcta-

mente en su creciente cultura digital a través del ciberespacio.

En este capítulo, el término ciberespacio se explica como un colectivo social que ofrece

medios de comunicación para ciertos grupos geográficos esparcidos, que tienen como base

la comunicación.

No únicamente como cruzamiento de mensajes, sino como red de interacciones re-

conocidas y negociadas […] El ciberespacio es un escenario para la virtualización, con

53

existencia real, con actores reales y, por esto, con incidencias sobre la cotidianidad del

mundo y la territorialidad de sus relaciones sociales. (Parra, 2011, p.146)

En consecuencia, surge el compromiso para las universidades de crear y transmitir el

conocimiento desarrollado en ellas. Las universidades son instituciones fundamentales para

crear y transformar procesos sociales, económicos, políticos y artísticos; por lo tanto, es

fundamental implementar ambientes de aprendizaje donde académicos, administrativos,

investigadores y estudiantes se encuentren en constante intercambio de conocimiento, y

que estos contribuyan al desarrollo investigativo, la calidad de la docencia, la sostenibilidad

de proyectos institucionales y una comunicación adecuada en la institución, independiente-

mente del canal de comunicación que se utilice. Para lograr dicha aceptación comunicativa

existen diferentes disciplinas, sin embargo, la retórica se encuentra presente en cualquier

actividad comunicativa actual, particularmente en la comunicación digital y sus contenidos,

ya sean escritos o audiovisuales.

El interés por esta disciplina ha aumentado en los últimos tiempos, “nuevas institucio-

nes, actividades y publicaciones que propugnan la restauración de los estudios retóricos van

surgiendo en esos momentos de transición, tanto secular como histórica, entre la sociedad

postindustrial y lo que llaman sociedad de la información” (Berlanga, 2013, p.49). Dentro

del ciberespacio y la cultura digital universitaria, la retórica es simplemente autónoma. Es

decir, la retórica por sí misma no es una salvadora de los discursos transmitidos a través de

la comunicación, pero sí es un apoyo para las universidades, para lograr entender y difundir

de mejor manera su conocimiento y sus mensajes informativos.

Comunicación institucional

La comunicación es un proceso de integración social, que transmite y acoge contenidos o

ideas que involucran la interacción de los individuos para generar información a través de

diálogos, símbolos o señales que permiten al individuo manifestarse ante la sociedad y así

crear información. Asimismo, “el término comunicación procede del latín ‘communicare’

que significa ‘hacer a otro partícipe de lo que uno tiene’” (Yirda, 2021, párr.1), sin embargo,

en el modelo de la cultura de Umberto Eco:

La comunicación es condición necesaria de los procesos de significación, mismos que re-

quieren de un punto de vista del sujeto observador cuya competencia semiótica le permi-

ta identificar algo como signo (representación) y atribuirle un determinado significado de

54

acuerdo con convenciones sociales establecidas (código). La función de la comunicación

supone un efecto de “mediación” entre un estímulo (información) y su significación, ade-

más de implicar un proceso de semiotización del mundo fenoménico, la conversión de los

estímulos y señales en signos reconocibles como tal. (Vidalez, 2009, p. 7)

Lo anterior, supone a la comunicación como una conducta imperante para el sujeto, al

transformar la comunicación en un proceso semiótico, necesario para transmitir informa-

ción. Por ello, los seres humanos han desarrollado estrategias para que la comunicación sea

eficiente y clara, con el propósito de transmitir la información a través del medio adecuado.

Una definición concreta de información corresponde al conjunto de “datos ya supervisados

y ordenados, que sirven para construir un mensaje basado en un cierto fenómeno o ente.

La información permite resolver problemas y tomar decisiones, ya que su aprovechamiento

racional es la base del conocimiento” (Pérez & Gardey, 2021, párr.1).

Por otro lado, la información dentro del desarrollo constante de las TIC ha permitido

una rápida y eficiente gestión de contenido “todo ello acompañado de un proceso comuni-

cativo orientado a facilitar el intercambio y la colaboración entre diversos actores sociales”

(Medina et al., 2020, p.44). La forma en el que los usuarios se relacionan con las nuevas

tecnologías no deja de cambiar, incluso es posible considerar que no dejará de hacerlo en el

futuro y, con ello, las maneras de difundir la información. Esta idea, como lo plantearon Díaz

y García (2016):

podría no suponer la sustitución instantánea del paradigma clásico, por lo tanto, sino la

incorporación al mismo de las actividades digitales. La combinación adecuada de prác-

ticas clásicas y digitales no sería independiente, en fin, de la capacidad de los usuarios

para adaptarse a las nuevas tecnologías, por lo menos a corto plazo. (p.7)

Las nuevas formas de comunicación, interactivas y colaborativas no solo modifican

el ciberespacio y su comunicación digital, sino que “también dejaron sentir su influencia

en campos como la educación, la política o el arte. La escuela fue quizá la institución que

más tardó en adaptarse al nuevo ecosistema de medios” (Scolari, 2012, p.338). Entonces,

para que las universidades logren una comunicación interactiva y colaborativa, y se puedan

desarrollar eficientemente dentro de una cultura digital, es apropiado mirar a la comunica-

ción como un eslabón esencial para facilitar el desarrollo del conocimiento, en un ambiente

tanto interno como externo, mediante su intercambio entre los múltiples actores, que per-

55

miten la proyección de la institución y la puesta en práctica de mecanismos de aprendizaje

y colaboración.

En el accionar de las instituciones universitarias se constata el fuerte vínculo entre la gestión

de su conocimiento y la necesidad de mecanismos y estrategias que posibiliten la comuni-

cación del conocimiento generado en la Universidad, lo cual abarca diferentes propósitos,

aunque su finalidad tiene un interés social que está dado por la responsabilidad de esta ins-

titución. (Medina et al., 2020, p.44)

La comunicación institucional ha evolucionado poco a poco hacia un proceso estraté-

gico que influye en el logro de los objetivos y metas institucionales, a partir de la eficiencia

con que se utilizan los flujos y canales de información. “A través de ellos los distintos niveles

de la organización compartirán el conocimiento de las actividades y acciones que se reali-

zan, además de optimizar los procesos y fomentar las relaciones intra y extraorganizaciona-

les” (Medina et al., 2020, p.45).

Sin embargo, no todas las instituciones se percatan de este proceso estratégico y no

son capaces de medir dichos logros y objetivos, ya que dentro de las universidades ocurre

una transformación social dentro de la cultura digital con base en tecnología de la investi-

gación, de la docencia y de la difusión de la cultura, en términos que se encuentran en cons-

tante transformación, debido a:

el uso masivo de computadoras, mediante imágenes visuales que se proyectan en una infini-

dad de pantallas y, específicamente, en un cambio radical de instrumentos y de dispositivos

físicos, en software especializado, en páginas y bases de información, y en términos de los

recursos educativos abiertos. (Casillas & Ramírez, 2019, p.99)

Por ello, el enseñar y el transmitir información no es igual que como era a finales del

siglo XX, por lo tanto, hay que renovar los mecanismos antiguos para que encajen dentro de

la cultura digital actual. Por lo anterior, es pertinente generar una ideología de estrategias

comunicativas de transmisión de información dentro de la educación y la comunicación in-

formativa, en el mundo digital. Si bien, las estrategias de docencia son un punto de impor-

tancia para las universidades, son continuamente atendidas y tienen un proceso constante

de evaluación, estas han generado que la comunicación digital y el aprendizaje en canales

digitales quede desplazado; por lo tanto, fuera de las instituciones no se le da la importan-

56

cia adecuada a la transmisión de la información institucional en la cultura universitaria; un

ejemplo, son las crecientes redes sociales que albergan temas delicados de suma importan-

cia como la libertad de expresión, las restricciones de contenidos, el derecho a la privacidad,

la inclusión y la perspectiva de género; estos conceptos no están completamente resueltos,

ni se deberían olvidar simplemente por la libertad y la independencia total del medio digital

sobre la sociedad a la que debe servir. Dentro de las redes sociales, la producción de piezas

de información recae sobre los propios individuos que disponen de la habilidad para crear

mensajes, sin embargo, si ese mensaje no cubre con los requisitos necesarios puede des-

informar, confundir o agredir; por ello, es acertado empezar a crear procesos estratégicos

definidos para que las universidades puedan generar y medir el impacto de sus mensajes

comunicativos.

Esta situación ha causado varios cambios en la necesidad de la informatización de la

sociedad. Las instituciones universitarias tienen un fuerte vínculo entre la gestión de su co-

nocimiento y la necesidad fundamental de mecanismos y estrategias que faciliten su difu-

sión; esto abarca diferentes propósitos, sin embargo, su finalidad tiene un interés social que

está cedido por la responsabilidad de la institución en lograr que la comunicación se vuelva

esencial y tome relevancia como un proceso de carácter social que permita cambios en los

usuarios, las organizaciones y las sociedades.

La retórica y su evolución

A través de la historia, la retórica ha tenido diferentes connotaciones; según los clásicos

fundadores de esta disciplina, la retórica es la facultad de considerar en cada caso lo que es

conveniente. Según Beristain (1998), la retórica es “el arte de elaborar discursos gramati-

calmente correctos, elegantes y, sobre todo persuasivos. El arte de extraer especulativa-

mente, de cualquier asunto cotidiano de opinión, una construcción de carácter suasorio”

(p.421). Sin embargo, la retórica en el presente capítulo se entiende como una disciplina

del lenguaje circunscrita por tres reglas (Tabla 1), no ceñida a ninguna cultura ni a ninguna

época determinada.

La retórica es la toma de conciencia de la razón que lleva a elaborar discursos persua-

sivos. Dichos discursos deben entenderse como la interpretación del lenguaje durante la

comunicación y esto conlleva el intercambio de expresiones entre sujetos, es decir, no es su-

ficiente que los discursos sean gramaticalmente correctos y refinados para lograr persuadir,

sino que se deben realizar en adecuación a las condiciones o parámetros de enunciación o al

contexto en el que se desarrolla la comunicación. Por ello, el núcleo de interés de la retórica

57

Tabla 1

Retórica como disciplina

Primera Segunda Tercera

La primera regla ve a la retórica como un grupo de técnicas lingüísticas mediante las cuales se ornamenta el pensa-miento.

La segunda regla está relacionada con la visión que Aristóteles tiene de la retórica. Para él, no se tra-ta simplemente de un asunto de estilo, sino que implica una forma especial de pensar, con un mar-gen limitado de aplicabilidad. Esta visión no abarca a todo tipo de comunicación en general.

Esta regla tiene su principal origen en Isócrates, es una visión comprensiva que abarca a todo tipo de discursos y, por tanto, a toda la comunicación. Esta no ignora las dos consideraciones primeras. La mayoría de los que adop-tan esta visión derivan sus posiciones de aquella de Aristóteles.

no es la gramática, sino la búsqueda de los acuerdos sociales (Rivera, 2007). Desde sus co-

mienzos, la retórica “se ha concentrado en los efectos que el discurso produce en el audito-

rio y en buscar las mejores estrategias para obtener el efecto deseado” (Monzón-Laurencio,

2014, p.31), para así poder generar una comunicación bidireccional, independientemente

del canal de comunicación que se elija para transmitir la información.

Los nuevos estudios retóricos se han formado a través de investigaciones de diferentes

disciplinas como la filosofía, el derecho, la lingüística, la literatura, la semiótica, la informa-

ción y la comunicación de masas. En la comunicación, la retórica aborda cada vez más a los

mensajes persuasivos, por ejemplo, los discursos políticos, la comunicación audiovisual, la

comunicación publicitaria y la comunicación periodística. “El acto comunicativo es un resul-

tado de la sociedad humana. La amplificación lingüística del ser humano le permite procurar

el entendimiento entre las personas, el lenguaje es la acción con más importancia con la que

se manifiesta la racionalidad” (Rivera, 2014, p.23) y la comunicación actual alberga nuevos

mensajes en diferentes ámbitos, con el necesario sustento de la disciplina de la retórica

clásica, es decir, la retórica ha ido aumentado día con día a ritmos diferentes dentro de la

comunicación actual; dicho aumento retórico dio lugar a lo que se le conoce como Nueva

Retórica, término bajo el cual:

se aglutinan diferentes corrientes de pensamiento muy diversas, pero que guardan

aparentemente un punto en común: abogan por una revalorización de la Retórica

como una herramienta de análisis capaz de abarcar toda la complejidad del hecho co-

municativo (producción, recepción y contenido discursivo) y no solo las variables del

texto. (Gutiérrez-Sanz, 2016, p.68)

58

La disciplina retórica no solo apoya a la persuasión, sino que aumenta el valor discur-

sivo del propio creador del mensaje; el éxito de un discurso no radica exclusivamente en el

mensaje mismo. Quizá más concluyente sea el talante del orador y la predisposición de su

auditorio, ya que la retórica plasma, representa y aumenta dentro del mensaje: la visión, la

misión, la ética y los valores del orador.

Si la retórica se utiliza como discurso orientado a un público específico —ya que to-

dos los individuos son racionales—, el discurso verdadero requiere de estrategias retóricas,

puesto que, puede ser aceptado como verdadero o no verdadero por cualquier otro indi-

viduo racional; entonces, pensar en la creación de una retórica comunicativa institucional

(RCI) es un camino inexplorado dentro de las instituciones, donde se puede observar a la

retórica aprovechar los discursos para orientar, persuadir e interactuar con un público espe-

cífico, pues el discurso transmitido por las universidades requiere de estrategias retóricas,

para ser aceptado como verdadero o no verdadero y, aún más, saber si dichas estrategias

son funcionales o no.

Retórica comunicativa institucional

Durante varias décadas, las instituciones educativas estuvieron ancladas en sus protocolos

y modalidades de enseñanza-aprendizaje tradicionales, en donde el docente era el actor

activo al compartir el conocimiento y el estudiante actuaba de manera pasiva al recibir la

información. Después, la llegada de las TIC propició un cambio en las universidades; sus

estrategias tradicionales de enseñanza y comunicación informativa fueron reemplazadas

por lo digital; al hacer más complejas sus estrategias, no pudieron evitar quedarse atasca-

das en prácticas arraigadas a lo tradicional. “Hasta bien entrado el siglo XXI la escuela y su

hermana mayor, la universidad, tuvieron una actitud a menudo refractaria, no tanto hacia lo

tecnológico sino hacia la nueva pedagogía que las plataformas colaborativas traían consigo’’

(Scolari, 2012, p.338).

La educación y la comunicación son procesos mediados por el lenguaje, los estudios

sobre este último están justificados en diversas disciplinas como la lingüística, la semiótica,

la neurolingüística, la hermenéutica y la retórica, cualquier ciencia que estudie el lenguaje

está relacionada de alguna manera con los procesos educativos. El proceso educativo es “en

esencia un proceso retórico en el que, mediante el discurso, un sujeto intenta convencer a

otro de aceptar ciertas opiniones como verdaderas o realizar determinadas acciones, con-

vencido de que son adecuadas, pertinentes, útiles o buenas” (Monzón-Laurencio, 2014,

p.31). Sin embargo, el transmisor del discurso no debe imponer sus prejuicios al receptor,

59

sino que debe promover la libertad de elección; es decir, el principal objetivo es producir un

estado de pensamiento libre. Ahora bien, aquí el dilema es ético, por la convivencia con las

TIC y la facilidad de generar información en los canales digitales; pues como se mencionó

anteriormente, dichos canales digitales como las redes sociales, en ocasiones, albergan te-

mas delicados, por lo que es fundamental tomar en cuenta los posibles efectos secundarios

predecibles y no ignorarlos.

Al llevar esta idea a la creación de discurso y estrategias retóricas, surge la duda acer-

ca de ¿cuáles son las formas o estrategias que utilizan las universidades para transmitir sus

mensajes informativos y sus conocimientos dentro de la cultura digital universitaria, para

lograr que sus mensajes sean adecuadamente recibidos y comprendidos? Para formalizar

dicha incógnita es pertinente desglosar qué es una estrategia en particular y su función en

una institución. De acuerdo con Contreras (2013):

Toda organización necesita tener un norte, directrices o políticas que la guíen, que fa-

ciliten a través del análisis, tanto interno como externo, saber cuáles son los objetivos

que se espera obtener en el futuro y es allí cuando surge la planeación estratégica. De-

finir el alcance, lo que se quiere ser y establecer, y cuál es la razón de ser de la empresa

son algunos de esos aspectos importantes que van a permitir plantear las estrategias

necesarias para cumplir con lo que se espera. (p.154)

Para la planeación de estrategias, se debe tener claro qué clase de estrategias se utili-

zarán, cómo las adecuarán a los distintos canales digitales, qué se presentará dentro de los

medios y cómo posicionarse en los usuarios; por último, se deberá medir el alcance de las

estrategias. Por ello, hay que señalar que los procesos comunicativos institucionales como

los educativos se rigen por un sujeto que opera sobre otro, para crear en él un efecto es-

pecífico. Entonces, la retórica es una disciplina del lenguaje que, desde sus comienzos, se

ha concentrado en los efectos que el discurso produce en el auditorio y en buscar las estra-

tegias adecuadas para obtener el efecto deseado. Al tener en cuenta esta idea, la retórica

puede regresar a sus objetos de estudio que son los discursos con fines persuasivos y ver en

ellos qué reglas se cumplen y en cuáles fallan, así explicar las razones por las que estos dis-

cursos fueron exitosos o no; mejor aún, prever, con un buen grado de probabilidad, si serán

exitosos o no.

En la actualidad, no hay estudios en concreto sobre la retórica comunicativa institu-

cional (RCI), hay proyectos e ideas que se pueden tomar como estructura para proponer

60

su implementación, como lo comentó Monzón-Laurencio (2014), al entender a la retórica

como una disciplina y los mensajes comunicativos de las universidades públicas como un

campo de estudio, podría proponerse un modelo de RCI; más aún, al tener en cuenta que las

interacciones comunicativas institucionales son discursivas, la retórica comunicativa insti-

tucional podría tener diversas vertientes de estudios poco explorados hoy en día (Tabla 2).

Al mirar puntualmente la implementación del modelo de estrategias de la RCI, son va-

rias las posibilidades de realizar el análisis y desarrollo de estrategias para la comunicación

institucional universitaria por medio de la comunicación digital, la propuesta de la RCI busca

generar un modo eficiente de producir y controlar la comunicación institucional para fo-

mentar los valores éticos de las universidades dentro de su cultura digital y medir si fueron

funcionales o no.

Tabla 2

Retórica comunicativa institucional

1. La retórica institucio-nal comunicativa en dis-cursos comunicativos.

Este objeto de estudio supondría el análisis de los mensajes comunicativos institucionales independientemente del canal de transmisión, ya sea digital o tradicional. Asimismo, supondría el análisis hermenéutico para conocer las intenciones de los autores y saber qué fines persiguen; en este punto se analizaría cómo se constituyen los discursos para ser convincentes. Por ejemplo, los mensajes a través de redes sociales.

2. La retórica institucio-nal comunicativa en los procesos de estudio.

En este punto se guiará a través del código de ética institucional, es decir, su personalidad, para así organizar los saberes y habilidades por aprender de los canales donde se va a transmitir y plasmar estrategias de convencimien-to para que los autores representen y acepten transmitir dicha personalidad en cada discurso transmitido.

3. La retórica institu-cional comunicativa en estudios sociales.

No solo las instituciones tienen dicha personalidad, sino que cada individuo es diferente y, en consecuencia, se transmiten mensajes para múltiples per-sonalidades; es decir, no solo basta con representar la personalidad de las instituciones, sino que dicha personalidad tiene que apoyarse del análisis de los comportamientos de su comunidad, independientemente del medio, ya que hay una gran variedad de discursos persuasivos o pseudopersuasivos en el ambiente, ‘’la retórica podría estudiar estos discursos y ver en ellos las es-trategias retóricas que utilizan tanto quienes están a favor como en contra’’ (Monzón-Laurencio, 2014, p.34).

4. La retórica institu-cional comunicativa en implementación y eva-luación de discursos.

En este punto será la implementación de los anteriores para generar estrate-gias comunicativas relevantes para la comunidad a la que va dirigida y nunca perder la personalidad de la institución ni que esta cause un sometimiento a la información transmitida. De igual manera, se evaluarán dichas estra-tegias independientemente del canal o medio de comunicación utilizado.

61

A manera de conclusión, para explorar este nuevo paradigma social, es necesario co-

nocer las características principales de las instituciones universitarias, la cultura digital, su

estructura y el uso que hacen de las TIC para operar y conectarse. Integrar una retórica

comunicativa institucional dentro de la cultura digital universitaria reconocería las caracte-

rísticas del público al que va dirigido; habría programas diferenciados, con académicos, pro-

fesores, administrativos, entre otros, para lograr una preparación específica dirigida a una

comunidad institucional y hacer evaluaciones diseñadas con intención para la comunidad

universitaria, sin caer en el relativismo cultural. Esto prueba que existe una latente creencia

en el auditorio universal expresada en su forma “si usted tiene los conocimientos, enton-

ces es competente para enseñar tales conocimientos a otras personas [...] sin embargo, el

buen docente o comunicador es el que sabe transmitir un buen mensaje y no el que sabe del

tema’’ (Monzón-Laurencio, 2014, p.37).

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63

En Bangladesh, el 24 de abril de 2013, el día laboral llevaba poco de haber inicia-

do en el edificio Rana Plaza cuando, al derrumbarse, pasó a la historia por ser uno

de los desastres industriales de la historia, dejando 1113 muertos y 1537 heridos

(IndustriALL Global Union, 2013). En México, poco ruido se hizo de esta noticia,

pues se estaban librando otras batallas tanto a nivel socioeconómico como a nivel

industria.

La tragedia del Rana Plaza destapó muchas prácticas que se llevan a cabo no

solo en la industria de la moda, sino en el diseño en general, las cuales serán ex-

puestas en el presente capítulo. Prácticas que no solo tienen que ver con derechos

humanos y laborales, sino que también tienen un enorme impacto en el planeta y

han sido corresponsables de la crisis medioambiental que estamos atravesando.

¿Qué tiene que ver lo acontecido en el Rana Plaza con la publicidad en la in-

dustria de la moda? Es evidente el despunte que ha tenido el marketing de moda

en la actualidad, teniendo como eje principal un concepto en el cual se ahondará

en el presente análisis: sustentabilidad. Comunicar esta idea alrededor de la moda

de manera eficaz, resulta fundamental para construir puentes de confianza con los

consumidores, ganar su lealtad e incidir en la toma de decisiones de consumo más

responsables. El objetivo de esta revisión de casos es conocer, por medio del con-

traste y la evidencia, las posibilidades de la publicidad que aborda la moda susten-

table e identificar cuáles son los puntos que favorecen la comunicación efectiva.

Publicidad digital y sustentabilidad en la moda

Diana Margarita Cuevas Flores y Livier Olivia Escamilla Galindo

64

A partir del análisis comparativo de dos de las marcas de moda más representativas en

México que cuentan con iniciativas sustentables, se ahondará en el discurso que prevalece

en la actualidad, así como en su efectividad para la persuación y posicionamiento de un arte-

facto publicitario en la comunicación digital. Tomando como punto de partida la reputación

y alcance actual con que cuentan estas marcas, se contrastará una marca internacional con

presencia en México con una marca nacional.

La industria de la moda y su impacto en el planeta

Según informes de la Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo:

[...] el rubro del vestido utiliza cada año 93 000 millones de metros cúbicos de agua, un vo-

lumen suficiente para satisfacer las necesidades de cinco millones de personas, y que tam-

bién cada año se tiran al mar medio millón de toneladas de microfibra [...]

Además, la industria de la moda produce más emisiones de carbono que todos los vuelos y

envíos marítimos internacionales juntos, con las consecuencias que ello tiene en el cambio

climático y el calentamiento global.

El modelo dominante en el sector es el de la “moda rápida”, que ofrece a los consumidores

cambios constantes de colecciones a bajos precios y los alienta a comprar y desechar ropa

frecuentemente. Como consecuencia, la producción de prendas de vestir se duplicó en el

periodo de 2000 a 2014. Muchos expertos de la ONU, consideran que esta tendencia es

responsable de una amplia gama de efectos negativos en el ámbito social, económico y am-

biental, y subrayan la importancia de garantizar que la ropa se fabrique de la manera más

sostenible y ética posible. (Organización de las Naciones Unidas [ONU], 2019, párrs. 1-4)

Sin embargo, para que exista una oferta de tal magnitud, que implique incurrir en ellas,

es necesaria una gran demanda y, para que esta demanda exista, hay una pieza que juega un

papel fundamental: la información.

Marcas, iniciativas y productos con prácticas más sustentables en México

En México, el escenario es igual o más desalentador que en el resto del mundo, pues la in-

dustria de la moda y textil se ha posicionado como una de las que generan un mayor impac-

to negativo, tanto desde la perspectiva económica como desde la ambiental. “Es un sector

que desperdicia enormes recursos económicos, materiales y naturales, lo cual genera im-

portantes pérdidas y enormes cantidades de residuos, cuyo potencial es desaprovechado.

65

Al mismo tiempo, ocasiona grandes impactos ambientales con posibles repercusiones en la

salud humana” (Centro Mexicano de Derecho Ambiental [CEMDA], 2019, p.5).

El sector moda y textil de México consta de aproximadamente 20,000 empresas, de las cua-

les 90% son pequeñas y medianas (PyMES), mismas que generan alrededor de un millón de

empleos directos e indirectos. En el año 2010, el sector generó 6,265.5 millones de dólares

americanos (USD) y conforme a los censos económicos del mismo año, contribuyó con el

0.7% de la producción del PIB nacional. La información del Sistema de Cuentas Nacionales

de México del Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática (INEGI), indica que

del año 2003 al 2017, el sector se ha mantenido relativamente estable y ha generado más

de 120 millones de pesos anualmente con una ligera tendencia al alza desde el año 2012.

En México, como en muchos países, se han generado marcos legales y políticas públicas a

partir de una cultura de propiedad sobre bienes y productos, impulsando una economía que

no considera los impactos ambientales y sociales (externalidades), por lo tanto, los mode-

los de negocios, las industrias y comercios, los patrones de producción y consumo tampoco

lo hacen. [...] Esto se convierte en un incentivo perverso que favorece el desperdicio de im-

portantes recursos. (CEMDA, 2019, p.5)

Por otro lado, conceptos como “economía circular”, “reutilización” o “reciclaje” —por

mencionar algunos ejemplos— no solo no son conocidos por el mercado mexicano, sino que

además, no existe un interés por parte de este para indagar sobre ellos.

Iniciativas con enfoque en la adquisición de productos más sustentables

Actualmente, existen iniciativas internacionales y mexicanas que buscan llevar esta con-

versación a cada vez más personas. Tal es el caso de Fashion Revolution, un movimiento

global que busca generar un cambio cultural en la forma en que consumimos la moda y que

cuenta con un equipo de trabajo en nuestro país (Fashion Revolution, 2020). También en-

contramos la propuesta de Ethical Fashion Space, un “sistema de consultoría, capacitación,

evaluación y reconocimiento de la Gestión Sostenible especializado para la industria textil,

de la confección y moda en México” (Ethical Fashion Space, 2020, párr.1).

Sin embargo, quienes han acercado estos temas al grosso de la población han sido las

mismas marcas de moda, que desde campañas publicitarias comunican discursos que no

siempre cuentan con un respaldo ético y fidedigno de las prácticas y productos sustenta-

bles que anuncian. Esta práctica comunicativa, tan común hoy en día, es conocida también

como “greenwashing” (Greenpeace, 2012).

66

Para lograr entender cómo es que la publicidad digital tiene una incidencia directa

sobre las decisiones de compra de productos con un enfoque sustentable vamos a tomar en

consideración dos casos, uno es de una marca internacional ya reconocida, de gran alcance

y bien posicionada en el mercado; el otro, de una diseñadora mexicana con gran prestigio

en el mercado de la moda sustentable, pero que cuenta con productos de difícil acceso para

el mercano nacional. De manera inicial, se propone para esta aproximación un modelo de

análisis articular con diferentes variables que puedan revelar los distintos elementos que

inciden en la publicidad digital. Las variables a estudiar son: descripción técnica y de infor-

mación sobre la marca, campaña publicitaria, análisis del discurso e impacto mediático, las

cuales se explican a continuación:

1. Descripción técnica e información sobre la marca. En esta parte se presenta tanto la

información general de la marca, así como sus principales prácticas, iniciativas y apor-

tes a la sustentabilidad en la industria de la moda. Asimismo, se toca de forma superfi-

cial su manifiesto, valores, filosofía y estrategia de sustentabilidad vigentes. Con estos

breves datos se podrá establecer la fuente de información.

2. Campaña publicitaria sobre moda sustentable. Con esta variable se busca generar una

descripción de la campaña publicitaria más representativa de la marca en términos de

sustentabilidad, específicamente en México. Además de describir la campaña, se in-

cluirán algunas referencias y elementos que complementen esta descripción y que nos

acerquen a entender su narrativa. Se tocarán también los canales, medios de difusión

y propuesta narrativa.

3. Análisis del discurso. Para este apartado se hará un breve análisis de las propuestas

discursivas planteadas con base en los recursos en los que se apoyan y la premisa que

prevalece.

4. Impacto mediático. Como cierre a este análisis se evaluará su alcance desde distintas

perspectivas, como lo son: vistas, interacciones, menciones y conversaciones genera-

das a partir de ella.

Caso Levi’s

1. Descripción técnica e información sobre la marca

Levi Strauss & Co. “es una empresa [...] estadounidense, productora de prendas de vestir,

mundialmente conocida por la marca Levi’s de pantalones vaqueros. Fue fundada en San

Francisco, California en 1853 por Levi Strauss, inmigrante de origen judío procedente de

Buttenheim, al sur de Alemania” (Wikipedia, 2021, párr.1).

67

Son reconocidos por haber inventado los blue jeans y, según su propio sitio web, tam-

bién reinventaron los pantalones khaki. Los valores que definen a Levi’s como marca son la

empatía, la integridad, la originalidad y el valor, pues defienden sus creencias ante todo.

“La sustentabilidad pasó de ser un término desconocido a ser el tema central de mu-

chas conversaciones corporativas. Hoy forma parte del modelo de negocio de muchas em-

presas” (Giovanini, 2017, párr.1). En el caso de Levi’s, su estrategia de sustentabilidad ha

sido objeto de estudio a nivel mundial y, en México, sus esfuerzos de comunicación han

estado a la par de sucursales de otros países (Figura 1).

Figura 1

Ejemplos del discurso de Levi’s utilizado en el apartado de sustentabilidad

de su sitio web oficial en México

Manifiesto sustentable

Levi’s aboga por un “Estilo original. Hecho responsablemente” (Levi’s México, 2021b), y es

bajo esta premisa que ha llevado su comunicación de marca en los últimos años. Más allá de

hablar de moda, la marca apuesta por combinar el estilo y la funcionalidad con prácticas de

negocio responsable, y esto aplica para todos los niveles de su cadena productiva. Desde

cómo hacen sus jeans hasta cómo fortalecen las comunidades en donde se encuentran; se-

gún indican en su sitio web, están comprometidos con hacer lo correcto. Su manifiesto, ade-

más, expone un postulado contundente: “En Levi’s queremos cambiar el mundo de la moda

y llevamos más de 10 años tomando decisiones que son mejores para el ambiente no por

tendencia, sino porque así es la forma en que hacemos negocios” (Levi’s México, 2021b).

Nota. Tomado de Levi’s México, 2021a.

68

2. Campaña publicitaria sobre moda sustentable

En 2020, justo en un punto álgido de la pandemia, Levi’s México publicó en su canal de

YouTube una serie de videos en donde actores, actrices, influenciadores digitales, comu-

nicadores y expertos en moda y sustentabilidad se sentaban a charlar sobre estos temas,

reflexionando sobre el impacto de la industria de la moda en el planeta y exponiendo datos

duros sobre textiles, tecnologías y nuevos materiales, segunda vida de un producto, entre

otros temas de México y Latinoamérica.

“Sustainability Talks” fue el nombre de la serie de tres grandes capítulos segmentados

en diez videos distintos, que acercó este tipo de conversaciones a una audiencia no solo

más joven, sino más atraída por este tipo de formatos que asemejan a un corto documental

(Figura 2).

Figura 2

Sustainability Talks

Nota. Capturas de pantalla del video “Sustainability Talks, edición 1: Moda y Sustentabilidad”

y “Sustainability Talks, edición 3: Reduce tu huella en el ambiente”. Tomado de Levi’s México

2020a y 2020b.

69

3. Análisis del discurso

La serie de videos presentados en YouTube y difundidos desde distintos medios digitales

—que corresponden a los canales oficiales de la marca—, explora de una forma sencilla, em-

pática y amena, temas básicos sobre sustentabilidad, ligándolos con la industria de la moda.

En cada una de las charlas, se hace énfasis en la importancia de hacer un cambio respecto

a nuestras formas de consumo y la corresponsabilidad que existe entre productores/fabri-

cantes, marcas y usarios finales.

Una acotación importante que influye directamente en la percepción que esta serie de

videos tuvo en su audiencia, fue el haber elegido a figuras públicas, cercanas a la audiencia.

Tener a actores, actrices e influencers en la charla propició no solo un interés mayor en su

audencia, sino que, además, acercó el discurso a personas que lo desconocían o que care-

cían de interés ante él.

Para este apartado será necesario dividir el mensaje representado a partir de dos pun-

tos: conceptual creativo (texto, gráfico, audiovisual) y canales de difusión digital. Con estos

se podrá realizar una lectura subjetiva e independiente entre el fondo y la forma.

4. Impacto mediático

El alcance de los videos fue considerable teniendo en cuenta los temas que aborda. En to-

tal, los 10 videos obtuvieron más de dos millones de vistas, tan solo en su primer mes de

lanzamiento. Un punto importante en este conteo de datos, es que las vistas no estuvieron

balanceadas entre todos los videos; algunos que se acercaron al millón de visualizaciones,

mientras que otros se quedaron rondando las cuarenta.

Aún con estos datos, podemos darnos cuenta del alcance mediático que una marca

como Levi’s puede tener y que puede ser utilizado de forma positiva, generando conversa-

ciones que impacten no solo en activistas o interesados en el tema, sino también en gene-

raciones más jóvenes.

Caso Carla Fernández

1. Descripción técnica e información sobre la marca

Carla Fernández es una de las marcas de moda y textil más reconocidas de México. Trabaja

a la vanguardia de la moda ética, documentando y preservando el rico patrimonio textil de

las comunidades indígenas y mestizas de su país.

Sus diseños se crean en conjunto con más de 175 artesanas y artesanos tejedores, borda-

dores, talladores de madera, peleteros, caladores y tintoreros de 12 Estados de la República

que usan técnicas y procesos tradicionales que derivan en moda contemporánea.

70

El trabajo que ha hecho en colaboración con los artesanos mexicanos se ha expuesto de

manera individual en museos como Victoria & Albert Museum en Londres, Isabella Stewart

Gardner en Boston, Museo Jumex y Centro Cultural España en Ciudad de México, Heath Ce-

ramics en San Francisco y Fashion Institute of Technology en Nueva York, RISD Museum en

Rhode Island, entre otros.

Su proyecto de moda ética ha ganado premios como Design Visionary 2018 otorgado

por Design Miami, Prince Claus Award, Fashion Entrepreneur of the Year por el Consejo

Británico, es miembro de la red de emprendedores sociales Ashoka. Así mismo la marca

está certificada por ser socialmente responsable por Empresas B. (Carla Fernández, 2021a,

párrs.1-4)

Manifiesto sustentable

En el manifiesto de la marca (Figura 3), expuesto en su sitio web oficial, se enlistan desde

una narrativa emotiva y poética las premisas bajo las cuales se rige Carla Fernández y el

porqué de su misión de negocio, “De la moda en resistencia”.

Asimismo y a manera de decálogo, habla de la originalidad; menciona que la moda

no es efímera y toca a las tradiciones y la tierra como origen del textil. También señala que

“en el verdadero lujo no hay opresión” y que “los procesos son un legado”, abogando por la

moda ética y la preservación de la cultura en todo momento (Carla Fernández, 2021b).

Figura 3

Manifiesto de la moda en resistencia

Nota. Tomado de Carla Fernández, 2021b.

71

Figura 4

Captura de pantalla del video “Santa María Rayón | Molinillos en torno de madera”

Nota. Tomado de Carla Fernández, 2021c.

2. Campaña publicitaria sobre moda sustentable

Como parte del apartado “Nosotrxs” de su sitio web, Carla Fernández incluye una serie de

videos que documentan y refuerzan el discurso que prevalece en todos los canales digitales

en donde la marca tiene presencia. Esta serie de videos registra procesos como el de los

molinillos en torno de madera de Santa María Rayón (Figura 4), el calado de piel de chi-

malhuacán, el tejido en telar de pedal de Tenancingo, el bordado a mano de Zacapehuaya,

Pahuatlán; el bordado de chaquira de San Pablito, Pahuatlán , el bordado a mano de Chenal-

hó y Santa Martha; así como también el tejido en telar de cintura de San Juan Cancuc y San

Juan Chamula.

3. Análisis del discurso

El discurso que Carla Fernández expone tanto en los videos presentados en su sitio web,

como en su manifiesto, deja en claro los intereses ético/productivos de la diseñadores y

su equipo de trabajo. Su marca aboga por la colaboración y la preservación del patrimonio

textil como camino hacia una moda ética, y por lo tanto, sustentable.

72

4. Impacto mediático

El alcance de esta estrategia es mínimo en comparación con el caso Levi’s e incluso con las

métricas de Carla Fernández en otros canales de comunicación. Si bien, el objetivo de es-

tos materiales era fungir como validadores de la misión de la marca desde una perspectiva

documental, es pertinente acercarlos a una audiencia mayor para poder tener un impacto

significativo. La narrativa planteada desde el manifiesto se mantiene en cada uno de los vi-

deos generados, pero esos terminan cumpliendo una función de archivo y documentación,

más que de persuasión. Las vistas promedio de cada uno de estos videos en YouTube oscilan

entre 500 y 1000, lo que nos lleva a confirmar su bajo engagement considerando que tam-

poco tuvo interacciones.

Conclusiones

El papel que juega la comunicación digital y la publicidad es, hoy más que nunca, decisivo.

Es conveniente analizar y evaluar los discursos, narrativas y métodos que han sido utilizados

en las estrategias de publicidad y comunicación de marcas con productos e iniciativas más

sustentables; esto permitirá entender si estos discursos son atinados, funcionales y están

logrando sus objetivos, no precisamente de ventas, sino de cambio en la mentalidad de

sus consumidores y, por tanto, en la demanda cualitativa de estos sobre los productos que

adquieren. Una vez entendiendo cómo se ha llevado a cabo esta comunicación, podremos

experimentar con nuevas narrativas que se apeguen y evolucionen con las tendencias de

formatos, hasta concluir con una serie de prácticas que promuevan y persuadan a la socie-

dad a tomar decisiones de compra más responsables.

Si bien, es responsabilidad de la industria y los gobiernos de cada país impulsar me-

jores prácticas y políticas que velen por el futuro del planeta, es el consumidor quien tiene

un gran poder sobre el rumbo que estas pueden tomar. La publicidad digital tiene un gran

poder en sus manos, es tiempo de usarlo de forma responsable.

Referencias

Carla Fernández. (2021a). Nosotrxs. https://www.carlafernandez.com/pages/nosotros#

Carla Fernández. (2021b). Manifiesto de la moda en resistencia. https://www.carlafernandez.

com/pages/manifesto#

Carla Fernández. (2021c, 7 de abril). Santa María Rayón/Molinillos en torno de madera.

YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=nKv_0s85Oxs

73

Centro Mexicano de Derecho Ambiental. (2019). Promoción de la economía circular en el

sector moda y textil en México. Resumen Ejecutivo. https://www.cemda.org.mx/wp-

content/uploads/2019/07/CEM_moda_resumen_logonuevo.pdf

Ethical Fashion Space. (2020). Nuestra labor y nuestro enfoque colaborativo. https://

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Giovanini, K. (2017). La sustentabilidad de Levi’s. Expoknews. https://www.expoknews.

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Levi’s México. (2020a). Sustainability Talks, edición 1: Moda y Sustentabilidad [YouTube].

https://www.youtube.com/watch?v=QK2JOw-4Wqc

Levi’s México. (2020b). Sustainability Talks, edición 3: Reduce tu huella en el ambiente

[YouTube]. https://www.youtube.com/watch?v=NkiOxxazzac

Levi’s México. (2021a). Sustentabilidad. Moda sustentable. https://www.levi.com.mx/

sustentabilidad

Levi’s México. (2021b). Tecnología. Innovación. https://www.levi.com.mx/innovacion

Organización de las Naciones Unidas. (2019). El costo ambiental de estar a la moda. Noticias

ONU. https://news.un.org/es/story/2019/04/1454161

Greenpeace. (2012). Greenwash +20. Cómo las grandes empresas se interponen en el camino

hacia el desarrollo sostenible. http://archivo-es.greenpeace.org/espana/Global/

espana/report/generales/gp_res_ejecutivo_greenwash20.pdf

Wikipedia. (2017). Levi Strauss & Co. https://es.wikipedia.org/wiki/Levi_Strauss_%26_Co.

74

Vivimos una transformación como sociedad que, desde hace dos décadas, se ca-

racteriza por abrir las fronteras globales de la tecnología; es una nueva forma de

socialización que se ha concretado a través de dispositivos que reconfiguran la

manera de ver(se), mover(se) y de percibir el mundo. La interacción con lo digital

es intrínseca de las prácticas comunicativas y culturales, por lo que los espacios

digitales –online– convergen con los espacios presenciales –offline–.

Las redes sociodigitales impulsan diversas formas de participación, interac-

ción e involucramiento masivo, instantáneo y multiformato, entre los usuarios que

pueden tener acceso a ellas. En las plataformas digitales, se “prima una economía

del interés en manos del usuario: decide a quién seguir, qué agregar, qué alterar,

qué ver y qué redundar o postear” (Rovira, 2017, p.133). Así, las posibilidades de

experimentación con los formatos y la creatividad que combina texto, fotografía,

video, audio e ilustración abren otro horizonte en la creación de nuevos e innova-

dores relatos y narrativas.

Las prácticas culturales y de consumo actuales están marcadas por lo digital.

Las entidades que hacen publicaciones en Facebook, Twitter o Instagram y que de-

sean, en términos mercadológicos, tener una presencia con su audiencia, pueden

adaptarse a las tendencias para crear comunidad en línea. Según Martín-Barbero

(2006), “el enlace comunicación-diseño nos está exigiendo [...] pensar la tecno-

logía como dimensión constitutiva del entorno cotidiano y fuente de nuevos len-

guajes” (p.39), por lo que el contenido que se comparte en las plataformas, ya es

una especie de producto de consumo que surge del uso cotidiano del Internet y

Persuasión del discurso visualen las redes sociodigitales: la solidaridad

Paloma López Portillo Vázquez y Leonardo Mora Lomelí

75

que se transforma con rapidez por las demandas de los usuarios que constantemente están

expuestos a innumerables formatos y narrativas.

La ilustración es una herramienta que puede contribuir a modificar la manera en la que

la audiencia (los usuarios) percibe un tema en específico, como el terremoto en la Ciudad

de México en 2017, la situación de personas desaparecidas en el país y la pandemia mundial

de COVID-19, casos que se analizarán más adelante.

Evocar en el usuario un sentimiento de solidaridad resulta un reto complejo para los

creadores de las publicaciones; no solo se trata de evocar un sentimiento, sino de persua-

dirlo de alguna manera para que interactúe positivamente con el contenido o tome acción a

favor del tema en cuestión. Si lo que se busca con la publicación (el conjunto de ilustración

y texto) es traer conciencia sobre un tema en específico o generar un cambio en el mundo,

entonces se debe considerar que puede haber una resistencia al cambio. El usuario puede

aceptar o rechazar lo que se le propone; de eso dependerá el éxito que puede tener la pu-

blicación.

En este capítulo, se analizan publicaciones de Facebook, Twitter e Instagram que uti-

lizan la ilustración y el cuerpo de texto de la publicación como una herramienta persuasiva

para evocar un sentimiento de solidaridad en el usuario y, por consecuencia, que este eje-

cute una acción concreta como, por ejemplo, donar, compartir la publicación, comentar,

interactuar o reflexionar. De manera complementaria, se busca que la publicación no pase

desapercibida, porque estos nuevos “lenguajes complejos que adquieren presencia en la

web auguran profundas transformaciones sociales” (Escaño & Sánchez, 2017). Esto es, se

pretende visibilizar e informar, a través de la ilustración y el texto de la publicación, sobre un

tema determinado que culturalmente puede ser sensible.

¿Qué elementos estéticos conforman las ilustraciones de estos ejemplos? ¿Por qué

pueden evocar un sentimiento determinado? ¿Se puede medir la eficacia de la publicación?

Desarrollo del tema

La ilustración es una herramienta poderosa. A través de ella se puede comunicar algo que va

más allá del texto, como una historia que atrapa en el inicio, cuestiona en el nudo y despier-

ta emociones hasta el desenlace. Según Lupton (2017), “el diseño encarna valores e ilustra

ideas. Deleita, sorprende e incita a la acción” (p.11); por ello, una de las claves en el diseño

de cualquier producto, contenido o servicio es determinar de qué manera le puede ayudar

al usuario y abrir la posibilidad de que conecte con el diseño y haga algo con o a partir de él.

76

Las emociones, sin duda, son un recurso verdaderamente poderoso para lograr esta

conexión. Lo que transmite el diseño puede tocar una fibra sensible que motive al usuario a

interactuar con el contenido.

Si el objetivo de la publicación en redes sociales es generar algún tipo de cambio social,

entonces, el diseño funge como una herramienta que ayuda a que se logre este cambio; la

ilustración por sí misma no lo genera. Para determinar la eficacia de las publicaciones, así

como el nivel de aceptación por parte de los usuarios, se utilizará la escala de persuasión de

Warren (2012) y la escala de aceptación al cambio de Ronco y Lladó (2000).

De acuerdo con Warren (2012), la persuasión es un proceso que ocasionalmente re-

sulta innecesariamente complejo. El autor desarrolló cinco puntos claves que llama “el curso

de persuasión en una oración”, la cual emplea 27 palabras: “La gente hará cualquier cosa por

aquellos que alientan sus sueños, justifican sus fracasos, apaciguan sus miedos, confirman

sus sospechas y les ayudan a arrojar piedras a sus enemigos” (p.10).

Los cinco puntos claves son acciones que pueden realizarse, independientemente una

de la otra, para persuadir a alguien. Su origen es simple, se basa en las necesidades más bá-

sicas del ser humano. Los puntos son los siguientes:

1. Alentar los sueños.

2. Justificar los fracasos.

3. Apaciguar los miedos.

4. Confirmar las sospechas.

5. Arrojar piedras a los enemigos.

Estos principios de la persuasión ayudan a construir —o fortalecer— las relaciones

y recibir algo a cambio; es decir, es potente y, al mismo tiempo, rentable. Según Warren

(2012), su efectividad puede ser tan inmediata y poderosa que parecería que hay algo más

complejo de fondo en su aplicación. En concreto, este proceso persuasivo se resume en

“validar y fascinar” (p.27), en conectar con el otro y captar su atención, al contrario de “co-

rregir y convencer” (p.30) que puede causar el efecto contrario.

Antes de estructurar un mensaje, es importante también determinar el grado de des-

acuerdo imperante en el público o el usuario, a fin de adecuar tanto la estrategia comuni-

cacional como los mensajes concretos. Para autores como Blair (1992), argumentar es una

cuestión de grado; por ende, las estrategias comunicacionales y la consecuente medición de

su impacto, implica encontrar el grado o nivel de desacuerdo imperante, para así procurar

llevar gradualmente al auditorio a un cambio en su postura hacia el tema en cuestión.

77

Tenemos entonces, desde esta teoría, que el usuario puede encontrarse en cinco su-

puestos o grados con respecto al tema planteado, a saber: (1) plenamente convencido de

que la proposición es falsa; (2) provisionalmente cree que la proposición —del mensaje, en

este caso— es falsa; (3) indeciso acerca de la verdad o falsedad de lo expuesto; (4) provisio-

nalmente convencido de la verdad de la proposición; o (5) plenamente convencido de que

lo que el mensaje le presenta es verdadero.

Por otro lado, también es posible medir el impacto del cambio y las resistencias que

el usuario puede tener ante el contenido publicado. Para Ronco y Lladó (2000), el cambio

es una nueva forma de ser, de hacer y de pensar; “cambiar, que es verbo y no sustantivo,

implica movimiento” (p.12), es una corriente de pensamiento. Los autores propusieron una

escala (Tabla 1) para medir la aceptación al cambio de las personas dentro de una organi-

zación, que definen como “cualquier conjunto de personas con un objetivo determinado.

A este respecto, una organización es tanto una empresa privada, como una institución sin

ánimo de lucro, un ente público, una organización no gubernamental, etc.” (p.14). Aquí se

considera organización a los perfiles de cada uno de los ejemplos que se analizarán más ade-

lante.

Dicha escala funge como una herramienta, al igual que los cinco puntos de Warren

(2012), para determinar si las publicaciones que se analizarán más adelante logran su ob-

jetivo, es decir, sensibilizar al usuario y que este accione a favor de la causa. Es importante

señalar que el proceso de aceptación al cambio es diferente para cada persona. Puede darse

el caso que la aceptación al cambio sea gradual y que pase por varios puntos de la escala,

pero también puede existir una total resistencia o aceptación.

Figura 1

Escalas de Blair (1992) y Ronco y Lladó (2000)

78

A modo de análisis

En este apartado, se presentan tres ejemplos para constatar lo propuesto.

Ejemplo 1. Twitter

En la Figura 2 podemos explorar algunos de los conceptos planteados. Se trata de una publi-

cación de Pictoline, una empresa mexicana de diseño de información que maneja un “cruce

creativo, visual, analítico y tecnológico” (Pictoline, s.f.) para la difusión de temas en for-

matos como la ilustración y la infografía. Este ejemplo es un llamado internacional —por el

texto en inglés— para apoyar a la población mexicana después del terremoto de magnitud

7.1 que el 19 de septiembre de 2017 sacudió a la Ciudad de México, exactamente 32 años

después del devastador terremoto de 1985.

Figura 2

Captura de pantalla de un tuit de Pictoline

Nota. Tomado de Pictoline, 2017.

79

La ilustración de Pictoline se compone principalmente por colores desaturados, como

el fondo oscuro, los matices rosados del corazón, el verde y el café. Los elementos principa-

les son:

• El corazón con el águila tomando la serpiente arriba de un nopal: una clara referen-

cia a la bandera de México. Culturalmente, el corazón representa los sentimientos

relacionados a los afectos, como el amor, el cariño y la compasión, lo que la sociedad

mexicana necesitaba en esos momentos tras el sismo.

• El llamado a la acción en la ilustración (los datos para donar): se representa con colo-

res brillantes que contrastan con el resto, como el naranja y el beige.

La ilustración de Pictoline publicada en Twitter, junto con el texto del copy —texto

que acompaña una publicación en redes sociales (Vidal, 2021) —, sigue los siguientes tres

de los cinco puntos claves de persuasión contenidos en la frase de 27 palabras propuesta

por Blair Warren:

• Alentar los sueños: It doesn’t matter how far you are, you can still help Mexico. Here is

how [no importa qué tan lejos estés, todavía puedes ayudar a México. Aquí te deci-

mos cómo]. El texto es corto y el mensaje simple: la distancia no es un impedimento

para brindar apoyo. Con la frase “todavía puedes apoyar” se está alentando al usua-

rio a accionar y ser solidario ante una situación catastrófica, independientemente del

lugar donde se encuentre. El objetivo es captar la atención del usuario a través de la

empatía; se habla directamente al usuario “you can” [tú puedes] y con esto se busca

despertar un sentido de comunidad.

• Justificar los fracasos: Twice we’ve fallen... thrice we’ll rise [dos veces nos hemos caí-

do… tres veces nos levantaremos]. Dirigirse al usuario en plural va en la misma línea

de despertar un sentido de comunidad. “Caer” podría considerarse como un fracaso,

pero esto se justifica con la solidaridad: “ya nos caímos dos veces” —en 1985 y 2017—

“pero no pasa nada, si nos volvemos a caer, entonces nos levantaremos tres veces”. El

mensaje es que juntos somos más fuertes que el terremoto.

• Arrojar piedras a los enemigos: En este ejemplo, el punto “arrojar piedras a los ene-

migos” no forma parte del texto, pero viene implícito en la temática. El enemigo es

el sismo, el desastre; “arrojar piedras” al sismo, como un acto de luchar contra él, es

donar para levantar la ciudad y ayudar a las personas afectadas.

80

El escenario ideal, de acuerdo con la escala de aceptación al cambio, es que el usuario

que vea esta publicación muestra su apoyo (número 6 en la escala), ya sea compartiendo

la publicación, dando “me gusta” o comentando; que coopere (número 7) con donaciones

a las brigadas o a la Cruz Roja y que se identifique plenamente con la causa (número 8), es

decir, que el usuario, además de apoyar y cooperar, también participe en la recaudación de

fondos.

Ejemplo 2. Instagram

La Figura 3 es una publicación de Instagram del documental Te Nombré en el Silencio, que

narra la historia de “Las Rastreadoras de El Fuerte”, un grupo de madres de personas desa-

parecidas en el norte de Sinaloa. Esta es la sinopsis del documental:

Las Rastreadoras de El Fuerte son un grupo de madres de personas desaparecidas en el

norte de Sinaloa que, ante la ausencia de las autoridades, dos veces a la semana salen

con picos y palas en busca de los restos de sus hijos; un testimonio del abandono del

Estado, las agresiones del narco, la indiferencia de la sociedad y el dolor, pero también

de la fuerza y valentía que mantiene unidas a estas mujeres, y de su empoderamiento

para movilizar a la sociedad en la organización comunitaria. (Cinépolis Klic, 2021)

Figura 3

Publicación de Instagram del documental “Te Nombré en el Silencio”

Nota. Tomado de Tenombreenelsilencio, 2021.

81

En la Figura 3, la madre rastreadora carga una pala —con la que busca los restos— y

tiene un sombrero para cubrirse del sol de Sinaloa: sus herramientas de búsqueda. Los pai-

sajes y el cielo azul, que tradicionalmente se consideran como algo bello, se convierten en

un terreno temido, un posible cementerio. Los colores brillantes pueden representar forta-

leza y esperanza.

Esta publicación sigue los siguientes puntos claves de persuasión (Warren, 2012):

• Alentar los sueños: Recordamos a todas las Guerreras inalcanzables que siguen escar-

bando la tierra en busca de sus Tesoros. “Recordamos a todas las Guerreras” se refiere

a que las madres buscadoras de sus hijos desaparecidos están en “nuestra” memoria.

Son “inalcanzables” por su admirable trabajo que no cesa; ellas “siguen escarbando”

en busca de sus hijos, porque tienen la esperanza de encontrarlos. Alentar los sueños

es recordar y respetar su labor.

• Apaciguar los miedos: Contar sus historias es un antídoto contra el olvido. Las madres

buscadoras no cuentan con el apoyo necesario por parte de las autoridades para re-

mediar esta situación. La cifra de personas desaparecidas y fosas clandestinas en Mé-

xico es escalofriante y, por ello, el “antídoto contra el olvido” es “contar sus historias”.

La memoria es el antídoto más poderoso contra el miedo y el olvido.

• Arrojar piedras a los enemigos: 10 de mayo no es de fiesta, ¡es de lucha y de protesta!

/ “en este país son las madres las que luchan por la justicia y la memoria”. Según la

escala de aceptación al cambio, si el usuario mostrara indiferencia ante la publicación

(número 4 de la escala), entonces simplemente la pasaría por alto, la ignoraría. La

dinámica del scroll down en las plataformas demanda a los creadores de contenido a

ser estratégicos para enganchar al usuario en cuestión de segundos, debe haber algún

elemento que llame su atención para que se detenga, vea la publicación y, en el me-

jor de los casos, interactúe con ella (número 5 y 6). Si el usuario pasa al número 7 de

la escala (cooperación), entonces vería el documental, y si llega al número 8 (plena

identificación), actuaría más allá de la publicación y el documental.

Ejemplo 3. Facebook

The Workshop es una organización de investigación enfocada en narrativas públicas y ase-

soría en comunicación creada en Aotearoa, Nueva Zelanda. Su enfoque es comprender

cómo las narrativas públicas influyen en el pensamiento de las personas a través del uso de

metodologías y estrategias narrativas (The Workshop, 2020).

82

En la Figura 4, el estilo de la ilustración es de caricatura con colores brillantes. Se mues-

tra una situación agradable para hablar de un deseable escenario futuro, donde la COVID-19

ya no es tema de conversación. Esta publicación sigue los siguientes puntos claves de per-

suasión (Warren, 2012):

• Alentar los sueños: We all have one thing in common, we want to see the end of the

COVID-19 pandemic! [todos tenemos una cosa en común, ¡queremos ver el fin de la

pandemia de COVID-19!]. El copy trata acerca del anhelo colectivo de que termine la

pandemia. “Todos tenemos una cosa en común” es involucrar al usuario en la narrativa

de la publicación.

• Justificar los fracasos: Remember COVID-19? Ugh, don’t even remind me! [¿Recuerdas

la COVID-19? ¡Ugh, ni me lo recuerdes!]

• Apaciguar los miedos: Vaccinations are one powerful tool in ensuring this and keeping

our communities well [las vacunas son una herramienta poderosa para garantizar esto

y mantener bien a nuestras comunidades] / SOON [pronto]. Las vacunas pueden ser

una solución efectiva para no perder a nuestros seres queridos.

Figura 4

Publicación en Facebook de The Workshop

Nota. Tomado de The Workshop, 2021.

83

• Confirmar las sospechas: Vaccinations are one powerful tool [las vacunas son una he-

rramienta poderosa]. Persuadir al usuario a que se vacune contra la COVID-19.

• Arrojar piedras a los enemigos: To get this darn thing over with [para terminar con esta

maldita cosa]. La ilustración tiene un sentido cómico con la expresión del cierre. Esto

es para amenizar lo delicado que implica la pandemia. Si arrojamos piedras a la CO-

VID-19 —las vacunas—, entonces podremos “terminar con esta maldita cosa.”

La propuesta de The Workshop es una especie de campaña de vacunación, un tema

que en particular puede resultar más controversial que los dos ejemplos anteriores. En la

escala de aceptación al cambio, se podría considerar sabotaje (número 0 de la escala) si el

usuario denuncia la publicación o la página de la organización porque está en contra de las

vacunas. Si el usuario pasa al número 2 de la escala (protesta), entonces manifestará su des-

acuerdo, quizás comentando las razones por las que está en contra; lo interesante es que en

esta posición existe la posibilidad de que esté abierto a la argumentación y que su postura

avance en la escala, es decir, que de la protesta salte a la apatía (número 3), a la indiferencia

(número 4) o incluso a la aceptación (número 5) o a la cooperación (número 7).

Es importante señalar que cuando se trata de un tema controversial, donde suele ha-

ber fuertes posturas a favor o en contra, el proceso de aceptación al cambio puede verse

entorpecido por el entorno del usuario; si el usuario está convencido de que las vacunas fun-

cionan, quizás pase por los últimos niveles de la escala, pero si está totalmente en contra de

las vacunas, es más probable que ignore la publicación. De cualquier manera, el objetivo con

este estilo de contenido es ser un posible detonante para que el usuario cambie o reafirme

su postura a favor del tema.

Conclusiones

Las transformaciones tecnológicas de las últimas décadas, especialmente la capacidad de

interactuar con y a través de lo digital, han reconfigurado la manera en la que algunas socie-

dades entienden el mundo. El uso cotidiano de Internet ha potencializado nuestras prácticas

de consumo en las redes sociodigitales, donde el enlace comunicación-diseño (Martín-Bar-

bero, 2006) ha permitido el surgimiento de nuevos formatos que propician una interacción

más rápida y cercana entre los usuarios y el contenido.

Las escalas presentadas funcionan para medir dos procesos distintos por los que pue-

de pasar el usuario, al momento de encontrarse con las publicaciones. Un primer factor es

84

la postura que se tiene sobre el tema (Blair, 1992) y otro factor complementario es cómo el

usuario reacciona ante él (Ronco & Lladó, 2000).

Ante momentos de crisis —como el sismo en la Ciudad de México, la terrible situación

de personas desaparecidas que atraviesa el país y la pandemia mundial de COVID-19—,

la persuasión desde el diseño es una herramienta de acción creativa (Lupton, 2017), que

aprovecha las plataformas digitales (e. g., Twitter, Instagram y Facebook) para llevar la

atención a distintos temas de una forma visualmente agradable, clara y que ofrece una mi-

rada crítica. Como plantea Tapia (2004), este tipo de contenidos “surgen de un punto de

partida que nunca es neutral y cuyos propósitos persuasivos y estructuradores conllevan

siempre la metaforización y la interpretación” (p.235), por lo que podría considerarse una

colaboración semántica entre el diseño y el texto.

Asimismo, ya sea consciente o inconscientemente, la mera actividad de consumir este

tipo de contenido en las redes sociales implica “una actividad multidimensional que movili-

za simultáneamente nuestro intelecto, nuestras emociones, nuestras ideologías y nuestra

ética” (Tapia, 2004, p.235) y esto puede analizarse dentro del marco de la argumentación

y la retórica, porque las publicaciones están creadas a partir de una lectura específica de la

realidad, para incitar a la acción colectiva por medio del color, el texto, las figuras, las pala-

bras, etc.

La propuesta estética de las ilustraciones está diseñadas a partir de un momento so-

cial trágico y de crisis, sin embargo, la narrativa de las publicaciones no está pensada para

infundir miedo o disgusto en el usuario, sino para evocar un sentimiento de solidaridad a

través de técnicas persuasivas que invitan a la reflexión y a un análisis crítico que motive a

los usuarios a hacer algo, cambiar algo, o repensar su realidad.

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86

El ser humano tiene la necesidad de conocer lo que sucede en su entorno, es parte

de su naturaleza encontrar la causa de un acontecimiento; esta curiosidad se re-

monta a la antigüedad, por lo que el estudio de los sucesos es parte de la vida mis-

ma. Fornieles (2015) expuso que el concepto de noticia es difícil de definir, ya que

es parte de una serie de eventos que se dan a conocer; por esta razón, se entiende

que la noticia la vivimos a cada segundo en nuestra vida diaria. En el estudio de la

transmisión de noticias, se analizan los medios para acceder a la información de

forma masiva como es la prensa, la radio, la televisión y las redes sociales por nom-

brar algunas de las más relevantes. Según este autor, la  noticia se da antes del pe-

riodismo como disciplina; por lo que se hará un recorrido por algunas plataformas

que han sido escaparate de las noticias en los últimos siglos, esto como preámbulo

para llegar a Facebook como una red social percibida también como espacio no-

ticioso. En este texto, se analiza a la generación X, personas nacidas entre 1965

y 1980, como la audiencia que ocupa el 60% de los puestos directivos en México

(Nielsen, 2019). Se pretende conocer su comportamiento en consumo noticioso

para corroborar que Facebook sea el noticiero de esta generación. 

Este capítulo pretende llevar a cabo una reflexión y análisis sobre cómo la

generación X utiliza la red social Facebook para nutrirse de información local, en el

país y en el mundo.

Facebook: el noticiero de la generación X

Rosa Esthela López González y Aurea Santoyo Mercado

87

Periodismo y Facebook 

Para conocer cómo Facebook ha sido una plataforma noticiosa, es importante mencionar

los antecedentes de distintos medios de comunicación que a partir del siglo pasado tuvie-

ron mayor apogeo en relación a aportaciones en la transmisión de noticias. Según Chavez

(2012), el periódico era popular en la población occidental, pero fue en el siglo XX cuando

tuvo mayor auge gracias al periodismo y el estudio profesional de la información. Poste-

riormente, la incorporación de la radio permitió ofrecer noticias en tiempo real a un mayor

número de personas, debido a las ondas radiofónicas  que viajaban por el mundo. 

Fue a mitad del siglo XX cuando se creó la televisión (Forbes, 2015) y, a partir de en-

tonces, millones de personas se beneficiaron con un mayor acceso, no solo a contenido de

entretenimiento, sino a noticias locales e internacionales. El apogeo y difusión de contenido

contribuyó a que la programación televisiva implementara estudios de grabación dedicados

a gestionar y compartir noticias.

Otro gran avance en la evolución de la comunicación de masas fue el Internet. Según

Koenigsberger (2014), el Internet llegó a las escuelas, empresas y hogares a finales del si-

glo XX, en la década de los 80; ya no existían fronteras para la información. El interés por

el consumo de contenidos —en específico de noticias— aumentó de manera exponencial

al permitir obtener información y respuestas en segundos. Ya no se esperaba que la noticia

llegara, los internautas podían buscar los datos que requerían; la información estaba dispo-

nible en segundos. 

La profesión del periodismo es concebida por Soberanes (2008) como una actividad

pública, en ese carácter encuentra su razón de ser, pues su función esencial es investigar y

difundir los hechos de interés colectivo, así como expresar libremente la opinión sobre estos

acontecimientos. Por lo tanto, el análisis del periodismo abona al conocimiento de espacios

noticiosos dentro de redes sociales, en específico Facebook. 

Haciendo un retroceso en la línea del tiempo, en México existe el periodismo desde

antes de la conquista, cuando se compartían noticias oralmente a los mayordomos de dis-

tintas regiones (Reed, 1995). Posteriormente, con la llegada de los conquistadores a Améri-

ca, surgieron los primeros pregoneros, nombrados por el mismo Hernán Cortez en las hojas

de cabildo. Los pregoneros eran personas asignadas para informar las medidas tomadas por

el Ayuntamiento que la comunidad debía de obedecer.

De acuerdo con Reed (1995), en la época conocida como La Colonia (siglos XVI al

XIX) llega el primer libro a América Latina llamado La Breve y más compendiosa doctrina

cristiana en lengua mexicana y castellana de San Juan Clímaco. Dando inicio al uso de la im-

88

prenta, la cual generó una importante generación de hojas y volantes informativos que se

distribuían por La Nueva España. Esta distribución de información era parte del periodismo

que se vivía en ese tiempo.. 

En el siglo XIX, nacen las gacetas como precursor del peródico, imitando el estilo cul-

to de Europa. Como mencionó Reed (1995), estas publicaciones contenían reportajes y

noticias sobre economía y política. Posteriormente, a principios de ese siglo, los periódicos

fueron claves para dar inicio a la independencia del país. Siguiendo este recorrido crono-

lógico, es importante mencionar que en el siglo XX, se consolidaron grandes periódicos a

nivel nacional con tirajes de miles de ejemplares como El Continental, El Sol del Centro y El

Imparcial, que fueron algunos de los más importantes diarios en el país.

El periodismo contemporáneo presenta al Internet como elemento intrínseco; se ha

convertido en un reto enorme separar al periodismo de la web. Con la llegada de los prime-

ros sitios web en la década de los 90, surgieron páginas que mostraban datos informativos

similares a los periódicos, pero podían ser consultados gratuitamente y al instante. La ex-

pansión del Internet y la generación de noticias en tiempo real  formaron una revolución

tecnológica, ya no existían barreras para la información.

Los blogs y las ciber-comunidades permiten que los usuarios compartan información

colaborativa y en tiempo real, por lo que la inmediatez en la información y los formatos de

comentarios crean un periodismo de dos vías, en el que no solo se explica la noticia, tam-

bién se recibe retroalimentación y complemento de los usuarios, creando una comunicación

bidireccional.

La comunicación bidireccional es aquella en la que se lleva a cabo una retroalimentación

constante, en la que tanto el emisor como el receptor del mensaje intercambian sus roles

para crear una conversación en ambas direcciones [...]

Los medios digitales se basan en la comunicación bidireccional: un concepto en el que el

usuario se convierte no solo en consumidor, sino también en generador de contenidos.

(Toro, 2020, párrs. 1-3)

Es notable señalar que, en la década de los 2000, surgen las redes sociales con la par-

ticipación de las audiencias con el medio en el que puedan estar conectadas entre sí. Al

respecto, según Noguera (2015), cada individuo tiene la posibilidad de crear contenidos

nuevos sobre lo que va consumiendo; esto permite esta interacción y construcción de con-

89

tenidos por el usuario. Esta cita nos remonta al tema central que es la audiencia dentro de

Facebook y su concepto como una red social. 

En el contexto de la comunicación on-line, el término “red social” (Hut, 2012) se reser-

vó al principio para espacios en los que la estructura  de interconexión entre los participan-

tes era la característica más visible; encontrar usuarios con quienes conectarse y construir

un perfil on-line eran funciones centrales. Posteriormente, estas funciones fueron evolucio-

nando al crear redes complejas y exitosas, resultado de la combinación de funcionalidad,

propósito y comunidad. Un claro ejemplo de este tipo de red social es Facebook. 

Naveira (2020) abordó a Facebook por ser la red social más grande del mundo, la cual

cuenta con más de 2.5 mil millones de usuarios activos. Facebook fue creado en 2004 por

el estudiante de Harvard, Marck Zuckerberg. Desde entonces, esta aplicación no ha parado

de crecer y es utilizada por personas de todo el mundo, de diferentes edades y culturas. 

Facebook constituye un ecosistema informativo en el que gozan de preferencia las noticias

“duras” y de última hora, frente a otro tipo de contenidos de interés humano o de opinión.

Es decir, los usuarios deciden seguir las noticias que ofrecen información relevante e impac-

tante desde el punto de vista de su repercusión. Ese otro tipo de contenidos se reserva para

ser consumidos y difundidos en otros circuitos. Es decir, los usuarios de Facebook siguen a

un medio para estar al tanto de las últimas noticias. (Segado et al., 2013, p.160)

En un estudio en el que se analizaron las redes sociales de 27 medios informativos de

Iberoamérica, destacó el uso de las redes Facebook y Twitter como plataformas de difusión

y recepción de información. Al respecto, algunos de los entrevistados realizaron los siguien-

tes comentarios: “Utilizamos sobre todo Facebook y Twitter, con mucha diferencia”, “con el

perfil de nuestro público Twitter y Facebook son las mejores herramientas”, o bien “las que

más se usan son Facebook y Twitter”  (García et al., 2011). 

Según García et al. (2011), el 71.8% de los mensaje publicado por los medios en Face-

book consta de titular y enlace a la web del medio y el 68.1% es exactamente igual al que se

publica en la web. Además, menos del 6% de los mensajes son conversacionales y general-

mente van acompañados por un enlace a la web.

“En la producción de información local [en Estados Unidos], se aprecian varios usos,

aunque de acuerdo con los entrevistados, no suelen llegar muchas noticias por Twitter o

Facebook” (García et al., 2011, p.617). Un dato importante al respecto es que:

90

En cambio, la búsqueda activa de contenidos para contrastar o bien primicias tanto en Fa-

cebook como en Twitter es generalizada. Cuando se trata de noticias que llegan a través

de los ciudadanos, las que se mencionan son imprevistas o noticias no programadas como

incendios (repetidamente), altercados, inundaciones, derrumbes de edificios, meteorología

(lluvias). (García et al., 2011, p.617)

En la misma investigación, García et al.  (2011) comentaron que:

Aunque su perfil conversacional es bajo, puede decirse que tanto Twitter como Facebook

se han consolidado, en términos cualitativos, como fuente informativa; los medios valoran

en alta medida su capacidad para proporcionar alertas y exclusivas y se emplean proactiva-

mente en la obtención de imágenes e información adicional, así como en situaciones que

afectan a un número alto de usuarios (periodismo de fuentes masivas para la elaboración de

mapas o bien información de última hora en situaciones de alerta como incendios, huelgas,

etc.). La búsqueda activa en estos medios sociales forma parte de las rutinas de captación

de información.  (p.618)

Otro dato importante arrojado de este estudio es la utilización que parece tener Face-

book, ya que según García et al. (2011) tiene “un mayor potencial como fuente de consulta

–para la búsqueda de imágenes, por ejemplo o contenidos para reportajes– y filtraciones”

(p.618), aunado a ello el hecho de que su cobertura lo hace tener un papel importante 

como canal para llegar a la audiencia alejada de la edición impresa o incluso de la web.

Como parte de este análisis y con una visión actualizada en relación con la utilización

de la red social Facebook, se añade que en países Latinoamericanos como es Costa Rica, la

información generada y compartida en Facebook es de carácter social y político. Al respec-

to, Tristán et al. (2020) comentaron que: 

Las preferencias temáticas de las y los lectores de noticias en Facebook se mantienen cuan-

do se examinan otras formas de participación o engagement (tales como comentarios y

shares o veces que los contenidos son compartidos). Por ejemplo, los temas generales que

recibieron más comentarios en Facebook entre 2017 y 2019 fueron, en orden, política, su-

cesos y entretenimiento. Esto revela una vez más el relativo interés que existe por las noti-

cias de política en Costa Rica y la forma en que la lectura de este tipo de noticias se combina

con asuntos no públicos.  (p.30)

91

El análisis de Tristán et al. (2020) es un parteaguas en la presente reflexión, debido a

que colabora al tema del uso de Facebook como espacio noticioso, siendo abordado en el

siguiente tema sobre su uso por la generación X y su tendencia a consumir noticias. Aunado

a esto, es importante mencionar que, de acuerdo con Shearer y Mitchel (2021), en Estados

Unidos, Facebook se encuentra en la parte superior de la lista de las redes sociales más usa-

das para recibir noticias, con aproximadamente un tercio (36%) de los estadounidenses que

reciben noticias con regularidad; luego se encuentra YouTube, con el 23% de los adultos de

EE. UU. que reciben noticias regularmente por este medio; mientras que Twitter sirve como

fuente de noticias habitual para el 15% de los adultos estadounidenses. 

El uso de Facebook por la generación X

Para contextualizar acerca del uso de Facebook por la generación X, es importante iniciar

con la referencia de Naveira (2020) sobre la diversidad que existe en el rango de edad de

los usuarios que interactúan con Facebook; esta red social da la bienvenida a personas de

gran parte del mundo por su presencia en decenas de países. En sus inicios, Facebook esta-

ba dirigida a un público joven, pero su uso se amplío a generaciones mayores. Esta autora

reflexiona sobre el crecimiento tan acelerado de esta plataforma y cómo su contenido logró

ser visto por millones de personas. Debido a esto, se generó una oportunidad de visibilizar

información. 

Facebook tiene cautivas a personas de distintas generaciones; por lo tanto, es vital

conocerlas para lograr una segmentación idónea.

Para entender mejor el concepto de generación, se retoma la definición dada por Dil-

they, quien indica que es “un grupo de personas que viven en un tiempo común, en el cual

se comparten conductas y costumbres que los identifica y los hace sentirse cercanos en

diferentes facetas de su vida” (como se citó en Diaz-Sarmiento et al., 2017, p.194).

[Los] hechos, circunstancias y acontecimientos que se suscitan en su época; [...] ocasionan

que, los individuos de una misma generación, puedan responder a situaciones de manera

similar. El autor resalta que debido a que ese grupo humano vive el mismo momento de la 

historia y recibe la misma influencia cultural, política y social tendrá entonces una estructura

de comportamiento, valores y moral semejante. (Diaz-Sarmiento et al., 2017, pp.194-195)

Esta definición de generación ayuda a comprender cómo las sociedades se pueden

comportar según la época en la que crecieron. 

92

Derivado de esta denominación del concepto de generación, surgen propuestas para

llamar o clasificar a los grupos, siendo una propuesta la llevada a cabo por Coolhunting

Group (2018), que dividió a cada generación actual según su relación con el mundo digital:

• Generación silenciosa (nacidos antes de 1945) 

• Generación Baby Boomers ( nacidos entre 1945 y 1964) 

• Generación X (nacidos entre 1965 y 1979) 

• Generación Y o Millenials (nacidos entre 1980 y 2000) 

• Generación Z o Centenials (nacidos entre 2001 y 2011) 

• Generación Alpha (nacidos desde 2012)

Esta clasificación de generaciones se realizó con fines mercadológicos, en los que se

pretende encontrar similitudes, estilos de vida, motivaciones, hábitos entre cada miembro.

Cada una de las generaciones cuenta con elementos que la caracterizan y dependen del

contexto social y época vivida.

Para fines del presente texto, se eligió a la generación X para analizar sus caracterís-

ticas y comportamiento en un mundo tecnológico y su participación en la comunicación

digital.

De acuerdo con Díaz-Sarmineto et al. (2017), quienes pertenecen a la generación X

son los padres de los Millennials y de los Centennials; además, fueron los protagonistas del

consumismo de los años 80, adolescentes influenciados por el surgimiento de las computa-

doras personales, los canales de televisión dedicados a la música y, en su mayoría, con ideas

liberales. Es “una generación materialista y consumista que no pudo igualar el éxito econó-

mico de sus padres” (Kupperchmidt, 1998 como se citó en Díaz-Sarmiento et al., 2017). 

el “X” de la actualidad es un profesional maduro, bien preparado, con responsabilidades y

que compone gran parte del mercado laboral. Presenta características como las menciona-

das por Gross y Scott (2001), una generación para la cual el trabajo hace parte esencial en

su autodefinición y que si bien resiste el paradigma de lealtad corporativa, valora el recono-

cimiento y retroalimentación de sus jefes así como las relaciones con sus colegas dentro de

la organización. (Díaz-Sarmiento et al., 2017, p.197)

La generación X es la generación del cambio, la que se adaptó a transformaciones tec-

nológicas importantes. 

93

Nielsen (2019) realizó un estudio en el que presenta algunas de las características de

la generación X en México: 

• Representa el 18% de la población en México (128.8 millones en 2018).

• El 49.7% de los hogares mexicanos son liderados por una persona de esta generación.

• Son la generación con mayores ingresos en el país (17% más que el promedio)

• El 60% de los cargos directivos están ocupados por ellos. 

• Con respecto al consumo digital, no son la generación más conectada, sin embargo, sí

están en el mundo digital en las redes sociales: Facebook, Twitter y Linkedin.

• Esta generación ve el doble de horas diarias de televisión que un millennial.

• Solo el 47% tiene una suscripción a Netflix.

• El 75% de los que visitan YouTube, lo hace para recordar eventos o personas del pasado.

De acuerdo con Sehl (2020), en un estudio realizado por investigadores de Facebook,

los resultados mostraron que las personas pasaban más tiempo leyendo publicaciones de

Facebook a las 8 a.m. y a las 10 p.m. Esto podría sugerir que los usuarios ingresan a Face-

book por la mañana para estar informados al ir a trabajar y por la noche para conocer las

noticias surgidas durante el día. Al respecto, se infiere que la generación X utiliza Facebook

como esparcimiento y obtención de información. 

Según iab México (2018):

La Generación X con mayor edad, mayor nivel socioeconómico y activos económicamente

procuran estar a la vanguardia tecnológica. (p.16)

La Generación X creció usando los medios tradicionales y fue adaptando los digitales a lo

largo de su vida. Por ello, entiende y aprovecha la complementariedad de ambas platafor-

mas. (p.17)

Este estudio brinda datos sobre el uso que se le da a las plataformas digitales por parte

de las personas que vivieron la transición tecnológica; personas que forman parte de una

generación que se acostumbra a los cambios, según lo establecido por iab México (2018).

Dentro de Facebook existen variedad de páginas informativas (Facebook, s.f.), las cua-

les son consultadas por millones de personas para abastecimiento de información noticio-

sa. La generación X tiene un alto interés por mantenerse al tanto de noticias y tendencias

(Wetzler, 2021). 

94

Para complementar la reflexión sobre el consumo de noticias, los espacios y tipo de

consumidores, es importante mencionar algunas de las páginas noticiosas con más seguido-

res en México y la cantidad de seguidores.

La siguiente lista de páginas nacionales dedicadas a generar espacios noticiosos en Fa-

cebook está acompañada de la cantidad de seguidores en esta red social, con el objetivo de

visualizar el alcance que tienen estos espacios. Los datos fueron obtenidos en la plataforma

de Facebook en octubre de 2021:

1. El Universal online (5.4 millones)

2. Uno Tv (1.9 millones)

3. SDPNoticias (5.5 millones)

4. Medio Tiempo (3.1 millones)

5. Milenio (2.4 millones)

6. Excélsior (2.1 millones)

7. El País (5.3 millones)

8. El Financiero (2 millones)

9. Proceso (4.8 millones)

10. CNN en español (13 mil millones)

11. Grupo Fórmula (880 mil)

12. Animal Político (1.3 millones)

13. Aristegui Noticias (7.5 millones)

Esta lista se manifiesta como una herramienta informativa para visualizar algunos de

los sitios con más usuarios y la forma como las generaciones obtienen información acce-

diendo a estos espacios.

Cabe señalar que Facebook permite una conexión entre las páginas noticiosas y los

usuarios (Facebook,s.f.), siendo este espacio utilizado para colocar el punto de vista de los

internautas en los comentarios de cada publicación.

Facebook es considerada por la generación X como una herramienta favorable, debido

a que esta generación al crecer con la televisión (digisap, s.f.) estaba acostumbrada a solo

escuchar los acontecimientos y no compartir su opinión por la naturaleza de este medio

de comunicación. Sin embargo, esta red social les permite interactuar, estar al tanto de sus

temas de interés e informarse de lo que acontece a su alrededor.

95

Conclusión

De acuerdo con los datos presentados y el análisis reflexivo de los mismos, se puede concluir

que el uso de Facebook es habitual entre la generación X. Dicha generación consume con-

tenido desde esta plataforma, sin embargo, la televisión aún juega un papel importante; por

lo tanto, la noticia digital puede ser adicional a los espacios noticiosos televisivos. 

El interés por conocer datos de manera más oportuna ha permitido evolucionar los

sistemas de transmisión de noticias, siempre buscando reducir tiempos y esfuerzos. Auna-

do a ello, los avances tecnológicos en medios de comunicación han logrado que los usuarios

busquen la información que necesiten sin esperar solo recibirla. Asimismo, la noticia se pue-

de complementar con una comunicación bidireccional que permita la retroalimentación del

contenido en la que emisor y receptor del mensaje intercambian sus roles para entablar una

conversación de ambas direcciones.

Como complemento a esta conclusión, se hace referencia a un estudio realizado por

Ocampo (2021), en el que se obtiene resultados sobre el uso de Facebook como la red so-

cial más empleada para el consumo de información en Guayaquil, Ecuador (51%), seguido

de Twitter (26%). Dicho estudio estuvo basado en el consumo de noticias al inicio de la

pandemia de COVID-19 de febrero a abril de 2020.

Esta situación sin precedentes ha marcado a la sociedad en términos mundiales y for-

mado nuevas costumbres, como lo indica el estudio de Ocampo (2021) realizado con 384

participantes, cuyos resultados mostraron que los medios de comunicación digitales o aque-

llos que optan por distribuirse también por esa vía, tienen una alta aceptación de uso; al res-

pecto, el 70% de los participantes manifestaron usar este medio al momento de consumir

noticias en tiempos de pandemia, frente a una minoría del 30% que sigue optando por el

consumo tradicional. Adicionalmente, quedó de manifiesto que la red social más empleada

por los usuarios digitales al momento de consumir información es Facebook, con el 51% so-

bre otros medios; este caso en específico apoya a la presente reflexión en referencia a que

el mayor consumo de noticias es a través de dicha plataforma.

Es importante mencionar que, en la actual situación vivida por la pandemia de CO-

VID-19, este tipo de medios de consulta de noticias mundiales se considera o figura como

un medio que permite tener información de primera mano por los propios usuarios, com-

partiendo situaciones que los medios televisivos no transmiten. Aunque esto puede ser con-

traproducente, ya que como mencionaron Gutiérrez-Coba et al. (2020):

96

la inmediatez y la inexistencia de fronteras geográficas para la difusión de la información a

través de la internet y las redes sociales o de aplicaciones de mensajería, hace que sea más

difícil identificar y clasificar noticias falsas o detectar su origen e intencionalidad con preci-

sión. (p.239)

Para finalizar, respecto al apoyo a la lucha contra la desinformación, Bustos y Ruiz

(2020) mencionaron que algunas plataformas digitales cuentan con herramientas de difu-

sión de fuentes oficiales sobre el SARS-CoV-2, como es el caso de Facebook que cuenta con

el Centro de Información sobre Coronavirus (COVID-19). Esta función permite al usuario

acceder a fuentes fidedignas y evitar las noticias falsas.

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La comunicación digital en un ámbito educativo, social, comercial y político

Esta obra se terminó de producir en diciembre de 2021.

Su edición y diseño estuvieron a cargo de:

Qartuppi, S. de R. L. de C. V.

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Qartuppi, S. de R. L. de C. V. está inscrita de forma definitiva

en el Registro Nacional de Instituciones y Empresas Científicas y Tecnológicas

(RENIECYT) con el número 1600052.

Qartuppi, S. de R. L. de C. V. es miembro activo

de la Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana (CANIEM)

con número de registro 3751.

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Esta obra se edita bajo una Licencia Creative Commons

Atribución-NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional.

La comunicación digital en un ámbito educativo, social, comercial y político

se presenta como un compilado de ocho capítulos que abonan al conocimiento

de la comunicación digital desde diversas áreas, las cuales consideran

la creciente necesidad y consumo de información en los medios digitales.

Estas aproximaciones teóricas, prácticas y metodológicas logran configurar

y presentar las nuevas formas de gestionar la información

y crear comunidad desde la virtualidad.